A maior rede de estudos do Brasil

Grátis
175 pág.
O Marketing Depois de Amanha - Ricardo Cavallini 2ª Edicao

Pré-visualização | Página 9 de 39

da Inter-
net. O nível de confiança que o consumidor tem em relação aos seus 
dados e como as empresas utilizam os mesmos será cada vez mais 
importante.
Em curto prazo – sou pessimista em relação ao Brasil –, temos 
pouco mais de uma década de economia estável, o que foi o suficien-
te para mudar consumidores, porém pouco para mudar empresas. 
O consumidor continua sendo extremamente maltratado. Analise 
a quantidade de reclamações nos Procons (Fundação de Proteção 
e Defesa do Consumidor) e pergunte para amigos as últimas cinco 
vezes que fizeram uma reclamação em alguma empresa e como fo-
ram tratados, para en tender o que digo. Mas tirando as empresas que 
vivem em mercados sem concorrência, oligopólios ou monopólios, 
sou otimista em longo prazo. As empresas aprenderão, na prática, 
através dos seus erros e dos erros de seus concorrentes. Perder a con-
fiança do consumidor será muito mais penoso e grave do que tratá­
lo mal. Será praticamente impossível recuperar esse consumidor e, 
pior, esse tipo de ato será ampla e negativamente divulgado, causan-
do o risco de perder mais clientes e dificultando ganhar outros.
47 • O Marketing depois de amanhã47 • O Marketing depois de amanhã Privacidade • 48 
49 • O Marketing depois de amanhã49 • O Marketing depois de amanhã TV • 50 
49 • O Marketing depois de amanhã49 • O Marketing depois de amanhã TV • 50 
Capítulo 3
tv
Uma das mais famosas frases sobre nosso mercado diz que me-
tade da grana gasta em publicidade é perdida, porém o problema 
é descobrir qual metade21. O Apollo, resultado de uma associação 
entre a Arbitron e a VNU (grupo de mídia holandês que comprou 
a Nielsen), está sendo suportado pela Procter & Gamble e vai tentar 
esclarecer essa dúvida. Apollo é um estudo sobre a exposição da mí-
dia, intenção e comportamento de compra.
Parte do princípio que monitorar é melhor que fazer questioná-
rios, porque as pessoas esquecem e exageram nas respostas. Mas as 
pesquisas também vão fazer parte do estudo, que vai utilizar outras 
metodologias como o painel Homescan do ACNielsen e o sistema 
Portable People Meter (PPM) da Arbitron, um pequeno aparelho 
parecido com um pager. O objetivo do aparelho é medir a exposição 
que as pessoas têm a vários tipos de mídia.
O estudo pretende utilizar 70 mil pessoas dentro e fora de suas 
casas. Durante o dia, os participantes andam com o PPM preso à 
cintura. Durante a noite, eles deixam o aparelho em seu suporte 
carregando. Ele, então, envia automaticamente todos os dados cap-
turados à central para serem compilados.
O segredo do sistema? Incluir um sinal sonoro inaudível aos ou-
vidos humanos em cada transmissão que pretenda ser mensurada. 
Rádio, TV, DVDs, videogames, streaming pela Internet, vídeos 
vendendo produtos em lojas, o cara da pamonha e onde mais for 
desejado.
Onde mais mesmo, a Arbitron tem até um PPM que pode ser 
ligado ao fone de ouvido de aparelhos como o iPod. Cada sinal co-
21 “Half the money I spend on advertising is wasted, and the trouble is I don’t know which half.” 
A frase é atribuída a John Wanamaker e ao Visconde Leverhulme (William Hesketh 
Lever), porém em todas as referências pesquisadas não fica claro quem foi o primeiro a 
fazer a citação, visto que ambas apontam para o ano de 1991.
51 • O Marketing depois de amanhã51 • O Marketing depois de amanhã TV • 52 
dificado na transmissão contém um código digital que o aparelho 
consegue decodificar e guardar durante o decorrer do dia.
Medindo as pessoas ao invés do meio, o PPM vai funcionar não 
somente na casa do consumidor, mas também na rua, no carro, no 
cinema, em aeroportos, no escritório, na casa de amigos e até mesmo 
na casa na praia. E como o sinal é codificado junto com a transmis-
são, quem gravar programas para assistir mais vezes terá sua audiên-
cia contabilizada novamente.
