Manual TVT ufcd 0452 - Merchandising e promoção comercial

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UFCD 
0452 
MERCHANDISING E PROMOÇÃO 
COMERCIAL 
 
http://www.informanuais.com/ufcds/ufcdpages/acomp_crian%C3%A7as.html
ufcd 0452 - Merchandising e promoção comercial 
 
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Índice 
 
 
Introdução .................................................................................................................. 3 
Âmbito do manual ..................................................................................................... 3 
Objetivos ................................................................................................................. 3 
Conteúdos programáticos .......................................................................................... 3 
Carga horária ........................................................................................................... 4 
1.Merchandising ........................................................................................................... 5 
1.1.Definição e terminologia específica ....................................................................... 5 
1.2.Campos de atuação ............................................................................................. 8 
1.3.Espaço ............................................................................................................. 10 
1.3.1.Técnicas de reposição .................................................................................. 10 
1.3.2.Organização do espaço de venda .................................................................. 12 
1.3.2.1.Lineares ................................................................................................... 12 
1.3.2.2.Gôndolas ................................................................................................. 14 
1.3.2.3.Ilhas ........................................................................................................ 16 
1.3.2.4.Espaços quentes e espaços frios no ponto de venda .................................... 17 
1.3.2.5.Secções ................................................................................................... 18 
1.3.2.6.Famílias ................................................................................................... 19 
1.3.2.7.Maximização do m2 no linear .................................................................... 20 
1.3.2.8.Número de frentes por produto ................................................................. 23 
1.3.2.9.Exposição vertical e horizontal ................................................................... 24 
2.Promoção comercial ................................................................................................ 27 
2.1.Programas de promoção .................................................................................... 27 
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2.2.Principais meios de promoção ............................................................................ 29 
2.2.1.Displays...................................................................................................... 29 
2.2.2.Textos publicitários...................................................................................... 31 
2.2.3.Meios audiovisuais ....................................................................................... 34 
2.2.4.Provas de mostras e provas de cheiros .......................................................... 35 
2.2.5.Sacos e embalagens .................................................................................... 37 
2.3.Embalagem e promoção de produtos .................................................................. 38 
2.3.1.Importância da embalagem e imagem do linear ............................................. 38 
2.3.2.Importância do desenho e da cor ................................................................. 39 
2.3.3.Impacto visual ............................................................................................ 42 
2.3.4.Etiquetagem ............................................................................................... 48 
2.3.5.Simbologia promocional no linear ................................................................. 52 
2.3.6.Promoção e descontos ................................................................................. 53 
2.3.7.Vales e brindes ........................................................................................... 56 
2.4.Promoção do estabelecimento comercial ............................................................. 58 
2.4.1.Fidelização de clientes ................................................................................. 58 
2.4.2.Descontos e promoções ............................................................................... 60 
2.4.3.Saldos e brindes .......................................................................................... 61 
2.4.4.Meios de divulgação da empresa .................................................................. 62 
Bibliografia ................................................................................................................ 64 
 
 
 
 
 
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Introdução 
 
 
 
Âmbito do manual 
 
O presente manual foi concebido como instrumento de apoio à unidade de formação de curta 
duração nº 0452 – Merchandising e promoção comercial, de acordo com o Catálogo 
Nacional de Qualificações. 
 
 
Objetivos 
 
 Definir o conceito e os objetivos do merchandising e diagnosticar os diferentes fatores 
que intervêm na otimização de um espaço comercial. 
 Identificar os elementos de promoção do estabelecimento comercial e aplicar as 
técnicas de promoção de produtos em função dos diferentes contextos. 
 
 
Conteúdos programáticos 
 
 Merchandising 
 Definição e terminologia específica 
 Campos de atuação 
 Espaço 
o - Técnicas de reposição 
o - Organização do espaço de venda 
 - Lineares 
 - Gôndolas 
 - Ilhas 
 - Espaços quentes e espaços frios no ponto de venda 
 - Secções 
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 - Famílias 
 - Maximização do m2 no linear 
 - Número de frentes por produto 
 - Exposição vertical e horizontal 
 Promoção comercial 
o Programas de promoção 
o Principais meios de promoção 
 - Displays 
 - Textos publicitários 
 - Meios audiovisuais 
 - Provas de mostras e provas de cheiros 
 - Sacos e embalagens 
o Embalagem e promoção de produtos 
 - Importância da embalagem e imagem do linear 
 - Importância do desenho e da cor 
 - Impacto visual 
 - Etiquetagem 
 - Simbologia promocional no linear 
 - Promoção e descontos 
 - Vales e brindes 
o Promoção do estabelecimento comercial 
 - Fidelização de clientes 
 - Descontos e promoções 
 - Saldos e brindes 
 - Sacos e embrulhos 
 - Meios de divulgação da empresa 
 
Carga horária 
 
 50 horas 
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1.Merchandising 
 
 
1.1.Definição e terminologia específica 
1.2.Campos de atuação 
1.3.Espaço 
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1.1.Definição e terminologia específica 
 
 
Desde há algum tempo que produtores e distribuidores empregam voluntariamente, e cada 
vez com maior frequência, o termo merchandising. 
 
Mas se nos dirigimos a um gestor de produto, a um diretor comercial, a um diretor de loja, 
a um chefe de vendas ou a um encarregado de compras, e se lhes pedirmos uma definição 
clara e precisa de merchandising, receberemos uma serie de respostas confusas, por vezes 
diferentes, com "traduções" variadas ou fantasistas. 
 
Merchandising? É uma necessidade. Trata-se de vender um bom produto, num bom local, 
nas melhores quantidades, no melhor momento e ao melhor preço. 
 
A técnica do merchandising é considerada como sendo a máxima comunicação possível com 
o consumidor, no ponto de venda. 
 
Podemos assim definir merchandisingcomo: 
 
"Conjunto dos estudos e das técnicas de aplicação utilizadas, separada ou conjuntamente, 
pelos distribuidores e pelos produtores com vista a aumentar a rentabilidade e o escoamento 
dos produtos, através de uma adaptação permanente dos aprovisionamentos as 
necessidades do mercado e da apresentação apropriada das mercadorias". 
 
Pretende-se com esta definição substituir uma exposição passiva, associada ao tradicional 
balcão (comércio tradicional), por uma exposição ativa em que se torna o produto mais 
apelativo, tendo em conta o acondicionamento, a embalagem, o fracionamento e a 
implantação. 
 
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Esta definição sugere também a existência de dois intervenientes – o Produtor e o 
Distribuidor - a quem o merchandising interessa: 
 Para um produtor, é um dos elementos do marketing e o dinamizador principal da 
sua estratégia comercial, relativamente ao local de venda. 
 Para um distribuidor, é a exploração ótima do linear e a própria base de uma boa 
rentabilidade. 
 
Apesar de serem muitas as definições de Merchandising, têm todas um aspeto em comum 
pois, referem-se à dinâmica do produto. 
 
Ele é um elemento importante do Merchandising, é à volta dele e da sua seleção que se 
enquadra a implantação certa (lugar certo), o momento certo (quando o cliente decide 
comprá-lo) e a quantidade certa (através de uma correta gestão do ponto de venda). 
 
O desenvolvimento do merchandising foi consequência direta do aparecimento dos métodos 
de venda em livre-serviço: desde que não haja vendedores para aconselhar os clientes e 
para os orientar na sua escolha, são os próprios produtos que, pela sua disposição no 
estabelecimento, devem ser capazes de chamar a atenção dos potenciais clientes e de 
provocar o seu desejo de comprar. 
 
Se o merchandising é considerado como um conjunto de métodos e técnicas que têm como 
fim a apresentação e avaliação dos produtos nos pontos de venda, então ele é, antes de 
tudo, uma forma de pensar para a melhor valorização possível do produto, da subfamília, da 
secção e da loja. 
 
 
 
 
 
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1.2.Campos de atuação 
 
 
O merchandising de um produto cobre principalmente as seguintes decisões: 
• Escolha do local onde será vendido o produto dentro da loja; 
• A natureza do material de sinalização e de publicidade sobre os locais de venda 
(P.L.V.); 
•O material de apresentação utilizado: prateleiras, armários, caixas, paletes no solo, 
montras, etc.; 
• Quantidade do produto que será apresentada nas prateleiras; 
• Modo de apresentação (ou disposição) dos produtos; 
• Importância da superfície de venda (ou linear) que lhe será atribuída. 
 
Tendo em conta a gestão do ponto de venda, pode-se considerar a existência de três tipos 
de merchandising: 
 
Merchandising de sedução (entusiasmar o cliente) 
 Tem como objetivo desenvolver no cliente a tendência para as compras impulsivas; 
 
Merchandising de otimização (melhorar a oferta) 
 Tem como objetivo a otimização dos produtos no linear (coerência do sortido); 
 
Merchandising de gestão (gerar o lucro) 
 Tem como objetivo a rentabilização máxima do espaço e do produto. 
 
Os critérios essenciais para se fazer um bom merchandising, consistem em saber "vender a 
venda" e conhecer, o mercado, os produtos, a lucro e a gestão perfeita das superfícies de 
exposição e de armazenamento. 
 
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Antes da vida de um produto na vida comercial há o marketing; no seu termo há um 
merchandising. O merchandising é, pois, a projeção do marketing no ponto de venda. 
 
Como ponto de partida, diríamos que o produtor para vender faz marketing, enquanto que 
o distribuidor faz merchandising. 
 
