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UNIDADE Novatec Estratégias de Marketing para Varejo Inovações e diferenciações estratégicas que fazem a diferença no marketing de varejo Organizadores Alexandre Luzzi Las Casas Maria Tereza Garcia 19 CAPÍTULO 1 Marketing no varejo 1.1 Objetivo do capítulo Este capítulo tem como proposta discorrer sobre o cenário contextual em que ocorrem as transações varejistas, iniciando por um breve histórico dessa ação de negócios, definindo tipos de varejo, funções do seu administrador e variáveis que controlam esse mercado. O capítulo apresenta também um quadro das principais tendências do varejo, de forma a conduzir o leitor à melhor compreensão das possibilidades futuras desse segmento. 1.2 Introdução As mudanças decorrentes da abertura de mercado por meio da globalização vêm modificando o mercado de varejo, principalmente com a vinda de fortes grupos do exterior, o que gera grande competitividade nesse setor. O acirramento da concorrência tem levado esse segmento a buscar di- ferenciações, sejam por meio de investimentos em automação e programas de prevenção de perdas, por treinamentos, visando à busca de agilidade e eficiência operacional, ou, ainda, pela preservação das margens de lucros. De igual forma, observa-se que, na busca pela fidelidade do cliente, o varejo tem sido pressionado a utilizar estratégias cada vez mais focadas no Alexandre Luzzi Las Casas e Valdemirson Alves Barboza Estratégias dE MarkEting para VarEjo20 consumidor final, estabelecendo, assim, um grande ritmo competitivo, o qual possibilita a expansão e a sobrevivência desse segmento de negócio. Ao se analisar o cenário descrito, é fácil perceber a importância do varejo no contexto mercadológico e econômico, e de como ele afeta a todos de forma direta e indireta. Várias empresas comercializam produtos e serviços direta e indiretamente ao consumidor final e milhões de reais são transa- cionados diariamente em tais atividades. Por esses fatores, além de criar emprego e girar a economia, o varejo, principal elemento de ligação com os canais de distribuição, é também importante elemento do marketing que permite explorar utilidade de posse, tempo e lugar. 1.3 Desenvolvimento do varejo As mais antigas relíquias descobertas pelo comércio mostram a existência de atacadista e varejista em épocas bem remotas, de modo que Atenas, Alexandria e Roma foram grandes áreas comerciais, e os gregos, conhecidos como excepcionais comerciantes, conforme afirma Henry Richert no livro Retailing: principles and practices (1954). Antes de continuar o histórico do varejo, vale uma ressalva sobre as diferenças entre varejistas e atacadistas. Deve-se ressaltar que ambos, atacadistas e varejistas, auxiliam a colocar o produto do fabricante no mercado, cada um com estratégias de operação diferentes. Os atacadistas adquirem as mercadorias dos fabricantes e as vendem para os varejistas, que, por sua vez, vendem-nas para o consumidor final. No processo de satisfazer às necessidades dos clientes, tanto varejista quanto atacadista tomam as decisões a respeito de compra e manuseio das mercadorias, informando os clientes e os fornecedores, assim como vendendo os produtos. Na Tabela 1.1 são apresentados de forma mais detalhada os diferenciais entre atacadistas e varejistas. Podemos definir o atacadista como um tipo de intermediário que se caracteriza por não vender ao consumidor final. A Tabela 1.2 apresenta os tipos de atacadistas intermediários mais conhecidos. 21CAPÍTULO 1 ▪ MARKETING NO VAREJO Tabela 1.1 – Papel desenvolvido pelos varejistas e atacadistas no mercado. Fonte: Adaptada de Sandhusen, R. L. de. Marketing básico (2000). Papel desenvolvido pelos varejistas e atacadistas no mercado Varejistas Atacadistas Adquirem, do atacadista, quantidade e variedade, dependendo da loja Adquirem de muitos fabricantes, compram grandes variedades e quantidades Manuseiam os produtos por meio da armazena- gem, preço e exposição Manuseiam os produtos por meio da armaze- nagem, transporte e preços Apresentam seus produtos por meio da propa- ganda dirigida ao consumidor final. Pesquisa de mercado dirigida ao fabricante e ao atacadista Seus esforços promocionais dirigidos as varejistas apresentam as tendências para o fabricante Vendem para o consumidor final, oferecem horá- rios convenientes, pessoas de vendas treinadas, estratégias de preço e de financiamento Vendem para o varejista com entrega eficiente, grande variedade de produtos, estratégias de financiamento e de preço Tabela 1.2 – Tipos de atacadistas. Fonte: Adaptada de Simões, R. Marketing básico (1984). Tipos de atacadistas Atacadistas de funções completas 1. Gerais: operam com ampla gama de produtos 2. De linha: operam em determinado ramo do mercado 3. De especialidade: revendem produtos especializados Atacadistas de funções limitadas 1. Transportadores (truck jobber) 2. Pague e leve 3. Direto (drop shipper) 4. Rack jobber Agentes 1. Comissário: trabalho de corretagem; em alguns casos, assume a posse do produto. Exemplo: corretagem de café 2. Representante comercial 3. Corretores Retornando à evolução do varejo, na época do Império Romano, as lojas tornaram-se muito numerosas em Roma e em outras cidades imperiais. Apareceram vários “shopping centers” em Roma. A maioria das lojas tinha uma placa do lado de fora para designar o tipo de mercadoria trabalhada. A queda do Império Romano demonstrou também uma queda da estrutura do varejo na época. O varejo, como elemento intermediário dos sistemas produtivos, deu-se nos Estados Unidos e na Inglaterra, no século XIX, quando surgiram as cha- madas general stores, ou lojas de mercadorias gerais, as quais comercializavam Estratégias dE MarkEting para VarEjo22 praticamente todos os tipos de mercadorias: alimentos, tecidos, utilidades domésticas, armas e munições, ferramentas, entre diversas outras. Em 1886 teve início a Sears, um varejo que vendia por meio de catálogos, que mais tarde transformou-se em loja de departamento. No Brasil, o varejo é tal qual se conhece hoje; iniciou-se no final do século XIX, com o início da industrialização e o surgimento dos meios e vias de transporte. Os historiadores citam o Visconde de Mauá como um dos primeiros e dos mais importantes varejistas, além de ser responsável por fundações de bancos, construção de estradas de ferro, estaleiros, indústrias e investimentos importantes em companhias de iluminação a gás, no Rio de Janeiro. Nos períodos seguintes surgiram novos comerciantes e estabelecimentos que fizeram história no varejo brasileiro, tais como a Casa Masson (1871), as Casas Pernambucanas (1906), a Mesbla e a Casa Anglo-Brasileira (1913) – exemplos de lojas de departamentos, instaladas nos principais centros urbanos do país. Em termos históricos, o desenvolvimento mais concreto do varejo aconteceu no período logo após a Segunda Guerra, quando teve início o declínio do setor atacadista tradicional, que dominava tanto o setor produtivo como distributivo. A partir daí houve o aumento da concentração dos negócios de varejo. A evolução histórica tanto do varejo brasileiro quanto o de outros países está diretamente relacionada ao cenário em que se assenta a infra-estrutura das cidades. Além disso, necessitam principalmente de uma concentração mercadológica que pressupõe a existência de pessoas, dinheiro, autoridade para comprar e, evidentemente, disposição para comprar. Adicionalmente à facilidade de transporte e comunicações, é determinante para o crescimento varejista o próprio crescimento das cidades. Basta comparar o comércio varejista de algumas capitais mais populosas com o das cidades interioranas para constatar essa evolução. 23CAPÍTULO 1 ▪ MARKETING NO VAREJO 1.4 Definições de varejo Existem várias definições para varejo. Sua essência é a comercialização de produtos e serviços a consumidores finais. Henry Richter (1954, p.53) define bem esse processo: “Varejo é o processo de compra de produtosem quantidade relativamente grande dos produtores atacadistas e outros fornecedores e posterior venda em quantidades menores ao consumidor final”. Outra definição usada por muitos autores é que o varejo consiste na atividade comercial responsável por providenciar mercadorias e serviços desejados pelos consumidores. No entanto, a definição mais utilizada é a fornecida pela American Marketing Association, na qual o varejo é definido como uma unidade de negócios que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros dis- tribuidores e vende diretamente a consumidores finais e, eventualmente, a outros consumidores. Uma das definições mais abrangentes em relação ao varejo, contudo, encontra-se nas publicações de Philip Kotler, nas quais o autor afirma que o varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal. Qualquer organização que utiliza essa forma de venda, seja ela fabricante, atacadista ou varejista, está praticando varejo. Não importa a maneira pela qual os bens ou serviços são vendidos se são vendas pessoais, pelos correios, por telefone ou por máquina automática, ou onde elas são efetuadas – se em loja, na rua ou residência. As definições de varejo apresentam um aspecto importante em relação à comercialização. Sendo assim, pode-se concluir que o varejo tem como condição básica de sua prática a comercialização de produtos ou serviços a consumidores finais, não importando a natureza da organização que o exerce e tampouco o local em que está sendo praticado. Estratégias dE MarkEting para VarEjo24 1.5 Funções no varejo A Tabela 1.3 apresenta as funções clássicas que integram o varejo e que devem ser cuidadosamente estudadas e analisadas. Tabela 1.3 – Principais funções de um intermediário. Fonte: Adaptada de Webster Jr., F. E. Marketing for managers (1974). Vendas Promover o produto junto a clientes potenciais Compras Comprar uma variedade de produtos de vários vendedores, usualmente para revenda Seleção Fazer sortimento de produtos, geralmente inter-relacionados, para os clientes potenciais Financiamento Oferecer crédito a clientes potenciais para facilitar a transação: providenciar também recursos para os vendedores para ajudá-los a financiar seus negócios Armazenamento Proteger o produto e manter estoques para oferecer melhores serviços ao consumidor Distribuição Comprar em grande quantidade e dividi-la em quantidades desejadas pelos clientes Controle de qualidade Avaliar a qualidade dos produtos e ajudar em seu melhoramento Transporte Movimentação física do produto do produtor ao consumidor Informações de marketing Prestam informação aos fabricantes sobre condições de merca- do, incluindo volume de vendas, tendências de moda e condições de preços Riscos Absorver riscos dos negócios, especialmente riscos de manuten-ção de estoques, obsolescência de produtos etc 1.6 Papel e classificação do varejo O papel do varejo é o de intermediar mercadoria entre consumidor final e fabricante ou atacadista. Nesse processo, o intermediário (varejista) adquire mercadoria de um dos dois (fabricante ou atacadista) e oferece os produtos aos seus clientes por meio de lojas ou outras formas de distribuição. As tabelas 1.4 e 1.5 apresentam os diversos tipos de lojas (ou outras formas) de varejo, características e exemplos. Mostra também como o va- rejo é praticado por meio de lojas e sem loja, também denominado varejo não-lojista. 