Atividade Individual Plano de Marketing FGV

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PLANO DE MARKETING 
 
 Agosto/2020 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Elaborado por: Paula Renata Liberal Costa 
Disciplina: Marketing 
Turma: 0820-0_12 
 
 
 
 
 
 3 
 
 
Introdução 
 
O objetivo desta atividade é de realizar um plano de marketing a partir das 
necessidades e oportunidades da construtora e incorporadora Rossi Residencial S/A 
(ROSSI). As informações que embasaram o presente plano de marketing foram 
obtidas a partir da coleta de dados realizada na internet (site da empresa, Instagram, 
Facebook, ReclameAqui, GlassDoor e diversos sites de notícias) e, por tal motivo, 
não tem pretensão de esgotar todas as alternativas de melhoria da empresa. 
Manter-se competitivo diante das mudanças, que ocorrem rapidamente, 
especialmente com a popularização dos meios eletrônicos de comunicação e de 
negócios, é vital para a continuidade de qualquer organização. 
 
Por meio do planejamento, a empresa consegue antever e interpretar o ambiente em 
que se insere, além de poder influência-lo. O plano de marketing deve reunir o 
máximo de elementos para a orientação correta na tomada de decisão, ajustando a 
organização ao ambiente através de formulação e implementação de estratégias. 
 
Nesta atividade, a estrutura do plano de marketing para a empresa ROSSI 
contemplará os seguintes tópicos: 
 
• Análise ambiental da empresa 
• Pesquisa de mercado e suposições quanto aos resultados encontrados 
• Análise Competitiva da empresa 
• Proposta de comunicação de marketing 
 
 
Pelo exposto, iniciaremos o desenvolvimento do plano de marketing da ROSSI 
abordando os tópicos acima relacionados, sem a pretensão, reitera-se, de exaurir 
todas as abordagens sobre a empresa. 
 
 
 
 
 
 
 
 
4 
 
Desenvolvimento 
 
A ‘Rossi Residencial S.A.’ (ROSSI), construtora e incorporadora de renome no setor 
imobiliário brasileiro, foi fundada em 1.980 “com foco principal na incorporação de 
imóveis residenciais de médio/alto padrão na região metropolitana de São Paulo.”1 
 
Ao longo de seus 40 anos de existência, a ROSSI conquistou boa parte do mercado 
nacional, com presença em inúmeras capitais e nas principais regiões 
metropolitanas do país, com projetos desenvolvidos em 17 estados da federação. 
 
DADOS GERAIS OBTIDOS NO SITE2 
 
 
 
 
 
1 https://www.rossiresidencial.com.br/historia-linha-do-tempo-rossi.php 
2 https://www.rossiresidencial.com.br/conheca-a-rossi.php 
https://www.rossiresidencial.com.br/historia-linha-do-tempo-rossi.php
https://www.rossiresidencial.com.br/conheca-a-rossi.php
 
 
 5 
 
 
 
DADOS GERAIS OBTIDOS NO WIKIPEDIA3 
 
 
 
Razão social Rossi Residencial S.A. 
Tipo Empresa de capital 
aberto (BM&F Bovespa:RSID3) 
Atividade Construção civil, mercado 
imobiliário 
Fundação 27 de 
outubro de 1980 (39 anos)[1] 
Sede São Paulo, Brasil 
Locais Campinas 
Porto Alegre 
Brasilia 
Rio de Janeiro 
Belo Horizonte e outras. 
Presidente João Rossi Cupploni[1] 
Vice-
presidente 
Edmundo Rossi Cuppoloni[1] 
Pessoas-chave Eduardo Alfredo Levy Júnior 
Rafael Rossi Cupploni 
Sérgio Pedroso Rossi Cuppoloni 
Empregados 685[1] 
Lucro R$ 350 milhões (2010)[2] 
Posição 
no Alexa 
1 049 971 (9 janeiro de 2018) 
Website oficial rossiresidencial.com.br/ 
 
 
 
 
 