Mas isto apenas numa fase inicial, porque uma vez o produto colocado no ponto de venda, 
ambos têm que contribuir com o seu conhecimento, o produtor do seu produto, e o 
distribuidor da sua loja, de modo a elaborar a melhor implantação possível do produto, no 
ponto de venda. 
 
O merchandising como um dos vários métodos e técnicas utilizados pelo marketing, tem 
como finalidade última o escoamento do produto, assim como o marketing também o tem, 
sendo o marketing, no entanto, uma atividade muito mais globalizante, que implica um 
desenvolvimento anterior do produto tendo em vista o mercado, enquanto o merchandising 
tem em vista o ponto de venda. 
 
Da interligação marketing-merchandising resulta a satisfação e fidelização do consumidor, 
articulada como correto desenvolvimento do ponto de venda: 
 Se o marketing pressupõe ema analise e desenvolvimento global do mercado, o 
merchandising pressupõe um desenvolvimento do ponto de venda; 
 Enquanto o marketing atua no contexto e estratégia da empresa, o merchandising 
atua face a implantação do ponto de venda; 
 O marketing define alvos genéricos ou específicos, e o merchandising tenta uma 
aproximação a clientes tipo, uma escolha adequada de produtos e a sua implantação 
equilibrada; 
 Finalmente, enquanto o marketing tenta satisfazer as necessidades dos seus 
consumidores, o merchandising assim o pretende também, fidelizando no entanto o 
consumidor ao seu ponto de venda. 
 
 
 
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1.3.Espaço 
 
1.3.1.Técnicas de reposição 
 
Os hábitos de compra dos consumidores mudam e são frequentemente influenciados pelos 
mais diversos motivos. A constante procura da satisfação dos consumidores leva os agentes, 
produtores, distribuidores e retalhistas a acompanharem a “evolução do mercado". 
 
Com o aparecimento das grandes superfícies, o consumo passou a ser influenciado pela 
exposição dos produtos, pelo espaço dedicado às marcas, pela iluminação, pela forma de 
exposição e pela quantidade da oferta, especialmente, porque mais de metade das decisões 
de compra são tomadas no ponto de venda. 
 
No entanto, a maior possibilidade de escolha contribuiu para o aumento do tempo gasto a 
fazer compras, o que de certa forma é compensado pelas lojas de proximidade, uma vez que 
oferecem: 
 Serviço (um atendimento personalizado); 
 Preços competitivos; 
 Facilidade de escolha; 
 Menos tempo gasto a fazer compras. 
 
A gestão do espaço de prateleira é a melhor maneira de facilitar a escolha e reduzir o tempo 
de compras dos consumidores. 
 
Porquê gerir o espaço de prateleira? 
 O espaço de prateleira não é suficiente para manter em linha todos os produtos do 
mercado; 
 A existência de produto em stock significa maior capital investido; 
 Evitar a rutura de stocks; 
 Facilitar a escolha do consumidor (maior rapidez / facilidade de compra). 
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Que risco apresentam as ruturas? 
 
Num estudo efetuado a um grupo de consumidores, concluiu-se que em 100 clientes que 
visitam uma loja e não encontram o seu produto: 
 16 mudam de tamanho; 
 20 mudam de marca; 
 22 esperam; 
 42 mudam de loja! 
 
A solução é fazer a gestão de espaço da prateleira: 
 1º Recorre-se ao sortido de produtos (definido pelo retalhista). O retalhista deve ter 
em conta as necessidades dos seus clientes/consumidores e também às quotas de 
mercado dos produtos. 
 2º Desenvolve-se a estrutura da prateleira (onde se colocam os produtos) conforme 
a distribuição do mercado por grupos de consumidores (segmentos de mercado). 
 
No que respeita à estrutura, devem considerar-se as quotas de mercado, reservando as 
melhores prateleiras para os produtos líderes e para as marcas próprias, devendo ainda 
reservar-se as prateleiras mais altas para os produtos de preço mais elevado e as prateleiras 
de baixo para os produtos mais baratos. 
 
Os principais benefícios de uma boa gestão de prateleira são, entre outros: 
 Aumento dos lucros em virtude da maior rotação dos produtos líderes; 
 A garantiada satisfação das necessidades dos consumidores; 
 A melhor utilização (otimização) dos stocks, sem ruturas e sem stocks excessivos; 
 Aumento da rotação dos stocks. 
 
Deverá ainda considerar-se o aparecimento de novas marcas, que geram experimentação e 
curiosidade nos consumidores. 
 
Para fazer uma correta colocação de marcas na prateleira é necessário perceber como atua 
e pensa o consumidor. Por exemplo: de acordo com os estudos elaborados e desenvolvidos 
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por uma multinacional que comercializa champôs, concluiu-se que o consumidor atribui maior 
importância à função do produto, depois à marca, às características específicas 
(subsegmentos) do produto, à referência e ao tamanho. 
 
Assim, concluiu-se que, relativamente ao mercado dos champôs, há cinco grandes grupos 
de clientes (segmentos-chave): 
 Saúde/tratamento; 
 Anticaspa; 
 Cosmética; 
 Suavidade; 
 Familiar. 
 
A separação dos segmentos é importante, mas deve ser também definido o subsegmento (2 
em 1 ou 1 em 1), devendo este último estar mais próximo dos amaciadores de cabelo. 
 
Uma vez bem definida a estrutura da prateleira, resta ao consumidor identificar a marca e a 
referência (normais, oleosos, secos,) que pretende e o tamanho de acordo com o número de 
utilizadores ou a frequência das lavagens. Fica, desta forma, perfeitamente facilitada a 
escolha do consumidor e o tempo gasto torna-se irrelevante. 
 
Nas lojas onde o espaço dedicado a esta categoria é amplo, sugere-se ainda uma colocação 
vertical, que produz o efeito "mancha", uma divisão de marcas por prateleiras e o 
posicionamento dos formatos/tamanhos. De salientar a crescente procura dos tamanhos 
grandes por parte dos consumidores. 
 
1.3.2.Organização do espaço de venda 
 
1.3.2.1.Lineares 
 
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O linear é toda a superfície que, no espaço de venda, promove a exposição do produto, com 
o objetivo de obter o máximo de rendimento por metro quadrado. Ao linear corresponde 
uma superfície, formada pela parte da frente das gôndolas ou móveis de exposição. 
 
É o cliente, a sua taxa de frequência da loja e o seu poder de compra que determinam a 
extensão do linear. 
 
Os lineares devem ser desenvolvidos, tomando em conta três valores: 
1 Compras 
2 Vendas 
3 Capacidade de reposição 
 
 
Esquema representativo do linear 
 
 
O linear é o substituto aparente do vendedor. Para manter as vendas, é preciso cuidar do 
espaço de exposição. Muito embora o cliente dispense a ajuda do vendedor, este, 
conjuntamente com os repositores, deve ter a preocupação de manter o espaço atraente. 
 
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Quando se aproxima do linear, o cliente deve ter a visualização imediata de produtos e 
marcas, que, expostos na quantidade ideal, contribuem para a animação e provocam a 
vontade de compra. 
 
Várias são as perguntas que se devem colocar ao responsável de uma secção; no entanto, 
uma vez mais, a principal consiste na definição do local ideal para expor os produtos mais 
rentáveis, distribuindo-os dentro do linear por famílias (grupos de produtos). 
 
O consumidor gosta de: 
 Exposição de acordo com o seu trajeto na loja; 
 Produtos ao alcance visual; 
 Não encontrar obstáculos que perturbem o ambiente de compra; 
 Produtos com formato de fácil utilização. 
 
1.3.2.2.Gôndolas 
 
A gôndola serve para exposição e armazenamento dos produtos. Consiste num estante de 
duas faces com prateleiras, facilita a circulação e aproximação dos clientes. 
 
A gôndola serve para exposição e armazenamento dos produtos, e tem dimensões variáveis 
de acordo como tipo de atividade a que se destina. Tem dimensões médias entre 1,8 e 2 
metros de altura e entre 50 e 70 centímetros de profundidade. O seu comprimento é variável, 
de acordo com a dimensão da secção e da loja. 
 
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Exemplo de Gôndola 
 
 
As cabeças de gôndola ou topos de gôndola, devem ser sempre utilizados para promoção e 
não para continuação da secção. E ainda necessária que estas promoções sejam renovadas 
frequentemente (10/15 dias), para garantir aos topos de gôndola todo o seu impacto 
publicitário e promocional. 
 
Não se pode andar sempre a mudar a implantação de urna loja; são os topos de gôndola 
que impõem a renovação, a variedade, o impacto e o ambiente comercial. 
 
 
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Exemplo de topo de Gôndola 
 
1.3.2.3.Ilhas 
 
Ao nível dos expositores, encontramos ainda as ilhas, que podem ser frigoríficas, 
normalmente de grande dimensão e capacidade de exposição. A disposição do produto é 
feita na horizontal. Este equipamento é normalmente utilizado nos produtos de grande 
rotação, principalmente congelados. 
 
Existem ainda ilhas de frio, verticais, com prateleiras que têm o mesmo nível de exposição e 
impacte que as gôndolas, mas apresentam a desvantagem de o cliente ter de abrir a porta 
para retirar o produto, enquanto na ilha horizontal o produto está ao alcance da mão. Para 
além das ilhas frigoríficas existem, também as ilhas em palete. 
 
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Exemplo de ilha 
 
1.3.2.4.Espaços quentes e espaços frios no ponto de venda 
 
Para um correto desenvolvimento do espaço, as secções devem estar dispostas de forma 
sistemática e enquadradas numa estratégia comercial coerente. 
 
