PIM VI - Nota 9,0 - Marketing (UNIP)

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1 
UNIVERSIDADE PAULISTA - UNIP 
 
 
 
 
 
 
 
 
INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO 
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
BANCO DO BRASIL S/A 
PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR - PIM VI 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
PERNAMBUCO 
2020
 
 
2 
UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP 
 
 
 
 
 
 
INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO 
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING 
 
 
 
 
 
BANCO DO BRASIL S/A 
PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR - PIM VI 
 
 
 
ALUNO: MATEUS GABRIEL CARVALHO LEITÃO RA 198205-6 
 
 
Projeto Integrado Multidisciplinar - PIM VI, apresentado 
como um dos pré-requisitos para aprovação do bimestre 
vigente, no Curso Superior de Tecnologia em Marketing 
TECNOLOGIA EM MARKETING 
ORIENTADOR: MAURO TRUBBIANELLI 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
PERNAMBUCO 
2020
 
 
3 
UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP 
 
 
 
 
 
 
INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO 
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING 
 
 
 
 
 
BANCO DO BRASIL S/A 
PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR - PIM VI 
 
 
 
ALUNO: MATEUS GABRIEL CARVALHO LEITÃO RA 198205-6 
 
 
Projeto Integrado Multidisciplinar - PIM IV, apresentado 
como um dos pré-requisitos para aprovação do bimestre 
vigente, no Curso Superior de Tecnologia em Marketing 
TECNOLOGIA EM MARKETING 
ORIENTADOR: MAURO TRUBBIANELLI 
 
 
 
BANCA EXAMINADORA 
 
_______________________/__/___ 
 
Prof. _____________________ 
 
Universidade Paulista – UNIP 
 
_______________________/__/___ 
 
Prof. _____________________ 
 
Universidade Paulista – UNIP 
 
_______________________/__/___ 
 
Prof. _____________________ 
 
Universidade Paulista UNIP 
 
 
 
4 
RESUMO 
 
Para elaborar este projeto foi utilizado o Banco do Brasil S.A. como empresa a ser 
estudada, e os conhecimentos adquiridos nas disciplinas Plano de Negócios, Ética e 
Legislação: Trabalhista e Empresarial e Marketing Digital e Redes Sociais no atual 
bimestre. De posse das informações coletadas na empresa e da consulta a livros, 
sites, blogs, artigos e matérias publicadas na internet foi possível conhecer a 
identidade da marca BB, o que diz a legislação a respeito dos direitos dos 
consumidores no ambiente virtual e a criação de um plano de marketing digital que 
otimize o relacionamento do banco com o cliente do nicho universitário. O Banco do 
Brasil possui em sua identidade o respeito pelo que normatiza a legislação e a teoria 
administrativa no tocante ao relacionamento com seus clientes, mas precisa avançar 
mais na prática. A inovação deve ditar o andamento das ações da empresa e os 
canais de relacionamento digitais devem ser o foco de sua atenção. 
 
Palavras-chave: Banco do Brasil. Marketing digital. Relacionamento. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
5 
 
ABSTRACT 
 
To make this project, Banco do Brasil S.A. was used as a company to be studied, and 
the knowledge acquired in the disciplines Business Plan, Ethics and Legislation: Labor 
and Business and Digital Marketing and Social Networks in the current two-month 
period. Having collected data from the company and the consult of books, websites, 
blogs and articles available online, it was possible to know the identity of Banco do 
Brasil’s brand, learn about legislation regarding the rights of consumers in the virtual 
environment and making a digital marketing plan that optimizes the bank's relationship 
with the university student customer. Banco do Brasil has in its identity the respect for 
the legal costumer rights and marketing theory regarding the relationship with its 
clients, but needs to advance more in practical matters. Innovation should dictate the 
progress of the company's actions and digital relationship channels must be the focus 
of their attention. 
 
Key words: Banco do Brasil. Digital Marketing. Relationship.
 
