TCC UCAM Marketing Digital

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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES 
PÓS-GRADUAÇÃO EM MARKETING DIGITAL 
 TCC – TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO. 
 
 
 
 
CARLOS ALBERTO NOVAIS FERREIRA 
 
 
 
FARFETCH: O LUXO NA NET 
 
 
 
 
 
Rio de Janeiro 
MARÇO 2019
 
 
 
 
 
UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES 
 PÓS-GRADUAÇÃO EM MARKETING DIGITAL 
 TCC – TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO. 
 
 
 
CARLOS ALBERTO NOVAIS FERREIRA 
 
FARFETCH: O LUXO NA NET 
 
 
Trabalho de Conclusão de Curso 
apresentado à Universidade Cândido 
Mendes como requisito parcial para 
conclusão do Curso de Pós-
Graduação em Marketing Digital 
Professor Orientador: Me. Raul 
Fonseca Silva 
 
 
Rio de Janeiro 
MARÇO 2019
 
 
 
 
 
 
UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES 
 PÓS-GRADUAÇÃO EM MARKETING DIGITAL 
 TCC – TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO 
 
 
Carlos Alberto Novais Ferreira 
 
 
FARFETCH: O LUXO NA NET 
 
 
Trabalho de Conclusão de Curso 
apresentado à Universidade Cândido 
Mendes como requisito parcial para 
conclusão do Curso de Pós-
Graduação em Marketing Digital 
Professor Orientador: Me. Raul 
Fonseca Silva 
 
 
Aprovado em: ........... / ...................... / .............. Nota: ........ ( ...............) 
 
 
Dedicatória 
 
À minha família, terrena e espiritual.
 
 
 
Agradecimentos 
 
Agradeço, em especial, ao Rui Lopes Silva que, ao saber desta pós-graduação, chamou 
minha atenção para o sucesso desta empresa portuguesa. 
Agradeço à minha esposa, Ana Paula, que sendo natural de país anglófono, ajudou que as 
traduções das informações em inglês tivessem um maior rigor na tradução. 
Agradeço ao Marcelo Costa Santos, que ouvindo meus comentários e desabafos sobre o 
trabalho, ao longo do desenvolvimento do mesmo, proporcionou a mim a capacidade de um 
auto diálogo durante as explicações que lhe dava acerca do assunto. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Resumo 
 
 O mercado online ganha a cada ano que passa uma maior fatia do total de 
vendas das empresas. A massificação permite atingir um maior número de pessoas 
em todos os lugares: é por demais evidente que esse canal de vendas terá um 
enorme peso no escoamento dos produtos das empresas. 
 Ainda que os exemplos de sucesso sejam evidentes, a maioria é constituída 
por produtos fora daquilo que convencionalmente designamos por mercado de luxo. 
Não se pode dizer que os produtos, transacionados online, não tenham qualidade, 
muito pelo contrário, porém habitualmente não são oferecidos a preços altíssimos 
pois visam a venda massificada. 
 O mercado de luxo transaciona produtos que se pretendem exclusivos, 
proporcionando a seus adquirentes status social e glamour pela posse, uso ou 
ostentação de determinada marca. Por tratar-se de um mercado mais exclusivo em 
que a unidade do produto tem um custo muito acima da média, sempre é cercado 
por cuidados e vicissitudes muito diferentes na oferta e transação de seus 
congêneres do mercado de massa. 
 Nesse contexto as empresas que atuam no mercado de luxo possuem 
métodos e marketing próprio característico dos produtos que vendem e têm muita 
experiência em o fazer pelos canais de venda tradicionais. No entanto, não possuem 
tradição e Know-How em como atuar no meio digital sem que seus produtos sejam 
confundidos com outros de menor valor e muito menos têm experiência em atingir o 
nicho de mercado em que atuam através da internet. 
Percebendo esse “gap” - a falta de entrosamento desse mercado com o meio 
digital - um investidor português funda uma empresa que é inovadora, a 
FARFETCH, e tenta o sucesso numa área inexplorada. 
 Este TCC pretende pesquisar os erros e acertos dessa luta e aprender com a 
experiência pesquisada. 
 
Palavras-chave: Mercado de luxo, produtos de luxo na internet 
 
 
 
 
 
Abstract 
 
 
The Online Market wins each year that spends a larger share of the total sales 
of the companies. The massification allows to reach a greater number of people 
everywhere: it is evident that this sales channel will have enormous weight in the 
disposal of the products of the companies. 
Although The examples of success are evident, the majority consist of 
products outside what we conventionally designate by luxury market. It can Not be 
said that the products, traded online, do not have quality, on the contrary, but usually 
are not offered at very high prices because they are aimed at the sale massified. 
 The Luxury Market transacts products that are intended exclusively, providing 
their purchasers with social status and glamour for possession, use or ostentation of 
a particular brand. Because It is a more exclusive market where the unit of the 
product has a cost far above the average is always surrounded by very different care 
and adversities in the supply and transaction of their mass market counterparts. 
In this context, the companies that operate in the luxury market have own 
methods and marketing characteristic of the products they sell and have much 
experience in doing so by traditional sales channels. However they do not have 
tradition and Know-How in how to act in the digital environment without their products 
being confused with others of lesser value and much less have experience in 
reaching the market niche that work through the Internet. 
Realizing this "gap"-the lack of entrosment of this market with the digital medium-a 
Portuguese investor founds an innovative company, FARFETCH, and tries success 
in an unexplored area. 
This TCC intends to research the errors and successes of this fight and learn 
from the researched experience. 
Keywords: luxury market, luxury products on the internet 
 
 
 
 
 
 
 
LISTA DE ILUSTRAÇÕES Pag. 
 
