ATIVIDADE 2 - MKT DE SERVIÇOS

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ATIVIDADE 2 (A2) – MARKETING DE SERVIÇOS 
 
 Pergunta 1 
1 em 1 pontos 
 De acordo com Zeithaml, Bitner e Gremler (2014), assim como em todo 
relacionamento humano, o relacionamento entre cliente e empresa sofre uma 
evolução com o tempo: primeiramente, o cliente é um estranho para ela, pois 
desconhece o serviço. Depois, ambos se tornam conhecidos, então amigos e, por 
fim, no grau máximo do relacionamento, os clientes se tornam parceiros da 
empresa. 
 
ZEITHAML, V.; BITNER, M. J.; GREMLER, D. Marketing de serviços: a empresa 
com foco no cliente. Porto Alegre: Bookman, 2014. 
 
Conforme o que foi apresentado, podemos dizer que parte do processo de criação 
do valor é também de responsabilidade do cliente. Assim, analise as ações que o 
marketing deve tomar para atender e satisfazer os clientes, conforme a sequência 
evolutiva do relacionamento cliente-empresa apresentada. A seguir, enumere a 
primeira coluna de acordo com a segunda. 
 
1. Clientes como estranhos 
2. Clientes como conhecidos 
3. Clientes como amigos 
4. Clientes como parceiros 
 
( ) Cabe ao marketing aumentar mais ainda a confiança do cliente. 
( ) Ao marketing cabe agora aperfeiçoar o relacionamento entre cliente e 
empresa. 
( ) Esforços de marketing no sentido de atrair e conquistar o cliente. 
( ) Repetidas interações reduzirão as incertezas e aumentarão a familiaridade 
entre cliente e empresa. 
 
Assinale a alternativa com a sequência correta. 
 
 
Resposta Selecionada: C. 
3, 4, 1, 2. 
Resposta Correta: C. 
3, 4, 1, 2. 
Feedback 
da 
resposta: 
Parabéns! Você conhece o relacionamento cliente-empresa. No 
processo de construção do valor, o cliente inicia como um estranho, 
pois ainda não há relacionamento. Os esforços do marketing são 
feitos para atraí-lo e conquistá-lo. Como conhecido, já consumiu o 
serviço e, portanto, os esforços são direcionados a familiarizá-lo e a 
satisfazê-lo, para que ele não busque a concorrência. O cliente 
amigo é o que continua comprando, a empresa o conhece melhor 
como consumidor e desenvolve ofertas personalizadas a ele, 
fazendo surgir uma confiança que transforma a familiaridade em 
amizade. O cliente parceiro, cuja confiança vai aumentando com as 
interações satisfatórias, está em um estágio de compromisso com a 
empresa. 
 
 
 Pergunta 2 
1 em 1 pontos 
 A realização de uma pesquisa em serviços pode ser fundamental para que a empresa 
seja capaz de aperfeiçoar sua entrega de valor ao cliente. Ao realizar uma pesquisa 
de satisfação com consumidores de uma loja de materiais de construção de 
Itacaré/SP, as autoras Santos e Picinin (2012, p. 29-30) perceberam que “[...] no 
quesito preço, os consumidores avaliaram se os produtos oferecidos pelo 
estabelecimento estão adequados ao proposto pelo mercado [...]. Os clientes que 
frequentam o estabelecimento ‘uma vez por semana’ e de ‘2 a 3 vezes por semana’ 
representam 17% e 15%, respectivamente”. 
SANTOS, M. R.; PICININ, C. T. Pesquisa de satisfação dos clientes de uma loja de 
materiais de construção de Itacaré-SP. Revista de negócios, Blumenau, v. 17, n. 4, 
p. 18-39, 2012. Disponível 
em: https://pdfs.semanticscholar.org/3d1d/7efddb7bbfa5c947c3d529d68f235181ec5b.
pdf?_ga=2.119910216.1584134972.1591636729-1331292124.1591636729. Acesso 
em: 8 jun. 2020. 
Considerando esse contexto, podemos afirmar que a pesquisa mencionada tem as 
seguintes 
 
 
Resposta 
Selecionada: 
A. 
Iniciou-se pela formulação de um problema de pesquisa, ou seja, 
a empresa e os pesquisadores definiram o que se buscava 
descobrir com a pesquisa. 
Resposta 
Correta: 
A. 
Iniciou-se pela formulação de um problema de pesquisa, ou seja, 
a empresa e os pesquisadores definiram o que se buscava 
descobrir com a pesquisa. 
Feedback 
da 
resposta: 
Resposta correta: antes de iniciar uma pesquisa em serviços é 
fundamental que a organização elabore um problema de pesquisa. 
Este guiará as demais etapas de pesquisa, de acordo com a 
necessidade de melhoria do serviço analisado. Assim, sabemos que a 
coleta e a análise de dados só terão sentido a partir de uma definição 
do que a organização deseja saber a respeito de um serviço. 
 
