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vendas;
• descontos para os prazos mais curtos de pagamento referente às vendas;
• comissões sobre vendas para cada condição apresentada;
• a qualidade do produto em relação às necessidades do mercado que irá 
consumir o produto ou serviço;
• a existência de produtos substitutos a preços mais competitivos;
• a demanda esperada do produto;
• o controle de preços impostos pelo Conselho Interministerial de Preços (CIP);
• os níveis de produção e de vendas que se pretende ou que se pode operar;
• grau de ocupação no setor fabril;
• nível do custo estrutural ou fixo que deve ser atingido;
UNIDADE 3 | GESTÃO DE CUSTOS
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• nível de capital de giro necessário;
• nível da concorrência;
• disponibilidade de matéria-prima no mercado;
• mix de venda etc.
Para definir o preço final de venda é necessário que tal mecanismo esteja 
condicionado à elaboração do resultado projetado, após análise detalhada dos 
reflexos que os novos preços podem interferir no volume de vendas e o lucro que 
a empresa busca atingir.
FIGURA 17 – IMPORTÂNCIA DA FORMAÇÃO DE PREÇOS
FONTE: Sartori (2004)
Seguindo essa linha de pensamento, é importante salientar que durante a 
formação de preços é imprescindível observar os fatores internos e externos. Para 
Sartori (2004, p. 67-68), “os fatores internos correspondem a gestão interna, ou 
seja, às decisões tomadas dentro da empresa a fim de se atingirem determinados 
objetivos de vendas, lucros, crescimento, fator de risco, a partir dos dados 
considerados como externos à empresa, tais como mercado, disponibilidade de 
matérias-primas, ações do governo etc.”
TÓPICO 1 | CUSTOS NAS DECISÕES DE PREÇOS
145
IMPORTANT
E
Fatores internos  São baseados em custos, vendas e investimentos.
Fatores externos  São baseados na demanda e na concorrência.
Abaixo é possível observar os métodos de formação de preços, levando 
em consideração os fatores internos.
FIGURA 18 – FATORES INTERNOS NA FORMAÇÃO DE PREÇOS
FONTE: Adaptado de Sartori (2004)
Em seguida, abordamos os fatores externos que influenciam na formação 
do preço de venda, conforme adaptação de Sartori (2004, p. 82-84).
UNIDADE 3 | GESTÃO DE CUSTOS
146
FIGURA 19 – FATORES EXTERNOS E SUA INFLUÊNCIA NA FORMAÇÃO DE PREÇOS
FONTE: Adaptado de Sartori (2004, p. 82-84).
Bas
ead
os n
a 
con
corr
ênc
ia
 costumeiro
 promocional – (forma temporária, preços mais baixos de produtos 
selecionados)
 preço baixo todo dia – (estratégia que exige o estabelecimento de preços 
sempre baixos, reforça a imagem dos concorrentes como praticantes de preços 
altos, fortalece o relacionamento com os clientes.)
 proposta e apreçamento negociado – (prática utilizada por governos
e empresas para induzir os fornecedores a tentar superar-se no preço "limitações'')
Concorrência equivale a alternativa que
 um consumidor leva em consideração 
para substituir determinado produto
Métodos de formação de preços: Fatores externos 
Base
ados
 na 
Dem
anda
Intensidade com a qual os 
compradores desejam e estão 
dispostos a pagar por deerminado 
intem (Q x P)
Estra
tégia
s
Estr
atég
ias
 preços da exclusividade – (pontos altos pela inovação para futura baixa).
 penetração no mercado – (pontos baixos para estimular o crescimento e aumentar 
participação no mercado).
 apreçamento de prestígio – (pontos mais alto dos concorrentes para atrair 
consumidores dispostos a pagar mais por um ponto que possui uma qualidade, o status 
mais elevado).
 ordenamento de preços – (preço que coloca o produto numa posição relativa em 
relação aos outros, que expressa a relação entre seu valor x preço).
 preços quebrados ou redondos – (39,99 40,00).
 por pacote – (preços por pacotes de produtos, dois ou mais. Possibilidade de aumentar a 
demanda e uma forma de se defender da concorrência).
  partindo da demanda – (determinar o preço que irá criar um nível desejado de 
demanda. O desenvolvimento do produto é ajustado aquele nivel de preço, ajuste entre 
produção x gerenciamento cadeia de valor x marketing).
