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Programa Faça e Aconteça
Gestão de Estratégia 
Empresarial
Este curso tem 
15 horas
SEBRAE 2015
Programa Faça e Aconteça
Gestão de Estratégia 
Empresarial
Ficha Técnica
2015. Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas Santa Catarina - SEBRAE/SC
Informações e Contato
Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas Santa Catarina - SEBRAE/SC
Rodovia SC 401 Km 1, lote 2, Parque Tecnológico Alfa, Bairro João Paulo.
CEP 88030-000 - Florianópolis – SC (48) 32210800
http://www. sebrae-sc.com.br 
Central de Relacionamento: 0800 643 0401
Programa Faça e Aconteça
Presidente do Conselho Deliberativo
Sergio Alexandre Medeiros
Diretoria
Diretor Superintendente - Carlos Guilherme Zigelli
Diretor Técnico - Anacleto Angelo Ortigara
Diretor de Administração e Finanças - Sérgio Fernandes Cardoso
Gerente da Unidade de Atendimento Individual
Soraya Tonelli – SEBRAE/SC
Coordenação
Margarete da Silva Beccari de Abreu
Equipe Técnica
Margarete da Silva Beccari de Abreu
IEA - INSTITUTO DE ESTUDOS AVANÇADOS S/S
Conteudistas
IEA - INSTITUTO DE ESTUDOS AVANÇADOS S/S
Sumário
Apresentação 6
MÓDULO 1 - Defina aonde você quer chegar 13
AULA 1 - Construa a missão, a visão e os valores da empresa 15
TÓPICO 1 - Vamos praticar? 21
AULA 2 - Estabeleça seus objetivos 27
TÓPICO 1 - Vamos praticar? 30
TÓPICO 2 - Pontos-chave para definir objetivos 34
AULA 3 - Defina as metas para atingir seus objetivos 37
TÓPICO 1 - Vamos praticar? 45
MÓDULO 2 - Crie sua vantagem competitiva 47
AULA 1 - Forme as bases para competir 49
TÓPICO 1 - Vamos praticar? 57
AULA 2 - Descubra os caminhos que levam ao sucesso 59
TÓPICO 1 - Vamos praticar? 68
MÓDULO 3 - Olhe ao seu redor e conheça o ambiente 69
AULA 1 - Identifique aliados e concorrentes 71
AULA 2 - Defina estratégias para fazer seu negócio acontecer 77
TÓPICO 1 - Vamos praticar? 85
Encerramento 87
Referências bibliográficas 88
Avaliação de final de curso 89
Anexos 93
Gestão de Estratégia Empresarial
Apresentação // 6
Olá!
Seja bem-vindo(a) ao Curso de Gestão de Estratégia Empresarial!
Se você está aqui, podemos entender que a sua intenção é aprender um pouco 
sobre as melhores formas para gerir uma empresa.
Estratégia, palavra de origem grega, remonta às táticas militares utilizadas para 
ganhar uma guerra. Nas próximas telas, você perceberá como a estratégia pode 
colocar o seu negócio no caminho do sucesso a partir de uma série de ações 
coordenadas:
• primeiro, organizar e colocar no papel os seus valores para a empresa;
• em seguida, definir objetivos alcançáveis e, consequentemente, pequenas 
metas a fim de conquistar esses grandes objetivos;
• então, definir que tipos de recursos devem ser utilizados e aprender 
a monitorar constantemente o mercado a fim de identificar novas 
oportunidades e novas ameaças.
Se isso lhe parecer muito complicado agora no início, não se preocupe: podemos 
dizer que a estratégia envolve uma série de pequenas práticas diárias, que são 
baseadas inclusive no bom senso. É uma série de passos dados na direção certa 
que são capazes de levar o seu negócio ao sucesso. 
O objetivo deste curso é apresentar os conceitos básicos da 
gestão estratégica empresarial, destacando a importância de 
identificar possíveis problemas e tendências que auxiliarão o 
empresário na tomada de decisão empresarial.
Apresentação
Gestão de Estratégia Empresarial
Apresentação // 7
Fonte: Shutterstock
O curso está organizado em três módulos, nos quais serão trabalhados os seguintes 
temas: a definição dos seus objetivos e das suas metas; criação de vantagens 
competitivas para o seu negócio; identificação dos aliados e definição das estratégias.
No primeiro módulo, será apresentada a importância de construir a missão, a visão 
e os valores da sua empresa, bem como a necessidade de estabelecer objetivos e 
metas para alcançar o sucesso.
O segundo módulo traz informações sobre a criação de vantagens competitivas 
para a empresa, a formação das bases com recursos de qualidade e a definição das 
estratégias mais utilizadas atualmente.
E, por fim, no terceiro módulo, serão apresentadas formas de diferenciar aliados de 
concorrentes e a importância de utilizar estratégias mais eficientes na tomada de decisão.
Gestão de Estratégia Empresarial
Apresentação // 8
Ao finalizar este curso, você será capaz de:
• entender a importância de construir a missão, a visão e os valores da empresa;
• aprender a estabelecer os objetivos;
• aprender a definir as metas para alcançar os objetivos;
• conhecer os fluxos de recurso e a sua importância no negócio;
• entender o conceito de ambiente empresarial, dividindo-o em geral e 
operacional;
• aprender a diferenciar aliados de concorrentes;
• conhecer a importância de utilizar estratégias mais eficientes na tomada de 
decisão.
Assim como nos demais cursos do Programa Faça e Aconteça, seus estudos serão 
acompanhados por gente que já está no mercado. Para este curso, escolhemos o 
Antônio, que é empreendedor há pouco tempo, no entanto já acumula bastante 
experiência profissional.
Depoimento
Fo
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e:
 S
hu
tt
er
st
oc
k
Oi!
Eu sou o Antônio e, há cerca de dez anos, 
eu comecei a trabalhar com revendas de 
telefone celular e aluguei uma sala para 
usar como loja.
Apesar de pequeno, o meu negócio até 
que ia bem, afinal, os aparelhos de celular 
eram (e ainda são) bens de consumo com 
bastante visibilidade no público em geral.
Gestão de Estratégia Empresarial
Apresentação // 9
Introdução à estratégia
Talvez você já tenha lido ou ouvido em algum lugar que qualquer pessoa precisa 
entender um pouco de estratégia antes de se arriscar pelo mundo empresarial.
Essa é uma verdade universal, que serve tanto para quem busca montar um novo 
empreendimento quanto para quem já tem um negócio estabelecido. Mas você 
saberia descrever com clareza o que significa estratégia?
Bem, o termo estratégia já era usado na Grécia antiga para designar um comandante 
militar. Com o tempo, esse conceito passou a nomear as ações implementadas para 
se ganhar a guerra contra o inimigo.
Como você bem sabe, ter um negócio exige trabalho duro e 
perseverança, mas, graças ao esforço e ao apoio da minha família, 
tenho meu próprio negócio e estou muito satisfeito com os resultados 
que venho tendo. Recebo um retorno bacana, consigo pagar as minhas 
contas e, no fim do mês, sobra pra poupança e outras aplicações, como a 
previdência.
Assim como você, recorri muitas vezes às soluções que o SEBRAE oferece 
para tirar dúvidas, como por exemplo a Consultoria online, para melhorar 
em alguns pontos, receber orientações na consultoria, e continuo 
buscando informações para me manter atualizado sobre o mercado e as 
estratégias mais utilizadas pelas empresas.
Pretendo passar dicas e compartilhar algumas experiências que vivi 
enquanto montava a minha empresa. Vai ser um prazer te acompanhar 
neste curso.
Vamos nessa?
Gestão de Estratégia Empresarial
Apresentação // 10
A próxima pergunta é: qual é a relação entre ambiente militar, guerras e inimigos 
com a prática de gerenciar uma empresa?
É verdade que um ambiente empresarial não combina com um combate armado, no 
entanto, é possível fazer algumas comparações com o ambiente militar. 
Guerreiros
Tabuleiro
Gestão de Estratégia Empresarial
Apresentação // 11
Compare estes dois exemplos (e os releia o quanto for necessário):
Você conseguiu perceber o paralelo entre os dois ambientes?
Fonte: Shutterstock
Ambiente 
empresarial
Quando o mercado se altera, mexe na competição entre 
os concorrentes, portanto, os empresários ampliam a 
disputa por cada palmo desse mercado. E, assim como 
na guerra, cada empresário/militar tem a sua estratégia 
para se manter no negócio e, dessa forma, garantir a 
sua sobrevivência.
Ambiente 
militar
Quando o território se altera, mexe na competição entre os 
inimigos, portanto, os militares ampliam a guerra por cada 
palmo desse território. E, assim como na empresa, cada 
empresário/militar tem a sua estratégia para semanter no 
combate e, dessa forma, garantir a sua sobrevivência.
Gestão de Estratégia Empresarial
Apresentação // 12
Veja a seguir uma dica sobre o assunto.
 Dica
Fo
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e:
 S
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tt
er
st
oc
k Agora que você já conhece a origem da palavra 
“estratégia” e como ela passou a fazer parte do 
contexto empresarial, o próximo passo é 
perceber como a estratégia pode colocar o seu 
negócio no caminho do sucesso. 
Além disso, neste material, você vai identificar a 
importância de obter uma visão global (buscar o 
maior volume possível de dados e fatos internos e externos à empresa) 
no intuito de antecipar situações para a tomada de decisão. Para tanto, 
você vai perceber, também, a importância de estabelecer objetivos claros 
e alinhados com a realidade do negócio.
Vamos começar pelo Módulo 1, que se inicia a seguir.
Gestão de Estratégia Empresarial
Módulo 1 – Organize os recursos da empresa // 13
Módulo 1
Defina aonde você quer chegar
Você conhece esta frase?
“Para quem não sabe aonde vai, qualquer lugar serve.”
Apesar de ser um ditado bem-humorado, não se iluda: essa é a pior filosofia para 
um empresário que quer fazer uma boa gestão de seu negócio. 
No decorrer deste curso, você perceberá o quão importante é “ter destino”, ou seja, 
saber aonde se quer chegar, definir objetivos e trabalhar duro para atingi-los. E, 
para isso, é preciso ter estratégia, ou seja, planejar o uso dos recursos disponíveis 
(infraestrutura, tecnologia, pessoas, informação e dinheiro) no intuito de atingir os 
objetivos de uma empresa.
