A pirâmide da responsabilidade social corporativa

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A Pirâmide da Responsabilidade Social Corporativa: Em direção a Gestão Moral de Stakeholders Organizacionais
Business Horizons, julho-agosto de 1991
Carroll, Archie B.
Foi professor da Faculdade da Terry College of Business, Universidade da Geórgia. 
Publicou mais de 100 artigos e mais de 20 livros.
Em 2012, o Dr. Carroll foi premiado com o primeiro Prêmio Lifetime Achievement em Responsabilidade Social Corporativa (CSR) pelo Institute of Management, Universidade Humboldt, Berlim, Alemanha. 
Recebeu numerosos prêmios e reconhecimentos ao longo dos anos por seu ensino, pesquisa e serviço. 
Introdução
(1960 – 1990) 
Executivos buscam o entendimento da RSC de suas empresas
Até então, tinham como proposição:
A única responsabilidade é fornecer um retorno financeiro máximo aos acionistas
Rapidamente, viu-se que esse retorno deveria estar dentro das leis da terra
Grupos sociais, em 1960 já definiam uma amplitude do entendimento dessa RSC
Em 1970 esta mensagem, tornou-se mais relevante, como resultado da criação de agencias de proteção ambiental, comissões de segurança, etc
Esses órgãos estabelecem que o meio ambiente deve ser reconhecido e que funcionários e consumidores fazem parte dos stakeholders das empresas.
Introdução
Antes:
Fornecer retorno financeiro máximo aos acionistas
Agora
Além dos proprietários, os executivos tem que se preocupar com um grupo maior que reivindicam direitos legais e éticos
Introdução
O artigo busca:
Explorar a natureza da RSC, entendendo todas as partes, buscando auxiliar executivos que desejam atender acionistas e demais stakeholders (uma espécie de guia de ação*)
A discussão será enquadrada por uma pirâmide
O objetivo será relacionar RSC, com três grandes abordagens éticas: imoral, amoral e moral
Evolução da Responsabilidade Social Corporativa 
O que significa para uma corporação ser socialmente responsável?
1971 -
O comitê de Desenvolvimento Econômico, faz uma 
abordagem para descrever CSR, descrevendo-a em três círculos concêntricos.
(slide abaixo)
1960 - Keith Davis - Responsabilidade social se refere às empresas Decisões e ações tomadas por razões econômicas ou técnicas
1961 - Eells e Walton - Argumentou que a RSC se refere aos "problemas que surgem quando a empresa corporativa lança sua sombra na cena social, e os princípios éticos que devem governar a relacionamento entre a corporação e a sociedade “
Uma reorientação passa a ser necessária: 
A atenção passou da Responsabilidade Social para a resposta social. A Responsabilidade não deve ser focada exclusivamente sobre a noção de obrigação e motivação comercial. O movimento de resposta social, portanto, enfatizou a ação e a implementação de um papel social.
Funções Econômicas Básicas: Crescimento, Produtos e Empregos
Funções econômicas devem ser exercidas com consciência sensível de mudar valores e prioridades sociais
Novas responsabilidades: Envolver-se mais ativamente na melhoria do Social e Meio Ambiente
Evolução da Responsabilidade Social Corporativa
A questão agora é, como conciliar a orientação econômica da empresa com sua orientação social? 
1979 – Carrol – Nova Conceituação: A corporação não tem apenas obrigações econômicas e legais, mas éticas e responsabilidades discerníveis (filantrópicas).
Nesta perspectiva a pirâmide é baseada e a preocupação a longo prazo é o que os gerentes utilizem essas ideias em termos de implementação.
Então na verdade, não significa mais CONCILIAR! A empresa tem mais obrigações/responsabilidades
Evolução da Responsabilidade Social Corporativa
O autor destaca que nos últimos anos tem surgido um termo como um conceito mais inclusivo e global,
Que seria CSP (Desempenho Social Corporativo), com uma capacidade de resposta social, tornando o foco em resultados comerciais e na esfera social, entretanto para este trabalho ele preferiu ficar com o termo RSC, pois a vitalidade do conceito acima ainda não havia sido reconhecida.
Responsabilidades Sociais Corporativa
Para que a RSC seja utilizada no mundo dos negócios, dividiu-se em quatro tipo de responsabilidades sociais que sempre existiram até certo ponto, mas vinham ocupando lugar significativo nos últimos anos.
Responsabilidades
Econômica
Fornecer bens e serviços as comunidades, obtendo lucro. Sem essa todas as demais não existiriam
Legais
A empresa deve cumprir leis e regulamentos dos governos e negocio.
Ética codificada ou operações justas
Éticas
Atividades e praticas esperadas pela comunidade em geral.
Filosofia Moral. Princípios de justiça e direito.
