Administração de Marketing Módulo 4 Comunicação Integrada de Marketing

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DEFINIÇÃO
Desenvolvimento de uma comunicação eficaz, seleção e integração dos canais de
comunicação, mix de comunicação e processo de comunicação integrada de marketing.
PROPÓSITO
Compreender múltiplas faces da comunicação integrada de marketing para saber quais mídias
e peças escolher para determinado público-alvo, além de construir meios de potencializar a
comunicação de marcas aos clientes.
OBJETIVOS
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MÓDULO 1
Reconhecer os princípios de uma comunicação integrada de marketing eficaz
MÓDULO 2
Identificar as melhores ferramentas de comunicação integrada de marketing
MÓDULO 3
Identificar o gerenciamento das principais estruturas de comunicação integrada de marketing
INTRODUÇÃO
Tente se lembrar da última vez que você viu uma propaganda que chamou sua atenção. Ela
pode ter sido divulgada na TV, no rádio ou, ainda, nos meios digitais (celular, internet). Talvez,
essa mensagem pretendia vender apenas um produto, outras utilizavam o humor, uma música
empolgante ou pediam que contribuisse para uma causa importante. Se você conseguiu se
lembrar, ou melhor, se você sentiu alguma emoção, felicidade, paz, raiva, indignação, entre
outras, essa comunicação falou com você de forma pessoal, como se fosse um conselho de
um amigo. Se essa mensagem gerou um comportamento em você (como a intenção de
compra, por exemplo), muito provavelmente ela foi pensada para você, ou seja, você era o
público-alvo da mensagem.
Atualmente, por meio dos mais diversos meios, sejam eles tradicionais ou digitais, cada vez
mais empresas, produtos, profissionais liberais, artistas (e todos aqueles que querem ser vistos
e lembrados pela mídia) precisaram pensar na mensagem, no conteúdo, nos canais e,
principalmente, no público-alvo que pretendia atingir. Isso faz parte das estratégias de
comunicação de marketing e, compreender este processo, é o que iremos aprender.
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MÓDULO 1
 Reconhecer os princípios de uma comunicação integrada de marketing eficaz
A comunicação de marketing é a forma que as empresas buscam para informar, persuadir e
lembrar seus consumidores, seja direta ou indiretamente, acerca dos seus produtos, serviços e
suas marcas. Ela pode ser entendida como a voz da empresa e de suas marcas, que
estabelecem um diálogo e a construção de relacionamentos com seus consumidores.
A comunicação de marketing contribui também com os consumidores ao revelar como, por
que, por quem, quando e onde um produto é usado. Desta forma, os consumidores são
informados sobre quem o fabrica e o que a empresa representa. Além disso, eles podem ser
incentivados a experimentar ou usar um determinado produto ou serviço. A comunicação de
marketing permite que as empresas conectem suas marcas com outras pessoas, lugares,
experiências, sensações e objetos.
 Fonte: Gerd Altmann / Pixabay
 ATENÇÃO
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Ao conseguir posicionar a marca na mente do consumidor, a comunicação de marketing pode
contribuir para impulsionar as vendas e aumentar seu valor aos acionistas.
IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO-ALVO
(TARGET)
Para comunicarmos de forma eficaz a determinado público, é preciso conhecer e extrair o
máximo possível de informações a respeito desses possíveis consumidores, ou seja, ter um
público-alvo bem definido, para que a mensagem anunciada obtenha melhores resultados e
promova intenção de compra, reconhecimento de marca, atitudes do consumidor, entre outros
– de acordo com os objetivos de comunicação.
 Fonte: Austin Distel/ Unsplash
Em meio a uma infinidade de mídias e veículos de comunicação, é necessário saber o que
dizer e como dizer, quando, onde e para quem comunicar.
Uma das formas de traçar o perfil do consumidor é por meio de análise de sua fidelidade para
com a marca ou produto. Podemos fazer as perguntas:
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Fonte: /Shutterstock
Cada uma destas respostas exigirá uma estratégia de comunicação diferente. Além disso,
pode-se conduzir uma análise da imagem de marca, traçando um perfil do público-alvo de
acordo com conhecimento e envolvimento com determinada marca.
DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOS DE
COMUNICAÇÃO
Podemos destacar quatro objetivos possíveis, entre eles:
NECESSIDADE DA CATEGORIA
Tornar necessária determinada categoria de produtos ou serviços a um consumidor, com
objetivo de satisfazer seu estado emocional.
Por exemplo: uma nova categoria de carros elétricos, que fosse novidade no mercado,
começaria com o objetivo de comunicação que promovesse a necessidade de categoria.
CONSCIENTIZAÇÃO DE MARCA
Proporcionar que o consumidor reconheça ou se lembre de determinada marca em uma
categoria de produtos, com informações suficientes para que efetue a compra. É mais fácil
reconhecer do que lembrar de uma marca.
Por exemplo: em um supermercado, por meio de uma cor ou embalagem, é fácil reconhecer
uma marca vermelha de determinado refrigerante, por exemplo, do que se lembrar de uma
marca de carne congelada.
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ATITUDE EM RELAÇÃO À MARCA
É a capacidade do consumidor de avaliar se uma marca é importante e apta a solucionar
determinada necessidade ou desejo. Uma marca pode ser orientada negativamente
(eliminação ou fuga de problemas, satisfação incompleta) ou orientada de maneira positiva
(gratificação sensorial, estímulo intelectual ou até mesmo aprovação social).
Por exemplo: os produtos de limpeza quase sempre utilizam a fórmula de resolução de
problemas, produtos da área de alimentação utilizam apelo sensorial, tendo como sugestão o
apelo ao apetite.
INTENÇÃO DE COMPRA
É a capacidade de induzir o consumidor à decisão de compra ou, ainda, ter atitude relacionada
à compra.
Por exemplo: ofertas distribuídas no ponto de venda, como gôndolas de supermercado, que
oferecem compra casada “Leve três, pague dois”, trazem um benefício perceptível ao
consumidor, que se sente motivado a comprar.
Mas isso pode depender da exposição desse cliente ao anúncio, neste caso, ele deveria estar
visitando o supermercado. Em outros situações, quando os consumidores não estão expostos
a esses anúncios, as chances de possuir intenção de compra diminuem.
ELABORAÇÃO DA COMUNICAÇÃO
No processo de elaboração da comunicação de marketing, para determinado público-alvo, são
consideradas 3 fases, que pretendem solucionar problemas de comunicação. São elas:
Estratégia da mensagem (o que dizer)
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
Estratégia criativa (como dizer)

Fonte da mensagem (a quem dizer)
ESTRATÉGIA DA MENSAGEM
Neste ponto, os profissionais de Marketing, ou a gerência, devem se preocupar com os apelos,
temas, motes e ideias que se conectem ao consumidor, por meio de um posicionamento da
marca. Com isso, é possível descobrir pontos de similaridade e de diferença. Alguns desses
pontos podem estar ligados diretamente ao desempenho do produto ou serviço (qualidade,
economia, valor de marca). Já outros pontos podem estar relacionados a parâmetros externos
ao produto, como popularidade, contemporaneidade ou tradição da marca.
 Fonte: ar130405/ Pixabay
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Os consumidores se dividem entre aqueles que esperam por quatro tipos de recompensa na
compra de produtos ou serviços.
São eles:
SATISFAÇÃO RACIONAL
SATISFAÇÃO SENSORIAL
SATISFAÇÃO SOCIAL
SATISFAÇÃO DO EGO
Além disso, os consumidores podem entender essas experiências como:
Experiência de 
“resultado de uso”
 
Experiência de
“produto em uso”
 
Experiência
“incidental ao uso”
Ao cruzarmos os quatro tipos de recompensa com os três tipos de experiência, temos 12 tipos
de mensagem.
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 EXEMPLO
Por exemplo, o apelo “Deixa sua cozinha mais limpa” é uma promessa de recompensa racional
e de uma experiência de “resultado do uso”. O texto “Marcante no começo, suave no final” de
uma marca de cerveja, é uma promessa de recompensa sensorial ligada à experiência de
“produto em uso”.
ESTRATÉGIA CRIATIVA
A eficácia da comunicação depende de como a mensagem é expressa e também do conteúdo
da mensagem em si. Imagine que você optou por divulgar uma mensagem, porém ela não foi
transmitida aos meios de comunicação que seu público consome. Ou ainda,a mensagem que
você pensou ser criativa acabou sendo uma ofensa ao seu público-alvo. Nas duas situações,
você não conseguiu seus objetivos de comunicação.