 
6 
SUMÁRIO 
 
1 Introdução………………………………………………………….……….....................7 
2 Plano de Negócios........…………………………………..….………...………………..8 
2.1 Apresentando o Banco do Brasil……………………………….………………………8 
3 Ética e Legislação: Trabalhista e Empresarial........….…………………………...10 
4 Marketing Digital e Redes Sociais...........................…..…………………..............15 
4.1 Conhecendo o cliente Universitário.......................................................................15 
4.2 Análise de mercado...............................................................................................16 
4.3 Definição de metas e acompanhamento dos resultados......................................17 
4.4 O que está por vir.................................................................................................20 
Conclusão…..…………………………………………………………...…………………22 
Referências………...……………………………………………………………………....23
 
 
7 
1.INTRODUÇÃO 
 
 O projeto a seguir analisar como uma marca de grande impacto, respeitando 
a legislação vigente, pode aprimorar o relacionamento com seu público através das 
ferramentas do marketing digital, aumentando também sua rentabilidade. Iniciaremos 
conhecendo a marca Banco do Brasil, seu propósito, visão e valores. Em seguida 
será analisada a legislação que rege as relações de consumo online, os direitos do 
consumidor e o normativo a ser respeitado durante a oferta e prestação de serviços 
ou vendas de produtos na internet. Por fim, foi elaborado um plano de marketing digital 
contendo metas a serem perseguidas no decorrer do próximo ano para que o Banco 
do Brasil eleve o relacionamento com seus clientes universitários a um novo patamar. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
8 
2. Plano de Negócios 
 
2.1 Apresentando o Banco do Brasil 
 
 O Banco do Brasil é uma sociedade anônima aberta com mais de 210 anos de 
existência. Pessoa jurídica de direito privado e de economia mista, possui a União 
50% de suas ações. Foi o primeiro banco a atuar no país e a primeira empresa a 
realizar uma oferta pública de ações no mercado de capitais brasileiro. Está presente 
em 99,24% dos municípios brasileiros, com mais de 50 mil pontos de atendimento 
(próprios e em parceria com terceiros). No exterior, possui 24 unidades localizadas 
em 16 países e mantém acordo com instituições financeiras para atuação de 858 
bancos como correspondentes em 106 países. Sua sede está localizada em Brasília-
DF. O propósito do BB é “cuidar do que é valioso para as pessoas”. 
 
Figura 1 – Propósito do BB 
 
Fonte: Estratégia Corporativa BB 2020-2024. 
 
Sua visão é “ser a empresa que proporciona a melhor experiência para a vida 
das pessoas e promover o desenvolvimento da sociedade, de forma inovadora, 
eficiente e sustentável”. Seus valores são: 
 
 Ética 
 Senso de Dono 
 Inovação 
 Eficiência 
 Confiabilidade 
 
 
9 
 Protagonismo 
 Espírito Público 
 
 O banco atua no mercado financeiro oferecendo a seus clientes (pessoas 
físicas, jurídicas e entes do governo) soluções para suas necessidades em crédito, 
seguridade, contas, investimentos, cartões, e etc. Seu mix para pessoas físicas conta 
com mais de 100 produtos e serviços bancários, conforme apresentado abaixo: 

 Contas: Conta Fácil, Fácil MEI, Universitária, Jovem, Corrente Comum, 
Corrente Especial, Poupança e Salário. 
 Cartões: cartões virtuais (Ourocard-e) e físicos (Ourocard Fácil, Pré-Pago, 
Bônus Celular, Internacional, Platinum, Gold, Mastercard Black, Elo Nanquim, Visa 
Infinite, Elo Grafite, Elo Mais, Elo, Cartão Smiles, Cartão Saraiva, Cartão Petrobrás). 
 Empréstimos: CDC (Crédito Direto ao Consumidor) BB Crédito Salário, BB 
Crédito Automático, BB Crédito Consignado, BB Crédito Acessibilidade, BB Crédito 
Veículo Próprio, Antecipação de Restituição de Imposto de Renda, Antecipação de 
13º Salário, Empréstimo com Garantia de Imóvel (EGI), Portabilidade de Empréstimo 
Consignado, Financiamento Habitacional, Financiamento de Veículos,Financiamento 
de Bens e Financiamento de Atividade Rural. 
 Investimentos: Fundos de Investimento, Poupança, CDB, Ações, Títulos 
Públicos do Tesouro Direto, Títulos Privados de Renda Fixa, Ouro, Oferta Pública de 
Ativos, Compromissada BB Aplic, Letra de Crédito Imobiliário e Letra de Crédito do 
Agronegócio. 
 Seguros: Seguro de Vida completo e simples, Seguro Vida Mulher, Seguro 
Motorista, Seguro Acidentes Pessoais, Seguro Crédito Protegido, Plano Funerário, 
Seguro de Automóveis, Seguro Residencial, Seguro Viagem, Seguro de Celular, 
Seguro Rural e Kit BB Seguros (Combo de seguro de vida, residencial e plano 
odontológico). 
 Capitalização: Ourocap (título de capitalização com parcela única ou mensal). 
 Consórcios: Consórcio de imóveis, carros, motos, caminhões e tratores, 
serviços e eletroeletrônicos. 
 Previdência: Brasilprev, Brasilprev Fácil e Brasilprev Júnior. 
 Programa de Pontos: Ponto pra Você (Clube de Benefícios BB) e Vantagens 
BB. 
 
