ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING MÓDULO 1

Prévia do material em texto

ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
CONCEITOS DE MARKENTING
DEFINIÇÃO
Apresentação das fases evolutivas do Marketing e seus principais conceitos e estratégias. Noções sobre o Composto de Marketing, suas definições e análise.
PROPÓSITO
Compreender os fundamentos e as premissas básicas do Marketing, conhecimentos essenciais para definir as ações e o posicionamento de uma empresa.
INTRODUÇÃO
É muito comum ouvir o termo Marketing na TV, na internet e nas organizações.
Mas, afinal, o que realmente é Markentig ? O que vem a ser o “MIX DE MAKENTINTG” ?
Vamos discutir tais assuntos neste tema, bem como aprender como as organizações desenvolvem metas e planos em relação à função Marketing, ou seja, as suas estratégias. Conhecer os fundamentos do Marketing é importante tanto para o pequeno empresário como para o gestor de uma grande organização.
O MARKENTIG surge para atender a necessidade do consumidor do comprador de forma a satisfazê-lo. Compreendendo o valor , o que é o “valor” para o consumidor.
A Empresa que tende a gerar valor para o consumidor ela ganha o mercado, cria diferencias.
Marketing é o que junta oferta e demanda big data
Valor para o consumidor, ( STATUS, SOCIALIZAR, AUTO-REALIZAÇÃO, CULTURA.
O QUE É MARKETING? Existem diversas definições sobre o que é Marketing e qual a sua função. De acordo com Kotler (2013), as primeiras definições apontavam para a vertente financeira da ferramenta de Marketing, definindo-a como uma forma da empresa suprir necessidades gerando lucro. Porém, à medida que os mercados foram se sofisticando, os conceitos de Marketing foram sendo aprimorados e atualizados. Dessa forma, muitas empresas verificaram que o Marketing não se aplicava apenas ao simples objetivo de venda direta, e sim à criação e manutenção de uma imagem da empresa e de um relacionamento duradouro junto aos seus consumidores, mantendo-a no mercado por muito mais tempo
Venda direta 
• Lucro
• Imagem da empresa
• Relacionamento consumidores
• Permanência no mercado
A popularização do uso de conceitos de Marketing por profissionais liberais na relação com o seu mercado de trabalho, por políticos no relacionamento com seus eleitores, por governos no relacionamento com seus cidadãos, entre diversos outros casos, mostrou que os conceitos de Marketing podem não estar vinculados somente ao ambiente empresarial. Entretanto, muitas das definições sobre o que é Marketing ainda permanecem restritas à relação empresa-consumidor.
É comum atualmente ouvirmos a expressão “marqueteiro de campanha” de determinado candidato a cargo público (político). A adoção desse profissional em campanhas políticas deve-se ao fato de os candidatos terem entendido ser necessária a criação e manutenção de uma imagem positiva junto a seu público-alvo (eleitores).
Instituições filantrópicas também se utilizam de conceitos de Marketing para a construção e manutenção de seu relacionamento com seu público-alvo – seus doadores. Mesmo não vendendo nenhum produto, essas instituições competem entre si pelas doações em um mercado muito escasso (em tempos de recessão financeira e de desemprego, as primeiras despesas cortadas são as doações voluntárias) e muito disputado.
Não somente o propósito da instituição conta na hora de o doador escolher para que organização destinará seu dinheiro (sociedades de proteção aos animais, entidades de cuidados a menores em situação de fragilidade, casas de repouso para idosos sem família, grupos de defesa da natureza, entre outras), mas também a imagem da entidade.
instituições pouco conhecidas ou atreladas a notícias de mau uso dos recursos captados são menos propensas a receber doações do que instituições com imagem forte e publicamente conhecidas pelas suas ações. Por isso, até mesmo essas instituições têm parte dos seus recursos recebidos destinados ao Marketing.
O Marketing é a atividade, o conjunto de conhecimentos e os processos de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade como um todo.”
(AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 2017)
“A arte e a ciência de selecionar mercados-alvo e captar, manter e fidelizar clientes por meio da criação, entrega e comunicação de um valor superior para o cliente.”
