WebAula_03_MetricasMonitoramento

Prévia do material em texto

MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 1 
Prezado aluno, 
 
Esta apostila é a versão estática, em formato .pdf, da disciplina online e contém 
todas as informações necessárias a quem deseja fazer uma leitura mais linear 
do conteúdo. 
Os termos e as expressões destacadas de laranja são definidos ao final da 
apostila em um conjunto organizado de texto denominado NOTAS. Nele, você 
encontrará explicações detalhadas, exemplos, biografias ou comentários a 
respeito de cada item. 
Além disso, há três caixas de destaque ao longo do conteúdo. 
A caixa de atenção é usada para enfatizar questões importantes e implica um 
momento de pausa para reflexão. Trata-se de pequenos trechos evidenciados 
devido a seu valor em relação à temática principal em discussão. 
A galeria de vídeos, por sua vez, aponta as produções audiovisuais que você 
deve assistir no ambiente online – aquelas que o ajudarão a refletir, de forma 
mais específica, sobre determinado conceito ou sobre algum tema abordado na 
disciplina. Se você quiser, poderá usar o QR Code para acessar essas produções 
audiovisuais, diretamente, a partir de seu dispositivo móvel. 
Por fim, na caixa de Aprenda mais, você encontrará indicações de materiais 
complementares – tais como obras renomadas da área de estudo, pesquisas, 
artigos, links etc. – para enriquecer seu conhecimento. 
Aliados ao conteúdo da disciplina, todos esses elementos foram planejados e 
organizados para tornar a aula mais interativa e servem de apoio a seu 
aprendizado! 
Bons estudos! 
 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 2 
Introdução 
A quantidade de informações geradas diariamente nas redes sociais é um 
grande insumo para as empresas. 
Embora sejam extremamente complexas, elas podem ajudar nos processos de 
criação, comercialização, atendimento, entre outros. Empresas, governo e 
outras organizações podem transformar todas essas informações em uma base 
de conhecimento para suas atividades. 
Mas, para que possamos executar essa transformação, é preciso estabelecer 
métricas para as atividades nas mídias sociais, que nos farão entender o 
alcance de nossa comunicação, quem são as pessoas ou instituições que 
ajudam a espalhar por toda a rede aquilo que falamos, quem são e como são 
as pessoas que falam das marcas. 
Mesmo que as medidas não sejam precisas elas sempre vão indicar um 
caminho, vão ajudar na construção de novos produtos, na melhoria dos que já 
estão no mercado e também no atendimento aos clientes. 
 
Objetivo: 
1. Definir as principais métricas de mídias sociais; 
2. Aplicar as métricas na geração de conhecimento. 
 
 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 3 
Conteúdo 
Métricas de mídias sociais 
O desafio na mensuração de dados nas redes sociais começa na coleta dos 
mesmos. Além do grande volume gerado a cada minuto na web, nem todos os 
dados são confiáveis ou coletáveis. Muitas vezes eles podem se repetir ou ser 
apenas a replicação de uma outra fonte e não necessariamente expressar uma 
verdade. Veja um exemplo! 
 
Uma determinada marca tem uma grande quantidade de fãs em sua rede 
social, mas não é possível garantir que eles sejam realmente fãs. 
É preciso estabelecer uma forma de analisar as ações dessas pessoas e suas 
relações com a marca ou produto às quais estão conectadas em rede social. 
A forma como falam, a linguagem utilizada, suas menções positivas ou 
negativas precisam de medidas que nos ajudem a compreender essa relação. 
 
Cada métrica pode ser aplicada sob diferentes perspectivas, de modo a facilitar 
o trabalho de analistas, gestores de marca e financeiros. Se quisermos saber 
como está a presença de uma marca no ambiente digital, analisaremos o 
número de fãs, volume de menções, seguidores, retuítes, curtidas. Já se a 
análise é sob a perspectiva de marca, observaremos sentimento, alcance, 
influência etc. 
 
Desafios dos profissionais de mídias sociais 
Todas as ferramentas disponíveis ajudarão a coletar e agrupar os dados, mas a 
análise será sempre humana. Uma só medida pode não representar a verdade 
no universo de dados disponíveis, por isso em alguns casos teremos que 
confrontar dados de várias ferramentas, cruzar informações, correlacionar, para 
entender uma tendência, evidenciar um sentimento, planejar ações futuras, 
entre outras coisas. 
Os desafios dos profissionais que trabalham em inteligência de negócios, 
utilizando mídias sociais como fontes de informação, passam por: 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 4 
Gerenciar uma grande quantidade de dados. 
 