 
 Pergunta 3 
1 em 1 pontos 
 Imagine o caso a seguir: 
 
Thaís trabalha na loja de presentes do Sr. Anibal. Ela é a funcionária que faz os 
melhores embrulhos para os presentes que as pessoas compram na loja. No 
entanto, demora demais na execução da tarefa, pois a faz com esmero para que o 
embrulho fique bem-acabado. Os clientes adoram os embrulhos feitos por Thaís 
e não reclamam do tempo que ela leva para fazê-los. O problema é que o 
Sr. Anibal está incomodado com a demora e acha que Thaís é detalhista e 
perfeccionista demais. 
 
Dessa forma, o Sr. Anibal resolveu trocar a Thaís de setor e designar Bianca para 
fazer os embrulhos. Apesar de ser rápida, Bianca não deixou os clientes satisfeitos, 
pois eles queriam os embrulhos bem feitos, afinal, estavam comprando algo 
para presentear alguém que consideravam e não queriam algo torto ou mal-
acabado. 
 
 
Tendo em vista que o caso apresentado diz respeito ao binômio qualidade e 
produtividade, analise as afirmativas a seguir e marque V para as verdadeiras e F 
para as falsas. 
 
I. ( ) Não é eficaz querer produzir mais e mais sem cuidar da qualidade do 
que é produzido, pois os clientes não vão aprovar a mudança. 
II. ( ) Os clientes querem serviço rápido. Quanto mais rápido, melhor, e não 
importa se, vez ou outra, o resultado do serviço não for satisfatório. 
III. ( ) Bianca é mais produtiva que Thaís. 
IV. ( ) O serviço prestado por Thaís tem mais qualidade que o prestado 
por Bianca. 
 
Qual a alternativa que apresenta a sequência correta de respostas? 
 
Resposta Selecionada: E. 
V, F, V, V. 
Resposta Correta: E. 
V, F, V, V. 
Feedback 
da resposta: 
Parabéns! Você realmente entendeu a relação existente entre a 
qualidade e a produtividade. Para a prestação de um melhor 
serviço, há que se levar ambas em conta. O ideal é encontrar o 
equilíbrio entre elas, sem renunciar a uma em detrimento da outra. 
 
 
 Pergunta 4 
1 em 1 pontos 
 Leia o trecho a seguir. 
“Não existe um consenso sobre a definição de serviço apesar de ser possível 
considerar que este é o setor no qual se incluem todas as atividades econômicas em 
que o resultado não é um produto físico, mas, sim, algo que é consumido à medida 
que é produzido. Este tipo de produto se caracteriza pela intangibilidade para o 
cliente, como comentam Oliveira, Toledo e Lopes (2013).” 
ARTIFON, R. L.; CASSOL, A.; CUNHA, J. A. C.; BONETT, A. Orientação 
empreendedora e a capacidade de inovação de micro e pequenas empresas do setor 
de serviços. Revista de gestão e projetos, Concórdia, v. 11, n. 1, p. 74-93, 2020, p. 
79. Disponível 
em: https://periodicos.uninove.br/index.php?journal=gep&page=article&op=view&path
%5B%5D=13328&path%5B%5D=8124. Acesso em: 8 jun. 2020. 
Sabemos que o setor de serviços segue em constante crescimento e é fundamental 
para a economia de países como o Brasil. No entanto, lidar com suas características 
representa um desafio para as empresas, como afirmam Artifon et. al. (2020). 
Considerando isso, analise as afirmativas a seguir. 
I. Para lidar com a característica de intangibilidade de um serviço, o melhor e mais 
viável caminho para a empresa é construir estruturas tangíveis. 
II. A intangibilidade e demais características do serviço demandam pesquisa para seu 
aperfeiçoamento. Existem modelos acessíveis para se atingir esse objetivo. 
 
