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devem procurar valores que maximizem lucros; 
possibilitem alcançar as metas de vendas com tal preço; permitam otimização 
do capital investido e proporcionem a utilização eficaz da capacidade de 
produção instalada.
2.2 MÉTODOS DE PRECIFICAÇÃO
Wernke (2001), Bruni e Famá (2004) relatam que para a formação do 
preço de venda devem ser observados alguns critérios, entre eles:
a) inicialmente calcular o preço orientativo, com base em dados internos da 
empresa;
b) após, fazer uma crítica deste preço com as características do preço do 
mercado concorrente;
c) posteriormente testar o preço orientativo nas condições do mercado, 
relacionando custo/volume/lucro e considerando os aspectos econômicos e 
financeiros da empresa;
TÓPICO 3 | GESTÃO DE CUSTOS E PREÇOS NOS SETORES: COMERCIAL E SERVIÇOS
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d) por último, fixar o preço mais apropriado, considerando volumes, prazos, 
descontos e comissões.
O autor esclarece, também, que muitos são os fatores que interferem na 
formação do preço de venda, entre eles:
a) qualidade do produto diante do mercado consumidor;
b) produtos similares;
c) demanda estimada do produto;
d) controle de preços por órgãos reguladores;
e) níveis de venda que se pretende atingir;
f) custos e despesas do produto.
Em geral são adotados pelas empresas quatro métodos para a formação 
de preços:
a) Método com base no custo da mercadoria;
b) Método com base nas decisões de empresas concorrentes;
c) Método com base nas características do mercado;
d) Método Misto (combinação de custos, concorrência e características do 
mercado).
O primeiro método é o mais comum na prática empresarial e consiste 
em adicionar uma margem fixa a um custo base, conhecido como mark-up. 
O segundo método é o baseado nas decisões das empresas concorrentes, 
problemático por não se saber se a concorrência opera com ou sem lucro. 
Assim, simplesmente adotar o preço igual ou inferior pode comprometer a 
lucratividade da empresa. O terceiro método consiste num conhecimento 
profundo do mercado e assim estabelecer preços de acordo com o nicho de 
mercado que quer atingir. E o quarto método é o misto, justamente por englobar 
a combinação dos diversos fatores (WERNKE, 2005).
2.3 CÁLCULO DO CUSTO DE COMPRA
Todos os esforços despendidos para a aquisição das mercadorias, 
materiais ou serviços até o momento de sua utilização participam do custo de 
compra. Assim, compõem os custos de compra os seguintes fatores:
FONTE: Disponível em: <https://www.passeidireto.com/arquivo/1021136/apostila-unijui---
custos-e-formacao-do-preco-de-venda/18>. Acesso em: 24 nov. 2015.
UNIDADE 3 | GESTÃO DE CUSTOS
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FIGURA 25 – CÁLCULO DO CUSTO DE COMPRA NO COMÉRCIO
FONTE: Wernke (2001)
A diferença básica entre os cálculos de custo de compra para o 
comércio e para a indústria está na recuperação de tributos. O ICMS (Imposto 
Sobre Circulação de Mercadorias e Serviços) e IPI (Imposto de Produtos 
Industrializados) são recuperáveis fiscalmente no caso industrial, enquanto 
somente o ICMS é recuperável quando se trata de comércio. Também é preciso 
observar o PIS (Programa de Integração Social) e Cofins (Contribuição para o 
Financiamento da Seguridade Social), que conforme o tipo de mercadoria e o 
tipo de negócio fazem parte do custo de aquisição.
3 TAXA DE MARCAÇÃO (MARK-UP)
Quando falamos em definir o mark-up, tanto na indústria quanto no 
comércio, a forma de elaboração é a mesma, o que diferencia uma atividade 
da outra são os impostos e o custo, que na indústria é o custo de produção 
(que envolve custos fixos e variáveis), enquanto que no comércio é o custo de 
aquisição. Além destas diferenças tributárias, existe diferença na nomenclatura, 
no comércio falamos em despesas. Em função disso, apresentamos os conceitos 
e a formulação do mark-up para comércio.
Segundo Wernke (2001), a taxa de marcação ou mark-up é um índice 
aplicado sobre o custo de um bem ou serviço para formação do preço de venda. 
