Apostila Marketing uniasselvi

Prévia do material em texto

TEMA: 4 p´s, Composto do produto. Estratégia de Preços. Decisão 
de Compra. Estratégia e linha de produtos. Composto promocional. 
Merchandising. Estratégia de Vendas. Posicionamento da marca.
MARKETINGMARKETING
Todos os direitos reservados à Editora Grupo UNIASSELVI - Uma empresa do Grupo UNIASSELVI
Fone/Fax: (47) 3281-9000/ 3281-9090
Copyright © Editora GRUPO UNIASSELVI 2011.
Proibida a reprodução total ou parcial da obra de acordo com a Lei nº 9.610/98.
Rodovia BR 470, km 71, n° 1.040, Bairro Benedito
Caixa postal n° 191 - CEP: 89.130-000. lndaial-SC
Fone: (0xx47) 3281-9000/3281-9090
Home-page: www.uniasselvi.com.br
Marketing
Centro Universitário Leonardo da Vinci
Organização
Anna Beatriz Cautela Tvrzska de Gouvêa
Conteudista
Reitor da UNIASSELVI
Prof. Hermínio Kloch
Pró-Reitora de Ensino de Graduação a Distância
Prof.ª Francieli Stano Torres
Pró-Reitor Operacional de Ensino de Graduação a Distância
Prof. Hermínio Kloch
Diagramação e Capa
Júlia Carolina Moser
Revisão:
Anuciata Moretto
Copyright © Editora GRUPO UNIASSELVI 2012. Todos os direitos reservados.
14 p´s, Composto do produto. Estratégia de Preços. Decisão de Compra. Estratégia e linha de produtos. Composto promocional. Merchandising. Estratégia de Vendas. Posicionamento da marca.
1 INTRODUÇÃO
Atualmente, vivemos um cenário onde a tecnologia predomina. O 
desenvolvimento dos produtos, as necessidades mudam a cada minuto. Novos 
produtos e serviços precisam ser oferecidos para satisfazer as necessidades e 
os desejos dos consumidores, que a cada dia estão mais exigentes.
Neste cenário, a informação é disseminada com uma velocidade nunca 
antes vivenciada. O que acontece do outro lado do mundo, logo é divulgado 
por todos os meios de comunicação, o que faz com que um maior número de 
pessoas fi quem sabendo do fato em questões de minutos. 
Tudo isso, mudou a maneira de se ver e fazer o marketing nas empresas. 
Hoje, o papel do marketing não é apenas satisfazer as necessidades dos 
consumidores. Precisamos pensar em oferecer soluções para facilitar ainda 
mais a vida dos clientes e consumidores. 
 Neste contexto, este Caderno de Estudos traz os principais conceitos 
do marketing.
Bom estudo a todos!
2 MARKETING
São inúmeras as defi nições da palavra marketing na literatura 
especializada da área. Cada autor que retrata o conceito de marketing tenta 
defi ni-lo, segundo sua visão e entendimento do conceito. Contudo, a palavra 
marketing não possui tradução para a nossa língua. A defi nição da palavra pode 
ser entendida na língua portuguesa como toda a ação realizada no mercado.
Marketing é a área de conhecimento que engloba todas as atividades 
concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação das 
necessidades e desejos dos consumidores, visando alcançar determinados 
objetivos de empresas ou indivíduos, considerando sempre o meio ambiente 
de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade. 
(LAS CASAS, 2006, p. 10).
No entanto, todas as defi nições de marketing baseiam-se nos seguintes 
conceitos centrais, conforme Kotler e Keller (2006).
Copyright © Editora GRUPO UNIASSELVI 2012. Todos os direitos reservados.
2 Marketing
FIGURA 1 - PRINCIPAIS CONCEITOS DE MARKETING
FONTE: Kotler & Armstrong (2006, p. 4)
∙ Necessidade humana: 
é o estado de privação de alguma satisfação básica. As pessoas 
exigem alimento, roupa, abrigo, segurança, sentimento de 
posse e autoestima. Essas necessidades não são criadas pela 
sociedade ou empresas. Existem na delicada textura biológica 
e são inerentes à condição humana (KOTTLER; KELLER, 2006, 
p. 22).
∙ Desejos: são carências por satisfações específi cas para atender às 
necessidades. Um norte-americano precisa de alimento e deseja um 
hambúrguer, batatas fritas e uma coca-cola. Em outra sociedade, essas 
necessidades podem ser satisfeitas diferentemente, ou seja, ele precisa se 
alimentar, não necessariamente tem que ser hambúrguer com coca-cola.
∙ Demandas: 
são desejos por produtos específi cos, respaldados pela 
habilidade e disposição de comprá-los. Desejos se tornam 
demanda quando apoiados por poder de compra. Por 
conseguinte, as empresas devem mensurar não apenas 
quantas pessoas desejam seu produto, mas, o mais importante, 
quantas realmente estão dispostas e habilitadas a comprá-lo 
(KOTTLER; KELLER, 2006, p. 22).