3 https://pt.wikipedia.org/wiki/Rossi_Residencial 
https://pt.wikipedia.org/wiki/Ficheiro:Rossi_Logo.jpg
https://pt.wikipedia.org/wiki/Raz%C3%A3o_social
https://pt.wikipedia.org/wiki/Tipos_de_empresas
https://pt.wikipedia.org/wiki/Empresa_de_capital_aberto
https://pt.wikipedia.org/wiki/Empresa_de_capital_aberto
https://pt.wikipedia.org/wiki/BM%26F_Bovespa
http://www.bmfbovespa.com.br/Cias-Listadas/Empresas-Listadas/ResumoEmpresaPrincipal.aspx?codigoCvm=16306&idioma=pt-br
https://pt.wikipedia.org/wiki/Constru%C3%A7%C3%A3o_civil
https://pt.wikipedia.org/wiki/Mercado_imobili%C3%A1rio
https://pt.wikipedia.org/wiki/Mercado_imobili%C3%A1rio
https://pt.wikipedia.org/wiki/27_de_outubro
https://pt.wikipedia.org/wiki/27_de_outubro
https://pt.wikipedia.org/wiki/1980
https://pt.wikipedia.org/wiki/Rossi_Residencial#cite_note-securities-1
https://pt.wikipedia.org/wiki/S%C3%A3o_Paulo_(cidade)
https://pt.wikipedia.org/wiki/Brasil
https://pt.wikipedia.org/wiki/Campinas
https://pt.wikipedia.org/wiki/Porto_Alegre
https://pt.wikipedia.org/wiki/Bras%C3%ADlia
https://pt.wikipedia.org/wiki/Rio_de_Janeiro_(cidade)
https://pt.wikipedia.org/wiki/Belo_Horizonte
https://pt.wikipedia.org/wiki/Rossi_Residencial#cite_note-securities-1
https://pt.wikipedia.org/wiki/Rossi_Residencial#cite_note-securities-1
https://pt.wikipedia.org/wiki/Rossi_Residencial#cite_note-securities-1
https://pt.wikipedia.org/wiki/Lucro
https://pt.wikipedia.org/wiki/2010
https://pt.wikipedia.org/wiki/Rossi_Residencial#cite_note-2
https://pt.wikipedia.org/wiki/Alexa_Internet
http://www.rossiresidencial.com.br/
https://pt.wikipedia.org/wiki/Rossi_Residencial
 
 
6 
 
 
Análise ambiental da empresa 
 
• Fatores políticos/legais: A ROSSI adequou os seus processos e projetos às 
exigências legais e normativas de seu segmento. Mesmo com o Novo 
CoronaVírus e a Crise Mundial causada por esta pandemia, a curto prazo de 
tempo, não há medidas que possam representar um risco de continuidade 
dos negócios. “A combinação entre juros no menor nível da história, 
estabilidade da inflação e o pacote de estímulos do governo brasileiro, 
permitiu que o mercado imobiliário caminhasse na contramão dos outros 
setores da economia durante a pandemia”4 
 
 
• Fatores econômicos setorias: “Um levantamento feito pela Associação 
Brasileira de Incorporadoras Imobiliárias (Abrainc) em parceria com a 
Fundação Getulio Vargas (FGV) aponta que o déficit de moradias cresceu 7% 
em apenas dez anos, de 2007 a 2017, tendo atingido 7,78 milhões de 
unidades habitacionais em 2017.”5 Segundo dados oficiais do Ministério da 
Economia, a concorrência entre os bancos e a pressão para a redução das 
taxas de crédito imobiliário devem crescer com a nova queda histórica da 
Selic, de 2,75% para 2% ao ano, anunciada pelo Copom (Comitê de Políticas 
Monetária) estimulando o mercado imobiliário.6 
Deste modo, mesmo com a crise econômica atual em decorrência da 
pandemia, o mercado imobiliário dá sinais de reaquecimento, alicerçado de 
um lado pelo contínuo déficit habitacional e, de outro, pelas políticas 
econômicas do Governo Federal, especialmente pela redução da taxa de 
juros para tomada de empréstimos (crédito imobiliário). 
 