Tem por finalidade cobrir os fatores, como tributação sobre vendas (ICMS, 
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IPI, PIS, Cofins ou Simples), percentuais incidentes sobre o preço de venda 
(comissões sobre vendas, franquias, comissão da administradora do cartão de 
crédito etc.), despesas administrativas fixas, despesas de vendas fixas, custos 
indiretos de produção fixos e margem de lucro.
No comércio (principalmente) é comum a utilização de margens de 
lucro mais baixas em determinados produtos que servem como “atração” aos 
consumidores. Por exemplo: os supermercados anunciam determinado produto 
(carne) por um preço baixo. Têm intenção de que os clientes venham comprar 
o produto e levem junto outras mercadorias (cervejas, condimentos, legumes, 
arroz etc.) comercializadas com margens de lucro maior. Assim, compensam a 
pequena margem numa mercadoria com margens maiores em outras.
Quanto à elaboração existem duas formas de utilização do mark-up: 
divisor ou multiplicador. Independentemente de qual modo é utilizado, o valor 
do preço de venda será igual.
FONTE: Disponível em: <https://www.passeidireto.com/arquivo/1021136/apostila-unijui---
custos-e-formacao-do-preco-de-venda/18>. Acesso em: 24 nov. 2015. 
3.1 OBTENÇÃO DO MARK-UP DIVISOR
Para obtenção do mark-up divisor, é necessário que sejam observadas as 
fases a seguir relacionadas:
a) Listar todas as Despesas Variáveis de Venda (DVVs):
– ICMS s/vendas 17%;
– Comissões s/vendas 3%;
– Lucro desejado 5%.
b) Somar as DVVs: 
(17% + 3% + 5% = 25%);
c) Dividir a soma das DVVs por 100 (para achar a forma unitária): 
(25% : 100 = 0,25);
d) O quociente (resultado) da divisão deve ser subtraído de “1”: 
(1 – 0,2500 = 0,7500);
e) Dividir o Custo de Compra pelo mark-up divisor.
Exemplo: se o custo unitário da mercadoria é de R$ 500,00, o preço de 
venda à vista seria então de R$ 666,67 (pois R$ 500,00/0,7500 = R$ 666,67). A 
exatidão do cálculo pode ser verificada pela demonstração a seguir:
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(+) Preço de venda orientativo (R$)............................................. = 666,67
(-) Percentuais utilizados (17% + 5% + 3% = 25%)................... = (166,67)
(=) Custo da mercadoria (R$)..................................................... .= 500,00
Segundo Wernke, caso o lojista deseje incluir um percentual relativo às 
despesas mensais (todas as despesas, exceto os custos de compra e os fatores já 
considerados na taxa de marcação) no mark-up, o caminho que pode ser seguido 
passa pela obtenção do valor total dos custos indiretos mensais e o respectivo 
faturamento mensal. Sugere-se o uso de médias para eliminar fatores sazonais, 
muito comuns no segmento varejista.
Exemplo: como obter o percentual das despesas a serem incluídas na 
taxa de marcação, considerando que o valor das despesas médias mensais seja 
de R$ 8.000,00 para um faturamento de R$ 120.000,00.
– Valor total das despesas mensais = 8.000,00
– (/) Valor faturamento médio mensal = 120.000,00
– (=) Quociente = 0,066667
– (x 100) = Percentual de custos indiretos para o MKM = 6,6667
Com esse procedimento, as despesas mensais são distribuídas aos 
produtos de acordo com o preço de venda (faturamento), cabível somente nos 
casos em que as despesas sejam pouco relevantes para que não haja distorções 
significativas.
FONTE: Disponível em: <https://www.passeidireto.com/arquivo/1021136/apostila-unijui---
custos-e-formacao-do-preco-de-venda/18>. Acesso em: 24 nov. 2015. 
4 RELATÓRIOS GERENCIAIS PARA EMPRESAS COMERCIAIS
As dificuldades que as empresas estão atravessando para se adaptarem 
ao novo perfil competitivo têm levado seus administradores a buscarem novas 
ferramentas gerenciais, e segundo Santos (2000), Wernke (2001) e Wernke 
(2005), a contabilidade como linguagem de negócios tem se sobressaído entre 
as ferramentas da