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Pensamento e Linguagem

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e valor: a “utilidade” é substituída por “valor”, que é definido em termos de ganhos e perdas, que por sua vez são definidos como desvios (positivos ou negativos) em relação a um determinado ponto de referência.
Estes autores desenvolveram esta teoria para explicar vários paradoxos que anteriores teorias não conseguiam solucionar. As duas principais conclusões foram então:
· Os indivíduos identificam geralmente um ponto de referência ou nível de adaptação que representa o seu estado atual;
· Os indivíduos são muito mais sensíveis às potenciais perdas do que aos potenciais ganhos. Isto chama-se aversão à perda, e explica o porquê de a maioria das pessoas não estar disposta a aceitar uma aposta de 50/50 a menos que o montante que espera ganhar é cerca de duas vezes maior que a quantidade que pode perder. Como a função de perdas é mais inclinada do que a de ganhos, uma perda é sentida como mais “forte” do que um ganho do mesmo valor.
As nossas preferências não são estáveis mas dependem da forma como as situações são enquadradas. Temos aversão ao risco para ganhos e tolerância ao risco para perdas (aversão à perda).
· “Probabilidade” é substituída por “pesos de decisão” que tendem a sobrestimar probabilidades muito baixas e a subestimar probabilidades moderadas e elevadas (o que explica o porquê de muita gente jogar na loteria).
Efeito de certeza:
Outra diferença entre o TUE e a TP é que a teoria prospetiva prediz um efeito de certeza. 
No exemplo da roleta russa, em que temos uma arma apenas carregada com uma bala, e uma outra arma carregada com quatro balas, o indivíduo comum afirma que prefere pagar mais para que seja retirada uma bala da primeira arma, do que paga para que seja retirada uma bala da segunda arma. Isto, a princípio até pode fazer todo o sentido, mas na verdade não é a decisão mais racional. Porque haveria de fazer mais sentido o indivíduo pagar mais na primeira situação, onde as chances de ser morto são menores do que na segunda situação?
O efeito certeza faz com que os agentes apresentem uma reação desproporcional a uma diminuição de probabilidade quando esta transforma uma opção certa numa opção meramente provável e quando transforma uma opção provável numa opção menos provável.
Este efeito é predito pela teoria prospetiva, mas não pela teoria da utilidade esperada.
Pseudocerteza:
Em adição ao efeito de certeza, Tversky e Kahneman (1981), discutiram o efeito de Pseudocerteza. Quando uma situação apresenta a certeza como mais aparente que real, observa-se o efeito da pseudocerteza. Como exemplo, é possível citar a pesquisa de Slovic, Fischhoff e Lichtenstein. Os autores apresentaram uma de duas possibilidades de campanhas de vacinação para 211 pessoas. Na primeira forma de apresentação, apenas 40% de uma amostra optou por tomar uma vacina, tendo em vista que essa protegeria 50% dos que a tomam de ter uma doença que afetaria 20% da população (proteção provável). Já na condição de pseudocerteza – correspondente à segunda forma de apresentação – as pessoas foram informadas de que havia duas possíveis causas mutuamente excludentes e igualmente prováveis para a doença, de modo que cada uma afetaria 10% da população. A vacina daria proteção total contra uma dessas causas. Cinquenta e sete por cento da amostra optou por tomar a vacina, já que esta aparentaria eliminar o risco, em vez de reduzi-lo. Esses dados apontam escolhas nas quais a certeza não é real, mas aparente, o que reforça o padrão de aversão ao risco.
Efeito de posse:
Em cenários de negociação, os ganhos de uma das partes corresponde às perdas de outra parte. Cada negociador considera as suas perdas maiores do que as do oponente, ou seja, cada negociador tende a achar que, se ceder, vai ficar em desvantagem face ao outro.
Paradoxo da liberdade de escolha:
O conceito de paradoxo da escolha foi pensado pelo psicólogo americano Barry Schwartz e demonstra como nosso comportamento é afetado pela liberdade e as escolhas. 
