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Apostila Gestão da Inovação

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e smartphones tomaria as proporções mundiais que conhecemos hoje.  
  
Como vemos, a inovação é uma grande ferramenta que permite o crescimento das empresas, mas seu desenvolvimento não apresenta apenas aspectos positivos. Segundo Tidd et al. (2008), existe um lado desafiador do mercado de inovação, pois   
   
num mundo em que o ciclo de vida dos produtos é cada vez menor - em que, por exemplo, a vida útil de um televisor ou computador é medida em meses, ou, ainda, em que produtos mais complexos, tais como o motor de um automóvel, levam apenas poucos anos para serem desenvolvidos - a capacidade de substituir produtos por versões mais modernas com frequência é cada vez mais importante (TIDD et al., 2008, p. 25). 
   
De acordo com as ideias do referido autor, podemos entender quão representativo é o poder da inovação. Ao mesmo tempo em que se permite o crescimento de uma marca, esse poder pode prendê-la em uma relação de servidão, uma vez que, a partir do momento em que uma empresa para de inovar, seus produtos tornam-se obsoletos.  
  
Você consegue, com base nessas informações, entender a importância da inovação contínua? As empresas investem, cada vez mais, em inovação devido à percepção de valor que ela apresenta. Assim, de que outro modo grandes corporações aceitariam ser escravizadas por um modo de produção?  
  
Nessa perspectiva, podemos afirmar que o valor de uma empresa decorre da geração de recursos, como capital, trabalho e matéria-prima. Juntos, esses elementos se convertem em produtos e serviços, que são vendidos a um público de perfil estratégico, e há o custo de oportunidade de quem negocia seu produto ou serviço. Nesse sentido, uma série de fatores culmina no valor criado para atender a essa equação, constituindo o que chamamos de relacionamento cooperativo baseado em valor criado (TIDD et al., 2008).  
  
A apropriação de valor ocorre quando, nesse acordo, mais de uma das partes apropria valor, mas não necessariamente se manifesta no desempenho financeiro. Esse reconhecimento do valor pode se apresentar de três diferentes maneiras.  
  
A primeira delas, a do valor apropriado pelo cliente, é representada pela disposição do comprador para pagar um valor menor pelo produto ou serviço. O valor apropriado pelo fornecedor, em segundo lugar, ocorre quando o custo de oportunidade é diminuído do custo de um produto ou serviço. Por fim, o valor apropriado pela empresa considera o preço envolvido na negociação diminuído de seu custo (TIDD et al., 2008). Quando o produto ou serviço de uma empresa está carregado de inovação, as variáveis que influenciam sua apropriação de valor mudam exponencialmente.  
  
Acontece que inovar significa acertar, sobretudo, quando uma marca já está consolidada. Por exemplo, cada nova versão de um Iphone proporciona retornos bilionários para a Apple. Nesse caso, há o valor associado à inovação, que possui natureza tangível.  
  
Após esse pequeno percurso, chegamos a um novo conceito deste estudo: bem tangível, o qual se refere aos bens físicos de propriedade de uma empresa. Em outras palavras, mede-se o valor de apropriação dos bens tangíveis, considerando-se sua existência física, concreta, material, como prédios, máquinas, ferramentas de produção, estoques. Associam-se aos bens tangíveis aqueles que possuem natureza de capital físico e financeiro (MUSA, 2006).  
  
A compreensão acerca desse termo remete a outro: bens intangíveis. Embora esses bens não sejam abordados em boa parte da literatura, Musa (2006) afirma que são propriedades da empresa que não possuem, necessariamente, o caráter material. Assim, eles são difíceis de ver ou tocar, por exemplo, mas são percebidos.  
  
Nesse sentido, são considerados ativos intangíveis as marcas, a qualidade de desenvolvimento, a comunicação com o mercado, a capacidade de inovação e o estoque de conhecimentos, por exemplo. Direitos, marcas e patentes são reconhecidos como os ativos intangíveis mais conhecidos pelo público estratégico de uma empresa. Ainda com base nos exemplos voltados para a área de telefonia móvel, o Iphone é um ativo tangível, ao passo que a Apple é o bem intangível da mesma corporação.  
  
