Ebook Marketing de Produtos e Serviços

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MARKETING DE 
PRODUTOS E SERVIÇOS
Juliano Uecker
2MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS
SUMÁRIO
CENTRO UNIVERSITÁRIO UNIFTEC
Rua Gustavo Ramos Sehbe n.º 107. 
Caxias do Sul/ RS 
REITOR
Claudino José Meneguzzi Júnior
PRÓ-REITORA ACADÊMICA
Débora Frizzo
PRÓ-REITOR ADMINISTRATIVO
Altair Ruzzarin
DIRETORA DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA (EAD)
Lígia Futterleib
Desenvolvido pela equipe de Criações para o 
ensino a distância (CREAD)
Coordenadora e Designer Instrucional 
Sabrina Maciel
Diagramação, Ilustração e Alteração de Imagem
Igor Zattera, Leonardo Ribeiro 
Revisora
Luana Reis
NOVOS PRODUTOS E SERVIÇOS 3
Cenário contemporâneo no 
desenvolvimento de produtos e serviços 4
Inovação: prontidão para tecnologia e 
os cinco tipos de clientes de tecnologia 6
Inovação 9
Iniciativas para oportunizar inovações 11
Barreiras à inovação 14
NOVOS PRODUTOS E SERVIÇOS 21
Matriz Produto X Mercado 
como suporte à inovação 22
Posição presente no mercado 25
Variáveis de influência no mercado 27
CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS 35
Prazos para desenvolvimento de produtos 36
As fases da vida de um produto 36
Ciclo de vida do novo produto 37
Estratégias mercadológicas para 
as fases dos produtos 40
PRODUTO E DIMENSÕES DO PRODUTO 53
Produto 54 
Marca e Embalagem do Produto 62
Estratégias de Marcas para Produtos 63
Qualidade 67
Qualidade Percebida 67
SERVIÇOS E SUA LÓGICA ORIENTADA 73
Características específicas do serviço 79
Categorias do serviço: 91
EXCELÊNCIA EM MARKETING DE SERVIÇOS 92
Composto CIUME em serviços 93
O ciclo de serviços: os momentos da verdade 94
Diferenciação em serviços 96
QUALIDADE 
EM SERVIÇOS 102
Qualidade em serviços: SERVQUAL (Service Quality) 105
Gestão da qualidade em serviços 107
Composto mercadológico de serviços 110
MODELO DE NEGÓCIO PARA 
NOVOS PRODUTOS E SERVIÇOS 117
Gabarito 130
Referências 131
3MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS
NOVOS 
PRODUTOS 
E SERVIÇOS 
Nesta unidade abordaremos os conceitos 
sobre novos produtos e serviços.
Boa leitura!
O motor do desenvolvimento econômico de uma nação é 
a inovação. O empreendedor é responsável por perceber novas 
oportunidades no mercado, tomar decisões diante de uma 
incerteza, quebrar paradigmas e implementar a inovação, tor-
nando-a economicamente viável e socialmente aceita. Assim, 
o desenvolvimento de novos produtos e serviços acontece pa-
ralelamente a inovação. Neste primeiro capítulo abordaremos 
os conceitos centrais de inovação e como implementá-la em 
um mercado dinâmico e complexo, com base nas capacidades 
da empresa. Vamos lá!
Mesmo que você esteja no caminho correto, 
você será atropelado se ficar parado nele.
4MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS
Cenário contemporâneo no 
desenvolvimento de produtos e serviços
Aaker (2009) comenta que todos os mercados atuais são 
extremamente dinâmicos. Mudanças estão no ar por toda a 
parte e toda a mudança afeta o desenvolvimento de novos 
produtos e serviços. Um produto ou serviço vencedor hoje, não 
garante o sucesso de amanhã, pois pode não ser mais relevante. 
A tarefa é árdua, os profissionais de Marketing necessitam de 
perspectivas refinadas e relevantes, ferramentas e conceitos. 
Em particular, é necessário desenvolver competências ao redor 
de cinco atividades gerenciais: análise estratégica, inovação, 
controle de diversas unidades de negócios, desenvolvimento 
de vantagens competitivas sustentáveis e desenvolvimento de 
plataformas voltadas ao crescimento.
Como início, a análise estratégica com a necessidade de 
informações sobre consumidores em potencial, concorrentes 
e tendências irão afetar o mercado. Esta informação deve ser 
contínua, não apenas em períodos de planejamento estratégico, 
isto porque a precisa detecção de uma ameaça ou oportunidade 
no tempo correto pode ser crucial para obter uma resposta do 
mercado. 
No que tange a inovação, esta habilidade é a chave para 
vitórias de sucesso em marcados dinâmicos. Inovação, no en-
tanto, remete a uma série de dimensões. Neste caso, existe a 
organização que deve criar um contexto que suporte a inovação, 
ou seja, o desafio da execução da inovação, tornando a inovação 
em ofertas disponíveis ao mercado consumidor. Existem diver-
sos exemplos de empresas que possuem a inovação e deixam 
outras empresas levarem até o mercado.
O desejo por um número crescente de novidades tem ge-
rado uma diminuição na fidelidade dos consumidores em 
relação as marcas e produtos. Estes fatores, direcionam para 
mercados com maior nível de competição e, consequentemente, 
a redução do ciclo de vida dos produtos, fazendo com que as 
5MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS
empresas devam ser mais ágeis na gestão da inovação de suas 
ofertas. Por isso, os profissionais de marketing desempenham 
um papel fundamental no desenvolvimento de novos produtos 
e serviços, identificando e avaliando ideias, além de atuar em 
conjunto com o departamento de pesquisa e outras áreas em 
todas as etapas do desenvolvimento. 
No entanto, a constante inovação em produtos e serviços 
conforme declarado por Schumpeter (1934) é o motivo do 
processo de expansão da economia, pois causa um desequilí-
brio no mercado e é introduzida por um empreendedor. Este 
desequilíbrio é chamado de destruição criativa, onde o novo 
não é apenas melhor do que o velho, mas de certa forma, o 
novo evolui a partir do velho (Nelson e Winter, 2005). O que 
entende-se desta declaração, é que para que uma inovação 
aconteça, algo precisa envelhecer, ou ser abandonada. Não 
há como algo novo coexistir com o antigo e basta observar 
as inovações que ocorreram ao longo da história. Quando os 
computadores apareceram no mercado, grande parte das em-
presas que possuíam como linha de produção as máquinas de 
escrever, não conseguiram entender aquele acontecimento como 
uma grande ameaça à sobrevivência do negócio. A sequência 
da história já é conhecida e todos sabem qual foi o destino das 
máquinas de escrever.
Na foto vemos o exemplo claro da destruição criativa. 
Algo somente se torna novo se o velho for deixado para trás.
6MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS
Parasuraman e Colby (2002), o conceito de prontidão para 
tecnologia, ou Technology Readiness (TR), refere-se ao quanto 
os indivíduos estão propensos a adotarem novas tecnologias. 
A prontidão para tecnologia apresenta algumas características 
específicas: 
• Varia de um indivíduo para outro, ou seja, o caminho entre 
o conhecimento até a adoção da nova tecnologia depende 
do perfil de cada pessoa. Isto resultará em prontidões para 
tecnologia com estágios de manifestação diversos.
• O grau da disposição para tecnologia de uma pessoa é es-
tabelecido de acordo com a mistura de diferentes crenças, 
hábitos, valores e costumes.
• A disposição para tecnologia presume e esclarece a resposta 
do consumidor de novas tecnologias, isto é, busca antever e 
explicar o percentual de adoção de tecnologia, assim como 
a forma que será usada.
Cabe também entender e analisar que, os aspectos negati-
vos e positivos inf luenciam para a atitude do consumidor em 
relação a produtos tecnológicos. Estes aspectos são referentes 
aos sentimentos positivos, negativos e/ou neutros, referentes à 
adoção de tecnologia. Segundo Rita et al. (2010) cabe salientar 
que os sentimentos que envolvem o ser humano rumo à adoção, 
ou não, de tecnologia, as quais são: otimismo, caráter inovador, 
desconforto e insegurança. Aqui se descreve cada dimensão 
detalhadamente:
Inovação: prontidão para tecnologia e 
os cinco tipos de clientes de tecnologia
7MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS
• Otimismo: define-se como uma visão positiva da tecnologia 
e a crença de que ela propicia às pessoas maior controle, 
flexibilidade e eficiência nas suas vidas.
• Caráter inovador: tendência de um indivíduo ser pioneiro 
em tecnologia e líder de pensamento.
• Desconforto: falta de controle percebida sobre a tecnologia 
e o sentimento de ser oprimido por ela.
• Insegurança: refere-se a desconfiança e a falta de crença a 
respeito da capacidade da tecnologiafuncionar corretamente.
O modelo de dimensões, organizado por Parasuraman e 
Colby (2002), foi construído sob a consideração de dois tipos 
distintos de classificação: fatores inibidores (desconforto e in-
segurança) e fatores contribuintes (otimismo e caráter inovador) 
para a inovação, como pode ser observado na figura:
Contribuintes
Disposição para tecnologia
Inibidores
Otimismo Caráter Inovador
InsegurançaDesconforto
Fatores Inibidores e Contribuintes para a Adoção da Tecnologia. Fonte: Parasuraman e Colby (2002).
8MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS
A figura a seguir demonstra a curva de adoção de tecno-
logias baseados nos 5 tipos de clientes tecnológicos.
O que podemos perceber no gráfico de adoção dos produtos 
de tecnologia? O primeiro ponto é que o número de consu-
midores considerados exploradores é muito menor, quando 
comparado aos demais perfis. Isso remete ao fato de que pro-
dutos ligados a alta tecnologia demoram a atingir a massa de 
consumidores. Também se percebe que os adotantes iniciais 
são responsáveis por pagar os custos de desenvolvimento da 
inovação, ou seja, o preço de venda maior. Na figura abaixo, 
nota-se a existência de um número expressivo de consumidores 
céticos, paranoicos e retardatários, que são avessos ao risco em 
Assim, Parasuraman e Colby (2002) classificaram os in-
divíduos segundo seus hábitos de consumo dentro do universo 
de tecnologia, conforme tabela:
Tipos Características
Exploradores Exploradores são as primeiras pessoas a chegar, altamente motivados e sem medo.