Filantrópicas
Ações para promover o bem-estar humano ou a boa vontade
A pirâmide da Responsabilidade Social Corporativa
Em resumo, a responsabilidade social corporativa total dos negócios implica a
Cumprimento simultâneo do patrimônio econômico, jurídico, ético e filantrópico da empresa.
Responsabilidades. Declarado em termos mais pragmáticos e gerenciais, a empresa CSR deve
Esforçar-se para obter lucro, obedecer a lei, ser ético e ser um bom cidadão corporativo
Em resumo, a responsabilidade social corporativa total dos negócios implica o cumprimento simultâneo do patrimônio econômico, jurídico, ético e filantrópico da empresa. A empresa deve esforçar-se para obter lucro, obedecer a lei, ser ético e ser um bom cidadão corporativo.
Figura 1 – Reponsabilidades econômicas e legais da RSC
Econômicas
1. É importante realizar de uma maneira consistente com a maximização do lucro por compartilhar
2. É importante estar empenhando em ser tão rentável quanto possível
3. É importante manter uma forte posição competitiva
4. É importante manter um alto nível de eficiência operacional
5. É importante que uma empresa bem sucedia seja definido como uma que é consistente rentável.
Legais
1. É importante realizar de uma maneira consistente com as expectativas do governo e lei
2. É importante cumprir com vários regulamentos federais, estaduais e locais
3. É importante ser uma respeitado pela lei cidadão corporativo
4. É importante que uma empresa bem sucedida seja definido como uma que cumpre suas obrigações
5. É importante fornecer bens e serviços que, pelo menos, atendam aos requisitos mínimos legais
Componentes econômicos
(Responsabilidades)
Figura 2 – Responsabilidades éticas e filantrópicas da RSC
Éticas
1. É importante realizar de uma maneira consistente com as expectativas da sociedade, costumes e normas éticas.
2. É importante reconhecer e respeitar novas ou evolutivas normas morais éticas adotadas pela sociedade.
3. É importante evitar normas éticas de ser comprometido para atingir metas corporativas.
4. É importante que uma boa empresa a cidadania seja definida como fazendo o que é esperado moralmente ou eticamente
5. É importante reconhecer que as empresas, integridade e comportamento ético vão além do mero cumprimento de leis e regulamentos.
Filantrópicas
1. É importante realizar de uma maneira consistente com as organizações filantrópicas e expectativas caritativas da sociedade
2. É importante apoiar projetos/apresentações artísticas 
3. É importante que os gerentes e os funcionários participam voluntariamente de atividades de caridade dentro de seus locais comunidades
4. É importante prestar assistência instituições educacionais públicas e privadas
5. É importante auxiliar voluntariamente aqueles projetos que aprimoram a comunidade “qualidade de vida”.
Componentes econômicos
(Responsabilidades)
Responsabilidade Social Corporativa e os Stakeholders
Stakeholders – grupos ou pessoas que devem ser levadas em conta na sua orientação estratégica – participação, reinvindicação e interesse nas operações e decisões da empresa.
Dois critérios utilizados: legitimidade (direito justificável de fazer a reinvindicação) e poder. 
Exemplo: funcionários prestes a ser demitidos por conta da finalização de uma planta, tem mais poder neste momento do que o comercio local. O gerenciamento aqui consiste em garantir que os principais stakeholders da empresa atinjam seus objetivos e todos os demais fiquemsatisfeitos.
Desafio: Quais as partes devem receber mais atenção no processo de tomada de decisão? (acionistas, consumidores, funcionários, fornecedores, comunidade, etc.)
O autor sugere, uma matriz como ferramenta para análise e planejamento do que deve ser feito em RSC nas suas quatro responsabilidades.
Matriz de Responsabilidades/Stakeholder
Matriz de Responsabilidades/Stakeholder
A perspectiva de gerenciamento dos Stakeholders fornece não só uma linguagem e forma de personalizar o relacionamento, mas também utilidade conceitual e conceitos analíticos para diagnosticar, analisar e priorizar uma organização de relacionamentos e estratégias. 
A matriz dos stakeholders/ responsabilidade - proporciona um gerenciamento de modelos pode usar para organizar a sua análise e tomada de decisão.
Gestão da Moral e os Stakeholders
Vínculo entre normas éticas da empresa, responsabilidades e seus principais stakeholders. 
O autor contextualiza, através de 3 abordagens éticas: gestão imoral, amoral e moral. 
Três tipos de Moral 
	Gerenciamento	Imoral	Amoral	Moral
	Decisões, Ações e Comportamentos	Oposição ativa ao que é considerado ético ou correto. Negação ativa do que é moral.
Somente rentabilidade e sucesso.
Explorar oportunidades para ganho pessoal ou corporativo
	Não são sensíveis ao fato de que suas decisões tem efeito sobre outros.