III. Ao desenvolver uma pesquisa de serviços, o gestor de marketing pode iniciar pela 
formulação de um problema, ou seja, definir o que deseja saber. 
IV. A pesquisa de serviços tem como finalidade melhorar os resultados financeiros 
obtidos pela empresa. 
Está correto o que se afirma em: 
 
Resposta Selecionada: C. 
As afirmativas II e III estão corretas. 
Resposta Correta: C. 
As afirmativas II e III estão corretas. 
Feedback 
da 
resposta:Resposta correta: considerando as características de intangibilidade, 
heterogeneidade, perecibilidade e inseparabilidade dos serviços, 
podemos afirmar que é papel das organizações realizar pesquisas 
para avaliar a qualidade e aperfeiçoar a execução. A intangibilidade 
demanda esforços de pesquisa diferenciados em relação à análise de 
qualidade e melhoria em um produto físico, por exemplo. Assim, toda 
pesquisa em serviços deve iniciar com a formulação de um problema, 
ou seja, a determinação daquilo que a empresa visa descobrir e 
aperfeiçoar. 
 
 
 Pergunta 5 
1 em 1 pontos 
 Pense no seguinte caso: 
 
Patrícia está preparando o TCC em Administração e quer fazer uma pesquisa sobre 
a qualidade do serviço da biblioteca da faculdade em que estuda, uma vez 
que seus colegas de classe sempre reclamam do mau atendimento que 
recebem no setor. Ela quer identificar se o que está errado é o processo de serviços 
que as funcionárias da biblioteca têm de seguir para o empréstimo de livros. 
 
Sabendo que as pesquisas de marketing devem seguir uma metodologia, 
a sequência que Patrícia tem de seguir é: 
 
 
Resposta 
Selecionada: 
D. 
definir o problema, planejar a pesquisa, coletar os dados, 
analisar os dados e concluir a pesquisa 
Resposta Correta: D. 
definir o problema, planejar a pesquisa, coletar os dados, 
analisar os dados e concluir a pesquisa 
Feedback 
da 
resposta: 
Parabéns! Você aprendeu que as pesquisas de marketing sobre um 
serviço prestado seguem um roteiro básico para a sua realização. 
Elas se iniciam com a formulação do problema e finalizam com a 
sua conclusão, passando antes pelo planejamento e pela coleta e 
análise dos dados. 
 
 
 Pergunta 6 
1 em 1 pontos 
 Imagine a seguinte situação: 
 
Paulo tem uma pizzaria com mais de 10 anos de funcionamento, e 
optou como serviço apenas o tipo delivery, para não ter de investir em um salão 
decorado, com mesas, cadeiras, toalhas, guardanapos e louças. Agora, pensando 
em melhorar o serviço, tem a ideia de imprimir nas caixas de papelão, nas quais as 
pizzas são entregues, um e-mail criado apenas para sugestões e reclamações, mas 
Márcia, sócia dele, acha que isso não terá um resultado positivo, pois as pessoas 
quase não utilizam esse tipo de serviço de reclamação. 
 
Paulo pensou, então, em dar um vale-suco para a próxima compra de cada cliente 
que der o feedback de como a pizza foi recebida. Dessa forma, ele espera que as 
pessoas utilizem o canal de comunicação, e pelas reclamações e 
sugestões recebidas, consiga melhorar o produto e o serviço de entrega. 
 
Sendo assim, analise a estratégia de pesquisa adotada por Paulo. A seguir, 
responda à questão proposta: entre as estratégias estudadas como forma de 
melhoria contínua de serviço, em que tipo a adotada por Paulo pode ser 
enquadrada? 
 
 
Resposta Selecionada: B. 
Solicitação de resposta. 
Resposta Correta: B. 
Solicitação de resposta. 
Feedback 
da 
resposta: 
Parabéns! Você realmente aprendeu que a empresa existe para 
atender os clientes e, se eles têm algo a dizer, então cabe 
a ela escutá-los. Se a percepção do cliente for procedente, ela 
deve agir para a correção ou a melhoria do serviço. A escuta em 
serviços resultará tanto em um feedback mais preciso quanto mais 
canais de interação existirem com os pesquisados. Por isso, 
incentivá-los a responder pesquisas é importante, além de evitar que 
eles comentem a experiência de mau atendimento com outras 
pessoas, gerando um boca a boca negativo em relação à empresa. 
 