Pioneiros Desejam os benefícios da nova terra, mas são mais práticos a respeito das dificuldades e dos perigos.
Céticos Precisam ser convencidos dos benefícios dessa nova fronteira.
Paranóicos
Estão convencidos dos benefícios, mas 
são extraordinariamente preocupados com os 
riscos de se viver neste novo conceito.
Retardatários Pode nunca vir, a menos que seja forçado a isso.
Fonte: Parasuraman e Colby (2002).
Fonte: Parasuraman e Colby (2002).
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Exploradores Pioneiros Céticos Paranóicos Retardatários
9MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS
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Exploradores Pioneiros Céticos Paranóicos Retardatários
adquirir algo que não desempenhe a função prometida, devido 
a recursos financeiros escassos ou por questões de aceitação 
social.
Já esta próxima figura, os autores representam através da 
crença, a distribuição por segmento relativa à adoção de tecno-
logia de cada segmento, em comparação com a população geral:
Inovação
Ao iniciar o processo de inovação, há possibilidade de optar 
por alternativas distintas, com base naquilo que ela sabe fazer 
de melhor. Uma das alternativas é padronizar um produto, 
visando oferecê-lo a um custo mais baixo que a concorrência. 
Para atingir este custo baixo, deve-se pensar em economia 
de escala, visando um grande volume de produção, ou uma 
estrutura de custos bastante enxuta, que permita a empresa 
praticar um preço mais baixo. Desta maneira, com o aumento 
do volume de produção, a mão de obra é substituída por pro-
cessos automatizados de produção, elevando a especialização 
das tarefas, onde se garante a redução do tempo de produção 
e, consequentemente, os custos. Vale lembrar também que, a 
competição por preço irá ocorrer com países como Índia e Chi-
na. Estes países possuem um contexto econômico que permite 
uma composição de custos inferiores do que as praticadas no 
Brasil e, desta forma, operar no mercado com a estratégia do 
10MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS
preço mais baixo pode não ser sustentável no longo 
prazo e comprometer a sobrevivência da empresa.
Por outro lado, a outra alternativa é a criação 
de valor superior ao mercado-alvo, que justifiquem 
um pagamento maior pela aquisição daquele pro-
duto. Esta diferenciação pode ser obtida pelo nível 
de serviço ofertado ao cliente, marca, experiência 
no processo de compra, design, desempenho, du-
rabilidade, especificação na utilização, etc. O que 
se percebe neste caso é que a padronização é uma 
estratégia quase exclusiva às grandes empresas, já 
que as empresas de menor porte não possuem estru-
tura e capital para o investimento na larga escala de 
produção. A opção da diferenciação, com a inovação 
em produtos já existentes ou o desenvolvimento de 
novos, com a correta identificação de uma oportu-
nidade no mercado é a saída para o aprimoramento 
da competitividade dos pequenos negócios.
Somente aquele que se desloca dos padrões impostos pelo mercado 
poderá aproveitar os benefícios em ser pioneiro da inovação.
11MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS
Para que o processo de inovação ocorra nas empresas, um 
conjunto de competências são necessárias para uma empresa 
desenvolver seu diferencial competitivo. Estas competências são 
definidas por Prahalad e Hamel (1998) como as competências 
essências, que são recursos intangíveis de difícil imitação pelos 
concorrentes e, consequentemente, primordiais para a diferen-
ciação de produtos e serviços, os quais garantem a evolução da 
empresa. Estas competências estão ligadas ao acesso a tecnolo-
gias, marketing, capacidades do time de gestão e dos recursos 
humanos, facilidades logísticas e também ao conhecimento 
presente na empresa. Aqui é importante lembrar que sem este 
conjunto, ou alguma destas competências, raramente uma 
organização conseguirá aprimorar um diferencial competitivo.
Iniciativas para oportunizar inovações 
O processo de benchmarking, que visa comparar a perfor-
mance de um produto, componente de produto ou modelo de 
serviço com outros presentes no mercado, também pode ser 
uma fonte de inovação. O objetivo é gerar ideias específicas 
para melhoramento e também definir os padrões para alcançar 
melhorias. Um alvo para realizar o benchmarking pode ser os 
concorrentes, por exemplo: Qual o custo e níveis de performan-
ce eles estão atingindo, e como? Tendo conhecimento de suas 
debilidades, comparando-os com os concorrentes, é o primeiro 
passo para desenvolver programas e promover melhorias. Em-
presas que apresentam as melhores práticas no mercado podem 
ser outro alvo. Além disso, muitos benchmarkings contra a 
Disney, com relação a entrega de serviços consistentes em todos 
os parques temáticos, ou a Amazon como padrão para operações 
em comércio eletrônico e serviços de suporte ao consumidor. 
Ao olhar fora do setor de atuação da empresa, é muitas vezes 
o caminho para quebrar certas barreiras estabelecidas, e assim, 
criar uma real vantagem competitiva. (AAKER, 2009).
Para inovar de maneira mais eficiente, pode-se pensar na 
formação de parcerias, que podem ajudar a suprir necessidades 
financeiras, técnicas e gerenciais, além de contribuir no auxílio 
12MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS
de acesso aos novos mercados. Desenvolver inovação, que possa 
ser integrada aos produtos e serviços da empresa, só pode ser 
realizado por meio das competências internas da empresa, as 
quais nem sempre são suficientes. Deste modo, as parcerias 
de sucesso são essenciais.
Segundo Todeva (2006) as redes de cooperação possuem 
características em transações repetitivas e fundamentadas em 
uma estruturação de relação entre elementos interconectados, 
quer sejam eles atores, recursos ou mesmo atividades. Assim, 
despertam um ambiente de compartilhamento entre os envol-
vidos, reforçando por meio de compromisso e confiança.
Para Leon (1998) inicialmente as redes de cooperação são 
constituídas visando minimizar riscos e incertezas, adquirir 
poder de barganha e coordenar atividades econômicas entre as 
empresas, por meio da cooperação. Redes podem também ser 
compreendidas como agrupamento de organizações, geralmente 
de pequeno porte, que individualmente não teriam condições 
de se manterem competitivas no mercado, em contraponto, re-
quer a existência de uma forte confiança entre seus integrantes 
(RIBAULT; MARTINET; LEBIDOIS, 1995).
Assim, a cooperação entre pequenase médias permite um 
desenvolvimento eficiente das empresas e, consequentemente, 
a sobrevivência em um ambiente altamente competitivo. Por 
meio de uma ação conjunta, em especial, pequenas empresas 
aliadas, favorece o desenvolvimento de vantagens competitivas 
com a análise e estruturação dos processos. Por sua vez, Bales-
tro (2004, p. 52) salienta que “redes são consideradas arranjos 
inter-organizacionais, que formam uma estrutura própria mais 
do que uma forma híbrida de organização entre hierarquia e 
mercado”.
13MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS
Aspectos como interação, objetivos comuns e 
gestão eficiente configuram-se como imprescindíveis 
para o estabelecimento de redes de cooperação para a 
aquisição de vantagem competitiva (BALESTRIN; 
VERSCHOORE, 2008). Nesse sentido, observa-se 
que as redes possibilitam que empreendimentos pe-
quenos sejam capazes de, em um ambiente de “coom-
petição” (cooperação + competição) adquirir poder 
de barganha, negociação de prazo e otimização de 
recursos, e, desse modo, desenvolver suas atividades 
de forma eficiente. Devido a característica das redes 
de cooperação existirem principalmente em peque-
nas empresas, existe a facilidade para definição de 
políticas setoriais.
14MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS
Barreiras à inovação
De qualquer forma, a inovação em produtos e serviços, até 
mesmo daqueles já existentes, é uma atividade que necessita de 
decisões estratégicas. Somente na inovação garante a permanên-
cia da empresa em um mercado competitivo. Como o objetivo 
da disciplina é abordar o desenvolvimento de novos produtos e 
serviços, cabe uma investigação com algumas perguntas, onde 
as empresas devem estar preparadas para respondê-las.
Na visão de Czinkota (2001), o êxito de um produto pode 
ser mensurado considerando três grandes dimensões: 
a. o sucesso financeiro gerado, ou seja, como consegue-se ve-
rificar o lucro gerado por meio daquele novo produto ou 
serviço,
b. a performance do desempenho técnico, verificando os di-
ferenciais pertinentes àquele produto ou serviço e que são 
percebidos pelo consumidor, através do desempenho do 
produto e
c. o quanto de sucesso gerado sob a ótica do cliente, mensurando 
a participação no mercado daquele produto ou serviços e a 
satisfação dos clientes que compram e utilizam.
Diante destas afirmações, estudos e iniciativas levaram ao 
desenvolvimento de diversos modelos, mais e menos complexos, 
onde direcionaram-se a explicar a satisfação do consumidor. 
Isto orientou as empresas a adotarem inúmeras ferramentas 
de marketing pensadas para dar a garantia desta satisfação. 
Pode-se tomar como exemplo, os sistemas de coleta de recla-
mações e sugestões, criação da função de ouvidoria, pesquisas 
15MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS
periódicas de satisfação de clientes, análise e ações para re-
cuperar clientes perdidos, compras simuladas, além de outras 
atividades (Kotler, 2000).
Apesar de todos estes esforços, ainda hoje verifica-se que 
as organizações continuam apresentando um elevado índice 
de insucesso no momento do lançamento de novos produtos e 
serviços. No entanto, o constante lançamento e inovações em 
produtos e serviços é uma atividade mandatória à sobrevivência 
do negócio de uma empresa. Levantamentos recentes estimam 
que cerca de 80% dos produtos lançados não completam 2 anos 
de vida no mercado (Kotler, 2012).