TÓPICO 1 | CUSTOS NAS DECISÕES DE PREÇOS
147
Portanto, podemos observar nas ilustrações anteriores, que no processo 
de formação de preços, diversas variáveis precisam ser levadas em consideração, 
as quais abordamos nos fatores internos e externos, sendo que o custo, objeto 
deste estudo, é um dos fatores classificados como interno, responsabilidade da 
gestão da empresa.
3 FORMAÇÃO DO MARK-UP
Quando abordamos o assunto relacionado à formação do mark-up, conforme Santos 
(1991), é possível obter a seguinte definição: “o mark-up é um índice aplicado sobre o custo de 
um bem ou serviço para a formação do preço de venda”. Mark-up também é definido como 
sendo um valor adicionado ao custo. Normalmente formado por percentual do preço de 
venda, ou ainda, como um aumento sobre um preço de varejo estabelecido originalmente.
O mark-up pode ser definido como um índice ou percentual que irá adicionar aos custos 
e despesas, o que não significa que deva ser aplicado linearmente a todos os bens e serviços 
(BERNARDI, 1996).
3.1 FINALIDADE
Tal índice tem como objetivo cobrir os custos das seguintes contas:
• impostos sobre venda;
• taxas variáveis sobre vendas;
• despesas administrativas fixas;
• despesas de vendas fixas;
• custos indiretos de produção fixos.
FONTE: Disponível em: <https://www.passeidireto.com/arquivo/1021136/apostila-unijui---
custos-e-formacao-do-preco-de-venda/16>. Acesso em: 24 nov. 2015. 
Bruni e Famá (2004, p. 341-342) demonstram as duas formas para 
encontrar o mark-up, que são:
1) Multiplicador: representa por quanto devem ser multiplicados os custos 
para se obter o preço de venda a praticar (mais usual); 
2) Divisor: representa percentualmente o custo em relação ao preço de venda 
(menos usual). 
Acompanhamos as fórmulas e o exemplo a seguir:
Mark-up multiplicador
UNIDADE 3 | GESTÃO DE CUSTOS
148
Mark-up = Preço de venda ou Mark-up = ___________1_______________
 Custo 1 – soma das taxas percentuais
Mark-up divisor
Mark-up = 100 – Soma das taxas percentuais
 100
FONTE: Disponível em: <https://www.passeidireto.com/arquivo/1021136/apostila-unijui---
custos-e-formacao-do-preco-de-venda/16>. Acesso em: 24 nov. 2015. 
Onde: Soma das taxas percentuais = soma dos valores expressos 
em percentuais que influenciam no processo de formação de preços, como 
percentual de lucro desejado, taxa percentual de despesas diversas etc.
FONTE: Disponível em: <https://www.passeidireto.com/arquivo/1021136/apostila-unijui---
custos-e-formacao-do-preco-de-venda/16>. Acesso em: 24 nov. 2015.
FIGURA 20 – MODELO DE PERCENTUAIS DE ENCARGOS
FONTE: Santos (2000, p. 133)
Exemplo R$
Matéria-Prima 30,00
Mão de obra direta
Total custos
8,00
38,00
ICMS (Imposto sobre circulação de mercadorias e serviços 17%
Fretes e seguros 1,65%
Comissões 5%
TOTAL DOS IMPOSTOS E TAXAS SOBRE VENDAS (ITV) 23,65%
Custos Indiretos fixos 3,32%
Despesas Administrativas Fixas 4,42%
Despesas de vendas Fixas 6,63%
Margem de lucro desejada 20%
TOTAL DOS CUSTOS, DESPESAS E MARGEM DE LUCRO (CDFL) 34,37%
TOTAL DOS ENCARGOS COM VENDAS 58,02%
Mark-up
Índi
ce ap
licad
o sob
re o 
custo
 de u
m be
m ou
 
servi
ço pa
ra fo
rmaç
ão do
 preç
o de 
vend
a. 
Sant
os (2
000, 
p.133
)
TÓPICO 1 | CUSTOS NAS DECISÕES DE PREÇOS
149
Neste cenário precisamos observar que os impostos e taxas que são 
pagos sobre o preço de venda dos produtos somam 23,65%. Além destes, o 
exemplo apresenta todos os custos fixos, as despesas e a margem de lucro 
desejada que somam 34,37%. Então, se somarmos esses dois itens (ITV + CDFL), 
chegamos a um percentual de 58,02%.