Figura 1 - pirâmide-de-maslow 
Figura 2 – CEO José Neves 
Figura 3 - Instalações no Porto 
Figura 4 - matriz de segmentação do Cliente Digital 
 
 
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SUMÁRIO Pag. 
 
1. ESCOLHA DO TEMA 
2. PROBLEMATIZAÇÃO 
3. JUSTIFICATIVA 
4. METODOLOGIA DE PESQUISA 
5. INTRODUÇÃO 
6. O CONCEITO DE MERCADO DE LUXO 
7. EVOLUÇÃO DO E-COMMERCE NO BRASIL 
8. CONCEITO DE MARKETPLACE 
9. SURGIMENTO DA EMPRESA 
9.1 HISTÓRIA DO FUNDADOR 
9.2 IDEIA DO CONCEITO DA EMPRESA E POSICIONAMENTO 
9.3 NEGOCIAÇÕES COM AS MARCAS 
 9.3.1 “DAS REDES SOCIAIS” ÀS “REDES SOCIAIS DIGITAIS” 
10. A EMPRESA 
11. FINANCIAMENTO DA EMPRESA 
11.1 CAPITAIS PRÓPRIOS 
11.2 INVESTIDORES 
12. ESTRATÉGIAS DE MARKETING DIGITAL 
13. DESAFIOS A SEREM ULTRAPASSADOS E/OU VIGIADOS 
14. PROGNÓSTICOS 
15. BENEFÍCIOS LOCAIS DE POSSUIR UMA EMPRESA DE RENOME 
MUNDIAL 
15. CONSIDERAÇÕES FINAIS 
16. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 
 
 
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1. ESCOLHA DO TEMA 
 
 O Mercado de Luxo: a inserção de um mercado exclusivíssimo num meio 
massificador. Suas peculiaridades e inovações num canal de vendas inovador e 
distante da realidade do segmento. A percepção da necessidade de criar um 
espaço que atenda esse segmento, altamente rentável, mas sem experiência em 
termos de e-commerce. 
 
2. PROBLEMATIZAÇÃO 
 
O mercado de luxo oferece produtos que se pretendem os mais exclusivos 
possíveis. Ao par de elevada qualidade é instituída uma imagem de glamour pela 
aquisição da marca específica em detrimento daquilo que o consumidor mediano 
consome. Atendimentos exclusivos, muitas vezes com serviços que vão do 
transporte individual ao servir champanhe ou outra bebida mais cara do que a 
tradicional água ou café, são habituais nesse segmento. Como manter essaseletividade e conseguir cativar o consumidor na internet - um meio de massas, à 
distância de um “clique” em qualquer lugar do mundo e em qualquer altura do dia – é 
um desafio para quem atua no setor. 
 
3. JUSTIFICATIVA 
 
A empresa pesquisada neste trabalho, FARFETCH, introduziu no meio digital 
empresas tradicionais que vendem produtos de alta qualidade e alto valor agregado, 
inovando e estabelecendo a conexão cliente-empresa, habitualmente restrita. A 
percepção de seu fundador ao constatar a peculiaridade desse segmento e das 
dificuldades que grandes empresas tinham em aí atuar, proporcionou-lhe a criação 
de uma empresa onde os processos de comercialização dos produtos tiveram que 
ser inventados para atender esse nicho. Erros e acertos na construção desse 
processo, que obviamente nunca estará acabado, mas que ainda não se encontra 
financeiramente sustentável per si é a justificativa para o estudo desta empresa. O 
estudo do caso proporciona um conhecimento da trajetória de uma ideia ao 
resultado final. 
 
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4. METODOLOGIA DE PESQUISA 
O método utilizado neste trabalho foi feito com base em pesquisa secundária 
em sites de revistas e jornais de diversos países. O material utilizado no próprio 
Curso de Pós-Graduação, bem como dois livros adquiridos para o efeito, suportou o 
embasamento teórico na análise do percurso da empresa descrita. 
Procurou-se contar a história, aproveitando a mesma para adquirir e contar 
experiências que possam ser vivenciadas em situações análogas. Portanto utilizou-
se um enredo que respeitou a cronologia dos fatos desde seu surgimento até a 
atualidade. 
5. INTRODUÇÃO 
A primeira dúvida que poderá ocorrer a quem lê este trabalho será a 
pertinência do estudo duma empresa estrangeira em detrimento de uma brasileira. A 
escolha ocorreu numa conversa com um amigo, meio que por acaso pois o autor 
deste trabalho não é usuário contumaz de produtos de alto padrão. O sucesso da 
empresa foi referenciado numa conversa com um amigo acerca das possibilidades 
de negócio no meio digital. 
Chama atenção a possibilidade de uma empresa poder ser líder global em 
seu setor ainda que surgida fora de grandes centros de decisão de comando 
econômico-comercial-financeiro. 
A obstinação de seu fundador em empreender e na luta pela implementação 
de uma ideia original, mostra a necessidade de insistir em melhorar e prosseguir 
sempre na luta em direção ao sucesso. 
Vários problemas são aqui abordados como: a necessidade de financiamento, 
a negociação com as marcas representadas, a cativação de pessoas qualificadas 
para trabalharem, a atenção aos marcos regulatórios, câmbios. Tudo isso 
concomitante ao natural estudo de cliente alvo: suas preferências, gostos e 
naturalmente formas de concretizar o negócio de maneira eficiente, segura e eficaz. 
 