Os motivos que apontam para o fracasso são diversos e 
vão desde assuntos gerenciais, como uma condução indevida 
dos executivos responsáveis pela empresa, produto mal proje-
tado e inadequado ao mercado-alvo. A falta de sincronia dos 
trabalhos entre as equipes da empresa, miopia mercadológica, 
com foco no produto e seus atributos técnicos, esquecendo o 
consumidor, além de assuntos relacionados a restrições ligadas 
ao macroambiente, remetem até mesmo a questões pertinentes 
a própria capacidade criativa da empresa. De qualquer forma, 
existe um entendimento comum de que o fator principal no 
insucesso de um produto ou serviço, recai na pouca compreensão 
por parte da empresa sobre as necessidades dos consumidores 
ou, até mesmo, na incapacidade de adequar o produto a atual 
demanda do consumidor, conseguindo despertar o desejo e a 
necessidade daquele produto. (Kotler, 2000; Ghemevath, 2000; 
Czinkota, 2001; Churchill e Peter, 2000).
16MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS
Síntese
Nesta primeira unidade estudamos a inovação no 
contexto do Marketing de produtos e serviços. É im-
portante salientar que o processo de inovação deve 
ser permanente em empresas que queiram manter-se 
competitivas nos mercados aonde atuam. Sendo assim, 
torna-se necessário entender o perfil dos consumidores 
dispostos a adotar as novas tecnologias e também as 
capacidades e limitações da empresa, buscando parcerias 
e apoio externo para a viabilidade da inovação.
17MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS
Exercícios
1. Leia o texto a seguir, retirado do concurso da Secretaria de Administração Penitenciária de São 
Paulo para o cargo de oficial administrativo (Vunesp, 2011), e responda às questões a seguir:
A TV é o principal veículo de comunicação do país, presente em 
praticamente 100% do território e dos domicílios brasileiros, porque 
acertou no modelo: gratuita para o telespectador, financiada pela pu-
blicidade e com conteúdo adequado à audiência. Mas nenhum meio 
de comunicação passou ileso às mudanças que as tecnologias digitais 
provocaram e vêm provocando nos últimos 15 anos. A internet, por 
exemplo, revolucionou a imprensa escrita, a telefonia e o consumo de 
música e vídeo, mas o impacto sobre a televisão ainda é relativamente 
restrito. 
Apostar que o modelo da TV deixará de existir em curto ou médio 
prazo seria um erro. Mas também é um erro apostar que ela passará 
ilesa à revolução digital. Primeiro, porque ela mesma já se digitalizou, 
ganhou alta definição e, sobretudo, tornou-se móvel. Essa mudança 
não é pequena: ao ganhar mobilidade, ganha novas audiências e pode, 
no futuro, ganhar novos formatos.
Mas a mudança tecnológica mais importante que começa a se 
desenhar é a convergência da internet com os televisores. Os aparelhos 
deixaram de ser uma janela apenas àquilo que a televisão tradicional 
distribui, pois passaram também a veicular conteúdos em rede.
Se a internet mudou o comportamento das pessoas no trabalho e 
nas relações pessoais, poderá mudar também o hábito das pessoas na 
frente do televisor. Nos próximos anos, a TV vai se transformar porque 
o telespectador vai mudar. Mas, para isso, é preciso que a internet se 
torne presente em todos os lares, como fez a televisão. E isso ainda 
levará um bom tempo. 
Adaptado de Samuel Possebon, Folha de São Paulo, 18.09.2010
Pergunta: Quais são as principais competências necessárias ao desenvolvimento de novas 
ofertas para os consumidores desse veículo de comunicação? Liste todas as presentes no texto. 
18MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS
2. Algumas organizações deslocam a atividade de marketing exclusiva-
mente para as ações de venda, sendo que as organizações que agem dessa 
forma terão dificuldades em competir em economias mais competitivas.
PORQUE
Em economias mais competitivas, o mercado tem muitas opções e 
se divide em diversos mercados menores, cada um com desejos espe-
cíficos, percepções particulares e preferências e critérios de compra 
característicos. 
A esse respeito, conclui-se que:
a. as duas afirmações são verdadeiras e a segunda justifica a primeira.
b. as duas afirmações são verdadeiras e a segunda não justifica a 
primeira.
c. a primeira afirmação é verdadeira e a segunda é falsa.
d. a primeira afirmação é falsa e a segunda é verdadeira.
e. as duas afirmações são falsas.
3. Além das empresas e de suas atividades de pesquisa 
e desenvolvimento (P&D), o conjunto de institui-
ções que contribui para a inovação e a ligação entre 
elas compreende o Sistema Nacional de Inovação. 
Com relação ao ciclo da inovação:
a. a introdução de uma inovação associadaa um pro-
cesso de invenção dá origem ao que se denomina 
inovação incremental.
b. a introdução de inovações permite a introdução de 
outras variações denominadas imitação.
c. o processo de imitação com introdução de melhorias 
é denominado introdução de inovações radicais.
d. as invenções, quando associadas às patentes, são lan-
çadas no mercado com sucesso comercial.
e. as patentes, quando empresariais, transformam-se 
em inovações.
19MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS
4. Um grupo de pesquisadores americanos da Universidade de Auburn desenvolveu um produto inovador: trata-se de um apare-
lho que utiliza a tecnologia GPS para controlar remotamente cães farejadores de bombas e drogas, aumentando as habilidades 
desses animais. Os pesquisadores criaram um colete equipado com GPS, sensores espaciais, um processador e um modem, que 
pode ser acessado sem fio. Através da emissão de vibrações no lado esquerdo ou direito do cão, o animal pode ser direcionado 
por espaços apertados sem a necessidade de que haja um manipulador por perto. Usando a nova tecnologia, um único mani-
pulador pode orientar vários cães via controle remoto em um aeroporto, por exemplo.
Fonte disponível em:
http://revistapegn.globo.com/revista/common/0,,emi204637-17180,00-pesquisadores+desenvolvem+tecnologia+que+transforma+caes+farejadores+em+sup.html
Usando como referência o gráfico de Ambiente de Negócios, 
assinale qual a vigilância mais relevante no exemplo citado no texto:
a. Vigilância em concorrentes.
b. Vigilância Tecnológica.
c. Vigilância em novos entrantes.
d. Vigilância em fatores políticos.
e. Vigilância nas mudanças demográficas.
5. O desenvolvimento externo de novos produtos, para que seja bem-sucedido, requer o domínio das tecnologias necessárias. 
Com essa finalidade, as empresas costumam adotar estratégias de...
20MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS
NOVOS 
PRODUTOS 
E SERVIÇOS 
Novos produtos e serviços exigem 
pensamentos arrojados e de um 
entendimento profundo do amplo 
mercado onde estarão inseridos.
Neste segundo capítulo veremos como a empresa pode 
encontrar alternativas no mercado para novos produtos e ser-
viços. A Matriz produto x mercado (Matriz Ansoff), entender 
o contexto do segmento de atuação e o posicionamento no 
mercado, são fundamentais à viabilidade mercadológica de 
um novo produto ou serviço. Ainda, para complementar, você 
entenderá que todo este contexto é impactado pelo ambiente 
que a empresa atua, o macroambiente, e quais as forças atuantes 
neste ambiente.
21MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS
Matriz Produto X Mercado 
como suporte à inovação
Por isso o desenvolvimento de novos produtos está ligado 
com a correta identificação destas necessidades e desejos ain-
da não atendidos em sua totalidade, para que a oportunidade 
detectada possa ser explorada. Isso aponta que o papel do 
Marketing quando o desenvolvimento de novos produtos está 
diretamente ligado aos atributos que podem ser oferecidos e 
as preocupações relacionadas a inovação, o que permite que a 
empresa se mantenha competitiva no seu mercado de atuação. 
Uma interessante classificação que pode ser utilizada para os 
tipos de novos produtos, pode ser divida desta forma (Griffin 
e Page 1996):
• produtos novos para novos mercados;
• nova linha de produtos, o que permite a empresa entrar em 
novos mercados.
Ao observar estes dois primeiros tópicos, deve-se anali-
sar a sinergia do negócio da empresa para a entrada em um 
novo mercado. Esta análise envolve a marca da empresa e o 
posicionamento ao mercado-alvo, acesso aos canais de venda, 
capacidades internas e competências da empresa.
• Novos produtos em substituição aos produtos atuais da 
empresa. Neste caso, existe o abandono de algum produto 
atual do portfólio de produtos da empresa para o lançamento 
de um novo produto. 
• Produtos existentes com inovações incrementais adiciona-
das. Inovações incrementais podem ser entendidas como 
pequenas melhorias no produto atual. Um exemplo é o 
telefone convencional, que passou por diversas inovações 
incrementais ao longo dos anos, do telefone com disco, te-
lefone com teclado, telefone sem fio, etc.. No entanto, todos 
eles permaneceram com o conceito do telefone por meio de 
uma linha telefônica.
22MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS
Em análise a matriz, este modelo ajuda a em-
presa na escolha de estratégias mercadológicas de 
acordo com o perfil de mercado que a mesma atua, 
em relação aos produtos ofertados. No entanto, para 
que estas estratégias resultem em resultados finan-
ceiros positivos, é fundamental analisar a escolha do 
mercado por meio da segmentação de mercado, onde 
criam-se estratégias específicas para cada segmento.
Matriz de Ansoff
Produtos
Existentes Novos
M
er
ca
do
s
E
xi
ste
nt
es
Penetração de 
Mercado
Desenvolvimento 
de Produtos
N
ov
os Desenvolvimento 
de Mercado Diversificação
“A segmentação de mercado divide um mercado em fatias bem 
definidas. Um segmento de mercado consiste em um grupo de 
clientes que compartilham um conjunto semelhante de necessidades 
e desejos. A tarefa dos profissionais de marketing consiste em 
identificar o número apropriado e a natureza dos segmentos de 
mercado e selecionar como alvo um ou mais deles.” 
(Kotler, 2012 pag 228).
23MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS
Este segmento, também reconhecido como alvo ou target 
(Kotler, 2012) pode ser analisado sob quatro aspectos:
• Segmentação geográfica: sugere-se a divisão do mercado 
por diferentes unidades geográficas, como países, estados, 
regiões, cidades ou mesmo bairros. A empresa pode atuar 
em uma ou mais áreas geográficas, pode até mesmo atuar em 
todas, desde que permaneça atenta as variações locais, como 
questões climáticas, por exemplo. O chamado marketing 
local, concentra-se em tornar o mais próximo e pessoalmente 
relevante possível a relação com cada cliente.