∙ Produtos: “Um produto é tudo que pode ser oferecido a um mercado para 
satisfazer a uma necessidade ou desejo”. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 366). 
Quando falamos de produtos podemos pensar em serviços também.
Copyright © Editora GRUPO UNIASSELVI 2012. Todos os direitos reservados.
34 p´s, Composto do produto. Estratégia de Preços. Decisão de Compra. Estratégia e linha de produtos. Composto promocional. Merchandising. Estratégia de Vendas. Posicionamento da marca.
∙ Valor, custo e satisfação: como os consumidores escolhem entre os muitos 
produtos que podem satisfazer a certas necessidades? Esse processo 
consiste em responder à pergunta: 
- Qual produto proporcionará satisfação total?
∙ Valor: é a estimativa de cada produto satisfazer a seu conjunto de 
necessidades. É a satisfação das exigências do consumidor ao menor custo 
possível de aquisição, propriedade e uso.
Muitos clientes não sabem o que querem em um 
produto. Ao adquirirem um carro, por exemplo, 
podem querer desde locomoção até status.
IMPORTANTE
∙ Mercados: é um grupo de consumidores que tem necessidades e interesses 
similares, poder aquisitivo. Os mercados se dividem em: mercado 
consumidor e mercado industrial.
O marketing surgiu quando os homens perceberam que precisavam 
satisfazer suas necessidades para sobreviver. Nessa época, as comunidades 
passaram a crescer e o excedente produzido era trocado entre as comunidades, 
dando origem à atividade comercial. Essa atividade objetivava a satisfação 
das necessidades fi siológicas dos indivíduos por meio de trocas, dando origem 
ao conceito de marketing. (YANAZE, 2007).
3 EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING
O marketing existe desde que o mundo é mundo, porém, assim como a 
evolução da humanidade, ele também passou por diversas fases.
Vejamos a seguir, as principais fases do marketing, de acordo com Kotler 
(2003) e Las Casas (2006).
∙ Era da Produção: (desde a segunda metade do século XIX até 1920).
Nessa era, o foco do negócio era a produção com grande efi ciência, 
por isso, tendo um produto bom, aconteceria a venda, o marketing fi cava 
em segundo plano. A produção era em massa e os produtos deveriam estar 
Copyright © Editora GRUPO UNIASSELVI 2012. Todos os direitos reservados.
4 Marketing
disponíveis em grande quantidade e com um preço acessível. As empresas 
produziam para depois vender.
Descrevendo sobre a evolução do marketing, Czinkota (2001, p. 27) 
descreve que “a era da produção era baseada na atitude fi losófi ca de que 
bons produtos venderiam a si mesmos”.
Outro aspecto levantado por Czinkota (2001, p. 27) é que:
a era da produção caracteriza-se pelas comprinhas que se 
concentravam no desenvolvimento das técnicas de produção 
em massa, na crença de que os bons produtos tivessem preços 
acessíveis e fossem amplamente disponíveis, o público 
consumidor iria criar um rastro até as portas dos fabricantes 
destes produtos.
Las Casa (2006) corrobora a ideia discutida e explica que na era da 
produção, a demanda era maior do que a oferta. Após a Revolução Industrial, 
surgem as primeiras fábricas, pois, até então, a produção era praticamente 
artesanal.
Algumas características dessa fase:
∙ A oferta é menor do que a demanda.
∙ O custo do produto é excessivo.
∙ Baixa qualidade dos produtos/serviços.
∙ As empresas estão preocupadas em aumentar a produção e reduzir os 
custos.
∙ Acontece numa época de grande desenvolvimento tecnológico.
∙ Aumento da produtividade(produção em série, especialização do 
trabalho).
∙ Revolução Industrial.
∙ Existem muito mais consumidores querendo comprar do que produtos a 
serem vendidos.
∙ As empresas se preocupam em produzir, quanto maior for a produção, 
melhor.
∙ Não há problemas para vender.
∙ Demanda > oferta.
Copyright © Editora GRUPO UNIASSELVI 2012. Todos os direitos reservados.
54 p´s, Composto do produto. Estratégia de Preços. Decisão de Compra. Estratégia e linha de produtos. Composto promocional. Merchandising. Estratégia de Vendas. Posicionamento da marca.
∙ Era das Vendas: (desde 1920 até o início dos anos 50).
Nessa era, trabalhava-se os estoques encalhados, pois o número de 
produção era alto e nem sempre os clientes queriam o melhor produto. O 
foco do negócio era na venda dos produtos fi nalizados e foram desenvolvidas 
campanhas publicitárias para infl uenciar os consumidores na compra. O 
marketing não estava presente em todas as áreas e ainda apresentava um 
papel secundário. (CZINKOTA, 2001).