Gestão de Estratégia Empresarial
Módulo 1 – Defina aonde você quer chegar // 14
Portanto, esqueça a ideia de “não saber para onde ir” ou a de que “qualquer lugar 
serve”. Pense sempre que você precisa planejar ações para atingir seus objetivos.
Este módulo foi organizado em três aulas para que, ao final dos estudos, você consiga:
• entender a importância de construir a missão, a visão e os valores da empresa;
• reconhecer e avaliar o contexto empresarial;
• ter a habilidade de definir objetivos e estabelecer metas. 
Siga em frente!
Gestão de Estratégia Empresarial
Módulo 1 – Defina aonde você quer chegar // 15
Aula 1
Construa a missão, a visão e os valores da empresa
Todas as empresas (e isso serve para todas mesmo, das grandes até as microempresas) 
precisam de uma diretriz, uma orientação ou um norte a ser seguido. Isso é um 
pré-requisito para sobreviver e crescer em um mercado que está cada vez mais ágil, 
competitivo e mutável, e, para determinar o caminho necessário para o negócio 
chegar a esse lugar planejado, os gerentes das organizações elaboram aquilo que 
chamamos de planejamento empresarial ou de planejamento estratégico.
Esse planejamento, seja ele simples ou complexo, é indispensável para que as 
empresas estejam aptas a operar satisfatoriamente, superando as batalhas diárias 
impostas pelo mercado, rumo ao sucesso.
No entanto, vivemos um cenário em que muitos 
empreendedores brasileiros ainda iniciam seu 
negócio apenas a partir do desejo de ter uma 
empresa, sem calcular antecipadamente suas metas. 
Segundo o Global Enterpreneuship Monitor (GEM, 
2013), a existência ou não desse planejamento 
inicial é o principal divisor entre o fracasso e o 
sucesso de negócios nascentes. Por isso, pode 
acreditar: o planejamento é vital para se estabelecer 
em mercados cada dia mais competitivos. 
O GEM é uma pesquisa mundial 
que está sempre atualizada 
porque mede informações 
sobre o empreendedorismo 
mundo afora todos os anos. 
Ela começou a ser compilada 
em 1999 com universidades de 
dez países e, hoje, já conta com 
participantes e colaboradores 
de mais de 80 nações.
Gestão de Estratégia Empresarial
Módulo 1 – Defina aonde você quer chegar // 16
Acompanhe a definição de planejamento dada pelos pesquisadores Lacombe e 
Heilborn:
Planejar é decidir antecipadamente o que fazer, de que maneira 
fazer, quando fazer e quem deve fazer.
Ou seja, para pensar seu planejamento estratégico, toda empresa precisa determinar 
a direção e quais metas e diretrizes serão implementadas. O conjunto das premissas 
estratégicas deve ser inicialmente pautado nas definições essenciais de missão, 
visão e valores. 
É importante saber que somente após 
a definição do conjunto missão, visão e 
valores organizacionais as empresas podem 
(ou devem) construir seus objetivos e suas 
estratégias de marketing.
Confira a seguir uma reflexão sobre o assunto.
 Reflexão
Fo
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e:
 S
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k Talvez você esteja se perguntando agora: 
“Mas para que servem a visão, a missão e os 
valores da empresa?”
Vamos detalhar cada uma dessas definições. 
Acompanhe!
Premissa é uma fórmula/frase/
conceito/proposição inicial que 
é considerada verdadeira e que 
ajuda a deduzir uma hipótese ou 
chegar a uma conclusão.
Gestão de Estratégia Empresarial
Módulo 1 – Defina aonde você quer chegar // 17
A missão é a razão de existir de uma 
empresa e apresenta sua identidade, 
informando e motivando os 
colaboradores. É ela que diferencia 
se o seu objetivo é apenas “vender 
um carro” ou “vender o prazer de 
dirigir com conforto e segurança no 
dia a dia”.
Se a missão sinaliza a todos o porquê de ser de uma empresa, a 
visão determina nitidamente aonde ela deseja chegar.
Missão
A visão das organizações deve ser 
formada por metas possíveis de 
serem alcançadas em um 
determinado prazo. Caso as metas 
determinadas pela visão da 
organização sejam utópicas e não 
realizáveis, poderão causar reações 
negativas no comportamento e na 
motivação dos funcionários (ao 
invés de estimulá-los, que seria um 
objetivo primário).
Não confunda: a missão de uma 
empresa representa sua razão de 
existir, e a visão determina um 
provável destino.
Visão
Utópico vem de “utopia”, 
ou seja, “fantasioso”, “fora 
de realidade”. Um plano 
utópico é um plano irrealizável 
considerando as condições 
normais.
Gestão de Estratégia Empresarial
Módulo 1 – Defina aonde você quer chegar // 18
Para delinear e melhor explicar esses conceitos, verifique a seguir um exemplo 
prático da definição de missão e valores da empresa Michelin (2014), que está entre 
as empresas líderes mundiais na fabricação e na comercialização de pneus.
Os valores organizacionais sinalizam tudo 
o que uma empresa considera importante 
e que será utilizado para atingir suas 
metas. 
Na verdade, os valores determinam os 
princípios e fundamentam como uma 
organização empresarial irá se comportar, 
como irá trabalhar e como deve negociar. 
Eles são o conjunto de conceitos, filosofias e crenças gerais que a 
organização respeita e pratica.
Dessa forma, os valores devem destacar claramente os objetivos, os 
princípios morais e éticos, as crenças e os conceitos norteadores das 
ações da empresa, independentemente dos objetivos, das metas e das 
estratégias adotados no transcorrer do tempo.
Valores
Gestão de Estratégia Empresarial
Módulo 1 – Defina aonde você quer chegar // 19
Perceba que em nenhum momento a Michelin citou a palavra “pneu” ou “borracha” 
ao descrever sua missão.
Você sabe por que isso aconteceu?
Porque a missão de uma empresa deve ser muito maior do que aquele produto 
que ela pode fazer, fabricar ou vender. Veja que a Michelin destacou as palavras 
“mobilidade”, “liberdade”, “segurança”, “eficiência” e “deslocamento”. Essas palavras 
até podem remeter a pneus, no entanto, o produto de fato não foi citado.
Michelin
Missão
“A missão da Michelin é contribuir de 
forma sustentável para o progresso da 
mobilidade das pessoas e dos bens, 
facilitando a liberdade, a segurança, a 
eficiência e o prazer de se deslocar.”
Valores
“A Michelin está comprometida a conduzir todos os aspectos dos 
negócios de forma responsável. Isso inclui desenvolver soluções 
eficientes para atender às expectativas e aos desejos dos consumidores e 
acionistas, ao mesmo tempo em que respeita o meio ambiente.”
A empresa afirma, ainda, que cada decisão corporativa se baseia em 
cinco valores fundamentais, promovendo o respeitoàs pessoas, aos 
clientes, aos acionistas, ao meio ambiente e aos fatos.
Gestão de Estratégia Empresarial
Módulo 1 – Defina aonde você quer chegar // 20
Pense comigo: se no futuro forem desenvolvidas novas tecnologias para substituir 
os pneus feitos à base de borracha, a razão de ser da Michelin pode permanecer a 
mesma – afinal, sua missão é promover mobilidade com segurança.
Curtiu? Então veja a seguir o exemplo de visão, missão e valores da empresa Apple 
no Brasil:
Apple
Missão
“Oferecer soluções tecnológicas que gerem valor para 
o cliente, com qualidade, transparência e atitudes 
positivas.”
Visão
“Ser reconhecido como o melhor provedor de soluções Apple do Brasil, 
com responsabilidade social, ambiental e alto grau de desempenho.”
Valores 
“SATISFAÇÃO: Trabalhar para que as nossas atividades superem as 
expectativas de clientes, sócios, funcionários e parceiros.
QUALIDADE: Atender de forma confiável, acessível, segura e no tempo 
certo às necessidades do cliente.
COMUNICAÇÃO CLARA E PRECISA: Ouvir atentamente e se expressar de 
forma simples e objetiva.
CRIATIVIDADE: Gerar ideias originais e úteis.
SINERGIA: Agir de forma coordenada para um objetivo comum.”
Gestão de Estratégia Empresarial
Módulo 1 – Defina aonde você quer chegar // 21
Por ser uma multinacional americana em nosso país, a visão da Apple é ser conhecida 
como o melhor provedor de soluções Apple do Brasil, com responsabilidade social, 
ambiental e alto grau de desempenho. Você concorda que seja uma meta possível de 
ser alcançada não apenas pela organização, 
mas pelos colaboradores? Você já trabalhou 
em algum lugar em que tivesse uma visão 
bem definida e factível? E cá entre nós: na 
sua empresa, como você motiva (ou pretende 
motivar) os seus colaboradores de acordo 
com a sua visão? 
Aula 1
Tópico 1: Vamos praticar?
Fo
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k Você já estudou que a construção da visão, da 
missão e dos valores organizacionais serve para 
disciplinar e guiar as novas empresas sobre sua 
razão de ser (missão), aonde pretendem chegar 
(visão) e como farão isso (valores). Sabe-se que a 
missão é uma declaração concisa do propósito e 
das responsabilidades da sua empresa perante 
os seus clientes. Veja mais alguns exemplos de missão:
Uma multinacional é um 
empresa (industrial, comercial 
ou de prestação de serviços) 
que opera e/ou fabrica em dois 
ou mais países diferentes.
Gestão de Estratégia Empresarial
Módulo 1 – Defina aonde você quer chegar // 22
Walmart: “Nós economizamos o dinheiro das pessoas para que elas possam viver 
melhor.”
Mary Kay: “Dar oportunidade ilimitada às mulheres.”
Nike: “Trazer inovação e inspiração para cada atleta do mundo (se você tem um 
corpo, você é um atleta).”
Com base nesses exemplos, relembre do conteúdo desta primeira aula, pense na sua 
própria empresa (ou projeto de empresa) e responda: 
Por que sua empresa existe?
O que sua empresa faz?
Gestão de Estratégia Empresarial
Módulo 1 – Defina aonde você quer chegar // 23
Quem irá fornecer os produtos que você precisa para fazer o que sua empresa faz?
Sugestão:
Neste item, você deve dizer o que fabrica ou qual serviço sua empresa 
oferece ao mercado. Quais são os seus diferenciais? Como você se 
diferencia dos concorrentes?
Sugestão:
Neste item, você deve listar quem fornece os produtos e os serviços que 
sua empresa precisa para realizar suas atividades/serviços/produtos. 