• Segmentação demográfica: sugere-se a divisão do mercado 
em variáveis como gênero, idade, renda, ocupação, grau de 
instrução tamanho da família, ciclo de vida da família ou 
de vida, religião, raça, geração (baby boomers, X, Y, etc). As 
questões relacionadas a segmentação demográfica, são tão 
populares entre os profissionais de marketing que costumam 
estar associadas a expressões claras das necessidades e aos 
desejos dos consumidores.
• Segmentação psicográfica: sugere-se que os consumidores 
estejam divididos em vários grupos com base em traços 
psicológicos ou de personalidade, estilo de vida ou valores 
pessoais. Vale lembrar que pessoas de um mesmo grupo 
demográfico ou geográfico, podem apresentar diferentes 
perfis psicográficos.
• Segmentação comportamental: sugere-se que os consu-
midores sejam divididos de acordo com o conhecimento 
que possuem, atitude ou hábitos de uso com relação a um 
produto. Este princípio de segmentação pode estar relacio-
nado as necessidades e benefícios de uso, papéis de decisão 
no processo de compra, usuário e ocasiões de uso, nível de 
lealdade e fidelidade à marca e produto e status do usuário 
(novo, antigo ou em potencial).
 A finalidade é definir um perfil genérico do mercado 
planejado e dirigir as ações mercadológicas. Assim, a segmenta-
ção é uma etapa dentro do processo de marketing de produtos e 
serviços que possibilita que a empresa ajuste a estrutura funcio-
24MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS
nal (processo da empresa) ao comportamento e às expectativas 
do mercado-alvo, para que alcance seus objetivos estratégicos.
Em resumo, na visão dos autores Lilien e Rangaswamy 
(2002) a segmentação deve respeitar as cinco etapas abaixo:
1. A empresa deve estabelecer suas capacidades de desenvol-
vimento de produtos para os segmentos em análise.
2. Determinar as bases de segmentação conforme as necessi-
dades latentes dos consumidores.
3. Reunir os consumidores potenciais com o uso de métodos 
estatísticos, com vistas a quantificar o tamanho do segmento.
4. Tratar e analisar detalhada dos segmentos.
5. Definir os segmentos-alvo dasestratégias da empresa.
Posição presente no mercado
Ao expandir o escopo de negócios da empresa, gera também 
alguns riscos. Ao longo do tempo que expansão foge do escopo 
do negócio central da empresa, haverá o aumento do risco para 
que a ofertada da empresa não seja distinta o suficiente para o 
mercado-alvo. Um exemplo foi a Baush & Lomb, fabricante 
de soluções para lentes de contato e produtos relacionados a 
visão. Na tentativa de mover-se de produtos para cuidados 
oculares para enxaguantes bucais, foi um fracasso em termos 
de produto e prejudicial a imagem da marca da empresa. Um 
esforço feito pelos fabricantes dos equipamentos da empresa 
falhou no momento onde não conseguiram criar ou adquirir a 
tecnologia necessária para a produção, além da diversificação do 
negócio central da empresa, o que causou um enfraquecimento 
da linha de produtos atual (AAKER, 2009).
25MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS
Neste caso, para que o novo produto ou serviço tenha su-
cesso, o processo de desenvolvimento deve ser planejado. Este 
planejamento está relacionado a capacidade da empresa em 
colocar o consumidor em primeiro plano (Prahalad e Hamel, 
1995). Tanto na indústria, varejo ou em empresas prestadoras 
de serviços, essa avaliação ajuda a reduzir riscos. Na visão de 
autores, estas capacidades estão relacionadas as competências 
essenciais da organização, que por sua vez, são capazes de gerar 
vantagem competitiva.A empresa Baush & Lomb é famosa por 
produzir uma variada gama de produtos 
ópticos, como as lentes solares para 
os óculos Ray Ban, modelo aviador. 
Devido a isso, este modelo de óculos é 
popularmente conhecido como “BL”.
26MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS
Assim, a empresa deve conhecer a posi-
ção atual ocupada no mercado, no qual está 
inserida. A participação de mercado (Market 
share) é a parte do mercado que uma empresa 
detém. Para chegar ao resultado do cálculo de 
participação de mercado, utiliza-se o número 
total de unidades vendidas do produto vendido 
pela empresa e divide-se pelo número total de 
unidades vendidas no segmento que a empresa 
atua. No caso de serviços, recomenda-se cal-
cular o valor total das vendas do serviço pelo 
total das vendas naquele segmento. Sendo as-
sim, para aumentar a participação de mercado, 
a empresa deve manter seus clientes atuais 
e acompanhar um crescimento orgânico do 
mercado, que depende de variáveis incontro-
láveis pela empresa (momento da economia, 
nível de empregos, perfil de consumidores, 
etc.) e também conquistar novos clientes.
Variáveis de influência no mercado
As inf luências externas são variáveis que podem gerar impactos positivos e 
negativos, tanto no mercado quanto no consumidor. Vale reforçar que a empresa 
não possui controle para alterar estas variáveis, cabendo apenas pesquisá-las e 
monitorá-las constantemente, observando quais destas gerarão maior ou menor 
impacto no ambiente de negócios da empresa.
Aaker, 2009 elenca algumas variáveis relevantes para observação:
Social/Cultural Econômico Político/Jurídico
População
Constituição Etária
Concentração
Cultura
Religião
Avaliação do cenário:
Monetário
Fiscal
Cambial
Preços
Salarial
Tarifário
Constituição
Normas
Leis
Estatutos
Segurança
Regras de conduta
Institucional Político Internacional
Governos
Sindicatos
Forças militares
Igrejas
Associações
Federações
Fundações
Autarquias
Congresso Nacional
Câmaras
Partidos
Representações
União Europeia, ONU
USA, OTAN
Ásia, Japão
China
Mercosul, ALCA, NAFTA
Macroambiente
Grandes ambientes
27MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS
Análise setorial, a partir da metodologia de Michael 
Porter – As 5 forças competitivas (Porter, 1986).
É modelo de análise que explica os fatores que influenciam 
o mercado e que afetam o comportamento de compra. Tem 
como principais objetivos entender o ambiente competitivo e 
identificar ações e estratégias futuras para se obter vantagem 
no mercado:
1. Avaliação da intensidade da rivalidade entre os concorrentes 
atuais
Concorrentes: objetiva a compreensão da rivalidade exis-
tente entre os “players” do setor. Como resultado, pode-se 
concluir a existência de um ambiente de grande antagonismo, 
chegando a situações de guerra. 
Pontos para avaliação:
• Crescimento lento/rápido do setor.
• Concorrentes numerosos e bem equilibrados.
• Disponibilidade de capital / investimentos.
• Tecnologia detida.
• Capacidade de inovação/retaliação.
Poder de
barganha do
comprador
Entrantes
potenciais
Ameaças de
novos entrantes
Poder de negociação
dos compradores
Poder de negociação
dos fornecedores
Ameaça de produtos 
ou serviços substituídos
Concorrentes
na Indústria
Rivalidade entre as
empresas existentes
Ameaça de
produtos
substitutos
Poder de
barganha do
fornecedor
28MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS
• Altos custos de saída do negócio.
• Qualidade dos recursos humanos.
• Economia de escala.
• Market-share.
• Vendas.
• Restrições governamentais.
• Patentes.
• Parcerias estratégicas.
2. Avaliação do poder de barganha dos clientes
Aqui se compara o poder de barganha da empresa junto 
aos seus clientes, relativamente ao poder de barganha dos 
seus principais concorrentes junto a esses mesmos clientes. A 
empresa deve ref litir a respeito, considerando na sua análise 
os seguintes pontos:
• Participação em nossas vendas.
• Participação em suas compras.
• Custos de mudança são baixos?
• Orientado para custo?
• Os produtos são commodities?
• O comprador é bem informado?
3. Avaliação do poder de barganha dos fornecedores
Qual o poder de barganha da empresa junto a seus for-
necedores? Deve-se compará-lo ao poder de barganha de seus 
principais concorrentes junto a estes mesmos fornecedores.
29MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS
Na ref lexão, considera-se os seguintes pontos:
• Peso em nossas compras.
• Peso nas vendas do fornecedor.
• Poucos fornecedores ou monopólio.
• Custos de mudança.
• Existência de produtos substitutos.
• Grau de diferenciação dos insumos fornecidos.
• Parcerias com fornecedores.
Qual a viabilidade para a empresa realizar algum tipo de 
aliança estratégica (promoção anual de compras, atividade 
compartilhada de distribuição, etc..) com os seus fornecedores? 
Vale a empresa ref letir sobre a forma que pode agregar valores 
a cadeia de atividades dos seus fornecedores e de seus clientes.
30MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS
4. Avaliação de entrantes potenciais
A avaliação dos tipos de barreiras de entrada apresentados:
• Economias de Escala. 
• Diferenciação do Produto. 
• Necessidades de Capital. 
• Custos de Mudança. 
• Acesso aos canais de distribuição. 
• Política Governamental. 
• Retaliações. 
• Tempo para entrada e adaptação no mercado.
5. Avaliação dos produtos substitutos (os itens apresentados 
não pretendem esgotar o assunto)
Os produtos substitutos devem ser avaliação sob o prisma 
da existência e a importância dos mesmos, levando em con-
sideração:
• Relação preço/rendimento (desempenho). 
• Custo de Mudança. 
• Propensão do comprador para aquisição de novos produtos.
31MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS
1. Considerando a matriz de expansão de produto x mercado de Ansoff, marque a alternativa que apresenta 
a estratégia a ser aplicada em um cenário de NOVOS PRODUTOS e NOVOS MERCADOS: 
a. Estratégia de penetração de mercado.
b. Estratégia de desenvolvimento de mercado.
c. Estratégia de diversificação.
d. Estratégia de desenvolvimento de produto.
e. Estratégia de inovação e incrementação.
2. Na matriz produto x mercado (ou matriz de Ansoff ), as estratégias:
I. de crescimento pela venda de uma maior quantidade dos produtos existentes para os clientes existentes;
II. de crescimento pelo atendimento a novos clientes por meio da oferta de novos produtos.
São respectivamente, estratégias com foco em:
a. Penetração de mercado e desenvolvimento de mercado.
b. Desenvolvimento de produto e diversificação.
c. Desenvolvimento de mercado e desenvolvimento de produto.
d. Penetração no mercado e diversificação.e. Diversificação e desenvolvimento de mercado.