Atender com velocidade um consumidor cada vez mais exigente. 
 
Entender como o consumidor se relaciona com sua marca. 
 
Extrair percepções da conversação em rede para sua comunicação. 
 
Ter agilidade e velocidade na análise das informações. 
 
Âmbitos das métricas de mídias sociais 
A quantidade de formas e propostas de medidas acabou dificultando o universo 
das métricas de mídias sociais. Cada mídia social possui suas características e 
seus mecanismos de interação que não são necessariamente iguais, o que faz 
com que o profissional de marketing digital se depare com grande quantidade 
de indicadores. 
Para extrair conhecimento é necessário organizar os dados, comparar, e 
entender como eles são medidos em cada uma das ferramentas. Buscando 
facilitar a vida dos profissionais dessa área e um entendimento comum sobre 
essas medidas, foram definidos os âmbitos prioritários para se analisar a 
mensuração das mídias sociais que são: 
 
Conteúdo e fontes 
 
Impressões e de alcance 
 
Engajamento e conversação 
 
Influência 
 
Opinião e advocacia 
 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 5 
Impacto e valor 
 
Veremos cada um desses âmbitos, detalhadamente, a seguir. 
 
 
Atenção 
 Os âmbitos prioritários para se analisar a mensuração das 
mídias sociais foram definidos por profissionais ligados ao 
assunto chamado The Conclave on Social Media 
Measurement Standards (#SMMStandards). 
 
Âmbito de conteúdos e fontes 
O âmbito definido como conteúdo e fontes contêm os métodos e as fontes 
usadas na mensuração. 
Com a diversidade de ferramentas e de algoritmos utilizados em cada uma 
delas, quase sempre é preciso usar mais de uma medida para se chegar a 
alguma conclusão. Por isso sempre que vamos relatar algum resultado é 
importante deixar claro: 
• Quais as ferramentas e os métodos utilizados; 
• Quais os tipos de conteúdos coletados; 
• Quais os canais pesquisados; 
• Se os padrões de análise são manuais ou automáticos; 
• Como o conteúdo irrelevante é filtrado; 
• A definição de cada tipo de métrica utilizada. 
 
Isso ajuda a esclarecer eventuais discrepâncias entre resultados. 
 
Observe, a seguir, as unidades básicas usadas na mensuração: 
 
 
 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 6 
Item de conteúdo 
 
É o que comumente conhecemos como post. Pode ser também um artigo 
publicado em alguma mídia, uma imagem, um vídeo, que aparece pela primeira 
vez em uma mídia digital. 
 
Menção 
 
É o conteúdo gerado por alguém para falar de uma marca, produto ou assunto. 
As menções podem estar em um texto de um blog, um comentário, em uma 
imagem ou em um vídeo. Nas mídias sociais buscamos por menções por meio 
de buscas booleanas que utilizam operadores como “AND” ”OR” ou “NOT”. 
 
Métricas de impressões e de alcance 
As métricas de impressões e de alcance são referentes ao grau efetivo de 
disseminação de um conteúdo, à audiência potencial, às definições de 
impressões para sites e mídias sociais e suas diferenças. Essas são as métricas 
mais conhecidas no ambiente do marketing, pois se assemelhamcom as 
métricas tradicionais de audiência dos meios offline. Observe as métricas a 
seguir: 
 
Impressões 
 
Impressões é o número de vezes que um item aparece em uma mídia social, 
independente da frequência de exibição ou método de acesso ao item. As 
impressões podem ocorrer para um mesmo indivíduo várias vezes ou incluir 
aqueles que tiveram oportunidade de ver o item, mas não o viram de fato. 
É muito importante não confundir impressão com alcance. Essa é uma métrica 
fácil de ser entendida, pois se assemelha às utilizadas nas mídias tradicionais. 
 
 
 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 7 
Alcance 
 
O alcance é utilizado para mensurar a quantidade de pessoas que são 
impactadas por uma comunicação ou item de conteúdo. O alcance é baseado 
no número de impressões de indivíduos, retirando as duplicidades, que tiveram 
a oportunidade de ver um item por meio de vários canais de mídia social. 
Como cada plataforma de mídia social pode ter um método diferente de 
calcular o alcance, isso pode introduzir algum tipo de duplicidade ou erro se 
quisermos calcular o alcance total no somatório das plataformas. O alcance 
pode ser o número de pessoas que acompanham uma transmissão online, o 
alcance potencial de um perfil em uma rede social e o potencial de propagação 
de um game. 
 
