Paper 3 - Marketing de Relacionamento - Patrícia Monteiro de Sousa F

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MARKETING DE RELACIONAMENTO
Patrícia Monteiro de Sousa[footnoteRef:1]  [1: Patrícia Monteiro de Sousa] 
Francisco Antunes Zancanaro de Abreu[footnoteRef:2]  [2: Francisco Antunes Zancanaro de Abreu
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI – Marketing (FLEX1066) – Prática do Módulo III - 21/04/2020
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RESUMO
CRM, sigla para Customer Relationship Management (em português: Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente) é uma estratégia de marketing direcionada ao entendimento das necessidades dos clientes e potenciais clientes. O CRM mantém um banco de dados detalhado de cada cliente, bem como um histórico de interações que ajuda a personalizar atendimentos futuros. B2B (Business to business), o trabalho é realizado de empresa para empresa, podendo ser do ramo da indústria, importadoras e distribuidoras, revendedoras, empresas de serviços terceirizados, sempre fazendo negócios de empresa para empresa.
Palavras-chave: CRM. B2B. Marketing de Relacionamento.
INTRODUÇÃO
 	O marketing de relacionamento é um conceito empresarial que visa através de ações e estratégias adotar formas de criar e manter um relacionamento positivo com os clientes, com o objetivo de atender as necessidades e desejos a fim de conquistar e fidelizá-los.
Existem duas ferramentas dentro do marketing de relacionamento que auxiliam na fidelização de clientes, que são: o CRM (Customer Relationship Management) e o B2B (Business-to-business). Apesar de serem distintos compartilham de interação, onde beneficia todos os processos dos negócios desde vendas, marketing, atendimento ao cliente até o suporte de informação.
Com a tecnologia cada vez mais avançada, o comportamento do consumidor mudou, se tornando mais exigente, ele espera que as empresas os conheçam. Desta forma é fundamental compreender como os clientes em potencial se comportam e identificar suas necessidades para que novas oportunidades se efetivem, o CRM por sua vez é um sistema que atende empresas tanto de pequeno, médio ou grande porte onde gerencia e analisa estas interações com os clientes.
 O CRM para ter eficiência precisa da utilização correta às informações, que vai desde a coleta de dados até a transmissão deles para todos os indivíduos envolvidos no processo de atendimento. Serve ainda para estruturar, armazenar as informações sobre os clientes podendo ser visto como uma estratégia de marketing.
O marketing no B2B trabalha de forma estratégica desenvolvendo suas relações comerciais de empresas para empresas. Apesar de ser uma atividade que não apareça para o público é bastante comum, porém trata-se de um público alvo mais difícil de cativar, por se tratar de transações mais complexas e com o ciclo mais longo é fundamental cultivar a confiança e credibilidade por meio de estratégicas, uma vez que neste tipo de negócio existem mais riscos o que exige pesquisa e análise por parte das empresas interessadas, isso porque o processo de tomada de decisão passa por mais de uma pessoa e o ato de fechar negócio geralmente é vagaroso, porém considera-se duradouro.
 	 
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA   
 
2.1 CRM - CUSTOMER RELATIONSHIP
	A prática de gerenciamento de relacionamento com clientes  são indispensáveis em todo o processo, ajudam no levantamento de informações e traçam padrões e métricas para dimensionar as práticas de fidelização e conquista da lealdade do cliente. Por meio destas ações é possível recuperar clientes que estejam deixando o relacionamento, realizar a prospecção de novos, realizar vendas maiores ou um upgrade do serviço, realizar vendas casadas ou cruzadas, além de gerar mecanismos de relacionamento e retenção, trazendo uma interação com estratégias de marketing e a tecnologia da informação.