25CAPÍTULO 1 ▪ MARKETING NO VAREJO Tabela 1.4 – Varejo com loja. Fonte: Las Casas, A. L. Marketing de varejo (2004). Tipo Características Exemplos Lojas especializadas Formadas por varejistas do tipo independente que ofere- cem, aos consumidores, uma linha única. Operam com um número limitado de categorias de produtos World Tennis, Habib’s, Livraria Cultura, Kalunga Lojas de depar- tamento As lojas de departamento são de grande porte, apresen- tam grande variedade de produtos, como ferramentas, eletrodomésticos, confecções, cama, mesa, roupas mas- culinas e femininas. Pode-se dizer que se trata de várias lojas especializadas, departamentalizadas Fast, Extra-Eletro, C&A, Renner e Pernambucanas Lojas em cadeia Define-se como um grupo de quatro ou mais lojas que operam no mesmo tipo de negócios. A economia em escala para compras é a vantagem dessa categoria. Su- permercado e lojas de departamentos podem ser citados como exemplos Pão de Açúcar, Renner Lojas independentes Caracteriza-se pela simplicidade administrativa e freqüen- temente pelo atendimento personalizado aos clientes, devido ao contato mais direto entre proprietários ou gerentes com clientes Todas as pequenas, médias e mesmo grandes lojas sem pertencer a redes e sem imagem forte no segmento Cooperativas Agrupamentos de varejistas independentes, cada um opera sua loja, mas tomam certas decisões em conjunto, como compras e promoções Farmacem, Cooper- citrus Supermercados Estabelecimentos estruturados em departamentos, com estoque Comprebem, Futu- rama, Sonda-Super- mercado Hipermercado A junção em um único espaço físico de lojas de descontos e supermercado, onde são oferecidos produtos alimentí- cios e não-alimentícios, geralmente com preços menores dos que são oferecidos no varejo devido à grande condi- ção de negociação de compras por parte dessas lojas Extra, Carrefour, Wal-Mart Lojas de desconto Linha variada de produtos, exemplo: alimentício, de vestu- ário, brinquedo. Característica dessas lojas são os preços baixos, oferecendo sempre marcas nacionais tradicionais Sam’s Club Armazéns/ Mercearias Lojas que oferecem uma linha básica de produtos de mercearia, frios e laticínios, instalações quase sempre na periferia Pequenos pon- tos-de-venda em periferia sem nomes representativos Lojas de variedades Lojas varejistas que trabalham com diversidade muito grande de mercadorias populares de baixos valores. Os produtos oferecidos; papelaria, acessórios femininos, brinquedos, utilidades domésticas etc Armarinhos Fernan- do, Lojas Americanas Ponta de esto- que/Outlet/lojas de fábrica Varejistas que oferecem preço baixo para produtos fora de estação ou com pequenos defeitos, geralmente são operadas pelos próprios fabricantes TNG, Adidas ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA VAREJO26 Lojas de conveniência Lojas que oferecem produtos alimentícios e artigos de primeira necessidade. Preços mais elevados do que os praticados pelos supermercados. Esse tipo de varejista oferece aos consumidores conveniência de localização e horário, geralmente instaladas em postos de combustíveis Am-Pm, Br-Mania, Star Mart Lojas de preço único Varejistas que oferecem mercadorias para o lar, presentes e brinquedos, por preços baixos, comum a todos Lojas de R$ 1,99 Será mostrado que cada tipo de varejo sem loja tem sua forma de apre- sentar e oferecer, ao consumidor final, suas mercadorias, e que cada tipo atinge a um determinado público no mercado. Tabela 1.5 – Varejo não-lojista ou varejo sem loja. Fonte: Las Casas, A. L. Marketing de varejo (2004). Tipo Característica Produtos oferecidos Mala-direta Folhetos, catálogos, cartas de reembolso postal, onde também são oferecidos e apresentados produtos e serviços Ferramentas, viagens, casas, alimentos, revistas, academias Telemarketing Contatos telefônicos, em que são apresentados e oferecidos determinados produtos ou serviços Cartão de crédito, Assinatura de jornal, revistas Varejo virtual/ on-line Varejo eletrônico, o varejo oferecido por meio da internet, locais que possibilitam e oferecem ao consumidor final comodidade e onde ele efetua toda transação de compra. Grande parte do varejo com lojas oferece seus produtos e serviços de forma on-line web site Supermercados, bancos, ferramentas, alimentos, roupas, eletrodomésticos, Venda porta a porta Forma direta de venda ao consumidor, contato pessoal, demonstração e explicação dos produtos Perfumes, livros Vendas por máquinasProdutos oferecidos por meio de máquinas em que o consumidor deposita dinheiro. Essas máquinas geralmente estão instaladas em locais de grande circulação de pessoas Café, refrigerante, salgadi- nhos, doces, sucos. 1.7 Administração do varejo O varejo, como qualquer outro empreendimento, precisa de uma boa administração e de administradores, que planejem, organizem, dirijam e controlem o crescimento, a sobrevivência e o futuro dos seus negócios. Caso contrário, verão seus esforços desmoronar mediante a concorrência e a competitividade existente no setor. 27CAPÍTULO 1 ▪ MARKETING NO VAREJO 1.7.1 Funções do administrador varejista As funções desempenhadas pelos administradores estarão sempre ligadas ao tamanho da estrutura da organização. Conforme for essa estrutura, a administração poderá ser dividida por especializadas (normalmente grandes estruturas) ou poderão estar centralizadas somente em uma pessoa (como nas estruturas pequenas). Tais funções serão estabelecidas segundo a cultura de cada organização. A Tabela 1.6 apresenta algumas funções básicas e complementares de- senvolvidas pelo administrador de varejo. Tabela 1.6 – Funções do administrador de varejo. Fonte: Las Casas, A. Marketing de varejo (2004). Funções básicas Funções complementares Obtenção de mercadoria por meio de compras Registro de mercadoria recebida Venda pessoal Rotulagem da mercadoria Formação de preço Organização da empresa Promoção da mercadoria (propaganda e display) Delegação de autoridade e responsabilidade Oferta de serviços Determinação de procedimentos Controle (principalmente estoque) Seleção de equipamento 1.7.2 Variáveis do marketing varejista A Figura 1.1 mostra todo o processo mercadológico, independente do segmento de mercado em que as variáveis incontroláveis influenciam o composto de marketing. A figura demonstra o fato de que o setor varejista faz parte do sistema de distribuição, uma das variáveis controláveis. Deve-se observar que será a administração da empresa varejista que decidirá quais variáveis controláveis sofrerão influências das variáveis incontroláveis do ambiente em que está inserido. ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA VAREJO28 Ambiente sociocultural/religioso/demográfico/econômico Variáveis incontroláveis Variáveis controláveis Variáveis incontroláveis Ambiente político-legal/concorrência/tecnologia Variáveis controláveis ConsumidorOrganização Produto Preço Distribuição Promoção Figura 1.1 – Variáveis controláveis e incontroláveis. Fonte: Las Casas, A. Marketing: conceitos, exercícios e casos (1989). 1.7.3 Variáveis controláveis do varejo Os primeiros estudos desenvolvidos sobre variáveis controláveis do varejo foram feitos por William Lazer e Eugene Keiley (1961). Segundo os autores, as principais variáveis do composto de marketing varejista são: Subcomposto de produtos e serviços • Componentes: Serviços de venda – Variedade e sortimento – Ser- viços ao cliente – Crédito – Linha de preços – Garantias e trocas – Alterações e ajustes – Imagem da loja. • Entregas. Subcomposto de comunicação • Componentes: Venda pessoal – Vitrines – Displays – Relações Públicas – Layout. • Catálogos – Televendas. Subcomposto de distribuição • Componentes: Local da loja – Centros de distribuição – Armazéns – Manuseio de mercadorias – Empacotamento. 29CAPÍTULO 1 ▪ MARKETING NO VAREJO Os autores observam que no centro dessas variáveis encontra-se o consumidor e que todos os esforços devem ser dirigidos a ele. Como em círculo ao seu redor, encontra-se a informação de mercado, que representa a necessidade de informações que devem ser obtidas do consumidor para se chegar mais perto dos seus desejos e necessidades. Outra observação feita pelos autores é que todo sucesso das operações de varejo não depende da seleção apropriada de cada elemento e subcomposto, mas, sim, a interação entre os mesmos. 