 
10 
 Soluções de Dívidas: Renegociação de dívidas atrasadas (empréstimos, 
cartão de crédito, FIES, financiamentos, consórcios e dívidas cedidas) e em dia 
(Renovação de Empréstimos). 
 Planos Odontológicos: BB Dental para pessoas e empresas. 
 Câmbio: Compra e venda de moeda estrangeira e transferências internacionais 
(inclusive via Convênio Western Union). 
 
Segundo relatório anual referente a 2019, divulgado pelo BB na internet, o 
mesmo detém 55,4% de participação de mercado no agronegócio nacional, 17% de 
participação de mercado no crédito e um patrimônio líquido na casa dos 100 bilhões 
de reais. Reconhecido internacionalmente pelo seu engajamento socioambiental, 
recebeu em 2019 os prêmios de “Banco mais sustentável do mundo” pela Corporate 
Knights e “Banco do Ano” pela revista britânica The Banker, da Financial Times. Está 
presente nas cidades e nas mentes dos brasileiros. Segundo pesquisa Top of Mind 
realizada pelo Datafolha e Folha de São Paulo em 2019, é o nome mais lembrado na 
categoria “banco” no país. 
Essa conquista é fruto do esforço do BB em estar sempre próximo dos 
brasileiros, seja num jogo da seleção brasileira de vôlei (que é patrocinada pelo BB), 
ou numa exposição artística nas unidades do CCBB (Centro Cultural Banco do Brasil) 
espalhadas em 4 quatro capitais brasileiras, na rede de agências e postos de 
atendimento ou no seu celular, através do app do BB. 
 
3. Ética e legislação: Trabalhista e Empresarial 
 
 Para entendermos os princípios que balizam a atuação de qualquer profissional 
de marketing ou empresa na internet, vamos analisar inicialmente a lei 8.078, o 
Código de Defesa do Consumidor (CDC). Sancionada em 11 de setembro de 1990 
pelo então presidente da república Fernando Henrique Cardoso, a lei tem por objetivo 
normatizar as relações de consumo no país. Já de início, o 2º artigo estabelece como 
consumidor “toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço 
como destinatário final”. O 3º artigo classifica como fornecedor: 
 
Toda pessoa física ou jurídica, pública ou privada, nacional ou estrangeira, 
bem como os entes despersonalizados, que desenvolvem atividade de 
 
 
11 
produção, montagem, criação, construção, transformação, importação, 
exportação, distribuição ou comercialização de produtos ou prestação de 
serviços. 
 
Por fim, para caracterizar uma relação de consumo temos o produto, definido 
no mesmo artigo, no parágrafo 1º como “qualquer bem, móvel ou imóvel, material ou 
imaterial”, e o serviço, definido no parágrafo 2º como: 
 
Qualquer atividade fornecida no mercado de consumo, mediante 
remuneração, inclusive as de natureza bancária, financeira, de crédito e 
securitária, salvo as decorrentes das relações de caráter trabalhista. 
 
 O entendimento trazido pela lei demonstra que para que ocorra uma relação 
de consumo, é necessário que o consumidor adquira um produto ou serviço ofertado 
por um fornecedor. Em condições gerais, o consumidor é alheio ao processo de 
produção do bem ou serviço por ele adquirido, por isso o Código prevê que nas 
relações de consumo efetivas (quando ocorre a compra do produto ou contração do 
serviço) ou potenciais (na propaganda, por exemplo), seja o consumidor considerado 
a parte mais frágil, devendo ser protegida. 
 Os artigos 6°, 7° e 8° do Código tratam dos direitos do consumidor e da 
proteção à sua saúde e segurança. 
Art. 6º São direitos básicos do consumidor: 
 I - a proteção da vida, saúde e segurança contra os riscos provocados 
por práticas no fornecimento de produtos e serviços considerados perigosos 
ou nocivos; 
 II - a educação e divulgação sobre o consumo adequado dos produtos 
e serviços, asseguradas a liberdade de escolha e a igualdade nas 
contratações; 
 III - a informação adequada e clara sobre os diferentes produtos e 
serviços, com especificação correta de quantidade, características, 
composição, qualidade e preço, bem como sobre os riscos que apresentem; 
 III - a informação adequada e clara sobre os diferentes produtos e 
serviços, com especificação correta de quantidade, características, 
composição, qualidade, tributos incidentes e preço, bem como sobre os 
riscos que apresentem; 
 IV - a proteção contra a publicidade enganosa e abusiva, métodos 
comerciais coercitivos ou desleais, bem como contra práticas e cláusulas 
abusivas ou impostas no fornecimento de produtos e serviços; 
 