ppm da arbitron. a mão bonita deve ser para 
compensar o aparelho, que é mais feio que um bip.
O aparelho atual tem sensor de movimento e grava o tempo que 
o aparelho foi usado durante o dia. O próximo passo será colocá-lo 
para funcionar com GPS (Global Positioning System) e identificação de 
radiofreqüência (RFID, tecnologia comentada no Capítulo 6), para 
monitorar mídias que não tenham som, como revistas e jornais.
51 • O Marketing depois de amanhã51 • O Marketing depois de amanhã TV • 52 
O risco será descobrir que as pessoas não acompanham tanto a 
TV quanto outras pesquisas demonstram. E como a faturamento 
dos veículos é diretamente ligado à audiência, comentei na primeira 
edição do livro sobre o risco de confusão para o mercado.
E foi exatamente o que aconteceu nos primeiros estudos com 
o PPM nos EUA. Várias rádios voltadas para minorias mudaram 
de posição no ranking. Em Nova York, por exemplo, a WBLS caiu 
da 1ª para 12ª posição do ranking. A explicação para a diferença 
estaria na fragmentação. O número de rádios que uma pessoa es-
cuta por mês aumentou quase 50%. A bagunça e a reclamação foi 
tamanha que a Arbitron aceitou rever seu sistema com uma equipe 
independente22.
No mínimo, sabemos que os valores serão diferentes, pois, além 
de ser outra maneira de captar os dados, o sistema envolve várias 
mídias e tem outra metodologia para contabilizar resultados.
Com a evolução da tecnologia, outras maneiras de mensurar vão 
aparecer, mas nada promete mudar tanto o cenário da televisão nos 
próximos anos como a TV digital.
tv digital
Existe certa confusão quando se fala de TV digital. Algumas pes-
soas entendem que o assunto se refere apenas ao aparelho, enquan-
to outras referem-se à transmissão do sinal. Para entender todo o 
contexto, precisamos detalhar os principais passos que envolvem o 
processo televisivo.
a captação de conteúdo
É o começo de tudo. Não importa o que será produzido, se é uma 
novela ou um jogo de futebol. Antes, é necessário captar esse conte-
údo de alguma maneira. Gravar o áudio, o vídeo, tirar fotos e outras 
coisas. Com o avanço da qualidade de equipamentos, cada vez mais 
22 Fonte: The New York Times, novembro de 2007.
53 • O Marketing depois de amanhã53 • O Marketing depois de amanhã TV • 54 
esta parte do processo de captação de conteúdo será feita de maneira 
digital. Mesmo a indústria cinematográfica, que exige maior quali-
dade, está aderindo ao formato. George Lucas foi um dos pioneiros 
quando filmou Star Wars, episódio II, utilizando unicamente equi-
pamentos digitais.
a produção e pós-produção de conteúdo e serviços
Na maioria das vezes, será necessário tratar o conteúdo. Editan-
do, fazendo cortes, montagens, adicionando texto e até efeitos espe-
ciais. Faz anos que este mercado utiliza computadores para editar e 
finalizar vídeos. Este é o passo do processo mais “enturmado” com 
os métodos digitais.
o empacotamento digital
Antes de transmitir o sinal, o conteúdo deve ser preparado para 
tal. O áudio e o vídeo serão codificados e sincronizados com a im-
plementação da interatividade. Apesar de não querer entrar nessa 
celeuma, vale a pena dizer que, assim como temos aquela bagun-
ça de NTSC, PAL e SECAM da TV analógica, também temos 
sistemas diferentes para a TV digital. Os principais são: o norte-
americano (ATSC – Advanced Television Systems Committee), o europeu 
(DVB – Digital Video Broadcasting) e o japonês (ISDB – Integrated 
Services Digital Broadcasting).
Cada sistema trabalha o empacotamento e a modulação para 
transmissão de maneiras distintas, cada um tem seus benefícios e 
suas fraquezas, seja em qualidade, consumo de energia, interativida-
de, portabilidade, mobilidade ou até pagamento de royalties.
Portabilidade e mobilidade são pontos importantes para as 
emissoras, que podem ampliar a quantidade de pessoas que vêem 
TV e também a quantidade de horas assistidas. A escolha do sis-
tema brasileiro começou a ser discutida em 1994 e, apesar de toda 
masturbação,