(KOTLER, 2013)
A HISTÓRIA DO MARKETING
Definições à parte, a compreensão do que é e do que trata o Marketing torna-se mais clara se analisarmos como as empresas se comportavam perante seus mercados após a Segunda Guerra Mundial, na década de 1960. Até então, a única grande revolução na forma como se apresentava um produto para o cliente havia sido feita não pela indústria, mas por um lojista norte-americano, emigrado para a Londres no início do século XX, que queria modificar a relação entre consumidor e empresa, adicionando prazer à atividade de consumo.
esse homem, Harry Gordon Selfridge (1858-1947), não aceitava a forma como as lojas de departamentos tradicionais tratavam seus clientes – nessa época, tais lojas empregavam funcionários especificamente para colocar para fora do estabelecimento os clientes que lá entravam apenas para ver os produtos ou para procurar novidades!
Não eram aceitos clientes que não sabiam exatamente o que queriam comprar e não lhes era permitida a escolha dos produtos – o vendedor mostrava apenas o que ele acreditava ser o mais adequado ao cliente, sem permitir que esse último sequer soubesse quais eram todas as opções de cores e modelos do produto que ele desejava!
Desde a sua inauguração, em 1909, e ainda funcionando no mesmo local, a loja Selfridge & Co. mudou a forma como a atividade de consumo passou a ser vista pelas empresas, transformando-a também em uma atividade de lazer.
Na década de 1960, mesmo com a expansão econômica mundial, não foi observada uma mudança significativa na forma como as empresas aumentavam seus mercados. Isso devia-se basicamente ao fato de as empresas estarem se relacionando com seus mercados e clientes da mesma maneira como faziam antes da guerra – por expansão simples da produção, uma vez que a economia e demanda cresciam de forma significativa.
Então, bastava aumentar a produção para que os lucros aumentassem. Nesse momento, o professor Theodore Levitt (1925-2006), em 1960, lançou um artigo acadêmico chamado Miopia de Marketing, em que criticava a indústria e dava pistas sobre como novas oportunidades poderiam ser exploradas. Nesse artigo ele diz:
As estradas de ferro não pararam de desenvolver-se porque se reduziu a necessidade de transporte de passageiros e carga. Isso aumentou. As ferrovias estão presentemente em dificuldades não porque essa necessidade passou a ser atendida por outros (automóveis, caminhões, aviões e até telefones), mas sim porque não foi atendida pelas próprias estradas de ferro. Elas deixaram que outros lhes tirassem seus clientes por se considerarem empresas ferroviárias, em vez de companhias de transporte.
(LEVITT, 1960)
Levitt mostrava que os mercados consumidores das empresas eram, na verdade, bem mais amplos do que elas entendiam e que eram necessárias novas ferramentas analíticas e novas abordagens conceituais para permitir que as empresas pudessem explorar melhor seus mercados em potencial, ampliando o escopo da sua área de atuação.
Para atingir tais mercados seria necessário um conhecimento diferenciado; uma nova abordagem da forma como se projetava, construía, apresentava e se vendia um produto. Essa nova forma decorria do entendimento de que a relação de consumo não era mais focada no vendedor, e sim no comprador – com um aumento na oferta de bens, o poder da relação de consumo havia migrado da empresa vendedora para a pessoa compradora e o consumidor havia percebido que ele não somente poderia escolher o produto que melhor lhe atendia, mas também podia requisitar à empresa fabricante que produzisse algo que melhor se adequasse às suas necessidades.
Se, após isso, ainda resta alguma dúvida com relação à necessidade dereinvenção constante por parte das empresas no que tange a seus mercados e clientes, vamos olhar para o petróleo.
Sim, o petróleo! Esse óleo viscoso do qual dependemos atualmente começou a ser extraído em larga escala para substituir o óleo de baleia – esse era o combustível usado nas lamparinas para iluminar as casas antes da invenção da lâmpada elétrica. Esse invento, criado por Thomas Edison (1847-1931), tornou rapidamente o petróleo em algo obsoleto e sem utilidade. Essa indústria estava fadada ao desaparecimento e, inclusive, muitos empresários da época apostaram que tal fato efetivamente aconteceria.
Talvez até acontecesse, se não fosse pela descoberta de uma aplicação para um subproduto do petróleo, que era perigoso, volátil, altamente inflamável e, até então, descartado como subproduto inútil do processo de extração do querosene: a gasolina.
O que era lixo passou a ser oferecido a preços baixos para alimentar um novo tipo de transporte, batizado de automóvel, que estava sendo criado por Henry Ford (1863-1947). Logo, a indústria do petróleo conseguiu deixar de ser uma simples fornecedora de querosene de lamparinas para se redefinir como uma fornecedora de energia e, posteriormente, de matéria-prima para inúmeras outras indústrias.