Métricas de engajamento e de conversação 
Ao medir o engajamento podemos entender como a audiência de um 
determinado canal interagiu com seu conteúdo. Já a conversação olha para a 
forma como a audiência, que inclui consumidores, influenciadores e outros 
participantes das mídias sociais, fala sobre sua marca, produto ou temas 
relevantes. Observe as métricas a seguir: 
 
Engajamento 
 
Essa métrica recebe esse nome por causa da palavra em inglês engagement 
que significa participação. Dizemos que engajamento em mídias sociais é uma 
ação que ocorre em resposta a um conteúdo em um canal proprietário. 
 
Ele deve ser medido pelo número total de interações nos canais oficiais em um 
período de tempo dentro da sua audiência, como: 
• Curtidas; 
• Compartilhamentos; 
• Comentários; 
• Retuítes; 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 8 
• Visualizações de vídeo; 
• Respostas. 
 
É possível medir o engajamento para cada item de conteúdo publicado. O 
engajamento nos permite entender qual parcela de uma determinada audiência 
interagiu de algum modo com um conteúdo ou perfil em uma rede social, por 
exemplo. 
A figura a seguir mostra a fórmula de engajamento proposta por Jonh Lovett e 
Jeremiah Owyang. 
 
 
 
Conversação 
 
Essa métrica é uma forma de discussão online entre consumidores e sua 
marca/empresa/produto e não precisa ocorrer em um canal proprietário. Ela 
pode acontecer em canais de terceiros. 
Por exemplo, em um blog falando de mídias sociais, um cliente de uma 
determinada marca emite sua opinião sobre ela, mesmo que aquele não seja 
um canal oficial da marca. 
Isso é muito comum de acontecer, principalmente para marcas/empresas que 
não abrem canais online para conversar com seus consumidores. A conversação 
é medida: 
• Pelo total de itens que mencionam a marca/empresa/produto dentro de 
canais oficiais e não oficiais; 
• Pelo número de menções de cada item; 
• Pelas oportunidades de exibição de cada item (quantidade de leitores, 
visitantes únicos no período de tempo, fãs e seguidores, contagem de 
visualizações etc.). 
 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 9 
Mas notem que não existe uma única fórmula para esse cálculo. Cada negócio, 
dependendo de seus objetivos e de seus canais, pode ter uma forma de medir 
diferente. 
 
Share of voice 
 
Essa métrica é equivalente ao que conhecemos no marketing tradicional como 
market share, ou seja, da totalidade de menções sobre todas as marcas que 
concorrem por um mercado, podemos extrair qual fatia delas representa uma 
marca que está sendo estudada. Desse modo, a medida de share of voice pode 
ser representada graficamente como a fatia que a marca possui em todas as 
conversas realizadas na rede. 
 
Claro que essa é uma medida que precisa de observações mais profundas, já 
que menções podem ser positivas ou negativas. 
Como em todas as métricas usadas em redes sociais é importante que o 
analista entenda qual o objetivo principal da mensuração para selecionar os 
dados corretamente. 
Para calcular o share of voice dividimos as menções que a marca em estudo 
recebeu pelo total de menções de todas as marcas estudadas no mesmo 
mercado. 
 
 
 
Métricas de influência 
As métricas de influência servem para definir o grau de atenção ou de 
mobilização que um perfil ou conteúdo pode gerar. A influência ocorre quando 
esse perfil ou conteúdo tem alcance ou impacto maior que a média do mercado 
em que ele está incluído. 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 10 
Esse é um âmbito essencial para o que chamamos de marketing de 
influenciador, quando conseguimos identificar influenciadores que podem fazer 
parte de ações de relacionamento em mídias sociais. 
A influência está ligada ao alcance que determinados atores dos sistemas de 
mídias sociais possuem. Existem várias ferramentas que medem influência, 
cada uma delas de diferentes formas. Podemos medir, por exemplo: 
 
Twitter 
 
Quantos retuítes um perfil consegue? 
 
Youtube 
 
Quantas pessoas estão inscritas em um determinado canal do youtube? 
 
Blogger 
 
Quantas pessoas são impactadas pela comunicação de uma blogueira? 
 
 
Atenção 
 Na mensuração de influência e relevância podemos olhar 
para: 
• Índice de sentimento; 
• Share de menções positivas; 
• Tópicos relacionados; 
• Palavras associadas; 
• Impacto de crise; 
• Índices de repercussão. 
 