 
• Fatores Socioculturais: Solomon (2002) afirma que a “cultura é a 
acumulação de significados, rituais, normas e tradições compartilhadas entre 
os membros de uma sociedade.” Mowen e Minor (2003), consideram em sua 
terceira perspectiva sobre a cultura, o impacto que a mídia transmite por meio 
de símbolos e sinais importantes, reforçando a composição da cultura de uma 
 
 
4https://noticias.r7.com/economia/juros-baixos-impedem-tombo-do-mercado-imobiliario-na-pandemia-
11072020 
5https://www.diariodepernambuco.com.br/noticia/brasil/2019/01/deficit-habitacional-e-recorde-no-pais-
aponta-levantamento-da-fgv.html 
6http://receita.economia.gov.br/orientacao/tributaria/pagamentos-e-parcelamentos/taxa-de-juros-selic 
 
https://imoveis.estadao.com.br/aluguel/alugar-ou-comprar-imoveis-veja-o-que-compensa-com-a-selic-em-baixa/
https://imoveis.estadao.com.br/aluguel/alugar-ou-comprar-imoveis-veja-o-que-compensa-com-a-selic-em-baixa/
https://noticias.r7.com/economia/juros-baixos-impedem-tombo-do-mercado-imobiliario-na-pandemia-11072020
https://noticias.r7.com/economia/juros-baixos-impedem-tombo-do-mercado-imobiliario-na-pandemia-11072020
https://www.diariodepernambuco.com.br/noticia/brasil/2019/01/deficit-habitacional-e-recorde-no-pais-aponta-levantamento-da-fgv.html
https://www.diariodepernambuco.com.br/noticia/brasil/2019/01/deficit-habitacional-e-recorde-no-pais-aponta-levantamento-da-fgv.htmlhttp://receita.economia.gov.br/orientacao/tributaria/pagamentos-e-parcelamentos/taxa-de-juros-selic
 
 
 7 
 
sociedade. 
Uma característica sociocultural importante de ser considerada no mercado 
da construção civil é o sonho, da maioria das pessoas, de comprar a casa 
propria, sendo esta uma prioridade de muitas famílias. Este fato é um aliado 
do ramo imobiliário no momento da decisão sobre a aquisição do produto. 
 
 
• Fatores tecnológicos: Atualmente as redes sociais vêm ganhando cada vez 
mais espaço na divulgação, fortalecimento, popularidade e venda da 
marca/produto. A ROSSI está em desvantagem quando comparada a seus 
principais concorrentes. Na pesquisa realizada em suas redes sociais, foi 
constatado que no Twitter sua última interação com o público foi em junho de 
20167. Já em seu Instagram a última postagem da corporação é de 
maio/20178 e em sua conta do Facebook o último post foi em julho/20189. 
Enquanto isso, seus maiores concorrentes têm usado as suas redes para 
alcançar o maior número de clientes possível, principalmente, neste momento 
de pandemia e crise que assolam o país. Um ponto preocupante é a 
avaliação da empresa no Reclame Aqui. Diariamente, mais de 600 mil 
pessoas pesquisam as reputações das empresas antes de realizar uma 
compra, contratar um serviço ou resolver um problema. Como podemos 
observar pelos dados abaixo10, a ROSSI possui uma péssima avaliação geral 
na plataforma: 
 
DADOS OBTIDOS NO SITE RECLAME AQUI 
 
NÃO RECOMENDADA2.9/10 De: 26/08/2017 a 25/08/2020 
 
Reclamações: 1016 
Respondida:905 
Reclamações respondidas: 89.1% 
Voltariam a fazer negócio: 7.1% 
Índice de solução: 23.4% 
Nota do consumidor: 1.03 
Não Respondidas: 111 
Avaliadas: 269 
 
 
7 https://twitter.com/rossi_novidades 
8 https://www.instagram.com/rossiresidencial/?hl=pt-br 
9https://www.facebook.com/rossiresidencial/ 
10https://www.reclameaqui.com.br/empresa/rossi-residencial/ 
 
https://www.reclameaqui.com.br/empresa/rossi-residencial/lista-reclamacoes/?pagina=1
https://www.reclameaqui.com.br/empresa/rossi-residencial/lista-reclamacoes/?pagina=1
https://www.reclameaqui.com.br/empresa/rossi-residencial/lista-reclamacoes/?pagina=1&status=NOT_ANSWERED
https://www.reclameaqui.com.br/empresa/rossi-residencial/lista-reclamacoes/?pagina=1&status=NOT_ANSWERED
https://www.reclameaqui.com.br/empresa/rossi-residencial/lista-reclamacoes/?pagina=1&status=NOT_ANSWERED
https://www.reclameaqui.com.br/empresa/rossi-residencial/lista-reclamacoes/?pagina=1&status=NOT_ANSWERED
https://www.reclameaqui.com.br/empresa/rossi-residencial/lista-reclamacoes/?pagina=1&status=EVALUATED
https://twitter.com/rossi_novidades
https://www.instagram.com/rossiresidencial/?hl=pt-br
https://www.facebook.com/rossiresidencial/
https://www.reclameaqui.com.br/empresa/rossi-residencial/
 