1.7.4 Variáveis incontroláveis As atividades varejistas sofrem importantes influências dos fatores am- bientais. Sabe-se, por exemplo, que quedas e altas da economia ajudam ou prejudicam certos negócios, motivos pelos quais as variáveis incontroláveis devem ser analisadas por setores ou até mesmo por empresas individuais. Observa-se, também, que as ameaças e oportunidades causadas por essas variáveis dependerão do tipo de negócio do varejista. Variáveis incontroláveis que afetam o setor de varejo: Demográficas – mudanças nos padrões demográficos, tais como idade, índice de natalidade, estado civil, instrução, crença religiosa, etnia, renda salarial, níveis culturais; periodicamente forçam os adminis- tradores do varejo a adaptarem os produtos com os quais atuam ou até mesmo a localização das lojas, em virtude de mudanças em tais padrões e nas exigências de cada segmento. Econômicas – papel importante no setor de varejo. Por meio de medidas governamentais, inflação, mudança de câmbio, valorização, recessão, renda do consumidor desindexações pode haver necessidade de se adaptar ou mudar produtos. Fator que obriga os varejistas a criarem estratégias para cada momento instituído pela economia. Políticas – as diferentes ideologias e princípios que orientam as de- cisões políticas mudam os diversos aspectos da comercialização. Estratégias dE MarkEting para VarEjo30 Legais – as leis, regulamentações e normas federais, estaduais e muni- cipais afetam diretamente a administração das organizações de varejo, pois uma empresa não funciona apenas de acordo com seu próprio conjunto de regas, mas, sim, submetida às regras do entorno. Sociais – formado pelas pessoas de uma sociedade, seus valores, crenças e comportamentos, bem como seus interesses relativos a esses aspectos. Tecnológicas – as inovações e os aperfeiçoamentos técnicos têm tornado os varejistas mais competitivos, possibilitando a esse setor a oportunidade de oferecer aos clientes novos valores. Culturais – visto pelos varejistas como um fator importante, princi- palmente no mercado religioso. Concorrência – dificilmente uma organização é única no forneci- mento de determinado produto ou serviço. 1.8 Ciclo de vida do varejo Como as organizações e os produtos, o varejo também tem o seu ciclo de vida, o qual está dividido nas seguintes fases: introdução, crescimento, maturidade e declínio. A duração de cada uma dessas fases é diferente para cada situação. As características básicas de cada fase do ciclo de vida são: Introdução – lento crescimento em vendas, altas despesas de promo- ção, preços altos e margens altas para compensar os baixos volumes. Crescimento – vendas crescem, despesas promocionais continuam altas, mas proporcionalmente menores, quando comparadas às ven- das. Esforços de propaganda podem ser diminuídos e os lucros totais crescem rapidamente. Maturidade – taxas de crescimento das vendas diminuem, não há condições de manutenção das altas margens unitárias, despesas com propaganda são contidas, segmentação começa dar sinal de evolução. Nessa fase, começa a se pensar em aperfeiçoamentos e atualizações. 31CAPÍTULO 1 ▪ MARKETING NO VAREJO Vendas caem rapidamente, porém nem sempre os lucros caem na mesma proporção, já que as despesas com propaganda e promoção podem ser reduzidas e a empresa viver de venda para clientes fiéis. Introdução Crescimento Maturidade Declínio Figura 1.2 – O ciclo de vida das empresas varejistas. Fonte: Las Casas, A. Marketing: conceitos, exercícios e casos (1989). A curva apresentada na Figura 1.2 possibilita ao administrador formu- lar não só as estratégias para determinadas fases da empresa, mas também auxiliam o administrador a adaptar-se a cada uma delas. Os conceitos de ciclo de varejo, no entanto, baseiam-se nos estudos de Malcolm McNair, publicados em The case method at the Harvard Business School, no qual o autor apresenta sua visão sobre o desenvolvimento varejista, segundo a teoria do ciclo de varejo, a qual aponta que: Normalmente os novos tipos de varejistas se introduzemno mercado atuando com preços baixos, baixa margem ou mesmo com baixo status. Com o tempo é que vão adquirindo estabelecimento, e, precisando de mais investimentos, acabam por elevar seus preços operacionais. Quando alcançam os estágios de maturidade, seus custos operacionais estão mais elevados, os preços de suas mercadorias também estão mais altos. Nessa fase, ficam mais vulneráveis aos fornecedores que trabalham ainda em padrões de preços baixos. Por exemplo, as lojas de depar- tamento que, no início, são fortes concorrentes para os pequenos varejos, por sua vez são vulneráveis às lojas de desconto. Estratégias dE MarkEting para VarEjo32 Os meios acadêmicos aceitam universalmente esse conceito, mas existem algumas limitações. Stanley Hollander, por exemplo, na obra The Wheel of Retailing, afirma que o ciclo não é válido para todo tipo de varejo e cita vários casos que confirmam ou não tal assertiva. Para o autor, no entanto, as hipóteses são válidas para explicar o padrão comum em economia indus- trializada em expansão. 1.9 O administrador varejista Determinar qual a melhor forma de administração e quais as qualidades essenciais para um administrador do varejo ou de qualquer outro segmento torna-se quase impossível, pois cada estrutura organizacional traça o perfil, as qualidades e habilidades necessárias de seus administradores. Mas dois itens são primordiais a esse profissional, independentemente da estrutura organizacional: ter dinamismo e estar sempre atualizado, para saber as ten- dências mercadológicas. Em relação ao marketing, conforme Kotler e Armstrong apontam em seu Princípios de marketing (1998), os varejistas devem estar preparados para tomar decisões relacionadas a: Seleção do(s) segmento(s)-alvo de mercado atendido(s) por suas empresas. Posicionamento que os produtos ou serviços comercializados têm na mente dos consumidores, com relação ao sortimento de produtos ofertados. Aspectos como a qualidade das mercadorias. Serviços oferecidos e ambiente físico da loja. Preço (operar com markups altos e volumes baixos ou com markups baixos e volumes altos). Promoção, como propaganda ou promoção de vendas, para atingir os consumidores. Localização dos pontos-de-venda. 33CAPÍTULO 1 ▪ MARKETING NO VAREJO Com base no que foi apresentado, pode-se afirmar que o administrador do varejo além de procurar, de forma rápida, adaptar-se às mudanças de seus ambientes interno e externo, deve também agir de forma flexível aos novos processos e agir de forma criativa e inovadora em relação aos seus consumidores e aos seus concorrentes. 1.10 Tendências do varejo A competitividade no varejo vem gerando mudanças constantes no setor, haja vista que nunca o varejo sofreu tanta modificação como agora, tanto em sua forma de se relacionar com seus clientes (interno e externo) quanto na sua forma de oferecer produtos ou serviços. Grupos como Wal-Mart têm oferecido preços tão baixos que chega a provocar desconfianças em seus consumidores. Por outro lado, empresas como Sony, Nike e Apple têm criado verdadeiras butiques (com suas marcas) onde seus produtos são oferecidos e consumidos com preços altos. Mesmo que as preocupações presentes sejam muitas e mantenham qual- quer administrador muito ocupado, é importante que o profissional esteja atento às tendências do futuro. Preparar-se para enfrentá-las é a tônica do planejamento do administrador varejista. Portanto, analisar novas tendências é uma atividade necessária para o empresário moderno, principalmente no setor de varejo. Estudos recentes apontam quatro pontos que se tornam imperativos para acompanhar as novas tendências do setor de varejo: 1.10.1 Entender o novo consumidor Os estudos de marketing apresentam que as mudanças nas decisões de compra feitas pelos consumidores são constantes e se relacionam à idade, à renda, à instrução, aos sentimentos, aos pensamentos, aos valores, aos cos- tumes, à família, ao estilo de vida, aos grupos de referências e à tecnologia. São estes fatores que levam as organizações a estudar e a pesquisar, de forma detalhada, tais decisões para poder saber como, quando, onde, de que forma e por que os consumidores compram. Estratégias dE MarkEting para VarEjo34 Hoje, é possível afirmar que a tecnologia tem moldado o novo consumi- dor. Antes, seu comportamento era mais simples de entender, pois sempre estava próximo dos locais de compras, suas decisões eram vistas, percebidas e analisadas, sem dizer, também, que as suas exigências eram outras, como também suas necessidades. A utilização da internet tem criado um novo tipo de consumidor, que o setor de varejo tem procurado atender, o consumidor on-line. Para o varejo, coube a melhor parte dessa mudança, de simples facilitador do processo de levar o produto ao consumidor final, passou a ter o poder de decidir o que e como deve ser levado: preço, local de exposição, destaque nas suas ações de comunicação e assim por diante. O novo consumidor, conforme artigo What Consumers want in the 1990s, da revista Fortune, terá sua ação a partir do lar. O artigo aponta diversas situações que estamos presenciando atualmente e que, na visão de muitos estudiosos do assunto, continua sendo tendência para os próximos anos. De acordo com a Fortune, cinco questões são fundamentais para se entender o novo consumidor, conforme apresentado na Tabela 1.7: Tabela 1.7 – O novo consumidor. Fonte: Adaptada de What Consumers whant in the 1990. Fortune, 29 jan. 1990, p. 108-112. Lar A evolução no setor da informática aliada às telecomunicações têm permitido, ao consumidor atual, permanecer em casa, proporcionado relativa segurança e diversão. Ficou mais fácil e rápido consumir, pagar e se divertir pela rede, em alguns casos, mais econômico também. O mesmo comportamento já é encon- trado nas organizações, compras, pagamentos, reuniões e videoconferências Saúde A preocupação do consumidor será a saúde, a tendência de consumo passará a ser por produtos