Pense em toda a cadeia produtiva: quem fornece sua matéria-prima 
e seus equipamentos, quem distribui os produtos e quem os vende 
(quando se aplica). Seus fornecedores são parceiros?
Gestão de Estratégia Empresarial
Módulo 1 – Defina aonde você quer chegar // 24
Para quem? (Quem serão seus clientes? Onde eles estão?)
Após delimitar as questões sobre sua empresa, construa:
1- Sua MISSÃO organizacional.
Sugestão:
Neste item, você deve pensar e listar quem serão seus clientes: qual 
o perfil socioeconômico? Onde moram? O que consomem e quando 
consomem? Por que precisam do seu produto/serviço?
Gestão de Estratégia Empresarial
Módulo 1 – Defina aonde você quer chegar // 25
2- Sua VISÃO organizacional.
Sugestão:
A missão é o objetivo principal da existência de sua empresa e deve 
transmitir sua finalidade profunda e motivadora para os colaboradores, 
algo que vá muito além da geração de riqueza, tendo o potencial de 
revelar a vocação e a alma da organização.
Sugestão:
O estabelecimento da visão de futuro por uma organização, de forma 
articulada e corretamente disseminada, pode gerar impactos efetivos 
no desempenho das atividades cotidianas, bem como contribuir para 
a criação de um senso de urgência e engajamento na mobilização dos 
colaboradores. Portanto, defina com clareza aonde quer chegar, como e 
em quanto tempo.
Gestão de Estratégia Empresarial
Módulo 1 – Defina aonde você quer chegar // 26
3- Os VALORES da sua empresa.
Sugestão:
Os valores englobam os princípios pessoais dos líderes da empresa, que 
vão refletir e estabelecer como ela irá se comportar, trabalhar e negociar. 
Portanto, responsabilidade social, respeito aos colaboradores e clientes, 
e excelência no produto ou serviço são alguns valores que podem se 
adequar à sua empresa.
Fo
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 S
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oc
k Se você superou as dúvidas sobre a importância 
do planejamento estratégico e da definição da 
visão, da missão e dos valores para o sucesso das 
organizações, já pode passar para a próxima aula, 
quando começará a explorar o desenvolvimento 
de objetivos. Vamos lá?
Gestão de Estratégia Empresarial
Módulo 1 – Defina aonde você quer chegar // 27
Aula 2
Estabeleça seus objetivos
Para iniciar esta aula, vamos partir do princípio de que você já incorporou a importância 
do planejamento empresarial, então já pode falar de objetivos empresariais. Você é 
do tipo que tem objetivos no dia a dia? Ou melhor, você é capaz de responder, no seu 
dia a dia, a esta pergunta?
Aonde eu quero chegar?
Essa é uma pergunta muito importante, pois é a partir dela que se conseguem 
organizar os pensamentos e iniciar a construção dos objetivos.
Vamos supor que sua empresa queira aumentar o faturamento em 10% até o final 
do ano. Esse é um objetivo a ser perseguido.
Parece simples, mas prevê o entendimento de que, se você quer atingir um resultado 
no futuro, é preciso diagnosticar a situação na qual se encontra hoje (ponto de 
partida). Portanto, quanto maior a diferença entre a situação atual e a situação 
futura desejada, maior será o esforço para atingi-la.
Verifique uma dica sobre o assunto a seguir.
Gestão de Estratégia Empresarial
Módulo 1 – Defina aonde você quer chegar // 28
Para estabelecer esse diagnóstico, há uma técnica muito conhecida no contexto 
empresarial: a Análise SWOT, do original em inglês, mas também conhecida no 
Brasil como Matriz FOFA:
Forças
Oportunidades
Fraquezas
Ameaças
 Dica
Fo
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e:
 S
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k Pensando e agindo dessa forma, será possível 
estabelecer objetivos mais próximos da 
realidade da sua empresa ou do seu futuro 
negócio. Pense sempre em “acertar a mão”: se 
os objetivos forem muito ambiciosos e fora da 
realidade ou, de outro lado, se forem muito 
acanhados, em nenhum desses casos eles trarão 
os benefícios esperados.
Gestão de Estratégia Empresarial
Módulo 1 – Defina aonde você quer chegar // 29
Fonte: Wikimedia Commons, baseado em LOBATO et al., 2006.
A Análise Swot ou Matriz FOFA é uma ferramenta de planejamento estratégico que visa 
diagnosticar no ambiente interno da empresa as forças (pontos fortes) e as fraquezas 
(pontos fracos), bem como, no ambiente externo, as oportunidades e as ameaças.
Ou seja, você pode entender que um bom diagnóstico, para retratar com precisão a 
situação atual da empresa, passa pela definição dos pontos fortes e fracos (ambiente 
interno) e pela análise das oportunidades e ameaças do mercado em relação ao 
nosso negócio (ambiente externo).
Gestão de Estratégia Empresarial
Módulo 1 – Defina aonde você quer chegar // 30
Aula 2Tópico 1: Vamos praticar?
()( Boa localização da empresa.
()( Preço baixo.
()( Problemas operacionais.
()( Pouca variedade de produtos.
Fo
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st
oc
k Para ter maior clareza na elaboração dos 
componentes desse diagnóstico (pontos fortes X 
pontos fracos, oportunidades X ameaças), vamos 
fazer um exercício aplicado a uma empresa 
fictícia – uma loja de calçados, por exemplo. 
Para começar, defina os pontos fortes e os 
pontos fracos dessa empresa a partir de uma 
análise do ambiente interno. Nessa etapa, você deve “olhar para dentro” e 
avaliar aquilo que depende diretamente das ações do empresário, ou seja, 
as coisas sobre as quais ele pode agir para influenciar.
Imagine que foi feita a analise do ambiente interno de uma empresa e a 
lista a seguir reflete as características identificadas.
Classifique cada uma dessas características com (1) como ponto forte ou 
(0) como ponto fraco.
Confira o gabarito nos anexos.
Gestão de Estratégia Empresarial
Módulo 1 – Defina aonde você quer chegar // 31
()( Produto diferenciado no mercado.
()( Falta de objetivos definidos.
()( Matéria-prima de qualidade.
()( Gerente com experiência.
()( Funcionários inexperientes.
()( Cursos e capacitações para aprimoramento do produto e/ou serviço.
Agora que você já exercitou o diagnóstico de ambiente interno da empresa, vamos para 
a segunda etapa do diagnóstico, que corresponde às oportunidades e às ameaças. 
Fo
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 S
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st
oc
k
A partir desse exercício, você conseguiu identificar 
pontos relevantes para diagnóstico do ambiente 
interno de uma empresa?
Veja alguns fatores diretamente influenciados pela 
decisão do empresário:
• qualidade e variedade de produtos ou serviços;
• localização da empresa;
• qualificação de mão de obra;
• matéria-prima;
• fornecedores;
• gestão do negócio.
Portanto, são pontos fortes ou pontos fracos inerentes à gestão do 
negócio.
Gestão de Estratégia Empresarial
Módulo 1 – Defina aonde você quer chegar // 32
Isso significa analisar o ambiente externo (“olhar para fora”), ou seja, avaliar 
aquilo que não depende das ações do empresário, como, por exemplo, ações do 
governo, mudanças do comportamento da sociedade, novas políticas de comércio 
internacional, oscilações da economia, entre outros.
Continuando a análise SWOT ou FOFA da empresa X, considere que a equipe analisou 
também o ambiente externo e listou uma série de características da empresa. Avalie 
cada uma dessas características a seguir como uma ameaça (A), oportunidade (O) 
ou variável (V), sendo que podemos entender “variável” como uma característica 
que possa trazer influência boa ou ruim para o negócio:
()( Aumento da alíquota de imposto.
()( Novos concorrentes de mercado.
()( Políticas governamentais de incentivo fiscal.
()( Tecnologias.
()( Poucos concorrentes.
()( Surgimento de novos mercados.
()( Mudança de hábito do consumidor.
()( Novos canais de distribuição do produto.
()( Enxugamento do mercado.
()( Novos clientes.
Confira o gabarito nos anexos.
Gestão de Estratégia Empresarial
Módulo 1 – Defina aonde você quer chegar // 33
Fo
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 S
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st
oc
k
Nesse exercício, você pôde estudar 
acontecimentos do mercado externo que podem 
representar oportunidades ou ameaças a 
qualquer empresa. Lembre-se de que as 
oportunidades estão sempre relacionadas ao 
ambiente externo e representam possibilidades 
para a empresa crescer e ampliar mercado, 
enquanto as ameaças representam uma possibilidade de problema para o 
negócio.
Mas por que algumas características são variáveis do ponto de vista 
da análise do ambiente externo? Isso acontece porque elas podem 
representar tanto ameaça quanto oportunidade, o que depende apenas do 
posicionamento da empresa perante essas mudanças externas.
Por exemplo: novas tecnologias podem ser uma bela oportunidade para 
crescer desde que sua empresa esteja preparada para lidar com esse 
novo cenário. Se você não estiver, mas os concorrentes estiverem, a nova 
tecnologia certamente será uma ameaça.
Essa mesma lógica pode ser aplicada no caso de surgimento de novos 
mercados ou de mudanças de hábito do consumidor. Se o gestor da 
empresa estiver atento às tendências e às previsões de mudanças no 
mercado, será mais capaz de transformar as mudanças em oportunidades. 
Caso contrário, as ameaças se acumularão.
Gestão de Estratégia Empresarial
Módulo 1 – Defina aonde você quer chegar // 34
Aula 2
Tópico 2: Pontos-chave para definir objetivos
A partir da análise SWOT ou FOFA, você pode entender que o diagnóstico empresarial 
ajuda a definir estratégias e objetivos para qualquer empresa a partir de uma visão 
interna (gerencial) e de outra externa (conjuntural). 
Ou seja, o sucesso empresarial depende dos objetivos e das estratégias utilizados 
pela empresa. É muito importante que você realize esse diagnóstico com base 
na realidade de sua empresa, pois somente assim poderá definir objetivos mais 
alinhados com a missão e a visão empresarial. 
Não há estratégia ou tática sem objetivos!
Verifique a seguir uma dica sobre objetivos.
 Dica
Fo
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e:
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st
oc
k Os objetivos são aqueles resultados quantitativos 
e qualitativos a serem alcançados em um 
determinado prazo de acordo com os principais 
referenciais estratégicos da organização.