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Os mercados mundiais mostram-se cada vez mais dinâmicos e integrados e o 
Brasil vem tendo elevadas dificuldades de descolar da posição de fornecedor de 
commodities que possuem seu valor controlado por cotações internacionais. 
Não desmerecendo a importância que esse setor tem na economia brasileira, 
a recente crise nacional - descontados os percalços políticos - é prova da profunda 
dependência do exterior, além de que nosso país aposta muito pouco na 
diversificação da matriz econômica, mostrando assim a necessidade premente de 
agilizar o mais rápido possível condições que possam desenvolver outras áreas de 
negócio. 
Nesse sentido o fato de se originar em Portugal - país colonizador de cultura 
próxima e de mesma língua que a nossa - facilita o entendimento de que é possível 
vencer ainda que partindo de bases menos sólidas. 
O Brasil precisa cada vez mais desenvolver legislação e infraestrutura que 
facilite o empreendedorismo, pois já possuímos uma base econômica 
suficientemente diversificada para concorrer no mercado nacional sem que, no 
entanto, isso tenha bons reflexos nos resultados do comércio exterior. 
O caso apresentado é a implementação de um marketplace a nível 
internacional onde a empresa pretende nada menos que a liderança em seu setor e 
esse aspecto faz alimentar a esperança de que o setor do comércio eletrônico 
poderá ajudar a desenvolver nosso país. 
Um outro aspecto que ressaltou neste estudo foi - devido às vultosas quantias 
envolvidas - a necessidade de a empresa ir buscar financiamento em praça 
especializada para o efeito – a city1 londrina. Tentando transferir e adaptar esse 
tópico para a Terra Brasilis2, sempre bagunçada em termos financeiros, talvez seja 
essa a mais complicada e hercúlea tarefa a fazer na implementação de projetos: o 
financiamento adequado às condições das empresas brasileiras. Mais uma vez 
ressalta a necessidade de organizarmo-nos mais eficazmente na busca de 
condições para propiciar o desenvolvimento. 
 
1 Termo que define o bairro onde situa-se o centro financeiro da capital britânica 
2 Termo que significa “Brasil” 
 
13 
 
Na expectativa de que este trabalho possa incentivar e oferecer subsídios 
para um qualquer empreendedor, apresento, humildemente, este trabalho que se 
segue nas páginas adiante. 
6. O CONCEITO DE MERCADO DE LUXO 
 
 Em termos etimológicos a palavra “Luxo” e “Luz” tem a mesma raiz no latim 
da palavra Lux. Provavelmente evoca o sentido de “fazer-se aparecer” perante os 
outros. É da natureza humana querer sobressair perante seus semelhantes: alguns 
o conseguem por apresentarem talentos que os distingam na sociedade, já outros - 
por não terem algum tipo especial de capacidade que lhes valha atenção ou não 
verem reconhecidas suas capacidades - adquirem produtos ou serviços que os 
possam distinguir dos restantes consumidores. 
 Levando em consideração a “Pirâmide de Maslow” ou “Hierarquia das 
Necessidades de Maslow”, conceito criado pelo psicólogo norte-americano Abraham 
H. Maslow, podemos observar as condições necessárias para que cada ser humano 
atinja a sua satisfação pessoal e profissional. 
Figura 1 - Pirâmide de Maslow 
 
Fonte:http://scriptorium-virtual.blogspot.com/2008/01/pirmide-de-maslow.html 
Observa-se que à medida que subimos para os escalões superiores da 
pirâmide, os critérios para satisfação das necessidades ficam cada vez mais 
subjetivos. É através da ostentação, ainda que sutil, do luxo que se consegue 
muitas vezes satisfazer essas mesmas necessidades. 
 
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 Com o intuito de satisfazer seus clientes, o marketing de luxo não abordará 
preços, conveniência ou qualquer outro valor popular. Pelo contrário, visará 
aumentar o valor percebido da marca e precificará de maneira a valorizar o produto 
ou serviço oferecido. Valores como exclusividade, tradição, desempenho, herança, 
status, refinamento e tradição serão explorados e ressaltados para fazer a diferença. 
 
7. EVOLUÇÃO DO E-COMMERCE NO BRASIL 
 
De acordo com pesquisa realizada pela Ebit3 juntamente com a Elo4, em 
2017, o faturamento do e-commerce foi de R$ 47,7 bilhões: um aumento percentual 
de 7,5% no faturamento face a 2016. O número de encomendas aumentou 5% face 
ao ano anterior, o que significa uma maior aderência a esse canal por parte do 
consumidor. O ticket médio aumentou 3%, para R$ 429. Os clientes ativos (que 
realizam pelo menos uma compra no ano) chegaram a 55 milhões. Estes números 
tornam-se ainda mais expressivos quando se leva em conta que o mercado 
brasileiro sofre com uma crise que ainda ensaia uma ansiada melhoria. 
 
8. CONCEITO DE MARKETPLACE 
 
Marketplace é um site onde clientes e fornecedores estão juntos num espaço 
de compra e venda de produtos ou serviços. São exemplos de marketplaces no 
Brasil: Mercado Livre, Wal-Mart, Lojas Americanas e Submarino, por exemplo. 
De um modo geral, as lojas expositoras pagam uma comissão por venda. A 
vantagem em estar presente num marketplace, ao invés de seguir sozinho em seu 
site próprio e sem pagar comissões, deve-se ao fato que o fluxo de tráfegoé muito 
maior no primeiro. O poder de atração ao consumidor é superior devido ao fato de 
serem oferecido as muitas opções num só sítio. 
 
