Administração de Marketing - 4, 5 e 6

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Administração de Marketing
Tema 04
Comunicação Integrada de Marketing
DEFINIÇÃO
Desenvolvimento de uma comunicação eficaz, seleção e integração dos canais de comunicação, mix de comunicação e processo de comunicação integrada de marketing.
PROPÓSITO
Compreender múltiplas faces da comunicação integrada de marketing para saber quais mídias e peças escolher para determinado público-alvo, além de construir meios de potencializar a comunicação de marcas aos clientes.
OBJETIVOS
INTRODUÇÃO
Tente se lembrar da última vez que você viu uma propaganda que chamou sua atenção. Ela pode ter sido divulgada na TV, no rádio ou, ainda, nos meios digitais (celular, internet). Talvez, essa mensagem pretendia vender apenas um produto, outras utilizavam o humor, uma música empolgante ou pediam que contribuisse para uma causa importante. Se você conseguiu se lembrar, ou melhor, se você sentiu alguma emoção, felicidade, paz, raiva, indignação, entre outras, essa comunicação falou com você de forma pessoal, como se fosse um conselho de um amigo. Se essa mensagem gerou um comportamento em você (como a intenção de compra, por exemplo), muito provavelmente ela foi pensada para você, ou seja, você era o público-alvo da mensagem.
Atualmente, por meio dos mais diversos meios, sejam eles tradicionais ou digitais, cada vez mais empresas, produtos, profissionais liberais, artistas (e todos aqueles que querem ser vistos e lembrados pela mídia) precisaram pensar na mensagem, no conteúdo, nos canais e, principalmente, no público-alvo que pretendia atingir. Isso faz parte das estratégias de comunicação de marketing e, compreender este processo, é o que iremos aprender.
MÓDULO 1
Reconhecer os princípios de uma comunicação integrada de marketing eficaz
A comunicação de marketing é a forma que as empresas buscam para informar, persuadir e lembrar seus consumidores, seja direta ou indiretamente, acerca dos seus produtos, serviços e suas marcas. Ela pode ser entendida como a voz da empresa e de suas marcas, que estabelecem um diálogo e a construção de relacionamentos com seus consumidores.
A comunicação de marketing contribui também com os consumidores ao revelar como, por que, por quem, quando e onde um produto é usado. Desta forma, os consumidores são informados sobre quem o fabrica e o que a empresa representa. Além disso, eles podem ser incentivados a experimentar ou usar um determinado produto ou serviço. A comunicação de marketing permite que as empresas conectem suas marcas com outras pessoas, lugares, experiências, sensações e objetos.
Atenção
Ao conseguir posicionar a marca na mente do consumidor, a comunicação de marketing pode contribuir para impulsionar as vendas e aumentar seu valor aos acionistas.
IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO-ALVO (TARGET)
Para comunicarmos de forma eficaz a determinado público, é preciso conhecer e extrair o máximo possível de informações a respeito desses possíveis consumidores, ou seja, ter um público-alvo bem definido, para que a mensagem anunciada obtenha melhores resultados e promova intenção de compra, reconhecimento de marca, atitudes do consumidor, entre outros – de acordo com os objetivos de comunicação.
Em meio a uma infinidade de mídias e veículos de comunicação, é necessário saber o que dizer e como dizer, quando, onde e para quem comunicar.
Uma das formas de traçar o perfil do consumidor é por meio de análise de sua fidelidade para com a marca ou produto. Podemos fazer as perguntas:
Cada uma destas respostas exigirá uma estratégia de comunicação diferente. Além disso, pode-se conduzir uma análise da imagem de marca, traçando um perfil do público-alvo de acordo com conhecimento e envolvimento com determinada marca.
DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO
Podemos destacar quatro objetivos possíveis, entre eles:
NECESSIDADE DA CATEGORIA
Tornar necessária determinada categoria de produtos ou serviços a um consumidor, com objetivo de satisfazer seu estado emocional.
Por exemplo: uma nova categoria de carros elétricos, que fosse novidade no mercado, começaria com o objetivo de comunicação que promovesse a necessidade de categoria.
CONSCIENTIZAÇÃO DE MARCA
Proporcionar que o consumidor reconheça ou se lembre de determinada marca em uma categoria de produtos, com informações suficientes para que efetue a compra. É mais fácil reconhecer do que lembrar de uma marca.
Por exemplo: em um supermercado, por meio de uma cor ou embalagem, é fácil reconhecer uma marca vermelha de determinado refrigerante, por exemplo, do que se lembrar de uma marca de carne congelada.
ATITUDE EM RELAÇÃO À MARCA
É a capacidade do consumidor de avaliar se uma marca é importante e apta a solucionar determinada necessidade ou desejo. Uma marca pode ser orientada negativamente (eliminação ou fuga de problemas, satisfação incompleta) ou orientada de maneira positiva (gratificação sensorial, estímulo intelectual ou até mesmo aprovação social).
Por exemplo: os produtos de limpeza quase sempre utilizam a fórmula de resolução de problemas, produtos da área de alimentação utilizam apelo sensorial, tendo como sugestão o apelo ao apetite.
INTENÇÃO DE COMPRA
É a capacidade de induzir o consumidor à decisão de compra ou, ainda, ter atitude relacionada à compra.
Por exemplo: ofertas distribuídas no ponto de venda, como gôndolas de supermercado, que oferecem compra casada “Leve três, pague dois”, trazem um benefício perceptível ao consumidor, que se sente motivado a comprar. Mas isso pode depender da exposição desse cliente ao anúncio, neste caso, ele deveria estar visitando o supermercado. Em outros situações, quando os consumidores não estão expostos a esses anúncios, as chances de possuir intenção de compra diminuem.
ELABORAÇÃO DA COMUNICAÇÃO
No processo de elaboração da comunicação de marketing, para determinado público-alvo, são consideradas 3 fases, que pretendem solucionar problemas de comunicação. São elas:
ESTRATÉGIA DA MENSAGEM
Neste ponto, os profissionais de Marketing, ou a gerência, devem se preocupar com os apelos, temas, motes e ideias que se conectem ao consumidor, por meio de um posicionamento da marca. Com isso, é possível descobrir pontos de similaridade e de diferença. Alguns desses pontos podem estar ligados diretamente ao desempenho do produto ou serviço (qualidade, economia, valor de marca). Já outros pontos podem estar relacionados a parâmetros externos ao produto, como popularidade, contemporaneidade ou tradição da marca.
Os consumidores se dividem entre aqueles que esperam por quatro tipos de recompensa na compra de produtos ou serviços.
Além disso, os consumidores podem entender essas experiências como:
Ao cruzarmos os quatro tipos de recompensa com os três tipos de experiência, temos 12 tipos de mensagem.
Exemplo
Por exemplo, o apelo “Deixa sua cozinha mais limpa” é uma promessa de recompensa racional e de uma experiência de “resultado do uso”. O texto “Marcante no começo, suave no final” de uma marca de cerveja, é uma promessa de recompensa sensorial ligada à experiência de “produto em uso”.
Estratégia criativa
A eficácia da comunicação depende de como a mensagem é expressa e também do conteúdo da mensagem em si. Imagine que você optou por divulgar uma mensagem, porém ela não foi transmitida aos meios de comunicação que seu público consome. Ou ainda, a mensagem que você pensou ser criativa acabou sendo uma ofensa ao seu público-alvo. Nas duas situações, você não conseguiu seus objetivos de comunicação.
Atenção
As estratégias criativas podem fazer a diferença se utilizadas da maneira correta, visto que elas definem como os profissionais de Marketing traduzem suas mensagens em uma comunicação específica.
Tais mensagens criativas podem ser classificadas de forma abrangente, como estratégias que envolvem apelos informativos ou transformacionais.
Apelos informativos
Estes apelos têm como ponto de partida os benefícios e características de um bem ou serviço. Alguns exemplos têm como foco a resolução de problemas (“Dor de cabeça? Tomou Doril, a dor sumiu.”), ou ainda na demonstração de produto(“Dove é diferente, ele contém ¼ de creme hidratante, porque uma hidratação diária é o segredo para uma pele radiante”), anúncios de comparação de produtos (“Habib’s inova enquanto os concorrentes ficam na mesmice”), e testemunhais de pessoas comuns ou artistas famosos (“Sky, a gente se diverte junto – Gisele Bündchen”).
Os processos informativos exigem um desenvolvimento extremamente racional por parte dos consumidores. De acordo com os pesquisadores Carl Hovland e Lumsdaine (2017), os argumentos utilizados em uma propaganda podem surtir efeitos diferentes na percepção do público-alvo que receberá a mensagem. Segundo eles, em uma propaganda, existem os:
Seria razoável pensarmos que a propaganda que apenas elogie o produto seja aquela mais querida ou valorizada pelo consumidor. Porém, segundo Hovland, as mensagens bilaterais podem ser mais adequadas, principalmente quando existem associações negativas, que precisam ser superadas, presentes no produto ou marca.
Exemplo
Um exemplo disso é a Domino’s que tomou uma medida arriscada, porém necessária, ao admitir que tinha problemas referente aos sabores de suas pizzas em sua comunicação.
Apelos transformacionais
Diferentes dos apelos informativos, os apelos transformacionais baseiam-se em um benefício ou revelam uma imagem que não tem relação direta com o produto, estimulando as emoções dos consumidores. Ou seja, os apelos transformacionais não pretendem fazer uma análise do produto ou informar exatamente suas vantagens, mas emocionar, divertir, despertar amor ou até mesmo o medo ou culpa, promovendo determinado comportamento no consumidor.
Os apelos transformacionais podem descrever o tipo de pessoa que utiliza a marca ou o tipo de experiência que resulta da marca.
Exemplo
Assista ao comercial “Coisa de Jovem” da marca Asepxia, que apresenta jovens se divertindo para vender um sabonete contra cravos e espinhas.
Estes e muitos outros exemplos de apelos transformacionais tentam estimular as emoções, para resultar em intenção de compra.