Em outras palavras, se cada empresa tiver 
uma estratégia a ser seguida (influenciada pela 
sua própria missão, sua visão e seus valores), 
também sempre terá objetivos próprios. 
Gestão de Estratégia Empresarial
Módulo 1 – Defina aonde você quer chegar // 35
Os objetivos no seu negócio
Sempre tenha objetivos para o seu negócio.
Procure definir poucos objetivos – escolha os mais significativos e de forma que todos 
os envolvidos possam entendê-los. O importante é que cada pessoa saiba como, em 
sua atividade do dia a dia, poderá contribuir para aquele objetivo.
Para construir corretamente um objetivo, você deve observar três pontos-chave, 
descritos a seguir.
Identificar o alvo a ser atingido
Os alvos podem ser variados, como, por exemplo, os consumidores, os 
donos da empresa, os fornecedores, os vendedores, o pessoal 
administrativo, sua vizinhança, a participação no mercado, e assim por 
diante. Se o seu alvo são os consumidores, poderá fazer parte dos seus 
objetivos melhorar a qualidade do 
atendimento ou dos serviços prestados. 
Como proprietário de uma empresa, 
você pode ter como objetivo o aumento 
da margem de lucro.
Definir o indicador ou os indicadores para medir os resultados
Se temos como objetivo o aumento do faturamento, o indicador utilizado 
será o total de vendas no período estipulado. Então, se a empresa vendeu R$ 
100.000,00 no ano passado e quer aumentar o seu faturamento em 10%, 
Para conhecer os conceitos 
relacionado a lucro, faça o 
Curso de Gestão de Custos do 
Programa Faça e Aconteça.
Gestão de Estratégia Empresarial
Módulo 1 – Defina aonde você quer chegar // 36
isso significa que a meta para o ano é vender R$ 110.000,00. Ou ainda, se 
o objetivo é melhorar a qualidade do atendimento, podemos utilizar como 
indicador o número de reclamações em um determinado período.
Estabelecer os objetivos e determinar prazos (horizonte de tempo)
Cada negócio tem o seu horizonte de tempo. Assim, você precisa 
saber o que significam horizontes de curto e de longo prazos (sempre 
personalizados para o seu negócio). Portanto, definir o horizonte de 
tempo trata de criar um prazo aproximado, relacionado à realidade do 
negócio, durante o qual você, como empresário, possa transformar de 
modo significativo a situação e a posição da sua empresa.
Você pode começar definindo o horizonte de longo prazo considerando o tempo 
no qual os principais fatores de seu negócio não se alteram. Um bom parâmetro é 
observar as mudanças de seu mercado:
• se ele muda muito, considere um ano o seu longo prazo;
• se ele tem um tempo médio de mudança (seis meses), defina objetivos de 
longo prazo para dois anos;
• se leva um ano ou mais, considere três anos oumais como o horizonte de 
longo prazo.
Para que o seu negócio tenha o rumo escolhido, é importante e primordial 
traçar objetivos. Para que esses objetivos não fiquem fora da realidade ou 
descontextualizados da missão e da visão de sua empresa, você precisará fazer 
um diagnóstico do seu negócio listando os pontos fortes, os pontos fracos, as 
oportunidades e as ameaças.
Gestão de Estratégia Empresarial
Módulo 1 – Defina aonde você quer chegar // 37
A partir da percepção desse diagnóstico, você poderá traçar seus objetivos:
• escolhendo o alvo;
• estabelecendo indicadores de eficácia;
• traçando prazos em um horizonte de tempo.
Aula 3
Defina as metas para atingir seus objetivos
Nesta aula, você dará mais um passo na busca do “seu caminho” empresarial. Uma vez 
que os objetivos já foram traçados, é preciso identificar de que forma você irá alcançá-los.
Uma forma de atingir os objetivos é transformá-los em metas, ou seja, dividi-los em 
desafios intermediários.
Veja, a seguir, como funciona o processo de identificação das metas para atingir o 
objetivo.
Fonte: Adaptado de LOBATO et al., 2006.
Gestão de Estratégia Empresarial
Módulo 1 – Defina aonde você quer chegar // 38
Esse gráfico faz um agrupamento entre as informações tratadas nas Aulas 1 e 2 deste 
módulo, ou seja, ele demonstra graficamente que precisamos reconhecer a situação 
atual da empresa para estabelecer seus objetivos.
Quando esses objetivos estão definidos, faz-se necessário criar estratégias (metas) 
para que eles sejam alcançados.
A seguir, veja uma reflexão sobre o assunto.
 Reflexão
Fo
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 S
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oc
k Acompanhe comigo: a questão é que não basta 
identificarmos os objetivos e criarmos as metas 
sem pensar nas condições externas que mudam 
com frequência e que, por vezes, podem ser 
favoráveis ou desfavoráveis.
A reação natural seria resolver os problemas 
e aproveitar as oportunidades, mas isso 
normalmente exige maior investimento de recursos financeiros, de 
pessoas, materiais, tecnologia etc. No entanto, esses recursos nem 
sempre existem em abundância, e, portanto, é preciso decidir como obtê-
los e distribuí-los da melhor maneira possível. Quais são as prioridades? 
Quanto gastar aqui e quanto gastar ali?
Chegamos à seguinte situação: temos um objetivo empresarial e várias 
condições internas e externas auxiliando ou prejudicando seu alcance. 
A estratégia empresarial que adotamos é o que vai definir como vamos 
transpor os obstáculos ou aproveitar as condições.
Gestão de Estratégia Empresarial
Módulo 1 – Defina aonde você quer chegar // 39
Essas estratégias devem combinar de forma positiva dois elementos: a base de 
recursos atuais e futuros do negócio (pessoas, capital, informações, tecnologia 
e métodos de trabalho), e um ambiente externo, que pode ser favorável ou 
desfavorável, oferecendo oportunidades e/ou ameaças, atuais e futuras.
Fo
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e:
 S
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oc
k Tomando como exemplo uma pequena pizzaria, 
podem-se definir algumas estratégias diferentes 
para o mesmo objetivo de aumentar a clientela: 
primeiro, poderiam ser lançados novos sabores 
de pizzas, com temperos ou recheios diferentes, 
para conquistar novos clientes. Por outro lado, o 
diagnóstico também apontou a possibilidade de 
produzir as pizzas com sabores tradicionais a custos menores e, com isso, 
vender mais barato que a concorrência, atraindo novos clientes.
 Fonte: Shutterstock
Gestão de Estratégia Empresarial
Módulo 1 – Defina aonde você quer chegar // 40
Para que uma estratégia traga bons resultados, você deve pensar em três aspectos 
importantes:
• o tempo de agir;
• a intensidade da ação estratégica definida;
• a abordagem a ser utilizada.
Acompanhe:
Tempo de agir
Este aspecto define quando iniciar a ação estratégica – não pode ser 
atrasada, pois perde o efeito, e nem adiantada, pois pode representar o 
gasto de recursos desnecessariamente.
Por exemplo: se o dono da pizzaria demorar muito a lançar sua ideia de 
novos sabores, talvez o seu concorrente o faça na frente e o efeito será 
muito pequeno na clientela. Mas deve-se pensar o inverso também: se 
mal-executado, o lançamento pode não ser do agrado da clientela, e, 
com isso, o investimento e o tempo na criação de novos sabores de pizza 
acabam sendo perdidos.
Nesse caso, e na grande maioria de outras situações, o tempo de agir traz 
consigo um risco. O empresário deverá ser capaz de avaliar esse risco e 
procurar diminuí-lo ao máximo para que o impacto em seu negócio não 
seja alto e/ou comprometedor.
Gestão de Estratégia Empresarial
Módulo 1 – Defina aonde você quer chegar // 41
Intensidade da ação
Este aspecto define a rapidez da ação estratégica e o impacto que se 
pretende obter: se a estratégia for muito rápida, pode não atingir seus 
objetivos; se for muito longa, pode se perder no tempo. Dimensionar a 
rapidez é fundamental para o sucesso da ação estratégica.
Por exemplo: vamos supor que o padeiro, o seu Fernando, previu 
expandir sua panificadora, pois esperava uma retomada no aumento do 
fornecimento de pães para o mercadinho do bairro. Ele descobriu dois 
caminhos:
• poderia modernizar seus fornos com uma nova tecnologia 
dobrando sua produção; ou
• poderia comprar outro forno, de menor capacidade, operando os 
dois quando necessário.
Qual é a diferença entre as duas estratégias?
No primeiro caso, ele deve estar bem convicto do crescimento do nível 
de atividade, pois, cada vez que fizer funcionar o seu forno, deverá 
aproveitá-lo bastante e vender tudo. Caso contrário, estará apenas 
desperdiçando energia e recursos, pois o investimento não estará 
trazendo retorno.
No segundo caso, ele tem a possibilidade de operar um ou dois fornos, 
economizando energia conforme a sua demanda no momento. No 
entanto, se essa demanda se concretizar muito rapidamente, ele 
estará operando constantemente com dois fornos, o que significa 
menor produtividade do que se estivesse apenas com o forno novo – e, 
consequentemente, com custos mais altos no longo prazo. Nesse caso, 
o empresário deverá fazer uma opção entre mais flexibilidade no curto 
prazo ou custos mais baixos no longo prazo.
Gestão de Estratégia Empresarial
Módulo 1 – Defina aonde você quer chegar // 42
Abordagem utilizada
Este aspecto define o estilo da estratégia, que depende muito do estilo 
pessoal do empreendedor. Podem-se aplicar os recursos no negócio 
considerando as condições externas ou internas, mas também de acordo 
com a personalidade do empresário – seja ele mais arrojado ou mais 
conservador.
Por exemplo: o seu Fernando pode encarar o mercado de padarias da 
sua cidade como uma verdadeira guerra na qual todos os dias ele precisa 
“roubar” pelo menos um cliente das concorrentes. Por outro lado, ele 
também pode ser mais conservador e considerar que nenhuma delas 
é concorrente, pois cada uma atende à sua vizinhança e porque ele 
confia que tem um produto de boa qualidade – portanto, acredita que 
seus clientes não vão sair da sua rota para comprar em um concorrente 
distante. São raciocínios bastante diferentes, concorda?
Outro tipo de abordagem pessoal seria copiar ações pioneiras que o 
concorrente já fez e que foram bem aceitas pelo mercado. Apesar de 
abrir mão da inovação, dessa forma ele correria pouco risco, pois estaria 
investindo em ideias de sucesso entre o público.