A abordagem que modificou o entendimento da indústria do petróleo de que ela não era somente uma fornecedora de querosene de lamparina e sim uma abastecedora de energia e de insumos foi a análise de Marketing. É sobre isso que o Marketing trata: a forma como as empresas entendem o seu mercado e lidam com os seus consumidores.
AS FASES EVOLUTIVAS DO MARKETING
Apresentaremos a evolução do Marketing ao longo do tempo. O professor Philip Kotler, talvez a maior referência no assunto da atualidade, define o tema em quatro fases evolutivas do Marketing. Veremos a seguir quais são elas, o que as diferenciam e os cenários socioeconômicos em que apareceram.
Marketing 1.0 - Marketing centrado no produto
Quando Henry Ford disse que seu primeiro automóvel comercial, o Ford T, poderia ser comprado “em qualquer cor desde que fosse preto”, ele estava na verdade afirmando que o seu produto seria adquirido nas condições estabelecidas pela fábrica e não nas condições estabelecidas pelos seus compradores.
O produto era definido como o concentrador da força na relação entre a empresa e o consumidor – ele se vendia por si só e, no caso de não atender plenamente às necessidades dos consumidores, ainda assim não haveria concorrência em nível suficiente para fazer com que houvesse oferta não consumida (produtos encalhados no estoque). Portanto, era o fornecedor quem determinava o que seria vendido.
Quando a Samsung lançou o aparelho Samsung Voicer, que ligava para seus contatos apenas identificando o contato pela voz do seu dono, ou quando a Apple lançou o iPhone X que efetuava o desbloqueio do aparelho identificando a face do seu dono, ambas as empresas colocaram nesses produtos preços muito acima aos dos outros das suas linhas (e dos concorrentes), pois elas é que estavam ditando as regras e condições de venda para o mercado desses produtos.
Marketing 2.0 - Marketing centrado no consumidor
Quando a tecnologia de base microeletrônica se desenvolveu a ponto de transformar o microcomputador em um instrumento casual e popular na casa (e, posteriormente, nas mãos) de quase todas as pessoas no planeta, auxiliada pelo trânsito de informações que a internet propiciou, o mercado mundial tomou nova forma
A tecnologia proporcionou um salto de produtividade imenso – produzia-se mais com muito menos. Fabricantes tinham acesso à uma diversidade de novos fornecedores de matéria-prima e maquinário. A população mundial com capacidade de consumo não cresceu na mesma proporção que a oferta de produtos, e a indústria passou a se acostumar com a ideia de não conseguir vender todos os seus produtos fabricados. Estoques de produtos acabados, prontos para a venda, passaram a figurar nos armazéns, e carros prontos para a entrega aguardavam nos pátios de seus fabricantes por meses até que fossem efetivamente vendidos (quando eram).
A exigência do consumidor por produtos mais adequados aos seus desejos e às suas necessidades foi tomando protagonismo. As mais diversas gamas de produtos para atender às variadas necessidades foram incorporadas aos leques de bens fabricados. Um consumidor, com conhecimento preciso sobre o que o mercado poderia ofertar e ávido por ter suas necessidades plenamente atendidas, figurava como o “rei” que precisava ser satisfeito.
Essa abordagem, alimentada pela competição acirrada entre empresas que não poderiam perder sua fatia do mercado, proporcionou uma avalanche de produtos no mercado, direcionados a atender a mais ampla gama possível de necessidades, gerando curtíssimos ciclos de vida do produto (produtos quase descartáveis os quais não eram mais fabricados apenas meses após seus lançamentos).
O consumismo decorrente desse cenário levou a uma série de problemas globais. O consumo desnecessário gerou um excedente de lixo global que o planeta simplesmente não pode tolerar – os produtos foram sempre projetados com foco na viabilidade de produção e não na utilidade futura dos resíduos remanescentes de sua produção ou do seu descarte ao final de sua vida útil (cada vez mais curta). A produção era viabilizada por um consumo descontrolado de energia, independentemente da origem.
A guerra por competitividade e, consequentemente, os baixos preços de produção levaram as empresas a buscarem a instalação de fábricas em países onde havia mão de obra barata (favorecida por uma relação cambial vantajosa), com garantias trabalhistas mínimas e com fiscalização precária. Isso gerou desemprego nos países de origem das empresas e um crescente questionamento social sobre a participação das empresas na sociedade.