Você sabia
Alguns profissionais de Marketing e comunicadores trabalham com emoções negativas, como medo, culpa e vergonha para induzir o público-alvo a tomarem uma atitude, como escovar os dentes, fazer exames periódicos, doar sangue, usar camisinha, entre outras, ou deixar de fazer algo, como parar de beber, fumar ou comer demais.
De outra maneira, utilizar atributos e emoções positivas podem ser bem-vindos, como apelos emocionais que evocam humor, amor, orgulho e alegria. Para isso, muitos comunicadores utilizam recursos emprestados, recrutando para os comerciais animais de estimação, bebês fofinhos, apelos sexuais ou, ainda, músicas e personagens famosos.
Exemplo
Um exemplo é o comercial das Havaianas, que utiliza alguns desses atributos, com o ator Cauã Reymond e o cachorro Bolota.
Atenção
Devido à grande competição entre as mídias e, principalmente, competição pela atenção dos consumidores, tais recursos são mais que bem-vindos e necessários.
Por outro lado, tais recursos podem ter “sucesso demais” em sua utilização, fazendo com que o público-alvo se lembre do artista que participou do comercial, mas esqueça de que marca foi anunciada, por exemplo. Com isso, torna-se um desafio descobrir como comunicar e abordar os consumidores neste ambiente super competitivo.
Perspectiva do consumidor 
Até mesmo comerciais de apelo criativo como, por exemplo, os “pôneis malditos” da Nissan (marca de veículos), fizeram sucesso ao mostrar que o motor de uma pick-up, que atolava em um lamaçal, estava cheio de pôneis que giravam as engrenagens do motor. No entanto, mesmo abordagens criativas devem manter a adequada perspectiva do consumidor. Neste caso, o comercial foi investigado pelo CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), por fazer associação de figuras infantis – no caso os pôneis em um desenho animado – com a palavra “malditos”.
A criatividade e magia existentes nas propagandas sempre marcaram presença nas mídias e na lembrança dos consumidores. Os exemplos que mencionamos servem para mostrar a diversidade de opções que os comunicadores podem trabalhar em suas campanhas.
Para cada mídia existem abordagens diferentes que precisam ser ressaltadas.
Por exemplo, no jornal, é importante prestar atenção nos elementos gráficos, títulos, fotos, textos e diagramação, já que os receptores deste veículo de comunicação estão, teoricamente, com mais tempo e disposição para ler e receber o conteúdo. Para uma mensagem de propaganda na rádio, é necessário rapidez, eloquência na voz e estilos de locução, de acordo com a abordagem.
Outros meios, como os digitais, necessitam apresentar audiovisual convincente, fontes adequadas, personagens e imagens com apelos verbais e não verbais capazes de interagir com o receptor, geralmente com chamadas para ação (call to action), que podem ser: deixar um e-mail, entrar nas redes sociais ou até mesmo assistir a um vídeo até o final ou baixar um jogo para celular.
Fonte da mensagem
Utilizar artistas famosos, modelos atraentes ou fontes que estão em evidência é um recurso muito usado, que promove mais atenção e interesse do consumidor, gerando maior lembrança e aderência da mensagem anunciada.
Tais atores ou celebridades devem ter credibilidade, além de personificar os atributos presentes na marca ou produto. Por exemplo, Camila Coelho (digital influencer da área de maquiagem para mulheres) é chamada para fazer anúncios e “publiposts” nas redes sociais, relacionados ao seu nicho.
Da mesma forma, Rodrigo Hilbert (modelo e cozinheiro), assina produtos e marcas relacionados aos seus assuntos.
Entre estas e outras fontes ou interlocutores, que se propõem a propagar uma mensagem, são valorizadas realmente por meio de sua credibilidade (credibilidade da fonte).
Podemos elencar três fontes de credibilidade identificadas com maior frequência:
A fonte que mais se destacar entre estes três itens será a fonte que iremos considerar como fonte de maior credibilidade.
Você sabia
Os anunciantes das indústrias farmacêuticas e outras relacionadas à saúde, utilizam o recurso de contratar médicos, dentistas, entre outros profissionais de Saúde, que confirmem e atestem para a qualidade de determinado remédio, produto ou até mesmo para anunciar um creme dental “feito para dentes sensíveis”.
Outros produtos e marcas também se beneficiam da utilização de fontes de alta credibilidade, mesmo que não tenham uma relação direta com o produto, como por exemplo o Grill redutor de gorduras, assinado por George Foreman.
Congruência
Neste processo de vincular uma fonte a uma marca ou produto podem acontecer situações curiosas. Se uma pessoa tem uma atitude positiva em relação a um artista (fonte) e positiva também em relação a uma mensagem, ou uma atitude negativa para as duas, dizemos que existe um estado de congruência.
Mas o que acontece se uma celebridade, por quem o público tenha simpatia, elogiar uma marca que a pessoa não gosta? Os cientistas Charles Osgood e Percy Tannenbaum (1955) ressaltam que uma mudança de atitude ocorrerá, aumentando o grau de congruência entre as duas avaliações. O consumidor passará a gostar e simpatizar mais com a marca ou gostar um pouco menos da celebridade. Por este princípio, o da congruência, os comunicadores podem usar sua boa aceitação e imagem para diminuir impressões negativas que determinada marca possua. No entanto, neste processo pode ocorrer perda da estima do público.
 
SELEÇÃO DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
Atualmente, escolher os canais mais eficientes para determinado objetivo de comunicação tem sido cada vez mais difícil, já que o número de opções e diferenças entre eles são grandes, mostrando-se, muitas vezes, mais fragmentados e congestionados. Podemos dividir os canais de comunicação em pessoais e não pessoais, além de existirem a divisão deles em diversos subcanais.
Canais de comunicação pessoais
Este tipo de canal tem abordagem mais direta e, por meio da pessoalidade, traz benefícios, já que envolve duas ou mais pessoas que se comunicam diretamente(ou com plateia) por telefone, correio ou e-mail, por exemplo.
Uma de suas vantagens está em individualizar a apresentação e ter um feedback exclusivo para cada situação. Isso inclui o marketing direto e interativo, vendas pessoais e comunicação boca a boca.
 Dentro deste assunto, outra distinção que pode ser feita é entre canais defensores, especializados e sociais.
Comunicação boca a boca
O poder da comunicação boca a boca é tema de diversas pesquisas. Uma, entre elas, promovida pelas consultorias Burson-Marsteller e Roper Starch Worldwide (2001), descobriu que a comunicação boca a boca pode influenciar na intenção de compra de pelo menos duas outras pessoas. No entanto, quando falamos do boca a boca no ambiente online, onde existem muitas avaliações de produtos e serviços, este número salta para oito pessoas influenciadas, em média. Um agravante disso tudo é que as boas notícias são rápidas em comunicar, porém as notícias ruins sobre determinado produto ou serviço correm ainda mais depressa.
 Além disso, cada vez mais as empresas buscam mídia espontânea, ou seja, aquelas que surgem sem investimento direto, como menções em blogs, avaliações de locais em ambientes virtualmente visíveis a todos, como o Google Local Guide, Google Maps entre outros. Estas mídias espontâneas podem surgir como resultado de determinadas ações pagas, como comerciais de TV, ou até mesmo patrocínio e merchandising em outras mídias.
 Esta influência pessoal apresenta papel importante em dois momentos:
 1- No caso de anúncios de produtos caros ou que demandam experiência ou riscos ao usuário, visto que são comprados com menor frequência;
 2- Quando o produto sugere algo sobre o status ou gosto do usuário, ou seja, as pessoas valorizam recomendações de profissionais e entendidos no assunto, como médicos, advogados, arquitetos, decoradores, contadores, consultores financeiros, entre outros. Assim, se nos sentirmos seguros em suas avaliações, não pensaremos duas vezes em considerar a compra.
Até mesmo o marketing B2B (business to business), ou marketing empresarial, pode se beneficiar com isso, criando forte interesse em construir fontes de referência.
CANAIS DE COMUNICAÇÃO NÃO PESSOAIS
Os canais não pessoais incluem uma extensa gama de opções em mídia, já que as mensagens são direcionadas para mais de uma pessoa e, em alguns casos, milhares e até milhões de pessoas. Entre as opções, estão presentes as diversas mídias on e offline, eventos, relações públicas, entre outras.
Atualmente, o maior crescimento dos canais não pessoais está no âmbito das experiências e eventos.
Você sabia
Os profissionais especialistas em Marketing de eventos têm cada vez mais inovado e trazido outras opções, como museus de arte, zoológicos, espetáculos de patinação, circo, entre outras, trazendo novas opções aos recorrentes eventos esportivos, bem comuns neste segmento.
Com isso, várias ações de patrocínio têm se reinventado, como é o caso das lives pelo movimento #fiqueemcasa em 2020, transmitidas pelos canais de diversos artistas no YouTube. Além das marcas parceiras dos artistas que são divulgadas, em forma de patrocínio, existem também mecânicas de arrecadação de dinheiro para instituições de caridade por meio de apps que reconhecem QR code nas telas.
Sendo físico ou online, os eventos conseguem atrair a atenção de grandes públicos, embora sua conscientização em longo prazo ou preferência de marca podem sofrer variações consideráveis, dependendo do sucesso e repercussão do evento em si, da qualidade do produto anunciada e de como o evento é realizado.
Integração dos Canais de Comunicação
Os meios de comunicação de massa podem ser estímulo importante para a comunicação pessoal, mesmo que, geralmente, a comunicação pessoal seja mais eficaz. Pode-se dizer que a comunicação de massa afeta atitudes e comportamentos individuais por meio de um processo de comunicação em duas etapas.
 Neste processo, primeiramente, as mensagens fluem dos meios de massa para os formadores de opinião e destes, para os grupos menos envolvidos da população. Ou seja, os formadores de opinião atuam como mediadores entre os meios de comunicação de massa e os formadores de opinião.