 
12 
 V - a modificação das cláusulas contratuais que estabeleçam 
prestações desproporcionais ou sua revisão em razão de fatos 
supervenientes que as tornem excessivamente onerosas; 
 VI - a efetiva prevenção e reparação de danos patrimoniais e morais, 
individuais, coletivos e difusos; 
 VII - o acesso aos órgãos judiciários e administrativos com vistas à 
prevenção ou reparação de danos patrimoniais e morais, individuais, 
coletivos ou difusos, assegurada a proteção Jurídica, administrativa e técnica 
aos necessitados; 
 VIII - a facilitação da defesa de seus direitos, inclusive com a inversão 
do ônus da prova, a seu favor, no processo civil, quando, a critério do juiz, for 
verossímil a alegação ou quando for ele hipossuficiente, segundo as regras 
ordinárias de experiências; 
 IX - (Vetado); 
 X - a adequada e eficaz prestação dos serviços públicos em geral. 
 Como mencionado anteriormente, o Código prevê na abordagem do 
consumidor (com a propaganda) uma relação de consumo. Por isso o mesmo prevê, 
na seção III, artigos n° 36, 37 e 38, entendimentos a respeito da publicidade, conforme 
a seguir: 
 Art. 36. A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, 
fácil e imediatamente, a identifique como tal. 
 Parágrafo único. O fornecedor, na publicidade de seus produtos ou 
serviços, manterá, em seu poder, para informação dos legítimos 
interessados, os dados fáticos, técnicos e científicos que dão sustentação à 
mensagem. 
 Art. 37. É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva. 
 § 1° É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação 
de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro 
modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito 
da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, 
preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços. 
 § 2° É abusiva, dentre outras a publicidade discriminatória de qualquer 
natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se 
aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita 
valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se 
comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança. 
 § 3° Para os efeitos deste código, a publicidade é enganosa por omissão 
quando deixar de informar sobre dado essencial do produto ou serviço. 
 § 4° (Vetado).13 
 Art. 38. O ônus da prova da veracidade e correção da informação ou 
comunicação publicitária cabe a quem as patrocina. 
 O Código é bastante abrangente em seu texto, e traz entendimento a vários 
aspectos das relações de consumo como a responsabilidade por vícios e defeitos nos 
produtos e serviços, da oferta, das práticas abusivas, da cobrança de dívidas, bancos 
de dados e cadastros de consumidores, sanções administrativas, infrações penais e 
etc. Contudo, à época de sua elaboração não havia ocorrido ainda a consolidação da 
internet como novo (e talvez principal) meio de interação pessoal e comercial. As 
novas possibilidades de coleta e armazenamento de dados, propagação de 
informações, ofertas personalizadas e integração de mídias não estão previstas nessa 
lei. 
 Por isso, em 15 de março de 2013, a então presidente da república Dilma 
Rousseff tornou público o decreto n° 7.962, que regulamenta a lei n° 8.078, dispondo 
sobre as contratações no comércio eletrônico. Como afirma o advogado Eduardo 
Ludmer: 
O objetivo do Decreto é garantir segurança jurídica aos 
consumidores que desejam utilizar a rede mundial de 
computadores para adquirir bens e serviços, prevendo uma 
série de obrigações àqueles fornecedores e prestadores de 
serviços que desejam atender aos consumidores online. 
(LUDMER, 2017). 
 
O decreto abrange três aspectos principais: 
 
 A garantia de prestação de informações claras e objetivas a respeito do 
produto, serviço e do fornecedor. 
 O atendimento facilitado ao consumidor. 
 E o respeito ao direito de arrependimento. 
 
Ludmer comenta que antes mesmo do decreto entrar em vigor os 
consumidores já vinham acionando tribunais para obrigar fornecedores a cumprir os 
prazos estabelecidos para entrega de produtos e especialmente para exercerem seu 
direito de arrependimento, previsto no CDC. Ainda assim, é fato notório que a entrada 
em vigor do decreto presidencial potencializou essa tendência e contribuiu para uma 
 