 ATENÇÃO
As estratégias criativas podem fazer a diferença se utilizadas da maneira correta, visto que elas
definem como os profissionais de Marketing traduzem suas mensagens em uma comunicação
específica.
Tais mensagens criativas podem ser classificadas de forma abrangente, como estratégias que
envolvem apelos informativos ou transformacionais.
APELOS INFORMATIVOS
Estes apelos têm como ponto de partida os benefícios e características de um bem ou serviço.
Alguns exemplos têm como foco a resolução de problemas (“Dor de cabeça? Tomou Doril, a
dor sumiu.”), ou ainda na demonstração de produto (“Dove é diferente, ele contém ¼ de creme
hidratante, porque uma hidratação diária é o segredo para uma pele radiante”), anúncios de
comparação de produtos (“Habib’s inova enquanto os concorrentes ficam na mesmice”), e
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testemunhais de pessoas comuns ou artistas famosos (“Sky, a gente se diverte junto – Gisele
Bündchen”).
Fonte:Shutterstock
 (Fonte: Meio & Mensagem)
Os processos informativos exigem um desenvolvimento extremamente racional por parte dos
consumidores. De acordo com os pesquisadores Carl Hovland e Lumsdaine (2017), os
argumentos utilizados em uma propaganda podem surtir efeitos diferentes na percepção do
público-alvo que receberá a mensagem. Segundo eles, em uma propaganda, existem os:
 Escolha uma das Etapas a seguir.
APELOS UNILATERAIS
Aquelas mensagens que evidenciam apenas características positivas de um produto. Ao
apresentar o argumento mais forte inicialmente, despertam a atenção e o interesse dos
consumidores, sendo ideal para o público que não presta atenção na mensagem inteira.
APELOS BILATERAIS
Mensagens que trazem tanto argumentos positivos quanto negativos em uma mensagem de
propaganda. São mais eficazes com públicos mais instruídos e com aqueles que apresentam
maior resistência inicial.
Seria razoável pensarmos que a propaganda que apenas elogie o produto seja aquela mais
querida ou valorizada pelo consumidor. Porém, segundo Hovland, as mensagens bilaterais
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podem ser mais adequadas, principalmente quando existem associações negativas, que
precisam ser superadas, presentes no produto ou marca.
 EXEMPLO
Um exemplo disso é a Domino’s que tomou uma medida arriscada, porém necessária, ao
admitir que tinha problemas referente aos sabores de suas pizzas em sua comunicação.
APELOS TRANSFORMACIONAIS
Diferentes dos apelos informativos, os apelos transformacionais baseiam-se em um benefício
ou revelam uma imagem que não tem relação direta com o produto, estimulando as emoções
dos consumidores. Ou seja, os apelos transformacionais não pretendem fazer uma análise do
produto ou informar exatamente suas vantagens, mas emocionar, divertir, despertar amor ou
até mesmo o medo ou culpa, promovendo determinado comportamento no consumidor.
Os apelos transformacionais podem descrever o tipo de pessoa que utiliza a marca ou o tipo de
experiência que resulta da marca.
 EXEMPLO
Assista ao comercial “Coisa de Jovem” da marca Asepxia, que apresenta jovens se divertindo
para vender um sabonete contra cravos e espinhas.
ESTES E MUITOS OUTROS EXEMPLOS DE
APELOS TRANSFORMACIONAIS TENTAM
ESTIMULAR AS EMOÇÕES, PARA RESULTAR EM
INTENÇÃO DE COMPRA.
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 VOCÊ SABIA
Alguns profissionais de Marketing e comunicadores trabalham com emoções negativas, como
medo, culpa e vergonha para induzir o público-alvo a tomarem uma atitude, como escovar os
dentes, fazer exames periódicos, doar sangue, usar camisinha, entre outras, ou deixar de fazer
algo, como parar de beber, fumar ou comer demais.
De outra maneira, utilizar atributos e emoções positivas podem ser bem-vindos, como apelos
emocionais que evocam humor, amor, orgulho e alegria. Para isso, muitos comunicadores
utilizam recursos emprestados, recrutando para os comerciais animais de estimação, bebês
fofinhos, apelos sexuais ou, ainda, músicas e personagens famosos.
 EXEMPLO
Um exemplo é o comercial das Havaianas, que utiliza alguns desses atributos, com o ator
Cauã Reymond e o cachorro Bolota.
 ATENÇÃO
Devido à grande competição entre as mídias e, principalmente, competição pela atenção dos
consumidores, tais recursos são mais que bem-vindos e necessários.
Por outro lado, tais recursos podem ter “sucesso demais” em sua utilização, fazendo com que o
público-alvo se lembre do artista que participou do comercial, mas esqueça de que marca foi
anunciada, por exemplo. Com isso, torna-se um desafio descobrir como comunicar e abordar
os consumidores neste ambiente super competitivo.
PERSPECTIVA DO CONSUMIDOR
Até mesmo comerciais de apelo criativo como, por exemplo, os “pôneis malditos” da Nissan
(marca de veículos), fizeram sucesso ao mostrar que o motor de uma pick-up, que atolava em
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um lamaçal, estava cheio de pôneis que giravam as engrenagens do motor. No entanto,
mesmo abordagens criativas devem manter a adequada perspectiva do consumidor. Neste
caso, o comercial foi investigado pelo CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação
Publicitária), por fazer associação de figuras infantis – no caso os pôneis em um desenho
animado – com a palavra “malditos”.
A criatividade e magia existentes nas propagandas sempre marcaram presença nas mídias e
na lembrança dos consumidores. Os exemplos que mencionamos servem para mostrar a
diversidade de opções que os comunicadores podem trabalhar em suas campanhas.
Para cada mídia existem abordagens diferentes que precisam ser ressaltadas.
Por exemplo, no jornal, é importante prestar atenção nos elementos gráficos, títulos, fotos,
textos e diagramação, já que os receptores deste veículo de comunicação estão, teoricamente,
com mais tempo e disposição para ler e receber o conteúdo. Para uma mensagem de
propaganda na rádio, é necessário rapidez, eloquência na voz e estilos de locução, de acordo
com a abordagem.
Outros meios, como os digitais, necessitam apresentar audiovisual convincente, fontes
adequadas, personagens e imagens com apelos verbais e não verbais capazes de interagir
com o receptor, geralmente com chamadas para ação (call to action), que podem ser: deixar
um e-mail, entrar nas redes sociais ou até mesmo assistir a um vídeo até o final ou baixar um
jogo para celular.
FONTE DA MENSAGEM
Utilizar artistas famosos, modelos atraentes ou fontes que estão em evidência é um recurso
muito usado, que promove mais atenção e interesse do consumidor, gerando maior lembrança
e aderência da mensagem anunciada.
Tais atores ou celebridades devem ter credibilidade, além de personificar os atributos presentes
na marca ou produto. Por exemplo, Camila Coelho (digital influencer da área de maquiagem
para mulheres) é chamada para fazer anúncios e “publiposts” nas redes sociais, relacionados
ao seu nicho.
Da mesma forma, Rodrigo Hilbert (modelo e cozinheiro), assina produtos e marcas
relacionados aos seus assuntos.
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Entre estas e outras fontes ou interlocutores, que se propõem a propagar uma mensagem, são
valorizadas realmente por meio de sua credibilidade (credibilidade da fonte).
Podemos elencar três fontes de credibilidade identificadas com maior frequência:
 (Fonte: Portal da propaganda)
 Escolha uma das Etapas a seguir.
DOMÍNIO DO ASSUNTO
O domínio do assunto é a liberdade e o conhecimento que o comunicador tem, além de possuir
argumentos convincentes para gerar autoridade em seu assunto específico.
CONFIABILIDADE
A confiabilidade diz respeito ao fato do comunicador ser honesto e objetivo em sua postura. Se
tivermos proximidade e considerarmos esta pessoa como se fosse um de nossos amigos,
daremos mais crédito a ela, já que temos resistência ou ceticismo em relação a vendedores
declarados.
ATRATIVIDADE
A atratividade diz respeito à simpatia da fonte. Temos esses comunicadores como pessoas
sinceras e dignas.Geralmente possuem bom humor e naturalidade para falar sobre
determinado assunto, despertando nossa atratividade por elas.
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A fonte que mais se destacar entre estes três itens será a fonte que iremos considerar como
fonte de maior credibilidade.
