TCC Granado (1)

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UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI
ANA KARLA OLIVEIRA DOS SANTOS
BRUNA DE OLIVEIRA CALIGUERE
LAURA GABRIELA ABRANCHES DOS SANTOS
NATASHA DEMONTE DE CASTILHO
TAINARA DE MELLO NAGOT
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO – GRANADO PHARMÁCIAS
São Paulo
2017
ANA KARLA OLIVEIRA DOS SANTOS
BRUNA DE OLIVEIRA CALIGUERE
LAURA GABRIELA ABRANCHES DOS SANTOS
NATASHA DEMONTE DE CASTILHO
TAINARA DE MELLO NAGOT
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO – GRANADO PHARMÁCIAS
Trabalho de conclusão de curso apresentado como exigência parcial para a obtenção do título de Bacharel em Relações Públicas da Universidade Anhembi Morumbi, sob orientação da Professora Dra. Licia Moellwald. 
São Paulo
2017
ANA KARLA OLIVEIRA DOS SANTOS
BRUNA DE OLIVEIRA CALIGUERE
LAURA GABRIELA ABRANCHES DOS SANTOS
NATASHA DEMONTE DE CASTILHO
TAINARA DE MELLO NAGOT
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO – GRANADO PHARMÁCIAS 
Trabalho apresentado à disciplina Pesquisa e Projeto Transdisciplinar, do curso de Comunicação Social - Relações Públicas da Universidade Anhembi Morumbi, sob a orientação da Professora Dra. Licia Moellwald. 
Aprovado em
							
Nome do orientador/titulação/IES
							
Nome do convidado/titulação/IES
							
Nome do convidado/IES
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 - Logo da Granado Pharmácias	10
Figura 2 - Christopher Freeman	15
Figura 3 - Logos antigos da Granado	17
Figura 4 - Logo da Granado e Phebo, 2017	17
Figura 5 - Interior da loja Granado	18
Figura 6 - Lata de sabonetes da Linha Vintage	18
Figura 7 - Loja Granado localizada no interior da sede administrativa, RJ.	22
Figura 8 - Visão geral do escritório no RJ	23
Figura 9 - Visão geral do escritório no RJ	23
Figura 10 - Café Carioca	24
Figura 11 - Área de convivência	24
Figura 12 - Quadro na área de convivência	25
Figura 13 - Ilha e simulador de vitrine	26
Figura 14 - Ilha e laboratório	26
Figura 15 - Sala de reuniões I	27
Figura 16 - Sala de reuniões II	27
Figura 17 - Le bon Marché, em Paris	28
Figura 18 - Espaço ocupado pela Granado na Le bon Marché	29
Figura 19 - Polvilhos antissépticos	30
Figura 20 - Kit da linha Barbearia	31
Figura 21 - Produtos da linha Bebê	31
Figura 22 - Produtos da linha Frutas	32
Figura 23 - Sabonete líquido de glicerina	33
Figura 24 - Produtos da linha Granaderma	34
Figura 25 - Produtos da linha Pet	34
Figura 26 - Produtos da linha Pink	35
Figura 27 - Produtos da linha Terrapeutics	36
Figura 28 - Sabonete de Lanolina	36
Figura 29 - Produtos da linha Vintage	37
Figura 30 - Sissi Freeman	38
Figura 31 - Organograma da Granado	43
Figura 32 - Site mercadológico da Granado | Phebo	56
Figura 33 - Lista de produtos	56
Figura 34 - Pesquisa de Clipping	57
Figura 35–Publicação mercadológica	58
Figura 36 - Publicação institucional	59
Figura 37–Página do Instagram	60
Figura 38 - Página do Instagram na França	60
Figura 39 - Análise geral no Reclame Aqui	63
Figura 40 - Resposta padrão no Reclame Aqui	64
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Horário de funcionamento	12
Tabela 2 - Faturamento da Granado	42
Tabela 3 - Steakholders da Granado	52
Tabela 4 - Comparativo com a concorrência no Facebook	62
Tabela 5 - Comparativo com a concorrência no Instagram	63
Tabela 6 - Comparativo de reclamações no Reclame Aqui	65
Tabela 7 - Comparativo de avaliações dos consumidores	66
Tabela 8 - Concorrência de marca da linha Antisséptica	74
Tabela 9 - Concorrência de marca da linha Barbearia	75
Tabela 10 - Concorrência de marca da linha bebê	76
Tabela 11 - Concorrência de marca da linha Pet	77
Tabela 12 - Concorrência de marca linhas Granaderma e Tratamento	78
Tabela 13 - Concorrência de marca da linha Terrapeutics	79
Tabela 14 - Concorrência de marca da Linha Glicerina	80
Tabela 15 - Concorrência de marca da linha Pink	81
Tabela 16 - Concorrência setorial	83
Tabela 17 - Análise SWOT	87
TABELA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Evolução do faturamento brasileiro no setor no período de 10 anos	68
SUMÁRIO
1	APRESENTAÇÃO	10
2	ORGANIZAÇÃO-CLIENTE	11
2.1	Identificação e dados gerais	11
2.2	Histórico	13
2.2.1	História do setor	13
2.2.2	A Granado Pharmácias	14
2.2.3	O posicionamento e reformulação das marcas	17
2.3	Princípios organizacionais	20
2.4	Transportes	21
2.5	Estrutura física	22
2.6	Produtos ou serviços	30
2.7	Situação econômica	39
2.8	Estrutura organizacional e administrativa	43
2.9	Cultura organizacional	44
2.10	Clima organizacional	45
2.11	Capital intelectual	45
2.12	Responsabilidade social e balanço social	46
2.13	Sistemas de comunicação	50
2.14	Estrutura departamental ou setorial da comunicação	50
2.15	Públicos	51
2.16	Comunicação	53
2.16.1	Comunicação interna e administrativa	53
2.16.2	Comunicação mercadológica e institucional	55
2.16.3	Reclame Aqui	63
2.17	Objetivos e metas de médio a longo prazo	66
3	ANÁLISE AMBIENTAL	67
3.1	Mercado	67
3.1.1	Panorama do setor	67
3.1.2	Comércio exterior	70
3.2	Análise de cenários	71
3.3	Concorrência	71
3.3.1	Concorrência de marca	73
3.3.2	Concorrência setorial	82
3.3.3	Concorrência de forma	84
3.3.4	Concorrência genérica	85
3.4	SWOT	86
3.4.1	Cruzamento de informações da matriz SWOT	88
3.5	Classificação de públicos	91
3.5.1	Referencial teórico	91
3.5.2	Classificação de públicos da Granado	91
4	REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS	92
9
APRESENTAÇÃO
A empresa escolhida pela Agência Vitruvian como objeto de estudo é a Granado Pharmácias, uma empresa que foi fundada em 1870 pelo português José Antônio Coxito Granado e com pouco mais de 145 anos de história, tornou-se hoje a botica[footnoteRef:1] mais tradicional do Brasil. Em seus primórdios foi uma loja simples com apenas duas portas e pequenas prateleiras. Sua sede foi inaugurada na Rua Direita 14/16, que teve o nome alterado para Rua Primeiro de Março, localizada na cidade do Rio de Janeiro, e hoje, nesse mesmo local, está aberta sua loja mais antiga. [1: Estabelecimentos onde se preparam e/ou se vendem medicamentos. Fonte: https://www.dicio.com.br/botica/. Acesso em 16 de abril de 2017.] 
A qualidade de seus produtos atingiu o sucesso e rapidamente a marca tornou-se a farmácia fornecedora oficial da Corte Portuguesa e, na época, Dom Pedro ll concedeu à Granado o título de Farmácia Oficial da Família Real Brasileira. 
Em 1994, a empresa foi vendida para o inglês Christopher Freeman. O novo dono abandonou gradativamente a manipulação de medicamentos e passou a focar em produtos industrializados.
Após muitas conquistas, no final de 2014 a empresa adquiriu a marca Phebo, similar à Granado no que diz respeito à sua tradição.
Atualmente, na vasta lista de produtos comercializados, é possível citar as colônias, velas, perfumes, maquiagens, produtos para bebê, produtos para pet, o sabonete de glicerina e o polvilho antisséptico, que desde o início é o carro-chefe da farmácia. Nesta longa jornada, a marca se firmou no mercado brasileiro e pode ser considerada um exemplo de sucesso, tradição e constante crescimento.
ORGANIZAÇÃO-CLIENTE
Figura 1 - Logo da Granado Pharmácias
Fonte: Granado, 2005.
Identificação e dados gerais
· Nome fantasia: Granado Pharmácias.
· Razão social: Jesmond Comercio Varejista LTDA.
· Endereço: Professora Celita Rodrigues Andrade, 130 Jardim Marajoara-Japeri - Rio de Janeiro, RJ. CEP: 26.410-250. 
· Lojas: 50 lojas próprias.
· Horário de funcionamento: 
116
	TIPOS DE PONTOS
	LOCALIZAÇÃO
	HORÁRIO DE FUNCIONAMENTO
	Lojas de rua
	Rua Haddock Lobo, 1353
Jardins - Sao Paulo - SP
	Segunda a Sábado: 10h às 20h; Domingo: 09h às 15h
	
	Rua Garcia D'Avila, 173
Ipanema - Rio De Janeiro – RJ
	Segunda a Sábado: 10h às 19h
	
	Rua do Lavradio , 32
Lapa - Rio De Janeiro – RJ
	Segunda a Sexta: 09h às 19h; Sábado:10h às 14h
	
	Rua General Artigas, 470
Leblon - Rio De Janeiro – RJ
	Segunda a Sexta: 9h às 19h; Sábado: 9h às 19h; Domingos: 12h às 18h
	
	Rua Primeiro de Março, 16
Centro - Rio De Janeiro – RJ
	Segunda a Sexta: 08h às 20h; Sábado:10h às 14h
	
	Rua Conde de Bonfim, 300
Tijuca - Rio De Janeiro – RJ
	Segunda a Sexta: 08h às 20h; Sábado: 08h às 18h
	