orgânicos, diet e light Ambiente Tanto indústrias quanto consumidores estarão preocupados com a preservação do meio ambiente. O consumidor torna-se cada vez mais exigente, procura obter produtos que não ofereçam tanto risco à sua saúde e à natureza Qualidade O conceito em relação à qualidade tem mudado. Antes o produto caro signifi- cava ser de boa qualidade e também proporcionava status. O consumidor do futuro, por ter mais informação e conhecimento, optará pelo produto que tenha maior durabilidade Tempo Praticidade e rapidez, nas negociações, no atendimento e na entrega Conhecer o consumidor significa conhecer cada cliente individualmen- te. Essa relação personalizada com cada cliente é conhecida como CRM 35CAPÍTULO 1 ▪ MARKETING NO VAREJO (Customer Relationship Management) que pode ser resumido como: “conjunto de estratégias que permitem o relacionamento com os clientes de forma individual, conhecendo suas preferências, costumes, hábitos de consumo e comportamento.” Sua função principal é prover informações que apóiem às gerências e equipes em suas metas. A tecnologia é fundamental na adoção das estratégias de CRM. No setor de supermercados, o Grupo Pão de Açúcar, por meio do seu CRM, em 2004, implantou o seu cartão fidelidade, o Cartão Mais. Com esse cartão, é possível monitorar os hábitos de consumo dos clientes e ten- dências, quando e como ele gasta, quais os produtos mais consumidos pelas pessoas que o utilizam. Essa estratégia, além de traçar o perfil do consumi- dor, possibilita para a empresa fornecer o que ele precisa realmente. Outras empresas adotaram estratégias semelhantes, como o Carrefour também da área supermercadista, no setor de roupas, as lojas Marisa, Renner e C&A e, no de papelaria, a Kalunga. 1.10.2 Criar uma proposta de marca diferenciada O varejo mundial tem apostado cada vez mais nos produtos de marca pró- pria. De acordo com uma das pesquisas da Gallup, 75% dos consumidores consideram marcas própriascomo quaisquer outras marcas, conferindo-lhes o mesmo grau de qualidade e características positivas dos produtos ditos “de marca”. Apoiando-se no prestígio do nome do varejista, na sua qualidade e em preços baixos, as mercadorias de marcas próprias têm crescido em quantidade e diversidade, ocupando cada vez mais espaço de prateleira nas gôndolas do auto-serviço. No Brasil, o Comitê ABRAS de marcas próprias estimou que, no ano de 2006, o setor atingiu vendas no valor de R$ 8,1 bilhões, passando a repre- sentar 7% do faturamento do setor (perto de R$ 120 bilhões/ano). Somente em 2006, os itens que levam o nome dos supermercados tive- ram crescimento recorde de 17% em comparação com o ano anterior. De acordo com o levantamento realizado pelo Instituto de Pesquisa Nielsen, Estratégias dE MarkEting para VarEjo36 com 500 empresas supermercadistas em todo o país, 155 varejistas possuem algum produto de marca própria, ou seja, quase 1/3 oferece aos seus clien- tes mercadorias com o nome da empresa ou com uma marca exclusiva. O consumidor brasileiro está adquirindo mais mercadorias que levam o nome do estabelecimento por causa da qualidade, do preço competitivo e, princi- palmente, do alto investimento das empresas em produtos mais atrativos. Essa tendência não se encontra apenas no segmento de supermercados como Pão de Açúcar, Carrefour e Wal-Mart, mas também é encontrado na área de construção civil, por meio de empresas como C&C especialista em material para construção, em São Paulo, no setor de farmácias e drogarias, com empresas como o Drogão, conceituada rede farmacêutica de São Paulo e, no setor de roupas, pode-se citar a C&A e a Renner. Hoje, para o setor varejista, a principal fonte de vantagem competitiva é a constituição de marcas próprias. Marcel e Judith Corstjens no livro Store Wars: The Battle for Mindspace and Shelfspace (1995, p. 38) apontam que “um varejista com marcas próprias conhecidas pode constituir fidelidade, dife- renciar-se dos competidores e assegurar um posicionamento sustentável”. Já Lepsch (1999, p. 187), em Estratégia das marcas próprias em supermerca- dos brasileiros, aponta que “a marca própria é utilizada, predominante como estratégia positiva pelo supermercadista em busca de posição vantajosa perante a concorrência”. Para o autor, com marcas próprias é possível obter melhoria da imagem da loja tanto na localidade em que está inserida quanto nas adja- cências e, com isso, obter aumento da fidelidade do consumo da loja. 1.10.3 Explorar novas ferramentas e novas tecnologias No varejo, para ser bem-sucedido, é preciso estar alerta e pronto para se adaptar aos desafios dos mercados. Para tanto, é fundamental estar em permanente processo de melhoria, desenvolvendo e utilizando os mais avançados meios tecnológicos, gerencial e mercadológico para conseguir satisfazer e atender às necessidades de seus consumidores e também para se reduzirem custos operacionais. A tecnologia da informação desempenha papel nesse processo de evolução, pois proporciona, para as organizações 37CAPÍTULO 1 ▪ MARKETING NO VAREJO de varejo, a utilização de novos conceitos de administração de compras, estoques e distribuição. O uso de tecnologias de informação, no setor de varejo, teve início na retaguarda da organização, nos departamentos de finanças, recursos hu- manos, contabilidade, nos setores de compras e controle de estoque. Em uma segunda etapa, o varejo passou para a automatização das frentes das lojas. Tal etapa culminou com a introdução de tecnologias como: código de barras, leitura óptica (scanners), balanças eletrônicas, preenchimento de cheques, etiquetas eletrônicas nas prateleiras, transferência eletrônica de fundos, smatcard e outras tecnologias que objetivam otimizar a passagem dos clientes pelos caixas. No artigo Supermercado no Limiar do Futuro, publicado na revista Superhiper, há uma observação de que a tecnologia da informação criará no futuro novas lojas de supermercados, em que o carrinho será eliminado, o cliente deverá estar conectado a redes telefônicas, televisores comuns e a microcomputadores pessoais, assim tendo acesso a listas de produtos dos supermercados, verificar preços, comentar sobre qualidade, com suas com- pras entregues em sua residência. As principais atividades que deverão fazer diferença na administração do varejo do futuro, de forma resumida, são (Revista SuperHiper, 1985): Tecnologia da automação – a implementação da Tecnologia de Auto- matização – TA – facilita tarefas rotineiras que passam a ser executadas praticamente sem a intervenção humana e seus principais impactos são a redução de custos e o aumento da eficiência e da produtividade. Ex. código de barras, leitura óptica/scanners, balanças eletrônicas, preenchimento de cheques, RFIDs (etiquetas de identificação por radiofreqüência eletrônica nas prateleiras também conhecidas como etiquetas inteligentes). Supply chain – gerenciamento da cadeia de abastecimento, que tem a função de tornar a cadeia de suprimentos eficiente, reduzir perdas, evitar a burocracia, garantir o abastecimento e diminuir o preço final do produto. Estratégias dE MarkEting para VarEjo38 ECR (Efficient Consumer Response) – o ECR (resposta eficiente ao consumidor) é uma ferramenta estratégica de gestão que tem o objetivo de identificar o perfil dos clientes e suas necessidades. Tem como foco montar o mix ideal de linhas de produtos para cada loja, de modo que se possa conhecer quais são os produtos mais vendidos por dia de semana e por período do dia, manhã, tarde e noite. EDI (Eletronic Data Interchange) – o uso de EDI (troca eletrônica de dados) é utilizado no processo de compras das empresas (comércio eletrônico B2B – business-to-business). Todo o processo comercial (cotação, orçamento, fechamento do pedido, emissão de ordem de compra e envio de nota fiscal) entre supermercados e fornecedores é realizado de forma eletrônica. CE (Comércio Eletrônico) – é a realização de toda a cadeia de valor dos processos de negócio num ambiente eletrônico, por meio da aplicação intensa das tecnologias de comunicação e de informação, atendendo aos objetivos de negócio. Os processos podem ser realizados de forma completa ou parcial, incluindo as transações negócio-a-ne- gócio, negócio-a-consumidor e intra-organizacional, dentro de uma infra-estrutura predominantemente pública, de fácil e livre acesso e baixo custo. O comércio eletrônico é uma forma de exposição per- manente, na qual as empresas podem ficar 24 horas em contato com seus clientes. O comércio virtual é a grande tendência do setor de varejo. Primeiro porque os custos de uma loja virtual são muito menores do que os de um estabelecimento comercial comum. No varejo on-line não há gastos com aluguel e manutenção de pontos comerciais e há menor necessidade de funcionários. Ele fornece ao seu consumidor mais informações, agilidade na entrega e apresenta descontos atraentes. Outro fator importante segundo o artigo A Maior Vitrine do Planeta, de Henrique Fruet (1999), para o va- rejo virtual é que uma das principais vantagens da rede é que não há limite de tamanho para vitrines virtuais. “Na internet, a empresa pode explorar toda a sua linha de produção, o que nem sempre é possível em uma loja tradicional”. 