 Em segundo lugar, o fluxo de duas etapas contesta a ideia de que os estilos de consumo são influenciados por um efeito gradual (gotejamento descendente ou ascendente) dos meios de comunicação de massa.
Em terceiro lugar, a comunicação de duas etapas propõe que os comunicadores de massa direcionem mensagens diretamente aos formadores de opinião e depois deixem que estes as levem para outros consumidores.
ESTABELECIMENTO DO ORÇAMENTO TOTAL DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Uma das grandes dúvidas entre as decisões de marketing é definir quanto será investido em comunicação. Este investimento pode variar muito de ambientes, empresas e setores.
Comentário
Segundo especialistas, os gastos podem variar de 40 a 50 por cento das vendas no setor de cosméticos, por exemplo, mais de 5 a 10 por cento no setor de equipamentos industriais. Porém isso pode variar. Às vezes, dentro de um mesmo setor podem ocorrer diferentes propostas – uns gastam mais, outros menos.
Para suprir esta dúvida de quanto investir em comunicação, podem ser descritos quatro métodos comuns:
MÉTODO DOS RECURSOS DISPONÍVEIS
Neste método, algumas empresas concordam que o orçamento para comunicação ocorre de acordo com o que consideram viável a gastos. Com isso, o método de recursos disponíveis ignora completamente o papel da comunicação como investimento e seu impacto automático no volume de venda. Isso leva a um orçamento anual incerto, dificultando ações e planejamentos em longo prazo.
MÉTODO DA PORCENTAGEM DAS VENDAS
Neste item, as empresas mensuram gastos com comunicação por meio de determinada porcentagem de vendas atuais ou previstas, ou do preço de venda. Neste método, são apresentadas vantagens e desvantagens. Entre as vantagens, os gastos em comunicação podem variar de acordo com o que a empresa pode despender, pois, segundo alguns diretores financeiros, as despesas devem estar intimamente ligadas ao movimento de vendas ao longo do ciclo de negócios. Outra vantagem é que este método incentiva a pensar na relação entre custo de comunicação, preço e lucro por unidade, promovendo certa estabilidade, já que são comparadas ao investimento de empresas concorrentes.
Entre as desvantagens, o método de porcentagem das vendas não é totalmente justificável, pois leva a um orçamento estabelecido pela disponibilidade de fundos e não por oportunidades de mercado, o que desencoraja ações mais ousadas, como investimentos agressivos ou fora de épocas sazonais, por exemplo. Outro ponto é que a divergência entre o montante de vendas pode afetar o investimento em comunicação em longo prazo. Por fim, este método não incentiva o desenvolvimento de um orçamento para comunicação que determine o que cada produto merece.
MÉTODO DA PARIDADE COM A CONCORRÊNCIA
Neste método, são consideradas as ações da concorrência como parâmetro de orçamentos. Existem dois argumentos positivos que reforçam esta escolha: o de que estas despesas do concorrente representam o consenso coletivo do setor e que a manutenção da paridade com a concorrência evita guerras de comunicação.
MÉTODO DE OBJETIVOS E TAREFAS
Neste item, são selecionadas estratégias previamente estabelecidas, que fazem parte do plano estratégico de comunicação. A soma de todas as ações e objetivos fazem parte deste orçamento.
Entre os objetivos, podem ser destacados os seguintes:
ESTABELECER A META DE PARTICIPAÇÃO DE MERCADO
Por exemplo: Suponha que uma empresa estime que seu potencial se encontra em 50 milhões de usuários e pretende atingir 8 por cento de mercado. Neste sentido, a meta é de 4 milhões de usuários.
DETERMINAR A PORCENTAGEM DO MERCADO A SER ATINGIDA PELA PROPAGANDA
Utilizando os valores do exemplo anterior, imagine que o anunciante pretenda atingir um total de 80 por cento do mercado (40 milhões de clientes potenciais), com sua mensagem de propaganda.
DETERMINAR A PORCENTAGEMDE CLIENTES POTENCIAIS CIENTES DA MARCA QUE DEVERIAM SER PERSUADIDOS A EXPERIMENTÁ-LA
Tomando-se o exemplo de valor mencionado anteriormente, o cliente ficaria satisfeito se atingisse 25 por cento dos clientes potenciais conscientizados (10 milhões), para experimentar o produto anunciado. Isso devido a estimativa de que 40 por cento de todos os clientes que experimentassem o produto se tornariam fiéis a ele. Esta é uma maneira útil de determinar este tipo de objetivo.
DETERMINAR O NÚMERO DE EXPOSIÇÕES DE PROPAGANDA POR UM POR CENTO DO ÍNDICE DE EXPERIMENTAÇÃO
Neste objetivo, o anunciante estima que 40 exposições de propaganda para cada um por cento da população deveriam originar uma taxa de experimentação de 25 por cento.
DETERMINAR O GRP (DO INGLÊS GROSS RATING POINTS) QUE TERIA DE SER COMPRADO
O GRP é uma unidade que equivale a uma exposição para um por cento da população-alvo. Se a empresa pretende alcançar 40 exposições para 80 por cento da população, terá de comprar 3.200 GRPs.
DETERMINAR O ORÇAMENTO DE PROPAGANDA NECESSÁRIO COM BASE NO CUSTO MÉDIO DEPRA DE UM GRP
Proporcionar uma exposição a um por cento da população-alvo custa em média US$3.277 nos Estados Unidos. Consequentemente, 3.200 GRPs de classificação custariam US$10.486.400 (US$3.277 × 3.200) no ano de lançamento.
Este método baseado em objetivos e tarefas possui o intuito e vantagem de solicitar que a administração explicite seus interesses sobre a relação entre a quantia gasta, o nível de exposição, o índice de experimentação e o uso regular.
Compensações no orçamento de comunicação
Uma das dúvidas ou questões a serem trabalhadas quando citamos orçamento é o nível de importância que a comunicação de marketing deve receber em comparação com outros itens importantes do ponto de vista do produto, além das estratégias de preços praticadas, ou investimento em serviços e experiências melhores.
Tal resposta pode ser encontrada analisando-se o ciclo de vida do produto, se estes são genéricos ou altamente diferenciados, se possuem necessidade regular ou se precisam ter um esforço maior de venda, entre outros.
Os orçamentos também podem sofrer alterações ou demandarem mais investimentos se existe pouco apoio dos canais de venda, muitas mudanças no planejamento de marketing ou, ainda, se os clientes pretendidos são de difícil acesso.
MÓDULO 2
Identificar as melhores ferramentas de comunicação integrada de marketing
São inúmeras as opções disponíveis para distribuição do orçamento de comunicação. Entre elas, podemos destacar nove:
Dentro de um mesmo segmento, várias marcas podem ter estratégias diferentes quanto ao uso dessas opções.
Exemplo
Marcas de cosméticos como a Avon concentram seus recursos em comunicação para vendas pessoais, enquanto a Revlon atua principalmente em propaganda maciça. A Electrolux atua fortemente em forças de vendas, enquanto a Hoover também investe mais em propaganda.
Mudanças nas atuações de comunicação podem ocorrer, já que muitas empresas buscam aumentar sua eficiência substituindo ferramentas ou experimentando novas possibilidades.
Muitas Marcas, acostumadas a ter grande presença nas mídias televisivas, por exemplo, investem cada vez mais no ambiente virtual, em redes sociais, blogs, entre outros.
CARACTERÍSTICAS DO MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Neste momento, vamos elencar as principais ferramentas de comunicação. Elas possuem custos, características e abordagens singulares.
Propaganda
Especialmente difundida entre as marcas mais famosas dos mais variados segmentos, além de ser também muito utilizada pelo mercado e marcas regionais, a propaganda tem o poder de alcançar os consumidores dispersos geograficamente. As propagandas podem gerar imagem duradoura para um produto, com recursos audiovisuais, slogans e músicas. Marcas que simplesmente utilizam desta ferramenta podem sentir efeitos diretos em suas vendas, já que consumidores podem acreditar que marcas muito anunciadas ofereçam um “valor percebido” diferenciado.
Comentário
As propagandas de televisão, geralmente, são mais caras que outros veículos de comunicação, como jornais, rádio e revista. No entanto, seu alcance pode ser muito maior e vale a pena ser considerada quando a proposta é atingir um grande público. Outras propagandas mais direcionadas podem funcionar melhor em revistas especializadas, outdoors, entre outros, por exemplo.
Quando falamos de propaganda, podemos elencar as seguintes qualidades:
PENETRAÇÃO
A propaganda pode ser repetida várias vezes, fazendo com que o consumidor receba e compare a mensagem com outras concorrentes. Além disso, ela pode atestar alto sucesso da marca anunciante, transmitindo valores positivos a respeito disso.
AUMENTO DA EXPRESSIVIDADE
Quando bem utilizada, a propaganda pode oferecer oportunidades de evidenciar a marca e o produto por meio de recursos artísticos, audiovisuais e criativos, além de sonoros e de cor.
CONTROLE
Os anunciantes têm poder de escolher aspectos relacionados à marca e ao produto, além de testar suas combinações.
Promoção de vendas
Outra ferramenta muito utilizada, que visa à conversão em vendas por meio de cupons, concursos culturais, prêmios e outras ações para atrair resposta rápida e intensa dos consumidores em curto prazo. Lançamento de produtos, por exemplo, utiliza-se desta ferramenta.
Como o caso da Michelin, marca de pneus, que premia grandes restaurantes com a famosa estrela Michelin.
Entre suas características, vale ressaltar três benefícios característicos:
Relações públicas e publicidade
Muitas vezes subestimada pelos profissionais de Marketing, as atividades de relações públicas e publicidade podem ser muito eficazes se bem coordenadas e elaboradas. Por exemplo, ações que necessitam de contestação, resolução de percepções distorcidas de determinada marca ou resgate de credibilidade por parte dos consumidores, são uma das vantagens em se investir nesta ferramenta.