	Avenida das Américas , 7777
Barra da Tijuca - Rio De Janeiro- RJ
	Segunda a Sábado: 10h às 22h; Domingo: 15h às 21h
	Escritórios administrativos
	Rio de Janeiro e São Paulo
	De segunda à sexta-feira, das 8h às 19h
	Lojas de Shopping
	Território nacional
	De segunda a sábado, das 10h às 22h; de domingo, das 12h às 20h; Feriado pode sofrer alterações
Tabela 1 - Horário de funcionamentoFonte: Agência Vitruvian, 2017. 
· Número de funcionários: 180 funcionários na sede, 1000 contando com funcionários de lojas da empresa. 
· Ramo de atuação: Higiene pessoal, perfumaria e cosmético.
· Membro proprietário: Christopher Freeman.
Histórico
História do setor
As boticas deram origem às atividades relacionadas à farmácia, por volta do século X. O boticário na época desempenhava o papel de médico e farmacêutico que, naquele tempo, eram uma só profissão. 
Para mudar o quadro dos brasileiros que somente tinham acesso a medicamentos quando expedições francesas, portuguesas ou espanholas chegavam ao país, Diogo de Castro, um boticário, foi trazido de Portugal por Thomé de Souza, governador geral do período. Na época, os boticários eram profissionais empíricos, analfabetos e com conhecimento limitado somente a medicamentos. Mesmo com essa limitação, em 1640 as boticas foram autorizadas a se transformar em comércio e passaram a ser dirigidas por esses profissionais. Somente após, cerca de, 190 anos, foi disponibilizado pelas faculdades de medicina do Rio de Janeiro e Bahia o curso de farmacêutico, que passou a ser obrigatório para aqueles que tinham uma botica.
No mesmo período, em 1801, D. João Vl[footnoteRef:2] autorizou o funcionamento das fábricas de higiene (sabão e vela), concentradas principalmente no Estado do Rio de Janeiro. A família real no Brasil não possuía o costume de tomar banho todos os dias, copiando o modelo francês, utilizaram perfumes para disfarçar os maus odores. Quando D. Pedro ll[footnoteRef:3] estava no poder, foi instalado no centro do Rio de Janeiro uma perfumaria chamada Desmarais, onde eram vendidos sabonetes, esponjas, escovas, essências, e produtos cosméticos. Pode-se dizer que nessa época nasceu a preocupação com a higiene pessoal. [2: Rei de Portugal, que veio ao Brasil no ano de 1808 com a monarquia portuguesa e permaneceu até o ano de 1828. Fonte: https://www.ebiografia.com/domjoao_vi/ . Acesso em 16 de abril de 2017. ] [3: Último imperador do Império Brasil. Fonte: https://www.ebiografia.com/dompedro_ii/. Acesso em 16 de abril de 2017.] 
Em 1870 foi inaugurada a Casa Granado, uma botica que fazia a produção inicialmente de talco antisséptico e com o passar dos anos foi acrescentando outros produtos em seu portfólio, como perfumes, sabonetes, e produtos medicinais. Após a Segunda Guerra Mundial, uma nova noção da limpeza corporal alavancou a produção e o consumo de cosméticos e produtos de higiene. A partir da década de 50, os meios de comunicação começaram a investir em publicidade e consequentemente, a venda de cosméticos passou a crescer gradativamente. 
A Granado Pharmácias
O português José Antônio Coxito Granado fundou, em 1870, na Rua Direita, Centro do Rio de Janeiro, a empresa Granado, inicialmente uma farmácia manipuladora de medicamentos à base de extratos vegetais, oriundos das plantações da fazenda de Coxito, em Teresópolis, no Rio. 
O sucesso da pharmácia[footnoteRef:4] de Coxito atingiu grandes proporções e a aproximação do fundador com o então imperador D. Pedro II fez com que a marca se tornasse um forte nome no ramo, atingindo o reconhecimento de toda a população do Rio de Janeiro, inclusive o da corte, que nomeou a Granado como farmácia oficial da Família Imperial Brasileira, em 1880. Nesta época, a farmácia fazia uso do nome “Imperial Drogaria e Pharmacia de Granado & Cia”, além de utilizar o brasão da corte em suas embalagens. [4: Escrita padronizada da época.] 
Coxito não possuía formação em farmácia e como assuntos referentes à marca exigiam muito de seu tempo, incentivou seu irmão, João Bernardo Granado, a se formar e apoiá-lo no desenvolvimento da empresa. João desenvolveu, em 1903, a fórmula do que se tornaria o principal produto da empresa, o polvilho antisséptico, que fora aprovado pelo cientista Oswaldo Cruz, e que mantém a mesma fórmula usada nos produtos até os dias de hoje. 
Com a expansão da marca, Coxito viu a necessidade de expandir o espaço em que estava acomodada sua primeira fábrica, iniciando a compra de uma indústria na rua do Senado, em 1912. Por conta da alta demanda, em 1917, a Granado abriu sua primeira filial na Tijuca (RJ).
Paralelamente à produção de seus produtos, o fundador da empresa começou a realizar publicações, entre os anos de 1887 e 1940, no almanaque Pharol da Medicina, que era responsável por notificar os produtos e medicamentos desenvolvidos e disponíveis em sua loja para farmacêuticos e médicos. 
Com o tempo, a empresa tornou-se herança de geração em geração, até que o neto de Coxito, Carlos Granado, no período em que a presidiu, resolveu passá-la para um comprador que se interessasse em assumir as rédeas da companhia. Esta necessidade se deu, pois Carlos não teve filhos que pudessem sucedê-lo e nem dinheiro para acompanhar e investir na modernização de suas lojas e fábricas. Foi quando contratou o consultor inglês, Christopher Freeman, para que pudesse localizar algum interessado. 
Após a busca sem sucesso de uma pessoa que se interessasse em comprar a empresa, Christopher Freeman decidiu por ele mesmo se tornar o comprador, investindo o valor de U$ 8mi e tornando-se o presidente da marca Granado e fazendo sua filha, Sisi Freeman, Diretora de Marketing da companhia.
Fonte: Exame, 2016.Figura 2 - Christopher Freeman
Com a finalidade de atrair novos olhares e, automaticamente, um novo perfil de consumidores, Freeman diversificou as linhas de produção da Granado, trazendo novidades com linhas infantis e para animais. 
Freeman começou a investir no desenvolvimento da empresa e, no ano de 2004, realizou a aquisição da marca Phebo[footnoteRef:5], que foi incorporada à Granado, assim como os produtos que eram fabricados pela mesma. Deste então, novos itens passaram a ser desenvolvidos e a cartela de produtos comercializados pela organização aumentou consideravelmente. Com esta aquisição, comprou a fábrica em Belém do Pará, que já produzia os sabonetes em barra da Phebo, para iniciar a produção também dos produtos da Granado. O Grupo passou a atuar com a produção dos produtos da nova empresa, voltados para a área de cosméticos, e os da Granado, que manteve sua linha voltada para os cuidados pessoais para adultos, crianças, a linha pet e casa. [5: A Granado realizou uma aquisição da marca Phebo. Por uma questão de estratégia de comunicação, a empresa adotou a junção das marcas no site (questões mercadológicas) e a separação nas mídias, pois possuem histórias e personalidades distintas. Por estas razões, este projeto será voltado intrinsecamente à marca Granado. ] 
No cenário internacional, a Granado & Phebo inaugurou um ponto comercial na loja de departamento Le Bon Marche, em Paris, no ano de 2013, onde se mantém no primeiro andar. 
Com as suas mudanças de gestão e linha de produtos, um dos passos dados pela companhia foi a reformulação da marca, no ano de 2005, que antes não contava com um padrão estabelecido. Hoje, o logo da empresa representa a tradição, através da grafia moderna, e a inserção do ano de inauguração da empresa, para que fosse possível reforçar ainda mais a imagem tradicional e familiar, considerados pilares imprescindíveis para a identificação quando se trata da Granado.
Em 2005 foi aberta, no Centro do Rio de Janeiro, a primeira loja conceito da empresa com o intuito de iniciar um processo de modernização da marca. A decoração desta loja é uma releitura das farmácias do século XIX que remetem aos clientes a tradição e a história da organização, sem deixar de lado a riqueza de sua trajetória, reforçando ainda mais os seus valores, mesmo tendo modernizado e ampliado as vertentes de sua marca. 
O ano de 2016 foi marcado pela comprade 35% da empresa pela multinacional de moda e perfumes espanhola Puig, no valor de R$500mi, adquirindo uma participação minoritária nos negócios do Grupo Granado. Mesmo com esta compra, a presidência da empresa se manteve com Freeman e a direção de marketing com sua filha, Sissi Freeman. 
A Granado & Phebo é hoje uma das maiores e mais tradicionais boticas de cosmético, higiene e perfumaria, que reforça a tradição de atender seus clientes com produtos de qualidade e com materiais vegetais de confiança.
O posicionamento e reformulação das marcas
A Granado possui um longo histórico e tradição que mantém até os dias atuais, visto que ainda faz uso do termo botica, que caiu em desuso com o passar dos anos, para se intitular no mercado. A utilização deste termo pela marca é uma estratégia de agregar um atributo referente à sua tradição ao seu posicionamento atual. 
A Granado passou por uma reestruturação do logo de suas marcas como modo de padronizar sua identidade visual, que era pautado em utilizar apenas o nome da empresa e adequar um logo para cada embalagem de seus produtos, como apresentado na imagem abaixo.
Fonte: Mundo das marcas, 2011.Figura 3 - Logos antigos da Granado
	Em 2005, quando a empresa adotou a padronização de sua identidade visual, utilizou de recursos que conservassem a sua tradição, assim como utilizado no logo da Phebo, que remetem ao design original de ambas as empresas, como o nome pharmácias no logo da primeira e a fonte própria seguida do ano de fundação no logo da segunda. 
Figura 4 - Logo da Granado e Phebo, 2017
Fonte: Site Granado, 2017.
A viagem ao passado proporcionada pelas marcas também é percebida na decoração das lojas com a utilização de mobília constituída de materiais majoritariamente utilizados em meados do século XIX e XX, como o ferro, vidro e a madeira, que são observados nas prateleiras, armários e vitrines. 
Figura 5 - Interior da loja Granado
Fonte:
Como exemplo forte em seu portfólio de produtos da tendência retrô da marca, está a linha Vintage, que traz embalagens em papel de seda, como feito no início da empresa, em seus sabonetes, difusores, hidratantes e talcos, com grafia antiga destes produtos.
Figura 6 - Lata de sabonetes da Linha Vintage
 