 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 11 
Um ator social (marca, produto, pessoa, empresa etc.) que tenha presença 
ativa em diversas redes sociais pode ter mais chances de ser influente do que 
outro que não as tenha. 
Contudo, essa não é uma verdade absoluta. Algumas ferramentas chegam a 
utilizar mais de 30 variáveis para fazer essa medida. 
A atividade é uma das variáveis importantes, assim como o alcance real, a 
probabilidade de amplificação que esse ator possui, entre outras. 
Um ator social pode ser influente, isto é, pode ter um grande alcance, mas não 
necessariamente ser relevante. A relevância vai medir a adequação de uma 
mensagem para um determinado público. 
 
Observe, no vídeo a seguir, um exemplo de como as marcas atuam dentro das 
redes sociais e de como podem exercer sua influência. 
 
Métricas de opinião e advocacia 
As métricas de opinião e advocacia são as métricas que se referem a como os 
consumidores e potenciais consumidores falam sobre sua marca, produtos e 
seus aspectos. São as menções que falam de uma marca utilizando valores, 
adjetivos, sentimentos, ironias. Com essas métricas conseguimos identificar 
quem são os advogados e detratores de marcas. 
Essas métricas exigem uma ampla análise do conteúdo publicado nas mídias 
sociais. É necessário lembrar que os padrões de pesquisa do marketing 
tradicional são rigorosos e se baseiam em conceitos estatísticos que ajudam na 
precisão dos resultados. 
No caso das mídias sociais a grande quantidade de ferramentas dá acesso a um 
número cada vez maior de profissionais que podem não estar preparados para 
as análises. Por essa razão é preciso entender alguns conceitos importantes 
para essas métricas. 
 
 
 
 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 12 
Sentimento 
 
Representa os afetos que uma pessoa está tentando demonstrar a respeito de 
uma marca, produto,empresa ou assunto. 
 
Opinião 
 
É sempre um julgamento ou ponto de vista sobre alguma coisa. As opiniões 
podem expressar sentimentos diversos. As opiniões podem estar em texto, 
vídeo e áudio. Uma opinião pode ganhar popularidade e isso é definido no 
universo das mídias sociais. Hoje as opiniões não estão mais restritas ao 
“gosto” ou “não gosto”. Elas podem falar de detalhes de um produto. 
 
Advocacia 
 
É a mobilização pública de apoio ou recomendação de uma causa ou política. 
Ela requer um nível de persuasão expressa. O que diferencia a advocacia da 
opinião é que ela precisa ter algum tipo de recomendação. Um indicador 
importante de advocacia é o percentual de advogados ativos da marca que é 
medido com a seguinte fórmula: 
 
 
 
O número de advogados ativos, em um determinado período de tempo, inclui 
todas as pessoas que geraram algum conteúdo com sentimento positivo da 
marca. Esse número é uma medida importante para avaliar como os 
consumidores estão se relacionando com a sua marca, principalmente se existe 
alguma atividade de marketing que esteja conectada com a obtenção de novos 
fãs. 
Além de calcularmos a taxa de advogados ativos de uma determinada marca, 
ainda é possível calcular o grau de influência de um determinado advogado e o 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 13 
impacto da advocacia. Observe que muitas vezes as métricas se cruzam e são 
utilizadas de formas complementares. 
 
Métricas de impacto e valor 
As métricas de impacto e valor são as métricas utilizadas para atribuir valores 
às ações em mídias sociais, como Retorno sobre o Investimento (ROI), custo de 
oportunidade etc. 
O impacto e o valor de qualquer campanha são sempre dependentes dos 
objetivos para os quais ela foi criada. 
 
Aplicando as métricas para gerar conhecimento 
Quando lançamos uma campanha nas redes sociais, a primeira coisa que 
queremos acompanhar é o número de pessoas que viram a nossa mensagem. 
Esse número vai fundamentar outras medidas relativas a essa audiência. 
Grande parte das campanhas realizadas pelas empresas requer contratação de 
mídia e, nesse caso, é muito importante entender o alcance para medir o 
impacto e o retorno sobre esse investimento. 
Analise o gráfico de alcance do Facebook Insights. 
 
 
 
Ao observarmos essa audiência sobre a qual estamos efetuando alguma ação, 
também podemos extrair informações que nos permitem avaliar 
demograficamente o público. 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 14 
Por exemplo, suponha que queremos atrair novos consumidores de uma 
determinada faixa etária, que vivem em uma região específica do país. 
Cruzando os dados de alcance com os perfis das pessoas alcançadas podemos 
extrair essa informação. 
 
Quando medimos e analisamos dados de alcance, podemos tomar decisões 
para modificar ou investir mais em algum formato de comunicação que amplie 
a visibilidade de uma marca, por exemplo, ou que ajude a tornar a marca mais 
conhecida. Afinal, quem é sempre visto é sempre lembrado. 
Se a comunicação alcança um público cada vez maior, fica mais fácil incluir 
pontos que ajudem os consumidores a decidir a compra de um produto ou a 
conhecer melhor como usá-lo. 
 