Nesse mesmo sentido, Las Casas (2006) aponta que o aumento dos 
estoques se dá devido ao fato de a oferta ser maior que a procura. Com isso 
as empresas adotaram estratégias de vendas mais agressivas.
Algumas características dessa fase:
∙ Equilíbrio entre a oferta e a demanda.
∙ Aparição de muitas empresas novas.
∙ Avanços tecnológicos importantes.
∙ Os consumidores podem escolher entre várias marcas, produtos e serviços.
∙ As empresas se preocupam em melhorar seus produtos e sua venda.
∙ A venda torna-se um dos eixos fundamentais do aspecto comercial.
∙ Demanda = oferta.
∙ Era do Marketing: (da década de 50 até a atualidade).
O conhecimento adquirido com as eras anteriores está presente até 
hoje nas organizações de sucesso. Czinkota (2001, p. 28) evidência que “a era 
do marketing é caracterizada pela importância colocada na identifi cação e 
satisfação das necessidades e dos desejos do consumidor antes de produzir 
os produtos”.
Considerando a impossibilidade de trabalhar o marketing de forma 
secundária, Czinkota (2001) afi rma que nessa era foram consideradas as 
informações de mercado e os produtos eram fabricados de acordo com a 
demanda. As empresas atentavam-se às necessidades e desejos dos clientes e 
o marketing estava presente em todas as áreas, tomando frente nas estratégias 
do negócio.
Copyright © Editora GRUPO UNIASSELVI 2012. Todos os direitos reservados.
6 Marketing
A respeito disso, Las Casas (2006) afi rma que após 1950, os empresários 
começaram a dar mais importância aos consumidores e suas necessidades. 
Percebiam-se vantagens nos negócios em longo prazo, pois as vendas não 
eram constantes e os clientes ganharam atenção.
Algumas características dessa época.
- Avanços tecnológicos, produtivos, organizacionais, administrativos etc.
- Crescimento expressivo da oferta.
- Oferta > demanda.
- As empresas devem conquistar os consumidores (mais exigentes).
- Devem oferecer produtos/serviços que atendam às suas necessidades.
- Orientação para o mercado.
∙ Era do Marketing Societal ou Relacionamento: (da década de 80 até a 
atualidade).
A era do marketing de relacionamento tinha uma fi losofi a de negócio 
que focava os fornecedores e na manutenção dos clientes existentes, pois 
via-se lucro com a conservação de clientes. (CZINKOTA, 2001).
Reforçando o ocorrido nessa era, Czinkota (2001, p. 28) comenta que 
ela foi “caracterizada por uma ampliação da defi nição de clientes para incluir 
fornecedores. Assim, a ênfase orientadora é desenvolver relacionamentos 
de longo prazo, mutuamente satisfatórios para clientes e fornecedores da 
fi rma”.
Vale notar a contribuição de Las Casa (2006) com esse assunto, que 
nos diz que respeitar o cliente é muito importante, pois um cliente satisfeito 
faz propaganda gratuita para a empresa. Para o cliente sair satisfeito de uma 
compra, a empresa precisa ter atendido a sua necessidade ou desejo. As 
empresas que trabalham para satisfazer seus clientes são mais lucrativas.
Algumas características dessa época:
- Preocupação em satisfazer os interesses que a longo prazo que possam ter 
tanto os consumidores quanto a sociedade. 
- Continua a orientação para o atendimento de necessidades dos clientes.
- Preocupação em manter em condições apropriadas o ambiente onde são 
desenvolvidas as atividades econômicas.
Copyright © Editora GRUPO UNIASSELVI 2012. Todos os direitos reservados.
74 p´s, Composto do produto. Estratégia de Preços. Decisão de Compra. Estratégia e linha de produtos. Composto promocional. Merchandising. Estratégia de Vendas. Posicionamento da marca.
- Desenvolvimento sustentável. 
- Demanda < oferta + desenvolvimento sustentável.
4 MARKETING MIX OU 4 P`S
As ferramentas que a empresa utiliza para inserir o produto no mercado 
e atingir os objetivos que deseja, são denominadas, segundo Kotler (2000), 
como composto de marketing ou mix de marketing.
O composto de marketing ou mix de marketing foi criado por Jerome 
McCarthy (1960, apud YANAZE, 2007, p. 25) e retrata a ideia de abranger o 
processo de marketing a partir de variáveis denominadas como 4Ps, sendo eles: 
“product (produto), price (preço), place (praça - lugar da venda), e promotion 
(promoção). Essas ferramentas são consideradas estratégias que a empresa 
deve utilizar para atender as necessidades de um mercado específi co.
Na fi gura a seguir é possível visualizar as variáveis que compõem cada P.