 VOCÊ SABIA
Os anunciantes das indústrias farmacêuticas e outras relacionadas à saúde, utilizam o recurso
de contratar médicos, dentistas, entre outros profissionais de Saúde, que confirmem e atestem
para a qualidade de determinado remédio, produto ou até mesmo para anunciar um creme
dental “feito para dentes sensíveis”.
Outros produtos e marcas também se beneficiam da utilização de fontes de alta credibilidade,
mesmo que não tenham uma relação direta com o produto, como por exemplo o Grill redutor
de gorduras, assinado por George Foreman.
CONGRUÊNCIA
Neste processo de vincular uma fonte a uma marca ou produto podem acontecer situações
curiosas. Se uma pessoa tem uma atitude positiva em relação a um artista (fonte) e positiva
também em relação a uma mensagem, ou uma atitude negativa para as duas, dizemos que
existe um estado de congruência.
Mas o que acontece se uma celebridade, por quem o público tenha simpatia, elogiar uma
marca que a pessoa não gosta? Os cientistas Charles Osgood e Percy Tannenbaum (1955)
ressaltam que uma mudança de atitude ocorrerá, aumentando o grau de congruência entre
as duas avaliações. O consumidor passará a gostar e simpatizar mais com a marca ou gostar
um pouco menos da celebridade. Por este princípio, o da congruência, os comunicadores
podem usar sua boa aceitação e imagem para diminuir impressões negativas que determinada
marca possua. No entanto, neste processo pode ocorrer perda da estima do público.
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 Fonte: Shutterstock
SELEÇÃO DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
Atualmente, escolher os canais mais eficientes para determinado objetivo de comunicação tem
sido cada vez mais difícil, já que o número de opções e diferenças entre eles são grandes,
mostrando-se, muitas vezes, mais fragmentados e congestionados. Podemos dividir os canais
de comunicação em pessoais e não pessoais, além de existirem a divisão deles em diversos
subcanais.
CANAIS DE COMUNICAÇÃO PESSOAIS
Este tipo de canal tem abordagem mais direta e, por meio da pessoalidade, traz benefícios, já
que envolve duas ou mais pessoas que se comunicam diretamente (ou com plateia) por
telefone, correio ou e-mail, por exemplo.
 Fonte: Shutterstock
Uma de suas vantagens está em individualizar a apresentação e ter um feedback exclusivo
para cada situação. Isso inclui o marketing direto e interativo, vendas pessoais e comunicação
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boca a boca.
 Dentro deste assunto, outra distinção que pode ser feita é entre canais defensores, especializados e
sociais.
DEFENSORES
São aqueles em que fazem parte os vendedores ou equipe de vendas, que entram em contato
com os clientes em determinado mercado-alvo.
ESPECIALIZADOS
São constituídos de especialistas independentes que apresentam seus apelos de vendas aos
compradores-alvo.
SOCIAIS
São aqueles em que estão presentes os amigos, vizinhos, familiares, colegas de trabalho e
todos que podem falar e abordar possíveis compradores-alvo.
COMUNICAÇÃO BOCA A BOCA
O poder da comunicação boca a boca é tema de diversas pesquisas. Uma, entre elas,
promovida pelas consultorias Burson-Marsteller e Roper Starch Worldwide (2001), descobriu
que a comunicação boca a boca pode influenciar na intenção de compra de pelo menos duas
outras pessoas. No entanto, quando falamos do boca a boca no ambiente online, onde existem
muitas avaliações de produtos e serviços, este número salta para oito pessoas influenciadas,
em média. Um agravante disso tudo é que as boas notícias são rápidas em comunicar, porém
as notícias ruins sobre determinado produto ou serviço correm ainda mais depressa.
 Além disso, cada vez mais as empresas buscam mídia espontânea, ou seja, aquelas que
surgem sem investimento direto, como menções em blogs, avaliações de locais em ambientes
virtualmente visíveis a todos, como o Google Local Guide, Google Maps entre outros. Estas
mídias espontâneas podem surgir como resultado de determinadas ações pagas, como
comerciais de TV, ou até mesmo patrocínio e merchandising em outras mídias.
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 Esta influência pessoal apresenta papel importante em dois momentos:
No caso de anúncios de produtos caros ou que demandam experiência ou riscos ao
usuário, visto que são comprados com menor frequência;
Quando o produto sugere algo sobre o status ou gosto do usuário, ou seja, as pessoas
valorizam recomendações de profissionais e entendidos no assunto, como médicos,
advogados, arquitetos, decoradores, contadores, consultores financeiros, entre outros.
Assim, se nos sentirmos seguros em suas avaliações, não pensaremos duas vezes em
considerar a compra.
 Até mesmo o marketing B2B (business to business), ou marketing empresarial, pode se
beneficiar com isso, criando forte interesse em construir fontes de referência.
CANAIS DE COMUNICAÇÃO NÃO
PESSOAIS
Os canais não pessoais incluem uma extensa gama de opções em mídia, já que as mensagens
são direcionadas para mais de uma pessoa e, em alguns casos, milhares e até milhões de
pessoas. Entre as opções, estão presentes as diversas mídias on e offline, eventos, relações
públicas, entre outras.
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Fonte:Shutterstock
 Fonte: ADMC / Pixabay
Atualmente, o maior crescimento dos canais não pessoais está no âmbito das experiências e
eventos.
 VOCÊ SABIA
Os profissionais especialistas em Marketing de eventos têm cada vez mais inovado e trazido
outras opções, como museus de arte, zoológicos, espetáculos de patinação, circo, entre outras,
trazendo novas opções aos recorrentes eventos esportivos, bem comuns neste segmento.
Com isso, várias ações de patrocínio têm se reinventado, como é o caso das lives pelo
movimento #fiqueemcasa em 2020, transmitidas pelos canais de diversos artistas no YouTube.
Além das marcas parceiras dos artistas que são divulgadas, em forma de patrocínio, existem
também mecânicas de arrecadação de dinheiro para instituições de caridade por meio de apps
que reconhecem QR code nas telas.
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Fonte: Fonte: Simone e Simaria, 2020.
Sendo físico ou online, os eventos conseguem atrair a atenção de grandes públicos, embora
sua conscientização em longo prazo ou preferência de marca podem sofrer variações
consideráveis, dependendo do sucesso e repercussão do evento em si, da qualidade do
produto anunciada e de como o evento é realizado.
INTEGRAÇÃO DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
Os meios de comunicação de massa podem ser estímulo importante para a comunicação
pessoal, mesmo que, geralmente, a comunicação pessoal seja mais eficaz. Pode-se dizer que
a comunicação de massa afeta atitudes e comportamentos individuais por meio de um
processo de comunicação em duas etapas.
 Neste processo, primeiramente, as mensagens fluem dos meios de massa para os formadores
de opinião e destes, para os grupos menos envolvidos da população. Ou seja, os formadores
de opinião atuam como mediadores entre os meios de comunicação de massa e os formadores
de opinião.
 Em segundo lugar, o fluxo de duas etapas contesta a ideia de que os estilos de consumo são
influenciados por um efeito gradual (gotejamento descendente ou ascendente) dos meios de
comunicação de massa.
Em terceiro lugar, a comunicação de duas etapas propõe que os comunicadores de massa
direcionem mensagens diretamente aos formadores de opinião e depois deixem que estes as
levem para outros consumidores.
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ESTABELECIMENTO DO ORÇAMENTO
TOTAL DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Uma das grandes dúvidas entre as decisões de marketing é definir quanto será investido em
comunicação. Este investimento pode variar muito de ambientes, empresas e setores.
Fonte:Shutterstock
 Fonte: William Iven/ Pixabay
 COMENTÁRIOSegundo especialistas, os gastos podem variar de 40 a 50 por cento das vendas no setor de
cosméticos, por exemplo, mais de 5 a 10 por cento no setor de equipamentos industriais.
Porém isso pode variar. Às vezes, dentro de um mesmo setor podem ocorrer diferentes
propostas – uns gastam mais, outros menos.
Para suprir esta dúvida de quanto investir em comunicação, podem ser descritos quatro
métodos comuns:
MÉTODO DOS RECURSOS DISPONÍVEIS
/
Neste método, algumas empresas concordam que o orçamento para comunicação ocorre de
acordo com o que consideram viável a gastos. Com isso, o método de recursos disponíveis
ignora completamente o papel da comunicação como investimento e seu impacto automático
no volume de venda. Isso leva a um orçamento anual incerto, dificultando ações e
planejamentos em longo prazo.