Sobretudo, esta ferramenta pode ser baseada em três características distintas:
Eventos e experiências
Para que surtam o efeito desejado, os eventos precisam ser:
Marketing direto e interativo
Esta ferramenta pode assumir diferentes formas, sejam elas por internet, telemarketing ou pessoalmente. Elas possuem três características em comum:
Comunicação boca a boca
Recurso muito utilizado de diversas formas, tanto online quanto offline. São destacadas três características:
Marketing online e de mídias sociais
Tanto o marketing quanto as mensagens enviadas online podem assumir diversas formas para interagir com os consumidores quando estes estão envolvidos em uma busca ativa pela internet ou simplesmente navegando como forma de entretenimento. Três características são compartilhadas:
Mobile marketing
O marketing feito por meio digital depende de formas móveis de comunicação e celulares ou tablets. São destacadas três características:
Vendas Pessoais
Considerada a ferramenta mais eficaz em estágios avançados no processo de compra, proporcionando desenvolvimento de preferência e convicção do consumidor, que o leva à ação. As vendas pessoais se dividem em três características:
O Quadro 1 apresenta as ferramentas que uma empresa pode utilizar para compor seu mix de comunicação.
Atenção
Desta forma, as opções de comunicação de uma empresa podem acontecer em mídias pagas, tais como: televisão, mídia impressa e mala direta; em mídias próprias controladas pela empresa, como: sites, blogs, aplicativos móveis, mídia social; e também por mídias espontâneas: comunicação boca a boca virtual ou presencial e cobertura da imprensa.
FATORES PARA O ESTABELECIMENTO DO MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Vários fatores devem ser considerados no desenvolvimento do mix de comunicação de marketing, entre eles: o tipo de mercado de produto, a disposição do consumidor em fazer uma compra e o estágio do ciclo de vida do produto.
Tipo de mercado do produto
São diversas as abordagens de comunicação no mercado consumidor e organizacional.
Como já vimos, as vendas pessoais possuem muitas vantagens,pois permitem negociação de mercadorias complexas, caras e que dão margem a riscos.
Mesmo ao utilizar as vendas pessoais no cenário organizacional, a propaganda também pode ter papel importante:
Importância da propaganda na venda pessoal
* A propaganda pode apresentar a empresa e os produtos;
* A propaganda pode esclarecer possíveis dúvidas sobre os produtos ou apresentar novas características do produto;
* Em alguns casos, é mais econômica e com maior poder de alcance do que vendedores.
* Os anúncios também podem informar telefones e contatos, que direcionam a ação para os vendedores;
* Por outro lado, os vendedores podem legitimar seus produtos e serviços por meio da divulgação das propagandas;
* A propaganda pode ser informativa: lembrar o consumidor de como manusear um produto, por exemplo, além de proporcionar mais tranquilidade para a compra.
Resumindo
Em resumo, a propaganda aliada às vendas pessoais possui papel importante na elevação das vendas, mais do que apenas as vendas pessoais utilizadas separadamente. A propaganda corporativa também melhora a imagem e reputação da empresa, promovendo uma impressão favorável e rápida adoção do produto. Por outro lado, as vendas pessoais também são importantes no marketing de bens de consumo.
Quatro contribuições importantes podem ser oferecidas por uma equipe de vendas bem treinada:
Estágio de disposição do comprador
A relação presente no custo-benefício das ferramentas de comunicação pode variar de diferentes estágios da disposição do consumidor para comprar. A propaganda e a publicidade são mais assertivas no estágio de desenvolvimento e conscientização. Já a persuasão é influenciada, principalmente, pelas vendas pessoais. Geralmente, o fechamento de uma venda é influenciado pelas vendas pessoais e promoção de vendas. Já a renovação de pedidos é normalmente influenciada pelas vendas pessoais e promoções de vendas e, em certos pontos, também pela propaganda de recordação.
MENSURAÇÃO DOS RESULTADOS DE COMUNICAÇÃO
Geralmente o profissional da área de Marketing é cobrado a respeito de resultados e receitas obtidas com os investimentos em comunicação. No entanto, os diretores da área de comunicação fornecem apenas dados e despesas: contagens de clippings (recortes) de jornais e revistas, número de anúncios veiculados, custos de mídia, entre outros. Ou seja, eles tentam traduzir os dados de resultados intermediários, como alcance e frequência (porcentagem do mercado-alvo exposta a uma comunicação e número de exposições), índices de recall, reconhecimento, custo por mil etc. Porém, são os indicadores de mudanças comportamentais que dirão se o esforço foi vitorioso.
Depois da implementação do plano de comunicação, é necessário avaliar o impacto no público-alvo.
Atenção
É importante perguntar se os integrantes do público-alvo reconhecem ou se lembram da mensagem, quantas vezes a viram, quais pontos foram marcantes ou memoráveis, o que sentiram em relação à mensagem e quais as atitudes atuais em relação ao produto, empresa ou marca. Então, é necessário reunir dados comportamentais da resposta do público, quantos clientes compraram o produto, quantos gostaram e quantos falaram dele para outras pessoas.
Veja, abaixo, uma avaliação eficaz de feedback:
Foi investigado que 80 por cento dos consumidores do mercado total estão cientes da marca A, 60 por cento a experimentaram e apenas 20 por cento dos que a experimentaram ficaram satisfeitos com ela.
Isso significa que o programa de comunicação de marketing é eficaz para criar conscientização, porém o produto não atende às expectativas do consumidor.
No gráfico ao lado, da marca B, apenas 40 por cento dos consumidores do mercado total estão cientes desta marca e apenas 30 por cento a experimentaram, mas 80 por cento daqueles que a experimentaram ficaram satisfeitos.
A conclusão que essa informação fornece é que o programa de comunicação de marketing precisa ser fortalecido para gerar mais resultados na marca.
MÓDULO 3
Identificar o gerenciamento das principais estruturas de comunicação integrada de marketing
Mesmo com a fragmentação dos mercados de massa em uma infinidade de minimercados, e cada um deles exigindo uma abordagem específica, algumas empresas ainda escolhem apenas uma ou duas ferramentas de comunicação.
Com um número cada vez maior de ferramentas de comunicação, tipos de mensagens, mídias, entre outros, é imperativo que as empresas caminhem para uma comunicação integrada de marketing.
É necessário incorporar uma visão “360 graus” do consumidor, para compreender plenamente as diferentes formas que a comunicação pode influenciar seu comportamento no dia a dia.
De acordo com a American Marketing Association, a comunicação integrada de marketing (CIM) é um:
Esse planejamento exige avaliação de diversos papéis estratégicos dentro das áreas da comunicação, por exemplo, propaganda geral, resposta direta, promoção de vendas, e relações públicas. Tudo isso organizado de forma coerente, clara e de impacto, por meio de mensagens integradas.
 As empresas de comunicação têm se especializado para atender à crescente demanda, expandindo sua capacidade ao oferecer soluções multiplataforma para as empresas, por exemplo: linhas de negócios especializados em propaganda; gerenciamento de investimento em mídia; negócios focados na visão do consumidor; relações públicas e assuntos governamentais; branding e identidade corporativa; marketing direto, promocional e de relacionamento; comunicação especializada em saúde, entre outros.
COORDENAÇÃO DE MÍDIAS
Para alcançar o máximo impacto e alcance da mensagem, os profissionais de Marketing devem combinar os canais de comunicação pessoais e não pessoais por meio de campanhas de múltiplos veículos e múltiplos estágios.
Um exemplo é o sucesso que as promoções alcançam ao serem combinadas com a propaganda. A conscientização e as atitudes provocadas pelas campanhas de propaganda, geralmente, aumentam o sucesso dos apelos de vendas mais diretos. Além disso, a propaganda pode comunicar o posicionamento de uma marca e também se beneficiar da exposição online.
Veja um exemplo de propaganda combinada com a promoção:
Você sabia
Com a proposta de coordenar ações on e offline, as empresas (e seus produtos) permitem que os consumidores explorem as informações de produtos e serviços em sua totalidade, saibam a localização da loja física e digital, entre outras informações mais completas.
IMPLEMENTAÇÃO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
Grandes agências têm aprimorado significativamente suas opções de comunicação integrada aos seus clientes. Para conseguir atender de forma satisfatória, essas agências têm adquirido outras empresas especializadas, para se dedicarem à promoção, relações públicas, consultorias de design de embalagens, desenvolvedores de sites, especialistas em mala direta entre outros. Com isso, elas prestam consultoria estratégica para redefinirem suas opções, melhorando a eficácia de suas comunicações.
Exemplo
Vários clientes internacionais como IBM, Colgate e GE escolheram concentrar a maioria de seus trabalhos de comunicação em uma única agência que oferece serviços completos.
A vantagem é uma comunicação de marketing mais integrada e eficaz, com custos menores, respectivamente.
A Comunicação Integrada de Marketing (CIM) visa aprimorar a capacidade da empresa de atingir os clientes certos, por meio de mensagens certas, nos momentos e locais certos. Ao conseguir este objetivo, a CIM é capaz de produzir uma mensagem mais coerente, contribuindo para valorização e construção do brand equity, o que contribui para o sucesso das vendas. Além disso, ela impulsiona a gerência a refletir sobre todas as formas pelas quais o cliente estabelece contato com a empresa, como é comunicado o posicionamento da marca e importância de cada veículo utilizado. Também necessita eleger um profissional para ter a responsabilidade de unificar as imagens e as mensagens da marca, de acordo com as demandas.
Brand Equity
Brand Equity significa o valor adicional que seatribui a algum produto ou serviço em relação a determinada marca. Ou seja, esse valor vai influenciar diretamente a forma como o consumidor pensa, sente e age em relação à marca.
ATÉ QUE PONTO O PROGRAMA DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA ESTÁ REALMENTE INTEGRADO?
Como vimos, um dos principais objetivos da CIM é criar o programa de comunicação de maneira mais eficaz e eficiente possível. A seguir, serão apresentados seis critérios, que podem ser usados para determinar se a comunicação está realmente integrada.