FIGURA 2 - ESTRUTURA DO MIX DE MARKETING
FONTE: Kotler e Keller (2006, p. 17)
Copyright © Editora GRUPO UNIASSELVI 2012. Todos os direitos reservados.
8 Marketing
Conforme Kotler (2003), as empresas possuem interação com o seu 
mercado, onde se relacionam as análises das variáveis descritas a seguir:
a) Produto:
é tudo aquilo que pode ser oferecido a um mercado para aquisição 
ou consumo, como: objetivos físicos, serviços, personalidades, 
lugares, organizações, ideias para a satisfação de um desejo ou 
necessidade. (KOTTLER; KELLER, 2006, p. 366).
b) Preço: “é o valor monetário em conjunto a um produto, para efeito de 
comercialização” (KOTTLER; KELLER, 2006, p. 429). 
c) Ponto de vendas: “são os aspectos de distribuição de bens e serviços, 
incluindo os canais de vendas tradicionais, como: lojas, máquinas de vendas, 
distribuidoras, entre outros. E a disponibilidade dos bens ou serviços por 
meio desses canais”. (KOTTLER; KELLER, 2006, p. 465).
d) Promoção: 
é o esforço de comunicação persuasiva a respeito de 
uma organização e seus produtos. Sob o ponto de vista do 
marketing, são todas as formas de comunicação promocional 
utilizadas pelas empresas e organizações, para se comunicarem 
com seus mercados. (KOTTLER; KELLER, 2006, p. 532).
Existem vários meios que a empresa pode utilizar para divulgar seus 
produtos. A comunicação pode ocorrer por meio do departamento de 
vendas através de anúncios, sites ou ainda promoções de venda. 
O mix de marketing é utilizado pelas empresas para atingir seus 
objetivos e clientes alvos. Por meio de vendas, marketing direto, relações 
públicas, também destacando outros atributos do produto, como preço e 
promoções. O mix de marketing é o conjunto de ferramentas que permite 
o posicionamento da empresa diante do mercado. Cada ferramenta de 
marketing representa benefícios oferecidos. (KOTLER, 2000).
5 COMPOSTO DE PRODUTO 
Neste tópico faremos uma análise aprofundada da defi nição de produto, 
suas características, classifi cação e níveis. 
Las Casas (2006) defi ne o produto como algo que pode ser oferecido 
ao mercado e que atende às necessidades e desejos dos consumidores e tem 
Copyright © Editora GRUPO UNIASSELVI 2012. Todos os direitos reservados.
94 p´s, Composto do produto. Estratégia de Preços. Decisão de Compra. Estratégia e linha de produtos. Composto promocional. Merchandising. Estratégia de Vendas.Posicionamento da marca.
como objetivo fornecer benefícios. 
O produto possui diversas características, no entanto, o benefício é 
visto como aquilo que é oferecido a mais do objetivo principal. É importante 
que esses benefícios sejam vistos pelo consumidor, pois esses são fatores 
considerados relevantes no momento da compra. 
Nessa visão, o motivo que leva o consumidor a adquirir um produto 
é pelos benefícios que esse proporciona. Entretanto, os profi ssionais de 
marketing devem se preocupar em divulgar o produto de maneira que 
fi que claro para o consumidor quais são os benefícios que serão oferecidos. 
(CAUTELA-GOUVÊA; FRANÇA, 2008).
Para Las Casas (2006), a defi nição de produto não cabe apenas aos bens 
tangíveis. Os serviços também são considerados produtos, pois proporcionam 
benefícios e podem ser comercializados. 
De acordo com Las Casas (2006, p. 256), esse processo é caracterizado 
no marketing como:
[...] a visão ampliada do produto” “e considera-se como 
objeto de comercialização tudo aquilo que for passível de 
troca. Nesse sentido, são considerados como produtos as 
pessoas, ideias, lugares, religiões e ideologias.
Desse modo, os benefícios podem simbolizar as pessoas, os objetos, 
lugares, ideias, porém, as quantidades de benefícios podem variar, considerando 
os concorrentes e o mercado. Em virtude disso, Las Casas (2006) classifi cou os 
produtos de acordo, com os níveis de benefícios existentes nos produtos. 
Eles podem ser denominados de produto básico, esperado, ampliado e 
diferenciado.
5.1 NÍVEIS DE PRODUTO
Existem cinco níveis de produtos, denominados: benefício central, 
produto básico, esperado, ampliado e potencial, defi nidos assim por Kotler 
(2000) e Las Casas (2006).
Copyright © Editora GRUPO UNIASSELVI 2012. Todos os direitos reservados.
10 Marketing
FIGURA 3 - OS CINCO NÍVEIS DE PRODUTO
FONTE: Disponível em: <http://monografi as.
brasilescola.com/administracao-fi nancas/marketing-
como-recurso-para-satisfacao-dos-socios-associacao-
cabos-soldados.htm>. Acesso em: 29 jun. 2012.