Existem, definidos através das análises de fluxo efetuadas, dois tipos de zona na loja: 
 Zona fria - local de circulação com necessidade de dinamização ao qual o cliente terá 
tendência a não se deslocar 
 Zona quente - zona de maior circulação, de interesse e acesso imediatos. O cliente, 
por habituação e necessidade, e sendo influenciado pela lista de compras que traz 
consigo, define um trajeto específico que é também controlado pela implantação das 
secções. 
 
Na sua deslocação pela loja, o cliente, define intuitivamente a existência de pontos quentes 
e pontos frios. 
 
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Analisando as suas paragens mais frequentes, encontraremos pontos quentes naturais, 
criados quer pela arquitetura, quer pelo mobiliário e sua localização. Conhecendo-os, o 
retalhista pode aproveitar os pontos quentes, modificando os pontos frios. 
 
 Os pontos quentes artificiais são barreiras tecnicamente estudadas e criadas ao cliente, 
provocando nele a necessidade da compra impulsiva: 
 
Pontos quentes 
 Gôndolas do lado direito; 
 Topos de gôndola; 
 Zonas junto aos produtos de primeira necessidade; 
 Cruzamento de corredores; 
 Locais com pouco barulho; 
 Área das caixas de saída. 
 
Pontos frios 
 Gôndolas do lado esquerdo; 
 Corredores centrais; 
 Zona de entrada; 
 Cantos e esquinas; 
 Locais ruidosos; 
 Locais mal iluminados 
 
1.3.2.5.Secções 
 
As diversas secções de um estabelecimento têm como objetivo a exposição dos produtos 
com critérios de homogeneidade, percetíveis pelos consumidores, pelo que devem ser 
desenvolvidas de uma forma tradicional, tendo como base as áreas estratégicas. 
 
A implantação das Secções deve ter como referencia o sentido natural de circulação do 
cliente, considerando o mecanismo de orientação psicológica e de associação de ideias, 
enquadrando-os nos hábitos de consumo. 
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Existem, assim, secções principais, e secções complementares produtoras de sinergias que 
evitam a confusão do consumidor, através de um circuito estruturado. 
 
Ao implementar as secções na loja tem-se em conta um conjunto de objetivos, tais como: 
 Rentabilização de cada m2 de área de venda, fazendo passar por elas o maior número 
possível de clientes; 
 Considerar a localização de equipamentos especiais; 
 Ter a possibilidade de expansãono futuro, caso o potencial de clientela justifique; 
 Eliminar custos desnecessários de pessoal, com uma implantação articulada com os 
percursos habituais do cliente; 
 Controlar visualmente os clientes, diminuindo a possibilidade de roubo; 
 Gerar a vontade, mobilidade e satisfação do cliente; 
 Otimizar a largura dos corredores, por forma a garantir uma circulação natural. 
 
1.3.2.6.Famílias 
 
Se os produtos têm uma vida, uma dinâmica própria, as famílias que eles compõem têm-na 
igualmente. 
 
Quem não se lembra da época em que os produtos de drogaria, higiene e perfumaria só 
estavam à venda nas drogarias? Hoje, estes produtos constituem uma família inteira e estão 
presentes em qualquer mercearia. Em termos de produtos alimentares, as últimas décadas 
viram a aparição de novas famílias, bem organizadas, bem implantadas, em mercados 
rentáveis. 
 
 Os exemplos são vários: 
• A família dos matinais (cereais desidratados) antes limitada a uma ou duas papas e 
atualmente agrupando uma oferta que vai desde o bebé até ao adulto, sem esquecer 
os ramos de cereais dietéticos para uma melhor resposta às exigências do 
consumidor. 
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• A família de alimentos para animais que pouco a pouco está a tomar proporções 
importantes; os consumidores tendo menos crianças mas mais animais de estimação 
(pássaros, gatos, peixes, tartarugas). 
• A família das massas que passou, de uma fraca expressão no princípio dos anos 90, 
a uma parte importante no linear de hoje. 
 
A dificuldade para o comerciante consiste na análise das evoluções e na introdução correta 
do bom produto na boa família. O exemplo do puré em flocos é bastante esclarecedor deste 
ponto: muitas vezes, este produto desidratado está situado ou com as sopas e os molhos 
desidratados ou com as sobremesas. 
 
É um erro e, para o constatar, basta pensar na sua utilização, pois o puré em flocos é um 
acompanhamento de peixe ou de carne do mesmo modo que a massa ou o arroz, ao passo 
que as sopas desidratadas correspondem a um consumo pontual e muitas vezes de última 
hora, de desenrasque. 
 
Aqui também, o instrumento informático será de uma grande ajuda para quem o souber 
utilizar. 
 
1.3.2.7.Maximização do m2 no linear 
 
A ideia que preside à representação da dimensão de exposição no linear com o número de 
unidades vendidas, de acordo com a figura, é de que todos os produtos se vendem mais 
aumentando a sua exposição até a um linear de saturação. 
 
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O significado da curva ABC é o seguinte: 
 Entre os pontos A e B, o produto tem um espaço tão diminuto que não chega a ser 
facilmente visto pelo consumidor (inferior a 25 em num supermercado e a 50 em num 
hipermercado); 
 Entre os pontos B e C as vendas crescem numa relação direta com o espaço atribuído: 
quanto mais espaço for atribuído, maior é o crescimento das vendas - mais 1 0% de 
espaço podem levar a mais 15 % de vendas (rendimentos marginais crescentes); 
 Entre os pontos C e D as vendas continuam a crescer, mas cada vez esse crescimento 
é menor (rendimentos marginais decrescentes). 
 A partir do ponto D as vendas deixam de crescer e estamos perante uma situação de 
saturação absoluta. 
 
Há outros que em vez de uma única curva tipo propõe 3 tipos de curvas, correspondendo a 
3 tipos de produtos: 
 Produtos não sensíveis ao linear - produtos de compra planificada (ex: sal, farinha) e 
artigos muito especializados (biscoitos sem sal, chocolate de regime). Trata-se de 
produtos com pouca sensibilidade ao espaço atribuído para os quais uma menor 
exposição não leva a um aumento das vendas; 
 Produtos de uso generalizado- trata-se de produtos para os quais o efeito de aumento 
de linear será forte no início mas o ponto C da curva será atingido rapidamente (ex: 
cereais para o pequeno-almoço, conservas de peixe, etc.) 
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 Produtos de compra ocasional - trata-se de produtos que só se começam a vender 
em quantidade quando o linear da exposição é suficientemente grande para atrair a 
atenção dos consumidores 
 
Para determinar o linear mínimo, necessitamos de saber qual a extensão mínima que cada 
produto carece para se tornar notado aos olhos do cliente. 
 
A experiência indica que o mínimo é de três facings, sendo dois aplicável a produtos de 
maiores dimensões. O facing funcionará então como o conjunto das mesmas referências 
colocadas numa ou em várias prateleiras da gôndola. Os facings têm normalmente a largura 
mínima de 20 centímetros. 
 
A análise restrita da rentabilidade dos metros de linear exige um conjunto limitado de 
elementos quantitativos: 
 Quantidades entradas no período de estudo; 
 Quantidades em stock no início e no fim do período; 
 Preço de venda; 
 Preço de compra; 
 Espaço de linear ocupado. 
 
Estes elementos permitem calcular as quantidades vendidas, através da seguinte fórmula: 
 
Quantidades vendidas =stock inicial + quantidades entradas 
 stock final 
 
Este valor pode ser obtido diretamente nas lojas equipadas com caixas com leitura ótica. 
 
A partir destes dados de base é possível construir uma série de indicadores e de rácios: 
 
Volume de vendas total = quantidades vendidas x preço de venda 
 
Margem bruta unitária = preço de venda s/ IVA - preço de compra s/ IVA 
 
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Margem bruta = margem bruta unitária x quantidades vendidas 
 
Margem bruta relativa (ou taxa de margem bruta) = margem bruta x 100 
 Volume de vendas 
Stock médio = stock inicial + stock final 
 
Taxa de rotação de stocks= quantidades vendidas 
 stock médio 
 
Produtividade de uma referência = volume de vendas 
 metros de facing de referencia 
 
Rentabilidade de uma referência = margem bruta 
 metros de facing de referência 
 
 
Assim, por exemplo, sabendo-se que uma determinada loja tem um potencial de vendas de 
400.000 cantos em produtos de mercearia e que o rácio habitual é de 1.000 cantos/ m2 a 
secção de mercearia deverá ter 400 m2 (400.000 c/1.000 c). 
 
Outra forma utilizada tem a ver com o potencial de venda da secção considerada e com a 
área da loja. Supondo que a área total disponível é de 1.200 m2 e que a mercearia 
corresponde a 20% do potencial de vendas da loja, esta secção deverá ocupar 240 m2 (1.200 
m2 x 20%). 
 
1.3.2.8.Número de frentes por produto 
 
Um determinado produtor que tenha vários produtos relativos a um mesmo segmento, 
devera também seguir um principia lógico para ordenar esses produtos no linear. 
 
ufcd 0452 - Merchandising e promoção comercial 
 
24 
Assim um produtor com uma mesma gama de produtos de um mesmo segmento, e que por 
esse facto vão ser todos colocados na mesma gôndola, devera ordenar esses seus produtos 
segundo o fluxo de tráfego, e seguindo, por principia, uma ordem de volume de vendas. 
 
Isto significa que o primeiro produto que o consumidor deve ver, quando se aproximar do 
espaço em gôndola reservado para aquele produtor, será o produto que tem um maior 
volume de vendas, ou seja, o seu produto líder, a sua imagem de marca, o produto pelo qual 
a organização é reconhecida. 
 