MÉTODO DA PORCENTAGEM DAS VENDAS
Neste item, as empresas mensuram gastos com comunicação por meio de determinada
porcentagem de vendas atuais ou previstas, ou do preço de venda. Neste método, são
apresentadas vantagens e desvantagens. Entre as vantagens, os gastos em comunicação
podem variar de acordo com o que a empresa pode despender, pois, segundo alguns diretores
financeiros, as despesas devem estar intimamente ligadas ao movimento de vendas ao longo
do ciclo de negócios. Outra vantagem é que este método incentiva a pensar na relação entre
custo de comunicação, preço e lucro por unidade, promovendo certa estabilidade, já que são
comparadas ao investimento de empresas concorrentes.
Entre as desvantagens, o método de porcentagem das vendas não é totalmente justificável,
pois leva a um orçamento estabelecido pela disponibilidade de fundos e não por oportunidades
de mercado, o que desencoraja ações mais ousadas, como investimentos agressivos ou fora
de épocas sazonais, por exemplo. Outro ponto é que a divergência entre o montante de vendas
pode afetar o investimento em comunicação em longo prazo. Por fim, este método não
incentiva o desenvolvimento de um orçamento para comunicação que determine o que cada
produto merece.
MÉTODO DA PARIDADE COM A CONCORRÊNCIA
Neste método, são consideradas as ações da concorrência como parâmetro de orçamentos.
Existem dois argumentos positivos que reforçam esta escolha: o de que estas despesas do
concorrente representam o consenso coletivo do setor e que a manutenção da paridade com a
concorrência evita guerras de comunicação.
MÉTODO DE OBJETIVOS E TAREFAS
Neste item, são selecionadas estratégias previamente estabelecidas, que fazem parte do plano
estratégico de comunicação. A soma de todas as ações e objetivos fazem parte deste
orçamento.
Entre os objetivos, podem ser destacados os seguintes:
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ESTABELECER A META DE PARTICIPAÇÃO DE
MERCADO
Por exemplo: Suponha que uma empresa estime que seu potencial se encontra em 50 milhões
de usuários e pretende atingir 8 por cento de mercado. Neste sentido, a meta é de 4 milhões
de usuários.
DETERMINAR A PORCENTAGEM DO MERCADO A SER
ATINGIDA PELA PROPAGANDA
Utilizando os valores do exemplo anterior, imagine que o anunciante pretenda atingir um total
de 80 por cento do mercado (40 milhões de clientes potenciais), com sua mensagem de
propaganda.
DETERMINAR A PORCENTAGEM DE CLIENTES
POTENCIAIS CIENTES DA MARCA QUE DEVERIAM
SER PERSUADIDOS A EXPERIMENTÁ-LA
Tomando-se o exemplo de valor mencionado anteriormente, o cliente ficaria satisfeito se
atingisse 25 por cento dos clientes potenciais conscientizados (10 milhões), para experimentar
o produto anunciado. Isso devido a estimativa de que 40 por cento de todos os clientes que
experimentassem o produto se tornariam fiéis a ele. Esta é uma maneira útil de determinar este
tipo de objetivo.
DETERMINAR O NÚMERO DE EXPOSIÇÕES DE
PROPAGANDA POR UM POR CENTO DO ÍNDICE DE
EXPERIMENTAÇÃO
Neste objetivo, o anunciante estima que 40 exposições de propaganda para cada um por cento
da população deveriam originar uma taxa de experimentação de 25 por cento.
DETERMINAR O GRP (DO INGLÊS GROSS RATING
POINTS) QUE TERIA DE SER COMPRADO
O GRP é uma unidade que equivale a uma exposição para um por cento da população-alvo.
Se a empresa pretende alcançar 40 exposições para 80 por cento da população, terá de
comprar 3.200 GRPs.
DETERMINAR O ORÇAMENTO DE PROPAGANDA
NECESSÁRIO COM BASE NO CUSTO MÉDIO DE
COMPRA DE UM GRP
/
Proporcionar uma exposição a um por cento da população-alvo custa em média US$3.277 nos
Estados Unidos. Consequentemente, 3.200 GRPs de classificação custariam US$10.486.400
(US$3.277 × 3.200) no ano de lançamento.
Este método baseado em objetivos e tarefas possui o intuito e vantagem de solicitar que a
administração explicite seus interesses sobre a relação entre a quantia gasta, o nível de
exposição, o índice de experimentação e o uso regular.
COMPENSAÇÕES NO ORÇAMENTO DE
COMUNICAÇÃO
Uma das dúvidas ou questões a serem trabalhadas quando citamos orçamento é o nível de
importância que a comunicação de marketing deve receber em comparação com outros itens
importantes do ponto de vista do produto, além das estratégias de preços praticadas, ou
investimento em serviços e experiências melhores.
Tal resposta pode ser encontrada analisando-se o ciclo de vida do produto, se estes são
genéricos ou altamente diferenciados, se possuem necessidade regular ou se precisam ter um
esforço maior de venda, entre outros.
Os orçamentos também podem sofrer alterações ou demandarem mais investimentos se existe
pouco apoio dos canais de venda, muitas mudanças no planejamento de marketing ou, ainda,
se os clientes pretendidos são de difícil acesso.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. ATUALMENTE, OS PROFISSIONAIS DE MARKETING E COMUNICAÇÃO
SE PERGUNTAM COMO ESCOLHER OS CANAIS MAIS EFICIENTES PARA
DETERMINADO OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO, JÁ QUE O NÚMERO DE
OPÇÕES E DIFERENÇAS ENTRE ELES SÃO GRANDES. COMO VIMOS, DE
ACORDO COM O TEXTO, PODEMOS DIVIDIR OS CANAIS DE
COMUNICAÇÃO EM PESSOAIS E NÃO PESSOAIS, ALÉM DE EXISTIREM
/
SUBDIVISÕES (SUBCANAIS). 
BASEADO NISSO, QUAL ALTERNATIVA REPRESENTA APENAS CANAIS
NÃO PESSOAIS:
A) Correios e e-mail.
B) Vendedores e equipes de vendas.
C) Experiências e eventos.
D) Comunicação boca a boca.
2. UMA DAS FORMAS DE TRAÇAR O PERFIL DO CONSUMIDOR DE UMA
DETERMINADA EMPRESA É POR MEIO DA ANÁLISE DE SUA
FIDELIDADE COM A MARCA OU PRODUTO. ALGUMAS PERGUNTAS
PODEM SER FEITAS PARA AUXILIAR NESSE PROCESSO. 
I. ESTE CONSUMIDOR É NOVO OU JÁ É UM USUÁRIO FREQUENTE DO
PRODUTO? 
II. ELE É FIEL À MARCA OU É ALGUÉM QUE SEMPRE MUDA DE
OPINIÃO? 
III. É UM CONSUMIDOR QUE REALIZA COMPRAS COM VALOR
ELEVADO? 
IV. ESTÁ LIGADO AOS APELOS DA MARCA OU COMPRA APENAS EM
PROMOÇÕES?
É CORRETO O QUE SE INTERROGA EM:
A) I, II e III, apenas.
B) II, III e IV, apenas.
C) I, II e IV, apenas.
D) III, IV, apenas.
GABARITO
1. Atualmente, os profissionais de Marketing e Comunicação se perguntam como
escolher os canais mais eficientes para determinado objetivo de comunicação, já que o
/
número de opções e diferenças entre eles são grandes. Como vimos, de acordo com o
texto, podemos dividir os canais de comunicação em pessoais e não pessoais, além de
existirem subdivisões (subcanais). 
Baseado nisso, qual alternativa representa apenas canais não pessoais:
A alternativa "C " está correta.
Atualmente, o maior crescimento dos canais não pessoais está no âmbito das experiências e
eventos. Os profissionais especialistas em Marketing de eventos têm cada vez mais inovado e
trazido outras opções, como museus de arte, zoológicos, espetáculos de patinação, circo, entre
outras, trazendo novas opções aos recorrentes eventos esportivos, bem comuns neste
segmento.
2. Uma das formas de traçar o perfil do consumidor de uma determinada empresa é por
meio da análise de sua fidelidade com a marca ou produto. Algumas perguntas podem
ser feitas para auxiliar nesse processo. 
I. Este consumidor é novo ou já é um usuário frequente do produto? 
II. Ele é fiel à marca ou é alguém que sempre muda de opinião? 
III. É um consumidor que realiza compras comvalor elevado? 
IV. Está ligado aos apelos da marca ou compra apenas em promoções?
É correto o que se interroga em:
A alternativa "C " está correta.