Do ponto de vista tecnológico, CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os resultados dessa análise aos vários pontos de contato com cliente e usar essa informação ao interagir com o cliente por meio de qualquer ponto de contato com a empresa. (PEPPERS & ROGERS, 2000, p.35)
2.2 HISTÓRIA DO CRM
	Segundo Madruga (2004) o CRM surgiu no início da década de 70, em softwarehousse da época. Existiam programas muito básicos e outros muito avançados que auxiliavam no relacionamento com o cliente. Em meados dos anos 90 as empresas de software motivadas pela crescente demanda por tecnologia que auxiliassem as organizações, lançaram o CRM com o objetivo de auxiliar as empresas no gerenciamento de seus clientes.
	No Brasil a aplicação de CRM foi aumentada no final da década de 80, mas o seu conceito realmente foi aplicado em 1995 e crescia anualmente dois dígitos, segundo Cobra (1997). Após os anos 90, o CRM se tornou uma mina de outro para as empresas que realizavam as vendas e implementação do CRM.
2.3 IMPLEMENTAÇÃO DO CRM
	Conforme Madruga (2004) são oito etapas para implementar o CRM e podem ser aplicadas a grandes, médios e pequenos projetos:
· Planejamento para implementação: Nesta etapa é realizada uma análise geral que antecede a implementação do CRM, é efetuado o levantamento de pessoas responsáveis pelo projeto, locais onde serão instalados e o mais importante o cronograma inicial para implantação.
· Treinamento dos recursos internos: Nesta etapa será realizado o treinamento de TI para as somente alguns usuários-chaves que irá participar da implantação. Neste processo será ministrado dois cursos, um será somente sobre relacionamento de cliente e outro para as funcionalidades do software contratado.
· Design e análise de solução: Neste momento é realizado o levantamento de como o CRM irá funcionar. Nesta etapa é realizada algumas reuniões para que a equipe chegue em um consenso sobre as telas do sistema, criação de processos, relatórios dentre outras funções.
· Construção da solução: Agora é o momento de começar a realizar a implementação das informações colhidas nas etapas anteriores. A partir deste momento o CRM começa a criar forma.
· Treinamento do usuário final: Na visão do autor (Madruga - 2004) essa é a etapa mais importante, pois é a hora de mostrar o novo software que irá auxiliar o usuário com o relacionamento com o cliente.
· Teste de homologação do que foi construído: Nesta fase é a parte de homologação do aplicativo, ou seja, testada em sua plenitude. É utilizado três ambientes, um para o desenvolvimento, homologação e para produção. 
· Fase de produção: Nesta fase o sistema opera normalmente embora o processo ainda não tenha sido finalizado.
· Acompanhamento da produção e relatório final: Nesta etapa a equipe de suporte trabalha muito tirando todas as dúvidas de usuários. Também nesta fase é verificado o desempenho do sistema.
2.4 CRM E MARKETING DE RELACIONAMENTO
O marketing de relacionamento nos anos 90 e o CRM eram totalmente separados um do outro. O CRM era pequeno e pouco absorvido, atualmente ele é mais maduro e trabalha junto com o marketing de relacionamento.
Kotler (1999) afirma que não será possível uma empresa grande com milhares de clientes implementar um marketing de relacionamento sem ajuda do CRM. É complicado reunir informações de centenas de clientes sem uma ferramenta essencial para a aplicação do relacionamento com os clientes como um software.
O CRM chegou na vida do marketing de relacionamento para tornar possível a gerência e implementação do mesmo em grandes empresas com grandes volumes de clientes e fornecedores. 
3. BUSINESS TO BUSINESS (B2B)
	B2B é um modelo de negócio em que o cliente final é outra empresa e não uma pessoa física (B2C), também conhecida como Business to Business ou de empresa para empresa, pois trata de todas as transações que são realizadas entre empresas comerciais, distribuidores e indústrias. Para que um negócio tenha sucesso é indispensável que o empreendedor tenha clareza da sua proposta de valor e do público que ele pretende atender, para que a partir daí possa desenvolver uma estratégia apropriada aos seusdesafios.
As principais vantagens do modelo Business to Business são: a maior retenção dos clientes, alta quantidade de transações e a recorrência de receitas. Desta forma, suporte de TI, materiais de escritório, equipamentos, veículos, consultorias diversas, insumos, armazenamento de dados, mobiliários e outros tantos podem ser objeto de negociação B2B.