De seguida virão todos os outros produtos, seguindo, em princípio, mesmo critério de volume 
de vendas, salvo quando o produtor possuir outro critério de ordenação mais eficaz, como 
por exemplo a imagem de marca, a complementaridade entre dois produtos, etc. 
 
Naturalmente, vende mais o produto que se encontrar no início do fluxo de trafego, ora se o 
seu produto líder já vende bastante, venderá muito maisse for posicionado primeiro. 
 
Do mesmo modo a posição inicial do produto líder, atrairá a atenção para os seus produtos 
afiados, aumentando assim as suas vendas. Com a colocação em prática deste princípio, 
surgirão largas vantagens, tanto para o produtor, como para o distribuidor. 
 
1.3.2.9.Exposição vertical e horizontal 
 
Exposição vertical 
Agrupa os produtos de uma mesma família, uns sobre os outros, em todas as prateleiras, 
dando uma impressão de ordem e de clareza e permitindo, ainda, uma rápida perceção dos 
artigos no linear. 
 
 Este tipo de apresentação tem contudo o inconveniente de exigir frequentes 
aprovisionamentos, dado que os níveis mais acessíveis se esgotam mais depressa. 
 
 
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25 
 
Exemplo de exposição vertical 
 
 
Vantagens: 
 Permite maior “mancha”; 
 Permite agrupar melhor, o mesmo produto, por tamanhos 
 
Desvantagem: 
 Produtos expostos ao nível do solo com poucos facings (parte da embalagem que 
identifica o produto, ou seja, aquela que o consumidor deve ver), correm o risco de 
não se verem. 
 
Exposição horizontal 
Consiste em colocar uma família de produtos diferente por cada nível de linear. 
 
Para além da má visibilidade de algumas subfamílias, o cliente é obrigado a voltar atrás para 
procurar outra família de produtos, exposta noutra prateleira, o que raramente acontece, 
perdendo-se assim vendas. 
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26 
 
Naturalmente que nas pequenas superfícies este é o tipo de apresentação habitual, uma vez 
que a velocidade de passagem dos clientes é menor e a alternativa de utilização de uma 
exposição vertical implicava colocar um número muito reduzido de facings em vertical, o que 
não permitiria obter uma visibilidade do produto ou te um sortido muito reduzido. 
 
 
Exemplo de exposição horizontal 
 
 
Vantagens: 
 Em prateleiras, ao nível dos olhos, permite expor em comprimento e assim ter o 
produto mais tempo em contacto com o olhar do consumidor; 
 Aproveita a tendência do consumidor de olhar mais facilmente da esquerda para a 
direita, do que, de cima para baixo. 
 
Desvantagem: 
 Produtos, ao nível do solo, têm linear fraco. 
 
 
 
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27 
 
 
 
2.Promoção comercial 
 
 
2.1.Programas de promoção 
2.2.Principais meios de promoção 
2.3.Embalagem e promoção de produtos 
2.4.Promoção do estabelecimento comercial 
 
 
 
 
 
 
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28 
 
2.1.Programas de promoção 
 
 
O ponto de venda constitui, sem dúvida, um excelente lugar para por em prática as 
promoções. As principais raz6es que suportam esta afirmação são as que indicamos a seguir: 
 São muito atrativas para o consumidor; 
 Podem-se por em prática em pouco tempo; 
 Muitas vezes podem-se corrigir erros que resultam de uma planificação incorreta da 
promoção ou de não ter medido corretamente o seu alcance. 
 
Quando o retalhista prepara o seu plano de promoções deve estar a par do que se passa no 
mercado, pois os fabricantes investem somas elevadas na promoção e na publicidade dos 
seus produtos. 
 
Inclui qualquer mostruário ou display promocional instalado no local do retalhista para gerar 
circulação, anunciar o produto ou induzir à compra por impulso. 
 
As promoções nos pontos de venda podem-se dividir da seguinte forma: 
 Promoções de preço; 
 Promoções sem preço; 
 Promoções de aniversário ou de abertura. 
 
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29 
 
2.2.Principais meios de promoção 
 
2.2.1.Displays 
 
DISPLAYS 
São cartazes de tamanho pequeno que se colocam sobre o mostrador ou sobre o mobiliário. 
 
 
 
OS CARTAZES 
Repartidos pelo conjunto da loja, os cartazes concorrem para uma melhor sinalética. Eles 
são também um suporte de informação, nomeadamente das promoções. 
 
Nas grandes áreas, são unicamente informativos e criados pelo distribuidor: apenas alguns 
pequenos anúncios são utilizados para promover produtos (prémios, concursos, jogos, 
provas...). Deve normalizar-se os cartazes dentro do estabelecimento para dar uma sensação 
de clarividência e não de confusão. 
 
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30 
 
 
AS PLACAS DE SECÇÃO 
Colocadas por debaixo dos produtos do linear, permitem chamar a atenção indicando os 
preços, as características do produto ou um apelo ao eixo ou ao tema publicitário. 
 
 
 
RECLAMES LUMINOSOS 
Servem para chamar a atenção das pessoas que passam pela montra ou pelo 
estabelecimento. 
 
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31 
 
 
 
2.2.2.Textos publicitários 
 
Para dar a conhecer as promoções realizam-se várias formas de comunicação com o 
consumidor: 
 Cartaz mensagem – serve para publicitar as referências específicas do produto (ex.: 
o lançamento de um produto). 
 Cartaz institucional – chama a atenção para os produtos ou marcas. 
 Cartaz promocional – é utilizado exclusivamente para anunciar promoções (ex.: 
reduções de preços). 
 
O material da promoção deve ser simples, mas original, dinâmico e associado a outros meios 
de publicidade, aumentando e valorizando a perceção que o cliente tem do produto. 
 
Os cartazes, por exemplo, devem criar ambiente e preparar o cliente, informando-o e dando-
lhe conta da redução do preço ou da condição oferecida. 
 
Na elaboração do cartaz é importante combinar várias cores. É conveniente que as letras das 
mensagens e os números sejam escritos à mão, de modo a dar uma ideia de espontaneidade 
e de alteração súbita. 
 
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32 
O animador do ponto de venda deve ter os seguintes cuidados na realização e afixação da 
P.L.V.: 
 Dimensões (mínimo 40 x 50); 
 Altura (+ 2,20 m); 
 Iluminação com impacto; 
 Estar junto ao produto; 
 Indicar claramente o que se pretende; 
 Provocar impacto. 
 
Na elaboração de qualquer P.L.V., deve haver o cuidado de estudar previamente o material 
a usar. A maior parte das vezes o “barato sai caro”. Além de ser conveniente utilizar o papel 
que tenha rigidez suficiente para não dobrar, deve existir a preocupação com as cores a 
utilizar. 
 
 
Exemplo de publicidade no ponto de venda 
 
A criatividade é fundamental, mas o conhecimento do simbolismo das cores ajuda a tornar a 
P.L.V. mais atraente e a aumentar o impacto. O animador pode utilizar no ponto de venda o 
seguinte material publicitário: 
 Cartazes; 
 Balões; 
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33 
 Anúncios publicitários; 
 Expositores; 
 Vídeos; 
 Stoppers ou raquetes de sinalização 
 Setas; 
 Folhetos; 
 Som; 
 Bandeirolas. 
 
É importante o papel do promotor ou animador no ponto de venda, pois estabelece a ligação 
entre a força de vendas e as promoções de venda. 
 
As tarefas mais comuns aos promotores são as seguintes: 
 Prospeção de clientes; 
 Demonstração, exemplificação ou degustação (prova); 
 Ofertas de brindes e amostras; 
 Fornece informações e esclarece dúvidas acerca dos artigos; 
 Facilita a venda. 
 
O profissionalismo do promotor é muito importante, pois a imagem que transmitir, poderá 
influenciar positivamente ou não a atitude dos consumidores com o ponto de venda. 
 
A sinalização das secções constitui uma referência para o cliente, pelo que todas as secções 
devem estar devidamente assinaladas. Quanto aos cartazes e painéis, devem ser colocados 
por forma a evidenciarem-se do resto da decoração. A sua implantação deve respeitar a 
sinalização, evitando dispersar o cliente. 
 
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34 
 
Exemplo de sinalização 
 
Todos os elementos sinalizados têm a função de ajudar o consumidor na sua escolha ou 
orientação. 
 
A sinalização deve ser de fácil leitura. A letra deve ser pré-fabricada e nuncamanual. O 
processo de sinalização deve ser sempre igual, mesmo tratando-se de um ponto de venda 
com vários espaços ou andares. 
 
A informação constitui um elo de ligação à prateleira, sendo aconselhável uma correta 
sinalização das secções e respetivos artigos e preços. 
 
2.2.3.Meios audiovisuais 
 
TELEVISÃO E VÍDEO 
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35 
É um elemento muito efetivo. É sempre muito importante que o cliente possa ver o efeito 
que tem o produto em funcionamento ou o aspeto que apresenta no sítio que deve estar 
instalado, pelo que as reportagens de T.V. são uma boa forma de satisfazer esta necessidade. 
 
 
 
2.2.4.Provas de mostras e provas de cheiros 
 
PROVAR OS PRODUTOS 
A prova do produto é a melhor meio de convencer alguém porque e uma demonstração. 
Sobretudo ao nível dos produtos frescos esta técnica dá muito bons resultados. Obviamente, 
a prova na presença da promotora terá um maior impacto. 
 
