processo de decisão de compra

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Processo de decisão de compra
Segundo Schiffman e Kanuk (2009), quando a pessoa faz uma escolha entre fazer e não fazer uma compra, a escolha entre a marca X e a marca Y, ou a escolha entre gastar o tempo fazendo A ou B, essa pessoa está em posição de tomar uma decisão. Para que uma decisão ocorra são necessárias alternativas e posteriormente escolhas, caso contrário não se constitui uma decisão. 
É importante ressaltar que nem todas as situações de tomada de decisão recebem o mesmo volume de pesquisas de informação, senão se tornariam cansativas e exaustivas, porém nem todas têm caráter rotineiro, pois nesse caso seriam monótonas e proporcionariam pouca satisfação a quem as toma (SCHIFFMAN; KANUK, 2009). 
O processo de decisão de compra não é independente, nem ocorre de forma simplificada. Segundo Cobra (2009) a compra é um processo onde a decisão depende de inúmeros fatores. O processo de decisão de compra diz respeito às etapas realizadas pelo consumidor na sua busca pelo produto satisfatório. “As empresas inteligentes tentam compreender plenamente o processo de decisão de compra dos clientes – todas as suas experiências de aprendizagem, escolha, uso, e inclusive descarte de um produto” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 188).
 Nem sempre o processo de decisão de compra será exercido por apenas uma pessoa. Para Samara e Morsch (2005), são seis os diferentes papéis no processo de decisão de compra: a) Iniciador: é o indivíduo que primeiro sugere a ideia de compra de determinado produto; b) Influenciador: é a pessoa cuja opinião ou ponto de vista tem forte peso para que se chegue à decisão final; 
c) Decisor: é a pessoa que determina a decisão de comprar;
d) Comprador: é a pessoa que efetivamente realiza a compra;
e) Consumidor (ou usuário): é a pessoa que consome ou utiliza o produto; 
f) Avaliador: é a pessoa que julga se o produto é adequado ao uso. 
Desta forma, segundo Samara e Morsch (2005), é importante reconhecer que o consumidor pode, ocasionalmente, não envolver apenas um indivíduo, mas um grupo de pessoas, e que cada membro poderá ter uma contribuição diferente no processo de compra.
O processo de decisão de compra dos clientes Farias, Duschitz e Carvalho (2015) relatam que, na maioria das vezes, o comportamento de consumo dos clientes ocorre de forma automática, mas esse comportamento apresenta um processo de alguns estágios, conforme mostra a Figura.
Primeiro estágio — reconhecimento da necessidade: nessa fase, ocorre a percepção da falta de algum produto; logo, ao se deparar com essa necessidade, o consumidor irá buscar forma de saciar, isto é, de satisfazer essa falta. Essa necessidade pode ser diária, uma reposição de item ou de envolvimento com o produto e ou serviço, e é impulsionada por estímulos internos, isto, é as necessidades básicas de uma pessoa, e os estímulos externos, que são aqueles desencadeados pela vontade de comprar devido à observação dos produtos.
Segundo estágio — busca de informações: o consumidor vai verificar as inúmeras opções para sanar sua necessidade, considerando as disponibilidades no mercado e também a sua disponibilidade de recursos, o que envolve tempo e dinheiro. Dependendo da necessidade, mais informações deverão ser analisadas: se for um item básico, não é tão necessário o uso das informações, mas, se for um produto mais complexo, mais informações sobre os produtos, preços e qualidades deverão ser analisadas. Este estágio envolve duas buscas: a interna, aquela a partir experiências, ou seja, de compras anteriores, e a busca externa, quando o consumidor busca outras fontes de informação. 
Terceiro estágio — avaliação das alternativas: o cliente estabelece alguns critérios de avaliação e faz uma análise relacionando os custos e os benefícios, buscando a maximização do seu investimento. Isto é, comprar um produto de qualidade com o menor preço. 
Quarto estágio — compra: após a avaliação, o cliente poderá efetuar a compra. Ele procura comprar algo que irá satisfazer suas necessidades, que esteja disponível no mercado e que seja compatível com o seu dinheiro. Destaca-se que as compras por impulso não passam por esse estágio de busca de informações e análises. 
 Quinto estágio — consumo: o processo de decisão não se finaliza na compra, isto é, o produto ou serviço precisa ser experimentado, usado, testado e deve, então, ser consumido. 
 Sexto estágio — avaliação pós-consumo: após o consumo, se o cliente estiver satisfeito com sua compra, provavelmente comprará novamente o produto. Caso fique insatisfeito, não repetirá a compra, podendo disseminar para outras pessoas sua insatisfação. 
Sétimo estágio — descarte: está ligado à compra de bem físico. Após utilizado o produto, o cliente poderá se desfazer da embalagem ou do que restou do produto.