Fonte: Site Granado, 2017.
Este apelo ao retrô estampado pela Granado apresenta uma maneira de se adequar aos tempos contemporâneos sem abrir mão da essência e da linha tradicional que a empresa por mais de cem anos prega no mercado. Neste cenário há o contraste entre os tempos nas lojas, onde de um lado há a tecnologia utilizada e trazida por Freeman com a compra da empresa, como os computadores e a essência tradicional com as balanças, embalagens retrôs e produtos com fragrâncias e bases vegetais, conservadas com o passar do tempo.
Quanto a veiculação da imagem da empresa, é possível observar que a marca atua principalmente em veículos impressos, sem a realização do forte investimento em meios publicitários, como feito por suas principais concorrentes. Este fator pode ser considerado, dentro de seu posicionamento estratégico, uma maneira de conservar a identidade da Granado e estabelecer o direcionamento do seu relacionamento com o seu público externo, segmentado entre aqueles que acompanham a mídia impressa, principalmente. 
Esta análise do afastamento da publicidade agrega mais uma vez ao tradicionalismo implantado na marca, que encontraria dificuldades e um gap no meio publicitário em manter o seu estilo retrô ilustrado nas campanhas modernas encontradas atualmente. 
Princípios organizacionais
Missão
Continuar desenvolvendo medicamentos com eficácia comprovada e cosméticos de base vegetal e qualidade superior.
Visão
A Granado busca manter a sua tradição centenária no desenvolvimento e na produção de cosméticos nacionais, com qualidade e eficácia comprovadas, utilizando-se de óleos essenciais vegetais, fragrâncias e corantes naturais, a fim de torná-los biodegradáveis, contribuindo assim para a saúde e bem-estar da pele e para a preservação do meio ambiente. 
Valores
A Granado, Farmácia Oficial da Família Imperial Brasileira, se propõe a desenvolver e produzir cosméticos nacionais com qualidade e eficácia comprovadas, que contribuam para a saúde da pele e bem-estar da mente e para a preservação do meio ambiente;
Transportes
Com base na entrevista com o Raphael Macedo, um dos responsáveis pela área de comunicação da empresa, todos os funcionários possuem direito ao Vale Transporte, para o qual não existe limite do valor, já que contempla todas as conduções no trajeto Casa-Trabalho-Casa.
O acesso é fácil aos funcionários por meio de transporte coletivo, tanto antes da mudança da matriz como agora. A sede recentemente migrou para o edifício Vista Guanabara, considerado o mais moderno do Rio. O prédio fica na revigorada região do Porto Maravilha, no Centro. O novo endereço fica perto das facilidades de transporte trazidas pela revitalização da área e contempla, além de pontos de ônibus na rua do endereço, o VLT[footnoteRef:6] e as barcas, para quem vem de Niterói, além de ser próximo à Central do Brasil. [6: Veículo Leve sobre Trilhos ] 
Em casos de cerimônias ou eventos, é possível que ocorra eventualmente o aluguel de um ônibus fretado para comodidade dos transportados.
Estrutura física
A Granado é uma empresa que está presente em dezesseis (16) estados brasileiros, sendo eles Amazonas, Bahia, Ceará, Distrito Federal (Brasília), Espírito Santo, Goiás, Maranhão, Mato Grosso do Sul, Minas Gerais, Pará, Paraná, Pernambuco, Rio de Janeiro, Rio Grande do Norte, Rio Grande do Sul e São Paulo.
Atualmente a empresa dispõe do total de 52 lojas conceito para a distribuição de seus produtos, sendo que 39 destes pontos de distribuição são lojas de shoppings centers, 07 lojas de rua, 02 lojas em hotéis e 01 loja de aeroporto.
A força de vendas da empresa se encontra da região sudeste do país, onde 30 lojas estão distribuídas em quatro estados diferentes, sendo que São Paulo e Rio de Janeiro são as principais localidades de atuação.
Figura 7 - Loja Granado localizada no interior da sede administrativa, RJ.
Fonte: Granado, 2017.
A organização se concentra em todas as outras regiões do país, porém com um número de lojas próprias inferior ao número de lojas dos grandes centros comerciais do Brasil.
A empresa não pôde informar quais são seus pontos de distribuição indiretos, ou seja, lugares que não são pontos de venda próprios da empresa, mas que comercializam os produtos da Granado; nem todos os consumidores da marca adquirem os produtos em lojas diretas, visto que é comum encontra-los em diversas farmácias, lojas de cosméticos e perfumarias, por exemplo. 
A sede da empresa no Rio de Janeiro é dividida em dois andares, que totalizam 3.000 m², um espaço amplo para os departamentos desenvolverem suas funções com total conforto e viabilidade de recursos. Os respectivos andares de ocupação do Grupo Granado se encontram no 14º andar, onde estão instaladas as áreas de contabilidade, financeiro, recursos humanos e tecnologia da informação; no 15° andar estão posicionadas as áreas de compras, comercial, marketing, varejo e a presidência.
Tanto o 14° como o 15° andar são interligados, ocorrendo fluidez, transparência e acessibilidade entre todos os setores, diminuindo possíveis falhas de comunicação interna, onde todo o colaborador tem acesso e alcance independente de sua função ou setor.
Figura 8 - Visão geral do escritório no RJ
Fonte: Granado, 2017.Figura 9 - Visão geral do escritório no RJ
Fonte: Granado, 2017.
O escritório conta com o espaço Café Carioca, um espaço exclusivo de lazer e interação, parte do projeto arquitetônico da nova matriz, uma área comum, onde o espaço é livre para refeições diárias, a qualquer hora do dia, além de ser destinado para comemorações de todo tipo, localizado próximo a área de convivência disposta para que os funcionários descansem e possam ter um momento de distração. 
Figura 10 - Café Carioca
Fonte: Granado,2017.
Figura 11 - Área de convivência
Fonte: Granado, 2017.
Figura 12 - Quadro na área de convivência
Fonte: Granado, 2017.
O projeto arquitetônico da sede ainda conta com uma ilha e espaço para que possam ser realizadas simulações de vitrine, ou seja, um projeto de como elas ficarão antes de serem disponibilizadas nas lojas. Estes dois espaços se encontram próximos ao local onde são testados parte dos produtos da empresa, no laboratório com profissionais qualificados para a realização destes procedimentos.
No prédio, para melhor acomodação dos funcionários, foram desenvolvidas salas de reuniões nos dois andares da sede, em um espaço amplo e confortável, adaptado para realizar transmissões de vídeo e ocupar 
 