Como você pode ver, todos esses aspectos envolvem riscos que deverão ser avaliados 
pelo empresário na época de definição e aplicação da estratégia. Não existe uma 
receita pronta para essas definições, no entanto, ao longo deste curso, você verá 
uma série de técnicas que o ajudarão a diminuir os riscos e a aumentar a chance de 
sucesso do seu negócio.
Confira a seguir um exemplo sobre o assunto.
Gestão de Estratégia Empresarial
Módulo 1 – Defina aonde você quer chegar // 43
 Exemplo
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k Vou contar um pouco da minha experiência com 
base nos três aspectos da estratégia. Confira!
1. Análise da situação
Em determinada época,eu percebi que meus 
clientes começaram a minguar e minha loja já 
não vendia tanto quanto antes. Primeiro, fiquei 
preocupado: meu mercado estava mudando. Busquei informações sobre 
as mudanças e descobri que as próprias operadoras de telefonia celular 
tinham aumentado a bonificação para a troca de aparelhos. Isso fez 
com que meus clientes ficassem menos atraídos pelos meus produtos e 
preços. 
2. Definindo objetivos
Dessa forma, tomei consciência da necessidade de realizar um 
planejamento para as minhas atividades. O objetivo, nesse instante, 
era reconquistar o meu volume de vendas o quanto antes.
3. Estabelecendo metas para atingir os objetivos
Aí, coloquei na cabeça que, para atender a esse novo mercado, eu tinha 
que diversificar meus produtos. Eu já sabia que as operadoras de celular 
trabalhavam em um universo bastante diferente e muito maior do que 
o meu (são uma ameaça externa, segundo a Análise SWOT, porque é um 
mercado que não posso controlar), mas meu objetivo era voltar a ter um 
volume grande de vendas, então comecei a pesquisar produtos diferentes 
– ainda dentro da minha área de experiência, mas que as operadoras não 
disponibilizavam. Resolvi que iria comprar alguns acessórios para celular,
Gestão de Estratégia Empresarial
Módulo 1 – Defina aonde você quer chegar // 44
De maneira geral, pode-se dizer que a arma principal que o empresário tem a 
seu favor é o conhecimento das condições de seu negócio, internas e externas, 
proporcionado pela Análise SWOT ou FOFA. Juntamente a isso, a postura e a atitude 
em relação ao risco e ao seu enfrentamento serão os elementos que o influenciarão 
na decisão estratégica.
Para conhecer um pouco mais sobre estratégias, veja a seguir.
como capas personalizadas, películas protetoras e baterias. Primeiro, comprei 
um lote pequeno a fim de medir a aceitação desse tipo de produto entre os 
meus clientes. Resolvi também que, diante da concorrência, iria fazer algumas 
promoções de celular a fim de atrair novos clientes.
Saiba Mais
Leia o livro A arte da guerra. Essa publicação é um 
clássico e já é possível encontrá-la de forma gratuita na 
internet.
Esse livro é um tratado militar escrito durante o século 
IV a.C. pelo estrategista conhecido como Sun Tzu. O 
tratado é composto por treze capítulos, em que cada 
um aborda um aspecto da estratégia de guerra de 
modo a compor um panorama de todos os eventos e as estratégias que 
devem ser abordados em um combate racional. Acredita-se que o livro 
tenha sido usado por diversos estrategistas militares ao longo da história, 
como Napoleão, Adolf Hitler e Mao Tsé-Tung. Mas é claro que se aplica, 
também, ao ambiente empresarial. 
Gestão de Estratégia Empresarial
Módulo 1 – Defina aonde você quer chegar // 45
No próximo módulo, você conhecerá duas linhas para escolher a melhor estratégia 
do seu negócio. Ambas são abrangentes e coerentes, cobrindo todas as áreas da 
empresa de forma integrada: a estratégia de liderança de custos e a estratégia de 
diferenciação (valor agregado). 
Aula 3
Tópico 1: Vamos praticar?
Fonte: Adaptado de TZU, Sun. A arte da guerra. Tradução de Soeli Barros 
Cassal. Porto Alegre: L&PM, 2000.
Fo
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Para completar as frases a seguir, selecione uma 
das alternativas que estão abaixo de cada 
sentença, mantendo a coerência de cada texto.
Depois confira o gabarito nos anexos.
Gestão de Estratégia Empresarial
Módulo 1 – Defina aonde você quer chegar // 46
1. Os objetivos são resultados a serem atingidos em um determinado tempo, chamado 
____ de planejamento.
a) horizonte
b) base
c) situação
2. Para resolver conflitos entre objetivos, devem-se estabelecer ______ entre eles. 
a) sentidos
b) prioridades
c) limites
3. O ponto de partida para uma gestão é a criação de _____.
a) estratégias
b) metas
c) objetivos
4. Para que um objetivo seja alcançado, é preciso uma____.
a) negociação
b) tentativa
c) estratégia
Gestão de Estratégia Empresarial
Módulo 2 – Controle as contas a receber e a pagar // 47
Módulo 2
Crie sua vantagem competitiva
Oi! Vamos relembrar o que estudamos no módulo anterior? 
Até aqui, vimos que estratégia é a maneira como a empresa utiliza os recursos 
disponíveis (pessoas, equipamentos, informações e dinheiro) para alcançar os 
objetivos planejados. Podemos dizer que essa estratégia envolve:
• primeiramente, definir a missão, a visão e os valores da sua empresa;
• depois, estabelecer seus objetivos;
• em seguida, definir as metas para atingir seus objetivos.
Podemos dizer, então, que o “horizonte de planejamento” é o caminho de 
diagnóstico da empresa e o consequente estabelecimento de objetivos e de 
metas estratégicas para alcançar esses objetivos.
Gestão de Estratégia Empresarial
Módulo 2 – Crie sua vantagem competitiva // 48
Neste módulo, vamos aprofundar e exemplificar a aplicação de estratégias nas 
empresas. A partir de agora, você verá como organizar os recursos disponíveis 
(bases de recursos) para obter resultados de sucesso detalhando as duas linhas 
genéricas de estratégias, que são: 
• liderança de custo;
• diferenciação.
Portanto, em duas aulas, você deverá ser capaz de saber:
• identificar as bases de recursos e reconhecer a sua importância no negócio;
• compreender e diferenciar a estratégia de liderança (pelo custo mínimo) e a 
estratégia de diferenciação (pela agregação de valor).
Vamos adiante?
Gestão de Estratégia Empresarial
Módulo 2 – Crie sua vantagem competitiva // 49
Aula 1
Forme as bases para competir
Saber onde e como competir são duas questões cruciais para formular estratégias 
competitivas. No desenho de uma estrutura organizacional, o que há de concreto são 
as suas bases de recursos (pessoas, equipamentos, informações e dinheiro).
Para enxergar essas bases de recursos de forma objetiva, apresentarei, a seguir, como 
funciona cada uma delas na empresa, pois estão sempre em constante movimento 
de entradas e saídas. 
Pessoas
Essa base de recursos se organiza em equipes, setores e áreas de 
atuação que chamamos de estruturas organizacionais. A estrutura 
organizacional é a forma como você organiza as pessoas na sua empresa. 
Você pode ter gerentes, coordenadores, supervisores, departamento (ou 
setor) de vendas, departamento (ou setor) administrativo, departamento 
(ou setor) de pessoal etc.
Equipamentos
A base de recursos considera os materiais, produtos e equipamentos, 
que estão nos vários processos dentro da empresa, como o de vendas, o 
de suprimentos e o de logística.
Gestão de Estratégia Empresarial
Módulo 2 – Crie sua vantagem competitiva // 50
Informações 
São os recursos que estão por toda a parte do negócio e que podem ser 
organizadas em sistemas administrativos, como o orçamento, o controle 
de estoques e de pessoal, entre outros.
Dinheiro
Esse recurso, que está em cada componente do negócio, no caixa e nos 
bancos, pode ser organizado em vários centros ou contas de ativos ou 
passivos da contabilidade da empresa.
Fo
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 S
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oc
k Por exemplo, em um negócio como uma loja de 
calçados, o recurso dos equipamentos 
(produtos) é a base mais importante, pois, no 
varejo, se não tiver o produto que o cliente deseja 
com um preço aceitável, será difícil enfrentar a 
concorrência.
Por outro lado, em empresas prestadoras 
de serviço, como um escritório de contabilidade, as informações e o 
conhecimento são fundamentais para o negócio.
Assim, percebemos que, dependendo do tipo de negócio, algumas bases 
se destacam mais que outras.
Gestão de Estratégia Empresarial
Módulo 2 – Crie sua vantagem competitiva // 51
Há, no entanto, uma base muito importante para qualquer tipo de negócio que é 
o dinheiro, ou seja, os recursos financeiros. Para evitar maiores problemas na 
administração desse recurso, é importante se acostumar a trabalhar com prioridades. 
Sendo assim, coloca-se o dinheiro primeiro naquilo que é mais importante para 
manter a empresa em funcionamento – e isso significa que você, empresário, deve 
se preocuparprimeiro em investir no próprio negócio antes de pensar em investir 
em negócios pessoais, como carro próprio, casa, apartamento etc.
Se o recurso financeiro não for aplicado e gasto de forma correta nos processos 
considerados prioritários para o negócio, será difícil impulsioná-lo, e o dinheiro irá 
“para o ralo”. Por exemplo, no negócio de fabricação de bebidas, deve-se aplicar 
corretamente na divulgação do produto, que é o ponto-chave do sucesso do negócio; 
do contrário, pode-se deteriorar a empresa.
Esses diversos recursos, na prática, interagem por meio de várias atividades dentro da 
empresa. Por exemplo: no processo de produção, teremos as pessoas na estrutura 
de produção, os processos operacionais (equipamentos) na produção, os sistemas 
de informação na produção e os recursos financeiros alocados na produção.
A interação que ocorre entre esses diversos recursos serve para orientar todos os 
esforços possíveis em direção aos objetivos estabelecidos por você para que a sua 
empresa se mantenha e cresça no mercado em que ela está situada. Dessa forma, 
você tem a possibilidade de oferecer os melhores benefícios possíveis aos seus 
clientes por meio dos produtos e serviços que você vende. São esses os principais 
motivos que preservam a existência e a manutenção da sua empresa no mercado.