 
8 
 
A título comparativo, para que seja mensurada a análise de concorrentes no mesmo 
segmento, segue notícia dando conta do resultado de incorporadoras que investem 
na sua presença digital, com aumento na interação via canais digitais e incremento 
de vendas on line: 
 
 
“A Vivaz, marca do grupo Cyrela voltada ao segmento econômico, teve 
aumento de mais de 200% no volume de contato nos canais digitais com 
isolamento social. Com foco em imóveis do Minha Casa Minha Vida (MCMV), a 
empresa observou que 54% das vendas foram influenciadas pelo digital nesse 
período. Já na mineira CAC Engenharia, as vendas online passaram a 
representar 40% do resultado total dos meses de março e abril. E os negócios 
acontecem até fora do país. Na Martinelli Imóveis, de acordo com diretor da 
imobiliária, André Moreira, são registradas de 12 a 15 vendas para este público. 
São profissionais de diversos setores, incluindo autônomos, que visitam 
virtualmente o imóvel e compram via internet.”11 
 
 
Inobstante a ausência de interação da ROSSI com seus clients via redes sociais, 
seu site official em nada perde para seus concorrentes. Além de informações 
detalhadas sobre a empresa e os produtos comercializados, a empresa possui um 
amplo leque de canais de comunicaçaõ com o cliente. O site da empresa traz todas 
as informações para contato, que pode ser através de e-mail, whatsaap ou via 
central de atendimento telefônico. 
 
• Clima organizacional: Segundo o site Glassdoor, um dos maiores sites de 
recrutamento e emprego do mundo, através e pesquisas com funcionários e 
ex-funcionários, pode se concluir que a empresa possui um bom clima 
organizacional, onde boa parte de seus colaboradores estão satisfeitos por 
trabalhar – ou ter trabalhado - na corporação. 
 
DADOS OBTIDOS NO GLASSDOOR12 
 
 
11 https://odia.ig.com.br/colunas/panorama-imobiliario/2020/05/5925691-venda-online-de-imoveis-cresce-na-
pandemia.html 
12 https://www.glassdoor.com.br/Vis%C3%A3o-geral/Trabalhar-na-Rossi-Residencial-EI_IE1165627.13,30.htm 
https://www.reclameaqui.com.br/empresa/rossi-residencial/lista-reclamacoes/?pagina=1&status=EVALUATED
https://www.reclameaqui.com.br/empresa/rossi-residencial/lista-reclamacoes/?pagina=1&status=EVALUATED
https://www.reclameaqui.com.br/empresa/rossi-residencial/lista-reclamacoes/?pagina=1&status=EVALUATED
https://www.reclameaqui.com.br/empresa/rossi-residencial/lista-reclamacoes/?pagina=1&status=EVALUATED
https://www.reclameaqui.com.br/empresa/rossi-residencial/lista-reclamacoes/?pagina=1&status=EVALUATED
https://www.reclameaqui.com.br/empresa/rossi-residencial/lista-reclamacoes/?pagina=1&status=EVALUATED
https://odia.ig.com.br/colunas/panorama-imobiliario/2020/05/5925691-venda-online-de-imoveis-cresce-na-pandemia.html
https://odia.ig.com.br/colunas/panorama-imobiliario/2020/05/5925691-venda-online-de-imoveis-cresce-na-pandemia.html
https://www.glassdoor.com.br/Vis%C3%A3o-geral/Trabalhar-na-Rossi-Residencial-EI_IE1165627.13,30.htm
 
 
 9 
 
 
 
 
 
• Tecnologia disponível na empresa: Quanto à tecnologia do sistema de 
gestão escolhido pela empresa, utilizam desde 1.999 o sistema SAP/ERP, 
que é um Sistema de Gestão Empresarial que proporciona a automatização e 
a integração dos processos. Já na construção, em 2011, a ROSSI inovou com 
o investimento em tecnologias de larga escala com fábrica de pré-moldados, 
em diversos municípios brasileiros.13 
 
 
• Recursos Humanos: Em 2013, foi criada a empresa própria de prestação de 
serviços técnicos e especialzados na gestão da construção.14 Não foi 
encontrado nenhuma outra informação para análise do cenário. 
 