Combinação de influência com outros dados 
Como vimos, a influência é outra métrica muito importante na mensuração de 
mídias sociais. Por meio dela podemos encontrar atores sociais que ajudem a 
propagar a comunicação de uma marca, um produto, uma empresa, agindo 
sobre os influenciados com um objetivo de negócio estabelecido. 
É possível, através das medidas de influência: 
• Entender em que canais sociais estão os influenciadores; 
• Que círculo de pessoas pertence ao seu grupo; 
• Qual o alcance que cada um deles possui. 
 
Podemos comparar esse mapeamento com um grande mapa de guerra em que 
usaremos esses atores para conquistar territórios. 
 
Combinação de engajamento com outros dados 
As métricas de engajamento nos ajudarão a entender o comportamento do 
nosso público, como eles se envolvem com a marca, o produto e a empresa, e 
como participam da conversa. Com elas podemos encontrar o que costumamos 
chamar de fãs de carteirinha. 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 15 
Veja a representação gráfica dos fãs de carteirinha. Eles curtem, comentam e 
compartilham informações sobre a marca. 
 
 
 
As métricas de engajamento também nos permitem avaliar que tipo de 
conteúdo tem maior valor para o público, qual causa mais polêmica, e, nessa 
avaliação, muitas vezes recebemos novas percepções de produtos. Observe a 
seguir: 
 
Engajamento e concorrência 
 
As medidas de engajamento também podem ser comparativas com os dados da 
concorrência, ajudando a entender como a comunicação está impactando os 
negócios. 
 
Engajamento e comunicação 
 
Se juntarmos métricas de alcance com as de engajamento podemos, por 
exemplo, entender que tipo de comunicação tem mais impacto para cada tipo 
de público. Veja a representação gráfica dos grupos alcançados por tipo de 
assunto. Na figura a seguir, o assunto cabelo consegue atingir um público mais 
diversificado. 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 16 
 
 
Engajamento e conteúdo 
 
Você sabe como descobrir qual conteúdo tem um público mais fiel? Uma análise 
que pode ser feita é através das medidas de engajamento para cada tipo de 
conteúdo em uma sequência de publicações. Repare na figura a seguir que o 
conjunto de pessoas que curtiram todos os posts sobre o assunto cabelo é 
maior do que sobre o assunto maquiagem. 
 
 
 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 17 
Objetivos da comunicação 
O engajamento vai além de medidas simples como as que mostramos aqui. Mas 
como todas as métricas de mídia social, é preciso entender os objetivos da 
comunicação para extrair as informações corretas. 
Por exemplo, suponha que várias marcas concorrentes estão em um momento 
acirrado de competição, com suas campanhas de produtos com grande 
repercussão nas mídias sociais. 
O analista pode comparar, por exemplo, todas as menções positivas e verificar 
qual das campanhas tem melhor resultado ou como está o share of voice. 
Observe a figura a seguir com o share of voice de menções positivas para as 
marcas A,B,C e D. 
 
Share of voice para menções positivas de marcas concorrentes 
 
 
 
Com base na figura, podemos afirmar que o produto da marca B é o que 
recebe o maior número de menções positivas. Se cruzarmos esses dados com 
outras informações, poderemos entender por qual razão essas menções 
acontecem em maior quantidade para a marca B. 
A análise nunca se restringe a uma única informação, principalmente em um 
ambiente tão complexo como o das mídias sociais. 
 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 18 
Atividade proposta 
A equipe de marketing de uma marca de smartphones recebeu o gráfico a 
seguir para comparar a quantidade de tweets por dia que citam as palavras-
chave smartphone, tablet e desktop. 
 
 
 
Com base no que você estudou, o que é possível concluir sobre: 
• A quantidade de pessoas citando cada uma das palavras? 
• Que datas merecem uma análise mais aprofundada? 
• Que tipos de produtos estão mais presentes na conversação realizada no 
Twitter? 
 
 
Chave de resposta: 
O gráfico é um comparativo de tweets por dia pelo período de um mês. Com 
base no que foi estudado nesta aula podemos concluir que: 
• As palavras smartphone e tablet estão mais presentes no Twitter e 
podem indicar que esses produtos estão se sobrepondo ao desktop na 
preferência do público. 
• No dia 20/05 temos um volume muito maior de citações de tablet e nodia 07/06 o maior volume ficou por conta da palavra smartphone. Essas 
duas ocorrências podem indicar algum acontecimento especial que 
causou um volume maior do citações. 
• De uma forma simplificada podemos dizer que smartphones e tablets 
dominam as conversas no Twitter, o que pode demonstrar que os dois 
produtos estão superando os desktops no mercado. 
 