COBERTURA
Neste item, é necessário questionar até que ponto as diferentes opções de comunicação atingem o mercado-alvo designado, além dos consumidores que o integram. A cobertura é a proporção do público atingida em cada opção de comunicação empregada.
CONTRIBUIÇÃO
É a capacidade que cada tipo de comunicação de marketing tem de gerar resposta do consumidor e os efeitos de comunicação desejado na ausência de exposição a qualquer outra opção de comunicação. É preciso perguntar se a comunicação influencia e conscientiza o consumidor, aprimora a imagem, provoca resposta e induz vendas.
COMPARTILHAMENTO
É o grau em que associações comuns são reforçadas pelas opções de comunicação, ou seja, até que ponto as informações transmitidas em diferentes ações compartilham o mesmo significado. Aqui, a coerência e coesão da imagem da marca são importantes, pois se bem articuladas, promovem lembrança de marca.
COMPLEMENTARIDADE
Está relacionada com o grau em que associações e vínculos diferentes são enfatizados pelas opções de comunicação. Um exemplo disso é o Super Bowl, maior evento de mídia dos Estados Unidos, em que são anunciadas diversos comerciais de grandes empresas, que geram curiosidade e interesse do consumidor, o qual, consequentemente, acessa os sites e redes sociais para visualizar informações mais detalhadas sobre os produtos anunciados.
VERSATILIDADE
A versatilidade gera um questionamento sobre até que ponto uma opção de comunicação de marketing é forte e funciona para diferentes grupos de consumidores. Algo comum que pode ocorrer: um grupo de consumidores que tenha tido contato com outras comunicações da marca e outro grupo que nunca tenha tido contato com a mensagem. Para ambos os casos, é importante que a mensagem seja forte e funcione nos dois grupos.
CUSTO
Em todos estes critérios, a CIM deve comparar custos para que chegue em um programa mais eficaz e eficiente.
Para refletir:
A propaganda divulgada pela TV foi considerada, há muito tempo, como o meio de comunicação de marketing mais bem-sucedido. Atualmente, a TV é criticada por ser muito cara e não ser tão eficaz como era no passado. Os críticos afirmam que os consumidores acabam ignorando os anúncios e mudam de canal, além de que é difícil causar uma forte impressão.
Para alguns profissionais, o futuro se concentrará mais na propaganda online. No entanto, os defensores da propaganda em TV afirmam que o impacto multissensorial da TV é insuperável, visto que outras opções de mídia não apresentam o mesmo impacto. O que você pensa a respeito?
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Todo esse processo de comunicação integrada de marketing pode ser resumido por meio das Etapas no desenvolvimento de uma comunicação eficaz , iniciando na identificação do público-alvo, a determinação dos objetivos da comunicação, a elaboração ou desenvolvimento desta comunicação, a seleção dos canais de comunicação que serão utilizados para atingir o público-alvo, o estabelecimento do orçamento para esta comunicação, a decisão sobre o mix de comunicação, a mensuração dos resultados e, por fim, o gerenciamento da comunicação integrada de marketing.
Desta forma, podemos compreender que o gerenciamento e a coordenação de um processo de comunicação necessitam de uma Comunicação Integrada de Marketing (CIM), de um planejamento de comunicação de marketing que reconheça o valor agregado de um plano amplo, e que seja capaz de avaliar os papéis estratégicos de diversas ferramentas de comunicação. Além de combiná-las de forma que ofereça clareza, coerência e o máximo de impacto causado pela integração das mensagens.
Administração de Marketing
Tema 05
Marketing em Ambientes Virtuais
DEFINIÇÃO
A evolução do e-commerce. As mídias sociais e o relacionamento da empresa com o cliente. Estratégia de marketing digital.
PROPÓSITO
Compreender o conceito de estratégia de marketing digital usando ferramentas tecnológicas que facilitam sua gestão e a influência das mídias sociais.
OBJETIVOS
INTRODUÇÃO
Vivemos em uma época sem precedentes, na qual a disposição de poder está mudando em todo o mundo. Uma das grandes responsáveis por esse feito é a internet, com a sua conectividade e velocidade de informações nunca alcançadas. A conectividade digital revolucionou o modo de nos relacionarmos e vivermos. Buscamos atualizações instantâneas e inovações que saciem nossas necessidades.
A tendência à mobilidade distingue o consumidor da era digital do de outros mercados. Ele pode tomar decisões de compra em qualquer lugar e a qualquer momento, envolvendo uma grande variedade de dispositivos. Para Kotler, o objetivo do marketing na era digital, onde o ambiente é tão mutável, complexo e competitivo, é ter a capacidade de guiar o consumidor em uma jornada que começa na apresentação e assimilação do produto e termina na sua total fidelização a ponto de torná-lo embaixador (defensor) da marca.
Nos módulos a seguir, vamos apresentar um pouco do marketing em ambientes virtuais e aprender como agregar valor e autoridade à marca, estimulando o consumidor a interagir e se engajar em tudo o que lhe for apresentado.
Kotler
Philip Kotler possui doutorado pelo MIT e é professor de Marketing da Kellogg School of Management da Northwestern University. Considerado pelo The Wall Street Journal um dos 10 pensadores mais influentes da área de negócios, é autor de mais de 50 obras, incluindo o mundialmente renomado Administração de marketing.
MÓDULO 1
Conhecer a evolução do e-commerce
A EVOLUÇÃO DO E-COMMERCE
Em maio de 1984, Jane Snowball, uma senhora de 72 anos, utilizou um controle remoto de televisão para encomendar margarina, flocos de milho e ovos em um supermercado local. Pronto! Essa foi a primeira transação de um e-commerce B2C da história! Já o primeiro e-commerce a funcionar foi um sistema de reservas B2B utilizado em 1981, pela empresa de turismo, Thomson Holidays UK.
B2C - O B2C (ou Business-to-Customer, em inglês) é a negociação direta entre a empresa e o cliente.
B2B - O B2B (ou Business-to- Business, em inglês) é a negociação entre as empresas.
Esses sistemas eram bem diferentes dos websites. O primeiro navegador de internet só foi criado em 1990, e dois anos depois foi feito o primeiro website comercial, que vendia livros e processava os pagamentos com cartão de crédito. Em 1995, foram fundadas as gigantes Amazon e eBay. A partir deste momento, a evolução do e-commerce ocorreu em ondas.
EVOLUÇÃO EM ONDAS
A primeira onda
Entre 1995 e 2003, foi determinada pelo aparecimento de mais de 12 mil e-commerce. Empresas e investidores não queriam ficar de fora dessa inovação, mas esse excesso de novos negócios causou a Bolha das pontocom (como eram chamadas as empresas digitais). Após essa crise, empresas se planejaram melhor e houve um investimento em companhias mais sólidas. Com isso, o mercado digital se reergueu e cresceu de forma mais estruturada.
A segunda onda
Teve inicio em 2004, quando o Google abriu capital na bolsa norte-americana e suas ações fecharam o primeiro dia de vendas sendo avaliadas em 23 bilhões de dólares. Essa segunda onda durou até 2009 e foi caracterizada pela expansão da banda larga de forma global.
Saiba mais
Usuários da internet começaram a criar e compartilhar conteúdo por meio de serviços digitais como o Facebook, Wikipedia e Youtube. Grandes empresas começaram a fazer investimentos robustos na área, não apenas visando à comunicação, mas também à criação de verdadeiros negócios digitais. Foi nesta onda que a Apple abalou a indústria musical com avenda de músicas direto da internet com o seu iTunes.
 A terceira onda
Iniciada em 2010 e durando até os dias atuais, é marcada por dispositivos móveis, maior conectividade e ampla utilização das redes sociais. Isso levou a um aumento de propagandas, promoções e, consequentemente, vendas. Houve também uma inclusão de novos e pequenos negócios e a possiblidade de análise de grandes volumes de dados sobre os clientes digitais.
MODELOS DE NEGÓCIO EM E-COMMERCE
Existem muitos modelos de negócio relacionados ao comércio eletrônico. Veja a seguir algum deles:
B2C
B2C Business-to-Customer (Empresa para Consumidor)
Relação entre uma pessoa jurídica e uma pessoa física.
Essa modalidade permite uma negociação direta entre consumidor final e empresas que, em sua maioria, centralizam produtos de diversos fornecedores. Operacionalmente, quando um pedido é realizado, o sistema bancário ligado ao e-commerce aprova a compra, o pedido é confirmado e entregue pela empresa ao cliente. A Amazon é um exemplo de modelo B2C.
B2B
B2B Business-to-Business (Empresa para Empresa)
Relação entre duas pessoas jurídicas. Um exemplo consagrado desse modelo é utilizado pelas empresas para solicitar produtos a seus fornecedores, receber pedidos das revendedoras e efetuar os compromissos financeiros. O principal benefício é integrar todas as empresas da cadeia comercial e disponibilizar informações atualizadas sobre os produtos.
C2C
C2C Customer-to-Customer (Consumidor para Consumidor)
Comercialização entre duas pessoas físicas. Os exemplos mais comuns são os leilões on-line, como o Mercado Livre, OLX ou Ebay, onde uma pessoa pode comercializar um produto, disponibilizando informações e preço inicial para interessados. Vence quem der lances iguais ou maiores ao proposto para efetuar a aquisição.
B2E
B2E Business-to-Employee (Empresa para Empregado)
Relação entre a empresa e o empregado. Utilizado principalmente pela área de recursos humanos da empresa como meio de transmissão de conhecimento, treinamento e desenvolvimento. Um bom exemplo são as universidades corporativas, onde são oferecidos programas de educação alinhados às políticas, estratégias e necessidades da companhia.
B2G
B2G Business-to-Government (Empresa para Governo)
Transações entre empresas e organizações governamentais.