Pensando em valores e baseando-se nesse exemplo, você considera que os bens tangíveis são mais importantes que os intangíveis? Se pensarmos em valores, qual é a diferença entre o custo de um Iphone de última geração e da marca Apple? Essa comparação é absurda, mas ela ilustra bem a diferença de preço entre os ativos tangíveis e intangíveis. Desse modo, dentro do conceito de ativos intangíveis, há as marcas que estão no mercado e com perspectiva de alta duração. Corroborando, Musa (2006, p. 3) afirma que,   
   
no passado, o valor das empresas era muito próximo do valor de seus ativos tangíveis, isto é, avaliava-se a empresa medindo o valor de suas fábricas e seus estoques, pelo valor de reposição de seus ativos fixos. Quarenta anos atrás, o valor de uma empresa era o valor de seus ativos mais um prêmio que raramente passava dos 10%, isto é, o valor da empresa era constituído 90% pelo valor de seus ativos tangíveis e apenas 10% por seus intangíveis. Hoje, o valor das 500 empresas do S&P 500 (500 principais empresas de capital aberto do mundo) é constituído, em média, por apenas 20% de ativos tangíveis e 80% de intangíveis. 
   
Como expõem Tidd et al. (2008), existe uma mudança gradativa no comportamento das empresas, de modo que sua apropriação de valor se baseia, em proporções atuais, mais nos ativos intangíveis do que nos bem materiais que uma empresa possui. Isso traz consequências que conhecemos, mas que talvez nunca tenhamos associado a esse comportamento.  
  
Em outras palavras, em decorrência da apropriação de valor de bens intangíveis ser quatro vezes maior que a percepção tangível, há variações nos mercados de ações, por exemplo. Quando um ativo intangível atinge grandes proporções, a empresa passa a ser observada mais diretamente, de modo que sua administração pode ampliar sua condição, ou mesmo destruí-la, na mesma velocidade.  
  
Confira a dica a seguir: 
 
 
 
 
O valor intangível traçado pela marca  
   
Leia acerca do conteúdo da DOM Strategy Partners e compreenda melhor a apropriação de valor dos bens tangíveis e intangíveis. Durante essa leitura, você entenderá o quanto as marcas impactam seus mercados de atuação e por que, muitas vezes, elas alcançam um valor tangível superior a sua própria estrutura. 
 
Para isso, confira o texto,  na íntegra, no link: <https://dom-ecc.com.br/o-valor-intangivel-tracado-pela-marca/>. Acesso em: 22 fev. 2018.  
 
 
A seguir, há um checklist que auxilia na diferenciação entre os bens tangíveis e os intangíveis.   
 
  QUADRO 1 - Diferenciação entre bens tangíveis e intangíveis 
	Apropriação da inovação por meio de bens tangíveis: 
	Apropriação da inovação por meio de bens intangíveis: 
	· Capital físico
· Valor monetário
· Percepção financeira
· Valor sobre o material
· Máquinas
· Instalações
	· Valorização do acervo técnico
· Percepção de Marca
· Propriedade de Softwares
· Insígnias
· Know-how
· Direitos contratuais
· Patentes
· Royalties
· Ponto comercial
  
Fonte: HOOG, 2014, on-line [Adaptado].  
   
Como exposto neste tópico, a percepção de valor de uma empresa depende de algumas variáveis, que consideram, basicamente, a apropriação do público-alvo em relação aos produtos e serviços. Isso também depende do quanto a inovação é orientada para o desenvolvimento de seus produtos. Por fim, até o momento, ficou clara a grande diferença entre a apropriação de valor de bens tangíveis e intangíveis.  
  
Leia a notícia que indicamos a seguir:  
 
 
 
Para medir o valor intangível  
   
Se o valor intangível não pode ser considerado materialmente, será que podemos medi-lo ou fazer seu gerenciamento? Se for possível, como podemos administrar o que não é palpável? Leia o texto de Mathias Mangels, publicado na Revista Exame, para ter outra visão acerca dos ativos intangíveis e das ferramentas de gerenciamento voltadas para esses tipos de bens. 
 
Para isso,

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