 
 
 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 19 
Referências 
DIAS, R. Como navegar no oceano de métricas das mídias sociais. 
Disponível em: http://iabbrasil.net/portal/como-navegar-no-oceano-de-
metricas-das-midias-sociais/. Acesso em: 25 set. 2014. 
LOVETT, J.; OWYANG, J. Social Marketing Analytics: a new framework for 
measuring results in social media. Online. Disponível em: 
http://www.slideshare.net/setlinger/altimeter-social-analytics081011final. 
Acesso em: 25 set. 2014. 
PAINE, K; MARKLEIN, T. March to Standards: Report from Dublin. Disponível 
em: http://www.smmstandards.com/2012/06/march-to-standards-report-from-
dublin/. 
SILVA, T. (org). Para entender o Monitoramento de Mídias Sociais. 
Editora Bookess, Online, 2012. Disponível em: 
http://www.slideshare.net/tarushijio/para-entender-monitoramento-de-midias-
sociais. pp. 19-34; 53-59. Acesso em: 25 set. 2014. 
_____________. Usos e percepções do Monitoramento de Mídias 
Sociais. Disponível em: http://pt.slideshare.net/tarushijio/usos-percepcoes-
monitoramento-de-midias-sociais. Acesso em: 25 set. 2014. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 20 
Exercícios de fixação 
Questão 1 
Um analista de marketing digital vai apresentar o primeiro relatório sobre a 
mensuração de uma campanha nas mídias sociais e ao fazer isso mostra 
apenas os gráficos e dados obtidos mas não faz nenhuma citação sobre as 
ferramentas e métodos utilizados. Com base no que foi descrito podemos 
afirmar que nos âmbitos das métricas de mídia social faltou: 
a) Apresentar a mensuração de Impacto e Valor que são importantes para 
entender o retorno sobre o investimento. 
b) Apresentar a mensuração de Alcance de Impressões já que elas ajudam 
a entender a audiência da campanha. 
c) Apresentar os conteúdos e fontes, já que esse âmbito é importante para 
entender como as mensurações foram realizadas e em que canais isso 
foi feito. 
d) Apresentar a mensuração de engajamento, já que isso é fundamental 
para entender o resultado da campanha. 
e) A mensuração sobre influência, já que ela aponta o grau de atenção ou 
mobilização que um perfil ou conteúdo pode gerar e isso é fundamental 
para uma campanha de mídias sociais. 
 
Questão 2 
Nos âmbitos das métricas de mídias sociais podemos afirmar que o que mais se 
assemelha com o tipo de mensuração da mídia off-line é: 
a) Conteúdo de fontes 
b) Impacto e Valor 
c) Influência 
d) Engajamento 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 21 
e) Relevância 
f) Alcance e impressões 
 
Questão 3 
Uma empresa acaba de lançar uma campanha em uma importante rede social. 
O objetivo principal dessa campanha é interagir com o público. O gerente de 
marketing precisa apresentar um relatório semanal para explicar o resultado. As 
principais métricas desse relatório devem ser. 
a) Impacto e Valor 
b) Engajamento e alcance 
c) Relevância e influência 
d) Conversação e influência 
e) Valor e engajamento 
 