O melhor exemplo para este modelo é a licitação eletrônica. O órgão público que precisa adquirir um produto ou serviço abre uma chamada pública de licitação em um ambiente virtual. Vence a empresa que oferecer o menor preço.
EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR
Preste atenção nas duas histórias a seguir:
Pedro é um jovem adulto que assiste a um anúncio de tênis de corrida no intervalo da sua série preferida.
No dia seguinte, visita uma loja multimarcas para experimentar o calçado em uma esteira de corrida instalada no local. Após testar outras marcas e fazer perguntas ao atendente da loja, ele decide que o tênis do comercial é realmente o melhor.
Então, Pedro pega seu smartphone, busca uma loja on-line que venda o mesmo produto mais barato e faz sua compra.
Mariana é uma senhora de meia-idade que passa muito tempo na internet. Ela descobre um novo modelo de bolsa da sua marca preferida em um banner on-line.
Usando seu smartphone, ela busca mais informações sobre o produto na mídia social de uma influenciadora digital, e um post a leva a um site de comparação de bolsas, cuidadosamente vistoriado.
Mariana conclui que a bolsa é mesmo a melhor do mercado, procura a loja mais próxima e a compra.
AGORA VAMOS REFLETIR UM POUCO.
Qual dos dois casos você considera uma venda digital?
A experiência de venda na primeira história começa no ambiente virtual do anúncio da televisão, passa para o físico, quando Pedro experimenta o tênis na loja multimarcas, e é finalizada virtualmente em um e-commerce. Já o caso de Mariana começa em um canal virtual e termina em um canal físico.
Ambos os casos são bastante comuns na era digital. O caminho do consumidor não costuma ser uma linha reta, e sim é feito de diversas combinações de contato com o produto antes da decisão de compra. O consumidor da era digital muda constantemente de um canal para o outro (de on-line para off-line e vice-versa) e espera uma experiência uniforme e contínua.
A fim de oferecer ao cliente uma experiência de consumo única, é imprescindível uma estratégia de omnichannel marketing para integrar todos os canais de uma marca. Assim, o consumidor não verá diferença entre o mundo on-line e o off-line, que integram lojas físicas, virtuais e campanhas de marketing.
Omnichannel
Omnichannel é uma estratégia de integração dos canais de marketing utilizados para ofertar determinado produto. Consiste em oferecer ao consumidor uma experiência única, independentemente de ele estar em um ambiente físico ou virtual.
Pensar em experiência do consumidor na era digital é pensar em SoLoMo: Social, Local e Mobile (ou Móvel). Os dois exemplos a seguir nos ajudarão a entender esse conceito:
Exemplo 1: Você já usou o aplicativo Waze para se locomover pela sua cidade? Saiba que ele foi desenvolvido utilizando o conceito SoLoMo.
Exemplo 2: Você já procurou um namorado ou namorada do Tinder? Provavelmente, você conhece alguém que já usou esse aplicativo, o qual também é desenvolvido tendo como base o SoLoMo.
MÓDULO 2
Analisar o papel e as características das mídias sociais e o relacionamento empresa-cliente
AS MÍDIAS SOCIAIS E O RELACIONAMENTO EMPRESA-CLIENTE
De acordo com Neil Patel, mídias sociais são canais on-line que permitem o relacionamento e o compartilhamento de conteúdo entre usuários. São algumas de suas características:
Neil Patel
Neil Patel é considerado um dos maiores influenciadores na web pelo The Wall Street Journal. Ele está entre os 10 melhores profissionais de marketing de acordo com a Forbes e, segundo a Entrepreneur Magazine, criou uma das 100 empresas mais brilhantes do mercado, a NP Digital. Também é um autor best-seller do New York Times e foi reconhecido como um dos 100 melhores empreendedores até 30 anos pelo presidente Obama e como um dos 100 melhores até 35 anos pelas Nações Unidas.
Vamos ver como você pode utilizar as mídias sociais, como os blogs e as redes sociais, para se relacionar com seus clientes.
AS MÍDIAS SOCIAIS E OS CANAIS DE MARKETING DIGITAL
Mídias sociais
O blog é um dos melhores modos de gerar confiança e estreitar seu relacionamento com os seus potenciais clientes, a começar pela oferta de conteúdos de qualidade. Mas quais assuntos publicar no blog da empresa? Antes de escolher um tema, pense nas necessidades e nos desejos do seu público-alvo:
As respostas a essas perguntas irão ajudá-lo a decidir sobre qual tema escrever. Também é importante manter-se atualizado, buscar inspirações, anotar as ideias, fazer pesquisas e, evidentemente, escutar seu potencial consumidor. Essas ações constroem um relacionamento duradouro, mas isso não ocorre da noite para o dia.
O blog é um canal de marketing digital utilizado em estratégias de médio e longo prazo. Resultados virão à medida que sua marca for considerada autoridade no assunto que se propôs a publicar.
REDES SOCIAIS
Você conhece alguém que não esteja em rede social alguma? Essas pessoas são raras, não é mesmo? No Brasil, existem mais de 100 milhões de usuários ativos no Facebook, mais de 65 milhões no Instagram e mais de 30 milhões no LinkedIn.
Agora responda: qual seria um bom lugar para se relacionar com seu público-alvo?
Pensar em relacionamento com clientes sem considerar as redes sociais é ignorar uma das maiores ferramentas para estratégias de marketing. A empresa presente em uma rede social se aproxima de seu público por meio de conteúdos mais simples e obtém resultados mais rápidos. Uma frase motivacional e mesmo um vídeo engraçado podem ser replicados nas redes sociais de forma viral, dando visibilidade à marca quase que instantaneamente.
Só é preciso ter cuidado para não “errar na mão”, lembre-se de que qualidade é melhor do que quantidade. Pesquise quais redes sociais seus clientesmais utilizam, aprenda a se comunicar por meio delas e tenha em mente que um indivíduo age de maneiras diferentes dependendo do ambiente. Ao acessar o LinkedIn, por exemplo, seu cliente espera um conteúdo relacionado a trabalho; já no Instagram, deseja encontrar postagens mais descontraídas. Adapte a mensagem da sua marca a essas diferentes expectativas.
CANAIS DE MARKETING DIGITAL
As mídias sociais não são os únicos meios para se relacionar com os clientes de modo on-line, apenas fazem parte de um conjunto bem maior: os canais de marketing digital.
Esses canais são meios pelos quais o consumidor interage com uma marca no ambiente digital. Agora que já vimos dois dos principais canais de marketing digital, o blog e as redes sociais, vamos analisar outros quatro: e-mail marketing, tráfego orgânico, tráfego de direto e mídia paga.
E-MAIL MARKETING
Esse canal combina resultados rápidos com baixo custo. Por meio dele, você pode anunciar seu produto ou serviço, divulgar uma nova publicação em seu blog ou promover uma nova campanha. Resumindo, você pode comunicar diretamente ao seu cliente tudo que considerar importante.
Você sabe qual o primeiro passo para criar uma campanha de e-mail marketing? Exatamente! Uma lista com e-mail de potenciais clientes, também denominados leads. Não tem ideia de como fazer isso? Então segue algumas dicas simples para criar sua lista.
* Ofereça conteúdo gratuito e de valor para seu cliente em potencial em troca dos dados dele. Pode ser um ebook com informações valiosas, um minicurso, webinário ou podcast. As possibilidades de oferta são inúmeras. Use sua criatividade para definir o que seu cliente pode considerar uma oferta de valor.
* Faça promoções de seu produto ou serviço. Em troca dos dados, você pode oferecer um cupom de desconto ou sortear um de seus produtos ou serviço. Dica: sorteie um produto da sua linha completa, isso incentivará o ganhador a adquirir os demais. Uma mulher que ganha um xampu talvez queira comprar o condicionador, o fluído termo ativo e a máscara finalizadora.
* Faça promoções de seu produto ou serviço. Em troca dos dados, você pode oferecer um cupom de desconto ou sortear um de seus produtos ou serviço. Dica: sorteie um produto da sua linha completa, isso incentivará o ganhador a adquirir os demais. Uma mulher que ganha um xampu talvez queira comprar o condicionador, o fluído termo ativo e a máscara finalizadora.
* Faça parcerias em troca de clientes. Se você for especialista em uma área, ofereça seu conhecimento em troca dos dados dos clientes de seu parceiro comercial. Por exemplo, se você for contador e seu parceiro possuir um curso on-line sobre como abrir uma pequena empresa, ofereça gravar uma aula ensinando os aspectos legais desse processo em troca dos dados dos alunos do curso. Afinal, eles serão seus potenciais clientes.
Atenção: a transação (troca) de dados pessoais de terceiros sem consentimento é considerada uma prática criminosa. Certifique-se de que seu parceiro tenha a autorização dos clientes para repassar essas informações.
Leads
Lead é alguém que demonstrou interesse em seu produto ou serviço e representa uma oportunidade de negócio a ser utilizado no momento oportuno. É alguém que forneceu seus dados, normalmente nome e e-mail, em troca de alguma oferta, como ebook ou sorteio de brindes.
TRÁFEGO ORGÂNICO
Ao contrário do e-mail marketing, o tráfego orgânico, ou busca, costuma demorar um pouco para gerar resultados. Mas qual agência de turismo não gostaria de aparecer na primeira página do Google em uma pesquisa sobre viagens? O tráfego orgânico é importante principalmente por dois motivos: você passa a ser reconhecido como autoridade no assunto e influencia o consumidor a concretizar a compra.
Para gerar tráfico orgânico é imprescindível a utilização de técnicas de SEO, maneiras de estruturar a página da internet de forma que seja bem avaliada pelo algoritmo dos buscadores. Entre as técnicas mais utilizadas estão:
Utilização de palavras-chave. Utilize no texto de seu site palavras que serão usadas pelo cliente durante uma pesquisa. Por exemplo, se seu e-commerce vende calçados femininos, não escreva apenas o número e a cor de uma bota. Descreva o calçado com palavras-chave utilizadas em uma busca on-line, como “bota cano longo de couro preto” ou “sandália vermelha de salto alto”.
