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2013
Gestão de Produtos e 
Marcas
Prof. Alfredo Pieritz Netto
Copyright © UNIASSELVI 2013
Elaboração:
Prof. Alfredo Pieritz Netto
Revisão, Diagramação e Produção:
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri 
UNIASSELVI – Indaial.
658.827
P618g Pieritz Netto, Alfredo
 Gestão de produtos e marcas / Alfredo Pieritz Netto. 
 Indaial : Uniasselvi, 2013.
 243 p. : il 
 ISBN 978-85-7830- 663-2
 1. Marcas de produtos. 2. Marketing.
 I. Centro Universitário Leonardo da Vinci.
III
aPresentação
Caro(a) acadêmico(a)!
Você está prestes a iniciar os estudos da disciplina de Gestão de 
Produtos e Marcas. Todas as organizações têm um produto ou um serviço a 
ofertar ao seu público. É o produto, com a sua força de marca, que alavanca 
o sucesso comercial da empresa. Nesse contexto, você estudará os principais 
conceitos utilizados na atualidade nas organizações e que poderão ser 
utilizados em sua vida profissional. As marcas de produtos e de organizações 
são elementos importantíssimos para a gestão empresarial, e esse é um foco 
desenvolvido nesta disciplina.
Na primeira unidade, estudaremos sobre estratégias de marketing 
e produtos, perpassando conceitos de marketing importantes para o 
desenvolvimento de estratégias vencedoras de produtos para as organizações, 
bem como iniciaremos os estudos sobre como os produtos são vistos na visão 
de marketing e da organização, além de introduzir o conceito de BRANDING.
Na Unidade 2, você será levado(a) a estudar estratégias de produtos 
e marcas, desenvolvendo conceitos relacionados ao ciclo de vida desses, bem 
como estudar formas de se diferenciar um produto e, principalmente, uma 
MARCA no mercado através do gerenciamento de sua identidade de forma 
positiva ao mercado e à organização.
Na terceira unidade, você estudará o processo de lançamento de novos 
produtos no mercado, bem como as estratégias envolvidas nesse processo, 
de modo a influenciar positivamente o consumidor em relação ao produto 
e à marca. Estudaremos ainda a influência tecnológica no desenvolvimento 
dos novos produtos, além da importância desse fator nos novos produtos.
Atualmente, para as organizações, o tema produto e marca está 
associado diretamente ao seu sucesso empresarial e ao lucro. Assim, cada vez 
mais identificamos no mercado a importância de se estudar e aprofundar esse 
tema. Desejamos que você aproveite bem esses momentos que passaremos 
juntos através deste caderno.
Bons estudos!
Prof. Alfredo Pieritz Netto
IV
Você já me conhece das outras disciplinas? Não? É calouro? Enfim, tanto para 
você que está chegando agora à UNIASSELVI quanto para você que já é veterano, há 
novidades em nosso material.
Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é 
o material base da disciplina. A partir de 2017, nossos livros estão de visual novo, com um 
formato mais prático, que cabe na bolsa e facilita a leitura. 
O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada com nova 
diagramação no texto, aproveitando ao máximo o espaço da página, o que também 
contribui para diminuir a extração de árvores para produção de folhas de papel, por exemplo.
Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente, 
apresenta também este livro no formato digital. Assim, você, acadêmico, tem a possibilidade 
de estudá-lo com versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador. 
 
Eu mesmo, UNI, ganhei um novo layout, você me verá frequentemente e surgirei para 
apresentar dicas de vídeos e outras fontes de conhecimento que complementam o assunto 
em questão. 
Todos esses ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos nas pesquisas 
institucionais sobre os materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade, possa 
continuar seus estudos com um material de qualidade.
Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de 
Desempenho de Estudantes – ENADE. 
 
Bons estudos!
NOTA
V
VI
VII
suMário
UNIDADE 1 – ESTRATÉGIA DE MARKETING E PRODUTOS .............................................. 1
TÓPICO 1 – CONCEITOS DE MARKETING, ESTRATÉGIA E PRODUTOS ........................ 3
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................. 3
2 CONCEITOS BÁSICOS DE TERMINOLOGIAS UTILIZADOS NO MARKETING ......... 6
3 PRODUTOS E ESTRATÉGIAS DE PRODUTOS ........................................................................ 17
LEITURA COMPLEMENTAR ............................................................................................................ 28
RESUMO DO TÓPICO 1..................................................................................................................... 30
AUTOATIVIDADE .............................................................................................................................. 32
TÓPICO 2 – CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS E DE BENS INDUSTRIAIS .................... 33
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................. 33
2 CLASSIFICAÇÃO E ALGUNS CONCEITOS DOS PRODUTOS SEGUNDO SUA 
 UTILIZAÇÃO E FABRICAÇÃO ..................................................................................................... 35
RESUMO DO TÓPICO 2..................................................................................................................... 47
AUTOATIVIDADE .............................................................................................................................. 48
TÓPICO 3 – CONCEITOS RELACIONADOS A MARCAS E BRANDING ............................. 49
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................. 49
2 MARCAS ............................................................................................................................................. 51
3 BRANDING ......................................................................................................................................... 54
AUTOATIVIDADE .............................................................................................................................. 56
LEITURA COMPLEMENTAR 1 ........................................................................................................ 59
LEITURA COMPLEMENTAR 2 ........................................................................................................ 62
RESUMO DO TÓPICO 3 .................................................................................................................... 65
AUTOATIVIDADE .............................................................................................................................. 66
UNIDADE 2 – ESTRATÉGIAS DE PRODUTO E MARCAS ....................................................... 67
TÓPICO 1 – CICLO DE VIDA DE PRODUTO ............................................................................... 69
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................. 69
2 UMA FERRAMENTA IMPORTANTE PARA AS ORGANIZAÇÕES E O MARKETING, 
 O CICLO DE VIDA DE PRODUTO .............................................................................................. 72
3 AS FASES DO CICLO DE VIDA DE PRODUTO ....................................................................... 80
3.1 INTRODUÇÃO DO PRODUTO NO MERCADO ......................................................... 82
3.2 FASE DE CRESCIMENTO ....................................................................................................

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