Gestão de Estratégia Empresarial
Módulo 2 – Crie sua vantagem competitiva // 52
Portanto, você, empresário ou futuro empresário, possui 
um compromisso, um dever a cumprir com os seus clientes, 
fornecedores e colaboradores, e, também, com a sociedade. É por 
isso que dizemos que cada empresa possui uma missão.
Vale lembrar que tudo o que você faz na sua empresa deve estar relacionado com 
os objetivos que foram traçados por você (e alguns deles são pautados na sua 
personalidade, como estudamos na Aula 3 do Módulo 1).
O mundo empresarial é, certamente, muito mais complexo do que uma corrente, mas 
se divide basicamente em dois tipos de atividades: as atividades fins e as atividades 
de apoio. 
De antemão, é importante você saber que a visão integrada dessas atividades (e 
a sua execução com eficiência) faz com que uma empresa possa se posicionar no 
mercado de maneira bastante vantajosa em relação à concorrência. 
 Acompanhe este raciocínio: podemos 
enxergar as atividades como se 
fossem os elos de uma corrente. 
Todos devem estar firmemente 
interligados para que a corrente 
tenha resistência – essa ideia de que a 
“união faz a força” é o que chamamos 
de cadeia de valor da empresa.
Gestão de Estratégia Empresarial
Módulo 2 – Crie sua vantagem competitiva // 53
Acompanhe!
Atividades fins
Em épocas de “vacas magras” os empresários priorizam seus 
investimentos nas atividadades fins porque estão diretamente 
relacionadas com as áreas da empresa que geram a entrada de receitas 
(costumamos dizer que são os centros geradores de lucro). 
De maneira geral podemos caracterizar como as atividades fins de um 
negócio: a produção, o marketing, vendas, distribuição, o abastecimento 
etc.
Atividades de apoio
As atividades de apoio normalmente são classificadas como centros 
de custo, porém, são fundamentais para que os “elos da corrente” se 
mantenham firmemente unidos. Essas atividades são constantemente 
reavaliadas (porque geram custo ao invés de receita) e, em épocas de 
crise, costumam ser “enxugadas”.
São exemplos de atividades de apoio: departamento de administração de 
pessoal, serviços de informática ou tecnologia da informação, serviços de 
contabilidade, alimentação, limpeza, entre outras.
Apesar desta denominação todas elas podem fazer diferenças 
significativas para o cliente.
Gestão de Estratégia Empresarial
Módulo 2 – Crie sua vantagem competitiva // 54
Atividades de apoio terceirizadas
Se você é antenado no dia a dia de grandes companhias, já deve ter 
ouvido falar de empresas que, por exemplo, terceirizam algumas 
atividades, como os serviços de contabilidade e limpeza dos escritórios. 
Quando você contrata o escritório de contabilidade (ou limpeza), está 
passando para um terceiro uma atividade de apoio à sua empresa e, 
assim, pode utilizar mais e melhor o seu tempo nas atividades-fim. Em 
vez de manter um contador no quadro de colaboradores, essa empresa 
mantém apenas um contrato de prestação de serviço com uma empresa 
de contabilidade.
Outro exemplo de terceirização pode acontecer com o marketing. Se você tiver uma 
empresa dessa área, poderá ser contratado por uma grande indústria que deseje 
alocar os esforços e os recursos próprios apenas na qualidade da produção.
Nesse caso, a indústria focaria apenas na sua atividade-fim e terceirizaria para você a 
atividade de apoio. A sua empresa, por sua vez, continuaria focando na sua atividade-
fim (o marketing), mas nada impediria que você terceirizasse a contabilidade ou a 
limpeza do escritório (atividades de apoio) para outras empresas. 
Competências básicas
Uma vez definido em que a empresa irá atuar, e alocadas as bases de recursos com 
as respectivas atividades definidas, o passo seguinte é transformar essas bases de 
recursos em competências básicas de seu negócio. O objetivo, mais uma vez, 
éoferecer o melhor valor para o cliente. 
Gestão de Estratégia Empresarial
Módulo 2 – Crie sua vantagem competitiva // 55
O que são as competências básicas?
Bem, as competências básicas correspondem a tudo aquilo que você conhece e 
sabe fazer melhor que os outros. A competência básica da sua lanchonete pode ser 
saber fazer o melhor pastel de queijo da cidade, por exemplo, ou servir o chope mais 
gelado no verão. Pode ser, também, ser reconhecida pelo cuidado nos processos 
de higiene e limpeza, e assim por diante, ou seja, competência básica é aquilo ou 
aqueles fatores nos quais a sua empresa se destaca.
Isso significa que, como resultado das competências básicas, o cliente recebe algo 
que ele valoriza, como o melhor atendimento, a maior comodidade, o produto 
inovador, o melhor preço, o uso da melhor marca e outras coisas que pretende 
ganhar comprando de sua empresa. Perceba que, para isso, você precisa ter os 
melhores conhecimento e desempenho nas atividades que escolheu como básicas 
para o seu negócio.
Uma empresa que define ter como competência básica sua tecnologia o faz porque 
escolheu que irá investir seus recursos para ganhar competitividade por meio da tecnologia. 
Confira a seguir um exemplo sobre a definição da competência básica.
 Exemplo
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Agora, vamos ver como isso influenciou no meu 
negócio de telefonia celular!
Eu sempre quis ser referência na minha área do 
varejo, mas só decidi estudar o meu processo 
depois que apareceu a crise. Por isso, reavaliei 
toda a minha loja e implantei as seguintes 
melhorias:
Gestão de Estratégia Empresarial
Módulo 2 – Crie sua vantagem competitiva // 56
• diversifiquei meus fornecedores, buscando melhores preços;
• mudei a decoração da vitrine, dando destaque especial à nova família 
de produtos (entre capas e acessórios);
• reorganizei a agenda de compras a fim de diminuir o intervalo de 
novidades da loja. Agora, toda semana os clientes podem achar 
produtos inéditos, o que é um grande diferencial para quem trabalha 
com tecnologia;
• e, por fim, comecei a pesquisar mais e a testar mais aparelhos a fim de 
me reforçar como referência em consumo de telefones celulares. Meu 
objetivo era passar à frente dos meus grandes concorrentes e, assim, 
retomar a vantagem competitiva que perdi. Estava apostando que a 
minha experiência de usuário iria me dar uma vantagem competitiva 
sobre os concorrentes.
Gestão de Estratégia Empresarial
Módulo 2 – Crie sua vantagem competitiva // 57
Aula 1
Tópico 1: Vamos praticar?
Descreva, no campo a seguir, qual deve ser o recurso prioritário em seu negócio.
Fo
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k Faça, agora, um exercício de reflexão!
Você já sabe que os recursos de uma empresa 
são os mesmos para qualquer negócio: pessoas, 
materiais, informações, finanças.
No entanto, todasas empresas de sucesso 
sabem priorizar alguma base de recursos, 
sabendo que essa é a fonte principal da engrenagem, enquanto as 
outras bases continuam sendo importantes para manter a engrenagem 
funcionando corretamente.
Gestão de Estratégia Empresarial
Módulo 2 – Crie sua vantagem competitiva // 58
Orientação para resposta:
Apesar de as bases de recursos serem as mesmas para todos os 
negócios, você deve procurar saber qual é a melhor para o sucesso 
da sua empresa e priorizá-la. Para identificá-la, pense naquilo que o 
diferencia, ou naquilo que, funcionando muito bem, pode fazê-lo ganhar 
clientes da concorrência.
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Agora que você já conheceu as bases de 
recursos e a sua importância para o negócio, 
avance para a Aula 2, que lhe dará subsídios 
para compreender a estratégia de liderança 
(pelo custo mínimo) e a estratégia de 
diferenciação (pela agregação de valor) e 
diferenciá-las.
E se você deseja obter mais informações sobre o comportamento do 
consumidor e como é possível destacar os produtos ou serviços para 
os clientes, consulte o material do Curso de Gestão de Marketing do 
Programa Faça e Aconteça.
Gestão de Estratégia Empresarial
Módulo 2 – Crie sua vantagem competitiva // 59
Aula 2
Descubra os caminhos que levam ao sucesso
Até o momento vimos que:
• a divisão das bases de recursos de uma empresa (pessoas, equipamentos, 
informações e dinheiro);
• a definição das atividades fins e das atividades de apoio (centros de custo que 
toda empresa precisa ter para caminhar bem);
• as competências básicas (aquilo que você faz bem e que pode transformar a 
sua empresa em referência no mercado).
A empresa pode definir a linha de ação que vai orientar todas as suas atividades para 
que elas funcionem harmonicamente de forma a construírem, ao longo do tempo, 
uma vantagem competitiva coerente com o seu negócio, crescendo no mercado e se 
destacando em relação à concorrência.
Fonte: Shutterstock.
Gestão de Estratégia Empresarial
Módulo 2 – Crie sua vantagem competitiva // 60
Nesta aula, vamos ver dois tipos básicos de estratégia empresarial:
• Estratégia de liderança pelo custo mínimo: é uma estratégia que procura 
tornar uma organização mais competitiva por meio da produção de produtos 
e serviços mais baratos do que os dos concorrentes.
• Estratégia de diferenciação através da agregação de valor: é uma 
estratégia que procura tornar a organização mais competitiva por meio da 
produção de produtos e serviços que o cliente perceba como diferentes dos 
demais produtos oferecidos pelos concorrentes.
Essas estratégias devem ser definidas pela empresa para que facilite o direcionamento 
dos negócios e a conquista dos seus objetivos. Vamos conhecer um pouco sobre 
cada uma!
Estratégia de liderança em custos
Fonte: Shutterstock.
Gestão de Estratégia Empresarial
Módulo 2 – Crie sua vantagem competitiva // 61
A ideia básica da estratégia de liderança em custo é a busca da produtividade em 
todas as atividades do negócio, seja nas ações de marketing, nas operações, nos 
recursos humanos ou financeiros. Em cada uma delas, deve-se procurar produzir 
mais com menos recursos. 
Um dos fatores que propiciam essa condição é o domínio da atividade ou a 
experiência na execução das atividades. Sempre que se faz uma operação, seja de 
produção, seja de venda, seja de contratação de pessoal, é possível aprender como 
fazer de maneira mais produtiva.
Outra forma é ganhar em escala (ganhar na quantidade) da atividade ou do negócio. 
Isso significa que quase sempre temos recursos ociosos em nossos negócios que 
poderiam ser utilizados desde que houvesse demanda com volume igual à capacidade 
de atendimento.