3 Empresa de pesquisas online que visa entender o comportamento do consumidor virtual 
4 Empresa brasileira emissora de cartões de crédito 
 
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O marketplace é uma ótima chance para firmas pequenas que não possuem 
estrutura para explorar o mundo virtual: é um conceito “chave na mão” em termos de 
e-commerce5. 
9. SURGIMENTO DA EMPRESA 
9.1 HISTÓRIA DO FUNDADOR 
“O mais importante é termos paixão pelo que estamos a fazer, ter uma ideia clara da 
nossa missão. É daí que vem a força de vontade que faz com que nada nos pare” 
José Neves, fundador da Farfetch 
José Neves, português, tem 45 anos, é formado em Economia e vive entre o 
Norte de Portugal e Londres. 
Neto de um industrial de sapatos da cidade de Felgueiras, criou sua primeira 
empresa, a Grey Matter, na área de produção e desenvolvimento de software; em 
1996, aos 22, lançou uma loja de sapatos, a Swear, em Londres. 
Sua ligação à capital britânica começa desde novo pois quando tinha 13 anos 
sua mãe fez um doutoramento no Kings College London. 
Figura 2 – José Neves, CEO da Farfetch 
 
Fonte://www.theindustry.fashion/farfetch-unveils-store-future/ 
 
 
 
 
5 Comércio realizado em meios virtuais 
 
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9.2 IDEIA DO CONCEITO DA EMPRESA E POSICIONAMENTO 
“Somos uma empresa tecnológica, no nosso âmago, e criamos uma plataforma para o setor 
da moda de luxo – com três componentes principais: aplicações, serviços e dados” 
Em 2007, durante a Paris Fashion Week6, constatou três fatos. 
Através dos contatos estabelecidos nas negociações de sua empresa de 
calçado, observou que os pequenos retalhistas estavam com dificuldades 
financeiras apesar de exímia gestão e visão empresarial. E comparou-os aos grupos 
que haviam lançado uma plataforma na internet e obtinham enorme sucesso. 
Além disso reparou que centenas de empresas não tinham ideia de como 
começar ou gerir a venda online. 
E por fim, reparou que as grandes plataformas existentes – Amazon, eBay, Ali 
baba – eram incompatíveis com a indústria da moda de luxo, pois possuem 
abordagem massificadora incompatível com as vicissitudes desse mercado. 
 Foi aí que percebeu a oportunidade de lançamento duma plataforma onde os 
vendedores pudessem aceder ao mercado global. A ideia da Farfetch começava aí. 
Um dos maiores conhecedores de marketing do mundo, Philip Kotler, defende 
a ideia de que todos os bens e serviços podem e devem ser diferenciados, e 
assegura que a diferença deve levar em consideração critérios objetivos como: 
1. Importância 
2. Comunicação 
3. Sustentabilidade 
4. Rentabilidade 
5. Distintividade 
6. Superioridade 
Nessa ótica, percebe-se que existe um posicionamento da empresa como 
uma marca diferenciada das demais surgidas até então, pois a ideia de José Neves 
 
6 Semana de exposição de moda realizada semestralmente na capital francesa 
 
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atingiu todos os pontos relacionados (o ponto 4 de rentabilidade é algo que ainda 
não foi atingido, mas a expectativa que o seja é grande). Esse posicionamento foi 
essencial não só para os clientes finais, mas para as negociações com as marcas a 
representar e os futuros investidores, como se verá nos tópicos a seguir. 
O maior desafio da empresa, desde o início, foi lidar com públicos 
heterogêneos, pois atua em todo o mundo: isso exige uma visão para entender as 
particularidades dos públicos locais e leva à necessidade de decidir se é necessário 
regionalizar os posicionamentos da empresa. Ora, definir a Farfetch como um 
marketplace de luxo, comunicando esse significado ao público-alvo, diferenciando-a 
de outros conceitos existentes, foi o diferencial de José Neves. 
 
9.3 NEGOCIAÇÕES COM AS MARCAS 
“Para comerciantes de moda de luxo, facilitamos a ligação com o maior conjunto de 
consumidores destes produtos em todo o mundo: congregar um grande número de 
comerciantes de luxo requer um processo longo e cuidadoso de construção de 
relações. Fomentamos, com todo o cuidado, essas relações ao longo de uma 
década.” 
Comunicado da Farfetch 
 
No comércio físico, as marcas de luxo posicionam-se sempre em lojas de 
departamentos de elevado nível, evitando por exemplo supermercados para que 
seus produtos não dividam prateleiras com produtos mais populares. 
Os relacionamentos pessoais derivados do Networking feito na empresa de 
calçado, o projeto aliciante e inovador, a falta de alternativas e o tradicional 
posicionamento elitista do segmento de luxo levaram a parcerias entre grandes 
marcas e a nova empresa. 
Como as empresas não pagam nada, apenas a comissão pelas vendas, em 
termos financeiros é um investimento atrativo. 
 
18 
 
As evoluções de marketing ocorridas desde a Revolução Industrial foram: 
1. Era da Orientação do Comércio (produção artesanal e escambo) 
2. Era da Orientação da Produção (foco nos processos produtivos) 
3. Era da Orientação de Vendas (foco no escoamento) 
4. Era de Orientação de Marketing (foco nas necessidades dos clientes) 
5. Era de Orientação de Marketing de Relacionamento (foco na fidelização 
dos clientes) 
6. Era do Marketing Digital (foco no envolvimento contínuo com clientes 
atuais e potenciais) 
O avanço da tecnologia fez com que surgissem novas plataformas de 
marketing, acontecimento que marcas poderosas, mas tradicionais, não dominavam. 
O reconhecimento desta nova era e a promessa de ocupar este espaço 
proporcionando rentabilidade foi essencial às negociações das representações. 
Hoje no portal da Farfetch existem 3.200 marcas. Gucci, Fendi e Valentino 
são exemplos de marcas que participam do site. 
Como curiosidade, é de se referir que 19 das 20 maiores marcas de roupa de 
luxo do mundo situam-se na Europa. 
 