Figura 13 - Ilha e simulador de vitrine
Fonte: Granado, 2017.
Figura 14 - Ilha e laboratório
Fonte: Granado, 2017.
Figura 15 - Sala de reuniões I
Fonte: Granado, 2017.
Figura 16 - Sala de reuniões II
Fonte: Granado, 2017.
O escritório localizado em São Paulo é responsável por outra ramificação da empresa, voltado para a área administrativa. É lá que este departamento se faz presente.
Desde sua aquisição da marca Phebo, a Granado possui três fábricas no país, as quais são responsáveis por abastecer as lojas próprias da empresa no Brasil e também no exterior. Além disso, os assuntos administrativos da organização são gerenciados em dois escritórios, um em São Paulo e outro no Rio de Janeiro.
No ano de 2013 a empresa inaugurou sua primeira loja no exterior, atendendo assim públicos que antes não eram alcançados. A loja que foi aberta na Le Bon Marché, uma das maiores e mais tradicionais lojas francesas de departamento, assim que a boutique abriu um espaço dedicado exclusivamente ao segmento de beauté[footnoteRef:7]. [7: Beleza, em francês. Fonte: http://dicionario.reverso.net/frances-portugues/beaut%C3%A9/forced. Acesso em 18/04/2017] 
Figura 17 - Le bon Marché, em Paris
Fonte: Site oficial da Le bon Marché, 2017.
O andar de beleza na loja tem mais de 1.000m² e inicialmente a Granado começou com um espaço pequeno, mas rapidamente a marca conseguiu se destacar nas vendas e atualmente tem uma posição de destaque, ocupando um espaço no primeiro andar do local, bem como seus produtos disponíveis também no e-commmerce da empresa.
Figura 18 - Espaço ocupado pela Granado na Le bon Marché
Fonte: Site oficial da Le bon Marché, 2017
Produtos ou serviços
Atualmente, a Granado conta com 11 diferentes linhas de produtos, 103 itens comercializados e 30 fragrâncias exclusivas, para diversos públicos. Abaixo, segue a relação de todas as linhas, produtos e fragrâncias distribuídos pela empresa e suas descrições, tendo como base um release disponibilizado pelo Sr. Raphael Macedo em entrevista. 
Linha Antisséptica
O Polvilho Antisséptico Granado é, há mais de 100 anos, líder absoluto de mercado. O conceito de eficácia e qualidade superior do produto deu origem à Linha Antisséptica, que conta com itens de eficiência comprovada na prevenção e no combate a fungos, bactérias e micoses nos pés e no cuidado da pele.
Produtos: Polvilho Antisséptico 100g/200g, Sabonete em barra antisséptico 90g, desodorante aerossol para os pés 100ml, Desodorante roll-on 55ml, Gel Anti-cansaço Sport 120g, Kit Cuidados Pós-treino. 
Fragrâncias: Tradicional, Sport e Fresh.
Figura 19 - Polvilhos antissépticos
Fonte: Granado, 2017.
Linha Barbearia
A Linha Barbearia Granado foi desenvolvida especialmente para o clima e a pele dos brasileiros, inclusive as mais sensíveis. Produzidos com extratos vegetais, são indicados para todos os tipos de pele e oferecem tratamento durante o barbear.
Produtos: Sabonete de barbear 80g, Espuma de barbear 55g e 150g, balm pós-barba 60ml, Shampoo Cabelo, Barba e Bigode 150ml, Gel Esfoliante Facial 80ml, Condicionador Leave-in para Barba 60ml, Cera Modeladora Cabelo, Barba e Bigode 50g.
Figura 20 - Kit da linha Barbearia
Fonte: Granado, 2017.
Linha Bebê
Itens de qualidade superior e ingredientes vegetais, ricos em vitaminas E, A e D. Produtos dermatologicamente testados e hipoalergênicos, indicados por pediatras de todo o País para o cuidado e o banho do bebê. 
Produtos: Sabonete em barra 90g, Sabonete líquido 250ml, Refil Sabonete líquido 250ml, Shampoo & Condicionador 250ml, Hidratante 100ml, Óleo Suave 120ml, Talco 100g, Creme contra assaduras 50g, Lenços Umedecidos 50 unidades, Creme protetor de seios 40g.
	Fragrâncias: Tradicional, Erva-doce e Lavanda.
Figura 21 - Produtos da linha Bebê
Fonte: Granado, 2017.
Linha Frutas
Inspirada na grande variedade de cores e perfumes encontrados nas feirinhas de rua brasileiras. Uma gama de produtos de base 100% vegetal, com alta fixação de fragrância e propriedades hidratantes, que proporcionam uma limpeza profunda sem agredir a pele.
Produtos: Balm labial 13g, Sabonete Glicerina barra 90g.
Figura 22 - Produtos da linha Frutas
Fonte: Granado, 2017.
Linha Glicerina
Sabonetes de glicerina com fórmulas neutras, alta concentração de extratos e base 100% vegetal. Produtos dermatologicamente testados e hipoalergênicos, que proporcionam uma limpeza profunda sem agredir a pele. Recomendados por dermatologistas.
Produtos: Sabonete em barra 90g, Sabonete líquido 200ml, Kit 100 anos glicerina (4x90g).
Fragrâncias: Tradicional, Algas, Amêndoas, Erva-doce e Mel.
Figura 23 - Sabonete líquido de glicerina
Fonte: Granado, 2017.
Linha Granaderma
A tradição farmacêutica da Granado ganha força com o lançamento da sua linha de dermocosméticos: a Linha Granaderma. O casamento entre o uso de extratos 100% vegetais e ativos de alta performance. Fórmulas leves, livres de óleos e de eficácia comprovada.
Categorias: Hidra-intenso, Oil free, Oil control, Anti-idade.
Produtos: Hidratante labial FPS 8 4,5g, Hidratante corporal lactato de amônio 180g, Creme de ureia e óleo de semente de uva 100g, Espuma regeneradora de limpeza 150ml, Demaquilante facial 180g, Tônico adstringente 100ml, Tônico Hidratante 100ml, Pó esfoliante revitalizante facial 40g, Sabonete antiacne 90g, Sabonete de enxofre antiacne 250ml, Loção facial hidra-C FPS 15 50g, Fluido Hidratante Facial 50g, Gel Facial Hidratante Antioleosidade 50g.
Figura 24 - Produtos da linha Granaderma
Fonte: Granado, 2017.
Linha Pet
Desenvolvida para atender a demanda de produtos para animais de estimação, os produtos da Linha Pet Granado têm qualidade superior, fórmulas que minimizam o risco de alergias e que deixam os pelos macios e perfumados.
Produtos: Sabonetes em barra 90g, Shampoo & Condicionador 250ml/5l, Solução otológica 150ml, Pó otológico 100g, Pó hemostático 25g.
Figura 25 - Produtos da linha Pet
Fonte: Granado, 2017.
Linha Pink
Desenvolvidos com a ajuda de dermatologistas e podólogos especialmente para a pele da mulher brasileira, os produtos da linha Pink são eficazes e promovem bem-estar e cuidados para as áreas mais expostas do corpo.
Produtos: Polvilho antisséptico 100g, Gel para pés e pernas cansadas 120g, Esfoliante de pedra- pomes 80g, Sachets escalda-pés 15g, Manteiga emoliente 60g, Cera nutritiva unhas e cutículas 7g, Talco cremoso antisséptico 100g, Óleo fortalecedor para unhas 30ml, Creme para cutículas 100g, Gel protetor de calos e bolhas 45g, Creme para mãos 60g, SOS Cutículas Perfeitas 3,5g, Base 2 em 1 com 10 ml, Base Unhas Roídas 10 ml, esmaltes fortalecedores 10ml.
Figura 26 - Produtos da linha Pink
Fonte: Granado, 2017.
Linha Terrapeutics
Linha característica por ser rica em extratos 100% vegetais, inspirada em terapias milenares de diversas regiões do mundo. Os produtos têm benefícios vegetais, terapêuticos e sensoriais, para um ritual de conexão com a natureza.
Produtos: Sabonete em barra 90g, Sabonete líquido 300ml/50ml, Hidratante300ml/50ml, Shampoo & Condicionador 180ml/50ml, Esfoliante corporal 200g, Manteiga corporal 200g, Óleo suavizante corporal120ml, Creme para mãos50ml, Vela perfumada 180g, Sais deBanho Relaxante15g, Máscara Reparadora Capilar 300g, Óleo Nutritivo Capilar 55ml, Creme Reparador Capilar 120ml, Kit Amenities (Shampoo, Condicionador, Sabonete líquido e Hidratante 50ml), Difusor 250ml, Kit mini vela + difusor (2x 100g e 70ml), Kit banho antioxidante, Kit banho tonificante, Lata terrapeutics (5 itens), Kit Ritual Lavanda, Kit mini velas (4x 100g), Kit Banho Revigorante.
Fragrâncias: Castanha do Brasil, Calêndula, Hamamélis, Benjoim, Ylang Ylang, Sete Ervas, Sálvia e Confrey, Chá Branco, Lavanda e Açaí.
Figura 27 - Produtos da linha Terrapeutics
Fonte: Granado, 2017.
Linha Tratamento
Produtos eficazes no tratamento de doenças e problemas comuns do couro cabeludo e da pele, como acne, caspa e seborreia. Podem ser usados diariamente e são altamente indicados por dermatologistas de todo o Brasil.
Produtos: Sabonete em barra 90g e 100g. 
Fragrâncias: Coco, Lanolina e Enxofre.
Figura 28 - Sabonete de Lanolina
Fonte: Granado, 2017.
Linha Vintage
Do acervo da tradicional Perfumaria Hélios, foram resgatadas embalagens originais e fragrâncias marcantes para compor a linha Vintage, que conta com produtos ricos em ingredientes vegetais, com alto poder de hidratação e perfumação. 
Produtos: Sabonete em barra 120g, Sabonete líquido 260ml, Hidratante 260ml, difusor 235ml, Talco 100g, Sabonete bola 200g, Shampoo 280ml, Condicionador 280ml, Eau de toilette 100ml, Kit sabonete real (4x90g), Kit sabonete imperial (4x90g), Kit banho Carioca, Kit Vintage alfazol, Lata vintage, Kit sabonetes Vintage rótulos, Kit eau de toilette Carioca, Kit miniaturas.
Fragrâncias: Tropicália, Superfino, Benjoim, Salomé, Um sonho e Carioca.
Fonte: Granado, 2017.
Figura 29 - Produtos da linha Vintage
Dado o sucesso na implantação do atendimento exclusivo com um profissional da área de farmácia na loja conceito da empresa, a Granado decidiu expandir esse serviço para todas as suas lojas. Ou seja, a marca oferece mais um serviço aos consumidores, o qual é um grande diferencial frente à concorrência.
Situação econômica
	A reviravolta da botica carioca Granado se principiou quando foi comprada pelo inglês Christopher Freeman, em 1994, que na época trabalhava como consultor do Citigroup.
Até meados de 2005, Christopher Freeman manteve-se uma década estruturando o empreendimento, investiu em processos, tecnologia e desenvolvimento. 
De 2005 até os dias de hoje, a Granado continua presidida por Freeman e dirigida pela sua única filha e herdeira Sissi Freeman, seu braço direito dentro da Companhia, ambos interessados nos negócios, abrem mão de sociedades majoritárias e de se desfazerem do negócio da família.
Figura 30 - Sissi Freeman
Fonte:
Recentemente, no dia 28 do mês de setembro de 2016, a Puig, companhia multinacional de origem espanhola, mais precisamente Barcelonesa, foi responsável por um investimento aproximado de R$500 milhões por apenas uma fatia do Grupo Granado que representa 30% das ações da marca.
Entretanto, em nota na ocasião a Puig informou que o atual presidente do Grupo Granado, Christopher Freeman, continuará a comandar interinamente a empresa, sem previsões de mudanças no modelo de negócios estabelecido pela marca. A multinacional terá um assento no Conselho de Administração do Grupo Granado. A transação facilitará um salto no processo de globalização do Grupo.
A Puig já carrega no portfólio, marcas mundialmente conhecidas como: Carolina Herrera, Nina Ricci, Paco Rabanne, Jean Paul Gaultier, Penhaligon’s (perfumaria britânica centenária, com perfil muito similar ao do Grupo Granado) e L’Artisan Parfumeur, e ainda licenças como Prada, Valentino, e Comme des Garçons.
As duas companhias em parceria, tem a iniciativa de desenvolver um planejamento focado em exportação, crescendo no mercado exterior, de acordo com a diretora de marketing do Grupo Granado, Sissi Freeman.
No que se diz respeito às minutas e condições, o montante pago pela Puig será a princípio utilizado pelo Grupo Granado, para abater a dívida gerada devido a construção da recente fábrica em Japeri, inaugurada em 2015. O investimento nesta fábrica ficou por volta de R$300 milhões, mesmo produzindo uma cota alta de unidades, aproximadamente R$2,5 milhões, é possível dobrar esse volume já atingido.
Honrando sempre o intuito de alcançar e superar as metas já estabelecidas, que consistem em abertura de mais unidades de lojas físicas da Phebo, marca de mais de 82 anos incorporada pelo grupo Granado em 2004. 
Vale à pena analisar o crescimento do setor financeiro e econômico da empresa Granado, que de 2005 até os dias atuais, vive em constante ascensão, surpreendendo a todos do mercado varejista.
A primeira loja conceito da Granado foi inaugurada em 2005, no primeiro endereço conhecido da farmácia desde 1870, localizado na Rua Primeiro de Março, no centro histórico do Rio de Janeiro.
A loja operante na Tijuca também foi reformulada e reformada no padrão de loja conceito, conservando as particularidades de pharmácia histórica. No ano de 2007, inaugurou no bairro do Leblon sua primeira filial em 77 anos.
Com a ânsia de inovação e modernização, não muito tarde em dezembro de 2012, foi inaugurada outra unidade física da Granado, localizada no Village Mall, Rio de Janeiro. 
De lá até o presente momento são 47 lojas, todas próprias, espalhadas em 22 cidades ao redor do Brasil, com direito a exportação e parceria com grandes comércios estrangeiros, sem esquecer a loja virtual e seu alcance extraordinário.
O sucesso e expansão têm relação direta com a ampliação de seu portfólio de produtos, que cresce anualmente, introduzindo novas linhas, fragrâncias e segmentos como a maquiagem e esmaltes, onde ainda há muitas oportunidades de crescimento e lançamentos nesses setores.
O desafio de continuar a crescer foi muito bem executado e concretizado por Sissi Freeman, que foi capaz de liderar esse processo necessário para o grupo Granado se reintegrar ao mercado competitivo e amplificar sua desenvoltura no mercado Brasileiro. 
No decorrer de toda a trajetória da Granado, podemos concluir que toda qualidade e tradição do portfólio de seus produtos de origem vegetal, com rigor se mantém comprovada. Respeitada e estimada pelo Brasil inteiro, a Granado se fixa no mercado nacional de cosméticos como sinônimo de êxito, consistência e progressivo desenvolvimento.
Conforme pesquisa e informações fornecidas pelo grupo Granado, de 2012 até o presente ano de 2017, o foco, a meta e o objetivo da corporação são uma margem de lucro de no mínimo 20% ao ano. 
Tabela 2 - Faturamento da Granado
	Faturamento do Grupo Granado
	2012
	R$ 240 milhões
	2015
	R$ 380 milhões
	2016
	R$ 400 milhões
Fonte: Granado, 2017. 
Examinando os dados a cima, a economia e o cenário atual do país, é compreendido que o Grupo Granado, assim como inúmeras empresas tanto nacionais como internacionais, foi impactado pela crise financeira no Brasil; no que se diz respeito principalmente a comparativos dos anos de 2015 e 2016, onde a inflação e desequilíbrio econômico do nosso país foram mais ameaçadores e preocupantes.
Segundo justificativa da diretora de marketing, Sissi Freeman, o Grupo Granado continua crescendo, independente da crise, com velocidade reduzida. Com a base de crescimento satisfatório de 20% ao ano. Em 2015, recuou e em 2016 fechou com um crescimento de 12%.
No entanto, é importante salientar que as indústrias de beleza são a menos afetadas pela crise financeira, um fenômeno conhecido como “índice batom”, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal e Perfumaria (ABIHPEC).
O índice Batom trata-se de um conceito elaborado por Leonard Lauder, presidente da Estée Lauder, um prodígio no setor de cosméticos. No ano de 2001 ele pode constatar que, independentemente da crise instalada nos EUA, principalmente pela devastação causada através do atentado as Torres Gêmeas, a venda de cosméticos e itens de higiene havia crescido mesmo que em menor proporção em comparação aos anos anteriores.
Ou seja, o Índice Batom é um parâmetro quese embasa no destaque estatístico de que as vendas de cosméticos e produtos de higiene se elevam, em argumento proporcional à baixa atividade econômica do poder de compra dos consumidores.
A alegação gira em torno de que em tempos de crise, as pessoas ainda dão preferência a produtos mais baratos como os cosméticos e de higiene pessoal, por causa do custo baixo por unitário, ao invés de, por exemplo, adquirir roupas, bolsas e sapatos que possuem um valor aquisitivo maior. Sem contar, que o segmento da beleza exerce uma função de favorecer a auto-estima, e contribuir na busca por vagas de emprego.
Portanto, é considerável entender que o setor cosmético foi o que mais cresceu no País nos últimos anos, segundo a Confederação Nacional do Comércio (CNC).
Pode-se analisar, portanto, que entre 2015 e 2016 o Grupo Granado não atingiu sua meta estabelecida de 20% de lucro ao ano, influenciando e diminuindo o percentual de crescimento anual.
Estrutura organizacional e administrativa
A matriz do Grupo Granado fica localizada no edifício comercial Vista Guanabara, região Porto Maravilha, no centro do Rio de Janeiro, e conta atualmente com um total de 180 colaboradores. 
 	O Grupo Granado não possui contrato em vigor com empresas do ramo de terceirização. Pelo contrário, existe uma predileção da marca pela montagem e agrupamento de equipes in house, o que gera facilidade e agilidade no cotidiano empresarial e corporativo. Sem contar que, essa centralização mantém uma maior sinergia entre equipes.
	