Um exemplo clássico do ganho de produtividade na indústria é a 
automatização ou a robotização em sistemas de produção: elas 
aumentam a produtividade e, portanto, proporcionam produtos 
mais baratos. 
Existem grandes oportunidades para se terem ganhos de escala nos negócios. Para 
isso, é preciso fazer com que a demanda chegue o mais perto possível da capacidade 
instalada (capacidade que a empresa tem de produzir), seja de equipamentos, 
pessoas ou mesmo instalações. Dessa forma, evita-se desperdício de mão de obra e 
de energia ou tempo ocioso das máquinas.
Confira a seguir uma dica sobre o assunto.
Gestão de Estratégia Empresarial
Módulo 2 – Crie sua vantagem competitiva // 62
Inicia-se essa estratégia buscando no mercado um alto volume de vendas. Para se 
conseguir isso, a regra é oferecer produtos básicos, sem sofisticações, que possam 
atingir o maior número de consumidores. Isso já indica que o custo desse produto 
deve ser baixo, pois será algo simples com apenas os elementos necessários.
Exemplos: 
• um restaurante que oferece a alimentação básica com a qual a maioria se 
satisfaz;
• uma sorveteria que não deixa de oferecer o sorvete de sabor mais popular;
• a panificadora do seu Fernando, que sempre tem o tradicional pão francês. 
Perceba que, em todos esses casos, o baixo custo não significa que não tenham a 
qualidade mínima exigida pelos clientes. É necessário saber dosar o custo com a 
qualidade mínima.
Com uma grande demanda (volume de vendas ou de serviços), vem uma grande 
captação de clientes, o que possibilita a ocupação máxima possível dos equipamentos, 
das instalações e do pessoal, provocando o ganho de escala nos custos unitários 
dos produtos ou serviços. Para garantir o volume elevado de clientes, aplica-se uma 
política de preços reduzidos, o que irá favorecer, também, o aumento do volume.
 Dica
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Para seguir uma estratégia de liderança em 
custo, é preciso pensar no negócio como um 
todo, ou seja, fazendo com que as diversas 
atividades atuem de forma coerente com essa 
estratégia.
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Módulo 2 – Crie sua vantagem competitiva // 63
Ainda em termos de custos, para essa estratégia dar certo, deve-se economizar nos 
salários e nos gastos em geral para que não seja preciso repassar os custos aos preços.
Mas existe um custo que não pode ser reduzido: são as despesas comerciais, pois, 
como a estratégia prevê grandes volumes de vendas, é preciso investir nesse item 
fazendo aumentar a demanda pelos produtos ou serviços.
O risco dessa estratégia não dar certo é exatamente o público consumidor não 
corresponder em massa ao preço baixo e às despesas comerciais. Se isso ocorrer, 
a combinação de preço baixo e altas despesas comerciais pode reduzir muito a 
margem de lucro da empresa e até causar prejuízos.
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Podemos concluir que a estratégia de liderança 
em custos prevê uma aposta empresarial para 
se ganhar pouco em um maior volume de 
vendas, o que significaria um bom retorno para 
o dono do negócio.
Uma estratégia de liderança em custos sempre 
exige recursos financeiros para aplicar na parte inicial de divulgação e/
ou na força de venda do produto ou serviço. Se você está começando um 
negócio, lembre-se de que isso não acontece da noite para o dia, pois a 
sua oferta leva um tempo para ser conhecida, experimentada e repetida 
pelo mercado. 
Em seguida, você vai conhecer uma estratégia paralela à de liderança em 
custos: a estratégia de diferenciação.
Gestão de Estratégia Empresarial
Módulo 2 – Crie sua vantagem competitiva // 64
Estratégia de diferenciação
Fonte: Shutterstock
Para seguir uma estratégia de diferenciação orientada pelo critério de agregação de 
valor, é preciso pensar no negócio com um todo, de forma coerente com o objetivo 
de oferecer mais valor para seu cliente por meio de seu produto ou serviço. 
Uma estratégia de diferenciação exige recursos financeiros para aplicar em 
inovações, novos processos ou novos equipamentos. Se estiver começando um 
negócio, lembre-se de que, para ter sucesso em um produto novo, talvez seja preciso 
mudar hábitos do consumidor. Por isso, vale a pena fazer um teste de mercado 
sobre a aceitação antes de fazer os investimentos necessários.
Nessa situação,a política de preços deve ser mais elevada para cobrir os altos 
custos. Comparativamente à outra estratégia, os custos de comercialização podem 
ser mais reduzidos e mais produtivos na medida em que podem ser mais dirigidos 
a uma clientela mais reduzida.
Gestão de Estratégia Empresarial
Módulo 2 – Crie sua vantagem competitiva // 65
Nessa estratégia, a aposta é feita na possibilidade de se ter uma boa margem de lucro 
nos produtos ou serviços vendidos. Ainda que comercializados em menor quantidade, 
a margem mais elevada pode gerar um retorno satisfatório para o empresário. 
A seguir, verifique uma reflexão sobre as estratégias.
Do ponto de vista financeiro, as duas estratégias estudadas trazem resultados 
iguais em termos de retorno para o investimento no negócio. Assim, os critérios 
risco e disponibilidade de recursos para investir passam a ser mais importantes 
para a decisão:
• Caso você tenha volume maior de recursos e esteja disposto a correr mais riscos, 
comece com a estratégia de liderança em custos para atingir uma parcela grande 
de clientes.
• Caso você não tenha muitos recursos e queira correr risco menor, comece 
pela estratégia de diferenciação, que pode demorar um pouco mais, pois você 
terá que criar um bom diferencial para o seu produto.
Alguns empreendedores procuram instalar suas empresas em locais onde possam 
produzir com baixos custos e ter a área comercial onde o mercado apresente maiores 
possibilidades de venda.
 Reflexão
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Agora que você estudou as duas estratégias 
comerciais básicas, ficam duas perguntas-chave:
• Como escolher a melhor estratégia?
• Quais fatores de decisão eu devo utilizar?
Gestão de Estratégia Empresarial
Módulo 2 – Crie sua vantagem competitiva // 66
Um exemplo inverso é a franquia, na qual o empresário local conhece o mercado 
e tem sua atuação limitada a uma região, recebendo em contrapartida uma marca 
nacional e tecnologias para sua operação.
Confira a seguir um exemplo sobre o momento de redefinir as estratégias para o seu 
negócio.
 Exemplo
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k Vou agora te contar um pouco mais sobre os 
passos que adotei na minha empresa.
Depois que percebi a mudança no mercado 
de celulares, tive que repensar a minha 
estratégia: como eu estava em um mercado 
muito movimentado, com muitos clientes, era 
confortável ser focado apenas em custos. Afinal, 
eu já tinha muitos fregueses, a rotatividade de produtos era alta, e isso já 
gerava o retorno necessário para o negócio.
Mas, quando as grandes operadoras modificaram as suas bonificações 
e baratearam os preços para o cliente, houve uma tremida no mercado 
que afetou não apenas a minha loja, mas todos os meus concorrentes. 
Nós percebemos que, no universo de micro e pequenas empresas, 
a estratégia de liderança em custos parou de ser eficiente contra 
os grandes concorrentes, que já tinham uma boa base de mercado e 
ganhavam – muito – no volume de vendas.
Foi aí que eu decidi estudar a estratégia de diferenciação. Em vez de 
vender mais só porque eu tinha os produtos mais populares e mais 
baratos, achei que seria rentável me especializar nos nichos de produto. 
Gestão de Estratégia Empresarial
Módulo 2 – Crie sua vantagem competitiva // 67
Investi em mim mesmo para ser referência em telefones, de modo 
que aquele cliente pudesse contar comigo quando estivesse procurando 
um aparelho de acordo com a sua necessidade pessoal, e não apenas o 
aparelho “da moda” que todos os concorrentes estavam vendendo.
E não é que deu certo? Muitos clientes tinham necessidades específicas, 
mas não encontravam um atendimento personalizado. Uns viajavam 
muito e buscavam uma bateria de longa duração; outros, de mais idade, 
queriam botões maiores que dispensassem os óculos na hora de digitar. 
Para tudo isso eu tinha uma ou duas opções especiais para oferecer – e 
eles ficavam tão satisfeitos em encontrar o produto certo que topavam 
desembolsar um pouco a mais que o normal. 
Mas o que me surpreendeu foi a meninada que queria apenas 
personalizar o visual do seu aparelho, ou seja, podia comprar o celular 
mais barato da época, mas queria imprimir a sua personalidade nele, e 
isso podia ser resolvido com capas customizadas. Foi aí que eu percebi 
como esse negócio de customização faz sucesso entre os jovens e 
também confirmei que era um bom produto para se investir.
Gestão de Estratégia Empresarial
Módulo 2 – Crie sua vantagem competitiva // 68
Aula 2
Tópico 1: Vamos praticar?
()( Escolher um barco movido a gasolina (menos econômico), menor e mais 
rápido, e fazer várias viagens por dia.
()( Aproveitar o vento a favor e fazer um caminho alternativo que é um pouco 
mais longo e mais demorado, porém muito mais econômico do que utilizando 
combustível.
()( Fazer melhorias no atendimento a bordo e oferecer mais conforto aos 
passageiros.
()( Escolher um barco maior, movido a diesel (mais econômico), e fazer poucas 
viagens por dia, sempre com lotação máxima.
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Para realizar esta atividade, você vai precisar 
imaginar a seguinte situação:
Você tem uma viagem marítima a ser feita de 
um porto A para um porto C. Supondo que você 
utilize a estratégia da liderança pelo custo 
mínimo, classifique as alternativas a seguir em 
verdadeira (V) e falsa (F).
Verifique o gabarito nos anexos.
Gestão de Estratégia Empresarial
Módulo 3 – Olhe ao seu redor e conheça o ambiente // 69
Módulo 3
Olhe ao seu redor e conheça o ambiente
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Estamos entrando na reta final deste curso!
Para reforçar o conteúdo do módulo anterior, 
vamos lembrar que:
• as bases de recursos de uma empresa 
(pessoas, equipamentos, informações e 
dinheiro);
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Módulo 3 – Olhe ao seu redor e conheça o ambiente // 70
Neste módulo, você estudará que, qualquer que seja o seu negócio, ele sempre 
estará inserido na sociedade e sujeito a mudanças na sua cidade, em seu estado, 
em âmbito nacional ou até mesmo mundial. E esses acontecimentos, muitas vezes, 
podem exercer um forte impacto sobre o seu negócio.