Questão 4 
Um post com 15000 impressões em uma rede social, recebeu 200 comentários, 
100 curtidas e 30 compartilhamentos. Com base nessas informações podemos 
afirmar que o engajamento da audiência foi de: 
a) 2,2% 
b) 2% 
c) 0,86% 
d) 0,22% 
e) 8,6% 
f) Nenhuma das alternativas anteriores 
 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 22 
Questão 5 
Durante um monitoramento nas mídias sociais verificamos que a marca A 
recebeu 200 menções, a marca B 150 menções, a marca C 300 menções, a 
marca D 300 menções. Com base nessas informações foi calculado o "share of 
voice" de cada uma delas. 
I. As marcas A e B possuem respectivamente 26% e 18,7 de "share of 
voice". 
II. As marcas C e D possuem o mesmo "share of voice" que é de 46,15%. 
III. As marcas A, B possuem respectivamente 21% e 15,7% de "share of 
voice". 
IV. As marcas C e D possuem o mesmo "share of voice" que é de 31,5%. 
As afirmações corretas são: 
a) I e III 
b) I e II 
c) II e III 
d) III e IV 
e) I e IV 
Questão 6 
O analista de marketing digital de uma empresa está realizando uma campanha 
em uma rede social para impactar mais clientes na região sul do país. Para 
saber se o resultado da ação está de acordo com os objetivos traçados ele 
precisa analisar as seguintes métricas: 
a) Alcance e impressões. 
b) Engajamento e alcance. 
c) Alcance e perfil da audiência. 
d) Engajamento e share of voice. 
e) Perfil da audiência e influência. 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 23 
Questão 7 
Um analista de marketing digital está ajustando a linguagem que deve usar 
com o público de uma rede social e para isso efetua publicações diárias com 
diferentes abordagens de conteúdo. Na mensuração da primeira semana ele 
verificou que a publicação A recebeu 100 curtidas, 2 compartilhamentos e 40 
comentários, a publicação B recebeu 120 curtidas, 5 compartilhamento e 50 
comentários. O número de impressões das publicações foram 12500 e 16000 
respectivamente. Com base nessas informações ele pode afirmar que: 
a) A publicação B tem um maior engajamento do público, logo essa deve 
ser a linha de comunicação a ser seguida. 
b) A publicação A teve um número de impressões menor, logo não obteve 
um resultado de engajamento satisfatório, portanto a linha de 
comunicação a ser seguida é a B. 
c) Embora o número de impressões seja diferente para as duas 
publicações, a com maior engajamento é a A, portanto essa é a linha a 
ser seguida. 
d) O engajamento da publicação B é melhor que o da publicação A, 
portanto essa é a linha a ser seguida. 
e) Embora os números pareçam diferentes o engajamento das duas 
publicações é muito próximo, logo serão necessários outros testes para 
definir a linha de comunicação. 
 
Questão 8 
Uma empresa tem em seu portfólio 2 marcas diferentes de detergente. A marca 
A efetuou 2 publicações em uma rede social com os seguintes resultados: 
Publicação 1: 100 curtidas, publicação 2: 250 curtidas. Sendo que 60 pessoas 
curtiram as 2 publicações. A marca B também efetuou 2 publicações com os 
seguintes resultados: Publicação 1: 200 curtidas, publicação 2: 300 curtidas. 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 24 
Sendo que 40 pessoas curtiram as duas publicações. Com base no que foi 
informado podemos afirmar que: 
a) A marca A tem maior engajamento que a marca B. 
b) O público é mais fiel ao conteúdo da marca B. 
c) O público mais fiel é o da marca A. 
d) A marca B tem maior engajamento que a marca A. 
e) O engajamento das duas marcas é equivalente. 
 
Questão 9 
Várias marcas concorrentes estão investindo pesadamente em campanhas de 
mídia social, entre elas a marca XPTO. Para entender como está a disputa pela 
atenção do público e como a XPTO está sendo lembrada o analista de 
marketing digital da marca realizou algumas mensurações e descobriu que: 
• O engajamento de seus posts é de 5%. 
• O seu maior influenciador é José Batista, um blogueiro que fez uma 
resenha sobre seu produto. 
• O "share of voice" de menções positivas da XPTO é de 38% contra 26% 
da outra concorrente que conseguiu mais menções 
• O alcance da XPTO na última semana foi de 20.000 pessoas e o da 
concorrente mais próxima foi de 19500. 
• O perfil do público alcançado pela marca é de jovens entre18 e 30 anos 
em sua maioria da região sudeste. 
Das mensurações realizadas pelo analista, qual pode indicar que a campanha 
atual está conseguindo maior repercussão que a dos demais concorrentes? 
a) O engajamento já que 5% é uma ótima taxa no mercado de mídias 
sociais 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 25 
b) O perfil do público atingido pela mídia social, já que ele está de acordo 
com os objetivos da campanha 
c) O "share of voice" já que o percentual mostrado é maior que a 
concorrente com mais menções positivas. 
d) O alcance, já que o da XPTO foi maior que o da concorrente mais 
próxima. 
e) O fato de ter a seu favor um influenciador de peso que pode trazer mais 
público para a sua página. 
 
Questão 10 
Uma marca está tentando identificar que são os seus "fãs de carteirinha" em 
uma determinada rede social. Na última semana ela realizou uma publicação 
que recebeu 1000 curtidas, 50 compartilhamentos e 350 comentários. O que 
ela deve medir para descobrir o que está sendo pedido. 
a) A taxa de engajamento da publicação. 
b) O número de fãs que curtiram já identifica quem são esses fãs. 
c) "Fã de carteirinha" é aquele que compartilha o conteúdo da marca. 
d) Normalmente os "fãs de carteirinha" são aqueles que comentam o 
conteúdo da marca. 
e) Não é possível calcular que são os fãs de carteirinha pois não sabemos o 
alcance da publicação 
f) Os "fãs de carteirinha", normalmente são aqueles que curtem, 
compartilham e comentam um mesmo conteúdo. 
 