9.3.1 DAS “REDES SOCIAIS” ÀS “REDES SOCIAIS DIGITAIS” 
É necessário ainda chamar a atenção que as redes sociais onde as marcas 
de luxo atuavam, sempre foram baseadas no contato físico onde cliente, fornecedor 
e artigo transacionado encontravam-se geograficamente no mesmo ponto. Paris não 
é só um ponto de criação de moda, mas um ponto de venda dela. 
No entanto, como já referido, as plataformas digitais vieram criar um outro tipo 
de relacionamento muito mais intenso e de base mais alargada. Se, 
tradicionalmente, sempre existiram redes sociais (embora as mesmas não o sejam 
teorizadas enquanto tais), as mídias sociais vieram estabelecer redes sociais 
digitais. Ora, a presença física do comprador já não é necessária para que ele possa 
 
19 
 
ver o produto, saber o preço e eventualmente adquiri-lo. A relação que era 
reservada, já não o é. O número de potenciais consumidores multiplica-se e o 
próprio comportamento dos que já o eram transforma-se. 
As empresas passaram a ter o relacionamento assente nos seguintes 
pressupostos: 
• Suportado pela tecnologia; 
• Resposta em tempo real; 
• Sem horários de funcionamento; 
• Maior sinceridade e objetividade no meio digital; 
• Possibilidade de mensurar instantaneamente os gostos do consumidor; 
• A plataforma é o intermediário. 
Para tal é necessário que os conteúdos e o formato das plataformas sejam 
acessíveis e consigam ir de encontro ao interesse dos clientes. Problemas, dúvidas, 
sugestões têm de ser rapidamente solucionados e servirem de aprendizado à 
reformulação dos processos. 
Ora, como se vê, a Era do Marketing Digital transformou totalmente o modo 
de transacionar produtos e as marcas de luxo tiveram de se adaptar: a Farfetch 
surge no momento certo. 
 
10. A EMPRESA 
“É importante pensar na Farfetch como uma empresa tecnológica e não como um 
retalhista (varejista)” 
Katie Smith, EDITED, empresa de análise de dados 
A empresa ousou conectar dois mundos distintos: moda e tecnologia. Seu 
valor não advém de vender, mas em conectar as partes. “Facilitar intercâmbio entre 
dois ou mais grupos independentes, geralmenteconsumidores e produtores”, sem 
 
20 
 
um stock próprio, como explica Alex Moazed, fundador de Applico e coautor 
de Monopólios Modernos: Como Dominar a Economia do Século 21, Forbes. 
Seu sistema de parceria com as marcas vendidas baseia-se no pagamento de 
comissões por venda, que segundo seu fundador tem percentagem iguais em todas 
as mercadorias, muito embora não divulgue o valor exato. 
Além da sede londrina possui filiais nos Estados Unidos, Japão, China, 
Rússia, Portugal e Brasil. Possui mais de 1000 funcionários e sites em 8 línguas 
locais além do inglês. 
Em 2013, os clientes da empresa têm já um ticket médio de 645 dólares por 
compra. O cliente que mais gastou – 698 mil euros em 400 pedidos – adquiriu 30 
casacos, 145 vestidos, 88 jaquetas, 42 sandálias, 17 botas e 58 sapatos! A 
empresa recebia 4,3 milhões de visitas em seu site vendendo para mais de 170 
países. 
Para atingir os públicos específicos, a empresa divide os produtos em duas 
categorias: 
• Luxe, que são as marcas de luxo que oferecem produtos high-end 7. 
• Lab, que incluem marcas novas. 
Em 2014, um novo departamento - contemporâneo - com mercadoria mais casual 
foi segmentado, dentro da categoria Lab, para facilitar a escolha do cliente. No 
Brasil, o site é organizado por marcas nacionais e internacionais. 
Em termos de estrutura organizacional da empresa: a engenharia e produção de 
software ficam em Portugal e o marketing online e offline, estão instalados em 
Londres, operados por pessoas altamente qualificadas. A capital britânica possui 
uma atratividade muito alta e isso facilita o recrutamento de pessoas: são mais de 
300 pessoas de 25 nacionalidades diferentes que lá trabalham. Nesse ponto, 
observa-se que a contratação de profissionais exige algo mais do que oferecer um 
bom ambiente de trabalho entre portas, na realidade o local onde a empresa está 
 
7 Expressão derivada dos produtos de alta tecnologia feitos artesanalmente aplicada noutros 
produtos e serviços como um conceito de exclusividade e qualidade 
https://www.forbes.com/sites/pamdanziger/2018/08/21/why-farfetch-is-worth-6b-in-its-pending-ipo/#46a195212765
 
21 
 
instalada impacta na capacidade de contratação de profissionais. Uma das opções 
de empresas pequenas será então o trabalho remoto, uma vez que grandes 
metrópoles brasileiras possuem condições de vida que afastam profissionais 
qualificados. 
 
11. FINANCIAMENTO DA EMPRESA 
11.1 CAPITAIS PRÓPRIOS 
Duas semanas após a criação da Farfetch, o Banco de Investimentos Lehman 
Brothers fechou: foi a maior falência da história americana, o que provocou uma 
enorme desconfiança nos investidores. 
Seu fundador utiliza então capitais próprios para o arranque do negócio. Já 
havia uma estrutura nas empresas de que era dono, o que facilitou a partilha de 
espaços entre Portugal e Londres. Tal aposta colocou em risco a saúde financeira 
das empresas existentes, mas permitiu que a inovadora empresa conseguisse 
ultrapassar os primeiros tempos. 
Os primeiros seis meses foram “estressantes” pois as vendas não subiam e 
sendo um negócio de escala, era necessário que as vendas atingissem as centenas 
de milhões para que a empresa fosse viável. Durante esse tempo, o funcionamento 
da empresa baseou-se sobretudo na persistência de seu CEO8, que procurava 
passar a mensagem à sua equipe de que estava tudo bem, embora obviamente não 
estivesse. 
 