 
14 
atuação mais vigilante do Ministério Público de associações de defesa do consumidor 
no sentido de garantir os direitos reconhecidos em lei. 
Por fim, ao buscar embasamento na legislação para exercer suas atividades, 
o profissional de marketing digital precisa conhecer também a lei n° 12.965 ou Marco 
Civil da Internet. Essa lei de 23 de abril de 2014 também foi sancionada pela 
presidente Dilma Rousseff e tem por objetivos estabelecer princípios, garantias, 
direitos e deveres para o uso da Internet no Brasil. Seu artigo 3° prevê: 
Art. 3º A disciplina do uso da internet no Brasil tem os seguintes 
princípios: 
I - garantia da liberdade de expressão, comunicação e manifestação 
de pensamento, nos termos da Constituição Federal; 
II - proteção da privacidade; 
III - proteção dos dados pessoais, na forma da lei; 
IV - preservação e garantia da neutralidade de rede; 
V - preservação da estabilidade, segurança e funcionalidade da rede, 
por meio de medidas técnicas compatíveis com os padrões internacionais e 
pelo estímulo ao uso de boas práticas; 
VI - responsabilização dos agentes de acordo com suas atividades, 
nos termos da lei; 
VII - preservação da natureza participativa da rede; 
VIII - liberdade dos modelos de negócios promovidos na internet, 
desde que não conflitem com os demais princípios estabelecidos nesta Lei. 
Parágrafo único. Os princípios expressos nesta Lei não excluem 
outros previstos no ordenamento jurídico pátrio relacionados à matéria ou 
nos tratados internacionais em que a República Federativa do Brasil seja 
parte. 
Conversando diretamente com o CDC, está o artigo n° 7 do Marco Civil que 
prevê a “aplicação das normas de proteção e defesa do consumidor nas relações 
de consumo realizadas na internet”. Analisando a legislação, percebemos quão 
fundamental é conhecer e garantir o respeito aos direitos dos consumidores em 
todas as etapas do planejamento do produto ou serviço ofertado por uma empresa 
na internet e na atuação do profissional de marketing digital. 
 
 
 
15 
4. Marketing Digital e Redes Sociais 
 Considerando a dinâmica social da atualidade, onde as pessoas passam cada 
vez mais tempo online, é preocupação crescente de todas as empresas estar também 
nesse ambiente, se mantendo relevantes e disponíveis para atender as necessidades 
de seus clientes atuais e potenciais. O marketing digital é a ferramenta que possibilita 
à organização o planejamento e execução de ações que atraiam novos consumidores, 
crie relacionamentos e desenvolva a identidade de sua marca. A principal razão de 
ser do marketing digital é estreitar a relação entre marca e consumidor, possibilitando 
um contato direto com ele, estimulando o engajamento do consumidor, inclusive fora 
da web. 
 O Banco do Brasil possui 66,3 milhões de clientes. Desse total, 22 milhões são 
clientes negociais (clientes incluídos em carteiras ou grupo negociais) e 6,1 milhões 
são clientes encarteirados (incluídos em carteiras negociais). Ao todo são 30 grupos 
negociais distintos. Além dessa classificação, o BB segmenta seus clientes em cinco 
perfis (PF A, B, C, D e E) de acordo com seu potencial de negócios, utilizando para 
isso parâmetros como renda, renda bruta anual (RBA) e saldo de investimentos. 
Fica evidente como o Banco do Brasil possui uma grande variedade de 
clientes, com necessidades e objetivos distintos. Essas classificações têm por objetivo 
conhecer melhor o cliente, elaborar ofertas mais assertivas e padronizar a forma de 
relacionamento. Para elaboração deste PIM, tomaremos como objeto de estudo um 
grupo negocial específico, o segmento Nicho Universitário. 
 
4.1 Conhecendo o cliente Universitário 
 
 Para ser incluído nesse segmento, o cliente precisa estar cursando uma 
graduação em uma instituição de nível superior e comprovar vínculo com essa 
instituição junto ao banco. Considerando o crescimento da oferta de cursos de 
graduação presenciais e à distância no país e a demanda que existe, é nítido que 
esse grupo representa uma fatia de clientes importante para o banco. Esse grupo é 
composto por jovens de ambos os sexos, a maioria entre 18 e 30 anos, buscando 
uma inserção no mercado de trabalho. Seu comportamento é dinâmico, imediatista e 
conectado (alta maturidade digital). Valorizam a experimentação e buscam pelo 
 
 
16 
diferente e autêntico. A internet exerce alto poder de influência em suas decisões, 
mas transitam com fluidez entre o mundo digital e o físico. 
 Buscam no banco um parceiro para iniciar sua independência financeira, 
cumprir suas obrigações com a faculdade, estágio e para receber bolsas de estudos. 
Valorizam empresas éticas, acessíveis e transparentes, e que, quando possível, 
possuam comprometimento com causas que defendem. São avessos à burocracia, 
filas e espera, além de fazerem uso dos canais disponíveis para expor suas críticas e 
sugestões. Valorizam mais o acesso do que a posse. Não aceitam pagar tarifas 
excessivas por serviços bancários, já que conhecem opções gratuitas em outros 
players do mercado, como as fintechs. 
 