 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 26 
Buscas booleanas: O conceito de Álgebra Booleana foi formulado pelo 
matemático inglês George Boole em 1850. Ele foi um matemático e filósofo 
britânico, criador da Álgebra Booleana, base da atual aritmética computacional. 
Suas teorias têm implicações no desenvolvimento do computador, baseado em 
dígitos binários. 
 
 
 
Aula 3 
Exercícios de fixação 
Questão 1 - C 
Justificativa: Todo e qualquer relatório de mídias sociais deve sempre tratar o 
âmbito dos conteúdos e fontes. É preciso entender como e onde as 
mensurações foram realizadas. A diversidade de fontes, assim como a forma de 
mensuração são importantes para se entender a qualidade e confiabilidade das 
informações. 
 
Questão 2 - F 
Justificativa: No âmbito de alcance e impressões estão as métricas que mais se 
assemelham com as usadas para medir audiência nas mídias tradicionais. 
 
Questão 3 - B 
Justificativa: A métrica de engajamento é a que vai determinar como a 
audiência da rede social interagiu com o conteúdo da campanha através dos 
comentários, compartilhamentos e curtidas. O alcance determina o público 
atingido pela campanha. Analisando as duas mensurações podemos entender 
quantas pessoas impactadas pela comunicação interagiram com o conteúdo. 
 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 27 
Questão 4 - A 
Justificativa: Para calcularmos e engajamento somamos todas as ações de 
interação com o conteúdo (curtidas, compartilhamentos e comentários) e 
dividimos pelo total de impressões. Para obter o resultado em porcentagem, 
basta multiplicar o valor obtido por 100. Assim podemos demonstrar que 
percentual do público impactado pela comunicação interagiu com ela. 
 
Questão 5 - D 
Justificativa: O "share of voice" deve ser calculado dividindo o total de menções 
de uma marca pela soma das menções de todas as marcas estudadas. Logo as 
afirmações corretas são a III e IV. 
 
Questão 6 - C 
Justificativa: Se o principal objetivo da campanha é impactar mais clientes na 
região sul é necessário cruzar duas métricas que são alcance e perfil da 
audiência. O alcance nos dará a quantidade de pessoas impactadas por um 
item de conteúdo e o perfil dessa audiência nos mostrará dados demográficos 
que indicam a região em que estão localizadas. 
 
Questão 7 - E 
Justificativa: O engajamento da publicação A é de 1,13% e o da publicação B é 
de 1,09%. A diferença entre o engajamento não é tão significativa, logo serão 
necessários outros testes para definir a linha de comunicação da campanha. 
 
Questão 8 - C 
Justificativa: Analisando as publicações das marcas A e B verificamos que a 
marca A possui um público mais fiel, ou seja, um número maior de fãs que 
curtiram todas as suas publicações no período da mensuração. 
 
Questão 9 - C 
Justificativa: O "share of voice" de menções positivas é um bom indicador de 
desempenho frente as demais marcas, embora não seja suficiente para definir 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 28 
um resultado. Embora o alcance seja maior que o da marca mais próxima, essa 
medida não é suficiente para demonstrar a repercussão de uma campanha. As 
demais medidas apresentadas não são suficientes para demonstrar o que 
estava sendo analisado. 
 
Questão 10 - F 
Justificativa: Para identificar quem são os "fãs de carteirinha" de uma marca, 
devemos encontrar quais são os que interagem de todas as formas com a 
comunicação, ou seja, que curtem, compartilham e comentam. Claro que é 
preciso entender o contexto das publicações e por qual razão isso está 
acontecendo. Mas de um modo geral isso pode ser um bom indicador. 
 
 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 29 
Norma Paiva da Matta é Bacharel em Matemática pela UNITAU, com MBA 
em Gestão Empresarial pela Business School São Paulo (BSP). Atuou na área de 
Tecnologia da Informação e Pesquisa no Instituto Nacional de Pesquisas 
Espaciais (INPE) e como gestora de TI em empresas como Cobra, Sisco, 
Petersen Matex e CODIN. Atuou como gestora de marketing e produtos de 
internet nos portais Terra e iG. É consultora em Gestão de Atendimento e 
Serviços pela Ponto de Referência e mentora de mídias sociais do projeto Plug-
Me da Endeavor. Escreve o blog “Aposentei e agora?”, que analisa campanhas 
de mídias sociais.