39CAPÍTULO 1 ▪ MARKETING NO VAREJO Nos Estados Unidos, algumas lojas como Macy’s, Bloomingdales, Levi’s e After Hours Formal Wear, entre outras, utilizam o software Intellifit (www. intellifit.com) que coleta as medidas dos clientes para auxiliar as manufaturas a produzirem peças que sejam perfeitamente adaptáveis às suas medidas. Uma evolução dessa aplicação está sendo testada agora em lojas da Levi’s de São Francisco, Nova York, Chicago, Dallas e Los Angeles para oferecer jeans que melhor se ajustam ao corpo. A loja instalou um scanner corporal, no formato de um cilindro de vidro, onde o consumidor entra e tem suas formas escaneadas. Esses resultados indicam qual omodelo de calça ideal para cada cliente. Nada mais de bainhas sobrando, cintura apertada ou pernas largas demais. As primeiras lojas da rede Nau1 começaram a funcionar em fevereiro de 2007 na cidade de Portland, no estado de Oregon, com roupas de sua própria grife. O diferencial para o consumidor é que ele tem duas opções de compra: pode procurar um atendente no balcão tradicional ou pode adquirir o que deseja em um terminal de computador. Para os compradores on-line, na prateleira de cada peça de roupa ele encontra um cartão com a foto do produto e um código de barras. Passando o cartão em um terminal de computador situado perto da porta da loja, obtém todas as informações sobre a peça que deseja comprar. Caso decida levar a roupa, a loja oferece um desconto de até 10% em relação ao preço do balcão e frete grátis como incentivo para as compras on-line. Os executivos da Naul acreditam que 70% dos seus clientes serão seduzidos pelo desconto, que pode ser extremamente atraente em itens mais caros. Inicialmente, a loja espera um percentual bem menor por conta da insegurança dos consumidores. No Brasil, o pioneiro em vendas on-line foi o Pão de Açúcar ao criar o supermercado virtual. No setor automobilístico, o cliente já pode montar o seu carro on-line para depois comprá-lo. Estratégias dE MarkEting para VarEjo40 1.10.4 As limitações internas na orientação para a satisfação do cliente O objetivo do marketing das empresas consiste em fidelizar e satisfazer as necessidades de seus clientes. Mas a satisfação dos clientes não será possível se a equipe de colaboradores de uma empresa não trabalhar com motivação. Na opinião de Leonardo Barry, apontada no artigo The Employee as Customers Service Marketing, as técnicas de marketing podem e devem ser utilizadas dentro da empresa. Essa visão permitirá ao administrador de varejo tentar satisfazer as necessidades de seu público interno da mesma forma como ele procura satisfazer o externo. Para o administrador, ficou mais visível que é o seu colaborador interno que, por meio da sua forma de atender, trabalhar e produzir, que trará o cliente externo para a organização. E para que isso ocorra, deverá estar feliz. Analisa Brum, em Um olhar sobre o marketing interno (2000), observa que colaborador feliz é igual a cliente feliz, especialmente em uma economia na qual o consumidor compra muito mais que um produto. O marketing interno é um processo cujo foco é sintonizar e sincronizar, para implementar e operacionalizar a estrutura de marketing da empresa. Objetiva facilitar e realizar trocas construindo relacionamentos com o público interno, compartilhando os objetivos da empresa ou organização, harmonizando e fortalecendo tais relações. Sua função é integrar a noção de “cliente” nos processos internos da estrutura organizacional, propiciando melhoria da qualidade de produtos e serviços com produtividade pessoal e de processos. Outro ponto importante no marketing interno é procurar fazer com que os diversos departamentos e funcionários de uma empresa não só conheçam, mas compartilhem e defendam os valores e objetivos da organização. 1.10.5 Franquias A franquia é outra tendência no setor varejista. A razão desse crescimento justifica-se pelo alto índice de falências e concordatas dos novos negócios que são abertos, em decorrência da falta de preparo dos empresários. 41CAPÍTULO 1 ▪ MARKETING NO VAREJO Segundo cartilha emitida em 2005 (p.7), pelo Ministério do Desenvol- vimento, Indústria e Comércio, a franquia empresarial é definida como um sistema pelo qual “um franqueador cede ao franqueado o direito de uso da marca ou patente associando o direito de distribuição exclusiva ou semi- exclusiva de produto ou serviço” o órgão ainda aponta que o franqueado tem também o direito de eventual uso de tecnologia para a implantação e administração de negócio ou, ainda, o uso de sistema operacional desenvol- vido ou detido pelo franqueador, desde que, para tanto, efetue remuneração direta ou indireta, sem que isso caracterize como vínculo empregatício. A relação franqueador-franqueado pode ser pautada da seguinte forma, um franqueador deve fornecer toda ou variadas assistências a seus franque- ados, que recebem produtos e know-how em troca de pagamento de taxas e contribuições mensais, dependendo, lógico, das condições de contrato. 1.11 Exemplo prático Líder absoluto no segmento de restaurantes de serviço rápido, com pro- dutos de reconhecida qualidade, o McDonald’s é hoje uma das melhores empresas para se trabalhar e a melhor franquia para se administrar. Por ser considerada uma das mais bem-estruturadas organizações do mundo, sua marca é considerada no mercado uma ótima opção de negócio. Foi esse sistema de franchising que permitiu ao McDonald’s tornar-se a rede de restaurantes mais bem-sucedida do planeta, com mais de 31 mil restaurantes, presença em 118 países e um faturamento anual de US$ 20,5 bilhões. No mundo, cerca de 80% dos restaurantes são operados por franqueados. O McDonald’s repassa ao franqueado todo o conhecimento desenvolvido e aperfeiçoado ao longo dos seus 51 anos de existência. Para o McDonald’s, o sistema de franquias é a forma predominante de mutuamente fazer bons negócios e garantir a satisfação total dos clientes. O franqueado passa por um treinamento intensivo e é o responsável pela administração do restaurante. Com uma operação de qualidade e disponi- bilidade de capital, o empreendedor pode ser proprietário de mais de uma ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA VAREJO42 franquia, além dos segmentos disponíveis (McCafé, Quiosques e Drive- thrus, entre outros). A força da marca McDonald’s, aliada a suporte tecnológico, treinamento e avaliação de qualidade de produtos e serviços constantes, sustentados por uma relação estreita entre franqueador, franqueado e fornecedores, possi- bilitam um negócio certo, com clientela garantida e excelente retorno de capital em qualquer lugar do mundo. Hoje, os franqueados são responsáveis por 30% do total dos negócios ou das operações do McDonald’s e por 35% do faturamento total. Ao final de 2004, 34% dos franqueados possuíam mais de um restaurante McDonald’s, uma média de 4,1 pontos-de-venda por franqueado. 1.12 Considerações finais O setor varejista, por mais percalços que encontre, pelo que se vê, tem procurado encontrar mecanismos para superar barreiras e solucionar qual- quer problema com respostas criativas. Diferentemente da indústria, que mantém um distanciamento com relação aos consumidores, o varejo, por suas próprias características, possui a vantagem de estar permanentemente próxima ao consumidor o que possibilita mais agilidade na detectação de tendências e na percepção de toda e qualquer mudança no perfil do con- sumidor, razão pela qual pode promover mudanças quase que simultâneas às necessidades percebidas. Atualmente, atendendo justamente a uma das características provenientes da mudança dos hábitos de compra dos consumidores, alimentos, roupas, livros, casamentos, ações, eletrodomésticos, entre outros itens são oferecidos no comércio eletrônico. Assim, consumir ficou bem mais prático, rápido e fácil, bastando, para tanto, acessar um terminal de computador. Porém, para o varejo, é importante atentar que, mesmo sem a necessi- dade de um ponto-de-venda físico, a atuação dos funcionários é de suma importância para o sucesso e a valorização da empresa. 43CAPÍTULO 1 ▪ MARKETING NO VAREJO O varejista deve levar em conta a necessidade de valorizar os empregados da organização. Não existe empresa que possa se desenvolver sem a ajuda dos seus colaboradores internos. Para que um bom plano de marketing funcione, a participação dos colaboradores internos é de fundamental importância. 1.13 Resumo Este capítulo abordou de forma genérica a evolução ocorrida no mercado varejista, passando por sua fonte de origem, formas diferenciadas de distri- buição e desenvolvimento. Abordou também o conceito de varejo, diferenciando-odo atacado e definindo suas funções e classificação. O papel do administrador varejista também foi mencionado, bem como as variáveis que influenciam nessa área de atividade. Como introdução aos demais capítulos do livro, apresentou contextu- alização para as funções e classificação do varejo e, por meio de exemplo prático, buscou mostrar a aplicabilidade de alguns dos conceitos teóricos aqui discutidos. O capítulo apresentou, ainda, uma visão específica do ciclo de vida para o varejo e tendências para o futuro do varejo, envolvendo conhecimento do target, valorização do cliente interno, além de investimentos em automação, comércio on-line e franquias. 1.14 Questões para debate 1) Como o varejo pode ser definido? 2) Explique como o varejo pode ser classificado. 3) Quais são as principais variáveis do composto de marketing varejistas, segundo William Lazer e Eugene Keiley? 4) Aponte as novas ferramentas tecnológicas utilizadas no setor varejistas. 