4.2 Análise de mercado 
 
Melhores concorrentes: Itaú, Bradesco e Nubank 
 
 Estão presentes em várias cidades e oferecem soluções personalizadas para 
o cliente universitário como linhas de crédito especiais para realização de 
intercâmbios, seminários, congressos, MBAs e pós-graduação. Além disso, investem 
em tecnologia e atendimento digital, permitindo que o cliente universitário tenha suas 
demandas atendidas de forma prática e intuitiva. O Nubank, apesar de ainda não 
oferecer crédito para financiamento estudantil, é uma fintech que surgiu como cartão 
de crédito sem anuidade e evoluiu para oferecer contas, programa de fidelidade e 
empréstimos, tudo com jornada digital completa através do app. Por isso é muito 
popular entre o consumidor jovem. 
 
Piores concorrentes: Caixa, BNB e Santander 
 
 A Caixa Econômica Federal está presenteem muitas cidades do Brasil. Porém, 
por se tratar de um banco estatal, possui atribuições sociais como pagamento de 
benefícios e é agente financeiro da maioria das medidas governamentais, por isso é 
comum de se ver filas longas em agências e um atendimento ao cliente deficitário. 
Além disso, possui dificuldade em oferecer um atendimento remoto de qualidade, um 
empecilho no relacionamento com o cliente universitário. O Banco do Nordeste 
apresenta dificuldades semelhantes, possuindo menor capilaridade (atende apenas 
 
 
17 
no nordeste do país e em cidades de maior porte). Por fim, o Santander é um banco 
mais voltado para clientes alta renda, investidores e empreendedores. Por isso, o 
cliente universitário encontra poucas vantagens além dos serviços básicos oferecidos 
como conta, cartão e cheque especial com tarifas reduzidas. Mesmo assim esse 
banco enxergou potencial nesse cliente e vem se dedicando a disputar mercado, 
passando a oferecer opções de crédito estudantil e bolsas de estudo, além de 
patrocinar eventos voltados ao público jovem. 
 
E o Banco do Brasil? 
 
 O Banco do Brasil é um dos principais agentes financeiros do FIES, programa 
governamental de financiamento estudantil com taxas reduzidas e atende clientes de 
todos os estados do país. Além disso, vem investindo há algum tempo em tecnologia 
e reforçando sua identidade digital através de campanhas de incentivo a abertura de 
contas online, a criação das contas jovem e universitária, a gratuidade na anuidade 
de cartões de crédito (com limite aprovado sem necessitar comprovar renda) e um 
app leve, de fácil acesso e bastante completo. Nele é possível que o usuário emita 
senha para o atendimento presencial, otimizando o uso do tempo e permitindo uma 
experiência integrada entre os canais de atendimento do banco. 
Apesar de ter essas vantagens a oferecer, o BB ainda precisa superar algumas 
dificuldades. O tempo de espera em filas para atendimento de demandas 
exclusivamente presenciais ainda é um fardo para o cliente universitário. A atenção 
voltada ao atendimento das demandas de clientes de outros perfis faz com que o 
banco tenha dificuldade em apresentar soluções tempestivas e fique atrás na corrida 
por inovação, algo primordial para esse público. Por isso, investir em tecnologia nunca 
será demais. Realocar pessoal ou especializar um time voltado a esse público, seja 
no atendimento presencial ou no remoto, garantirá uma experiência melhor para o 
cliente e com certeza trará um feedback mais positivo. 
 
4.3 Definição de metas e acompanhamento dos resultados 
 
 Para melhorar a experiência do cliente universitário e o rendimento do banco, 
proporemos as seguintes metas a serem perseguidas no decorrer do próximo ano: 
 
 
 
18 
 Atingir o melhor índice de satisfação do cliente já registrado 
 
Para atingir o melhor índice de satisfação do cliente o banco irá investir em 
aprimorar a experiência de uso do app e internet banking realizando estudos e 
lançando versões beta para teste dos clientes universitários sempre que estiverem 
disponíveis. Semelhante ao que fazem grandes empresas como Google e Subway, o 
Banco do Brasil irá recompensar os clientes que responderem as pesquisas de 
satisfação enviadas via SMS ou pelo app com desconto em tarifas e cupons 
promocionais para uso em parceiros. Para mensurar o atingimento dessa meta serão 
utilizados os seguintes indicadores: Net promoter score do mercado PF (%), grau de 
satisfação do cliente externo (grau) e o índice de clientes que possuem o BB como 
banco principal (%). A análise dos resultados será mensal e o tempo limite para 
atingimento será de um ano. 
 