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Figura 31 - Organograma da Granado
Fonte: Granado, 2017.
Cultura organizacional
A cultura organizacional da Granado mantém-se como no início de seus negócios: uma empresa com um ambiente e tratamento familiar. Na aquisição e integração de novos colaboradores, seus gerentes, encarregados e supervisores ofertam uma singela celebração realizada por suas equipes, dando as boas-vindas. Além, do hábito de apresentar esses novos colaboradores aos demais funcionários, individualmente.
Referente às comemorações internas, na última sexta-feira de cada mês, os aniversariantes são lembrados e celebrados por todos os funcionários, em uma confraternização que habitualmente ocorre no Café Carioca, um espaço exclusivo de lazer e interação, parte do projeto arquitetônico da nova matriz, uma área comum, onde o espaço é livre para refeições diárias, a qualquer hora do dia, além de ser destinado para comemorações de todo tipo.
O Grupo Granado oferece aos seus funcionários benefícios como: auxílio alimentação, auxílio refeição, auxílio transporte, auxílio creche (exclusivo para mulheres), convênios com drogarias, convênios com restaurantes, plano de saúde, plano dental e participação no lucro anual.
Clima organizacional
No que se diz respeito ao clima instituído pelo Grupo Granado em relação aos seus funcionários e equipes, e sobre a satisfação dos mesmos em trabalhar na empresa, o publicitário Raphael Macedo em entrevista informou que as equipes mantêm uma boa relação e interagem positivamente entre si. O clima propicia aos funcionários o estímulo de pertencimento a empresa, além de contribuir à boa execução das atividades e tarefas, sem que isso se torne algo desconfortável.
De acordo com o entrevistado da empresa, cada setor possui um gestor, que aprova as atividades antes delas serem executadas pelos funcionários. Vale salientar que a empresa preza muito pela valorização do trabalho em equipe e da equipe.
 