5) Aponte as potencialidades do comércio eletrônico. Os Poderosos do Varejo Global – 2014 O varejo além de todos os limites 2 O varejo em versão beta Entender as transformações nunca foi tão fundamental Propor uma mudança para além das formas convencionais de varejo, reformando todos os aspectos da indústria. Essa é a principal conclusão trazida pelas mudanças tecnológicas, presente nesta 17ª edição do estudo anual “Os Poderosos do Varejo Global”, desenvolvido pela Deloitte em parceria com a STORES Media. Trata-se de desenvolver uma abordagem que integre as mais variadas plataformas de negócios, proporcionando ao consumidor uma experiência única entre canais. A estratégia deve priorizar o investimento em tecnologias e nas pessoas que vão executar o novo modelo de operação, e não permite mais nenhum comportamento anacrônico por parte dos varejistas, que podem se beneficiar em grande escala ao explorar as novas possibilidades de negócios dentro da indústria, com o uso de novas tecnologias. O carro-chefe das mudanças é mesmo a internet. Ali se encontram possibilidades e informações que satisfazem o anseio do consumidor que busca algo específico – de alimentos orgânicos a roupas, eletrônicos e outros bens de consumo duráveis, em diferentes formas de pagamento e com prazos de entrega variados, além de uma série de outras facilidades. Por conta disso, a internet já vem, aos poucos, se mostrando o canal mais adequado para a propagação de nichos de consumo, que é o desejo do consumidor moderno. O futuro está na análise e na interpretação de dados É fundamental às empresas se adaptarem a essas novas demandas, diversificando formatos e criando pontos de venda que atendam públicos amplos ou que criem a a referência em um setor do varejo em nível altamente especializado. Os últimos anos foram ideais para realizar adaptações necessárias no que, até então, era conhecido como um modelo muito bem estabelecido. E a tendência de convergência das tecnologias deve apenas se aprofundar daqui em diante. Diante da enorme quantidade de informações que atualmente se possui acerca do consumidor, a gestão dos negócios do varejo deve se basear na constante prática de análise e interpretação de dados. A essência da competitividade das empresas varejistas residirá na correta utilização das informações trazidas pela tecnologia, a fim de transformar e reinventar suas estratégias continuamente, levando ao que chamamos de varejo em “versão beta”. Mesmo com a crise econômica, que desestabilizou diversas partes do mundo nos últimos anos, o forte crescimento, baseado em consumo, continuou a gerar rentabilidade acima da média no setor, principalmente no caso de regiões como a América Latina e outros países emergentes. Ao contrário dos varejistas que enfrentam ventos contrários em mercados maduros, os países emergentes continuam a oferecer perspectivas mais animadoras para as empresas que buscam se internacionalizar. A enorme quantidade de dados, unida ao acesso onipresente à informação, torna a velocidade das mudanças no setor ainda mais latente. E o mais importante: transformam uma economia baseada em estoque para um economia baseada na demanda do consumidor. Para lidar com essas gigantescas mudanças econômicas e tecnológicas, o varejo precisará transformar as suas bases. Os Poderosos do Varejo Global 3 Os varejistas de mercados emergentes foram responsáveis por boa parte do ranking dos 50 que cresceram mais rápido. No entanto, em mercados mais maduros, esse crescimento se mostrou entre os varejistas que conseguiram capitalizar em categorias fora do modus operandi convencional. Alguns exemplos são os produtos de alta performance, os supermercados voltados à venda de ingredientes orgânicos e de alto padrão, e lojas-conceito especializadas. As chamadas novas tecnologias aos poucos são integradas para gerar valor aos varejistas, criando uma vantagem competitiva significativa. Algumas dessas inovações foram aperfeiçoadas nos últimos anos, embora já sejam bastante maduras e estabelecidas. Alguns exemplos conhecidos são identificação por radiofrequência, GPS, vídeo digital, biometria, ressonância magnética, robótica, reconhecimento de voz, transmissão sem fio, armazenamento em nuvem e dispositivos móveis inteligentes. Novo cenário e as bases do varejo A enorme quantidade de dados, unida ao acesso onipresente à informação, torna a velocidade das mudanças no setor ainda mais latente. E o mais importante: transformam uma economia baseada em estoque para um economia baseada na demanda do consumidor. Para lidar com essas gigantescas mudanças econômicas e tecnológicas, o varejo precisará transformar as suas bases. O caso do Brasil, particularmente, ainda envolve uma pequena revolução: o avanço das cadeias de franquias pelo interior e por regiões crescentes de consumo no País, valendo-se do crescimento dos últimos anos, baseado em consumo, e as possibilidades que se abriram após a assimilação desse enorme contingente de consumidores. Temos assistido à inauguração de centenas de empreendimentos comerciais de grande porte, que levaram marcas consagradas no eixo Sul-Sudeste para territórios até então pouco Índice Panorama econômico global ............................................................................4 Destaques sobre os 250 Poderosos do Varejo Global ........................................6 Os 250 Poderosos do varejo global ...................................................................8 Os Poderosos por região .................................................................................12 Os Poderosos por setor de atuação ................................................................18 O futuro do varejo – Tecnologia + Tecnologia = Inovação ...............................21 Top 50 e-varejistas ..........................................................................................24 Desafios aos varejistas brasileiros ....................................................................27 O novo mapa do Brasil – As presentes e as futuras bases de consumo do País ...28 Metodologia e fontes de informação ...............................................................30 assistidos pela indústria de bens de consumo. Hoje, no Brasil, investidores já passaram a ver o setor de franquias de grandes marcas como uma possibilidade real e rentável. Este estudo apresenta as facetas desse novo panorama da economia mundial e da indústria do varejo, além de expor considerações sobre a nova sociedade brasileira, o futuro do setor varejista no País e uma visão geral sobre tendências a serem consideradas para os próximos anos. A Deloitte espera que as informações e análises contidas neste relatório proporcionem uma reflexão profunda sobre um mercado dinâmico e possam, efetivamente, auxiliar as organizações do varejo nacional a manterem-se competitivas diante dos novos cenários globais. 4 Panorama econômico globalOs fatores que podem impactar o varejo um crescimento econômico menor à medida que os bancos restringem seus empréstimos. O segundo problema, mais para o largo prazo, é que a China investe pesado em coisas que não contribuem para um maior crescimento no futuro. É necessária uma transição de um crescimento impulsionado pelo investimento rumo a um crescimento impulsionado pelo consumidor, o que seria mais sustentável e mais benéfico para os varejistas. O governo parece reconhecer o problema e pretende implementar reformas no intuito de suprimir o investimento e aumentar os gastos dos consumidores; o problema é que ainda não conhecemos os detalhes nem sabemos a que velocidade as reformas ocorrerão. Por isso, há incerteza sobre o futuro do ambiente de consumo na China. Estados Unidos A economia dos EUA tem se sustentado muito bem, se considerarmos alguns dos desafios que enfrentou. Em 2012, foi abalada por uma recessão na Europa e uma redução do crescimento na China. Em 2013, o aumento de impostos, aliado a cortes nos gastos do governo, teve impacto negativo no crescimento. Daqui para frente, há alguns fatores positivos. Portanto, se todo o resto continuar como está, o crescimento em 2014 deve ser melhor que em 2013. Outro risco diz respeito à política fiscal. Apesar de as guerras orçamentárias de 2013 terem acabado, existe ainda o risco de o congresso não chegar a um consenso quanto às prioridades orçamentárias daqui para frente. Ainda assim, dada a atual situação política, outra paralização parece improvável e erros com o gerenciamento da dívida do governo parecem ainda menos prováveis. A verdadeira questão é se um acordo orçamentário poderá ser alcançado. Se isso acontecer, poderia impactar positivamente na confiança das empresas e, consequentemente, maiores investidores. Para o varejo, um panorama econômico positivo significa um bom ambiente consumidor. Se, por um lado, é improvável que haja um retorno ao crescimento rápido da década passada, um crescimento moderado parece provável – especialmente devido a uma Bem-vindo ao 17o relatório anual dos Poderosos do Varejo Global, produzido pela Deloitte em conjunto com a STORES Media. A seguir, uma breve visão do panorama econômico dos principais mercados e o impacto potencial sobre os varejistas e seus fornecedores. China Nos últimos anos, a China se transformou de um país pobre em um país mais classe média. O governo chinês afirma que o crescimento de 7 a 8 por cento é desejável e que não tomará medidas para estimular um crescimento mais rápido. A verdadeira questão é se, devido a alguns dos desafios que a China enfrenta, até mesmo o crescimento de 7% poderá ser atingido. Há muitos problemas. O principal é um enorme nível de endividamento, muito dele acumulado através do chamado sistema bancário paralelo. As autoridades chinesas estão preocupadas, pois o crescimento rápido do crédito não está se traduzindo em crescimento econômico e isso cria riscos para a economia. Por isso, o banco central tomou providências para acalmar os mercados de crédito. Estão incluídas medidas sérias contra os fluxos de entrada de capital ilegal, condições mais rígidas no mercado hipotecário e um exame mais rigoroso desse sistema paralelo. O sistema bancário paralelo se desenvolveu principalmente devido a restrições nos bancos comerciais, que continuam sendo estatais e obedecem a regulações de taxa de juros. Para lucrar com o excesso de demanda por crédito, os bancos transformaram os empréstimos em pacotes de “produtos de gestão de riqueza” (PGRs), que são, essencialmente, ativos securitizados. O resultado foi uma explosão do crédito fora dos canais bancários normais e do alcance dos reguladores. De qualquer forma, o sistema inteiro existe por causa da regulação da taxa de juros. Sem isso, haveria pouca necessidade de um sistema fora dos canais bancários tradicionais. Entretanto, esse sistema tem dois problemas. Primeiro, os bancos acumulam ativos