 
 Pergunta 7 
1 em 1 pontos 
 A tecnologia, o acesso à internet e o desenvolvimento das redes sociais vem 
transformando as relações entre empresas e consumidores. Nesse sentido, os 
autores Reis e Silva Filho (2020, p. 25) afirmam que “[...] inovar é um dos fatores 
chave para o desenvolvimento das organizações (CASALI; SILVA; CARVALHO, 
2010) e isto se justifica pelo fato de que, com o passar dos anos, as instituições 
passaram a lidar com uma nova realidade cultural na qual o nível e o acesso ao 
conhecimento e à informação se encontram em uma direção onde a existência de 
limites se torna algo questionável”. 
REIS, M. C. A.; SILVA FILHO, A. I. Inovação em serviços e a coprodução no setor 
público federal brasileiro. Administração pública e gestão social, Viçosa, v. 12, n. 
1, p. 1-16, 2020. Disponível 
em: https://periodicos.ufv.br/apgs/article/view/5481/5185. Acesso em: 8 jun. 2020. 
Considerando isso e pensando na inovação e no projeto de serviços, analise as 
alternativas e marque V para as verdadeiras e F para as falsas. 
 
I. ( ) O tipo mais comum de inovação envolve melhorias em serviço com este se 
mantendo o mesmo, mas apresentando pequenas implementações. 
II. ( ) Mudanças de estilo são as inovações mais complexas e trazem pouca 
visibilidade, como quando a empresa muda seu esquema de cores, uniformes etc. 
III. ( ) Empresas de streaming (acesso a filmes e séries pela internet) e aplicativos 
de carona representam importantes inovações em serviços, pois quebram 
paradigmas em relação às ofertas anteriores. 
IV. ( ) A inovação em serviços ocorre normalmente em ambientes nos quais as 
empresas precisam se diferenciar dos concorrentes. O setor de serviços tende a ser 
estagnado, ou seja, apresenta poucas mudanças ao longo dos anos. 
Agora, assinale a alternativa com a sequência correta. 
 
Resposta Selecionada: B. 
V, F, V e F. 
Resposta Correta: B. 
V, F, V e F. 
Feedback 
da 
resposta: 
Resposta correta: conforme verificamos na segunda unidade de 
estudos, as empresas podem realizar pequenas ou disruptivas 
inovações nos serviços prestados, de acordo com as características 
do mercado em que atuam e seus objetivos. Infelizmente, a 
inovação disruptiva em um serviço demanda muitos investimentos, 
por isso é comum notarmos apenas pequenos ajustes ao longo do 
tempo. Porém, temos alguns casos como as empresas de streaming 
e caronas que trazem reais inovações em serviços. No entanto, 
levando em conta as crescentes mudanças nas preferências dos 
consumidores é importante que as empresas estejam diariamente 
em busca de melhorias e inovações na prestação dos serviços, em 
qualquer mercado em que estes sejam ofertados. 
 
 
 Pergunta 8 
1 em 1 pontos 
 Parte importante da oferta de serviços de qualidade é a intenção das empresas em 
desenvolver e manter relacionamentos duradouros com o consumidor. Como 
afirmam Gosling et. al. (2020, p. 83), “[...] a relação é uma interação mútua entre 
dois parceiros reciprocamente comprometidos. Ela se desenvolve quando o cliente 
percebe que existe uma correspondência de pensamento mútua com o seu 
fornecedor. Assim, escolher um parceiro com valores semelhantes pode manter a 
cooperação em longo prazo”. 
GOSLING, I. T. S.; REZENDE, D. C.; GOSLING, M. S.; BARROS, F. M. R.; 
SOARES, R. R. Marketing de relacionamento em hotéis fazenda: um framework a 
partir da experiência. Revista acadêmica do observatório de inovação do 
turismo, Duque de Caxias, v. 14, n. 1, p. 81-105, 2020. Disponível 
em: http://login.semead.com.br/22semead/anais/arquivos/904.pdf. Acesso em: 8 
jun. 2020. 
 
 
Resposta A. 
 