Exercícios
32MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS
3. A alternativa que NÃO corresponde à segmentação psicográfica é:
a. Personalidade e crenças pessoais.
b. Atitudes e opinões.
c. Valores e estilos de vida.
d. Benefícios e status do usuário.
e. Estilo de vida e personalidade.
4. O vinho brasileiro, apesar de sua crescente qualidade, ainda enfrenta dificuldades em seu mercado doméstico. Isso ocorre devido 
a dois fatores principais. Em primeiro lugar, os brasileiros ainda não desenvolveram o hábito de beber vinho rotineiramente, o 
que faz com o país tenha um dos menores consumos per capita do mundo. Como se não bastasse, acordos realizados entre os 
países do Mercosul fazem com que a tributação brasileira sobre vinhos produzidos na Argentina e no Chile sejam menor que 
a do próprio vinho brasileiro, o que pressiona o preço do produto nacional, deixando-o menos competitivo. Que ambientes de 
marketing caracterizam essa situação?
a. Demográfico e econômico.
b. Sociocultural e político-jurídico.
c. Econômico e Sociocultural.
d. Sociocultural e Demográfico.
e. Econômico e político-jurídico.
33MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS
5. Ao assumir a gestão de marketing de uma organização, Paulo, um profissional de marketing, observou que as estratégias eram 
idênticas para todos os clientes e consumidores. “Isso está errado”, disse ele em reunião com a alta direção. “Nem todos os 
compradores possuem as mesmas necessidades e respondem de modo semelhante às ações de marketing. Precisamos estudá-los 
melhor e dividir o mercado em grupos distintos para avaliar quais merecem maior atenção e quais estratégias são mais adequa-
das para cada um deles.” Para justificar as recomendações, Paulo utilizou, dentre os conceitos do planejamento em marketing, 
a análise:
a. SWOT.
b. do posicionamento da oferta.
c. da segmentação do mercado.
d. das cadeias de valor.
e. do Brand Equity.
6. Considerando que os livros de um famoso escritor são transformados em filmes, muitas pessoas decidem não comprar o livro, 
mas apenas esperar para ver o filme. Isso exemplifica o seguinte tipo de competição:
a. poder de barganha dos fornecedores.
b. rivalidade entre concorrentes existentes.
c. ameaça a novos ingressantes.
d. ameaça de produtos substitutos.
e. poder de barganha dos compradores
34MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS
CICLO DE VIDA 
DOS PRODUTOS
Nesta unidade abordaremos os conceitos 
sobre ciclo de vida dos produtos. Boa leitura!
Estamos na etapa 3! Será o momento de entender os ciclos 
de vida dos produtos, tipos de ciclos de vida de produtos e 
estratégias ao longo de cada fase. 
35MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS
Prazos para desenvolvimento de produtos
Diante de um ciclo de vida de produtos e serviços cada 
vez menor, a obsolescência tornou-se mais acelerada, ou seja, 
o nascimento e a morte de um produto ou serviço ocorre em 
menor tempo que no passado. Assim, uma inovação deve ocorrer 
no momento que uma oportunidade ou ameaça é percebida no 
mercado de atuação da empresa. Ao observar a evolução do 
contexto das empresas, desde a Revolução Industrial, nota-se 
esta rapidez. O surgimento de novas tecnologias, escassez de 
algumas matérias-primas, a velocidade dos fluxos de informação 
no mercado e demanda do mercado, por prazos cada vez mais 
curtos, são elementos que registram essa evolução. Isso mostra 
que é o mercado que determina quais organizações conseguirão 
acompanhar este ritmo e obter sucesso a longo prazo.
Bill Gates, fundador da Microsoft, já comentava que a em-
presa deixa os seus produtos obsoletos antes que os concorrentes 
o façam. Esta declaração somente confirma claramente que 
as empresas de qualquer porte devem estar aptas e preparadas 
para a constante inovação. 
As fases da vida de um produto
• Introdução – um período de baixo crescimento em vendas, 
por estar sendo introduzido no mercado, não há lucros devido 
às pesadas despesas com a introdução do produto.
• Crescimento – período de rápida aceitação do mercado e 
grande melhoria dos lucros.
• Maturidade – período de baixa no crescimento das vendas, 
produto já conquistou a aceitação da maioria dos compra-
dores potenciais, os lucros estabilizam ou declinam, devido 
à competição acirrada.
• Declínio – período que as vendas caem vertiginosamente 
e os lucros desaparecem.
36MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS
Modelo tradicional do ciclo de vida do produto
• Pré-lançamento: pesquisa, inovação, vendas zero, lucro 
negativo, objetivo de ocupar espaço no portfólio.
• Lançamento (fase I): produto básico, preço alto/novo, baixo/
fazer público experimentar.
• Crescimento (fase II): ampliação do produto, preço mais 
competitivo, ganho com volume maior, foco mais amplo.
• Maturidade (fase III): maximização de lucros, protegendo 
share, preço concorrente direto, marcas diversificadas.
• Declínio (fase IV): avaliação de portfólio, preços diferen-
ciados, inovação.
Ciclo de vida do novo produto
Ciclo de vida é um termo que os pesquisadores de gestão se 
baseiam no campo da biologia para a progressão sistemática dos 
produtos ao longo do tempo, através de fases que introdução, 
crescimento, maturidade e declínio (Hofer, 1975; Anderson 
e Zeithaml, 1984; Birou Et al., 1997). O conceito de ciclo de 
vida do produto atrai um interesse considerável das empresas 
baseadas na premissa básica de que as estratégias e práticas das 
empresas no mercado estão associadas à fase do ciclo de vida 
de um produto (Vernon, 1966, 1979, Hambrick e Lei, 1985). 
O ciclo de vida do produto é útil para criar uma estrutura an-
tecipativa em torno da vida dos produtos que ajuda a facilitar a 
Lucro
Custos
Variáveis
Custos
Fixos
Breakeven
Point
Vendas
Tempo
I II$ III IV
37MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS
coordenação adequada das estratégias e práticas das empresas 
(Birou et al. 1997). Nos últimos 30 anos, a investigação em 
estratégia, marketing e pesquisa e desenvolvimento aplicou o 
ciclo de vida do produto como auxílio na decisão para antecipar 
mudanças na prática e ações de um produto desde a introdução 
até o declínio (Hofer, 1975; Thietart e Vivas, 1984; Wong, 
1992; Hill, 1994; Klepper, 1996).
O processo de desenvolvimento de novos produtos assu-
me-se que: 
1. Os produtos têm vida limitada.
2. As vendas dos produtos atravessam estágios diferentes, cada 
qual com desafios, oportunidades e problemas distintos para 
o vendedor.
3. Os lucros sobem e descem nos diferentes estágios do ciclo 
de vida do produto.
4. Os produtos exigem estratégias de marketing, finanças, 
produção, compras e recursos humanos específicas para cada 
estágio de seu ciclo de vida.
A maioria das curvas do ciclo de vida assume a forma de 
sino. Essa curva normalmente é dividida em quatro estágios: 
introdução, crescimento, maturidade e declínio.
Modelo padrão de ciclo de vida do produto
Maturidade
Crescimento
$
t
Introdução
Declínio
38MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS
O conceito de ciclo de vida do produto pode ser utilizado 
para analisar uma categoria de produtos ou (ex. bebidas), a 
forma de um produto (ex. bebidas com e sem gás), um produto 
específico ou uma marca. Nem todos os ciclos de vida exibem 
uma curva em formato de sino. Conforme Kotler (2012) existem 
outros três padrões comuns, conforme figura abaixo:
O padrão de crescimento-queda-maturidade característico 
de pequenos produtos para aplicações específicas. As vendas se 
elevam rapidamente, logo que o produto é lançado no mercado 
e, na sequência, caem para um nível estabilizado, apoiado por 
consumidores que decidem comprar o produto pela primeira 
vez mais tarde ou por aqueles que o compraram no início e 
precisam substituí-lo.
O padrão ciclo-novo ciclo pode ser observado em vendas 
de medicamentos. As empresas do setor farmacêutico promo-
vem agressivamente o novo produto no mercado, e origina-se 
o primeiro ciclo. Mais tarde, as vendas começam a reduzir, 
assim, a empresa faz uma nova campanha, 
o que gera um novo ciclo, na maior 
partedos casos, com duração e 
menor impacto no mercado 
consumidor.
Um último padrão 
comum de ciclo de vida 
é o escalonado. Assim, 
as vendas passam por 
uma série de ciclos de 
vida de acordo com as des-
cobertas de novas característi-
cas do produto, novos usuários ou 
novas utilizações para o produto. Por 
exemplo, o náilon, mostra um padrão escalonado 
pelo fato das diversas aplicações, tais como: tapetes, paraque-
das, velas de barcos, vestuário, indústria automobilista, etc. 
que foram e continuam sendo descobertas ao longo do tempo.
39MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS
Padrões de ciclo de vida de produtos
Estratégias mercadológicas para as fases dos produtos
Estratégias para produtos: estágio de introdução
O início da venda de um novo produto no mercado é, na maioria dos casos, um processo lento. 
Solucionar problemas técnicos, abastecer revendedores com estoques ou produzir lotes para a nova 
demanda e conquistar a aceitação do novo consumidor, são alguns dos principais desafios que a 
empresa enfrentará neste estágio do ciclo de vida. Os lucros são negativos (prejuízos) ou muito 
baixos, e as despesas promocionais superam as vendas devido a necessidade de:
Tempo
Vo
lu
m
e 
de
 ve
nd
as
Vo
lu
m
e 
de
 ve
nd
as
Vo
lu
m
e 
de
 ve
nd
as
(a) Padrão de crescimento-queda-maturidade
Tempo
Primeiro
ciclo
Novo ciclo
(b) Padrão de ciclo-novo ciclo
Tempo
(c) Padrão escalonado
Fonte: KOTLER, Philip. Administração de marketing/Philip Kotler, Kevin Lane Keller; 
tradução Sônia Midori Yamamoto; revisão técnica Edson Crescitelli.–. 2012. – p. 331
40MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS
1. Informar os consumidores potenciais.
2. Induzi-los a experimentar o produto.
3. Assegurar a distribuição nos pontos de venda.
Assim, a empresa concentra-se nos consumidores mais 
propensos a comprar. Geralmente os preços são mais altos 
porque os custos envolvidos no início do ciclo de vida também 
são. Custos estes, que envolvem a pesquisa com o novo produto, 
testes, estruturação da produção, etc.