Segundo suas defi nições, Kotler (2000, p. 416), explicita na Figura 3 
que “o nível mais fundamental é o benefício central: o serviço ou benefício 
fundamental que o cliente está realmente comprando”. 
“Pode-se citar como exemplo, uma pessoa que compra um tênis da Nike. 
Está comprando status e acrescenta que cada nível de produto apresentado 
na Figura 3, proporciona benefícios ao consumidor”. (CAUTELA-GOUVÊA; 
FRANÇA, 2008, p. 15).
Neste sentido, ambos os autores, enfatizam a importância de acrescentar 
benefícios em suas ofertas de maneira que satisfaça as necessidades do 
consumidor e torne o produto ou serviço mais competitivo.
 Kotler (2000, p. 417) reforça que “as empresas de sucesso agregam 
benefícios às suas ofertas que não somente satisfaçam os clientes, mas também 
surpreendem e encantam”.
∙ Produto básico 
 “O produto básico é o tipo de produto que não agrega benefícios. O 
benefício apresentado é o objetivo principal do produto, não possui outros 
atributos”. (CAUTELA-GOUVÊA; FRANÇA, 2008, p. 18).
Copyright © Editora GRUPO UNIASSELVI 2012. Todos os direitos reservados.
114 p´s, Composto do produto. Estratégia de Preços. Decisão de Compra. Estratégia e linha de produtos. Composto promocional. Merchandising. Estratégia de Vendas. Posicionamento da marca.
∙ Produto esperado 
 Já o produto esperado se caracteriza por situações em que são 
oferecidos benefícios a um produto ou serviço que se tornam comuns. Deste 
modo, ao adquirir determinado produto ou serviço, o consumidor espera que 
terá os benefícios. (CAUTELA-GOUVÊA; FRANÇA, 2008). 
∙ Produto ampliado
 Segundo Las Casas (2006), os produtos ampliados referem-se aos 
benefícios adicionais que valorizam o produto.
Ampliar o produto consiste em:
a) Modifi car um produto acrescentando novos atributos.
b) Proporcionar novos serviços.
c) Oferecer benefícios através de preços, condições de pagamento, ou 
aumentar os canais de distribuição.
Portanto, os benefícios devem fi car claros ao cliente. É 
importante que se agregue valor e benefícios verdadeiros 
aos clientes. Outro aspecto importante é a recompensa 
fi nanceira. É preciso analisar se realmente esse benefício 
adicional proporciona resultados fi nanceiros. (CAUTELA-
GOUVÊA; FRANÇA, 2008, p. 20).
∙ Produto diferenciado
O produto diferenciado é aquele que possui benefícios e 
características únicos, desconhecidos pela concorrência. Esse 
diferencial não é utilizado pela concorrência. No entanto, 
a partir do momento que esse produto for divulgado 
no mercado pelas empresas concorrentes, não é mais 
considerado um produto diferenciado. Nesse caso, torna-se 
apenas um produto ampliado. (LAS CASAS, 2006).
O autor ainda salienta que antes de decidir e diferenciar 
produtos ou serviços, é importante analisar a situação:
a) Verifi car quais os benefícios diferenciais apresentados 
pela concorrência.
b) Identifi car o que está sendo oferecido no mercado e se 
existe possibilidade de criar um novo diferencial.
Copyright © Editora GRUPO UNIASSELVI 2012. Todos os direitos reservados.
12 Marketing
c) Analisar se os consumidores estão contentes com as 
ofertas. (CAUTELA-GOUVÊA; FRANÇA, 2008, p. 20).
Vamos a um exemplo prático.
 Quando nos hospedamos em um hotel, o que temos em cada nível de 
produto?
- Benefício central: aquilo que você comprou efetivamente. Ex.: Hotel: 
pernoite, descanso e quarto.
- Produto básico: composto básico do que se espera para funcionar 
cumprindo objetivo. Ex.: Hotel: toalha, ar condicionado, TV, cama e banheiro.
- Produto esperado: condições esperadas pelos clientes para não frustrar o 
nível de expectativas do mercado. Ex.: Hotel: camas arrumadas, toalhas limpas, 
tranquilidade e privacidade.
- Produto potencial: oferecer produtos além do composto de produto 
adquirido, criando oportunidades de consumo de outros produtos / serviços, 
futuras expansões. Ex.: Hotel: congressos, lua de mel, milhagem.
- Produto ampliado: Exceder as condições esperadas pelos clientes ir além 
do padrão diferenciar-se. Ex.: Hotel: fl ores, check-out expresso, revistas.
 “A partir dessa análise, é possível criar novos diferenciais, analisando 
a relação de custos versus benefícios. Implica verifi car criteriosamente se 
esse diferencial irá fornecer resultados fi nanceiros satisfatórios”. (CAUTELA-
GOUVÊA; FRANÇA, 2008, p. 21).