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36 
 
 
Amostras 
A entrega de amostras dos produtos que o estabelecimento comercializa e uma das formas 
promocionais que tem como objetivo fidelizar e atrair novas clientes. 
 
As amostras oferecidas devem ser suficientemente atrativas para que incentivem as pessoas 
a deslocarem-se aos pontos de venda para as receberem. Este tipo de promoção é bastante 
dispendiosa por isso o comerciante requer a ajuda do fabricante do produto. 
 
 
 
 
 
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37 
2.2.5.Sacos e embalagens 
 
A embalagem dos sonhos do consumidor é aquela que “foi feita para ele”, pensando nele. 
Isto deixa claro a necessidade que o consumidor tem de se identificar com o produto através 
da embalagem. 
 
A embalagem é uma forma importante de comunicação com o cliente. Ela identifica a marca, 
fornece uma descrição dos ingredientes e instruções de utilização, confere uma imagem e 
apresenta o produto. Uma embalagem diferencia o produto dos seus concorrentes pelo seu 
design, cor, forma e materiais utilizados. 
 
Serve como suporte promocional e é o último elemento que o cliente vê m antes de tomar 
uma decisão final de compra. 
 
 
 
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38 
 
2.3.Embalagem e promoção de produtos 
 
2.3.1.Importância da embalagem e imagem do linear 
 
Entende-se por embalagem o conjunto dos elementos materiais que, não fazendo parte do 
próprio produto, são vendidos com ele, com o fim de permitir ou facilitar a sua proteção, 
transporte, armazenagem, apresentação, identificação e utilização pelos consumidores. 
 
Imagine o que seriam as gôndolas dos hipermercados se todas as embalagens fossem 
idênticas na forma e nas cores? Ou imagine o que seria o colar de pérolas vendido numa 
saca de plástico? Ou um perfume numa embalagem tetra-pack? 
 
Estes exemplos tornam clara a necessidade de observarmos as diferentes funções da 
embalagem: a função técnica e a função comunicação. 
 
Do ponto de vista técnico a embalagem tem uma função de proteção e conservação do 
produto, de permitir uma utilização mais cómoda e facilitada e ainda a de facilitar o 
transporte, armazenagem e arrumação do produto. Nos últimos anos tem também crescido 
a importância dos seus efeitos no ambiente, nomeadamente na biodegrabilidade dos 
materiais que a compõem. 
 
Relativamente à função comunicação, a embalagem é hoje um elemento fundamental de 
comunicação do produto (principalmente no autosserviço). 
 
Ajuda a que os consumidores reconheçam determinada marca mais facilmente, permite a 
identificação da categoria de produtos, e constitui um suporte privilegiado para prestar 
informações aos consumidores. 
 
As embalagens são um elemento fundamental de quase todos os sistemas de produção. O 
design de embalagens envolve e exige cada vez mais: 
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39 
 Investimento visual; 
 Simplificação de comandos para processos de fabricação; 
 Versatilidade e potencial de reciclagem; 
 Importância das técnicas de maior conservação e frescura dos produtos embalados; 
 Otimização e eficiência da matéria-prima e transporte, e 
 Diminuição dos custos. 
 
Na realidade, o consumidor está cada vez mãos exigente, quer qualidade e, mais do que 
nunca, mostra-se infiel diante das alternativas propostas quando efetua compras. 
 
2.3.2.Importância do desenho e da cor 
 
O design é apontado como um poderoso componente estratégico para enfrentar a 
concorrência, visto diferenciar, agregar valor e criar identidade visual aos produtos, serviços 
e empresas. 
 
Na conceção da exposição, é necessário ter um conhecimento real dos princípios de design. 
Os principais princípios de design utilizados em projetos de vitrinismo incluem: equilíbrio, 
proporção, ritmo, ênfase, cor, iluminação e harmonia. Quando devidamente aplicados, é 
possível obter-se uma apresentação harmoniosa, eficaz e esteticamente bem conseguida. 
 
Equilíbrio 
O equilíbrio refere-se ao equilíbrio existente entre as duas metades de uma exposição. O 
equilíbrio baseia-se na teoria da igualdade, sendo possível a existência de dois tipos de 
equilíbrio: 
 Equilíbrio tradicional ou simétrico, no qual ambas as metades se apresentam 
iguais; 
 Equilíbrio informal ou assimétrico, no qual ambas as metades apresentam 
dimensões distintas (em termos de produto em exposição). 
 
Ao conceber uma exposição, considere as seguintes regras relativamente ao equilíbrio: 
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40 
1. Ao utilizar vários elementos mais pequenos e atrativos, estes têm tendência para 
ofuscar o elemento de maiores dimensões; 
2. Um vasto espaço em branco com um único objeto destacará chamando a atenção 
para esse mesmo objeto; 
3. Caso o artigo seja colocado em ângulo ou atravessado, o espaço lateral do mesmo 
torna-se relevante; 
4. Caso um artigo seja posicionado de forma centrada, então o espaço vazio perderá 
importância. 
 
Proporção 
A proporção é a razão das partes para a totalidade da exposição. Refere-se à relação 
comparativa existente entre as distâncias, dimensões, quantidades, ângulos ou partes. 
 
Cada produto, de forma isolada, poderá ser “normal”, contudo quando colocado com outros 
produtos de diferentes dimensões poderá parecer desproporcionado. Deverá considerar a 
proporcionalidade dos vários produtos relativamente uns aos outros. 
 
Ritmo 
O ritmo refere-se à medição do movimento organizado que o consumidor realiza quando 
observa uma exposição: do produto dominante aos produtos subordinados, da apresentação 
principal para as apresentações secundárias, etc. 
 
O ritmo pode ser provocado, claramente apresentado ou subtilmente sugerido, repetido de 
forma a “provocar” o olhar. Quando um padrão é repetido, o impacto junto do consumidor 
aumenta, tornando-se apelativo para o mesmo. 
 
Ênfase 
A ênfase é o ponto de contacto visual inicial. É a partir deste ponto que todos os movimentos 
do olhar fluem. A ênfase é pois a formulação de um ponto focal ao qual todos os restantes 
elementos em exposição se encontram subordinados. Poderá ser uma dimensão, cor ou 
posicionamento. Regra geral, o ponto focal é um produto que se deseja destacar. 
 
Cor 
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41 
A cor contribui significativamente para a atração do consumidor para a exposição, bem como 
para o estabelecimento no seu todo. A cor atrai o olhar do consumidor e “obriga-o” a parar 
e olhar. 
 
As combinações de cores selecionadas para o teto, paredes, chão e decoração em geral 
podem influenciar o ambiente geral de um estabelecimento. A alteração de um esquema de 
cor pode alterar as atitudes do consumidor e a sua perceção de um estabelecimento e pode 
aumentar (ou diminuir) o negócio. 
 
A cor pode alterar a dimensão e adicionar interesse a um estabelecimento “sem vida”, pode 
direcionara atenção do consumidor para um determinado artigo e também desviar a atenção 
do mesmo de determinada área problemática. 
 
Iluminação 
A iluminação é essencial para chamar a atenção para a mercadoria a comercializar. O olhar 
do consumidor é automaticamente atraído para a área ou produto mais iluminado. Neste 
contexto, a iluminação pode ser utilizada para atrair a atenção para uma determinada área, 
para um determinado produto, etc. 
 
Harmonia 
A harmonia é a base de todos os princípios supra mencionados e refere-se à forma como 
todos os elementos se articulam entre si e contribuem para o resultado final. Sem harmonia 
o consumidor sente-se desconfortável e não será atraído pela exposição. 
 
Numa exposição devem coexistir três formas de harmonia: 
 Harmonia funcional, relativa à articulação física dos elementos, que devem ser 
realistas e coerentes entre si; 
 Harmonia estrutural, relativa ao ajustamento de todos os elementos; os produtos 
não devem ser apresentados desajustados ou de forma desorganizada; 
 Harmonia decorativa, referindo-se aos elementos incluídos apenas com fins 
decorativos. 
 
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42 
2.3.3.Impacto visual 
 
Materiais 
Embora se fale de uma forma geral sobre embalagens, a matéria-prima utilizada é sem 
dúvida o elemento que as distingue. As matérias-primas definem tecnologias, custos, 
estruturas de mercado, finalidade de uso, tec. 
 
Tipos de embalagens 
 
 
 
VIDRO METAL 
 
 
MADEIRA PAPELÃO 
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43 
 
 
PLÁSTICO 
 
 
Categorias de embalagem 
A embalagem pode ser dividida em 4 categorias de acordo com os seus materiais, processo 
e utilização no mercado: 
 
Embalagens flexíveis 
São os sacos e os rótulos normalmente em papel, laminado de alumínio e películas que 
embalam bolachas, café em grão, gelados, rebuçados, etc. 
 
Embalagens semirrígidas 
De uma forma geral, destinam-se mais ao acondicionamento do que à conservação do 
produto. São usualmente utilizadas no embalamento de detergentes, cosméticos, etc. 
 
Embalagens tetra-pack 
Por envolverem alta tecnologia, merecem uma categoria particular. A tetra-pack é composta 
por 6 camadas, intercalando polietileno, papel, polietileno, alumínio, polietileno e polietileno 
unidas por meio de adesivos. 
 
Esta composição veio colmatar a necessidade do mercado de ter os produtos durante um 
maior período de tempo à disposição do consumidor. 
 
Embalagens rígidas 
Oferecem resistência a impactos, dureza e proteção, são normalmente plásticas, metálicas e 
de vidro. 
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44 
 
Formas 
No mundo o Homem está rodeado de formas que lhe transmitem significados através da 
comunicação visual. 
 