Capital intelectual
O capital intelectual pode ser compreendido como a somatória de conhecimento, informações e experiências que levaram determinada empresa à sua posição.
A Granado é uma organização que foi criada tendo como base princípios sólidos que guiam suas atividades até hoje, como respeitos aos animais, ao meio ambiente e sociedade. E desta forma, a empresa é gerenciada, e é movida pelo desafio de trazer ao consumidor, produtos cada vez mais naturais, sem afetar a natureza.
A empresa tem 147 anos de mercado e desenvolveu produtos que marcaram épocas, como por exemplo, o polvilho antisséptico que é o produto mais antigo e carro-chefe da Granado até hoje, sendo que sua fórmula não sofreu alteração desde 1903, quando foi lançado. Graças ao conhecimento adquirido pelo irmão de Coxito ao cursar a faculdade de farmácia e o apoio recebido pelo cientista Oswaldo Cruz, é que a Granado pôde obter o sucesso que marcou o início da história de sua marca. 
Os fatores acima são alguns dos responsáveis pela imagem que a organização tem perante seus públicos, a mesma é reconhecida no mercado por excelência, tradição e produtos de qualidade.
Responsabilidade social e balanço social
No contexto atual, muito se fala a respeito de Responsabilidade Social, pois os indivíduos que compõem a sociedade estão se conscientizando mais ao longo dos anos sobre seus direitos e deveres como cidadãos. Nesse cenário, as pessoas têm tomado conhecimento de que contribuições individuais podem, sim, tornar o mundo um lugar melhor.
Há alguns anos, as organizações começaram a realizar ações de responsabilidade social, visto que os consumidores preferem empresas que investem e trabalham em prol da sociedade e meio ambiente. Hoje, essa prática se tornou tão comum no mundo corporativo que muitas empresas têm um departamento interno voltado diretamente para a Responsabilidade Social Empresarial.
Segundo Burt Scanlan, a responsabilidade social
“Pode ser definida como uma obrigação da parte da empresa para com a sociedade. Tais obrigações podem ser muito complexas e estão em debate contínuo atualmente. As obrigações podem ser: serviço comunitário e governamental, doações – educacionais e filantrópicas ou controle ambiental”. (SCANLAN apud KUNSCH, 2003, p.135)
As organizações buscam alinhar suas ações de responsabilidade social com os princípios e valores pelos quais a empresa é norteada. Sendo assim, pode-se dizer que essa vertente de trabalho em prol da sociedade é uma ferramenta utilizada pela comunicação institucional, pois trabalha a identidade da empresa buscando melhorar sua reputação e imagem perante seus públicos. 
O autor João Alberto Ianhez acredita que
“A responsabilidade social das organizações está sendo e será, cada vez mais com mais ênfase, questionada. No futuro, mais próximo do que podemos imaginar, as organizações não serão medidas apenas pelas suas performances em vendas, lucros e produtividade, mas sim pelas suas contribuições à sociedade, pelos compromissos que têm com o bem comum”. (IANHEZ, apud KUNSCH, 2003, p. 138)
Margarida Kunsch dedica um parágrafo do seu livro “Planejamento de Relações públicas na Comunicação Integrada” para o posicionamento do Instituto Ethos 
“Cada vez mais as empresas estão percebendo o quanto a responsabilidade social é um tema que não está restrito somente às ações sociais desenvolvidas pela organização na comunidade. Implica também práticas de diálogo e interação com os demais públicos da empresa, como colaboradores, consumidores e clientes, fornecedores, meio ambiente e governo e sociedade. Para que a empresa trabalhe a responsabilidade social numa perspectiva sistêmica e abrangente, é preciso que o tema seja incorporado nos processos de gestão e, portanto, seja tratado como parte das estratégias de negócio e do sistema de planejamento. Além disso, é importante utilizar instrumentos adequados de acompanhamento e monitoramento das práticas de responsabilidade social”. (Instituto Ethos apud KUNSCH, 2003, p.138). 
Entendendo o quanto as práticas de responsabilidade social podem melhorar a imagem e reputação de uma organização, e consequentemente alavancar as vendas, bem como tornar uma empresa referência no mercado e preferência dos consumidores, a agência Vitruvian analisará a seguir as ações de responsabilidade social da Granado e verificará se os clientes da organização a tem como uma empresa que se importa com a sociedade e se há um engajamento dos mesmos em tais ações.
Desde sua fundação em 1870, a Granado é uma empresa que busca respeitar o meio ambiente e extrair da natureza o que elapode oferecer de melhor, desenvolvendo produtos com extratos vegetais, sem corantes ou fragrâncias artificiais, além de não realizar testes em animais.
As embalagens dos produtos da empresa, em especial as caixas dos sabonetes em barra, possuem o selo FSC (Forest Stewardship Council), que significa que a madeira utilizada para produzi-las vem de um manejo controlado que respeita a situação ambiental e social. 
Outro selo de reconhecimento da qualidade de seus produtos é o PEA, que diz respeito a não utilização de testes em animais; este selo reforça a importância de se assegurar os direitos e a proteção animal. 
Os sabonetes que não possuem cartucho são embalados em papel reciclado, pois dispensa processos químicos e evita a poluição ambiental. No ano de 2008, as sacolas de plástico que eram disponibilizadas pelas lojas da Granado, foram substituídas por sacolas de papel. 
Com o objetivo de contribuir com a diminuição do consumo de papel, sacolas de lona foram desenvolvidas pela organização. A empresa desenvolveu uma estratégia para motivar e conscientizar os clientes quanto o desperdício deste material, sendo assim os consumidores que fizerem compras com as sacolas de lona ganham uma porcentagem de desconto em suas compras.
Como já apresentado neste documento, a Granado é uma empresa que se preocupa com a preservação ambiental e proteção animal. Por este motivo a organização fez uma parceria com o zoológico carioca, RioZoo, onde a apoia projeto “Adoção é o bicho!”. 
Este projeto é voltado para a preservação de animais ameaçados de extinção. Empresas interessadas em tal parceria adotam/apadrinham um animal do Zoológico que está sendo ameaçado e mantém a ajuda através de doações financeiras mensais que são direcionadas aos cuidados no animal. No caso da Granado, fora adotada a Elefanta Koala.
A companhia ainda mantém essa iniciativa social em seu site, entretanto a equipe contatada não confirmou se essas doações mensais ao animal ainda são realizadas ou se esse apoio se estendeu a outros animais do zoológico. Além disso, a empresa não divulga em nenhuma outra ferramenta de comunicação essa iniciativa social junto ao zoológico.
Entretanto, a Agência Vitruvian acredita que mesmo que a empresa ainda esteja ligada ao animal que foi adotado há alguns anos, seria de suma importância para a marca do ponto de vista da Responsabilidade Social e Ambiental, estreitar os laços com este zoológico e trabalhar em prol de ações maiores e ainda mais relevantes, visto que mesmo em tempos de crise a empresa teve um bom desempenho nas vendas, ou seja, é possível investir um pouco mais em ações de cunho social.
A cidade de Japeri fica numa região conhecida como Baixada Fluminense, no Rio de Janeiro, e possui um dos mais baixos Índices de Desenvolvimento Humano do Estado. Deficiências em áreas vitais como saúde, habitação, educação e cidadania, além de altos índices de violência e de alcoolismo são um retrato do município. Por ali, o trabalho com garantias legais é raro e as oportunidades escassas, onde a maioria das famílias sobrevive de renda proveniente de trabalhos periódicos.
 	Desde 2006, a Granado ajuda a manter o projeto “Golfe Como um Instrumento de Inclusão Social”, co-fundado pelo presidente da empresa, Christopher Freeman. Este projeto tem por objetivo oferecer educação através do esporte para crianças e adolescentes em situação de vulnerabilidade social, as quais residem em comunidades carentes na cidade de Japeri, região conhecida como Baixada Fluminense, no estado do Rio de Janeiro.
Através deste projeto surgiu o primeiro campo de golfe público do país e somado com a criação de uma Escola de Golfe, mais de 400 jovens de 8 a 18 anos de idade foram atendidos e beneficiados com esta iniciativa. Entretanto, existem filas de espera para participar do projeto, visto que a demanda destas comunidades é extensa.
A Agência Vitruvian foi informada de que os jovens da escola são frequentemente convidados para torneios promovidos pelas federações estaduais e pela Confederação Brasileira de Golfe, e alguns destes alunos da escola estão entre os destaques de todos os rankings estaduais de golfe em suas respectivas categorias.
No final do ano de 2015, a Granado inaugurou mais uma fábrica, desta vez no Rio de Janeiro. A organização escolheu a cidade de Japeri, com o intuito de gerar mais emprego nesta região. 
O investimento foi de 300 milhões e com este novo espaço a Granado irá expandir seu portfólio de produtos. A equipe desta fabrica é composta por 521 colaboradores, sendo que 80% deles são moradores da região da Baixada.
A nova fábrica segue a filosofia de sustentabilidade ambiental da marca, e por isso o que sobre de água usada na produção dos itens da organização, são reaproveitadas nos banheiros, para diminuir o desperdício.
Ao ser contatada, a empresa informou que não poderia disponibilizar o balanço social e/ou seus relatórios de atividades anuais. 
Sistemas de comunicação
A comunicação entre gestores e funcionários, é considerada circular, onde todos falam e são ouvidos; livres para trocar informações e dar sugestões.
A comunicação destinada aos colaboradores é emitida de maneira formal e basicamente através de grupos de e-mail, intranet, avisos, jornal mural, revista, telefone e até videoconferência, quando necessário.
Toda terça-feira ocorre um treinamento no Complexo Industrial de Japeri, Rio de Janeiro. Ocasião em que os novos funcionários passam a manhã conhecendo e analisando os processos de produção. O objetivo desta medida foi o de inteirar os novos admitidos aos sistemas e dinâmicas da organização.
Estrutura departamental ou setorial da comunicação
Na Granado, o setor de comunicação funciona como uma das ramificações do departamento de Marketing, localizado na sede carioca. Os profissionais que atuam neste setor possuem funções distintas, mas que se interligam. Toda a comunicação é centralizada na empresa, não sendo necessário realizar a contratação de uma agência terceirizada. 
O departamento é composto por sete funcionário, dentre eles, uma Relações Públicas, que responde pela empresa em contatos externos e gerencia este setor, um publicitário que atua na produção do conteúdo textual de comunicação interna e externa, e um profissional de Jornalismo responsável pela assessoria de imprensa, sendo que os três respondem por suas atividades a nível nacional e internacional. 
Além destes profissionais, o setor conta com duas publicitárias que cuidam das mídias sociais da empresa e outros dois funcionários (publicitário e jornalista) que cuidam das parcerias e eventos e uma equipe de Visual Merchandising, responsável por todos os aspectos visuais da Granado.
Para melhor organização das ações, existe um cronograma anual no qual constam as datas de lançamentos dos produtos, ações pré-programadas, e cronograma mensal, que contempla as ações mais pontuais. Toda e qualquer decisão tomada pelo setor, segue à risca os protocolos internos e o que foi disponibilizado nestes cronogramas. As ações anuais são de conhecimento de todos os funcionários e as mensais/pontuais são avisadas previamente de maneira informal para que possa se manter uma boa dinâmica de comunicação integrada. 
Públicos
A Granado possui intrínseca em sua cultura o estabelecimento de um bom relacionamento com os seus steakholders. Segue abaixo, uma lista com todos os públicos de relacionamento da organização, e, adiante neste documento, será apresentada uma classificação e descrição de cada um deles. 
Tabela 3 - Steakholders da Granado
	PÚBLICOS DA GRANADO
	
GOVERNO
	Responsável pela legislação e fiscalização das companhias, além de estabelecer licença para o serviço das empresas e nos aeroportos.
	
FUNCIONÁRIOS
	São os responsáveis por realizar as atividades da organização diariamente, com o intuito de manter a empresa funcionando.
	
CLIENTES
	Auxiliam na manutenção da empresa através da aquisição de produtos que são oferecidos pela Granado.
	
FORNECEDORES
	Fornecem equipamentos e materiais para manutenção das atividades da companhiae produção dos produtos da marca.
	EMPRESAS PARCEIRAS
	Realizam ações em parceria com a companhia, alimentando os benefícios em ambos os lados; suporte nas campanhas, eventos e comunicação.
	MÍDIA
	Formadora influente de opinião pública, sendo esta positiva ou negativa, da comunidade e dos steakholders da empresa.
	CONCORRÊNCIA
	Promovem experiência similar à que a Granado oferece ao público, porém de maneiras distintas.
	FAMÍLIA
	Estabelece diariamente vínculo com um colaborador da empresa, portanto está em contato direto com informações internas, podendo contribuir positiva ou negativamente para a imagem da organização.
	
COMUNIDADE
	
Conjunto de pessoas que afetam ou são afetadas pela existência física da organização, principalmente os moradores das proximidades das fabricas da empresa.
Fonte: Agência Vitruvian, 2017.
Comunicação
Comunicação interna e administrativa
Para contextualização quanto ao cenário da comunicação interna e administrativa da Granado, é preciso entender que a comunicação pode e deve ser utilizada como uma ferramenta estratégica da organização para atingir os seus públicos, sendo eles, neste caso, o interno. Segundo Margarida Kunsch “o sistema comunicacional é fundamental para o processo das funções administrativas internas e do relacionamento das organizações com o meio externo” (KUNSCH, 2003, p.69).
Tomando por base tal pensamento, é possível identificar a importância que se estabelece de um efetivo sistema de comunicação na empresa, principalmente contando com a participação da alta gerência e dos gestores de cada setor. 
Os funcionários precisam estar a par do que ocorre na organização, incluindo neste ponto as normas, códigos organizacionais e todas as informações necessárias para se obter conhecimento sobre o sistema empresarial. 
Os dados sobre as novidades internas da empresa são direcionados aos funcionários por meio da comunicação interna, que além de agregar conhecimento a esta pessoa quanto a empresa, tem por objetivo torná-la objeto necessário para o bom funcionamento da organização, trazendo a ele motivação e engajamento para atuar em seu ambiente de trabalho. 
“Antes de ser um empregado, o indivíduo é um ser humano e um cidadão. Portanto, não pode ser visto apenas como alguém que vai “servir ao cliente”. Ele atua num ambiente organizacional formado por pessoas que buscam interagir em virtude da consecução dos objetivos gerais das organizações. Não é, portanto, um espaço de mercado”. KUNSCH, Margarida, 2003, p. 155)
Quanto à comunicação administrativa, Margarida Kunsch define como
“Aquela que se processa dentro da organização, no âmbito das funções administrativas; é a que permite viabilizar todo sistema organizacional, por meio de uma confluência de fluxos e redes” (KUNSCH, 2003, p. 152)
A comunicação administrativa, portanto, preocupa-se com o relacionamento estabelecido pela gestão com seus funcionários para o compartilhamento de informações de cunho administrativo, mantendo um bom convívio entre ambas as partes. 
As duas comunicações anteriormente citadas, em muitos casos, andam juntas, principalmente no que se diz respeito à maneira como são divulgadas, assim como ocorre na empresa Granado.
	Para atender aos objetivos designados para uma boa e eficaz comunicação interna, a Granado desenvolve uma revista virtual interna, que aborda assuntos pertinentes da empresa que ocorreram no mês anterior. Dentre os conteúdos disponibilizados estão as conquistas, novidades, além da realização de sorteios mensais dos novos produtos da empresa para os funcionários.
	O departamento de Recursos Humanos faz uso de e-mail quando há eventuais novidades ou mudanças pontuais que precisam de uma maior agilidade para serem comunicadas. O setor de comunicação também desenvolve comunicados físicos que são fixados nos murais de informações da empresa com conteúdos que podem ter uma periodicidade maior de exposição aos funcionários. 
 	As normas e regras da empresa são passadas e cobradas pelo gestor de cada setor. Um exemplo de regra de convívio se encontra no Café Carioca. Este espaço é exclusivo para o uso dos funcionários da Granado no escritório. Ele é destinado às confraternizações e refeições, podendo ser acessado durante todo o dia. Pelo fato da empresa disponibilizar este espaço, não é permitido alimentar-se nas estações de trabalho ou ingerir líquidos, salvo a água.
	Os novos funcionários ao chegarem na empresa, passam por um treinamento, com o objetivo de apresentar-lhes a história da marca e um conhecimento mais profundo sobre os produtos, formulações dos mesmos e etc. Logo em seguida, como já apontado neste documento no capítulo “Sistemas de comunicação”, eles são encaminhados à uma visita agendada ao Complexo Industrial de Japeri, todas as terças-feiras, no período da manhã. Neste ambiente é possível contemplar o processo de produção e demais atividades socioambientais que acontecem no espaço.
	