 
 
 
 
8 Sigla inglesa de Chief Executive Officer, que significa Diretor Executivo em português 
 
22 
 
11.2 INVESTIDORES 
Em 2009, após o crescimento nas vendas, firmas de capitais de risco inglesas 
começaram a entrar em contato com a intenção de investir na companhia. Após 
negociações a Advent Ventures foi a escolhida em abril de 2010. 
Yuri Milner é um investidor muito conhecido que carrega em seu currículo a 
decisão de impedir a venda do Facebook à Yahoo! (atualmente a primeira vale 227 
bilhões de dólares contra 42 bilhões da segunda) e que assim multiplicou seu 
investimento 22 vezes. Esse mesmo investidor, em entrevista ao Financial Times, 
esclareceu sua aposta na Farfetch por esta possuir “uma equipe forte, um 
crescimento impressionante e um grande potencial”. 
Em 2016, a empresa já conseguiu ultrapassar a fase de ser considerada uma 
startup e então é considerada um unicórnio – termo elaborado por Aileen Lee, 
fundador da Cowboy Ventures9, para definir empresas que ultrapassassem a casa 
do bilhão de dólares em valor. 
Dois anos depois, a empresa estreou na bolsa de Nova York: seu valor de 
mercado chegou a 5 bilhões de dólares. Este valor foi proporcionalmente três vezes 
o valor de cada ação da Amazon. O valor impressionou porque a Farfetch não só 
não paga dividendos como não tem planos de o fazer num futuro próximo, ou seja, o 
investimento não prometia nenhuma rentabilidade para o capital investido. 
 
12. ESTRATÉGIAS DE MARKETING DIGITAL 
Por ser uma plataforma que liga o consumidor às marcas representadas a 
Farfetch apresenta uma estratégia em toda linha. Possui um site com bom design, 
fotos de alta qualidade, disponibilização de botões de interação com o visitante, 
políticas visíveis e boa apresentação do produto. Para facilitar o envolvimento o site 
apresenta também versões em várias línguas locais. Abaixo, uma relação de redes 
sociais onde atua para promover as marcas: 
 
9 Empresa de Capital de Risco britânica 
 
23 
 
Plataformas digitais onde atua: 
• FACEBOOK 
• YOUTUBE 
• TWITTER 
• PINTEREST 
• INSTAGRAM 
• TUMBLR 
• SNAPCHAT 
• FLICKR 
 
Como se pode ver, a Farfetch atua em várias redes sociais ao mesmo tempo, 
possui ainda blog e app: tudo para aumentar a conectividade com o consumidor. Em 
princípio, isso poderá parecer um pacote digital como tantas empresas praticam 
atualmente. A diferença reside no fato da Farfetch atuar como um Marketplace, 
promovendo marcas novas e pequenas e contar com mão de obra altamente 
especializada nas ações de Marketing baseada em Londres. 
13. DESAFIOS A SEREM ULTRAPASSADOS E/OU VIGIADOS 
1. Necessidade de motivar colaboradores qualificados para que 
permaneçam ou ingressem na companhia. 
A empresa é inovadora e vanguardista, portanto, necessita de funcionários de 
elevadas qualificações. Tais funcionários são aliciados para iniciar ou manter o 
trabalho nas empresas não só pela remuneração, mas sobretudo pelo ambiente 
laboral, tipo de projetos em curso, localização física das instalações e pela liderança. 
Ou seja, a força de trabalho é altamente volátil e a administração necessita de 
permanecer em constante alerta para manter presentes e motivados os funcionários. 
Em sua sede portuguesa, a empresa oferece oportunidades de jogar Playstation, 
pingue-pongue, Totó, aulas de Kizomba, Salsa e Bachata como meio de integrar 
melhor os funcionários. Em junho de 2018, a empresa dispunha de 3.009 
trabalhadores, onde 375 trabalhavam na área tecnológica. 
 
24 
 
Figura 3 - Uma das sedes da Farfetch, na Boavista, em Portugal 
 
 Fonte: HTTPS://IMAGES.APP.GOO.GL/FTKXVZCPYGQBTGCK6 
2. Vencer ou diminuir a resistência à compra de produtos de luxo através 
de meios informáticos por parte do consumidor 
Como já dito, o modelo de negócio assenta na união da tecnologia e alta moda, 
porém o meio utilizado, o virtual, é intangível e, portanto, torna mais difícil a 
percepção do produto por parte do consumidor. 
A matriz de segmentação do Cliente Digital, abaixo representada, mostra os 
vários tipos de clientes existentes no mundo digital 
 Figura 4 
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Disseminadores 
 
Nômades 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
B
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Analógicos 
 
Paranóicos 
 
Camaleões 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Limitado 
 
Básico 
 
AvançadoCapacidade Digital 
Fonte: O autor 
 
25 
 
Tomando como base duas variáveis, a confiança no compartilhamento de dados 
e a capacidade digital, é possível delinear seis tipos de clientes potenciais: 
• Analógicos: baixo conhecimento digital e pouca propensão a partilhar dados 
pessoais 
• Aspirantes: que confiam mais na partilha de dados, mas ainda não possuem 
capacidade digital para o fazer 
• Paranoicos: Bons utilizadores das redes sociais, mas com elevada 
desconfiança na utilização de dados. Poderão atacar severamente as 
empresas que não respeitem sua privacidade 
• Disseminadores: Perfil mais comum no mercado digital 
• Camaleões: Perfil mais experiente que só compartilha os dados caso seu 
benefício seja alto 
• Nômades: Utilizador que deseja postar seus dados em qualquer lugar para 
obter benefícios. Serão os maiores defensores da marca caso sejam bem 
atendidos 
A empresa tem de lidar, simultaneamente, com os vários perfis de clientes, uma 
vez que existem muitas pessoas com um baixo perfil de inclusão digital. No entanto, 
a tendência é francamente promissora porque as novas gerações não só estão mais 
integradas no meio digital como também estão mais propensas a efetuar mais 
compras online. 
 