• Recursos Financeiros: Segundo dados oficiais obtidos no site da Bovespa 
(B3), as ações da ROSSI estão sendo comercializadas, neste ano de 2020, 
na faixa de R$5,00. 
 
 
 
 
 
 
13 https://www.rossiresidencial.com.br/historia-linha-do-tempo-rossi.php 
14 https://www.rossiresidencial.com.br/historia-linha-do-tempo-rossi.php 
https://www.rossiresidencial.com.br/historia-linha-do-tempo-rossi.php
https://www.rossiresidencial.com.br/historia-linha-do-tempo-rossi.php
 
 
10 
 
 
COTAÇÃO OFICIAL DA AÇÃO RSID315 
 
 
 
 
Matriz SWOT 
 
“A matriz SWOT é uma ferramenta de gestão amplamente utilizada nas empresas 
para a definição da estratégia. SWOT significa Forças (S - Strengths), Fraquezas (W 
- Weaknesses), Oportunidades (O - Opportunities) e Ameaças (T - Threats).”16 
 
 A análise SWOT permite distinguir o ambiente interno - (factores e realidades 
internas - forças e fraquezas) e o ambiente externo (factores e aspectos futuros - 
oportunidades e ameaças) da organização. A identificação do ambiente interno e 
externo revela-se muito útil para estabelecer estratégias e definir prioridades, tal 
como para decidir qual a direção a ser tomada de forma a atingir o objectivo, tendo 
sempre sob um olhar crítico, as ameaças. 
 
 
 
15www.b3.com.br/pt_br/market-data-e-indices/servicos-de-dados/market-
data/cotacoes/?tvwidgetsymbol=RSID3 
 
16 https://www.portal-gestao.com/artigos/6198-o-que-%C3%A9-a-matriz-swot.html 
http://www.b3.com.br/pt_br/market-data-e-indices/servicos-de-dados/market-data/cotacoes/?tvwidgetsymbol=RSID3http://www.b3.com.br/pt_br/market-data-e-indices/servicos-de-dados/market-data/cotacoes/?tvwidgetsymbol=RSID3
https://www.portal-gestao.com/artigos/6198-o-que-%C3%A9-a-matriz-swot.html
 
 
 11 
 
 
MATRIZ SWOT da ROSSI17 
 
Strengths ( Força) 
• Empresa sólida com 40 anos de mercado 
• Possui produtos residencias de baixa, média e alta renda, além de comercias 
• Centenas de prêmio de qualidade, inovação e/ou sustentabilidade 
• Possui centenas de projetos desenvolvidos e várias cidades do Brasil 
• Entregou mais de 115 mil unidades de imóveis aos seus clientes 
• Empresa de capital aberto desde 1997 
• Trabalham com um dos melhores sistema de gestão SAP 
• Joint Venture com incorporadores regionais 
• Fábrica de pré moldados para atender a construção em larga escala 
• Empresa própria de prestadores de serviço especializados na construção civil 
• Avaliação positiva de colaboradores 
• Tem conseguido pagar as suas dívidas junto as instituições financeiras 
• Capacidade técnica 
• Conhecimento de mercado 
 
Weaknesses (Fraquezas) 
• É uma empresa mal avaliada por seus clientes no Reclame Aqui - nota 2.9/10 
• Redes socias desatualizadas, sem nenhuma interação com o cliente, prospect 
ou visitante das páginas 
• Lucros reduzidos 
• Dívida alta com agentes finceiros 
 
 
 
 
 