problemáticos e existe o risco de precisarem de um resgate do governo para manter a solvência. Isso, por sua vez, pode levar a Os Poderosos do Varejo Global 5 considerável demanda reprimida. É importante dizer que a formação de novas famílias tem sido menor devido ao alto desemprego: À medida que a economia se recuperar, jovens adultos formarão novas famílias. Isso estimulará os gastos do consumidor com produtos para o lar. Obviamente, a crescente desigualdade de renda nos EUA significa que uma porção desproporcional do crescimento do gasto virá das famílias de alta renda. Isso indica oportunidades, mas também desafios para os varejistas. Europa Depois de uma longa recessão, a zona do euro está crescendo, ainda que lentamente. Além disso, a economia britânica conseguiu evitar outra recessão e está começando a decolar. É uma boa notícia para os varejistas, que têm enfrentado tempos difíceis na Europa. Na zona do euro, muito do crescimento se deve ao aumento das exportações, e não a maiores gastos dos consumidores. A mais recente melhoria na zona do euro é resultado do crescimento das exportações para países de fora da união. Isso é reflexo de um euro mais fraco, restrições salariais, ganhos de produtividade e algumas reformas no mercado de trabalho. Quanto ao varejo, o panorama econômico europeu não é promissor. Há, porém, dois pontos positivos em potencial. Se a China se afastar do crescimento baseado em investimento, a Alemanha precisará compensar essa perda estimulando a demanda. Segundo, a economia britânica está forte, incluindo a demanda do consumidor. Após vários anos de salários reais em queda e demanda consideravelmente reprimida, os britânicos parecem prontos para gastar. Japão O Japão adotou uma política econômica radicalmente nova quando já era quase tarde demais. Depois de duas décadas de crescimento abaixo da média e preços em queda, o Japão se viu com um padrão de vida bem inferior ao que poderia ter. Também tinha um alto nível de dívida pública em relação ao PIB, uma população mais velha e uma maior competição de produtos eletrônicos e automóveis com países como a Coreia do Sul, Taiwan, China e Estados Unidos. O Japão precisava estimular o crescimento para acabar com anos de deflação, aumentar a riqueza para aumentar os gastos do consumidor e desregular mercados domésticos para aumentar a produtividade. Desde que assumiu, o primeiro-ministro Shinzo Abe tem promovido um programa para atingir esses objetivos em três frentes. Conhecido como “Abenomics”, o programa envolve estímulo fiscal, política monetária agressiva e uma combinação de comércio mais livre e desregulação. A política monetária, que envolve a compra maciça e ilimitada de ativos (quantitative easing), tem sido implementada em grande escala. Isso levou a um forte aumento nos preços das ações, contribuindo para o gasto do consumidor, e iniciou o processo do fim da deflação. De modo geral, este programa tem tido um impacto positivo na confiança dos empresários. As perspectivas para o varejo japonês no curto prazo são boas, mas incertas no longo prazo. Muito dependerá da natureza das reformas que o governo conseguirá implementar. Poderíamos incluir aqui a reforma do setor de distribuição do Japão. Essa mudança poderia trazer maiores investimentos estrangeiros no varejo e mais eficiência para a indústria. Mercados emergentes Muitos mercados emergentes sofreram desaceleração do crescimento no ano que passou. Daqui para frente, o mundo emergente deve ter um ou dois anos de crescimento insatisfatório enquanto os desequilíbrios não estão controlados, mas o panorama no longo prazo continua positivo. De fato, para aqueles mercados que não acumularam muita dívida, o panorama é bastante bom. Entre os mercados mais promissores estão Colômbia, México, Filipinas, Turquia a boa parte da África subsaariana. Esses países e regiões gozam de melhor governança, indústrias competitivas e demografiafavorável e devem ter um crescimento forte na próxima década. À medida que isso acontece, a classe média vai crescer rapidamente, criando novas oportunidades significativas para os maiores varejistas do mundo. 6 Destaques sobre os 250 Poderosos do Varejo Global Crescimento contínuo apesar das dificuldades da economia internacional do Varejo Global, depois de um ganho de 5,1% em 2011 e de 5,3% em 2010. Quase 80% do 250 maiores (199 empresas) apresentaram um aumento nas receitas de varejo. No entanto, os varejistas japoneses continuaram responsáveis por uma parcela desproporcional de empresas que experimentaram um declínio nas receitas, como foi o caso em 2011, em consequência do terremoto e do tsunami. A grande maioria das empresas do 250 maiores que divulgaram seus resultados finais tiveram, mais uma vez, lucro em 2012 (171 de 198 empresas), gerando uma margem de lucro líquida combinada de 3,1% e retorno sobre ativos (ROA) de 5%. Embora esses resultados mostrem um declínio em comparação com os números apresentados anteriormente no 250 maiores de 2011 e 2010, isto se deve estritamente a uma mudança metodológica. A partir deste relatório excluímos o lucro líquido dos cálculos da margem de lucro líquido combinada e retorno sobre ativos das empresas dos Top 250 que não são primariamente varejistas. Como essas empresas não derivam a maioria de suas receitas de operações de varejo, seus lucros consolidados refletem principalmente suas outras atividades que não de varejo. Esta mudança resultou na exclusão de nove empresas em 2012 incluindo a Apple, cujas margens de lucro não usualmente elevadas desvirtuam os resultados globais. Os leitores que monitoram o desempenho dos 250 maiores todos os anos observarão que, sem esta mudança na metodologia, a margem de lucro líquido global e o retorno sobre os ativos teria ficado levemente superior em 2012, em comparação com 2011. A receita total de varejo dos 250 Poderosos do Varejo Global atingiu quase US$ 4,3 trilhões em 2012. A receita média dos varejistas do 250 maiores ultrapassou US$ 17 bilhões. Para se classificar nesse “Top 250” em 2012, a receita de varejo precisaria ser de pelo menos US$ 3,8 bilhões. A Tesco toma o segundo lugar do Carrefour no quadro dos 10 maiores Uma reformulação ocorreu entre os 10 maiores varejistas do mundo em 2012, principalmente em função do resultado de uma onda de Os 250 maiores de 2012 em números US$ 4,29 trilhões: receita agregada de varejo dos 250 maiores US$ 17,15 bilhões: receita média de varejo dos 250 maiores US$ 3,8 bilhões: receita mínima de varejo necessária para entrar no 250 maiores 4,9%: crescimento de receita de varejo combinada ano-a-ano 4,6%: taxa de crescimento anual combinada na receita de varejo 2007-2012 3,1%: margem de lucro líquido combinada 5,0%: retorno sobre ativos combinado 24,3%: percentagem das receitas de varejo do 250 maiores provenientes de operações no exterior 10: número médio de países nos quais os 250 maiores operam seus negócios 63,2%: percentagem de varejistas do 250 maiores com operações no exterior O ano fiscal de 2012 teve um começo difícil para o setor de varejo global. Grande parte da Europa entrou em recessão em 2011, recessão essa que continuou todo o ano de 2012. No primeiro semestre, houve considerável tumulto financeiro decorrente da percepção do risco de fracasso da zona do euro. Numa perspectiva global, a crise europeia teve um impacto negativo em muitas das principais economias do mundo. Na China, o crescimento diminuiu, por conta da queda da demanda europeia de bens importados. No Japão, o crescimento foi fraco, apesar de uma recuperação inicialmente forte após o terremoto e o tsunami de março de 2011. A economia dos EUA quase parou no final de 2011, mas ganhou um pouco de fôlego quando os gastos dos consumidores e o mercado imobiliário começaram a mostrar alguns sinais de modesta melhora. Embora o crescimento tenha se mantido razoavelmente forte em alguns mercados emergentes, para os principais mercados em que operam os 250 maiores varejistas o ambiente econômico global foi fraco. Apesar das condições econômicas difíceis, os principais varejistas do mundo continuaram a crescer, apostando na recuperação que começou em 2010. A receita ponderada de vendas do varejo, com ajuste de moeda, aumentou 4,9% em 2012 para os 250 Poderosos Os Poderosos do Varejo Global 7 Os dez maiores varejistas do mundo Classificação nos 250 maiores Empresa País de origem Receita no varejo (US$ milhões) Crescimento da receita do varejo (%) 1 Walmart EUA 469.162 5,0 2 Tesco Reino Unido 101.269 0,5 3 Costco EUA 99.137 11,5 4 Carrefour França 98.757 -5,5 5 Kroger EUA 96.751 7,1 6 Schwarz Alemanha 87.236 6,6 7 Metro Alemanha 85.832 0,1 8 Home Depot EUA 74.754 6,2 9 Aldi Alemanha 73.035 7,5 10 Target EUA 71.960 5,1 Grupo dos 10 maiores* 1.257.892 4,2 Grupo dos 250 maiores* 4.287.587 4,9 Participação nas vendas dos 10 maiores no total de vendas dos 250 – 29,3% * Vendas brutas, com taxas de crescimento compostas ajustadas de acordo com as taxas de câmbio Fonte: dados publicados pelas próprias empresas e pela Planet Retail desinvestimentos. Enquanto o Wal-Mart aumentou sua distância na liderança, o Carrefour – antes o segundo maior varejista do mundo – caiu para quarto após anos seguidos de declínio das vendas, devido principalmente ao desmembramento da cadeia de “hard discount” Dia em julho de 2011. A Tesco, que assumiu o segundo lugar, também sofreu o impacto do fim de uma de suas operações, ao decidir se desfazer da rede Fresh & Easy nos Estados Unidos. O ano de 2012 foi, também, de transformação para o grupo Metro. Já não sendo o maior varejista da Alemanha, o Metro vendeu sua unidade Makro Cash & Carry, que operava no Reino Unido para a Booker e suas operações da Real Eastern Europe (exceto Turquia) para a Auchan. Como resultado dessas e de outras mudanças, o Metro caiu do quarto para o sétimo lugar. Enquanto isso, um aumento de vendas de dois dígitos levou a