Uso de URL amigável. O termo Uniform Resource Locator (URL) pode ser traduzido como Localizador Padrão de Recursos. Esse é o endereço de um recurso disponível na internet, normalmente de uma página ou de um arquivo. O algoritmo dos buscadores tende a avaliar melhor uma página cuja URL seja simples, como https://minhaloja.com.br/bota-couro-preta, do que uma mais complexa, como https://minhaloja.com.br/page1.php?id=bota&ref1=couro&ref2=preta
Emprego de certificado de segurança. Um certificado de segurança garante a seu site ou e-commerce um sistema de criptografia para comunicação com os servidores. Isso possibilita uma conexão segura para uma transação bancária, por exemplo. O algoritmo dos buscadores classifica melhor os sites que possuem certificação digital de segurança.
SEO
Search Engine Optimization é a otimização para mecanismos de busca. É um conjunto de técnicas utilizadas em uma página da internet, e-commerce ou blog a fim de obter uma melhor posição nos resultados de buscadores, como o Google.
Algoritmo dos buscadores
O algoritmo dos buscadores são sistemas avançados que utilizam inteligência artificial para hierarquizar as páginas de internet de acordo com as necessidades de cada usuário.
Criptografia
A palavra criptografia tem sua origem na fusão dos termos gregos kryptós e gráphein, que significam oculto e escrever, respectivamente. Trata-se de um sistema de regras que codifica a informação para que só o emissor e o receptor consigam compreendê-la.
TRÁFEGO DIRETO
Também conhecido como link building ou tráfego de referência, o tráfego direto acontece quando uma terceira página disponibiliza um link para o seu site, blog ou e-commerce. Além de gerar novos visitantes, proporciona à sua página uma melhor posição nos buscadores de internet. Porém, se o site do qual partiu a referência não for bem posicionado, a sua posição também pode ser prejudicada.
Por isso, sempre analise bem a página de um potencial parceiro e se a audiência dele possui semelhança com a sua, pois os algoritmos dos buscadores analisam a reputação dos sites que possuem links para o seu. As melhores maneiras de conseguir tráfego direto são através de networking e quando você se torna referência no mercado em que atua.
MÍDIA PAGA
Você pode obter resultados sem usar mídia paga? Sim, mas dificilmente terá um grande alcance e um resultado rápido sem ela. Afinal de contas, como o Google, o Youtube, o Facebook e o Instagram geram receitas? Com links e anúncios patrocinados! E eles sempre se esforçarão para trazer resultados para você continuar lhes pagando por isso. Já reparou como os primeiros resultados de busca do Google são sempre links patrocinados e todo vídeo do Youtube tem um anúncio antes?
Acredito que você já esteja convencido da importância das mídias pagas em uma estratégia de marketing digital. Agora vamos conhecer duas das plataformas que proporcionam maior alcance da internet: Google Adwords e Facebook Ads.
Google Adwords
A plataforma de compra de anúncios do Google proporciona três formas de patrocínio:
Links que aparecem nos primeiros resultados de uma pesquisa no Google; banners (peças gráficas) veiculados à rede de conteúdo do Google (sites e blogs parceiros); anúncios no Youtube que aparecem antes de cada vídeo, ou mesmo durante o vídeo.
Facebook Ads
A plataforma de compra de anúncios para o Facebook e o Instagram possui capacidade de segmentação bem detalhada e grande audiência. É o melhor custo/benefício para gerar tráfego para seu site, blog ou e-commerc
RELACIONAMENTO EMPRESA-CLIENTE
Para se relacionar com seu cliente, você precisa, antes de tudo, conhecê-lo. Parece algo óbvio, não é? Mas saiba que muitos empreendedoresnão fazem ideia de quem são seus clientes. Ou pior, tentam vender para todo mundo. Você pode estar se perguntando: “Como assim? Vender para todo mundo é ruim?”. De fato, essa não é uma boa estratégia.
Comentário
Um vendedor experiente sabe que nem todo cliente gera lucro. Alguns exigem um esforço de venda maior enquanto outros já são mais ávidos pelo seu produto. Saber identificar o tipo certo de consumidor para sua marca é um passo fundamental na sua estratégia de marketing.
Para descobrir seu cliente ideal, você pode utilizar o Mapa da Empatia, ferramenta criada pela empresa XPLANE e adaptada por Osterwalder e Pigneur no livro Business Model Generation. Com o Mapa da Empatia (do cliente), você vai desenvolver a persona do seu negócio.
Osterwalder
Doutor Alexander Osterwalder é escritor, palestrante e conselheiro na área de inovação de modelos de negócios. Seu método para projetar modelos inovadores é praticado em diversas empresas pelo mundo, como 3M, Ericsson, Capgemini, Deloitte, Telenor e muitas outras.
Pigneur
Doutor Yves Pigneur é professor de sistemas de gerenciamento de informação na University of Lausanne desde 1984. Já foi professor convidado na Georgia State University, em Atlanta, e na University of British Columbia, em Vancouver.
Persona
Persona ou Avatar é a representação fictícia do seu cliente ideal. Ela é baseada em dados reais sobre comportamentos e características demográficas dos seus clientes. Apresenta, também, uma criação de suas histórias pessoais, motivações, objetivos, desafios e preocupações.
MAPA DA EMPATIA (DO CLIENTE)
O que ele
PENSA E SENTE?
O que realmente conta, principais preocupações e aspirações
O que ele
ESCUTA?
O que amigos, chefe e influenciadores dizem
O que ele
VÊ?
Ambiente, amigos, o que o mercado oferece
O que ele
FALA E FAZ?
Atitude em público, aparência, comportamento com outros
Imagine um potencial cliente para o seu produto ou serviço e lhe dê um nome. Agora pense em algumas de suas características demográficas, como renda, estado civil, e assim por diante. Tendo o Mapa da Empatia (do cliente) como modelo, utilize uma folha ou um quadro em branco para descrever o perfil do seu recém-nomeado cliente, respondendo a seis perguntas sobre essa persona:
O QUE ELA VÊ?
Descreva o que a persona vê em seu ambiente.
* Como é?
* Quem está em torno dela?
* Quem são seus amigos?
* A quais tipos de ofertas ela está exposta diariamente (em oposição ao que todo o mercado oferece)?
* Quais problemas encontra?
O QUE ELA ESCUTA?
Descreva como o ambiente influencia a persona.
* O que os amigos dizem? Seu cônjuge?
* Quem realmente a influência? Como?
* Quem realmente a influência? Como?
* Que canais de mídia são influentes na vida dela?
O QUE ELA REALMENTE PENSA E SENTE?
Tente entender o que acontece na mente da persona.
* O que é realmente importante para ela (que talvez não diria publicamente)?
* Imagine suas emoções. O que a motiva?
* O que pode mantê-la acordada à noite?
* Tente descrever seus sonhos e desejos.
O QUE ELA DIZ E FAZ?
Imagine o que a persona diz ou como se comporta em público.
* Qual a atitude dela?
* O que ela pode estar dizendo para outras pessoas?
* Preste atenção nos conflitos potenciais entre o que sua persona pode dizer e o que realmente pensa e sente
QUAL A SUA DOR?
* Quais são suas maiores frustações?
* Que obstáculos existem entre a persona e o que ela quer ou precisa obter?
* Quais riscos teme enfrentar?
O QUE GANHA A PERSONA?
* O que ela realmente quer ou precisa obter?
* O que ela considera sucesso?
* Pense em algumas estratégias que ela pode utilizar para alcançar seus objetivos.
Agora que você conhece a sua persona, é necessário se relacionar com ela. O objetivo não é apenas conquistar clientes ideais, mas também transformá-los em verdadeiros embaixadores da marca. Para isso, o relacionamento deve ser contínuo e progressivo com cada cliente. Sim. Cada cliente. Um bom software de CRM o ajudará nesse trabalho.
CRM
Customer Relationship Management (Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente) são sistemas que ajudam a reduzir custos e a aumentar a lucratividade por meio da organização e automação dos processos de negócios que gerenciam a fidelidade e a satisfação do cliente nas áreas de vendas, marketing e atendimento ao cliente.
MÓDULO 3
Aplicar uma estratégia de marketing digital
O CAMINHO DO CONSUMIDOR
Planejar uma estratégia é preparar-se para o caminho até o seu objetivo. Marketing é fazer mercado, em outras palavras, encontrar seu consumidor ideal e lhe vender seu produto. Uma estratégia de marketing exige conhecer o comportamento de seu potencial cliente para mapear o caminho dele até a compra, assim é possível entender os pontos de contato dele com sua marca e fazer intervenções necessárias.
De acordo com Kotler, em seu livro Marketing 4.0, o mapeamento do caminho do consumidor em um mundo conectado ocorre em cinco etapas, denominadas de “os cinco As”:
Para entender melhor essas cinco etapas, vamos conhecer a história de contato de André com a marca Appeh.
Como todo consumidor da era digital, André é exposto a uma imensa quantidade de anúncios todos os dias. O despertador que o acorda tem estampado a marca do seu fabricante, assim como sua escova de dente, seu chuveiro, sua cafeteira e sua roupa. Ele já foi exposto a várias marcas e ainda nem saiu de casa, e assim continua desde olhar suas mensagens no smartphone até sua ida ao trabalho.
Assimilação 
Então, ao passar em frente a uma vitrine de loja de calçados, um tênis de corrida da marca Appeh chama sua atenção. Essa é a fase de assimilação, onde o consumidor toma conhecimento da marca em meio a tantas outras.
Atração 
Durante uma conversa com colegas de trabalho, surge o tema corrida, e André se lembra do tênis que viu mais cedo. Essa é a fase de atração, quando uma marca é lembrada pelo consumidor como referência no seu setor de atuação.
Arguição
Ele pergunta sobre a marca para seus colegas de trabalho e faz uma pesquisa em seu smartphone. Essa é a fase de arguição, quando o consumidor entra em contato com a marca ativamente, por vontade própria.