5.2 CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS
Os produtos se classifi cam, de acordo com suas características, 
durabilidade, tangibilidade e uso. (KOTLER, 2000). Quanto à durabilidade 
e tangibilidade os produtos se classifi cam como: bens duráveis, bens não 
duráveis e serviços.
Os bens duráveis são defi nidos como produtos tangíveis. Eles, 
normalmente, são produtos utilizados por um período de tempo, mas não se 
esgotam facilmente. Como exemplo de bens de consumo duráveis, pode-se 
citar a geladeira e o automóvel. (KOTLER, 2000).
Já os bens não duráveis são aqueles que podem ser tocados, ou seja, 
Copyright © Editora GRUPO UNIASSELVI 2012. Todos os direitos reservados.
134 p´s, Composto do produto. Estratégia de Preços. Decisão de Compra. Estratégia e linha de produtos. Composto promocional. Merchandising. Estratégia de Vendas. Posicionamento da marca.
são tangíveis e podem ser utilizados poucas vezes, pois tendem a se esgotar 
com a utilização. O sabão e a cerveja são exemplos de produtos não duráveis. 
(KOTLER, 2000).
 O serviço também pode ser considerado um produto e possui uma 
classifi cação. “Os serviços são produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e 
perecíveis”. (KOTLER, 2000, p. 418).
Quanto ao uso, os produtos se classifi cam como: de consumo e 
industriais. Os produtos de consumo são aqueles adquiridos pelo consumidor 
para uso próprio. Os produtos industriais são aqueles que são comprados 
com a fi nalidadede produzirem outros produtos. (KOTLER, 2000).
∙ Produtos de consumo 
“Os produtos de consumo são aqueles dirigidos ao consumidor fi nal”. 
(LAS CASAS 2006, p. 258). Existem três tipos de produto de consumo: 
produtos de conveniência, escolha e especialidade. Estes tipos de produtos 
demonstram a maneira como o consumidor compra cada produto, de acordo 
com suas necessidades.
∙ Produtos de conveniência
 Os produtos de conveniência têm como característica principal: preços 
baixos. Normalmente, esses produtos fazem parte da rotina. No entanto, os 
consumidores não costumam notar diferenças entre as ofertas. Leite, pão, 
manteiga, geleia entre outros, são exemplos de produtos de conveniência. 
Las Casas (2006) complementa a importância da localização do produto 
no ponto de venda. Geralmente, estes produtos estão localizados perto de 
caixas, corredores movimentados. Muitas vezes, esse produto é adquirido 
por impulso, como chocolates e balas. 
∙ Produtos de escolha 
 Antes de efetuar a compra, os consumidores analisam: preços, modelos, 
marcas, ofertas, por isso, esse produto é denominado como produto de escolha 
ou bens de compra comparada. São exemplos de produtos de escolha: roupas, 
tênis, automóveis, entre outros. Normalmente, as lojas fi cam próximas uma das 
outras. É importante evitar vender produtos da mesma linha ou marca, pois 
neste caso, pode ocorrer uma disputa por preços e os consumidores acabam 
optando por melhores ofertas. (LAS CASAS, 2006).
Copyright © Editora GRUPO UNIASSELVI 2012. Todos os direitos reservados.
14 Marketing
∙ Produtos de especialidade
 “Os produtos de especialidade são aqueles em que os consumidores 
não aceitam substitutos e por isso, irão fazer qualquer esforço para adquiri-
los”. (LAS CASAS 2006, p. 260). 
São considerados produtos exclusivos como: carros, produtos 
eletrônicos. Cabe destacar que os produtos de especialidade não incluem 
apenas o tipo de produto, muitas vezes, inclui marca preferida ou até mesmo 
tipos de serviços.
Produto é qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para 
aquisição ou consumo. Incluem objetos físicos, serviços, personalidades, 
lugares, organizações e ideias.
6 CURVA DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO - CVP
 A teoria do CVP ajuda o profi ssional de marketing a estabelecer as 
estratégias corretas em função do estágio que o produto está ocupando: 
introdução, crescimento, maturidade ou declínio.
FIGURA 4 – CURVA DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO
FONTE: KOTLER; KELLER (2006, p. 317)
Na fase de introdução, o investimento em promoção deve ser maciço.
Na fase de crescimento, surgem já muitos concorrentes e a pressão 
é para uso do preço, para fazer crescer vendas. Os gastos promocionais 
Copyright © Editora GRUPO UNIASSELVI 2012. Todos os direitos reservados.
154 p´s, Composto do produto. Estratégia de Preços. Decisão de Compra. Estratégia e linha de produtos. Composto promocional. Merchandising. Estratégia de Vendas. Posicionamento da marca.
declinam em relação às vendas e há um esforço de marca e de características 
específi cas do produto.