Costco do sexto lugar para o terceiro em 2012. Um dólar mais forte em relação ao euro em 2012 fez o Home Depot passar à frente da Aldi. E a Target entrou na lista do Top 10 pela primeira vez em 2012, substituindo a Walgreens. O faturamento da rede de drogarias foi impactado negativamente por um declínio nas vendas de receituário depois que seu contrato com a rede provedora de produtos farmacêuticos Express Scripts venceu (as empresas chegaram a um novo acordo posteriormente). Como grupo, o Top 10 cresceu mais lentamente do que o Top 250 em 2012, com crescimento combinado da receita de varejo de 4,2% contra 4,9%. A rentabilidade do Top 10 também foi menor que a do Top 250. A margem de lucro líquida combinada de 2,8% do Top 10 foi moderada em função de atividades de reestruturação, ocorrida em 2012. Apesar de uma margem de lucro mais magra, o Top 10 gerou um maior retorno sobre ativos, resultando em um ROA combinado de 5,8% contra 5% para o Top 250. Os Top 10 como um todo é muito mais ativo globalmente do que todos os 250 varejistas. Em média, o Top 10 tinha operações de varejo em 16,3 países em 2012, em comparação com 10 países do Top 250. Os 10 maiores varejistas do mundo geraram quase um terço das suas receitas de varejo combinadas de operações no exterior em 2012; o que corresponde a menos de um quarto do total da receita do Top 250. Em especial, quatro das cinco empresas europeias do Top 10 obtêm a maioria das suas receitas fora de seus países de origem. Por outro lado, duas das cinco empresas americanas do Top 10 não tinham nenhuma operação internacional. O grupo líder que contempla os 10 maiores varejistas é muito mais ativo globalmente do que o restante do ranking. Em média, os dez primeiros tinham operações de varejo em 16,3 países em 2012, em comparação com 10 países entre os 250 Poderosos do Varejo Global. Os 10 maiores varejistasdo mundo geraram quase um terço das suas receitas de varejo combinadas de operações no exterior em 2012; o que corresponde a menos de um quarto do total da receita do “Top 250”. Em especial, quatro das cinco empresas europeias que encabeçaram as dez primeiras posições obtêm a maioria das suas receitas fora de seus países de origem. Por outro lado, duas das cinco empresas americanas deste mesmo grupo não tinham nenhuma operação internacional. 8 Os 250 poderosos do varejo global1 1 Para mais informações sobre a metodologia do ranking, veja a pág. 30 Ranking Nome da empresa País de origem Formato dominante Receita do varejo em 2012 (US$ milhões) 1 Wal-Mart EUA Hipermercado/centro de compras 469.162 2 Tesco Reino Unido Hipermercado/centro de compras 101.269 3 Costco EUA Atacadista 99.137 4 Carrefour França Hipermercado/centro de compras 98.757 5 The Kroger EUA Hipermercado 96.751 6 Schwarz Alemanha Loja de desconto 87.236 e 7 Metro Alemanha Atacadista 85.832 8 Home Depot EUA Construção, reforma e decoração 74.754 9 Aldi Alemanha Loja de desconto 73.035 e 10 Target EUA Loja de departamentos de desconto 71.960 11 Walgreens EUA Farmácia 71.633 12 CVS Caremark EUA Farmácia 63.654 13 Aeon Co. Japão Supermercado 63.100 ** 14 Groupe Auchan França Hipermercado 59.041 15 Woolworths Austrália Supermercado 58.602 16 Amazon.com EUA Comércio virtual (e-commerce) 58.570 17 Seven & i Japão Hipermercado/centro de compras 58.329 ** 18 Edeka Zentrale Alemanha Supermercado 55.944 ** 19 Wesfarmers Austrália Supermercado 54.231 20 Grupo Casino França Hipermercado/centro de compras 53.375 ** 21 Lowe’s EUA Construção, reforma e decoração 50.521 22 Rewe Alemanha Supermercado 48.984 ** 23 Best Buy EUA Especialista em eletrônicos 45.085 24 E. Leclerc França Hipermercado/centro de compras 44.807 e** 25 Safeway Inc. EUA Supermercado 43.322 e 26 Koninklijke Holanda Supermercado 42.236 ** 27 Sears EUA Loja de departamentos 39.854 28 J Sainsbury Reino Unido Supermercado 36.840 29 Intermarché França Supermercado 35.753 e** 30 IKEA Holanda Outras especialidades 35.290 31 Couche-Tard Canadá Conveniência 32.868 ** 32 Loblaw Canadá Hipermercado/centro de compras 30.978 33 Delhaize Bélgica Supermercado 29.242 ** 34 Wm Morrison Reino Unido Supermercado 28.790 35 Publix EUA Supermercado 27.707 36 Macy’s EUA Loja de departamentos 27.686 ** 37 TJX EUA Especialista em vestuário e calçados 25.878 38 Rite Aid EUA Farmácia 25.392 39 Migros Suíça Hipermercado/centro de compras 24.332 e** 40 Système U França Supermercado 23.715 e** 41 LVMH França Outras especialidades 22.770 e 42 Mercadona Espanha Supermercado 22.536 43 Lotte Shopping Coreia do Sul Hipermercado/centro de compras 20.978 44 Yamada Denki Japão Especialista em eletrônicos 20.588 45 Inditex Espanha Especialista em vestuário e calçados 20.560 ** 46 H.E. Butt EUA Supermercado 19.400 e 47 Kohl’s EUA Loja de departamentos 19.279 48 AS Watson Hong Kong Farmácia 19.161 49 Coop Suíça Supermercado 19.000 e 50 Apple EUA Especialista em eletrônicos 18.828 51 Cencosud Chile Supermercado 17.896 52 H&M Suécia Especialista em vestuário e calçados 17.800 53 Empire Canadá Supermercado 17.353 54 Kingfisher Reino Unido Construção, reforma e decoração 16.803 55 Adeo França Construção, reforma e decoração 16.725 56 Dollar General EUA Loja de desconto 16.022 57 Marks and Spencer Reino Unido Loja de departamentos 15.852 58 X5 Retail Rússia Loja de desconto 15.795 59 Gap EUA Especialista em vestuário e calçados 15.651 Os Poderosos do Varejo Global 9 Ranking Nome da empresa País de origem Formato dominante Receita do varejo em 2012 (US$ milhões) 60 Suning China Especialista em eletrônicos 15.608 61 Coop Italia Itália Supermercado 15.279 e 62 El Corte Inglés Espanha Loja de departamentos 14.671 63 Meijer EUA Hipermercado/centro de compras 14.600 e 64 Isetan Mitsukoshi Japão Loja de departamentos 14.600 65 Magnit Rússia Conveniência 14.424 66 ICA Suécia Supermercado 14.019 ** 67 Jerónimo Martins Portugal Loja de desconto 13.979 68 “Toys “”R”” Us” EUA Outras especialidades 13.543 69 John Lewis Reino Unido Supermercado 13.454 ** 70 Dixons Retail Reino Unido Especialista em eletrônicos 13.294 71 Conad Itália Supermercado 13.157 e** 72 Co-operative Group Reino Unido Supermercado 13.139 73 Dia Espanha Loja de desconto 13.021 ** 74 J. C. Penney EUA Loja de departamentos 12.985 75 Otto Alemanha Comércio virtual (e-commerce) 12.978 76 Staples EUA Outras especialidades 12.975 e 77 Louis Delhaize Bélgica Hipermercado/centro de compras 12.861 e 78 S Group Finlândia Supermercado 12.508 79 SPAR Áustria Áustria Supermercado 12.498 e** 80 Uny Japão Conveniência 12.398 ** 81 J. Front Retailing Japão Loja de departamentos 12.117 82 Gome Home China Especialista em eletrônicos 12.042 e 83 Metro Canadá Supermercado 11.923 84 Alliance Boots Suíça Farmácia 11.821 85 Fast Retailing Japão Especialista em vestuário e calçados 11.773 ** 86 Nordstrom EUA Loja de departamento 11.762 87 Whole Foods EUA Supermercado 11.699 88 BJ’s Wholesale Club EUA Atacadista 11.600 e 89 E-MART Coreia do Sul Hipermercado/centro de compras 11.290 90 Bed Bath and Beyond EUA Outras especialidades 10.915 ** 91 Tengelmann Alemanha Construção, reforma e decoração 10.816 e 92 Shoppers Drug Mart Canadá Farmácia 10.788 93 China Resources Hong Kong Hipermercado/centro de compras 10.754 94 Shoprite Holdings África do Sul Supermercado 10.534 ** 95 L Brands EUA Especialista em vestuário e calçados 10.459 ** 96 Canadian Tire Canadá Outras especialidades 10.387 ** 97 Falabella Chile Loja de desconto 10.269 98 NorgesGruppen Noruega Loja de desconto 10.221 ** 99 Liberty Interactive EUA Comércio virtual (e-commerce) 10.018 100 The Daiei Japão Hipermercado/centro de compras 10.007 101 Giant Eagle EUA Supermercado 9.900 e** 102 Bi-Lo Holdings EUA Supermercado 9.870 e 103 Takashimaya Japão Loja de departamentos 9.863 104 Dairy Farm Hong Kong Supermercado 9.801 105 Ross Stores EUA Especialista em vestuário e calçados 9.721 106 Makro Holanda Atacadista 9.703 107 Dansk Supermarked Dinamarca Loja de desconto 9.406 108 Beisia Group Japão Construção, reforma e decoração 9.355 e 109 Family Dollar Stores EUA Loja de desconto 9.331 110 Menard EUA Construção, reforma e decoração 9.200 e 111 Army & Air Force Exchange Service EUA Hipermercado/centro de compras 9.154 112 Kesko Finlândia Supermercado 9.152 e** 113 Oxylane França Outras especialidades 9.003 114 Jumbo Groep Holanda Supermercado 8.950 g 115 SuperValu EUA Supermercado 8.931 ** 116 C&A Europe Bélgica/Alemanha Especialista em vestuário e calçados 8.904 e 117 GameStop EUA Outras especialidades 8.887 118 Home Retail Reino Unido Outras especialidades 8.690 10 Ranking Nome da empresa País de origem Formato dominante Receita do varejo em 2012 (US$ milhões) 119 AutoZone EUA Outras especialidades 8.604 ** 120 The Pantry EUA Conveniência 8.253 121 Colruyt Group Bélgica Supermercado 8.129 122 Esselunga Itália Hipermercado/centro de compras 8.019 e 123 dm-drogerie markt Alemanha Farmácia 7.972 124 Soriana México Hipermercado/centro de compras 7.964 125 Steinhoff África do Sul Outras especialidades 7.952 126 Edion Japão Especialista em eletrônicos 7.876 e** 127 Grupo Eroski Espanha Supermercado 7.783 e 128 K’s Holdings Japão Especialista em eletrônicos 7.714 129 Yodobashi Camera Japão Especialista em eletrônicos 7.710 130 Reitan Group Noruega Loja de desconto 7.695 131 Hy-Vee EUA Supermercado 7.682 132 Dirk Rossmann Alemanha Farmácia 7.652 133 Shanghai Friendship China Supermercado 7.554 ** 134 Dollar Tree EUA Loja de desconto 7.395 135 Globus Holding Alemanha Hipermercado/centro de compras 7.388 e 136 Casey’s General Stores EUA Conveniência 7.251 137 Pick n Pay Stores África do Sul Supermercado 7.110 ** 138 Richemont Suíça Outras especialidades 7.009 139 PetSmart EUA Outras especialidades 6.758 140 Coop Dinamarca Dinamarca Supermercado 6.757 ** 141 Wegmans Food Markets EUA Supermercado 6.672 142 Beijing Jingdong China Comércio virtual (e-commerce)
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