Selecionada: Depende tanto da empresa quanto da participação do cliente, 
que com o tempo pode ser considerado um parceiro da 
instituição. 
Resposta 
Correta: 
A. 
Depende tanto da empresa quanto da participação do cliente, 
que com o tempo pode ser considerado um parceiro da 
instituição. 
Feedback 
da 
resposta: 
Resposta correta: conforme estudamos ao longo da unidade, o 
desenvolvimento de relacionamentos de longo prazo em serviços 
depende tanto da instituição como dos seus clientes. A partir dessa 
relação, os clientes podem até mesmo se tornarem parceiros da 
instituição, visto que relacionamentos de longo prazo permitem a 
customização de ofertas específicas, de acordo com compras 
anteriores. 
 
 Pergunta 9 
1 em 1 pontos 
 Os serviços são utilizados como uma forma da organização suprimir uma 
necessidade oudesejo do consumidor. Pensando nisso, as autoras Conrad, 
Alperstedt e Santos (2019, p. 814) afirmam que “[...] é importante analisar como os 
clientes interagem com o serviço, considerando o ambiente em que ele é 
vivenciado, como os processos durante todo o serviço são realizados e as 
interações pessoais ao longo da experiência”. 
CONRAD, B.; ALPERSTEDT, G. D.; SANTOS, A. R. Gestão inclusiva da 
experiência em serviços: framework a partir da ótica de pessoas com deficiência 
visual. Revista brasileira de gestão de negócios, São Paulo, v. 21, n. 5, p. 813-
838, 2019. Acesso em: https://www.scielo.br/pdf/rbgn/v21n4/pt_1983-0807-rbgn-21-
04-813.pdf. Acesso em: 8 jun. 2020. 
Considerando os serviços principais e suplementares, podemos afirmar que: 
 
 
Resposta 
Selecionada: 
C. 
Pernoitar em um hotel é um exemplo de serviço principal, 
enquanto todos os demais serviços atrelados, como café da 
manhã e lavanderia, são suplementares. 
Resposta 
Correta: 
C. 
Pernoitar em um hotel é um exemplo de serviço principal, 
enquanto todos os demais serviços atrelados, como café da 
manhã e lavanderia, são suplementares. 
Feedback 
da 
resposta: 
Resposta correta: sabemos que o serviço principal diz respeito ao 
elemento central ligado à necessidade do cliente. Em um hotel, por 
exemplo, trata-se da estadia. Em uma aula, do conteúdo exposto 
pelo professor. Em um aplicativo de carona, do deslocamento em si. 
Porém, devido à competitividade do mercado e às mudanças nas 
necessidades dos consumidores, atualmente é comum que serviços 
principais sejam acompanhados de serviços suplementares. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Pergunta 10 
1 em 1 pontos 
 Pense no seguinte caso: 
 
Joaquim está de casamento marcado para daqui a alguns meses, por isso, sentiu a 
necessidade de aumentar seu orçamento com uma renda extra. Analisando a 
região onde mora, ele observou que nela há uma grande quantidade de casas com 
gramado, em sua maioria necessitando de cuidados, pois ou as pessoas não 
gostam de cortar a grama ou não possuem a máquina apropriada para isso. 
 
Joaquim, então, percebeu uma oportunidade de criação de um novo negócio. 
Juntou as economias e comprou uma máquina de cortar grama de última geração e 
começou a oferecer o serviço de aparar os gramados das famílias do bairro. Como 
forma de cobrança, ele estabeleceu a hora trabalhada, e rapidamente conseguiu a 
renda extra de que precisava. 
 
Com relação à oportunidade de criação de um novo serviço observada por 
Joaquim, e nos conhecimentos adquiridos com o estudo do e-book, pode-se 
concluir que: 
 
 
Resposta 
Selecionada: 
C. 
Ele desenvolveu um novo serviço adquirindo um equipamento 
para uso nos gramados da vizinhança. 
Resposta Correta: C. 
Ele desenvolveu um novo serviço adquirindo um equipamento 
para uso nos gramados da vizinhança. 
Feedback 
da 
resposta: 
Parabéns! Você realmente aprendeu como se desenvolvem os 
novos serviços. Como clientes, é comum encontrarmos ofertas que 
são uma opção para o caso de não querermos adquirir ferramental 
específico. Já a aquisição de um equipamento pode nos transformar 
em prestadores de um novo serviço.