 
17 As informações que alicerçaram a análise da ‘Matriz SWOT da ROSSI’ foram obtidas em todas as fontes 
mencionadas neste plano de marketing, além das seguintes: 
https://www.abecip.org.br/imprensa/noticias/rossi-vive-transicao-e-projeta-retomada 
https://www.seudinheiro.com/2019/empresas/rossi-divida-bradesco/ 
https://valor.globo.com/empresas/noticia/2018/03/16/rossi-conclui-acordo-e-reestrutura-divida-com-
bradesco-e-bb.ghtml 
https://www.moneytimes.com.br/rossi-reestrutura-dividas-de-r-1270-bilhao-com-bradesco-e-bb/ 
https://valor.globo.com/empresas/noticia/2020/06/09/rossi-reduz-prejuizo-no-primeiro-trimestre-em-
147percent.ghtml 
https://www.abecip.org.br/imprensa/noticias/rossi-vive-transicao-e-projeta-retomada 
 
 
https://www.abecip.org.br/imprensa/noticias/rossi-vive-transicao-e-projeta-retomada
https://www.seudinheiro.com/2019/empresas/rossi-divida-bradesco/
https://valor.globo.com/empresas/noticia/2018/03/16/rossi-conclui-acordo-e-reestrutura-divida-com-bradesco-e-bb.ghtml
https://valor.globo.com/empresas/noticia/2018/03/16/rossi-conclui-acordo-e-reestrutura-divida-com-bradesco-e-bb.ghtml
https://www.moneytimes.com.br/rossi-reestrutura-dividas-de-r-1270-bilhao-com-bradesco-e-bb/
https://valor.globo.com/empresas/noticia/2020/06/09/rossi-reduz-prejuizo-no-primeiro-trimestre-em-147percent.ghtml
https://valor.globo.com/empresas/noticia/2020/06/09/rossi-reduz-prejuizo-no-primeiro-trimestre-em-147percent.ghtml
https://www.abecip.org.br/imprensa/noticias/rossi-vive-transicao-e-projeta-retomada
 
 
12 
 
Opportunities (Oportunidades) 
• Déficit habitacional 
• Fortalecer a gestão de branding 
• Taxa Selic 
• Concorrência de taxa de juros entre os bancos 
• Formação de novas parcerias 
• Atuação em outras praças 
• Programa Casa Verde e Amarela do Governo Federal 
• Uso da internet 
• Nicho de mercado 
• Retomada do mercado 
 
Threats (Ameaças) 
• Concorrência 
• Crise econômica 
 
 
 
 
 
Análise Competitiva 
 
Michael Porter (1979), propôs um modelo de análise da estrutura competitiva de 
uma empresa no ambiente onde há um conjunto de empresas que competem entre 
si em um determinado mercado. Esse modelo denominado Modelo das Cinco 
Forças ou Modelo de Porter, avalia a competitividade centrada nas variáveis de 
caráter estrutural, as quais são, por sua vez, influenciadas pelo tipo de negócio 
analisado. 
 
 
 
 
 
 13 
 
 
 
Poder de barganha dos fornecedores: Essa força refere-se a quanto a sua 
posição no mercado fica nas mãos de quem fornece matéria-prima. Neste quesito, a 
Rossi se beneficia de um número muito grande de fornecedores e com ampla 
possibilidade de substituição, caso algum fornecedor aumente demasiadamente 
seus preços ou imponha condições inapropriadas à prática de mercado. Vale 
ressaltar que tanto ela quanto qualquer concorrente se beneficia desde que não há 
um “BOOM” no mercado como foi há 10 ano atrás, onde o mercado da construção 
estava aquecido e tanto os materiais quanto os serviços além de escassos, estavam 
absurdamente caros por conta da demanda que naquela época estava alta. 
 
Poder de barganha dos clientes: Assim como o poder de barganha dos 
fornecedores, o poder de barganha dos clientes segue o mesmo princípio. Há muitas 
opções aos clientes no mercado e a taxa de substituição na opção de compra dos 
clientes é considerável. A maioria dos clientes antes de se decidirem pela compra de 
um imóvel analisam: localização, projeto, valores e condições de pagamento, 
segurança. É preciso sair na frente de seus concorrentes. Comprar bons terrenos, 
ter projetos inovadores e ter um ponto de equilíbrio sobre o valor do imóvel e a ótica 
do cliente. Se tratando de venda de imóveis, detalhes (da visita ao stand/site até a 
decisão da compra) fazem toda diferença na hora da escolha do cliente. 
 
