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O Marketing Depois de Amanha - Ricardo Cavallini 2ª Edicao

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usada para garantir um diferencial competitivo frente ao 
mercado. Ler isso em um capítulo cuja maior parte foi destinada a 
falar das dificuldades enfrentadas por novas tecnologias deixa claro 
que isso significa correr riscos. Mas estar na frente é correr riscos.
Introdução • 22 
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Capítulo 1
presente
É fácil encontrar opiniões conflitantes sobre a influência da tec-
nologia no marketing. Isso acontece porque a percepção sobre o 
que é tecnologia modifica­se, sensivelmente, ao longo dos anos. A 
discussão sobre determinada tecnologia acontece justamente quan-
do a mesma está em voga. É nesse período que alguns acreditam 
cegamente que ela vai mudar o mundo e arrasar quem ficar para 
trás, enquanto outros acreditam que nada mudará. Neste livro, não 
tratamos o aparelho de TV convencional como tecnologia, porque 
já virou utensílio comum nas residências. Falamos agora sobre a TV 
digital, que em algumas décadas não será mais vista como tecnolo-
gia, e sim parte do mobiliário. Tecnologia virou sinônimo de novo, 
de moderno, e quanto mais ela passa a fazer parte das nossas vidas, 
menos é vista como tal. Pergunte para sua avó o que ela acha sobre 
computadores, depois pergunte para seu filho, ou para um sobrinho.
Apesar de ser tema aqui tratado, o intuito não é idealizar a tecno-
logia como senhora de todas as mudanças. Se utilizarmos o Brasil 
como exemplo, veremos que a globalização e a economia aparente-
mente estável (para quem, há mais de dez anos, chegou a viver com 
inflação de 2.490% ao ano, podemos dizer que vivemos uma econo-
mia aparentemente estável) mudou muito mais o consumidor do que 
a Internet. Aliás, este não é mais um livro para falar sobre Internet, 
mas, se falarmos um pouco sobre a Web, veremos uma ótima ma-
neira de demonstrar o quanto a tecnologia muda o consumidor. Até 
mesmo porque a Internet, mesmo não sendo mais uma novidade, 
ainda não está tão transparente quanto a energia elétrica e a TV.
a influência da internet
Através da Internet, o consumidor tem mais acesso a informação 
e por isso consegue conhecer, questionar, comparar e divulgar sua 
opinião sobre produtos, serviços, marcas e empresas. Leilão, leilão 
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reverso, e-marketplace, sites de comparação de preços entre outros 
permitiram maior facilidade para achar o melhor preço. O consu-
midor ganha mais poder, exige uma mudança na proposta de valor 
das empresas e, conseqüentemente, nos seus esforços de marketing. 
Como a competição no mercado é cada vez maior, dificulta a manu-
tenção das margens de lucro. O perigo não está só em perder clien-
tes, receita ou oportunidades. Um concorrente ou até mesmo uma 
start-up pode se tornar líder na Internet em seu segmento, definindo 
novas regras de negócios.
Ao exigir a mudança, o consumidor torna-se um agente e não 
mais apenas um target. Gostando ou não, as empresas precisam con-
viver com esta realidade. Através da Internet, o consumidor é capaz 
de interagir de forma rápida, barata e assíncrona com outros con-
sumidores e com as marcas. O consumidor vai de passivo a ativo, 
passando a tomar a iniciativa no relacionamento e ter voz ativa. Ele 
fala mais e é mais ouvido.
A máxima que diz que um consumidor insatisfeito reclama para 
11 pessoas deixou de ser verdadeira. Maritônio Barreto de Almeida, 
professor universitário em Mato Grosso do Sul, um estado conheci-
do por seus jacarés, cobras gigantes e capivaras, sentiu-se lesado pela 
FIAT. Vestiu-se de palhaço e produziu o site chamado “Fui iludido, 
agora é tarde”, contando sua história. A montadora tentou tirar o site 
do ar algumas vezes, mas o resultado não foi o esperado. Maritônio 
virou case em palestras e congressos, seu site foi visitado mais de 463 
mil vezes6 e noticiado em inúmeros outros sites, jornais e revistas. 