A afirmação número III não se refere a um exemplo de pergunta que pode ser feita para traçar
um perfil do consumidor de uma determinada marca ou produto, pois a quantidade de itens
comprados ou valor dessas compras não refletem a fidelidade de um consumidor a uma
determinada marca. Um consumidor pode realizar compras de muitos itens ou com valores
altos apenas por conveniência ou pelo preço, como, por exemplo, um consumidor que
frequenta o mesmo supermercado semanalmente porque é perto da sua casa ou porque tem o
menor preço, mas se ele tivesse um carro ou os preços de outro supermercado fossem mais
vantajosos, ele faria suas compras neste outro local.
/
MÓDULO 2
 Identificar as melhores ferramentas de comunicação integrada de marketing
São inúmeras as opções disponíveis para distribuição do orçamento de comunicação. Entre
elas, podemos destacar nove:
Fonte: autor
Dentro de um mesmo segmento, várias marcas podem ter estratégias diferentes quanto ao uso
dessas opções.
 EXEMPLO
Marcas de cosméticos como a Avon concentram seus recursos em comunicação para vendas
pessoais, enquanto a Revlon atua principalmente em propaganda maciça. A Electrolux atua
fortemente em forças de vendas, enquanto a Hoover também investe mais em propaganda.
Mudanças nas atuações de comunicação podem ocorrer, já que muitas empresas buscam
aumentar sua eficiência substituindo ferramentas ou experimentando novas possibilidades.
/
Muitas Marcas, acostumadas a ter grande presença nas mídias televisivas, por exemplo,
investem cada vez mais no ambiente virtual, em redes sociais, blogs, entre outros.
CARACTERÍSTICAS DO MIX DE
COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Neste momento, vamos elencar as principais ferramentas de comunicação. Elas possuem
custos, características e abordagens singulares.
PROPAGANDA
 Fonte: Free-Photos /Pixabay
Especialmente difundida entre as marcas mais famosas dos mais variados segmentos, além de
ser também muito utilizada pelo mercado e marcas regionais, a propaganda tem o poder de
alcançar os consumidores dispersos geograficamente. As propagandas podem gerar imagem
duradoura para um produto, com recursos audiovisuais, slogans e músicas. Marcas que
simplesmente utilizam desta ferramenta podem sentir efeitos diretos em suas vendas, já que
consumidores podem acreditar que marcas muito anunciadas ofereçam um “valor percebido”
diferenciado.
 COMENTÁRIO
/
As propagandas de televisão, geralmente, são mais caras que outros veículos de
comunicação, como jornais, rádio e revista. No entanto, seu alcance pode ser muito maior e
vale a pena ser considerada quando a proposta é atingir um grande público. Outras
propagandas mais direcionadas podem funcionar melhor em revistas especializadas, outdoors,
entre outros, por exemplo.
Quando falamos de propaganda, podemos elencar as seguintes qualidades:
PENETRAÇÃO
A propaganda pode ser repetida várias vezes, fazendo com que o consumidor receba e
compare a mensagem com outras concorrentes. Além disso, ela pode atestar alto sucesso da
marca anunciante, transmitindo valores positivos a respeito disso.
AUMENTO DA EXPRESSIVIDADE
Quando bem utilizada, a propaganda pode oferecer oportunidades de evidenciar a marca e o
produto por meio de recursos artísticos, audiovisuais e criativos, além de sonoros e de cor.
CONTROLE
Os anunciantes têm poder de escolher aspectos relacionados à marca e ao produto, além de
testar suas combinações.
PROMOÇÃO DE VENDAS
Outra ferramenta muito utilizada, que visa à conversão em vendas por meio de cupons,
concursos culturais, prêmios e outras ações para atrair resposta rápida e intensa dos
consumidores em curto prazo. Lançamento de produtos, por exemplo, utiliza-se desta
ferramenta.
Como o caso da Michelin, marca de pneus, que premia grandes restaurantes com a famosa
estrela Michelin.
Entre suas características, vale ressaltar três benefícios característicos:
/
Fonte:Shutterstock
 Fonte: Shutterstock
 Escolha uma das Etapas a seguir.
CAPACIDADE DE CHAMAR A ATENÇÃO
Chamam muito a atenção do consumidor, levando-o a experimentar o produto ou a testar
novas características do produto.
INCENTIVO
Trabalham com concessões de prêmios, estímulos e outros apelos de valor percebido para o
consumidor.
CONVITE
Constitui um convite ou chamada para ação especial para gerar uma ação imediata, de acordo
com a mecânica da promoção.
RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE
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javascript:void(0)
javascript:void(0)
/
Muitas vezes subestimada pelos profissionais de Marketing, as atividades de relações públicas
e publicidade podem ser muito eficazes se bem coordenadas e elaboradas. Por exemplo,
ações que necessitam de contestação, resolução de percepções distorcidas de determinada
marca ou resgate de credibilidade por parte dos consumidores, são uma das vantagens em se
investir nesta ferramenta.
Sobretudo, esta ferramenta pode ser baseada em três características distintas:
Fonte: Free-Photos/Pixabay
ALTA CREDIBILIDADE
Diferentes dos anúncios e propagandas, as matérias e artigos em jornais e revistas são mais
autênticos e geram mais confiança por parte dos leitores e consumidores.
/
Fonte: janeb13 / Pixabay
POSSIBILIDADE DE ATINGIR CONSUMIDORES MAIS
CÉTICOS
Esta ferramenta de comunicação pode atingir potenciais clientes que estão mais distantes das
mídias de massa ou que não aceitam comunicações dirigidas.
/
Fonte: Pexels / Pixabay
DRAMATIZAÇÃO
Por meio da atividade de relações públicas é possível contar uma história a respeito de uma
empresa, marca ou produto.
 Fonte: oliver heine /Pixabay
/
EVENTOS E EXPERIÊNCIAS
Para que surtam o efeito desejado, os eventos precisam ser:
 Escolha uma das Etapas a seguir.
RELEVANTES
Uma experiência que seja valorizada pelo consumidor pode ser extremamente relevante à
medida que ele se envolva pessoalmente.
ENVOLVENTES
Tais eventos possuem a vantagem de serem ativamente envolventes aos consumidores,
gerando atitudes positivas, já que ocorrem ao vivo.
IMPLÍCITOS
Os eventos têm a vantagem de ser um tipo de venda indireta, sem desgastar sua abordagem
perante o consumidor.
MARKETING DIRETO E INTERATIVO
Esta ferramenta pode assumir diferentes formas, sejam elas por internet, telemarketing ou
pessoalmente. Elas possuem três características em comum:
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javascript:void(0)
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/
 Fonte: Free-Photos / Pixabay
Personalização
Mensagem individual e interativa, ideal para uma abordagem bem próxima.
Atualização
A mensagem pode ser criada e direcionada em pouco tempo. 
Interação
A mensagem pode ser modificada, já que permite um feedback do receptor da mensagem.
COMUNICAÇÃO BOCA A BOCA
Recurso muito utilizado de diversas formas, tanto online quanto offline. São destacadas três
características:
/
 Fonte: Free-Photos / Pixabay
Influente
Pode ser altamente influente em pessoas que confiam e respeitam a opinião do interlocutor.
Pessoal
Pode ser um diálogo que reflete opiniões pessoais e íntimas acerca dos fatos e experiências.
Oportuna
Possui a capacidade de ser bem aceita por pessoas que estão dispostas a ouvir. Pode ocorrer
após experiências marcantes e significativas.
MARKETING ONLINE E DE MÍDIAS SOCIAIS
/
Tanto o marketing quanto as mensagens enviadas online podem assumir diversas formas para
interagir com os consumidores quando estes estão envolvidos em uma busca ativa pela
internet ou simplesmente navegando como forma de entretenimento. Três características são
compartilhadas:
Fonte:Shutterstock
 Fonte: Thomas Ulrich / Pixabay
 Escolha uma das Etapas a seguir.
ABUNDÂNCIA
Muitas informações ou formas de entretenimento podem ser oferecidas tantas quanto um
consumidor quiser.
INTERATIVIDADE
Informações podem ser alteradas ou atualizadas dependendo da resposta de determinado
consumidor.
ATUALIZAÇÃO
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/
Uma mensagem pode ser preparada muito rapidamente e difundida pelos canais de mídia
social.
MOBILE MARKETING
O marketing feito por meio digital depende de formas móveis de comunicação e celulares ou
tablets. São destacadas três características:
Fonte: /Shutterstock
VENDAS PESSOAIS
Considerada a ferramenta mais eficaz em estágios avançados no processo de compra,
proporcionando desenvolvimento de preferência e convicção do consumidor, que o leva à ação.