3. Aumentar as receitas de modo a atingir o ponto de equilíbrio financeiro 
A empresa tem revelado um enorme potencial, porém ainda não conseguiu 
apresentar lucros. Seu financiamento acontece por conta da expectativa dos 
investidores em ganhos futuros. Para poder manter-se atrativa, a empresa deverá 
obter resultados positivos de modo a manter-se viável. A previsão de equilíbrio é em 
2020 
 
 
26 
 
4. A gerir o crescimento de modo adequado aos desafios que aparecem 
O crescimento foi estrondoso e obrigou a cultura da empresa a mudanças 
contínuas para se adaptar. É necessário que essa adaptação continue viva para que 
a empresa vença os desafios que lhe surgem. 
5. Aprofundar o relacionamento com as marcas que trabalha 
O modelo de negócio criado por José Neves é inovador, porém não é irrepetível: 
concorrentes podem copiar seus processos, cativar funcionários e criar alianças com 
fornecedores. As marcas tradicionais aderiram incialmente ao projeto de José Neves 
por ser inovador e faltarem alternativas. No entanto, poderá haver 
reposicionamentos de algumas marcas e a Farfetch ser preterida na escolha destes. 
6. Planejar financeiramente as receitas de modo a mitigar as 
consequências de oscilações cambiais bruscas 
A Farfetch atua em vários países e suas informações financeiras estão expressas 
em dólar. A engenharia financeira para evitar que operações comerciais positivas 
acabem tendo prejuízos financeiros é primordial. 
7. Atentar para a evolução tecnológica e manter a Segurança nos sistemas 
A empresa atua num setor altamente tecnológico. Utilizar os sistemas mais 
adequados para melhor atuar nas redes e mantê-las seguras é importante para a 
empresa: por ser pioneira os métodos e meios utilizados são inovadores e, portanto, 
primeiramente aí testados. Isso revela-se positivamente na antecipação perante 
eventuais concorrentes, mas revela a todos os caminhos a serem seguidos sem 
nenhum custo. 
8. Procurar entender os meios políticos nos meios onde atua com vista a 
evitar surpresas nos marcos regulatórios e fiscais. 
Por ser uma empresa com filiais em diversos países é necessário atenção às 
múltiplas leis e regulamentos expedidos pelas mais diversas autoridades nacionais. 
 
27 
 
A sede da empresa é no Reino Unido e não se sabe em que e como o Brexit10 
impactará na empresa. 
Outro exemplo é a aprovação recente do Regulamento Geral De Proteção 
De Dados Europeu, O RGPD, que protege dados de usuários da internet. 
9. Precificação da inovação. 
O setor tecnológico tem uma estrutural incapacidade de precificar as novidades. 
O meio online é, em aparência, tendencialmente gratuito. Tenha-se em vista a 
dificuldade de empresas tradicionais de mídia ou entretenimento como o meio 
musical, de cobrarem pelo conteúdo. A forma como a Farfetch lucrará e quanto 
lucrará passará não só pela inovação dos métodos, mas pela inventividade em 
aproveitar os mesmos para ganhar dinheiro. 
10. Redes Sociais 
O trabalho da Farfetch assenta no desenvolvimento de sistemas e na utilização 
deles para efetuar o marketing. Ora, existe uma constante utilização de informação 
de todo tipo. O uso incorreto destes pode criar problemas e danificar a imagem da 
empresa. Informações podem ser roubadas, polêmicas podem ser amplificadas 
criando má imagem da empresa rapidamente, justamente no meio em que atua. 
 
14. PROGNÓSTICOS 
O aumento da inclusão digital por parte das novas gerações e o 
desenvolvimento da segurança nos meios de pagamento fazem antever uma 
expansão do comércio digital. 
Conjuntamente a isso observa-se uma tendência de aumento do comércio de 
bens de luxo. A intercessão dessas duas variáveis torna bastante positiva a 
expectativa de um bom desenvolvimento da Farfetch, ou seja: o campo será fértil e a 
empresa é pioneira. 
 
10 Termo que define o processo de saída do Reino Unido da União Européia. É um diminutivo de 
Britain Exit. 
 
28 
 
Por outro lado, a expansão atrairá novos atores a participar desse meio e 
poderá provocar concorrência mais apertada. A renovação sempre ocorrerá, mas a 
ideia e o eixo principal dos processos criados tenderão a serem conhecidos, 
copiados e aplicados e a atratividade da empresa por parte dos investidores poderá 
sofrer perdas devido a isso. 
Nesse sentido, a empresa deverá antever esse momento e preparar-se para 
não mais agir como ator único no mercado. Sobre esse aspecto há a considerar que 
a única concorrente que disputa o cliente da Farfetch é a Net-a-Porter, mas esta é 
um site varejista que compra e vende o produto, muito diferente da Farfetch que 
permite aos parceiros da empresa vender de forma global. Curiosamente, a 
fundadora da Net-a-Porter, Natalie Massenet, trabalha agora com José Neves: isso 
revela a busca incessante por talentos e experiência que a empresa luso-britânica 
faz. 
 A empresa celebrou recentemente um acordo com a Chanel11 para 
desenvolver e implementar tecnologia em suas lojas. O acordo prevê inovar na 
tecnologia e na ideia de negócio e o objetivo é combinar a melhor experiência do 
cliente em loja com os serviços digitais. De notar que essa importante empresa 
apesar de não fazer parte da plataforma, considera a Farfetch digna de confiança no 
desenvolvimento desse ramo de negócio ou não a teria contratado. 
O trabalho a ser realizado na Chanel faz parte de uma novidade: o 
augmented retail. Essa inovação permite ao cliente experienciar um sem número de 
novidades virtuais na loja. Não existe algo que possa resumi-la: o uso do telefone 
celular para verificar preços, consultar cores e tamanhos disponíveis, fazer uma 
montagem da peça numa foto são alguns dos exemplos das inúmeras possibilidades 
da aplicação da tecnologia virtual nos espaços físicos das lojas. Esse caminho de 
compatibilizar o mundo online e offline apresenta-se como uma nova linha de 
negócio a ser explorada. 
Outra grande novidade foi o anúncio, no final de fevereiro de 2019, de que a 
Harrods, tradicional loja de produtos de luxo londrina, contratou a Farfetch para criar 
 