Preferimos ter oportunidade de mudar as nossas opções, mas isso torna-nos menos felizes com as escolhas que fazemos. Quanto mais opções, mais fácil se torna de nos arrependermos com qualquer coisa mais dececionante na escolha.
Teoria do arrependimento:
A Teoria do Arrependimento, proposta por Loomes e Sugden (1982), refuta a abordagem exclusivamente objetiva das probabilidades associadas. Para os autores, existe uma série de probabilidades subjetivas associadas ao consumo. Ou seja, o consumidor sabe que poderá experimentar sensações de arrependimento ou conforto como decorrência da sua escolha. Dessa forma, pesa a probabilidade de ocorrência dessas sensações ao determinar qual opção será escolhida.
A antecipação de arrependimento não precisa de ser vista como inconsistente com a teoria prospetiva. No entanto, e em decisões que envolvem risco de morte (ex. uma cirurgia de coração aberto), não faz sentido em falar em arrependimento após um resultado negativo (?)
Escolhas de critérios múltiplos:
Em muitas escolhas, os resultados não podem dimensionados a apenas uma escala, como o dinheiro ou o risco de contrair uma determinada doença. Em vez da otimização do objeto, há apenas consistência com os objetivos e valores de alguém. Assim, muita da pesquisa das “escolhas de critérios múltiplos” foca-se no “como”, ao invés do “quão bem” as pessoas fazem decisões.
As pessoas utilizam uma série de diferentes estratégias de decisão para fazerem escolhas de critérios múltiplos, e essas estratégias variam muito dependendo do tipo de problema. Quando os indivíduos são forçados a fazer escolhas simples entre duas alternativas, eles normalmente utilizam estratégias “compensatórias”.
Estratégias compensatórias:
· Modelo linear: 
Num modelo linear, cada dimensão é ponderada de acordo com a sua importância e os valores ponderados são somados para formar um índice geral do valor.
Apesar de as pessoas não utilizarem equações lineares para chegarem a uma decisão, as regras de decisão linear geralmente produzem escolhas que vão de acordo com as escolhas efetivamente feitas pelas pessoas.
· Modelo da diferença aditiva:
Este modelo é similar ao modelo linear, à exceção de que, no modelo linear, cada alternativa é avaliada em todas as dimensões; no modelo da diferença aditiva, cada dimensão é primeiro avaliada entre alternativas, e apenas as diferenças entre as alternativas são ponderadas e somadas.
Focar nas diferenças trás duas grandes vantagens: simplifica a escolha entre duas alternativas e, como modelo de decisão, parece fornecer resultados similares às escolhas das pessoas.
· Modelo de ponto ideal:
De acordo com este modelo, os indivíduos têm uma representação de como seria uma alternativa ideal. Assim, as alternativas que tem disponíveis são avaliadas em termos de quão afastadas estão da alternativa ideal.
Estratégias não compensatórias:
Quando as pessoas são confrontadas com escolhas complexas com um grande número de alternativas, normalmente são utilizadas estratégias não compensatórias. Ao contrário das estratégias compensatórias, estas estratégias não permitem trocas.
· Regra conjuntiva: Eliminar todas as alternativas que não se encontram dentro de certos limites impostos pelo indivíduo;
· Regra disjuntiva: É avaliada, em cada alternativa, o seu melhor atributo, independentemente de quão fracos possam os outros atributos ser;
· Lexicográfica: Um indivíduo que usa esta estratégia começa por identificar a dimensão mais importante para a comparação e escolhe a alternativa mais desejada. Se restar mais que uma alternativa, as alternativas voltam a ser comparadas mas, neste caso, quanto ao seu segundo melhor aspeto, e assim por diante até sobrar apenas uma alternativa;
· Eliminação por aspetos: Cada dimensão- ou aspeto- de comparação é selecionado com uma probabilidade proporcional à sua importância. As alternativas são primeiro comparadas a respeito de um determinado aspeto, as alternativas inferiores são eliminadas, e assim continua até só restar uma alternativa.
A dimensão mais importante:
Slovic estava interessado em saber