Ameaça de novos entrantes18: Essa força define quão difícil é, novos players 
iniciarem suas operações no segmento de mercado analisado. Mesmo com a 
pandemia e a crise mundial, pesquisas revelam que o mercado da construção civil 
foi um dos menos atingidos. Como já dito aqui, a taxa Selic nunca esteve tão baixa, 
a concorrência entre os bancos oferecendo financiamento imobiliário está aquecida 
e o Governo Federal acaba de lançar o Programa Minha Casa Verde e Amarela, que 
irá beneficar com subsídio e baixa taxas de juros famílias com baixa renda. Sendo 
assim, mesmo que o investimento para entrar neste mercado não seja dos menores, 
é bastante atrativo para quem deseja lançar-se no mercado. 
 
Ameaça de produtos substitutos: O perfil de mercado de imóveis já possui um 
perfil bastante solidificado, sendo inviável pensar em produtos substitutos. A bem da 
 
 
18 https://agenciabrasil.ebc.com.br/economia/noticia/2020-08/governo-lanca-programa-casa-verde-e-amarela 
https://diariodonordeste.verdesmares.com.br/negocios/nova-queda-da-selic-deve-aquecer-mercado-
imobiliario-no-estado-1.2974340 
https://economia.estadao.com.br/blogs/regina-pitoscia/concorrencia-entre-bancos-facilita-a-compra-da-casa-
propria/ 
https://agenciabrasil.ebc.com.br/economia/noticia/2020-08/governo-lanca-programa-casa-verde-e-amarela
https://diariodonordeste.verdesmares.com.br/negocios/nova-queda-da-selic-deve-aquecer-mercado-imobiliario-no-estado-1.2974340
https://diariodonordeste.verdesmares.com.br/negocios/nova-queda-da-selic-deve-aquecer-mercado-imobiliario-no-estado-1.2974340
https://economia.estadao.com.br/blogs/regina-pitoscia/concorrencia-entre-bancos-facilita-a-compra-da-casa-propria/
https://economia.estadao.com.br/blogs/regina-pitoscia/concorrencia-entre-bancos-facilita-a-compra-da-casa-propria/
 
 
14 
 
verdade, a maior opção alternativa à aquisição do imóvel é a propria permanência 
no aluguel. 
 
Rivalidade entre concorrentes: A rivalidade interna de um setor inicia-se a partir 
do momento que um dos concorrentes percebe a oportunidade de melhorar sua 
posição competitiva e realiza um movimento para capturar esta vantagem, isto irá 
pressionar os outros concorrentes a se movimentarem de forma mutuamente 
dependente. No mercado de incorporadoras e construtoras há diversas e boas 
concorrentes. O Brasil possui diversas empresas neste segmento, a exemplo: MRV 
Engenharia, Direcional Engenharia, Cyrela, Grupo Pacaembu, Cury entre outras. 
Porém déficit habitacional do país é muito grande. Esse mercado também apresenta 
uma variação muito grande produtos: comerciais e residenciais; salas, apartamentos 
e casas; pequenos e grandes; alguns com valor abaixo de R$100.000,00 outros 
custam milhões. Com toda esta diversidade, é possível atingirvários públicos. Com 
o replanejamento estratégico iniciado pela ROSSI, a companhia vem revisando 
novos objetivos, fomentando unidade de negócios independentes e sustentáveis, 
para concentrar o foco de atuação em praças e produtos estratégicos. Tudo para 
fortalecer a marca, continuar como referência de mercado e voltar a ser destaque 
entre as maiores do país. 
 
PROPOSTA DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING 
 
Todos os esforços de marketing, buscam a fidelização do cliente e seus benefícios 
para a organização através da ampliação da participação de mercado e 
consequente aumento de lucratividade. Como vimos, a Rossi tem tido sucesso em 
sua retomada, porém, será preciso fortalecer a marca com o mercado. Está na hora 
de voltar a se relacionar com seus clientes, prospectes, formadores de opiniões e 
curiosos através de suas redes sociais e demais canais de comunicação. 
Devido a pandemia do Novo Corona Vírus, stand’s e imobiliárias estão fechados em 
algumas regiões do país ou trabalhando com horário reduzido. Os clientes não têm 
saído de casa. Atingir o público com perfil para adquirir um imóvel, ficou mais 
desafiador. 
Focar na conversão da insatisfação do cliente que deixa seu relato no Reclame 
Aqui, tornando-se uma empresa Recomendada neste site. O que trará mais 
segurança na hora da escolha do cliente que pretende comprar um imóvel e vendas 
para a incorporadora. 
Esse plano de marketing deve focar no aumento da satisfação dos clientes que já 
adquiriram seu ROSSI; conquistar novos clientes trabalhando insistentemente, nas 
vantagens da redução da Taxa Selic para o financiamento imobiliário e no custo x 
 