As empresas que planejam o lançamento de um novo pro-
duto devem decidir o momento ideal para ingressar no mercado. 
Se fizer pioneiro, geralmente é recompensador, no entanto, 
envolve uma série de custos e riscos. No sentido oposto, ser 
uma empresa retardatária ao entrar em um mercado só fará 
sentido se conseguir oferecer uma tecnologia superior, qualidade 
ou uma marca forte para construir uma vantagem competitiva 
frente a concorrência já existente.
Nota-se que acelerar o processo de inovação é fundamental 
para uma época de ciclos de vida de produtos cada vez mais 
curtos, e a antecipação compensa os resultados. Kotler (2012) 
afirma em estudo, que produtos lançados com atraso de seis 
meses – embora dentro do orçamento da empresa e cronogra-
ma proposto – renderam uma média de 33% menos lucros nos 
primeiros cinco anos; os produtos lançados dentro do prazo, 
mas que ultrapassaram os orçamentos em 50%, tiveram seus 
lucros de venda reduzidos em apenas 4%.
 A vantagem em ser pioneira faz com que os usuários 
iniciais lembrem o nome da marca, desde que satisfeitos com o 
produto. A empresa pioneira também pode definir os atributos 
iniciais que a classe de produtos deve possuir. Também, cabe 
ressaltar, que a pioneira direciona seus esforços mercadológi-
41MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS
cos para a parcela intermediária do mercado, ou seja, onde se 
concentra a maior fatia de usuários. As vantagens da empresa 
direcionam-se a economia de escala, liderança tecnológica, 
patentes, propriedades de ativos e outras barreiras à entrada 
de empresas no setor. Isso direciona que as empresas pioneiras 
podem ter um investimento em marketing realizado com maior 
eficácia, além de aproveitar índices mais altos de recompra. Esta 
empresa pioneira no mercado, se conseguir manter o foco no 
mercado e nas mudanças que serão apresentadas pelo mesmo, 
conseguirá manter a liderança indefinidamente, seguindo di-
versas estratégias empresariais e mercadológicas. Kotler (2012) 
identifica cinco fatores que são os alicerces para a liderança de 
mercado de longo prazo: 
1. Visão do mercado de massa: sair do foco no produto e perma-
necer na vigília das mudanças referentes ao macroambiente 
e comportamento do consumidor. 
2. Persistência: manter a estratégia da empresa.
3. Inovação incansável: relacionada ao primeiro tópico, a cons-
tante renovação dos produtos e linhas de produtos ofertadas 
pela empresa ao mercado.
4. Responsabilidade financeira: controle de custos e margens 
de lucros, visa garantir a sustentabilidade econômica e per-
petuação dos negócios da empresa.
5. Alavancagem de ativos: com recursos disponíveis para exe-
cução da operação atual e inovação para sobrevivência do 
negócio em um mercado futuro. 
Estratégias para produtos: estágio de crescimento
Em análise do ciclo de vida do produto, o estágio do cres-
cimento é marcado pelo rápido incremento nas vendas. Os 
usuários pioneiros gostam do produto e acabam por inf luen-
ciar os novos consumidores, que vem em seguida e começam 
a comprar o produto. O ingresso de novos concorrentes no 
42MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS
mercado, atraídos pela oportunidade e, consequentemente, 
novas características do produto são desenvolvidas, assim como 
a expansão da distribuição.
A manutenção dos investimentos promocionais ou um 
pequeno aumento serve para acompanhar a concorrência ou 
continuar a informar o mercado. As vendas aumentam com 
maior rapidez, quando comparadas aos investimentos promo-
cionais, ocasionando uma redução na proporção promoção / 
vendas. Com isso, os lucros crescem à medida que os inves-
timentos em promoção se diluem sobre um volume maior de 
vendas e, devido a curva de aprendizagem, os custos unitários 
de manufatura diminuem com maior velocidade do que o preço 
ofertado ao mercado consumidor. 
Diante disso, as empresas devem observar caso exista uma 
redução na taxa de crescimento, a fim de elaborar novas estra-
tégias para o produto. Como exemplo, cita-se:
• Melhora significativa na qualidade percebida pelo cliente , 
acrescentar novas características ou um novo estilo.
• Adicionar novas opções de modelos de produtos (tamanho, 
cores, sabores).
• Entrar em outros segmentos de mercado.
• Ampliar pontos de venda e formas de entrega do produto.
• Comunicar o novo produto de forma a criar preferência de 
uso e não somente conscientização para experimentação.
• Pode-se estudar uma redução de preço para atrair uma par-
cela de consumidores sensíveis a preço. A redução de preços 
deve ser avaliada com cautela, sob o ponto de vista do po-
sicionamento da marca no mercado.
43MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS
Diante destes pontos, o investimento monetário no desen-
volvimento de melhorias do produto, bem como, na comuni-
cação ao mercado e distribuição, pode garantir a empresa uma 
posição dominante. Abre-se mão do lucro máximo imediato, 
uma vez que, os pontos listados acima necessitam de investi-
mentos financeiros. No entanto, com o objetivo de garantir a 
alta participação no mercado, espera-se obter maiores lucros 
no próximo estágio do ciclo de vida.
Estratégias para produtos: estágio de maturidade
Em certo tempo, após o lançamento, o aumento das vendas 
torna-se lento, o que se entende pelo estágio de maturidade 
do ciclo de vida. Grande parte dos produtos presentes no 
mercado está nesse estágio. De modo geral, este estágio dura 
mais tempo do que os anteriores.
O ritmo de queda nas vendas direciona para o excesso de 
capacidade produtiva, o que aumenta a concorrência. Assim, os 
44MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS
concorrentes mais fracos acabam por sair do mercado e poucas 
empresas, geralmente as maiores, dominam. Ao redor destas 
empresas dominantes, existe uma multidão de outras empresas 
que ocupam pequenos nichos de mercado.
 A grande questão que permeia a empresa inserida com 
um produto em estágio de maturidade é batalhar para se tornar 
uma das maiores. Isto poderá direcionar a obtençãode lucros 
por meio de grandes volumes de produção e venda a custos 
baixos de produção. Pode-se pensar também em perseguir uma 
estratégia de nicho de mercado, onde se obtém altas margens 
de lucro com pequenos volumes de venda. 
 Como exemplo de um caso de sucesso nesta fase do 
ciclo de vida, cita-se a Electrolux. Por volta do ano de 2002, a 
empresa enfrentava uma concorrência acirrada. De um lado, 
empresas asiáticas como LG e Samsung pressionavam o mer-
cado para reduções de custos, de outro lado, os fabricantes 
tradicionais, como Bosch e outra marcas premium, expandiam 
seus negócios com outras marcas, para atacar mercados sensí-
veis a preço e produtos mais simples. Com a entrada do novo 
CEO, Hans Straberg, a Electrolux repensou seus principais 
segmentos de consumidores, de acordo com o estilo de vida 
e padrões de consumo, criando cerca de 20 perfis diferentes. 
Desta forma, a empresa passou a comercializar seus fornos a 
vapor para pessoas preocupadas com a saúde e as lava-louças 
compactas, para um público que reside sozinho ou casais que 
lavam pratos com frequência, porém sem grandes quantidades. 
O CEO comenta que uma empresa que deseja reorientar a sua 
estratégia de produtos na fase de maturidade, deve primeiro 
focar nos consumidores e entender quais são as necessidades 
ainda não atendidas. Com isso, a empresa perceberá quais 
são os problemas que vivenciam e assim, descobrirá o que os 
consumidores realmente querem.
Kotler (2012) orienta as empresas para prolongar a fase 
de maturidade no ciclo de vida. No quadro abaixo, resume-se 
algumas das ações que podem ser implementadas:
45MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS
Formas alternativas de aumentar o volume de vendas
Expandir o número de usuários Aumentar a taxa de uso entre os usuários
Converter não usuários: a empresa deve 
buscar consumidores que ainda não expe-
rimentaram o produto ou serviço, como 
exemplo da companhia área GOL, ao 
ingressar no mercado brasileiro.
Fazer com que os consumidores usem 
o produto em mais ocasiões: educar os 
consumidores sobre o consumo em di-
versas ocasiões. 
Ingressar em novos segmentos de merca-
do: ofertar o produto em diversos canais 
de venda, como exemplo, a venda de pneus 
Goodyear em lojas especializadas, inter-
net e hipermercados.
Fazer com que os consumidores usem mais 
do produto em cada ocasião: desenvolver 
programas de comunicação direcionada ao 
mercado consumidor, demonstrando o uso 
do produto em maior quantidade, como 
exemplo de shampoos e cremes dentais.
Atrair clientes dos concorrentes: ofertar 
pequenas melhorias em relação ao con-
corrente-alvo do produto.
Fazer com que os consumidores usem 
o produto de novas maneiras: educar os 
consumidores sobre usos alternativos para 
o produto.
Além das possíveis ações listadas no quadro acima, pequena 
melhoria nos atributos de produto também pode ser utilizada. 
Melhoria nos atributos pode afetar questões de tamanho, peso, 
materiais, etc. Veja no quadro as diferenças entre atributos, 
vantagens e benefícios.
Entenda a diferença entre atributo, vantagem e benefício
Atributos são as qualidades de um produto que o distinguem dos concorrentes 
(o atributo do iPod é armazenar milhares de músicas em um pequeno 
aparelho com acesso quase instantâneo).
Vantagens: descrevem a conexão entre os atributos e benefícios que ele 
confere ao seu proprietário (a vantagem do iPod é ter a biblioteca musical 
sempre à mão).
Benefícios: diz respeito ao que o comprador acha que aproveitará quando tiver 
o produto (o benefício do iPod é a possibilidade de ouvir música a qualquer 
hora em qualquer lugar).