Em um mundo onde a informação dá a volta ao globo muito mais rápido do que ele gira em torno de si mesmo, os alertas começaram a chegar:
Percebeu-se que a mesma ferramenta a qual facilitava o acesso a informações de consumo, também propiciava a organização de grupos ativistas em prol de uma causa. Assim, foi difundindo-se no mercado a importância das causas e dos valores a serem observados na relação de consumo – empresas que não forneciam seus produtos em embalagens recicláveis passaram a ser preteridas em função de outras que o faziam. Produtos que não poderiam ser reciclados ao final de sua vida útil já não eram mais tão procurados. Empresas que optavam por utilizar recursos sustentáveis e se relacionavam de forma ética com as populações locais, as quais proviam tais matérias-primas para sua produção, passaram a ser preferidas pelos consumidores.
Os valores e princípios éticos e sociais passaram a importar para os consumidores – não bastava apenas atender às suas necessidades com produtos baratos e bonitos, era preciso que a empresa demonstrasse que se importava com as preocupações sociais dos seus consumidores.
Marketing 3.0 – Marketing centrado nos valores
Diversas empresas entenderam que os consumidores precisavam ver na imagem da organização um reflexo dos valores que eles cultivavam. O consumo não já não satisfazia por si só – ele precisava trazer junto a consciência de que o cliente estava ajudando, com a sua compra, o planeta e a sociedade.
Atualmente, empresas fornecedoras de alimentos promovem o uso de produtos cultivados de forma orgânica, sem a utilização de implementos agroquímicos (popularmente conhecidos como agrotóxicos) ou produtos transgênicos (geneticamente modificados), provindos de propriedades familiares e comprados delas por um preço justo.
Não se vende simplesmente um produto, mas, atrelado a ele, uma imagem da empresa voltada para os valores pessoais dos seus consumidores.
A tabela abaixo, extraída do livro do professor Philip Kotler, resume os três cenários dos quais falamos aqui. Esse quadro nos ajuda a perceber as diferenças de panorama ocorridas nas três fases que foram estudadas, de forma comparativa.
Marketing 4.0 - Marketing centrada nas comunicações
Oúltimo cenário evolutivo do Marketing analisado por Kotler descreve as alterações na abordagem das empresas frente às últimas mudanças ocorridas no mercado mundial. A massiva utilização de redes sociais trouxe a necessidade de um constante (e profissional) monitoramento dessas redes por parte das empresas, com o intuito de acompanhar as informações que circulam sobre seus produtos e sua concorrência.
A guerra de notícias (verdadeiras e falsas) tornou as redes sociais um vasto campo de batalha de propagandas e de desmentidos, fazendo com que empresas tivessem que profissionalizar sua atuação junto a tais redes.
Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, Pinterest, LinkedIn, Spotify e Tik Tok passaram a ser canais de trabalho das empresas em uma atividade massiva (e frenética) de monitoramento do fluxo de informações sobre a sua atuação, sobre a receptividade de seus produtos e de seus concorrentes e sobre o mercado no qual está inserida. Esses canais são atualmente as mídias principais para o lançamento de produtos e campanhas.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. Uma empresa A está ampliando fortemente sua gama de produtos ofertados aos seus consumidores. Ela está fazendo isso com base em pesquisas que tentam identificar rapidamente novas necessidades e supri-las com novos produtos. Esses possuem um ciclo de vida cada vez mais curto para tentar estar à frente da concorrência. O seu objetivo é o de colocar uma grande variedade de bens no mercado ao preço mais baixo possível, para tal, a empresa subcontratou uma fábrica na China para produzir seus bens. Identifique a fase do Marketing no caso retratado.
Marketing 1.0
Marketing 2.0
Marketing 3.0
Marketing 4.0
2. Uma empresa B contratou um grande grupo de especialistas em análises de redes sociais para monitorar a atitude de seus consumidores em relação à sua marca. Esses profissionais, mesmo mantendo todas as informações pertinentes à atividade da empresa em seu site, orientaram-na a priorizar a comunicação da empresa com seus consumidores através de redes sociais, criando, inclusive, campanhas que eram lançadas prioritariamente nessas redes e privilegiavam os consumidores que seguiam a marca, concedendo descontos a eles mediante a resposta de questionários sobre a percepção da marca. De qual fase do Marketing estamos falando?
Marketing 1.0
Marketing 2.0
Marketing 3.0
Marketing 4.0