3.1 DIFERENÇA ENTRE B2B E B2C
	No mesmo sentido em que B2B é Business to Business, o significado de B2C é Business to Consumer, ou seja, negócios em que uma empresa vende produtos e/ou serviços para o consumidor final.  A venda ocorre no varejo, sendo motivada por fatores a necessidade do cliente, o desejo de consumo, o valor agregado ao produto e componentes emocionais, como o impulso a compra, por exemplo. 
	Na negociação B2C pode-se dizer que a fidelização do consumidor é menor comparado ao B2B, pois os varejistas estão sempre querendo chamar atenção do consumidor final, que por sua vez, tende a optar por um negócio mais lucrativo.
	A estratégia a ser utilizada, depende do público-alvo e dos objetivos da empresa. Não adianta nada investir em tempo, trabalho e dinheiro na divulgação de um produto e/ou serviço se a linguagem for inadequado e o público não conseguir entender o que está sendo dito.  Saber em qual mercado sua empresa atua é relevante para obtenção e análise de questões importantes, como o volume de vendas, o funil de vendas e ticket médio, entre outras. Essas informações podem ser facilmente gerenciadas por um CRM.
Algumas diferenças entre B2B e B2C:
· Público-Alvo e perfil do comprador: No modelo B2B o perfil do comprador é pessoa jurídica, já no B2C o perfil do comprador é pessoa física. Entender esta diferença é fundamental para definir e acertar a melhor estratégia de vendas a ser adotada.
· Valores de compra: Na venda B2C, o valor do ticket médio geralmente é menor, assim como a recorrência da compra. No B2B, as compras costumam ser maiores e mais frequentes, além do preço outros fatores são importantes como: confiança no fornecedor, limite de crédito oferecido, prazo de entrega e possibilidade de pagamento parcelado.
· Pagamento: No B2C o pagamento é realizado antes do envio da mercadoria. Normalmente é feito através de cartão de crédito, débito, boleto bancário ou pagamento online. No B2B, geralmente o envio da mercadoria é feito antes do pagamento, sendo o faturamento realizado na maioria das vezes através de boleto, porém pode ocorrer no cartão de crédito e transferência bancária.
· Ações de marketing: O marketing B2C geralmente adota ações com baixo custo de aquisição de clientes e objetivo de atingir o maior número de pessoas possível, otimizando assim a taxa de conversão. No  B2B ocorre o contrário. O custo de aquisição de clientes é mais elevado e as ações são segmentadas, assim falando diretamente com o publico da empresa de maneira clara e eficiente.
· Razão e emoção como fator decisivo: No caso B2C, já existe uma demanda, por isso, basta estimular para que as pessoas sintam a necessidade de adquirir um produto ou serviço. Podendo assim trabalhar mais o lado emocional em suas ações. No B2B, o público corporativo, requisita mais ferramentas de prova de conceito e custo versus benefícios. Fazendo o uso de dados e informações que ajudem na tomada de decisão. O raciocínio do comprador no caso B2B é mais relacionado ao quanto ele pode ganhar em retorno ao efetuar aquele negócio, o famoso Retorno sobre Investimento (ROI).
O modelo de negócio B2B, segundo Kotler (2006) apresenta várias variáveis em seu mix de marketing em relação ao segmento B2C, tendo como características o seguinte mix: preço, distribuição e comunicação.
Abaixo exemplo da diferença entre B2B e B2C:
FIGURA 1: COMPARAÇÃO
Fonte:https://www.agenciacanna.com.br/blog/marketing/b2b-e-b2c-principais-diferencas-e-desafios-de-marketing Acesso em: 02 de maio de 2020
3.2 ESTRATEGIAS PARA CONQUISTAR O MERCADO B2B
É importante considerar que em uma negociação de modelo Business to Business além do perfil do cliente é importante lembrar que o comprador é profissional. Desta forma o comprador pode conduzir uma negociação mais tensa e detalhista.