A forma é a configuração exterior de uma superfície, de um sólido. È algo concreto e tangível 
que, ao ser reconhecido, produz as mesmas sensações experimentadas pela primeira vez em 
que houve um contacto com ela. 
 
Existem casos em que se pretende que a forma crie referencias para uma marca de forma a 
haver fidelização por parte do consumidor, noutros isso não sucede devido á constante 
mutação da forma. 
 
Existem três formas básicas provenientes da criação humana: o círculo, o quadrado e o 
triângulo, determinados por quatro tipos de linhas: a vertical, a horizontal, a diagonal e a 
curva. A figura seguinte apresenta alguns significados associados. 
 
 
 
 
 
 
 
Vertical Horizontal Diagonal Curva Círculo Quadrado Triângulo 
Masculino 
Dignidade 
Aspirações 
Estabilidade 
Firmeza 
Predomínio 
Grandeza 
Segurança 
Tranquilidade 
Continuação 
Estabilidade 
Paz 
Calma 
Vagar 
Movimento 
Crescimento 
Desarmonia 
Direção 
Feminino 
Abraço 
Continuidade 
Sensualidade 
Graciosidade 
Delicadeza 
Proteção 
Perfeição 
Simetria 
Infinito 
Movimento 
Formalidade 
Feminino 
Tranquilidade 
Primor 
Estabilidade 
Honestidade 
Confiança 
Masculino 
Retitude 
ação 
Conflito 
Tensão 
Equilíbrio 
Força 
Vida 
Elevação 
 
 
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45 
Os significados contribuem de uma forma positiva para a criação de personalidade de marcas 
através do seu comportamento “físico”. A forma, um aspeto muito importante no contexto 
atual da comunicação. 
 
Existem duas maneiras de perspetivar a forma da embalagem de um produto: a visual/ 
estética e a funcional. É óbvio que ambas se devem encontrar na mesma embalagem, apesar 
de quase sempre uma predominar sobre a outra conforme a categoria de produtos. 
 
Em alguns produtos a perspetiva estética em termos de formato pode ser pouco importante, 
mas o mesmo não se passa com a perspetiva funcional. Torna-se cada vez mais fundamental 
que uma embalagem seja funcional e prática no momento exato da utilização do produto. 
 
A cor 
O uso de cores, nas montras e expositores é uma das formas mais simples de atrair a atenção 
do consumidor. Contudo, e de forma a não cair em exageros nem “combinações berrantes” 
convém conhecer a Roda das Cores e as combinações possíveis. 
 
Assim, consideram-se, basicamente, doze cores, classificadas em primárias, secundárias e 
terciárias. 
 As cores primárias são também conhecidas como "cores puras" e não se 
formam pela mistura de outras cores: vermelho, amarelo e azul; 
 As cores secundárias resultam da mistura de duas cores primárias na mesma 
proporção: verde, laranja e violeta; e 
 As cores terciárias são criadas a partir da mistura de uma cor primária e uma 
cor secundária. 
 
Podemos ainda diferenciar entre: 
 Cores Complementares: são aquelas que estão opostas na Roda das Cores. São 
contrastantes entre si. 
 Cores Análogas: são cores vizinhas entre si na Roda das Cores. São próximas entre 
si. 
 Cores Quentes: são cores onde predominam os tons de vermelho, amarelo e 
laranja. Caracterizam-se como cores vibrantes, alegres, agressivas, sensuais etc., 
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46 
dando, inclusive, a sensação de calor. São cores associadas à época do verão. Variam 
do vermelho ao amarelo na roda das cores. 
 Cores Frias: são cores onde predominam os tons de azul, verde e roxo. 
Caracterizam-se como cores melancólicas, tristes, que proporcionam a sensação de 
calma e serenidade. São cores associadas à época do inverno. Variam do verde ao 
violeta na roda de cores. 
 Cores Neutras: são aquelas onde não há predomínio de tonalidades quentes ou 
frias. São cores neutras os tons de preto, branco, cinza, castanho e bege. 
 
Todas as cores apresentam alguns aspectos psicológicos interessantes que podem ser 
aplicados consoante o “estado de espírito” que se deseje imputar a determinado projecto de 
exposição: 
 
 
Cor Caraterísticas 
 
Elegância, sobriedade, austeridade. Associada a conceitos tradicionais e 
intemporais. 
 
Energético, vitalizante, motivador de euforia. Apela a sentimentos associados à 
saúde, sol, verão e iluminação. 
 Pureza, leveza, limpeza, delicadeza. 
 
É a mais luminosa das cores. Estimula o sistema nervoso, convida à ação e ao 
esforço. Palavras-chave: luz, ação, vida. 
 
É uma cor quente, radiosa, estimulante, dominadora, excitante, e até agressiva. 
Apela à atividade, força, poder, paixão. 
 
É uma cor mística, melancólica, fria. Apela à introspeção, ao distanciamento, à 
religiosidade 
 
Sensação de frescura e limpeza. Acalma e dá sensação de paz. Lembra a natureza, 
esperança, juventude. 
 Repousa, acalma e revigora. Apela ao descanso, recolhimento, equilíbrio. 
 Neutralidade, distinção, classe. 
 
 
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47 
Técnicas básicas para a criação de esquemas de cores 
De seguida, apresentam-se os esquemas básicos para a utilização das cores: 
 
Esquema Complementar 
 Relaciona cores diretamente opostas; 
 Possui intenso contraste, aplicando as cores na 
saturação máxima,gerando uma sensação de 
vibração. Deve ser utilizado com precaução; 
 Procure utilizar cores complementares de valor, 
saturação diferente ou proporções distintas. 
 
 
Esquema Análogo 
 Combinação de duas ou três cores adjacentes 
(vizinhas); 
 É o esquema mais harmonioso, possuindo uma 
vibração mínima. 
 Neste esquema deverá seleccionar uma cor para 
ser a dominante, uma segunda cor para dar 
apoio, sendo utilizada uma terceira cor para 
salientar/dar ênfase (juntamente com o preto, 
branco ou cinzento). 
 
 
Esquema Triádico 
 Combina três cores equidistantes (triangulação); 
 Como a intensidade entre as cores são pouco 
distintas, esse esquema é mais versátil; 
 Pode-se utilizar essa técnica para diminuir a 
vibração óptica das cores. 
 
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48 
 
Esquema Divídico 
 Combina uma cor complementar com mais duas 
adjacentes (vizinhas) a ela; 
 Essa combinação possui um contraste menor do 
que ao esquema complementar. 
 
 
 
 
Esquema Tetrádico 
 Combina quatro cores igualmente espaçadas; 
 Esse esquema pode ser utilizado como técnica de 
iluminação; 
 Normalmente este esquema funciona melhor se 
uma das cores for dominante. 
 
 
 
2.3.4.Etiquetagem 
 
Inicialmente a utilização de rótulos destinava-se exclusivamente a identificar os produtos, 
posteriormente contribuíram para a criação de marcas. 
 
O rótulo, para além de identificar o produto e referir a marca, projeta uma certa imagem e 
transmite o carácter da mesma; também informa sobre as características e qualidades, modo 
de utilização, composição química e datas de validade, algumas delas por imposição legal. 
 
A dimensão e formato da embalagem nem sempre facilitaram a exposição de toda a 
informação num só rótulo, daí a necessidade de se recorrer muitas vezes a dois rótulos. 
Normalmente o rótulo frontal identifica o nome do produto e marca, já no rótulo do verso 
tem lugar as especificações mais técnicas e informativas. 
 
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49 
Em certos produtos, estes rótulos são, por vezes, complementados por gargantilhas com a 
função idêntica de informar, referencial uma variedade especial dentro de uma categoria, 
caracterizar a marca ou adicionando-lhe qualquer valor. 
 
A conceção de um rótulo apresenta uma estrutura de elementos, recursos e artifícios visuais, 
em forma de textos, ilustrações, texturas e principalmente de cor. A interligação destes sinais 
faz com que o rótulo seja o elemento mais complexo que integra a embalagem. 
 
Daí que o designer deve estudar bem o posicionamento físico do texto e imagem: à direita, 
á esquerda ou ao centro; o tipo de linguagem utilizada, desenho ou fotografia; o processo 
de etiquetagem, material, tipo de impressão e se haverá a necessidade de uma gargantilha 
complementar. 
 
Estas escolhas irão transmitir maior ou menor qualidade de imagem; naturalidade vs., 
artificialismo, sofisticação vs., simplicidade, classicismo vs., modernidade e 
consequentemente obter maior ou menor envolvimento com o potencial consumidor.~ 
 
Em muitos casos o rótulo está condicionado ao grafismo da marca, logótipo, tipo de letra, 
cor, etc., que já está criado. Contudo, o designer tem de conciliar essas informações impostas 
com as que irá conceber, para que a mensagem a transmitir seja legível. 
 
As letras redondas e os desenhos atraem mais as crianças, remetendo-as ao imaginário; 
letras mais requintadas e com elegância endereçam a pessoas mais sofisticadas, sóbrias e 
por conseguinte mais clássicas. 
 
As letras e cores são os dois mais importantes e difíceis elementos a serem usados em 
simultâneo para o sucesso de uma obra impressa. 
 
É importantíssimo que o designer domine o ciclo cromático, para que a combinação entre a 
letra e a cor, o brilho (claro/ escuro), a intensidade (força da cor) e a temperatura (quente/ 
frio) seja perfeita. 
 