Foi entrevistado pela televisão e conseguiu visibilidade em veículos 
de peso com alta tiragem e alcance como o jornal O Globo (tiragem 
estimada de 300 mil exemplares), revista IstoÉ Dinheiro (tiragem 
estimada de 96 mil exemplares) e o MSTV, jornal televisivo local da 
afiliada da TV Globo, o maior grupo de mídia do Brasil7.
6 Fonte: http://www.maritonio.com.br.
7 Fonte: ALAP – Associação Latino-Americana de Agências de Publicidade. A tiragem 
é estimada por não ser a mesma época da reportagem. 
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o site de maritônio virou um portal de reclamações contra a 
montadora e seu fórum continua ativo.
Certa ou errada, a FIAT foi mal-orientada na época e esqueceu 
uma regra básica da Internet: ser transparente não é uma opção! A 
Internet pode expor seus piores defeitos: não é só o que você faz, 
mas também o que você NÃO faz. Ela pode resolver seu problema, 
mas também pode potencializá-lo.
Em 2004, decidi comprar um brinquedo para o pátio da escola 
infantil da minha esposa. Ela me recomendou as três lojas que co-
nhecia e em que costumava comprar. Eu não me senti satisfeito com 
as opções, todas tinham o mesmo carrossel, as casinhas de boneca e 
escorregadores tradicionais que eu devo ter brincado quando tinha 
cinco anos de idade. Resolvi recorrer à Web e achei uma montanha-
russa infantil para crianças de dois anos de idade, algo tão radical 
quanto minha demência poderia imaginar. Pesquisando mais, des-
cobri o nome do modelo e do fabricante, pois, com isso, consegui 
achar comentários de consumidores bastante satisfeitos. Com um 
pouco de esforço, descobri uma empresa que vendia o produto no 
Brasil. Eles não tinham site, então – depois de pesquisar a seriedade 
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da empresa pela Internet –, fechei a compra pelo telefone e paguei 
depositando na conta deles. O produto chegou e foi um sucesso. Ter 
fechado o pedido pelo telefone foi apenas um detalhe, as outras três 
lojas recomendadas perderam um cliente graças à Internet.
montanha-russa da stEp2. 
diversão garantida para crianças ousadas.
O conceito de praça mudou, apesar da importância de ter ações 
locais, acabou a segurança de quem não tem um concorrente por 
perto. Fui responsável pela produção do primeiro site da BMW no 
Brasil, a primeira montadora a vender carros pela Internet na Améri-
ca Latina. Em 1995, muitas das compras eram feitas em estados que 
não tinham presença da marca nem revendas locais.
O composto de marketing inteiro é afetado, o produto agora pode 
ser customizado e personalizado, inclusive em tempo real. Promo-
ções podem abusar do processamento do computador e do acesso 
a banco de dados utilizando diversas técnicas de data mining como 
agrupamento (clustering), árvore de decisão e redes neurais para fazer 
atualizações de conteúdo rápidas e inteligentes.
Ficou mais fácil juntar e conseguir informações dos consumido-
res, visto que a interação do usuário, a fórmula e o processamento 
acontecem no mesmo ambiente (e em tempo real), permitindo criar 
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uma segmentação elaborada. Sabemos quais páginas de produtos 
eles visitaram, o que estão comprando e o que compraram em visitas 
anteriores. Cruzando com informações cadastrais e registros feitos 
em enquetes, customizações do cliente ou ferramentas de simulação 
(como simuladores de financiamento), podemos fazer cross-sell e up-
sell de maneira mais eficiente e rápida.
Melhor ainda, podemos cruzar essas informações com as de ou-
tros clientes. A Amazon.com consegue fazer sugestões com base nas 
compras de pessoas que têm o mesmo perfil. Este filtro colaborativo 
funciona cruzando seu histórico