 
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benefício dos imóveis entregues pela incorporadora. Assim, o estoque será 
reduzido, gerando caixa para a empresa seguir honrando com os seus 
compromissos e investindo em novos terrenos nas cidades que atua ou até mesmo 
em novas praças. 
O perfil do comprador de imóvel varia de região para região no Brasil19. O ideal é 
que seja contratada uma pesquisa de mercado para traçar o perfil dos clientes em 
potencial, de cada localicadade em que a empresa atua ou deseja abrir mercado. 
Após conhecimento destes dados, iniciará um trabalho com as ferramentas de 
comunição integrada como propagandas, marketing digital e marketing de 
relacionamento. 
 
É sabido que o boca a boca tem ganhado muita força ao longo dos anos e esta 
ferramenta poderá ser de grande valia para que a ROSSI cumpra suas metas 
comerciais e financeiras. 
Estabelecer uma campanha para clientes que adquiriram uma unidade de qualquer 
empreendimento ROSSI, onde, toda venda concretizada, que vier de indicação de 
um cliente da incorporadora, ganhará um abatimento de R$ 2.000,00 em seu 
contrato imobiliário ou estando com ele quitado, poderá receber este valor através 
de depósito bancário. O objetivo desta ação é aumentar as vendas em até 5% 
comparado ao resultado de 2019. 
Considerações Finais 
 
A celeridade das mudanças sanitárias, econômicas, sociais e políticas, têm 
impactado demasiadamente as sociedades e as organizações empresariais. No que 
se refere às empresas, é imperioso que otimizem seus processos de gestão 
objetivando a longevidade e a lucratividade esperada dos investidores. Em razão 
disso, intensificar o entendimento na análise do ambiente de marketing, possui 
relevância vital para as corporações. 
 
No mercado imobiliário, observa-se que mesmo com o alto deficit habitacional, há 
uma cenário de competitividade bastante complexo. A interpretação precisa das 
variáveis ambientais inerentes ao setor permite que a empresa saia na frente de 
seus concorrentes. 
 
 
 
19 https://www.casamineira.com.br/blog/perfil-do-comprador-de-imoveis/ 
https://www.casamineira.com.br/blog/perfil-do-comprador-de-imoveis/
 
 
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 Assim, o presente trabalho delineou a análise ambiental de marketing da 
ROSSI RESIDENCIAL S/A, procurando por meio de uma pesquisa de informações 
disponíveis na internet, investigar o ambiente micro e macro da empresa. 
A partir desta análise ambiental de marketing, confirma-se uma história com 40 
anos de sucesso no seu setor, mesmo passando por períodos turbulentos. Todavia, 
há sempre espaço para crescer e ampliar a participação de mercado, e neste 
sentido, consolidou-se a proposta de comunicação integrada, na intenção de 
fortalecer a posição da empresa através do aumento da competitividade, da 
satisfação de quem quem já adquiririu um produto da ROSSI, prospectando novos 
clientes e aumentando a credibilidade da marca com todo mercado. 
 
 
 
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Referências bibliográficas 
[Liste as fontes de consulta utilizadas na elaboração do plano de marketing de acordo com os 
referenciais da ABNT.] 
 
MINADEO, Roberto. Gestão de Marketing. São Paulo: Atlas, 2008. 
MOWEN, John C., MINOR, Michael S. Comportamento do consumidor. 1ª edição. 
São Paulo: Prentice Hall, 2003. 
PORTER, Michael E. The five competitive forces that shape strategy. Harvard 
Business Review, 1979. Acessado em www.hbr.org. 
SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor. Porto Alegre: Ed. 
Bookman, 2002.