As vendas pessoais se dividem em três características:
/
Fonte: Ahmad Ardity/ Pixabay
INTERAÇÃO PESSOAL
Permite uma interatividade e relacionamento imediato do vendedor com o cliente ou até mais
pessoas. Além disso, é possível prestar atenção nas reações da outra pessoa no diálogo.
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Fonte: Anastasia Gepp / Pixabay
RELACIONAMENTO
Por ser uma atividade que aproxima as pessoas, podem ser criados todos tipos de
relacionamentos, desde o vínculo profissional até amizades pessoais.
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Fonte:Mircea Iancu / Pixabay
RESPOSTA
No momento da venda, é possível o comprador variar e fazer várias escolhas e testes. O
vendedor tem um retorno exato das respostas do consumidor.
O Quadro 1 apresenta as ferramentas que uma empresa pode utilizar para compor seu mix de
comunicação.
/
Fonte: /Shutterstock
 Fonte: Adaptado de Kotler e Keller, (2012, p. 515) e Kotler e Keller, (2018, p.617).
 ATENÇÃO
Desta forma, as opções de comunicação de uma empresa podem acontecer em mídias pagas,
tais como: televisão, mídia impressa e mala direta; em mídias próprias controladas pela
empresa, como: sites, blogs, aplicativos móveis, mídia social; e também por mídias
espontâneas: comunicação boca a boca virtual ou presencial e cobertura da imprensa.
/
FATORES PARA O ESTABELECIMENTO DO
MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Vários fatores devem ser considerados no desenvolvimento do mix de comunicação de
marketing, entre eles: o tipo de mercado de produto, a disposição do consumidor em fazer uma
compra e o estágio do ciclo de vida do produto.
TIPO DE MERCADO DO PRODUTO
São diversas as abordagens de comunicação no mercado consumidor e organizacional.
Marcas e empresas que se dedicam primeiramente a vender ao consumidor final investem
mais em promoção de vendas e propaganda.

Já as empresas que possuem como clientes outras empresas, tendem a investir mais em
vendas pessoais.
Como já vimos, as vendas pessoais possuem muitas vantagens, pois permitem negociação de
mercadorias complexas, caras e que dão margem a riscos.
Mesmo ao utilizar as vendas pessoais no cenário organizacional, a propaganda também pode
ter papel importante:
IMPORTÂNCIA DA PROPAGANDA NA VENDA
PESSOAL
A propaganda pode apresentar a empresa e os produtos;
A propaganda pode esclarecer possíveis dúvidas sobre os produtos ou apresentar novas
características do produto;
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/
Em alguns casos, é mais econômica e com maior poder de alcance do que vendedores.
Os anúncios também podem informar telefones e contatos, que direcionam a ação para
os vendedores;
Por outro lado, os vendedores podem legitimar seus produtos e serviços por meio da
divulgação das propagandas;
A propaganda pode ser informativa: lembrar o consumidor de como manusear um
produto, por exemplo, além de proporcionar mais tranquilidade para a compra.
 RESUMINDO
Em resumo, a propaganda aliada às vendas pessoais possui papel importante na elevação das
vendas, mais do que apenas as vendas pessoais utilizadas separadamente. A propaganda
corporativa também melhora a imagem e reputação da empresa, promovendo uma impressão
favorável e rápida adoção do produto. Por outro lado, as vendas pessoais também são
importantes no marketing de bens de consumo.
Quatro contribuições importantes podem ser oferecidas por uma equipe de vendas bem
treinada:
AUMENTO DO ESTOQUE NO VAREJO
Os representantes de vendas podem sugerir aos revendedores aumento de estoque e também
colaborar na melhor exposição da marca nas prateleiras.
DESENVOLVIMENTO DO ENTUSIASMO
Os representantes de vendas podem agir com entusiasmo, antecipando a propaganda
planejada.
/
VENDA MISSIONÁRIA
Representantes de vendas podem criar política de cadastro de novos revendedores.
GERENCIAMENTO DE CONTAS-CHAVE
Os representantes de vendas podem gerar mais negócios com as contas mais importantes.
ESTÁGIO DE DISPOSIÇÃO DO COMPRADOR
A relação presente no custo-benefício das ferramentas de comunicação pode variar de
diferentes estágios da disposição do consumidor para comprar. A propaganda e a publicidade
são mais assertivas no estágio de desenvolvimento e conscientização. Já a persuasão é
influenciada, principalmente, pelas vendas pessoais. Geralmente, o fechamento de uma venda
é influenciado pelas vendas pessoais e promoção de vendas. Já a renovação de pedidos é
normalmente influenciada pelas vendas pessoais e promoções de vendas e, em certos pontos,
também pela propaganda de recordação.
Fonte: /Shutterstock
/
 Relação custo-benefício de três ferramentas de comunicação em diferentes estágios de
disposição do comprador.

1
No estágio de introdução de um produto no mercado, a propaganda, os eventos e experiências
e publicidade têm a relação custo-benefício mais positiva, seguido pelas vendas pessoais para
aumentar a cobertura de distribuição, e pela promoção de vendas e marketing direto – tudo
para promover a experimentação do produto.
2
Já no estágio de crescimento, a demanda é impulsionada pelo boca a boca e o marketing
interativo.


3
/
No estágio de maturidade, a propaganda, os eventos e experiências e vendas pessoais
precisam estar em mais evidência, pois são mais importantes.
4
No estágio de declínio, a promoção de vendas continua forte, enquanto outras ferramentas de
comunicação são reduzidas e os vendedores dão o mínimo possível de atenção ao produto.

MENSURAÇÃO DOS RESULTADOS DE
COMUNICAÇÃO
Geralmente o profissional da área de Marketing é cobrado a respeito de resultados e receitas
obtidas com os investimentos em comunicação. No entanto, os diretores da área de
comunicação fornecem apenas dados e despesas: contagens de clippings (recortes) de jornais
e revistas, número de anúncios veiculados, custos de mídia, entre outros. Ou seja, eles tentam
traduzir os dados de resultados intermediários, como alcance e frequência (porcentagem do
mercado-alvo exposta a uma comunicação e número de exposições), índices de recall,
reconhecimento, custo por mil etc. Porém, são os indicadores de mudanças comportamentais
que dirão se o esforço foi vitorioso.
/
 Fonte: William Iven / Pixabay
Depois da implementação do plano de comunicação, é necessário avaliar o impacto no público-
alvo.
 ATENÇÃO
É importante perguntar se os integrantes do público-alvo reconhecem ou se lembram da
mensagem, quantas vezes a viram, quais pontos foram marcantes ou memoráveis, o que
sentiram em relação à mensagem e quais as atitudes atuais em relação ao produto, empresa
ou marca. Então, é necessário reunir dados comportamentais da resposta do público, quantos
clientes compraram o produto, quantos gostaram e quantos falaram dele para outras pessoas.
Veja, abaixo, uma avaliação eficaz de feedback:
/
Fonte: /Shutterstock
 Posição atual dos consumidores em relação a duas marcas distintas.
Foi investigado que 80 por cento dos consumidores do mercado total estão cientes da marca A,
60 por cento a experimentaram e apenas 20 por cento dos que a experimentaram ficaram
satisfeitos com ela.
Isso significa que o programa de comunicação de marketing é eficaz para criar
conscientização, porém o produto não atende às expectativas do consumidor.
No gráfico ao lado, da marca B, apenas 40 por cento dos consumidores do mercado total estão
cientes desta marca e apenas 30 por cento a experimentaram, mas 80 por cento daqueles que
a experimentaram ficaram satisfeitos.
A conclusão que essa informação fornece é que o programa de comunicação de marketing
precisa ser fortalecidopara gerar mais resultados na marca.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. SÃO VÁRIAS AS ABORDAGENS DE COMUNICAÇÃO NO MERCADO
CONSUMIDOR E ORGANIZACIONAL. 
POR EXEMPLO, MARCAS E EMPRESAS QUE SE DEDICAM
PRIMEIRAMENTE A VENDER AO CONSUMIDOR FINAL INVESTEM MAIS
EM PROMOÇÃO DE VENDAS E PROPAGANDA.
JÁ EMPRESAS QUE POSSUEM COMO CLIENTES OUTRAS EMPRESAS,
TENDEM A INVESTIR MAIS EM VENDAS PESSOAIS.