Na fase de maturidade há um incremento para a concorrência de 
marca e os gastos em promoção e os preços também se estabilizam. Surge, 
nesse momento, o esforço de marketing para tentar prolongar o CVP e novas 
marcas podem aparecer.
Finalmente, a fase de declínio caracteriza-se por preços declinantes e 
gastos elevados em promoção. (COBRA, 2005).
6.1 ESTRATÉGIAS LINHA DE PRODUTOS
Cada um dos 4P’s também tem uma estratégia específi ca dentro das 
fases do CVP:
∙ Estratégia promocional: todos os elementos do composto 
promocional são importantes ferramentas estratégicas em 
cada uma das fases do CVP, o que varia é a importância relativa 
de cada componente do marketing mix promocional. 
Na fase inicial, as relações públicas ajudam a divulgar o 
produto novo, seus usos e aplicações. A publicidade estimula 
o produto em todas as fases. A promoção de vendas é mais 
efi caz nas fases de maturidade e declínio. Já o merchandising é 
útil nas fases de crescimento e de maturidade.
∙ Estratégia de distribuição: a adequação das vias ou pontos 
de distribuição é fundamental tanto para valorizar o produto 
quanto para popularizá-lo quando necessário. O ponto-chave 
é colocar o produto nos canais certos e mais adequados a 
cada fase do CVP. É importante também pensar na reposição 
de estoque e na velocidade de entrega para não perder as 
vendas.
∙ Estratégia de preço: a adequação do preço aos estágios do 
CVP é fundamental. É a adoção de estratégia de marketing mix.
∙ Estratégia de produto: o produto certo, no mercado 
certo e no tempo certo é um dos elementos do sucesso 
mercadológico. Portanto, é imprescindível adaptar 
continuamente o produto às necessidades do mercado 
consumidor. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 326).
7 MARCAS 
A marca representa um símbolo, que permite identifi car produtos de 
uma determinada empresa. 
Copyright © Editora GRUPO UNIASSELVI 2012. Todos os direitos reservados.
16 Marketing
“A marca é a identifi cação do produto”. (LAS CASAS, 2006, p. 261).
Uma forma de identifi car o produto é pela sua marca nominal ou pelo 
seu logotipo. Estes são compostos por palavras ou algarismo numérico. Alguns 
fatores importantes destacados por Yanaze (2007), para elaborar a marca: 
- a marca deve transmitir benefícios;
- características positivas;
- simples de memorizar;
- estar dentro dos parâmetros legais para registrar marcas. 
A marca também pode ser identifi cada por: símbolos, emblemas, 
denominado logomarca. Este não contém letras ou algarismo numéricos. São 
desenhos, símbolos que identifi cam a marca. A unifi cação da logomarca com o 
logotipo é a forma de como o produto é conhecido no mercado. (YANAZE, 
2007).
Para desenvolver uma marca é necessário um investimento duradouro 
em divulgação do produto, embalagem e promoção, pois a marca é um aspecto 
muito valorizado pelo consumidor. Atualmente, as empresas estão procurando 
meios mais simples e baratos para produzir o produto e até utilizando outras 
empresas para criarem a marca.
Para Yanaze (2007, p. 271), marca “é um nome forte, símbolo, design, 
visual, cor, identidade com o público-alvo, posicionamento no mercado. É um 
dos mais importantes outputs”. 
Yanaze (2007) considera relevantes os fatores levantados pelo designer 
gráfi co Ailton Marques (2001 apud YANAZE, 2007, p. 272). 
O designer aponta alguns aspectos importantes que a marca deve ter 
para ser competitiva no mercado:
∙ ”Ser original, ter beleza, ser moderna, ter personalidade, ser pertinente, 
ter versatilidade, ser adequada, ser representativa, transmitir inteligência, 
permitir fácil memorização, apresentar equilíbrio, inspirar confi ança e ser 
vendedora”.
Nesse sentido, Yanaze (2007) acrescenta que uma marca mal elaborada 
pode ser interpretada de forma negativa, criando uma ideia errada do 
produto e requer investimentos altos para ser vista de forma positiva. 
Segundo o autor, a marca apresenta dois tipos de valores para a empresa: o 
valor mercadológico e valor econômico.
Copyright © Editora GRUPO UNIASSELVI 2012. Todos os direitos reservados.
174 p´s, Composto do produto. Estratégia de Preços. Decisão de Compra. Estratégia e linha de produtos. Composto promocional. Merchandising. Estratégia de Vendas. Posicionamento da marca.
O valor mercadológico de marca é composto pela imagem positiva 
que o mercado tem da empresa após introdução do produto e o share of 
mind, é a capacidade que o consumidor tem de relacionar o tipo de produto 
com a marca da empresa. 