Associações de cores 
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50 
 
 
 
VERMELHO E OURO Cores representativas do valor e dignidade 
Associada ao luxo e à alta qualidade 
 
 
 
 
 
 
 
VERDE E VERMELHO Estimulante, mas de pouca eficácia 
Associada ao meio rural 
 
 
 
 
 
 
 
AZUL E BRANCO Estimulante, predispõe à simpatia 
Transmite uma sensação de paz, segurança e 
estabilidade 
 
 
 
 AZUL E VERMELHO Estimulante da espiritualidade 
Combinação muito delicada e de grande 
eficácia 
 
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51 
 
 
 
 AZUL E DOURADO Combinação agradável 
Transmite ideia de seriedade e prestígio 
 
 
 
 
 
 VERMELHO E PRETO Vivacidade 
Transmite alegria 
 
 
 
 AZUL E VERDE Sensação de monotonia 
Transmite ideia de distância 
 
 
 
 
 VERMELHO E 
AMARELO 
Estimulante e muito eficaz em publicidade 
Pode causar opressão e insatisfação 
 
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52 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2.3.5.Simbologia promocional no linear 
 
O bom ambiente criado numa loja e um fator que oferece ao cliente a possibilidade de se 
sentir a vontade. Este a vontade coloca o consumidor num estado favorável. 
 
Aspeto geral do ponto de venda 
O aspeto exterior, a fachada e a vitrina são os primeiros a contribuir para a animação da loja. 
Em seguida, o aspeto do interior ressentido logo após a entrada é importante, porque 
condiciona a vontade do cliente em ir mais longe. 
 
A sinalética 
A sinalética determina o conforto ligado à animação passiva (situação dos diferentes sectores 
ou famílias de produtos). Dado que o cliente é cada vez mais um contabilista do seu próprio 
tempo, uma boa sinalética ajuda-o a situar-se na loja e a fazer as compras com rapidez e 
simplicidade. 
 
As pessoas 
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53 
Nunca será demais repetir que as pessoas contribuem para a animação do ponto de venda 
pelo seu profissionalismo, as suas qualidades, e o seu comportamento. O comerciante deve 
tomar consciência que é necessário formar a sua equipa de colaboradores regularmente. 
 
Os produtos 
Os produtos são o motivo essencial da vinda dos clientes a loja, e são regularmente uti1izados 
para dinamizar a loja em função das promoções. 
 
Os elementos gráficos estão sempre presentes num ponto de venda. Quer estejam no interior 
ou exterior, devem ser atrativos e corresponderem à imagem e expectativa despertada pelo 
ponto de venda. 
 
Os símbolos gráficos e tudo o que possa identificar sonora ou visualmente o ponto de venda, 
desde a escolha do nome à criação de uma identificação gráfica (logótipo, código de cores, 
linha gráfica, livro de normas a respeitar, etc.), devem ser absolutamente respeitadas. 
 
2.3.6.Promoção e descontos 
 
Uma operação de promoção consiste em associar a um produto uma vantagem temporária 
destinada a facilitar ou a estimular a sua utilização, a sua compra e / ou a sua distribuição. 
 
Diferenças entre promoção e publicidade: 
 Embora tenham como objetivo influenciar os comportamentos de compra dos 
públicos a quem se dirigem, distinguem-se pelos seus modos de ação. 
 Enquanto que a publicidade procura influenciar os comportamentos de um público, 
através da transmissão de mensagens, tendo por objetivo modificar os 
conhecimentos, atitudes desse público, visando efeitos prolongados. A promoção tem 
por objetivo provocar ou estimular os comportamentos desejados, visando produzir 
efeitos imediatos, mas limitados no tempo. 
 
Fatores determinantes: 
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54 
 As exposições devem apresentar-se em grandes quantidades, pois é fundamental 
dar-se a ideia de abundância de produtos; 
 Além de chamar a atenção dos clientes, as promoções devem demonstrar a 
necessidade da sua compra ou aquisição; 
 Os meios de promoção devem aproximar os produtos dos consumidores; 
 A exposiçãodeve exteriorizar beleza, simpatia, charme, despertar sonhos; 
 Deve levar as pessoas a imaginarem cenários de beleza e bem-estar. 
 
O cliente não deve ser habituado a esperar pelas promoções, pois passa a comprar 
promoções e não o produto e a sua qualidade. O número de promoções deve ser calculado 
de acordo com a avaliação dos resultados de gestão do ponto de venda e as quantidades 
vendidas e a vender. 
 
Quando se pretende decidir sobre o momento oportuno para efetuar as promoções, é 
necessário ter em consideração os seguintes requisitos: 
• As características do produto; 
• A possível adesão do consumidor; 
• O período e os custos da promoção; 
• O local ideal para a promoção; 
• Os stocks existentes e a garantia de reposição; 
• Apoio do fornecedor; 
• A imagem do ponto de venda; 
• Os objetivos da promoção. 
 
O distribuidor deve, à partida, definir os objetivos quantitativos da promoção que podem ser, 
por exemplo: 
 Aumentar o n° de clientes que visitam a loja pela primeira vez; 
 Aumentar o n° de clientes de ocasionais para fiéis; 
 Aumentar o cabaz médio dos clientes ocasionais, 
 Aumentar o cabaz médio dos clientes fiéis; 
 Aumentar a margem global da loja. 
 
Podem, igualmente, ser estabelecidos objetivos de ordem qualitativa: 
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55 
 Dar uma imagem de verdadeiro discount; 
 Dar a conhecer um novo produto 
 Dar a conhecer uma nova secção ou um novo serviço à clientela. 
 
Os objetivos do distribuidor não são, frequentemente, coincidentes com os dos produtores: 
 Os produtores pretendem o desenvolvimento das suas marcas com operações ao 
nível nacional que divulgam aos distribuidores; com pouca antecedência, para evitar 
fugas de informação para a sua concorrência. 
 Por seu lado, o distribuidor está interessado em desenvolver uma família de produtos 
e, para isso, pretende promoções com produtos de atração ou de marca própria. 
 
Quando um comerciante baixa a sua margem, deve calcular o número de unidades que vai 
aumentar nas suas vendas, de modo a compensar, em margem absoluta, o que perde em 
margem relativa. 
 
No entanto, tal redução de preços pode originar uma antecipação de compra por parte dos 
clientes, mas provocando contudo um aumento das mesmas e inclusivamente podendo 
prejudicar as vendas a médio prazo. 
 
Na organização da campanha promocional a precisão das vendas é um aspeto fundamental, 
para evitar ruturas e produtos em stock no final da promoção, salvo nos casos em que o 
fabricante retoma os produtos não vendidos. 
 
Uma grande parte da ineficácia das promoções deve-se à inexistência de métodos de controlo 
das promoções. Cada promoção deveria ser acompanhada por um dossier onde fossem 
recolhidos um conjunto de elementos: 
 Vendas do produto e da subfamília, antes e depois da operação; 
 Comparação com os valores das vendas do ano anterior, tendo em conta a evolução 
das vendas globais da loja; 
 Comparação com as margens brutas de outros períodos/outras lojas; 
 Tipo da promoção/técnicas utilizadas, preços praticados; 
 Condições dos fornecedores, ações de divulgação internas e externas; 
 Ações dos concorrentes sobre a mesma familiar de produtos; 
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56 
 N° de clientes que compraram esse produto (a partir de dados informáticos); 
 Identificação de proveniência e hábitos de frequência dos clientes (inquérito à 
clientela). 
 
2.3.7.Vales e brindes 
 
Vales 
Existem duas modalidades: os vales-oferta que são trocados nos pontos de venda pelo 
respetivo produto, e os vales-desconto que servem como um desconto na compra do 
produto. Estes vales são entregues no próprio estabelecimento ou nos seus arredores aos 
consumidores. 
 
 
 
Pontos, selos, cupões de desconto ou ofertas de brindes 
A mecânica desta promoção que tem várias modalidades consiste basicamente na entrega 
de uns selos, pontos ou cupões ao comprador em função do valor da sua compra. 
 
Uma vez que se obtenham os pontos necessários o comprador troca-os pelos brindes 
oferecidos pelo estabelecimento de venda. Esta técnica de pontos tem como objetivo 
assegurar e cativar novos clientes. 
 
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57 
 
 
Jogos, sorteios e concursos 
Esta e uma das formas que requer maior criatividade e que pode obter elevados resultados, 
tem como objetivo, geralmente, animar os estabelecimentos, aumentar a presença e o 
número de compras dos clientes. 
 
 
 
 
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58 
 
2.4.Promoção do estabelecimento comercial 
 
2.4.1.Fidelização de clientes 
 
Face à enorme variedade de escolha em termos de produtos, serviços e locais de venda, os 
Clientes têm tendência a ser cada vez mais infiéis, a menos que percebam na oferta de uma 
empresa razões para continuarem fiéis. 
 
Satisfazer não basta, é apenas fazer o suficiente. Mais do que apenas satisfazer os Clientes, 
um empresário tem de ter a preocupação de surpreender os seus Clientes com novos 
serviços, não facilitando a sua fuga para a concorrência. 
 
Estratégias para captar Clientes 
A aposta na captação de Clientes é a estratégia que se impõe no arranque de um negócio 
ou no caso de a loja apenas ser visitada por uma pequena parte dos Clientes potenciais, o 
que é normal quando se inicia um negócio. 
 
