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Apostila Gestão da Inovação

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surgimento da internet. Neste caso, as empresas de entrega de cartas tiveram que reconfigurar o setor. 
Uma característica deste tipo de mudança é que o mercado antigo não desaparece completamente de imediato, Ele ainda se mantém ativo e lucrativo por algum tempo, o que oferece tempo suficiente para que as organizações com o produto "antigo" se adaptem a nova realidade do mercado. 
  
Mudança intermediária: Esta mudança ocorre quando fornecedores e compradores possuem outra opção de relacionamento. Nesta mudança, as atividades centrais são ameaçadas, contudo os ativos não, pois, caso eles sejam utilizados em outra área do mercado, continuam com o mesmo valor. 
  
Os retornos das empresas neste ambiente de mudança podem ser elevados, contudo podem cair repentinamente de forma drástica, voltando a se estabilizar por algum tempo. 
  
Mudança criativa: Neste ambiente de mudança, os relacionamentos com fornecedores e consumidores não muda, porém os ativos mudam constantemente. Um exemplo deste tipo de ambiente são as indústrias farmacêuticas e de petróleo. A indústria farmacêutica, por exemplo, pesquisa, desenvolve e testa novos medicamentos e utilizam sua capacidade administrativa e de marketing para vendê-los por conta do relacionamento. 
  
Este ambiente normalmente pode incorrer em erro de análise por parte de especialistas. No caso da indústria farmacêutica, por exemplo, caso um analista de estratégia avalie que o ambiente é de mudança radical, ele pode investir todo o recurso financeiro em pesquisa e desenvolvimento, esquecendo da questão relacionamento, fazendo com que, na hora de comercializar o novo produto, as vendas não se concretizem e os resultados caiam. 
  
Mudança progressiva: A evolução progressiva é o ambiente de mudança no qual as atividades e os ativos não são ameaçados por mudanças radicais. Talvez este seja o motivo de os autores indicarem este como sendo o cenário mais favorável à adoção de diferenciação. 
  
As estratégias que mais oferecem mais retorno neste ambiente, contudo, são estratégias baseadas no conhecimento de regiões ou de marketing. Devido ao ambiente favorável, o investimento em relacionamento torna-se mais rentável. 
  
Apesar de conhecerem todos os tipos de mudanças, os especialistas acreditam que é muito difícil de um especialista de dentro de uma organização conseguir identificar qual é o cenário enfrentado. É orientado que os especialistas de planejamento comecem identificando o setor e quais são as empresas que compartilham os mesmos consumidores e fornecedores. 
  
O segundo passo seria a definição dos ativos e das atividades centrais do setor. Após este segundo passo, é preciso determinar se estes ativos e atividades estão seriamente ameaçados por defasagem. Por fim, é necessário avaliar a evolução do setor. 
  
Um setor normalmente se inicia com a trajetória criativa, porém, com o tempo, é pressionado a mudar. Quando recebe esta ameaça à mudança, normalmente entra no ambiente radical ou intermediário. 
  
De acordo com Mcgahan (2009), os setores não mudam com grande frequência. Estudos realizados com diversas áreas chegaram à conclusão de que os setores não mudaram a trajetória duas vezes em menos de dez anos. Mesmo possuindo exceções, este é o padrão de mudanças dos mais variados setores. 
  
A videoaula a seguir trata dos conceitos de diferenciação de produtos e segmentação de mercado: 
  
Videoaula: Diferenciais e similaridades entre diferenciação de produto e segmentação de mercado 
Como empresas que não inovam perdem em produtividade?   
  
Como podemos notar, as teorias administrativas fornecem uma imensa gama de saídas para estratégias, que levam à produção de novas tecnologias e inovações. Porém, mesmo com diversas ferramentas, algumas organizações decidem por não se renovar e temos diversos exemplos disso. 
  
A maior parte dos setores, ou indústrias, possui capacidades de se adaptarem na introdução de uma tecnologia, por exemplo. Porém, quando decidem por não o utilizarem, perdem produtividade. É o exemplo de uma máquina nova, que pode aumentar a capacidade produtiva de uma fábrica. 
  