 Ampliar em 30% a base de clientes ativos rentáveis 
 
Melhorar a rentabilidade dos clientes universitários é fundamental para 
justificar investir no relacionamento com esse público. Para que isso aconteça é 
necessário que os clientes conheçam e utilizem os produtos e serviços bancários a 
eles ofertados, e para que isso aconteça é preciso comunicar valor na promoção e 
prestação desses serviços. O aperfeiçoamento de produtos e serviços já existentes, 
além do lançamento de novos possibilitará um aumento no consumo. Para mensurar 
o atingimento dessa meta serão utilizados os seguintes indicadores: quantidade de 
clientes ativos (%), quantidade de clientes que superam o custo de servir (milhões) e 
o índice de evasão de clientes (churn rate) (%). A análise dos resultados será mensal 
e o tempo limite de atingimento final será de um ano. 
 
 Incluir o cliente universitário no programa Ponto pra Você 
 
Conectada às anteriores, essa meta converge no sentido de aumentar o valor 
percebido pelos clientes e sua experiência com os serviços prestados pelo banco. O 
BB possui o programa Ponto pra Você em parceria com a Livelo, que possibilita aos 
clientes o acúmulo de pontos através da contratação de produtos e serviços bancários 
 
 
19 
e utilização de cartão de crédito participante (mediante pagamento de anuidade). Algo 
semelhante acontece com o Nubank, onde para acumular pontos em seu programa 
de fidelidade é preciso pagar uma mensalidade, uma vez que seu cartão não possui 
anuidade. 
Para encantar nosso cliente iremos além: manteremos a gratuidade da 
anuidade do cartão universitário e recompensaremos o cliente adimplente com pontos 
adquiridos através do pagamento de sua fatura em dia. A pontuação gerada será 
inferior a dos demais cartões participantes, para diminuir custos e justificar a cobrança 
da anuidade nas outras modalidades. Para mensurar o atingimento dessa meta serão 
utilizados os seguintes indicadores: Net promoter score do mercado PF (%), grau de 
satisfação do cliente externo (grau) e o índice de clientes com faturas de cartão 
universitário adimplentes (%). O tempo limite de implementação será de 4 meses. 
 
 Ofertar a portabilidade de crédito estudantil 
 
O Banco do Brasil vem nos últimos meses investindo esforços na compra de 
operações de outros bancos, a chamada portabilidade de crédito, onde o cliente migra 
sua operação de outra instituição financeira para o BB com taxas mais atrativas. 
Sendo um dos principais agentes financeiros do FIES, o banco possui experiência na 
condução de operações de crédito estudantil e tem participação nesse mercado. 
Seguindo a estratégia implementada na portabilidade de crédito consignado, 
buscaremos as operações que nossos clientes possuem em instituições financeiras 
concorrentes, prospectando novos clientes e fidelizando os atuais. Para mensurar o 
atingimento dessa meta serão utilizados os seguintes indicadores: margem de 
contribuição (%), índice de clientes que possuem o BB como banco principal (%) e o 
índice de participação no mercado de crédito estudantil (%). A análise dos resultados 
será mensal e o tempo limite de implementação será de 6 meses. 
 
O marketing de conteúdo será fundamental para o atingimento de todas as 
metas definidas e suas ferramentas serão utilizadas para comunicar ao cliente as 
mudanças em produtos ou novidades lançadas pelo banco, através de vídeos no 
canal do BB e anúncios no YouTube, newsletter em e-mail e oferta ativa nos canais 
de relacionamento com o banco (notificação por push no app, SMS, e-mail e redes 
sociais). 
 
 
20 
Além disso, o aprimoramento das práticas de SEO (Search Engine 
Optmization) será fundamental para melhorar o posicionamento da marca Banco do 
Brasil em canais de busca online como Google. SEO é “um conjunto de técnicas que 
influenciam os algoritmos dos buscadores a definir o ranking de uma página para 
determinada palavra-chave que foi pesquisada” (Blog Resultados Digitais, 2020). Ou 
seja, seu objetivo é otimizar os resultados de busca para melhor posicionar o conteúdo 
divulgado por uma marca. Investir em melhores práticas de SEO é estar no topo das 
buscas dos clientes na internet, sendo mais visto e, consequentemente, mais 
lembrado. Assim, investirno Google AdWords será importante para atingimento dos 
resultados esperados em SEO, além do Google AdSense, estratégia de anúncio em 
sites já feito atualmente pelo BB. 
 Para fazer o acompanhamento dos resultados do plano de marketing 
desenvolvido, serão utilizadas as seguintes ferramentas: o KPI (Key Performance 
Indicator), ou indicador-chave de desempenho, que é um conjunto de: 
 
Ferramentas de gestão para se realizar a medição e o 
consequente nível de desempenho e sucesso de uma 
organização ou de um determinado processo, focando no 
“como” e indicando quão bem os processos dessa empresa 
estão, permitindo que seus objetivos sejam alcançados. 
(Wikipédia, 2020). 
 