Neste caso, é importante atrair mais Clientes à loja. Para isso é necessário: 
 Dar a conhecer a loja; 
 Dar às pessoas uma razão para visitarem a loja (na verdade, o Cliente perguntará a 
si próprio porque há-de visitar aquela loja e não outra) 
 
As razões para a visita podem ser de natureza diversa. As mais habituais são: 
1º - Fortes ações promocionais de alguns produtos relativamente aos quais os 
consumidores conheçam os preços, no caso de a loja pretender criar uma imagem de 
preços competitivos. 
2º - Uma atividade de carácter social fora do normal. 
3º - Oferta de brindes a quem visitar ou a quem comprar um valor mínimo de X€, 
durante o período de lançamento. 
 
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59 
A partir do momento em que o Cliente visita a loja, é crucial que ele não se sinta dececionado. 
Para isso, a promessa de comunicação deve corresponder à realidade vivida na loja. 
 
Estratégias para aumentar a frequência dos Clientes 
Se tem uma loja que já é conhecida dos Clientes na área de atração mas os seus Clientes 
acabam por visitar mais outras lojas e é lá que comprar a maior parte dos produtos, é 
importante que desenvolva ações que tenham em vista aumentar a frequência da loja. 
 
Esta estratégia é sobretudo interessante para os produtos de compra por impulso – compra 
não ponderada, decidida na loja – como alguns itens de comércio alimentar ou o vestuário, 
onde a visita à loja constitui uma excelente oportunidade de venda. 
 
São as seguintes as principais formas de aumentar a frequência à loja: 
 Destaque os produtos de compra muito repetida (por exemplo, aqueles pães especiais 
com sabor, no caso de uma loja de comércio alimentar, ou as meias de senhora que 
estão a preço muito competitivo, numa loja de roupa); 
 Apresente constantemente novidades (é, por exemplo, o fator crítico de sucesso nas 
designadas “lojas dos 300” onde a atração do preço baixo é complementada pela 
variedade do sortido) 
 
Mesmo em situações de compra refletida, como é o caso de aquisição de eletrodomésticos 
ou de produtos informáticos, esta estratégia pode fazer sentido para a venda de consumíveis 
(tinteiros para impressora, por exemplo) a preços atractivos, por constituir uma oportunidade 
de contacto para rever Clientes e propor-lhes um motivo para novas compras. 
 
Estratégias para aumentar a compra média de cada Cliente 
A última componente da fórmula de vendas refere-se ao aumento da compra média e tem 
uma importância determinante no aumento das vendas do estabelecimento.Se a sua loja já é visitada por uma grande parte dos seus Clientes potenciais mas mesmo 
assim, se dentro de um sortido relativamente largo, eles continuam a comprar apenas os 
mesmos produtos, a estratégia a seguir será aquela que tenha como resultado aumentar o 
tamanho do “cabaz”. 
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60 
 
As principais formas de aumentar a compra média são: 
 Propor aos Clientes “pacotes” de produtos que incluam mais do que um item (por 
exemplo, o menu refeição completa por um preço inferior ao que custaria a soma dos 
pratos individualmente); 
 Descontos para compras em quantidade – o preço unitário do artigo diminui com a 
quantidade comprada até um determinado limite que terá de fixar, sob pena de poder 
vir a ter prejuízo (muito utilizado no comércio de vestuário onde 3 camisas podem ter 
um preço unitário francamente abaixo de 3 x 1); 
 Promover os produtos com margens mais elevadas, em especial os que têm compra 
impulsiva (por exemplo, um fantástico ecrã de plasma junto das televisões, numa loja 
de eletrodomésticos); 
 Desenvolver as compras cruzadas, em especial naquelas que tenham afinidade entre 
si como os livros sobre animais junto com os pacotes de ração para cães e gatos, por 
exemplo. 
 
2.4.2.Descontos e promoções 
 
Promoções de Preço: 
As promoções de preço no ponto de venda revelam-se como a forma mais eficaz de levar o 
consumidor a dirigir-se ao ponto de venda e fazer algumas compras. 
 
Para isso, as empresas devem utilizar os meios de comunicação, geralmente as mais 
poderosas utilizam os meios mais eficazes como a televisão, rádio, conjuntamente com o 
marketing direto, folhetos e catálogos nas caixas de correio. 
 
As promoções de preço podem ser feitas num ou em vários artigos. As grandes superfícies e 
as principais cadeias de distribuição utilizam regularmente as promoções de preço com uma 
duração que normalmente varia entre sete e quinze dias, a cada promoção segue-se outra 
nova, praticamente sem interrupção temporal. 
 
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61 
E conveniente que uma parte dos produtos da promoção sejam atrativos e de preferência de 
uma marca líder. As pequenas superfícies seguem estes mesmos princípios, mas a 
quantidade e qualidade dos produtos oferecidos são de grau interior. Os pequenos 
comerciantes só promovem um único produto e em número inferior. 
 
2.4.3.Saldos e brindes 
 
Promoções de Aniversário ou de Abertura 
As características destas promoções é que se diferenciam das outras pelo facto de serem de 
grande difusão e as ofertas de bastante valor. 
 
Estas promoções são de elevados custos, portanto a colaboração das firmas que vendem os 
produtos nos estabelecimentos e de outro tipo de empresas é imprescindível para a sua 
elaboração. 
 
Outras técnicas incluem “faladores” de prateleira (sinais presos nas prateleiras das lojas), 
extensores de prateleira (acessórios que ampliam as prateleiras para expor produtos), 
anúncios em carrinhos de supermercado, displays ou mostradores de final de corredor ou 
prateleira, monitores de televisão nos caixas de supermercado, mensagens de áudio dentro 
da loja e mostradores audiovisuais. 
 
O controlo dos resultados promocionais deve considerar: 
 A analise quantitativa dos stocks antes e depois da promoção; 
 A implicação desses artigos nos resultados das subfamílias de produtos; 
 As reações do cliente à promoção; 
 Os índices de passagem; 
 Os índices de atratividade; 
 Os índices de paragem; 
 O volume de vendas diário; 
 O comportamento da concorrência. 
 
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62 
2.4.4.Meios de divulgação da empresa 
 
Não é possível a sobrevivência e crescimento de nenhuma atividade sem o recurso à 
publicidade. Com efeito, é através dela que o público em geral, toma conhecimento da 
existência das lojas, dos produtos e serviços. Por outro lado, é também com a publicidade 
que se ganha a necessária notoriedade. 
 
No comércio de retalho, o produto propriamente dito é a loja, ou lojas de determinada marca. 
Para uma loja ser conhecida, existem duas possibilidades: 
 
1. Ou está em local de grande tráfego e é vista por todos quantos passam, 
2. Ou se faz publicidade dela nos media ou por outros meios. 
 
Em primeiro lugar, temos de nos preocupar com a comunicação publicidade na área de 
influência de cada loja. Se para a localização tivermos feito o exercício das isócronas, 
(descrito na secção "localização"), saberemos com rigor, qual é a área de influência de cada 
uma, assim como quais os concorrentes que disputam o catchment desse espaço. 
 
Estamos então aptos a comunicar com a população dessa área de influência com operações 
de marketing direto (por exemplo, direct mail), e com publicidade nas rádios locais mais 
expressivas para o nosso target de público. 
 
A publicidade desta natureza é efetuada tendo em vista cada loja em particular. No caso de 
uma cadeia de lojas, torna-se necessário fazer publicidade que a torne conhecida 
transregionalmente. Esta publicidade deve colocar- se nos medi a de expressão nacional, tais 
como jornais, rádios, revistas e outdoors. 
 
Em qualquer um dos casos, existem ocasiões privilegiadas para se fazer publicidade: 
 
 Na época dos saldos 
 No lançamento de novas coleções ou no início de estação 
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 Por ocasião de circunstâncias temáticas, como por exemplo, o dia do pai, da mãe, da 
criança e dos namorados. 
 Na abertura de novas lojas 
 
Não é verdadeira a conhecida afirmação: Metade da publicidade que fazemos não serve para 
nada, o problema é não sabermos qual é essa metade. 
 
Na realidade, até um determinado montante crítico, qualquer publicidade que se faça, por 
ser insuficiente em termos de número médio de impactos e de audiência útil atingida, não 
produz qualquer efeito. Por outro lado, a partir de determinado volume de publicidade, 
também não adianta fazer mais. 
 
Podemos assim dizer que há um limiar mínimo antes do qual não vale a pena fazer nenhuma 
publicidade, e que há um volume máximo a partir do qual ela se torna um gasto e deixa de 
ser um investimento. 
 
É tecnicamente possível, em quase todos os casos e sectores de atividade, determinar esses 
limites mínimos e máximos, constituindo assim a publicidade um investimento valioso do qual 
não há partes desperdiçadas. 
 
 
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64 
 
Bibliografia 
 
 
AA VV., Clientes: Manual nº 2, Curso de Microcrédito, Ed. Fundação Calouste Gulbenkian, 
2008 
 
AA VV., Curso de Marketing Operacional, Ed. IPAM – The Marketing School, 1999 
 
AA VV., Marketing, Ed. CITE: Projeto Delfim, 2001 
 
Bordone, Richard, Merchadising, Ed. CECOA, 2000 
 
Oliveira, Daniel Soares, Comunicação e imagem na empresa: manual do formador, Ed. 
CECOA, 2006 
 
Pereira, Pedro santos, Manual de Gestão de Espaços Comerciais, Ed. CECOA, 2000 
 
Trigo, Sofia e Falcão, Aguiar, Merchandising, Ed. ACG – Associação de Comércio e Serviços 
do Distrito da Guarda, 2000 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Termos e condições de utilização 
 
 
 
 
AVISO LEGAL 
 
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