Porém, o impacto mais significativo para as empresas ocorre quando a estratégia de análise de mudança enquadra a empresa em um cenário errado. Um exemplo é o da empresa Sony, que por muito tempo foi considerada uma das maiores empresas em tecnologia. 
  
A Sony errou, segundo alguns especialistas, por ter diversificado muito seu portfólio de produtos, pois quando uma nova tecnologia era lançada por um concorrente, ela não era capaz de responder em tempo ao mercado, deixando seus consumidores, de certa forma, frustrados. 
  
A Sony caminhou e se orientou pelos caminhos dos consoles de jogos com certo sucesso, porém uma falha de estratégia, talvez por não querer perder vendas de seu aparelho, marcou profundamente seu mercado. Ela demorou consideravelmente para entrar na era de jogos on-line, oferecendo uma importante vantagem para sua concorrente Microsoft. 
Conclusão da unidade de ensino
UNIDADE 4
Explorando a temática I
Olá, caro(a) aluno(a). Seja bem-vindo!  
   
Neste espaço, discutiremos os aspectos legais da inovação, o que, obviamente, tem um impacto direto sobre os resultados e a propriedade deles. Nesse sentido, apresentaremos os tipos de apropriação de resultados orientados para o valor, seja ele material ou intangível. Assim, você conhecerá os tipos de valor atribuídos aos diversos formatos de inovação e entenderá como contabilizar e compreender seu gerenciamento.  
  
Ao longo deste estudo, você verá que muitos aspectos da questão legal da apropriação de resultados, no caso da inovação, dizem respeito às questões autorais e aos direitos adquiridos sobre elas. Por isso, um assunto desta unidade é a questão de patentes para inovações. Portanto, você poderá compreender quais são os métodos de registros ou detrimento de marca, a propriedade de negócio e a patente de inovação.  
  
Por fim, este material abordará a polêmica questão da propriedade intelectual, discutindo os liames entre produção, inovação e plágio. Nesse sentido, convidamos você, caro(a) aluno(a), para ingressar nessa discussão crítica, a fim de refletir acerca das diversas formas de conduta que serão apresentadas.  
Veja o vídeo a seguir, em que relacionamos o conceito de propriedade intelectual à prática de mercado que o rege.  
   
 Videoaula: Aspectos legais da inovação 
Preparamos um material enriquecedor e com ótimas referências, para contribuir com a sua formação. Ao término deste estudo, você terá compreendido melhor como funciona a lei voltada para a produção da inovação e quais são as maneiras de se conseguir e medir os resultados obtidos a partir do processo de inovação.  
  
Esse material foi criado pensando em sua formação crítica, a fim de proporcionar para você conhecimentos além do empreendedorismo. Vamos começar? Esperamos que você explore este material com a mesma alegria que foi produzi-lo.  
  
Um grande abraço,  
Professora Fernanda.  
   
Apropriação de valor da inovação (tangível e intangível)   
   
FIGURA 1 - Apropriação de valor e inovação: aprimorando resultados  
  
  
Fonte: THATSAPHON SAENGNARONGRAT, 123RF. 
    
A inovação está ligada, essencialmente, à vantagem competitiva de uma empresa perante sua concorrência. Isso é que o defendem os autores Tidd et al. (2008), ao afirmarem que, atualmente, o cenário está mudando, ainda que de maneira gradativa, em favor das organizações que reúnem conhecimentos e avanços de tecnologias em prol da criação de novos produtos e serviços. Além disso, essas empresas inovam no modo de lançar ofertas referentes a esses elementos. Para os autores, eis o motor da economia moderna, pois ideias e conhecimentos são convertidos em produtos e serviços.  
  
Dentre os argumentos que sustentam essa visão está o fato de que novos produtos conquistam novos nichos de mercado, aumentando a lucratividade. Um exemplo que ilustra bem essa afirmação está na telefonia móvel. Há cerca de três décadas, seria impensável que o mercado de celulares

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