Comunicação mercadológica e institucional
Apesar de existir uma conexão entre a comunicação mercadológica e a institucional, e ambas serem direcionadas ao público externo da organização, tais modalidades existem por diferentes razões e cada uma delas tem seus objetivos específicos a serem alcançados.
Segundo a professora Margarida Kunsch
“A comunicação mercadológica é responsável por toda a produção comunicativa em torno dos objetivos mercadológicos, tendo em vista a divulgação publicitária dos produtos ou serviços de uma empresa. Está vinculada diretamente ao marketing de negócios.”(KUNSCH, 2003, p. 162)
Já a comunicação institucional tem diferentes objetivos. Segundo Gaudêncio Torquato do Rego 
“A comunicação institucional objetiva conquistar simpatia, credibilidade e confiança, realizando, como meta finalista, a influência político-social” (TORQUATO apud KUNSCH, 2003, p. 164).
Sendo assim, pode-se dizer que a comunicação mercadológica visa aumentar as vendas da empresa por meio do marketing e publicidade. Já a comunicação institucional tem como objetivo construir para a empresa uma imagem positiva, bem como uma boa reputação. Em um mercado cada vez mais competitivo, com consumidores mais exigentes, as empresas devem dar o devido valor às duas modalidades e desenvolver ações que serão benéficas para o relacionamento entre a marca e seus públicos.
A comunicação mercadológica da Granado agrega positivamente em toda a sua comunicação organizacional. O seu site e suas ferramentas nas mídias digitais, gerenciadas por duas publicitárias que atuam no departamento de comunicação da empresa, são, em grande maioria, funcionais e apresentam características específicas, que serão apresentadas no decorrer deste tópico. 
SITE
A Granado segmentou o seu site[footnoteRef:8] em uma parte institucional, que conta a história da empresa e da Phebo, os seus compromissos, linha do tempo e um acervo de imagens resgatadas da família Granado. A parte mercadológica é voltada totalmente para a divulgação de lançamentos e venda de produtos, divididos em: casa, corpo e banho, face, fragrância, homem, maquiagem, pet, presentes, unha, linhas Granado, linhas Phebo e bazar. Este site possui a opção de idioma, buscando atender clientes de diversas nacionalidades. [8: Endereço: http://www.granado.com.br] 
Figura 32 - Site mercadológico da Granado | Phebo
Fonte: Site Granado, 2017.
Ao acessar uma das abas de produtos, o site direciona para uma lista com fotos e valores, além de subitens dentro de cada categoria, como apresentado no exemplo abaixo da aba corpo e banho.Figura 33 - Lista de produtos
Fonte: Site Granado, 2017.
Além do foco institucional e mercadológico do site, ele ainda traz um link de acesso às mídias, considerando clipping e vídeos de todas as suas linhas de produto.
Figura 34 - Pesquisa de Clipping
Fonte: Site Granado, 2017.
Outro link de acesso é direcionado para a localização das lojas no Brasil, levando em consideração o Estado em que se deseja pesquisar. Com a localização, é apresentado endereço, telefone, horário de funcionamento e um mapa. 
Para realizarcontato com a empresa, o site disponibiliza de uma aba, contando com: SAC, com perguntas mais frequentes e o telefone deste serviço; trabalhe conosco, que redireciona para o site de vagas; e Revendedor, com a opção de escolha de um local para alocar uma franquia ou revender os produtos da empresa.
Mídias sociais
FACEBOOK
O Facebook da organização, identificado pelo endereço @Gramado.Pharmacias.1870, conta com 90.900 curtidas (Abril de 2017), onde é alimentado em torno de uma a duas vezes por dia, incluindo aos finais de semana com publicações programadas.
Figura 35–Publicação mercadológica
Fonte: Facebook da Granado, 2017.
Ele é utilizado para fins mercadológicos, como na imagem acima, mas sem venda direta dos produtos, ainda que algumas publicações contem com o link de acesso que redireciona ao site de vendas da empresa, e também para fins institucionais, como na ilustração a seguir. 
Figura 36 - Publicação institucional
Fonte: Facebook da Granado, 2017.
INSTAGRAM
	No Instagram, é possível localizar a empresa através do endereço @granadopharmacias, onde possui 181 mil seguidores e 2.334 publicações, a mídia mais movimentada da empresa. A frequência de publicações acompanha o Facebook, com média de duas publicações por dia, salvo quando há um evento, neste caso as publicações não seguem um padrão. Suas publicações possuem entre 600 a 1100 curtidas e de 15 a 20 comentários. 
	As publicações nesta ferramenta tem o objetivo maior de indicar produtos e cuidados diários para os seguidores, como o uso de cremes para as mãos no tempo seco do Outono, por exemplo. 
Figura 37–Página do Instagram
Fonte: Instagram da Granado, 2017
	
A marca desenvolveu uma página no Instagram voltada para a sua filial na França, a @granadofrance, com publicações em inglês e apresentando os produtos vendidos no país, porém com uma frequência de postagens inferior ao Brasil, tendo em média de duas a três por semana.
Figura 38 - Página do Instagram na França
Fonte: Instagram da Granado, 2017.
SNAPCHAT / TWITTER
	A Granado disponibiliza uma página no Twitter, porém não possui uma frequência de atualizações, assim como a sua conta no Snapchat, que foi acompanhada pela Agência no período de duas semanas e não apresentou conteúdo. 
	Estas duas ferramentas passaram por momentos de instabilidade com seus públicos e agora estão tornando a cair no gosto popular, o que traz visibilidade às empresas que desenvolvem seus trabalhos junto a elas.
Comparativo das mídias da concorrência
Para ilustrar a presença nas mídias sociais pelas empresas que concorrem com a Granado no mesmo setor, e que serão aprofundadas neste documento, segue abaixo uma tabela comparativa, levando em consideração número de seguidores, média de publicações mensais e média de curtidas. 
Tabela 4 - Comparativo com a concorrência no Facebook
	COMPARATIVO CONCORRÊNCIA – FACEBOOK
	
	Granado
	Natura
	O Boticário
	L’Occitane
	Curtidas na página
	90.900
	12.151.052
	
12.307.523
	222.761
	Média de publicações mensais
	45 publicações
	10 publicações
	60 publicações
	12 publicações
	Média de curtidas nas publicações
	100 curtidas
	35.000 curtidas
	20.000 curtidas
	3.000 curtidas
Fonte: Agência Vitruvian, 2017.
Tabela 5 - Comparativo com a concorrência no Instagram
	COMPARATIVO CONCORRÊNCIA – INSTAGRAM
	
	Granado
	Natura
	O Boticário
	L’Occitane
	Seguidores
	181.000 seguidores
	382.000 seguidores
	3.700.000 seguidores
	62.900 seguidores
	Número de publicações 
	2.362 publicações
	448 publicações
	2.349 publicações
	1.247 publicações
	Média de publicações mensais
	45 publicações
	26 publicações
	28 publicações
	15 publicações
	Média de curtidas nas publicações
	800 curtidas
	2.000 curtidas
	10.000 curtidas
	500 curtidas
Fonte: Agência Vitruvian, 2017.
Pelo fato do déficit de publicações no Snapchat e no Twitter, apenas o Facebook e o Instagram foram pautados para comparações com as empresas concorrentes. 
Reclame Aqui 
O Reclame Aqui é um site que pode ser utilizado como ferramenta para avaliação da opinião dos consumidores dos produtos de uma marca e, por esta razão, a Agência Vitruvian considerou realizar uma análise do posicionamento da Granado Pharmácias nele. 
	A Granado, dentro dos últimos 12 meses, foi considerada uma empresa com avaliação regular. Este ponto ocorre conforme a média das notas que os clientes dão no momento de analisar o atendimento da empresa à sua reclamação. Neste período a empresa recebeu 153 reclamações, de acordo com os dados do site, dentre elas, apenas uma não foi atendida, o que a deixa com um percentual de 99,3% de atendimento prestado, em uma média de dois dias para a resposta ao cliente. 
	Ainda que a maior parte das reclamações sejam atendidas, o consumidor indicou insatisfação com a solução prestada, resultando em 55,4% do percentual de pessoas que voltariam a fazer negócios com a Granado. 
Fonte: Reclame Aqui, 01 de Maio de 2017Figura 39 - Análise geral no Reclame Aqui
Mesmo a média de reclamações em um ano sendo consideravelmente baixa, a empresa, no momento de responder às reclamações, adota uma mensagem padrão, onde informa que o procedimento para o atendimento será realizado pelo SAC. 
Fonte: Reclame Aqui, 01 de Maio de 2017.Figura 40 - Resposta padrão no Reclame Aqui
Após o contato realizado pelo SAC, alguns clientes retornam ao site do Reclame Aqui para trazer a sua consideração final, mostrando se o serviço foi concluído, atribuindo nota pelo atendimento e apresentando se voltaria a fazer negócio com a empresa.
Comparando o posicionamento da Granado com suas principais concorrentes de setor, pode-se observar que o número de reclamações da empresa é o menor entre as demais, porém tal fator não contribuiu para que a avaliação realizada pelos consumidores fosse positiva, já que a Granado possui o menor índice de solução e de nota do público final. 
Tabela 6 - Comparativo de reclamações no Reclame Aqui
	COMPARATIVO DE RECLAMAÇÕES
	
	Nº de reclamações
	Respondidas
	Tempo médio de resposta
	Granado
	153
	152
	Dois dias e 19 horas
	Natura
	8.452
	8.371
	Dois dias e uma hora
	O Boticário
	6.182
	6.143
	Quatro dias e 15 horas
	L’Occitane
	406
	404
	Três dias e seis horas
Fonte: Agência Vitruvian com base em informações do Reclame Aqui, 01 de Maio de 2017.
 