Dessa forma, um bom empresário se mantém atento para não ser pego de surpresa 
e ainda ter tempo para reagir e buscar superar os obstáculos que aparecerem.
Os objetivos deste módulo são:
• aprender a diferenciar aliados de concorrentes;
• conhecer a importância de utilizar estratégias mais eficientes na tomada de 
decisão.
Vamos lá?
• as atividades-fim e as atividades de apoio (centros de custo que toda 
empresa precisa ter para caminhar bem);
• as competências básicas (aquilo que você faz bem e que pode 
transformar a sua empresa em referência no mercado)... Costumam 
inspirar e moldar a estratégia da empresa.
Lembrando que as duas maiores estratégias que destacamos são a 
estratégia de liderança em custos e a estratégia de diferenciação.
Gestão de Estratégia Empresarial
Módulo 3 – Olhe ao seu redor e conheça o ambiente // 71
Aula 1
Identifique aliados e concorrentes
Mais uma vez, vamos recorrer à Análise SWOT ou FOFA, que organiza o cenário do 
mundo dos negócios, quando sempre estaremos convivendo com pontos fortes, 
pontos fracos, ameaças e oportunidades que se originam no ambiente empresarial.
Vamos, então, nos debruçar sobre o que é e o que envolve esse ambiente empresarial. 
Uma boa forma de fazer isso é dividi-lo em ambiente geral e ambiente operacional.
Ambiente operacional
O ambiente operacional é constituído pelos agentes que interferem 
diretamente nas operações de seu negócio: os trabalhadores, os 
fornecedores, os concorrentes e os clientes.
Ambiente geral
O ambiente geral compreende as macrocondições políticas, culturais, 
sociais e econômicas que interferem em seu negócio direta ou 
indiretamente.
Cada vez mais, em virtude da globalização, esses aspectos (originados 
dentro ou fora do país) irão influenciar no seu negócio, visto que os 
mercados estão cada vez mais livres, abertos e interdependentes.
Gestão de EstratégiaEmpresarial
Módulo 3 – Olhe ao seu redor e conheça o ambiente // 72
Fonte: Shutterstock
De certa forma, podemos dizer que o ambiente operacional é a parte da 
organização que a gente vê e consegue dimensionar. Já o ambiente geral, 
nesse caso, é mais misterioso, e muitas vezes não conseguimos ter noção 
do seu tamanho – como a parte submersa de um iceberg.
É importante ressaltar que, nessa visão, os atores do ambiente operacional 
(trabalhadores, fornecedores, concorrentes e clientes) poderão ser entendidos 
como aliados ou concorrentes, e isso só vai depender do relacionamento que 
você desenvolver com eles. Essa é uma perspectiva interessante, pois foge da visão 
tradicional de que o fornecedor e o cliente não seriam concorrentes e os concorrentes 
diretos não seriam aliados.
Gestão de Estratégia Empresarial
Módulo 3 – Olhe ao seu redor e conheça o ambiente // 73
Assim, é preciso aprofundar e detalhar como a empresa vem tratando o seu 
fornecedor, os concorrentes e os clientes, pois aí está uma grande fonte de geração 
ou de destruição de resultados. Veja alguns possíveis cenários negativos a seguir!
Cenário 1
Se o seu negócio tem poucos fornecedores e você é um 
pequeno comprador, o seu poder de barganha com ele 
será muito baixo e, provavelmente, terá que aceitar o 
preço imposto por ele. Isso traz uma restrição a mais 
para sua lucratividade.
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k Dúvida? Veja estes exemplos!
1) Você pode se aliar a seu concorrente para 
fazer compras em conjunto e conseguir 
preços melhores de um grande fornecedor.
2) Por outro lado, se você não estabelecer 
um relacionamento de parceria com o seu fornecedor, ele poderá 
absorver parte de seu lucro, produzindo resultado parecido com o 
de um verdadeiro concorrente conquistando o seu mercado. 
3) Se o seu fornecedor fizer isso, também desperdiçará a oportunidade 
de ampliar o porte e o volume dos negócios junto com você ao 
criarem condições de mais competitividade final no seu negócio.
Gestão de Estratégia Empresarial
Módulo 3 – Olhe ao seu redor e conheça o ambiente // 74
Cenário 2
Se o seu mercado tem muitos concorrentes, a disputa 
pelos clientes é acirrada, e ganhar uma pequena parcela 
de mercado poderá custar muito. Isso diminui o lucro 
do seu negócio.
Cenário 3
Se você negocia com grandes clientes, mas é fornecedor 
para essas empresas, o seu peso é pouco significativo, 
ou seja, terá que se sujeitar aos custos desses clientes e 
perderá parte de sua margem de lucro para eles.
Juntando todas essas situações, o seu negócio só teria uma saída: ser muitíssimo 
eficiente em suas operações internas para poder sobreviver. Mas aceitar isso 
pode significar, também, um tempo muito curto de vida para o seu negócio. Como 
empresário, para ter sucesso, você está desafiado a buscar estratégias específicas 
para tratar com esses agentes (fornecedores, concorrentes e clientes).
É importante perceber que, por trás de cada relacionamento da 
empresa (com fornecedores, concorrentes e clientes), poderá 
existir uma ameaça ou uma oportunidade para o negócio.
E como acontece no ambiente geral?
O ambiente geral pode influenciar uma empresa com aspectos sociais, políticos e 
até culturais, mas a forma mais prática de pensar essa influência, sem dúvida, são os 
aspectos econômicos. 
Gestão de Estratégia Empresarial
Módulo 3 – Olhe ao seu redor e conheça o ambiente // 75
Vamos utilizar como exemplo o caso da desvalorização cambial. Essa desvalorização 
pode ser uma grande ameaça às empresas que compram matéria-prima importada 
em dólares. Por outro lado, é uma boa oportunidade para empresas que exportam, 
pois a venda em dólares se torna automaticamente mais apreciada.
Em outro exemplo, se o governo 
liberasse as importações no 
setor em que a empresa atua, 
essa situação poderia se tornar 
uma ameaça à organização 
caso ela não tivesse condições 
de competir com os produtos 
importados.
Fonte: Shutterstock.
Exportar é vender para outros 
países, normalmente em moeda 
estrangeira.
Perda de valor da moeda corrente 
frente a outra estrangeira, como o dólar, 
por exemplo.
Considere que, muitas vezes, as importações de 
determinados produtos são controladas pelos 
governos a fim de proteger a indústria nacional 
quando esses produtos podem ser importados 
por um preço muito inferior ao que a indústria local 
consegue produzir. Na história brasileira, isso já 
aconteceu com cerâmicas, tecidos e até brinquedos.
Gestão de Estratégia Empresarial
Módulo 3 – Olhe ao seu redor e conheça o ambiente // 76
Outro exemplo do ambiente socioeconômico é a queda na renda das pessoas. 
Quando muitas pessoas perdem emprego ou diminuem a sua renda familiar (perda 
de poder aquisitivo), elas, sem dúvida, ficam mais cuidadosas e econômicas com 
relação à compra de produtos que não são essenciais para o seu dia a dia. Ou seja, 
produtos e serviços como presentes, um jantar fora de casa ou uma corrida de táxi 
passam a ser evitados. 
Portanto, as lojas de presentes, as empresas de 
táxi e os restaurantes correm o risco de ter o seu 
negócio imediatamente afetado por esse ambiente, 
enquanto os negócios de bens essenciais demoram 
mais a sentir esse efeito na economia. 
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A esta altura dos estudos, você provavelmente já 
percebeu que o ambiente geral pode mudar e 
afetar a saúde das empresas de forma totalmente 
independente de sua atitude como empresário.
Mas é importante perceber que, quanto mais 
cedo as tendências do ambiente geral forem 
identificadas, maior será a possibilidade de a empresa preparar-se para:
• gerar/aproveitar a oportunidade; 
• prevenir/anular a ameaça.
Empresários que estão atentos ao ambiente geral conseguem perceber 
essas tendências e tomar sua decisão. Aqueles que não se importam são 
frequentemente surpreendidos e obrigados a reagir em pouco tempo, sem 
preparo prévio, o que certamente não é bom para seus negócios.
Bens essenciais são aqueles 
relacionados às necessidades 
básicas do sujeito: alimentação, 
higiene, saúde, educação etc.
Gestão de Estratégia Empresarial
Módulo 3 – Olhe ao seu redor e conheça o ambiente // 77
A boa notícia é que as tendências da economia em geral nem sempre são as mesmas 
de seu setor ou local de atuação. Esses dados se referem à média de vários estados e 
setores, de forma que o seu negócio (localizado em estado e setor específicos) poderá ir 
bem melhor ou pior que a economia do país. Portanto, a análise dos ambientes geral e 
econômico não precisa ser otimista ou pessimista: o ideal é fazê-la de maneira cautelosa 
e sempre buscar entender melhor o microambiente no qual está inserida a sua empresa. 
A revisão frequente da Análise SWOT ou FOFA proporciona esse resultado.
Aula 2
Defina estratégias para fazer seu negócio acontecer
No decorrer deste curso, você teve contato com a definição dos objetivos empresariais, 
a cadeia de valor das atividades de um negócio, as fórmulas básicas de estratégias e a 
análise dos ambientes geral e operacional para descobrir oportunidades e ameaças 
inerentes ao negócio. Essa análise, como você estudou, é influenciada pela situação 
atual da empresa e por como podemos prepará-la para o futuro. 
Reflita sobre a seguinte questão:
 Reflexão
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Qual é o caminho certo para tomar as melhores 
decisões?
Gestão de Estratégia Empresarial
Módulo 3 – Olhe ao seu redor e conheça o ambiente // 78
Vamos partir do princípio de que você já conhece as ferramentas para avaliar se o 
seu negócio tem pontos fortes, pontos fracos, ameaças e oportunidades a partir de 
referências de todos os agentes do ambiente operacional (fornecedores, concorrentes 
e clientes) e do ambiente geral (economia, cultura, sociedade, política).
Veja a seguir uma dica sobre o assunto.
Comparando os principais pontos de todas as atividades que desenvolve, você poderá 
ter um quadro geral de seu negócio, com pontos fracos e pontos fortes, ameaças e 
oportunidades, e assim reconhecer se sua empresa