Além disso, a equipe da DIMAC (Diretoria de Marketing e Comunicação) do 
Banco do Brasil utilizará o software de CRM (Costumer Relationship Management) 
para fornecer as métricas necessárias para o acompanhamento dos resultados 
obtidos. 
 
4.4 O que está por vir 
 
 Para transformar em realidade as expectativas e projeções deste plano de 
marketing digital será fundamental a participação de alguns agentes: a DIMAC 
(Diretoria de Marketing e Comunicação) e a DITEC (Diretoria de Tecnologia) 
trabalharão em conjunto para implementar as ações necessárias para o alcance das 
https://pt.wikipedia.org/wiki/Processo
 
 
21 
metas estabelecidas, fornecendo as soluções em tecnologia e acompanhando as 
métricas, utilizando as verbas previstas no orçamento anual realizado pelo banco. 
Também será de extrema importância o engajamento da rede de agências, das 
equipes de atendimento remoto (CRBB – Central de Relacionamento do Banco do 
Brasil), SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor), FaleCom (Ferramenta de 
atendimento online, via app para clientes gerenciados) e demais canais de 
atendimento. Serão ofertados treinamentos pelas GEPES regionais (Gestão de 
Pessoas, vinculadas a DIPES – Diretoria de Pessoas) de forma presencial para os 
gerentes de relacionamento e de forma não-presencial, através da UNIBB 
(Universidade Corporativa Banco do Brasil) para os demais funcionários. 
Além dessas medidas, a divulgação na agência de notícias (disponível na 
intranet do BB para funcionários) das novidades lançadas pelo banco para o público 
universitário manterá as equipes atualizadas e prontas a dar informações e prestar o 
melhor atendimento possível a esses clientes. No que diz respeito ao relacionamento, 
será ofertado também o autoatendimento optichannel, com experiência multicanal 
fluida e jornada completa em canais digitais (obtenção de informações, contratação, 
relacionamento e cancelamento) através de internet banking ou app do BB. Tendo em 
vista a alta competitividade do setor bancário, é preciso que o BB esteja pronto a 
revidar as investidas que darão os concorrentes em resposta as medidas propostas 
neste plano de negócios, projetando cenários através das ferramentas de marketing 
de uso cotidiano da DIMAC. 
Todas essas medidas visam melhorar ao máximo a experiência do cliente 
universitário durante o uso dos canais de atendimento do Banco do Brasil e de seus 
produtos e serviços, alinhando suas expectativas e objetivos (atendimento de 
qualidade, multicanal, inovador e personalizado e produtos e serviços resolutivos a 
preços justos) às do banco (aumento da rentabilidade da carteira, prospecção e 
fidelização de clientes). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
22 
CONCLUSÃO 
 
 O estudo das disciplinas integrantes deste PIM representou um grande 
acúmulo de informações que com certeza farão parte da prática profissional deste 
autor no futuro. Iniciando com o estudo da identidade da marca Banco do Brasil, foi 
possível conhecer melhor os valores que guiam a atuação da empresa. Estudar a 
legislação que trata dos direitos dos consumidores foi importante para a elaboração 
do plano de marketing digital realizado posteriormente, permitindo uma visão 
integrada entre aquilo que a lei garante ao consumidor e ao que ele espera ao se 
relacionar com uma empresa. 
 O resultado final deste projeto foi a percepção de grandes oportunidades no 
futuro, mas também grandes desafios. Para se destacar nesse mercado altamente 
competitivo, o Banco do Brasil precisa investir ainda mais em tecnologia e nas 
ferramentas de marketing digital, para que consiga aumentar sua rentabilidade de 
maneira natural, como consequência de um princípio que deveria nortear a atuação 
de todas as empresas: conhecer e encantar seus clientes. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
23 
REFERÊNCIAS 
 
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Brasil. 2019. Disponível em: https://agenciabrasil.ebc.com.br/economia/noticia/2019-
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