Seguem abaixo algumas boas práticas:
· Otimizar o processo de vendas: Por mais que a negociação deste modelo seja complexa, os processos devem ser ágeis para que burocracias não impeçam a venda.
· Focar na qualidade do atendimento:  O bom relacionamento é essencial para o negócio B2B, isto vale tanto para o negociador quanto para o os colaboradores da empresa que forem utilizar o produtos e/ou serviço. É preciso garantir a satisfação pelo bom atendimento.
· Investir em marketing digital:  é importante investir em estratégias como o bom relacionamento com os clientes e uma boa estratégia de marketing digital.
4. MATERIAIS E MÉTODOS
 
   	O marketing de relacionamento é a fidelização com o cliente, atendendo suas necessidades com satisfação, desenvolvendo uma parceria duradoura. Através de estratégias e ações para o sucesso dos negócios, aliados com ferramentas como CRM e B2B, que beneficiam os processos de vendas, marketing, atendimento ao cliente com toda informação.
	Este artigo foi desenvolvido através de leituras em artigos acadêmicos, pesquisas em sites de busca, blogs, resumos com temas relacionados a Marketing de relacionamento, CRM e B2B.
 	 
 5. RESULTADOS E DISCUSSÃO
Durante o processo de vendas, o cliente passa por diferentes pontos de contato até efetivamente adquirir um produto e /ou serviço. Durante este processo, as equipes de vendas e marketing trabalham em diferentes pontos, mas devem atuar em conjunto para conduzir o cliente potencial até adquirir o que deseja. Através das ações mencionadas na figura abaixo pode-se considerar que a empresa terá um CRM bem estruturado, assim fidelizando o cliente.
FIGURA 2: CRM
Fonte: https://bloginovacao.com.br/?p=5080 Acesso em: 12/05/2020
6. CONCLUSÃO
Com a realização deste trabalho conclui-se que a gestão do cliente business to business em relação a venda direta ao consumidor, se torna mais complexa, exigindo uma negociação, venda e pós venda mais estruturada até mesmo pelo volume de produto. O sistema de CRM conta com tecnologia, planejamento, coleta de dados, e monitoramento cliente com o objetivo de fidelizá-lo e fazendo com que o mesmo fique satisfeito, consequentemente trazendo uma maior lucratividades para empresa.
REFERÊNCIAS 
As melhores estratégias para conquistar o mercado B2B. Disponível em < https://rockcontent.com/blog/b2b/ > Acesso em 21 de Abril de 2020
B2B < https://pt.wikipedia.org/wiki/Business-to-business > Acesso em: 02 de maio de 2020
COBRA, Marcos. Marketing básico: Uma abordagem brasileira. São Paulo: Atlas, 1997. 
CRM. Disponível em: <  https://pt.wikipedia.org/wiki/Customer_relationship_management > Acesso em: 21 de Abril de 2020
CRM e o marketing de relacionamento. Disponível em: < https://administradores.com.br/artigos/crm-e-o-marketing-de-relacionamento-como-ferramenta-de-fidelizacao-dos-clientes > Acesso em: 21 de abril de 2020
Diferenças entre B2B e B2C < https://knoow.net/cienceconempr/gestao/b2b-business-to-business/ > Acesso em: 02 maio de 2020.
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, 1999
KOTLER e KELLER KEVIN LANE. Administração de marketing. 12 ed.São Paulo: Prentice Hall, 2006.
MADRUGA, Roberto. Guia de Implementação de Marketing de Relacionamento e CRM. São Paulo: Editora Atlas S.A, 2004.
O que é B2B? O negócio do século.  Disponível em: < https://meetime.com.br/blog/gestao-empresarial/o-que-e-b2b/ > Acesso em 21 de abril de 2020
PEPPERS & ROGERS, Estudos em negócios IV. RIO DE JANEIRO: Mauad, 2005
PRATA JUNIOR, Carlos Augusto. Estratégias de Marketing no Relacionamento no Mercado B2B: Estudo de Caso de uma Empresa de TI. Monografia (Graduação em Administração) - UFC, Fortaleza, 2013