11 Empresa de alta moda francesa 
 
29 
 
uma plataforma global de vendas Michael Ward, diretor-geral da Harrods afirma que 
o objetivo é ”garantir que os clientes...tenham exatamente o mesmo serviço 
exemplar, seja online ou na loja física”. 
Essa iniciativa é o exemplo doutro ramo em que pretendem atuar: o 
desenvolvimento de software para o retalho, projeto já previsto desde pelo menos 
2015, quando adquiriram uma loja física, a Browns, com o intuito de funcionar como 
laboratório para desenvolvimento de software. 
 
15. BENEFÍCIOS LOCAIS DE POSSUIR UMA EMPRESA DE RENOME MUNDIAL 
 A Farfetch é uma empresa com sede em Londres por estratégiade cativar 
investidores e profissionais para trabalhar no Marketing, mas mantém boa parte de 
sua estrutura em seu país de origem, Portugal. 
 Nesse país tem instalações em quatros cidades, Porto (Matosinhos), Braga, 
Guimarães e Lisboa. As maiores instalações, de 15.000 m2 situam-se no Centro 
Comercial da Lionesa, em Leça do Balio, cidade de Matosinhos, no Grande Porto 
onde ficam a gestão financeira, gestão de contas das lojas representadas e o 
desenvolvimento da plataforma. 
Na cidade onde situam-se os escritórios originais, Guimarães, ocupam mais 
de 8.000 m2 e o escritório de Braga emprega mais de 150 pessoas. 
Como se pode facilmente depreender, o desenvolvimento da empresa 
impactou na região norte de Portugal onde situam-se 3 das 4 cidades onde ocupam 
posições. O emprego aí criado, de alta especialização, favorece o desenvolvimento 
profissional das populações, possuindo um efeito disseminador difícil de mensurar, 
mas que, inquestionavelmente, proporciona melhor qualidade de vida nesse país. 
 
 
 
 
30 
 
16. CONSIDERAÇÕES FINAIS 
Durante a pesquisa que efetuei acerca do caminho trilhado pela Farfetch, 
ficou patente a ideia de que o empreendimento embora fosse uma inovação, 
utilizava as tradicionais ferramentas de gestão com rigor. O que mais chamou a 
atenção foi a persistência na busca do sucesso. Ou seja: uma boa ideia tem de 
respeitar a realidade, vencer desafios e acima de tudo ser muito bem implementada 
com dedicação intensa. 
A empresa já nasceu com objetivos altos devido à sustentabilidade financeira 
e conhecimentos que seu fundador possuía previamente e que lhe permitiram 
ultrapassar os primeiros tempos. O empreendedorismo e a visão de José Neves 
sobressaíram e atraíram as atenções permitindo-lhe fôlego suficiente para seguir em 
frente. 
Ressalta a todos o fato de ser originário de um país pequeno, sem tradição na 
área tecnológica na escala em que a empresa cresceu. O fato de ir buscar capitais 
num centro financeiro de renome internacional chama a atenção para outra vertente: 
a necessidade de haver uma maior maturidade nos mercados locais e na forma 
como o governo age fiscalmente para com o eventual lucro que possam ter. 
O governo britânico trata fiscalmente melhor as empresas de tecnologia do 
que outros países. Por exemplo: no caso de venda da empresa o governo do Reino 
Unido taxa os primeiros 10 milhões de libras (um pouco menos que 50 milhões de 
reais) numa taxa de 10%; tratamento muito diferente do governo português onde 
está o resto da empresa, assim como também o do governo brasileiro. Refira-se que 
embora esta taxa possa parecer inicialmente desajustada, na realidade ela incentiva 
os investidores a investir seus capitais aumentando a capacidade de tributação pelo 
aumento do nível de investimento. 
Por outro lado, a cultura anglófona admite perfeitamente assumir riscos sem 
que as pessoas que falham tentando empreender, fiquem com o estigma de 
perdedor caso algo não dê certo. Nesse ponto até mesmo a tradução do termo 
inglês “Venture Capital” para a língua portuguesa salientou o lado negativo. Aquilo 
 
31 
 
que poderia ser chamado de “Capital de Aventura” na realidade é conhecido por 
“Capital de Risco”. 
Na montagem do negócio em si, observa-se que o recrutamento de talentos 
para melhor operar o marketing é considerado vital a tal ponto que essa área foi 
para Londres com vista a maximizar os resultados. 
O conhecimento da maneira como funciona o mercado de luxo e suas 
peculiaridades ao pormenor, permitiu melhor compreender as necessidades deste 
setor em seu funcionamento no mundo virtual. Ou seja: o perigo de errar na 
aplicação das ferramentas informáticas ao modelo de negócio, diminuiu muito por 
conta do conhecimento existente do setor de luxo offline. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
32 
 
17. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 
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06/01/2016 
 
https://www.idealista.pt/news/imobiliario/escritorios/2019/02/28/38915-farfetch-instala-se-na-boavista-e-ocupa-o-boc-o-conhecido-edificio-do-foco
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https://eco.sapo.pt/2018/08/21/jose-neves-e-outras-10-ameacas-para-a-farfetch/
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