Tabela 7 - Comparativo de avaliações dos consumidores
	AVALIAÇÃO DO CONSUMIDOR
	
	Índice de solução
	Nota do consumidor
	Voltariam a fazer negócio
	Avaliação
	Granado
	58,9%
	5,39
	58,4%
	Regular
	Natura
	81,7%
	6,86
	72,3%
	Bom
	O Boticário
	81,6%
	7,16
	76,6%
	Ótimo
	L’Occitane
	92,5%
	7,22
	75,2%
	RA1000[footnoteRef:9] [9: O índice mais alto do site Reclame Aqui, referente à excelência.] 
Fonte: Agência Vitruvian com base em informações do Reclame Aqui, 01 de Maio de 2017.
Objetivos e metas de médio a longo prazo
A organização não pôde divulgar informações quanto aos seus objetivos e metas estabelecidos para médio e longo prazo. 
ANÁLISE AMBIENTAL
Mercado
O cuidado com o corpo é uma atitude que vem se destacando entre homens e mulheres no mundo, mas o cenário econômico e político nem sempre se mostra favorável à compra, importação ou exportação de produtos do segmento de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos. 
As empresas nos últimos anos precisaram encontrar meios de se adaptar às crises que se instauravam no mercado para manterem a sua dinâmica de produção, compra e venda. 
Para compreender as características e cenário atual do mercado em que a Granado, empresa-cliente deste documento, se encontra, abaixo apresenta-se uma análise em um parâmetro geral do setor.
 
Panorama do setor 
O consumo de produtos do mercado de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos movimentou no ano de 2015, de acordo com a ABIHPEC[footnoteRef:10] (Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos) no cenário brasileiro um faturamento Ex-Factory[footnoteRef:11] de R$42,6 bilhões, o que indica uma queda de 8% se comparado ao ano anterior, mas em uma visão das últimas duasdécadas, apresentou um desenvolvimento positivo médio de 11,4% aa. [10: Disponível em: https://www.abihpec.org.br] [11: Líquido de impostos sobre venda] 
Gráfico 1 - Evolução do faturamento brasileiro no setor no período de 10 anos
Fonte: ABIHPEC, 2016.
Em análise deste desenvolvimento setorial nos últimos vinte anos, a ABIHPEC identificou que os principais fatores para este fato são: 
· Acesso das classes D e E aos produtos do setor, devido ao aumento de renda. 
· Os novos integrantes da classe C passaram a consumir produtos com maior valor agregado; 
· Participação crescente da mulher brasileira no mercado de trabalho; 
· A utilização de tecnologia de ponta e o consequente aumento da produtividade, favorecendo os preços praticados pelo setor, que tem aumentos menores do que os índices de preços da economia em geral; 
· Lançamentos constantes de produtos atendendo cada vez mais às necessidades do mercado; 
· Aumento da expectativa de vida, o que traz a necessidade de conservar uma impressão de juventude. (ABHIPEC, 2016, p.2)
 
Se em um período de vinte anos o país mostrou ascensão, os últimos anos não trouxeram índices totalmente positivos e este cenário se refletiu em âmbito internacional. No ano de 2014 o país ocupou a terceira colocação no ranking mundial do setor de HPPC[footnoteRef:12], porém alguns fatores influenciaram na queda de sua posição, como o aumento das cargas tributárias, dos valores cambiais e crises econômicas e políticas, impedindo o país de manter o seu crescimento médio anual no contexto internacional, ficando atrás dos Estados Unidos, China e Japão, respectivamente, no ano de 2015. [12: Sigla de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos] 
O poder de compra do consumidor diminuiu consequentemente devido a retração da economia brasileira, que aumentou o valor dos preços de itens de necessidade básica, como luz, água, gasolina, fatores que alteram o pensamento deste consumidor no momento de realizar uma compra de produtos do setor de HPPC. A crise traz para o indivíduo a indispensabilidade de se adaptar ao meio e utilizar de sua criatividade para suprir os itens que deixou de comprar. 
O prejuízo da indústria brasileira veio como novidade àqueles que estudam o setor, pois é a primeira vez em 23 anos que o país não se encontra na liderança da venda de produtos imprescindíveis ao bem-estar e cuidados pessoais, como antes se encontrava, retraindo quase 9%[footnoteRef:13] em 2015. [13: Fonte: ABIHPEC. Disponível em: https://www.abihpec.org.br/novo/wp-content/uploads/PANOMARA-DO-SETOR-2016.pdf] 
Esta queda do setor impactou nas oportunidades de emprego para pessoas que atuam nesta área que, por conta da diminuição considerável do faturamento, encerrou o ano com um índice negativo de -3,3%. 
A ABIHPEC identificou que alguns itens em especial de cuidados pessoais sofreram consequências de vendas com o aumento das cargas tributárias como, por exemplo, os sabonetes, produtos de grande destaque no portfólio da Granado Pharmácias. 
ADAPTAÇAO AO CENÁRIO DE CRISE 
Os pequenos empreendedores em tempos de crise passaram a atuar como concorrentes de grandes empresas de cosméticos, pois ofereceram produtos similares, com qualidade boa, mas com preços inferiores. Uma matéria do Valor Econômico[footnoteRef:14] do ano passado apresentou que o consumidor brasileiro precisou optar pela compra de produtos mais rentáveis ao seu bolso, trocando aquele que usava anteriormente, mesmo que fosse de sua marca de preferência. [14: Disponível em: http://www.valor.com.br/empresas/4816068/brasileiro-troca-marca-preferida-por-preco-menor] 
O setor de HPPC é vantajoso para o investimento de quem quer abrir um negócio, pois, mesmo em momentos de queda, é um setor que mostra estabilidade a longo prazo. Os produtos[footnoteRef:15] vendidos neste setor são em sua maioria não apenas itens de necessidade, mas também que elevam a autoestima e aparência, características que as pessoas não deixam de buscar, ainda que precisem economizar uma quantia por mês, ou realizar uma compra parcelada. [15: De acordo com a ABIHPEC, os produtos do setor de HPPC são, principalmente produtos para cabelos, lâminas de barbear, creme para pele e bronzeador, creme e fio dental, produtos para unhas, perfumes, produtos para limpeza de pele, desodorante, absorvente higiênico, sabonete, papel higiênico e artigos de maquiagem.] 
Comércio exterior
O Brasil sempre se mostrou um país com forte exportação de produtos de HPPC, mas o ano de 2015 trouxe uma significativa queda na balança comercial, onde tanto exportação quanto importação diminuíram seus índices no país, culminando para uma desvalorização dos produtos, como apresentado no gráfico abaixo. 
Fonte: ABIHPEC, 2016.Gráfico 2 - Balança comercial dos últimos 10 anos
O Brasil mantém a sua exportação deste setor voltada principalmente para países da América Latina. Entre os principais, e em ordem crescente de número de exportações, se encontram: Argentina, Venezuela, Chile, México e Colômbia. 
No que diz respeito às importações, os principais países que vendem os produtos de HPPC ao Brasil são, respectivamente, Argentina, Estados Unidos, França, China e México. 
Pode-se perceber que o país que mantém relacionamento mais forte em comércio com o Brasil é a Argentina que, em porcentagem, representou, no ano de 2015, 17,9% da participação na exportação brasileira do setor e 25,7% na importação dos produtos. 
Análise de cenários
Ambiente Demográfico
O estudo demográfico apresenta dados estatísticos da população humana como tamanho, localização, idade, sexo, raça, ocupação, entre outros. É de suma importância para as empresas porque através desse estudo se conhece um pouco mais sobre os seus públicos de interesse.
Como podemos observar no gráfico a seguir, entre os anos 1940 e 2000, o censo demográfico ainda apresentava a estrutura de pirâmide, na qual a grande parte da população era constituída por crianças e adolescentes (0 a 14 anos), seguida por uma parcela de jovens – adultos (15 a 59 anos), porém, devido ao baixo índice de fecundidade, a estrutura do gráfico, de acordo com a projeção para os anos atuais e futuros, apresenta um crescimento significante da população em idade ativa e de idosos (60 anos ou mais), contribuindo assim para o crescimento do setor Higiene, Perfumaria e Cosméticos, uma vez que o aumento da expectativa de vida da população brasileira, traz a necessidade da melhoria na qualidade de vida e de conservar uma impressão de juventude ao longo dos anos.
Figura 41 - Indicador Sociodemográfico e de Saúde no Brasil
Fonte: IBGE, 2017.
A autoestima e o bem-estar são essenciais para buscar novos postos de trabalho. Algumas pessoas começam até mesmo a comercializar estes produtos como uma alternativa ao desemprego, devido a amplitude das oportunidades e variedades nesse setor.
Segundo dados da ABIHPEC, entre 1994 e 2015, além de se manter firme diante a crise econômica brasileira, o setor cresceu cerca de cinco vezes mais do que a média brasileira, principalmente pela participação crescente da mulher brasileira no mercado de trabalho em vendas diretas, onde os postos de trabalho aumentaram cerca de 750%, e em franquias, com aumento de 1825%.
Figura 42 - Oportunidades de trabalho no setor de HPPC
Fonte: ABIHPEC, 2016.
Figura 43 - Percentual de administradores de empresas por gênero
Fonte: Site Conquiste com Hinode, 2017.
Segundo dados de pesquisa mais recentes da ABIHPEC, até maio de 2016, existiam no Brasil 2.599 empresas do ramo de HPPC, e 20 dessas representavam 73% do faturamento total. As empresas estão distribuídas da seguinte forma:
 
Figura 44 - Distribuição das empresas brasileiras no setor de HPPC
Fonte: ABIHPEC, 2016.
Ambiente econômico
O ambiente econômico consiste em fatores que afetam o poder de compra e nos hábitos de gastos do consumidor. Entre os anos de 2005 e 2010, o Brasil passou por mudanças econômicas que ocasionaram no aumento da renda média em todas as classes, o que resultou em uma mudança na pirâmide de classificação