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O Marketing Depois de Amanha - Ricardo Cavallini 2ª Edicao

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informações 
em blogs especializados nos assuntos que me interessam como tec-
nologia, mar keting, gadgets, política, jogos, mulher pelada, etc.
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Esses blogs que visito não são pessoais no conteúdo, mas são re-
sultado do esforço pessoal de alguém que eu considero especialista 
no assunto e cujas idéias eu compartilho. Assinar jornais e revistas 
sem conteúdo interessante e exclusivo não faz sentido se tenho aces-
so diário e gratuito. Não sou referência como consumidor e você 
pode achar que eu sou ponto fora da curva, mas os números indicam 
que não.
Mesmo em assuntos delicados como a política, os blogs se desta-
cam. O responsável pelo mais visitado neste tema não entende nada 
de tecnologia, mas isso não o impediu de se tornar uma referência 
nacional a um custo muito baixo de investimento. O jornalista, an-
tes tido como alguém sem importância pelo governo, recebeu 1,8 
milhão de visitas em um único mês. Agora, ele recebe ligações até 
do porta-voz do Presidente da República para conversar sobre seus 
textos publicados no blog.
Entre as vantagens do blog frente a mídias tradicionais estão a 
velocidade da notícia e a relevância, já que são especializados. Por 
serem resultado de um esforço pessoal, eles trazem uma perspectiva 
única sobre o assunto, o que é visto por muitos como vantagem. 
A última grande vantagem da mídia tradicional para o consumidor 
era a confiança. Mas ter confiança na mídia tradicional está cada 
vez mais difícil. No Brasil, pelo menos 130 deputados e senadores 
são sócios de empresas de comunicação, 24% das 250 concessões 
de TV comercial são controladas por políticos17. O governo Bush, 
por sua vez, ficou famoso por fazer matérias pagas que não são vei-
culadas como tal. Revistas, jornais e programas como 60 Minutes, 
Newsweek e Washington Post tiveram grandes escândalos que ma-
cularam sua imagem. Sem contar Jayson Blair, o repórter do New 
York Times que ficou famoso ao ser desmascarado em sua mania de 
inventar matérias e fontes.
A competição pela velocidade, na época onde a informação 
anda em tempo real, aliada à crise do meio que perde audiência – e 
17 Fonte: Folha de São Paulo, 2001 – http://www.folha.com.br.
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com isso sua verba de publicidade –, produziu um enxame de pseu-
dojornalistas que não checam a procedência de informações e mal 
sabem replicar press releases ou notícias prontas de concorrentes. 
Os bons jornalistas podem ser contados nos dedos e a mídia tradi-
cional perde mais credibilidade, enquanto a mídia informal, basea-
da em pessoas com certa credibilidade, cresce. Instituições perdem 
força, indivíduos ganham força.
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Capítulo 2
privacidade
Em junho de 2004, a revista Reason personalizou 43 mil exem-
plares de seus assinantes cruzando seu banco de dados com fotos de 
satélite. Cada assinante recebeu em casa a revista com uma foto via 
satélite do seu bairro, com sua casa em destaque, e a seguinte frase: 
“Eles sabem onde você está!”
A matéria de capa frisava os benefícios de viver em uma socie-
dade tomada pelas informações guardadas em imensos bancos de 
dados, no entanto houve um fato que chamou muito mais a atenção: 
apesar de recebermos centenas de malas diretas com nosso nome em 
nossas casas, a imagem aérea, que estava na capa, tirava a sensação 
de sermos apenas mais um nome em um banco de dados.
Há muito tempo não somos mais apenas um nome e um CEP. 
Cruzando informações, algumas empresas podem saber mais sobre 
a gente do que alguns de nossos parentes mais próximos. Como 
a maioria das pessoas, você deve fazer compras no supermerca-
do com seu cartão de crédito; então pense na quantidade de in-
formações que eles podem armazenar sobre você cruzando marcas, 
produtos e freqüência de suas compras. Nada disso nos incomoda, 
porque essas informações não são usadas (ou acreditamos que não), 
mas, na mesma medida em que isso está mudando, os consumidores 
se preocuparão cada vez mais com sua privacidade e valorizarão as 
empresas que respeitam suas informações.
Nos EUA, os internautas consideram os cookies18 como uma in-
vasão de privacidade e segurança online. Graças a essa preocupação, 
54,4% deles apagam seus cookies pelo menos duas vezes por mês19. 
18 Cookies são arquivos de texto armazenados no computador do internauta. São usa-
dos, entre outras coisas, para identificar um visitante que retornou ao site. O famoso 
“Olá, Ricardo”.
19 Fonte: TNS Global commissioned by TRUSTe, março de 2008.
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Barbara Burch... Eles sabem onde você está!
Apagar os cookies dificulta imensamente medir visitas a sites e 
campanhas de mídia na Internet. A preocupação com os cookies é 
um pouco descabida, mas demonstra que a idéia de perder sua priva-
cidade pode fazer o consumidor se precaver contra isso, aumentan-
do assim a dificuldade para anunciantes.
A falsa sensação de segurança que temos é porque acreditamos 
que nossa informação é tão fragmentada que ninguém pode obter 
um perfil completo que realmente agrida nosso limite de exposição. 
É por isso que muitos especialistas são radicalmente contrários a um 
cadastro único do cidadão, como por exemplo, o cadastro único que 
o Brasil está implementando através do Cadastro de Pessoas Físicas 
eletrônico (e-CPF). Sem alarde, o e-CPF pode virar um documento 
de identificação único do brasileiro, armazenando dados como nome 
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do contribuinte, CPF, data de nascimento, PIS/PASEP, RG e título 
de eleitor. O certificado é público e, apesar de sua busca ser restrita, 
um eventual vazamento de informações pode trazer problemas para 
a privacidade de muitos consumidores. Quem trabalha com marke-
ting direto no Brasil, especialmente com compra de listas, sabe que 
é possível comprar listas de órgãos municipais e estaduais que, na 
teoria, não deveriam estar disponíveis. Com um cadastro único, será 
muito fácil cruzar essas listas. Listas de proprietários de veículos, 
listas com classificação por renda, números de dependentes e outras 
informações que nunca deveriam ser vendidas.
Em um mundo conectado, onde tudo é gravado e nada é deixado 
de lado, ninguém será anônimo. Saberão quem somos, do que gos-
tamos, onde estamos, quando e muito mais. Não teremos mais es-
colha sobre quem captura informação sobre a gente, pois todo mun-
do capturará informações. O importante será saber quem capturou, 
com qual propósito, sob quais circunstâncias e como vai usar essa 
informação. O conceito de privacidade vai mudar. Hoje, privacidade 
é o direito de permanecer anônimo. Amanhã, privacidade será o 
controle sobre a informação que nos identifica e nos descreve.
O prazer de permanecer anônimo será cada vez mais um luxo. 
Lançado em fevereiro de 2005, o ZabaSearch.com é uma ferramenta 
de busca que, além do tradicional telefone e endereço, traz informa-
ções como data de nascimento, fotos de satélite da casa do sujeito e 
até histórico criminal. O mais assustador é que todas as informações 
do ZabaSearch são de domínio público, vindas do governo, regis-
tros civis, estaduais e outras fontes. As informações estão na rua há 
anos, mas ter um acesso fácil assim é chocante para a maioria das 
pessoas. Para ficar mais claro, o ZabaSearch não tem um banco de 
dados próprio, ele busca informações em outras bases públicas. Se-
gundo seu presidente, Robert Zakari, são cerca de dois bilhões de 
registros vindos de 12 bases públicas americanas.
É natural