O negócio pode residir fora dos julgamentos morais.
Pode não ser intencional.
(negócios a parte)	Conformidade com níveis éticos e liderança nessas questões.
Rentáveis dentro dos limites legais.
	Padrões legais	Barreiras ou Impedimentos de gestão a serem superados	Leis como guia ético.	Mínimo a se fazer.
Orientação para os Stakeholders
Após compreender os três tipos de abordagens, o autor propões perfis sobre a orientação provável dos stakeholders (quatro principais)
	Gestão Imoral	Gestão Amoral	Gestão Moral
	Os acionistas são minimamente tratados e têm pouca escassez.
O foco é maximizar as posições dos grupos executivos, maximizando a remuneração dos executivos, regalias, benefícios.
Auto interesse dos
grupo de gestão é a ordem do dia.
	Nenhum pensamento é dada especial aos acionistas: eles estão lá e deve ser minimamente acomodados. 
Foco é no lucro do negócio. Nenhum pensamento é dado a consequência ética das decisões, inclusive proprietários. Comunicação é limitado ao que é exigido por lei.
	O interesse dos acionistas é central.
A melhor maneira de ser ético para os acionistas é tratar todos os requerentes de partes interessadas de forma justa e ética. 
Para proteger os acionistas, uma comissão de ética do conselho é criada. 
Código de ética é estabelecido, promulgado e realizado.
Proprietários
	Gestão Imoral	Gestão Amoral	Gestão Moral
	Empregados são vistos como fator de produção a ser utilizado, explorado, manipulado para ganho de gerente indivíduo ou empresa. 
Direitos e expectativas. tem foco de curto prazo.
Coerção e controle
	Os funcionários são tratados como a lei exige. 
Motivação é focada no aumento da produtividade
Funcionários ainda visto como fatores de produção, mas abordagem remunerativa é usada.
Organização vê auto interesse em tratar os empregados com respeito mínima.	Os funcionários são um recurso humano que deve ser tratada com dignidade e respeito. 
Estilo de liderança, consultivo / participativo resultando mútua confiança e segurança. 
O compromisso é um tema recorrente.
Direitos dos trabalhadores - privacidade, liberdade de discurso, e segurança são maximamente considerado em toda decisões. 
Gestão procura relações justas com funcionários
Funcionários
		Gestão Imoral	Gestão Amoral	Gestão Moral
	Clientes	Clientes são vistos como oportunidades para ganhos.
Enganar ou indução de erro estão presentes.
Busca-se sempre a vantagem	Não enxerga as consequências das suas decisões. 
A Lei como guia. 
O foco é sobre os direitos da administração.	Cliente é visto como necessidades / expectativas. 
Valor justo, informações completas, 
	Comunidades	Explora a comunidade 
Polui o meio ambiente
Despreza necessidades
Toma o máximo de recursos sem dar nada em troca	Não leva a comunidade ou seus recursos em conta nas decisões.
Comunidade, como empregados, é um fator de produção. 
As leis são seguidas e nada mais. 	Vê a comunidade como algo vital 
Procura ser um cidadão líder e motivar outros a fazer da mesma forma. 
Ajuda Ativamente 
Empresa se engaja em filantropia estratégica. 
Clientes e Comunidades 
Finalização
Ao longo do artigo, percebe-se a construção de um direcionamento de uma melhor ética e clima organizacional, manifestado pela administração moral. 
O cenário dos negócios está repleto de gestores imorais e amorais, e pode ser difícil de encontrar gerentes morais.
 Independentemente disso, suas características foram identificadas e, mais importante, a sua perspectiva ou orientação para a maior grupos de interesse foi perfilado. 
Estes perfis de orientação das partes interessadas fornece aos gerentes um marco conceitual, mais prático para ordenar as diferentes categorias ou tipos de comportamento ético (ou não tão ética) que podem ser encontrados no mundo dos negócios e outros organizações.
Tem sido dito muitas vezes que a liderança pelo exemplo é a maneira mais eficaz de melhorar a ética de negócios. 
Não é possível imitar a gestão moral. Ela precisa ser concreta. Amoralidade representa neutralidade ética, e esta noção não é sustentável na sociedade do 1990. O padrão deve ser elevada, e gestão moral fornece a melhor exemplo do que esse padrão elevado pode abraçar. 
Finalização
Além disso, a gestão moral, para ser totalmente apreciado, precisa ser visto dentro do contexto da organização-stakeholder . Para este objetivo singular que toda a nossa discussão centrou-se. 
Se a “sociedade do bem” tornar-se-á uma realização, isso torna-se a aspiração e a preocupação da gestão.
https://www.youtube.com/watch?v=cinIaODneJo
Obrigada,
Ana Paula Rodrigues