/
CONSIDERANDO O CONTEÚDO VISTO ATÉ AGORA, AVALIE AS
INFORMAÇÕES A SEGUIR:
I - A PROPAGANDA PODE APRESENTAR A EMPRESA E OS PRODUTOS;
II - A PROPAGANDA PODE GERAR POSSÍVEIS DÚVIDAS SOBRE OS
PRODUTOS OU APRESENTAR NOVAS CARACTERÍSTICAS DO
PRODUTO;
III - A PROPAGANDA PODE SER INFORMATIVA: LEMBRAR O
CONSUMIDOR DE COMO MANUSEAR UM PRODUTO, POR EXEMPLO,
ALÉM DE PROPORCIONAR MAIS TRANQUILIDADE PARA A COMPRA.
É CORRETO O QUE SE AFIRMA EM:
A) I, apenas.
B) II, apenas.
C) II e III, apenas.
D) I e III, apenas
2. EXISTEM DIVERSAS FERRAMENTAS QUE UMA EMPRESA PODE
UTILIZAR PARA COMPOR SEU MIX DE COMUNICAÇÃO. DENTRE ELAS,
ESTÃO A PROPAGANDA, A PROMOÇÃO DE VENDAS E O MOBILE
MARKETING. COM RELAÇÃO À PROMOÇÃO DE VENDAS, ASSINALE A
ALTERNATIVA QUE CORRESPONDE A UM EXEMPLO DESTA
FERRAMENTA.
A) Relatórios anuais.
B) Compras eletrônicas.
C) Programas de fidelidade.
D) Cartazes e panfletos.
GABARITO
1. São várias as abordagens de comunicação no mercado consumidor e organizacional. 
/
Por exemplo, marcas e empresas que se dedicam primeiramente a vender ao
consumidor final investem mais em promoção de vendas e propaganda.
Já empresas que possuem como clientes outras empresas, tendem a investir mais em
vendas pessoais.
Considerando o conteúdo visto até agora, avalie as informações a seguir:
I - A propaganda pode apresentar a empresa e os produtos;
II - A propaganda pode gerar possíveis dúvidas sobre os produtos ou apresentar novas
características do produto;
III - A propaganda pode ser informativa: lembrar o consumidor de como manusear um
produto, por exemplo, além de proporcionar mais tranquilidade para a compra.
É correto o que se afirma em:
A alternativa "D " está correta.
A afirmativa II está incorreta, pois a propaganda pode sanar possíveis dúvidas sobre os
produtos e não gerar mais dúvidas nos consumidores. Quando a propaganda está aliada às
vendas pessoais, ela possui papel importante na elevação das vendas, mais do que apenas as
vendas pessoais utilizadas separadamente.
2. Existem diversas ferramentas que uma empresa pode utilizar para compor seu mix de
comunicação. Dentre elas, estão a propaganda, a promoção de vendas e o mobile
marketing. Com relação à promoção de vendas, assinale a alternativa que corresponde a
um exemplo desta ferramenta.
A alternativa "C " está correta.
A promoção de vendas é ferramenta muito utilizada que visa à conversão em vendas por meio
de cupons, programas de fidelidade, concursos culturais, prêmios e outras ações para atrair
resposta rápida e intensa dos consumidores em curto prazo.
MÓDULO 3
/
 Identificar o gerenciamento das principais estruturas de comunicação integrada de
marketing
Mesmo com a fragmentação dos mercados de massa em uma infinidade de minimercados, e
cada um deles exigindo uma abordagem específica, algumas empresas ainda escolhem
apenas uma ou duas ferramentas de comunicação.
Com um número cada vez maior de ferramentas de comunicação, tipos de mensagens, mídias,
entre outros, é imperativo que as empresas caminhem para uma comunicação integrada de
marketing.
É necessário incorporar uma visão “360 graus” do consumidor, para compreender plenamente
as diferentes formas que a comunicação pode influenciar seu comportamento no dia a dia.
De acordo com a American Marketing Association, a comunicação integrada de marketing
(CIM) é um:
[...] PROCESSO DE PLANEJAMENTO DESTINADO A
ASSEGURAR QUE TODOS OS CONTATOS DA MARCA
COM UM CLIENTE OU CONSUMIDOR EM POTENCIAL
RELATIVO A UM PRODUTO, SERVIÇO OU
ORGANIZAÇÃO SEJAM RELEVANTES PARA ESSA
PESSOA E CONSISTENTES AO LONGO DO TEMPO.
(KOTLER; KELLER & YAMAMOTO, 2012, p.531).
Esse planejamento exige avaliação de diversos papéis estratégicos dentro das áreas da
comunicação, por exemplo, propaganda geral, resposta direta, promoção de vendas, e
relações públicas. Tudo isso organizado de forma coerente, clara e de impacto, por meio de
mensagens integradas.
 As empresas de comunicação têm se especializado para atender à crescente demanda,
expandindo sua capacidade ao oferecer soluções multiplataforma para as empresas, por
exemplo: linhas de negócios especializados em propaganda; gerenciamento de investimento
/
em mídia; negócios focados na visão do consumidor; relações públicas e assuntos
governamentais; branding e identidade corporativa; marketing direto, promocional e de
relacionamento; comunicação especializada em saúde, entre outros.
COORDENAÇÃO DE MÍDIAS
Para alcançar o máximo impacto e alcance da mensagem, os profissionais de Marketing
devem combinar os canais de comunicação pessoais e não pessoais por meio de campanhas
de múltiplos veículos e múltiplos estágios.
Um exemplo é o sucesso que as promoções alcançam ao serem combinadas com a
propaganda. A conscientização e as atitudes provocadas pelas campanhas de propaganda,
geralmente, aumentam o sucesso dos apelos de vendas mais diretos. Além disso, a
propaganda pode comunicar o posicionamento de uma marca e também se beneficiar da
exposição online.
Veja um exemplo de propaganda combinada com a promoção:
Fonte:Shutterstock
 Fonte: Portal da Propaganda.
/
 VOCÊ SABIA
Com a proposta de coordenar ações on e offline, as empresas (e seus produtos) permitem que
os consumidores explorem as informações de produtos e serviços em sua totalidade, saibam a
localização da loja física e digital, entre outras informações mais completas.
IMPLEMENTAÇÃO DA COMUNICAÇÃO
INTEGRADA DE MARKETING
Grandes agências têm aprimorado significativamente suas opções de comunicação integrada
aos seus clientes. Para conseguir atender de forma satisfatória, essas agências têm adquirido
outras empresas especializadas, para se dedicarem à promoção, relações públicas,
consultorias de design de embalagens, desenvolvedores de sites, especialistas em mala direta
entre outros. Com isso, elas prestam consultoria estratégica para redefinirem suas opções,
melhorando a eficácia de suas comunicações.
 EXEMPLO
Vários clientes internacionais como IBM, Colgate e GE escolheram concentrar a maioria de
seus trabalhos de comunicação em uma única agência que oferece serviços completos.
A vantagem é uma comunicação de marketing mais integrada e eficaz, com custos menores,
respectivamente.
/
Fonte: Tumisu/Pixabay
A Comunicação Integrada de Marketing (CIM) visa aprimorar a capacidade da empresa de
atingir os clientes certos, por meio de mensagens certas, nos momentos e locais certos. Ao
conseguir este objetivo, a CIM é capaz de produzir uma mensagem mais coerente,
contribuindo para valorização e construção do brand equity , o que contribui para o sucesso
das vendas. Além disso, ela impulsiona a gerência a refletir sobre todas as formas pelas quais
o cliente estabelece contato com a empresa, como é comunicado o posicionamento da marca e
importância de cada veículo utilizado. Também necessita eleger um profissional para ter a
responsabilidade de unificar as imagens e as mensagens da marca, de acordo com as
demandas.
BRAND EQUITY
Brand Equity significa o valor adicional que se atribui a algum produto ou serviço em
relação a determinada marca. Ou seja, esse valor vai influenciar diretamente a forma
como o consumidor pensa, sente e age em relação à marca.
ATÉ QUE PONTO O PROGRAMA DE
COMUNICAÇÃO INTEGRADA ESTÁ
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/
REALMENTE INTEGRADO?
Como vimos, um dos principais objetivos da CIM é criar o programa de comunicação de
maneira mais eficaz e eficiente possível. A seguir, serão apresentados seis critérios, que
podem ser usados para determinar se a comunicação está realmente integrada.