Ação 
André gosta muito ao ver consumidores elogiando o tênis que deseja comprar. A marca foi bem avaliada em um blog sobre corrida, onde ele respondeu a um questionário sobre corredores amadores e ganhou um cupom de desconto para a compra de qualquer produto da Appeh. Ao fim do expediente de trabalho, André volta à loja e compra o tênis de corrida. Esta é a fase da ação, quando o consumidor adquire o produto.
Apologia
André decide fazer uma corrida noturna para experimentar seu tênis novo e se sente bastante satisfeito. O calçado é leve, macio e confortável, como se estivesse pisando em nuvens, além de ter melhorado desempenho. Porém, chove um pouco durante sua volta para casa, manchando seu tênis, que não é à prova d’água. Chateado, ele decide desfazer a compra no dia seguinte.
Antes de dormir, André faz uma reclamação na conta da Appeh no Instagram. Logo em seguida, um consultor da marca lhe responde e pede o seu número de WhatsApp e seus dados. Na manhã seguinte, para sua surpresa, ele recebe um tênis de corrida novo da Appeh, desta vez à prova d’água, além de um pedido de desculpas escrito à mão pelo presidente da empresa. No trabalho, ele conta a todos os seus colegas o ocorrido, satisfeito com o melhor tênis de corrida que já usou na vida, nas palavras dele. Essa é a fase de apologia, quando o consumidor se torna um fiel defensor e embaixador da marca.
É importante compreender que o caminho do consumidor nem sempre será uma linha reta da assimilação à apologia. Um cliente comum pode ir e voltar entre “os cinco As” várias vezes até se decidir pela compra. Tudo vai depender se ele está mais suscetível à própria influência, à dos outros ou à externa.
Compreender a fonte de influência do consumidor ajuda a decidir qual estratégia de marketing utilizar. Por exemplo, se a influência externa for mais importante do que as demais, você poderá se concentrar nas atividades de divulgação da marca.Por outro lado, se a influência dos outros for mais relevante, será essencial focar nas atividades de interação com as mídias sociais. Agora, se a influência própria do cliente for a preponderante, você deverá se concentrar no desenvolvimento de estratégias da experiência dele.
FUNIL DE VENDA
Você já sabe qual é o seu cliente ideal, quais canais de marketing utilizar e como funciona o caminho do consumidor. Agora, vamos juntar todo esse conhecimento em uma estratégia conhecida como Inbound Marketing, ou marketing de atração, cujo principal objetivo é atrair e fidelizar o consumidor.
Ao adotar o Inbound Marketing, especialistas costumam usar um modelo de funil, isso exemplifica o fato de que o número de pessoas no começo do processo (topo do funil) diminui progressivamente até o final (fundo do funil).
O processo de vendas no Inbound Marketing costuma ser dividido em:
Essa divisão permite que você aplique o canal de marketing certo no momento apropriado. Essa estratégia possibilita que o consumidor se torne um cliente, de maneira natural e espontânea.
ATRAÇÃO
1. Atração. No Inbound Marketing, tudo começa pela atração do lead. Afinal, sem pessoas não há vendas. Mas, em vez de procurar clientes de modo aleatório, aqui você foca na construção de algo que desperta a atenção do lead e o atrai, deixando-o mais propenso a consumir o produto. Existem muitas maneiras de fazer isso, as principais são:
Blog. Atrelado a uma estratégia de Marketing de Conteúdo, esse é um dos principais pilares do Inbound Marketing.
Redes sociais. Os consumidores passam boa parte de seu tempo livre nas redes sociais, logo as postagens possuem papel importante para atraí-los.
SEO. Os sites de busca exibem a melhor opção para o usuário. Assim, você deve oferecer a melhor solução possível para o problema que motivou determinada pesquisa.
CONVERSÃO
2. Conversão. A etapa de conversão complementa a atração e faz com que muitas dessas pessoas se tornem leads, ou seja, deixem seu contato e outras informações relevantes em troca de um benefício, como:
Ofertas diretas. Aquelas que estão diretamente voltadas à compra, como pedidos de orçamento, demonstração de software, teste gratuito, entre outras.
Ofertas indiretas. Geralmente focadas em estágios menos avançados da jornada de compra, ou seja, possuem o objetivo de educar e resolver problemas específicos dos leads. Alguns formatos comuns de ofertas são ebooks, webinários, ferramentas etc.
RELACIONAMENTO
3. Relacionamento. Nem todos os leads já estão prontos para efetuar uma compra, logo é preciso continuar os “educando” até estarem prontos para isso. É aí que entra a etapa de relacionamento no Inbound Marketing: após identificar em quais estágios se encontram os leads, estratégias são utilizadas para que eles avancem na jornada do processo de compra.
E-mail Marketing. É por meio dele que você vai oferecer conteúdo cada vez mais avançado para o seu lead até ele estar preparado para a compra.
Newsletter. Trata-se de um e-mail periódico com um compilado de conteúdo e ofertas, diretas ou indiretas, de diferentes níveis.
VENDA
4. Venda. Todo o trabalho de geração e relacionamento tem como objetivo gerar oportunidades de negócio para efetuar sua venda. Se o lead estiver nesse nível, ele logo será um cliente. Como incentivo para ele concluir a venda, ofereça:
Casos de sucesso. É um dos formatos de convencimento mais utilizados. Mostre como seu produto ou serviço melhorou a vida de outros clientes.
Cupom de desconto. Quando você oferece algum tipo de benefício para o lead por tempo limitado, desperta o interesse dele em adquirir rapidamente o seu produto.
ANÁLISE
5. Análise. Por fim, entramos na etapa de análise, que é extremamente importante para o Inbound Marketing. Ela permite avaliar quais estratégias de fato funcionam e comprova ou não o retorno dos investimentos.
Web Analytics. Ferramentas de Web Analytics são fundamentais para as análises no marketing digital, sendo uma ferramenta indispensável em qualquer site.
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Aprendemos que o objetivo do marketing na era digital é guiar o consumidor em uma jornada, que começa na apresentação e assimilação do produto ou serviço e termina na sua fidelização a ponto de torná-lo embaixador (defensor) da marca.
Conhecemos as ondas da evolução do e-commerce e descobrimos que nos encontramos na terceira, marcada principalmente pelos dispositivos móveis. Vimos que dispositivos como smartphones e tablets deram mais conectividade e por mais tempo às pessoas, permitindo uma ampla utilização das redes sociais e um aumento de propagandas, promoções e, consequentemente, vendas. Vimos que pensar em experiência do consumidor na era digital é pensar em SoLoMo. Demonstramos que as mídias sociais são canais on-line que permitem o relacionamento e o compartilhamento de conteúdo entre usuários e a importância de conhecer bem o seu cliente para se relacionar com ele. Por fim, analisamos o caminho do consumidor em um mundo conectado, o qual ocorre em cinco etapas denominadas de “os cinco As”: Assimilação, Atração, Arguição, Ação e Apologia.
Administração de Marketing
Tema 06
Sustentabilidade e Ética no Marketing
DEFINIÇÃO
Apresentação do conceito de Sustentabilidade e suas questões ambientais no entrosamento com o Marketing. Abordagem do Marketing em sua relação com a Ética e a Responsabilidade Social.
PROPÓSITO
Reconhecer como o gestor de Marketing, fundamentado na Ética e na Sustentabilidade, tem o importante papel de influenciador e agente de mudanças comportamentais para todas as partes interessadas.
OBJETIVOS
INTRODUÇÃO
A cada dia podemos nos deparar com vários exemplos de falta de respeito, de civilidade, de empatia e de humanidade. Podemos, ao mesmo tempo, ver que há empresas que são responsáveis socialmente e colaboram com a implementação de benefícios para a coletividade. Também não nos faltam demonstrações de agressões ao meio ambiente, como por exemplo: florestas sendo devastadas, animais aquáticos morrendo por ingestão de plástico ou óleo. Concomitantemente, nunca tivemos uma quantidade tão grande de pessoas e empresas interessadas em reciclar, que disponibilizam recipientes e locais específicos para que isso seja feito de forma adequada.
Diante dessa realidade, muitos cidadãos estão ávidos por dias melhores, buscando a cada escolha um alívio, algo que traga conforto para suas vidas. E isso também se reflete nas relações de consumo. Nessa conjuntura, cabem os seguintes questionamentos:
Qual é o papel da Responsabilidade Social das empresas e de seu Marketing para a manutenção da Ética e da Sustentabilidade?
E de que forma as campanhas de Marketing Social podem colaborar para diminuir nossas mazelas, nos conduzindo na direção de escolhas de caminhos para o bem-estar coletivo?
MÓDULO 1
Definir a importância do tema Sustentabilidade na estratégia de marketing
SOBRE O TERMO SUSTENTABILIDADE
A Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente Humano, que aconteceu em 1972, na Suécia, e ficou conhecida como “Conferência de Estocolmo”, foi a primeira a tratar da preservação do meio ambiente. Desde então, um incontável número de estudiosos vem discorrendo sobre a importância da Sustentabilidade sob os mais diversos aspectos.
Entre inúmeros conceitos de sustentabilidade, o mais abrangente é o que foi cunhado na Comissão Brundtland, em 1987, onde nasceu o relatório “Nosso Futuro Comum”, que definiu que:
O desenvolvimento sustentável é aquele que encontra as necessidades atuais sem comprometer a habilidade das futuras gerações de atender suas próprias necessidades.
Segundo Brown (2009):
A relação entre o consumo desenfreado de combustíveis de origem fóssil que fizemos nas últimas décadas e o aquecimento global é inequívoca. As emissões de gases que têm contribuído para o efeito estufa no planeta alcançaram índices insustentáveis e a pegada de carbono de cada cidadão já pode ser medida com precisão bastante razoável.
Pegada de Carbono
A pegada de carbono calcula a emissão de carbono emitida na atmosfera por uma