Um exemplo para os carros híbridos (motor elétrico e combustão), próximo 
novo produto da indústria automobilística: o atributo mais óbvio é usar tanto a 
gasolina como eletricidade; a vantagem é a economia por quilômetro rodado; e 
o benefício para o consumidor resulta em menor custo para abastecer.
Em geral, enquanto a empresa ressalta as vantagens do produto, o consumidor 
apenas quer ouvir os benefícios. O caminho entre atributo, vantagem e 
benefício nem sempre flui conforme o planejado e pode ser desafiador segui-
lo. Em retomada ao assunto sobre carros, imagine lançar um veículo cujo 
atributo principal é o motor, o qual, com 50 cavalos de potência consegue ir 
de zero a 80 km/h em menos de 5 segundos. Um atributo impressionante! No 
entanto, qual é o benefício disso e quem ele atrairia? Muitas pessoas podem 
considerar o carro um tanto perigoso para dirigir.
Fonte: Kotler, 2012 p. 335
46MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS
Estratégias para produtos: estágio de declínio
As vendas de um produto chegam ao estágio final de seu 
ciclo de vida, o declínio. Inúmeros fatores contribuem para 
acelerar a velocidade da chegada nesta última fase: mudanças 
tecnológicas, alterações nos gostos dos consumidores, aumento 
da concorrência direta e indireta, dentre outros.
Todos os fatores podem ter mais ou menos inf luência no 
produto. De qualquer forma, todos podem provocar excesso 
de capacidade, redução de preços e destruição dos lucros. Ao 
passo que as vendas e lucros caem, no decorrer de um período 
de tempo, algumas empresas iniciam a retirada do mercado. 
As empresas restantes podem reduzir o número de produtos 
ofertados, sair dos segmentos de mercado menores e dos canais 
de venda mais fracos, reduzir o orçamento de comunicação em 
marketing e, por fim, reduzir ainda mais os preços. Salvo em 
casos estratégicos para manter um produto fraco, a decisão de 
saída custa muito caro à empresa.
Na maioria dos casos, os produtos no final do ciclo de 
vida consomem uma quantidade de tempo de administração, 
exigem ajustes de preços e estoques, envolvem instalações caras 
para produção de pequenas quantidades e exigem esforço e 
atenção dos profissionais de marketing e vendas da empresa. 
Este esforço poderia ser direcionado para o desenvolvimento 
de novos produtos e mercados, além de tornar os produtos 
saudáveis da empresa ainda mais competitivos. Cabe ressaltar 
que em alguns casos, o produto no estágio de declínio compõe 
o portfólio de produtos de uma empresa e, no momento de 
uma negociação, este produto pode ser o fator decisivo para a 
compra de todo pacote ou não.
Entenda a diferenciação entre concorrentes diretos e indiretos:
Concorrentes diretos: são aqueles que entregam ao mercado produtos e 
serviços com os mesmos atributos que os entregues pela empresa.
Concorrentes indiretos: são aqueles produtos e serviços que não possuem 
os mesmos atributos da empresa, no entanto, podem resolver o mesmo 
problema apresentado por um cliente. Como exemplo pode-se tomar os 
tablets x notebooks.Na unidade 2, onde foi abordado sobre as forças de Porter, 
os concorrentes indiretos podem ser nomeados como os produtos substitutos.
47MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS
Algumas empresas abandonam mercados em declínio mais cedo 
que outras. Isso depende das barreiras de saída do setor. Quanto 
menores, mais fácil será a retirada do mercado. Ainda vale analisar 
a atratividade do setor, bem como, a força competitiva da empresa. 
Uma empresa atuante em um setor não atrativo, mas que possui um 
valioso poder de competir no mercado, deve utilizar uma redução 
seletiva da sua linha de produtos em estágio de declínio. Por outro 
lado, uma empresa presente em um setor atrativo, e que possui poder 
competitivo, deve pensar em investir cada vez mais. Para reposicionar 
ou renovar um produto em um mercado maduro (em declínio), as 
empresas costumam fazer isso agregando valor a ele. Vale observar 
que o conceito de ciclo de vida de produto é variável em relação a 
forma e a duração, e não pode ser generalizado. Os profissionais de 
marketing dificilmente conseguirão afirmar com precisão em qual 
estágio um produto se encontra. Ele pode parecer maduro, quando 
na verdade, atingiu um estágio anterior. Comenta-se também que 
o ciclo de vida origina-se de estratégias mercadológicas, não de um 
destino inevitável a qualquer produto lançado. O marketingeficaz 
poderá direcionar a um crescimento por maior período de tempo.
WASSON, Chester R. Dynamic competitive strategy & product life cycles. Austin Press, 1978.
Resumo das características, objetivos, e das estratégias 
de marketing referentes ao ciclo de vida do produto
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Características
Vendas Baixas Rápido crescimento Pico Declínio
Custo por 
cliente Alto Médio Baixo Baixo
Lucros Negativos Crescentes Elevados Em declínio
Clientes Inovadores Adotantes imediatos
Maioria 
 imediata Retardatários
Concorrentes Poucos Número crescente
Número 
estável, 
começando a 
declinar
Em declínio
Objetivos no mercado
Criar cons-
ciência de 
produto e 
experimen-
tação
Maximizar a 
participação 
de mercado
Maximizar 
os lucros, 
defendendo 
participação 
de mercado
Reduzir 
gastos e tirar 
o máximo da 
marca
48MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS
Síntese
Como foi estudado na unidade 2, o ambiente externo 
influencia os produtos e serviços da empresa de forma 
positiva ou negativa, de acordo com a capacidade de 
reação da empresa. Agora, ao fim da unidade 3, nota-se 
que todos os produtos seguem um ciclo de vida, eles 
são introduzidos no mercado, passam por uma etapa 
de crescimento, atingem a maturidade no mercado e, 
caso a empresa não revitalize-o, entrarão em declínio, 
atingindo a etapa final do ciclo de vida. Desta forma, 
existem estratégias distintas que devem ser trabalhadas 
em casa fase.
49MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS
1. Os produtos têm vida limitada e sua venda passa por estágios distintos, gerando lucros que crescem ou diminuem, requerendo 
estratégias diferentes. O ciclo de vida do produto (CVP) divide-se em quatro estágios. São eles, exceto: 
a. Declínio
b. Introdução
c. Crescimento
d. Massificação
e. Maturidade
2. O Ciclo de vida do produto possui quatro fases: introdução, crescimento, maturidade e declínio. De acordo com isso, analise 
as afirmativas abaixo e assinale a opção correta:
a. Na fase de declínio, a demanda pelo produto diminui consideravelmente, e, por isso, as empresas precisam dar foco às 
estratégias voltadas à promoção e melhoria da qualidade do produto.
b. Na fase de crescimento, as vendas e a concorrência aumentam rapidamente, portanto não se faz necessário buscar estratégias 
que criem novas vantagens competitivas para o produto a fim de diferenciá-lo.
c. Na fase de introdução, a empresa deve priorizar estratégias voltadas para a distribuição e promoção do produto.
d. Na fase de maturidade, o volume das vendas tende a se estabilizar, por isso as empresas devem desenvolver estratégias 
voltadas para melhoria do produto sem preocupar-se com os custos.
e. NDA (Nenhuma das alternativas)
Exercícios
50MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS
3. De uma forma genérica, produtos e serviços têm um ciclo de 
vida composto das fases: crescimento, maturidade e declínio. 
A esse respeito, assinale a alternativa correta. 
a. Na fase de crescimento, a empresa investe no desenvol-
vimento e melhorias do produto com vistas à conquista 
de maiores mercados. 
b. O período de maturidade indica que deve ser feito um 
investimento em produção. 
c. O declínio de um produto demonstra que as ações de co-
municação da empresa são pouco eficazes. Neste sentido, 
o incentivo ao patrocínio de eventos é uma alternativa 
ao incremento das vendas. 
d. Quando o produto está na fase de crescimento, a empresa 
deve reduzir o investimento no composto de promo-
ção (comunicação) do Marketing Mix, uma vez que a 
demanda do mercado é suficiente para a realização das 
metas de vendas.
e. A empresa deve aguardar o final da vida do produto para 
decidir sobre a revitalização do produto no mercado.
4. Algumas organizações deslocam a atividade de marketing 
exclusivamente para as ações de venda, sendo que as organi-
zações que agem dessa forma terão dificuldades em competir 
em economias mais competitivas.
PORQUE
Em economias mais competitivas, o mercado tem muitas 
opções e se divide em diversos mercados menores, cada 
um com desejos específicos, percepções particulares e 
preferências e critérios de compra característicos. 
A esse respeito, conclui-se que:
a. as duas afirmações são verdadeiras e a segunda justifica 
a primeira.
b. as duas afirmações são verdadeiras e a segunda não 
justifica a primeira.
c. a primeira afirmação é verdadeira e a segunda é falsa.
d. a primeira afirmação é falsa e a segunda é verdadeira.
e. as duas afirmações são falsas.
51MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS
5. Leia o caso retirado da revista HSM – Havaianas: Um mundo aos seus pés. Contextualize o caso 
com as etapas do ciclo de vida da sandália havaianas ao longo de sua história. 
6. Período de baixa no crescimento das vendas porque o produto já alcançou a aceitação da maio-
ria dos compradores potenciais e os lucros se estabilizam ou declinam em face do aumento da 
concorrência são características do ciclo de vida de um produto correspondente APENAS:
a. às fases III e IV.
b. à fase III.
c. à fase I.
d. às fases II e III.
e. às fases II e IV.
52MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS
Produtos compreendem dimensões físicas, 
características racionais e também emocionais. 
PRODUTO E 
DIMENSÕES 
DO PRODUTO
Nesta unidade abordaremos os conceitos 
sobre produtos e suas características.
Boa leitura!
O produto é a unidade tangível (física) da troca no mer-
cado. No entanto, o produto não é composto apenas pela sua 
parte física, mas sim, por todas as variáveis que o compõem, 
sejam elas tangíveis, como a embalagem, ou intangíveis como 
a marca e serviços agregados ao produto. Outro ponto bastante 
relevante que será discutido, é o conceito da qualidade no con-
texto de produto. Qualidade atualmente não é mais argumento 
de diferenciação no mercado, mas sim, condição mínima para 
permanecer no mercado.
53MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS
Produto
Pensa-se que o produto é apenas a oferta na forma tangível, 
no entanto, o produto é composto de várias dimensões que po-
dem ser ofertadas ao mercado para satisfazer uma necessidade 
latente do consumidor ou um desejo. Inclui-se neste leque de 
ofertas produtos físicos, serviços, pessoas, eventos, lugares, etc.
Níveis de produto:
Na concepção do plano de abordagem do mercado, o pro-
cesso de marketing deve entender os cinco níveis de produto 
(Kotler, 2012). Assim, cada nível do produto soma maior valor 
para o cliente. Todos os níveis compreendem a hierarquia de 
valor para o cliente.
1. O nível essencial é o benefício central, ou seja, o que o cliente 
está realmente comprando. Por exemplo, o comprador de 
um carro está comprando locomoção, o comprador de uma 
furadeira, está comprando furos. Entende-se que todo o 
processo de marketing deve prover ao mercado o forneci-
mento de benefícios.
2. Na sequência, deve-se converter o benefício central em um 
produto básico. Desta forma, um carro inclui bancos, motor, 
pneus, lataria, etc.., ou seja, o que é essência para fazer a 
entrega do benefício central.
3. No terceiro nível, deve-se pensar no produto esperado, com-
posto de um conjunto de atributos e situações que os con-
sumidores minimamente esperam ao adquirir tal produto. 
Aqui vale considerar que ao comprar um carro, deseja-se que 
o carro funcione, não acorram panes mecânicas, etc.
4. No quarto nível, direciona-se para o produto ampliado, onde 
as expectativas do cliente são superadas. Em mercado mais 
maduro, com produtos desenvolvidos, como Europa e EUA, 
a competição das empresas por um espaço no mercado ocorre 
54MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS
neste nível. Considera-se neste caso que a diferenciação de 
um produto no mercado ocorre a partir deste nível, ou seja, 
até o terceiro nível é obrigação de todas as empresas aten-
derem as questões relacionadas aos níveis um, dois e três.
5. No último nível, o produto potencial tende a englobar to-
dos os níveis anteriores (benefício central, produto básico, 
produto esperado, produto ampliado e produto potencial). 
Neste nível,inclui-se todos os fatores relacionados as trans-
formações da oferta com a entrega de valor superior, com 
vistas a fidelização dos clientes. Neste nível, a diferenciação 
tão almejada pelo marketing, torna-se reconhecida pelo 
consumidor.
A diferenciação direciona-se para um exame detalhado 
do sistema de consumo do produto em questão. Assim, deve-
-se entender a forma pela qual o usuário realiza as atividades 
para obter e utilizar os produtos e serviços. No entanto, cabe 
reforçar o pensamento que toda a ampliação para o próximo 
nível de produto agregará em custo financeiro na operação. 
Este custo superior deve ser percebido como benefício recebi-
do pelo consumidor, caso contrário, não existirá a entrega de 
valor percebido. Vale reforçar, que ao ampliar os níveis de um 
produto no mercado, aquilo era considerado no passado como 
produto potencial, atualmente é regra básica para permanecer 
vivo no mercado. Neste posicionamento do autor, a liderança 
do mercado só poderá ser obtida por meio da oferta de bens 
e serviços de qualidade superior percebida pelo cliente e que 
ofereçam um valor insubstituível para o mesmo.
Para a construção de uma identidade, os produtos devem 
ser diferenciados. Esta diferenciação deve ser percebida pelo 
mercado-alvo. Em um lado encontra-se produtos com pouca 
variação: frango, aço, sal, etc. Até mesmo nestes casos pode-se 
pensar em alguma diferenciação: os frangos de criação orgâ-
nica, aço de alta resistência e o sal rosa do Himalaia. Em um 
outro lado, existem produtos com uma grande diferenciação, 
como carros, prédios, móveis, etc. 
55MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS
Diante disso, a empresa enfrenta uma vasta variedade de parâme-
tros, onde se inclui a forma, características, customização, desempenho, 
conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de reparo e 
estilo. De certo modo, o design torna-se um elemento fundamental 
de diferenciação, que será abordado logo abaixo.
Forma: produtos podem ser diferenciados quanto à forma – 
tamanho formato ou estrutura física. Considere as muitas formas 
possíveis de um medicamento. Embora seja essencialmente um pro-
duto básico, com pouco valor agregado a ele, a diferenciação entre 
as opções do produto pode ocorrer por meio da posologia, formato, 
cor, tempo de ação, etc.
Características: alguns produtos podem ser oferecidos com al-
gumas características variáveis, as quais acrescentam em sua função 
básica. A indústria de carros produz carros com variados níveis de 
acabamento, o que reduz custos de produção e de estoque. Assim, cada 
empresa precisa optar entre oferecer características específicas a um 
preço mais elevado ou alguns pacotes-padrão a um preço mais baixo.
56MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS
Customização: ao passo que as empresas ganham expe-
riência em obter informações sobre cada cliente e parceiros de 
negócios (fornecedores, distribuidores, varejistas), as fábricas 
começam a ter capacidades para individualizar as ofertas no 
mercado. Assim, uma customização em massa deve ser pensada 
para atender as necessidades individualizadas de cada cliente. 
No entanto, vale lembrar que para expressar as preferências 
pessoais de produtos ou ter auxílio para que a personalização 
ocorra da melhor forma possível.
Qualidade de desempenho e conformidade: trata-se do 
nível onde as características básicas do produto operam. A qua-
lidade é um fator cada vez mais relevante para a diferenciação, 
em um tempo que as empresas adotam um modelo de valor e 
ofertam ao mercado maior qualidade e menor preço, por meio 
da eficiência produtiva e inovações tecnológicas. O produtor 
deve projetar um nível de qualidade que seja adequado para o 
mercado-alvo e a concorrência-alvo. Ao mesmo tempo em que 
o mercado exige maior qualidade, a conformidade as especi-
ficações prometidas também passam a ser uma exigência do 
mercado. Um produto com baixa qualidade de conformidade às 
especificações prometidas ao mercado, certamente desapontará 
os compradores.
Durabilidade: é o indicador da vida operacional de um 
produto sob as condições naturais ou excepcionais de uso. É um 
atributo de extremo valor para bens duráveis, como geladeiras, 
veículos, etc. No entanto, esta durabilidade não deve gerar um 
preço adicional no produto e também não estar vulnerável a 
rápida obsolescência, como foi visto no capítulo sobre o ciclo 
de vida do produto.
Confiabilidade: o nível de confiabilidade geralmente gera 
valor superior, pois é um indicador de probabilidade de um 
produto não quebrar ou apresentar defeitos durante o período.
Facilidade de reparo: é o indicador da facilidade de con-
sertar o produto, caso funcione mal ou deixe de funcionar. O 
57MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS
ideal é que os próprios usuários pudessem consertar os produtos com rapidez, a um 
custo baixo. Para promover a facilidade de reparo, muitas empresas oferecem assistência 
remota nos produtos, como por meio do telefone ou internet.
Estilo: o aspecto visual do produto e a sensação que ele transmite ao comprador. O 
estilo cria uma diferenciação de difícil imitação. Vale lembrar que um estilo marcante 
não demonstra um desempenho superior.
Design: com o crescimento da concorrência, o design auxilia a empresa a posicionar 
e diferenciar seus produtos no mercado. O design visa desenhar o projeto de produto, 
considerando as características em relação ao mercado consumidor. Um design adequado 
leva em consideração o produto, mercado, o consumidor, os objetivos de marketing, 
enfim, todo o processo, desde a geração de ideais, planejamento e construção, que 
engloba ao produto final, os atributos fundamentais para a viabilidade mercadológica. 
Assim, o design é o conjunto de características que dizem respeito a aparência, sensa-
ção e ao funcionamento do produto, diante da perspectiva do consumidor. O design 
oferece benefícios funcionais e estéticos, apelando tanto para o lado racional, quanto 
para o emocional. Para o cliente, um produto com design eficaz é aquele com visual 
agradável, fácil de abrir, instalar, utilizar, consertar e descartar (CHITTURI; RA-
58MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS
GHUNATHAN; MAHAJAN, 2008). O designer do produto 
deve levar em conta todos estes fatores ao projetar um novo 
produto (ORTH, MALKEWITZ, 2007).
Forma, cor, tamanho e demais características físicas con-
tribuem para que a empresa possa atrair clientes pela ima-
gem do produto e a rentabilizar a embalagem durante todo o 
processo de produção e logística, ou seja, auxiliar a atividade 
de transporte da indústria até o consumidor final, reduzindo 
perdas e prejuízos. Design também está fundamentado em 
funcionalidades e estilo, podendo ser gráfico (quando projeta 
marcas, papelaria da empresa e visual da embalagem) ou do 
produto em si (quando desenvolve-se o projeto do produto).
Classificação de Produtos
Os produtos podem ser classificados conforme as caracte-
rísticas de durabilidade, tangibilidade e utilização (consumo 
– voltado ao mercado consumidor ou industriais – voltado as 
empresas). Aqui destaca-se que cada produto necessita de uma 
estratégia especifica dentro dos programas de marketing.
Produtos duráveis: que resistem por muito tempo a inúme-
ras utilizações, por exemplo, um eletrodoméstico. Estes bens 
tradicionalmente operam com margens de lucro mais altas e 
necessitam de maiores garantias dos fabricantes.
Produtos não duráveis: que tem uma durabilidade limita-
da, que corresponde a alguns poucos usos, como a maioria dos 
alimentos e produtos de higiene e limpeza. Estes produtos são 
consumidos rapidamente e comprados com frequência.
Serviços: que não tem sequer durabilidade, pois extin-
guem-se no momento em que são executados, por exemplo, 
um corte de cabelo. Serviços não intangíveis, inseparáveis, 
variáveis e perecíveis. Geralmente exigem maior controle de 
qualidade, credibilidade do prestador e adaptação de acordo 
com o consumidor que receberá o serviço. 
59MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS
Bens de Consumo
Ao