COBERTURA
Neste item, é necessário questionaraté que ponto as diferentes opções de comunicação
atingem o mercado-alvo designado, além dos consumidores que o integram. A cobertura é a
proporção do público atingida em cada opção de comunicação empregada.
CONTRIBUIÇÃO
É a capacidade que cada tipo de comunicação de marketing tem de gerar resposta do
consumidor e os efeitos de comunicação desejado na ausência de exposição a qualquer outra
opção de comunicação. É preciso perguntar se a comunicação influencia e conscientiza o
consumidor, aprimora a imagem, provoca resposta e induz vendas.
COMPARTILHAMENTO
É o grau em que associações comuns são reforçadas pelas opções de comunicação, ou seja,
até que ponto as informações transmitidas em diferentes ações compartilham o mesmo
significado. Aqui, a coerência e coesão da imagem da marca são importantes, pois se bem
articuladas, promovem lembrança de marca.
COMPLEMENTARIDADE
Está relacionada com o grau em que associações e vínculos diferentes são enfatizados pelas
opções de comunicação. Um exemplo disso é o Super Bowl, maior evento de mídia dos
Estados Unidos, em que são anunciadas diversos comerciais de grandes empresas, que
geram curiosidade e interesse do consumidor, o qual, consequentemente, acessa os sites e
redes sociais para visualizar informações mais detalhadas sobre os produtos anunciados.
VERSATILIDADE
A versatilidade gera um questionamento sobre até que ponto uma opção de comunicação de
marketing é forte e funciona para diferentes grupos de consumidores. Algo comum que pode
ocorrer: um grupo de consumidores que tenha tido contato com outras comunicações da marca
e outro grupo que nunca tenha tido contato com a mensagem. Para ambos os casos, é
importante que a mensagem seja forte e funcione nos dois grupos.
/
CUSTO
Em todos estes critérios, a CIM deve comparar custos para que chegue em um programa mais
eficaz e eficiente.
Para refletir:
A propaganda divulgada pela TV foi considerada, há muito tempo, como o meio de
comunicação de marketing mais bem-sucedido. Atualmente, a TV é criticada por ser muito cara
e não ser tão eficaz como era no passado. Os críticos afirmam que os consumidores acabam
ignorando os anúncios e mudam de canal, além de que é difícil causar uma forte impressão.
Para alguns profissionais, o futuro se concentrará mais na propaganda online. No entanto, os
defensores da propaganda em TV afirmam que o impacto multissensorial da TV é insuperável,
visto que outras opções de mídia não apresentam o mesmo impacto. O que você pensa a
respeito?
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. A COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING (CIM) VISA
APRIMORAR A CAPACIDADE DA EMPRESA DE ATINGIR OS CLIENTES
CERTOS, POR MEIO DE MENSAGENS CERTAS, NOS MOMENTOS E
LOCAIS CERTOS. 
CONSIDERANDO A SITUAÇÃO DESCRITA, AVALIE AS INFORMAÇÕES A
SEGUIR:
/
I – A CIM É CAPAZ DE PRODUZIR UMA MENSAGEM MAIS COERENTE,
CONTRIBUINDO PARA VALORIZAÇÃO E CONSTRUÇÃO DO BRAND
EQUITY.
II – É IMPORTANTE UNIFICAR AS IMAGENS E AS MENSAGENS DA
MARCA, SENDO QUE ISTO É PAPEL EXCLUSIVO DA AGÊNCIA DE
PROPAGANDA CONTRATADA.
III – PARA CONQUISTAR OS OBJETIVOS PROPOSTOS EM
COMUNICAÇÃO DE MARKETING, É NECESSÁRIO ELEGER UM
PROFISSIONAL ESPECÍFICO PARA GERENCIAR ESTA ÁREA. 
É ERRADO O QUE SE AFIRMA EM:
A) I, apenas.
B) II, apenas.
C) III, apenas.
D) II e III, apenas.
2. EXISTEM SEIS CRITÉRIOS QUE PODEM SER USADOS PARA
DETERMINAR SE A COMUNICAÇÃO ESTÁ REALMENTE INTEGRADA.
ASSINALE A ALTERNATIVA QUE DEFINE CORRETAMENTE UM DESTES
CRITÉRIOS.
A) Cobertura – É o grau em que associações comuns são reforçadas pelas opções de
comunicação, ou seja, até que ponto as informações transmitidas em diferentes ações
compartilham o mesmo significado.
B) b) Contribuição – É a proporção do público atingida em cada opção de comunicação
empregada.
C) Compartilhamento – É a capacidade que cada tipo de comunicação de marketing tem de
gerar resposta do consumidor e os efeitos de comunicação desejado na ausência de exposição
a qualquer outra opção de comunicação.
D) Complementaridade – Está relacionada com o grau em que associações e vínculos
diferentes são enfatizados pelas opções de comunicação.
/
GABARITO
1. A Comunicação Integrada de Marketing (CIM) visa aprimorar a capacidade da empresa
de atingir os clientes certos, por meio de mensagens certas, nos momentos e locais
certos. 
Considerando a situação descrita, avalie as informações a seguir:
I – A CIM é capaz de produzir uma mensagem mais coerente, contribuindo para
valorização e construção do brand equity.
II – É importante unificar as imagens e as mensagens da marca, sendo que isto é papel
exclusivo da agência de propaganda contratada.
III – Para conquistar os objetivos propostos em comunicação de marketing, é necessário
eleger um profissional específico para gerenciar esta área. 
É errado o que se afirma em:
A alternativa "B " está correta.
É importante unificar as mensagens e imagem da marca, sendo papel conjunto dos
profissionais de Marketing da empresa e também das agências de propaganda, entre outros
stakeholders que fazem parte deste processo de comunicação de marketing.
2. Existem seis critérios que podem ser usados para determinar se a comunicação está
realmente integrada. Assinale a alternativa que define corretamente um destes critérios.
A alternativa "D " está correta.
A complementaridade está relacionada com o grau em que associações e vínculos diferentes
são enfatizados pelas opções de comunicação. Um exemplo disso é o Super Bowl, maior
evento de mídia dos Estados Unidos, em que são anunciados diversos comerciais de grandes
empresas, que geram curiosidade e interesse do consumidor em saber mais sobre as marcas,
acessando os sites e redes sociais, para visualizar informações mais detalhadas sobre os
produtos anunciados.
/
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Todo esse processo de comunicação integrada de marketing pode ser resumido por meio das
Etapas no desenvolvimento de uma comunicação eficaz , iniciando na identificação do
público-alvo, a determinação dos objetivos da comunicação, a elaboração ou desenvolvimento
desta comunicação, a seleção dos canais de comunicação que serão utilizados para atingir o
público-alvo, o estabelecimento do orçamento para esta comunicação, a decisão sobre o mix
de comunicação, a mensuração dos resultados e, por fim, o gerenciamento da comunicação
integrada de marketing.
Desta forma, podemos compreender que o gerenciamento e a coordenação de um processo de
comunicação necessitam de uma Comunicação Integrada de Marketing (CIM), de um
planejamento de comunicação de marketing que reconheça o valor agregado de um plano
amplo, e que seja capaz de avaliar os papéis estratégicos de diversas ferramentas de
comunicação. Além de combiná-las de forma que ofereça clareza, coerência e o máximo de
impacto causado pela integração das mensagens.
Fonte: Adaptada de Kotler e Keller (2012, p.518).
 Fonte: Adaptada de Kotler e Keller (2012, p.518).
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KOTLER, P.; KELLER, K. L.; YAMAMOTO, S. M. Administração de Marketing. São Paulo:
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São Paulo: Saraiva, 2006.
EXPLORE+
Para saber mais sobre os assuntos tratados neste tema, assista ao filme:
A Rede Social,direção David Fincher, Fonte: Filmow.
 Leia:
CORREA, Roberto de Barros Rocha. Comunicação integrada de Marketing. Rio de
Janeiro: Saraiva, 2006.
KUAZAQUI, Edmir; HADDAD, Helder; MARANGONI, Matheus. Gestão de Marketing
4.0: Casos, Modelos e Ferramentas. Rio de Janeiro: Atlas, 2019.
OGDEN, James R.; CRESCITELLI, Edson. Comunicação integrada de marketing:
conceitos, técnicas e práticas. Londres, Reino Unido: Pearson,
SÁ, Patricia Riccelli Galante et al. Comunicação integrada de marketing. Rio de
Janeiro: FGV, 2010.
CONTEUDISTA
Prof.ª Dr.ª Aline dos Santos Barbosa
 CURRÍCULO LATTES
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