O valor econômico de marca é a capacidade de gerar rendimentos à 
empresa desde a existência do produto. Inclui bens tangíveis da empresa e a 
marca.
Yanaze (2007) enfatiza a importância de gerir marcas, como qualquer 
outro bem intangível da empresa. A marca bem gerida permite melhoresnegociações, gera receitas satisfatórias e como consequência proporciona 
o crescimento do produto no mercado. Uma imagem positiva da marca 
permite à empresa realizar ações de marketing confi áveis, adquirir lucros 
satisfatórios, aumentar a linha de produtos e se destacar no mercado perante 
o concorrente. O autor menciona que a marca passa por quatro estágios de 
desenvolvimento. 
No quadro a seguir Yanaze (2007) classifi ca os estágios de 
desenvolvimento da marca.
ETAPAS COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. Identifi cação da marca
O consumidor associa um tipo de produto específi co 
à marca.
2. Aceitação da marca
O consumidor considera esta marca específi ca como 
uma dentre as alternativas a serem consideradas.
3. Preferência pela marca
O consumidor considera a marca como a melhor e 
vai comprá-la, a menos que não encontre no ponto 
de venda ou surjam ofertas especiais.
4. Lealdade à marca
O consumidor considera a marca como a melhor e 
comprará aquela ou nenhuma outra.
QUADRO 1 - ESTÁGIOS DO DESENVOLVIMENTO DA MARCA
 FONTE: Yanaze (2007, p. 276)
Desse modo, para medir em que estágio a marca se encontra, é 
necessário avaliar em que estágio o consumidor identifi ca a marca. Nota-
se que o topo mais almejado pelas empresas, é o estágio quatro, conforme 
explícito no Quadro 1. Esse estágio é a fase em que o consumidor é leal à 
marca e não a substitui por outra.
Copyright © Editora GRUPO UNIASSELVI 2012. Todos os direitos reservados.
18 Marketing
8 POSICIONAMENTO
O posicionamento é como o consumidor enxerga um produto/marca e 
o compara com os concorrentes. 
Para Ries e Trout (1999, p. 2) “o posicionamento não é o que você faz com o 
produto. Posicionamento é o que você faz na mente do cliente em perspectiva”, 
ou seja, você posiciona o produto na mente do comprador em potencial.
Desse modo, conclui-se que para atingir o primeiro estágio 
levantado por Yanaze (2007) onde o consumidor identifi ca a 
marca com o tipo de produto é necessário criar estratégias 
que atraem o público-alvo. Estas estratégias podem ser 
diferenciais ou até mesmo atributos do produto. (CAUTELA-
GOUVÊA; FRANÇA, 2008, p. 20).
9 ESTRATÉGIAS DE VENDAS
De nada adianta ter um bom produto e um mix de marketing adequado 
se a empresa não tiver estratégias de vendas bem defi nidas.
Baseado em Kotler (2000, p. 638), pode-se considerar que: “as empresas 
devem defi nir os objetivos específi cos que elas esperam que sejam alcançados 
por sua força de vendas. A ideia antiga era a de que a força de vendas deveria 
‘vender, vender e vender”.
Segundo Kotler (2000), analisando contexto de venda, percebe-se a 
necessidade de ter as seguintes estratégias específi cas:
a) prospectar clientes potenciais e indicações;
b) defi nir um alvo, época, data, hora, local, como alocar o tempo entre clientes 
em perspectiva e clientes atuais;
c) comunicar e transmitir informações sobre os produtos e serviços da 
empresa;
d) a venda deve ter etapas de aproximação do cliente, apresentação de 
respostas a objeções e fechamento da venda;
e) atendimento: ofertar vários serviços diretamente aos clientes; dar a devida 
consultoria aos problemas quando existirem; agregar assistência técnica; 
ofertar fi nanciamentos para os clientes e dar rapidez nas entregas;
f) buscar informações por meio de pesquisas de mercado específi cas;
Copyright © Editora GRUPO UNIASSELVI 2012. Todos os direitos reservados.
194 p´s, Composto do produto. Estratégia de Preços. Decisão de Compra. Estratégia e linha de produtos. Composto promocional. Merchandising. Estratégia de Vendas. Posicionamento da marca.
g) decidir quais clientes não poderão fi car sem os produtos em períodos não 
sazonal ou de baixa oferta.
10 COMPOSTO DE MARKETING PROMOÇÃO (COMUNICAÇÃO)
O processo de comunicação envolve sempre um emissor (que emite 
uma mensagem), um receptor (quem recebe a mensagem) e uma mensagem 
(informação), que é levada por um canal de comunicação (meio).
FERRAMENTA O QUE É CARACTERÍSTICAS EXEMPLOS
Propaganda
Forma paga de 
apresentação im-
pessoal de ideias, 
produtos ou servi-
ços efetuada por 
um patrocinador 
identifi cado.
Caráter público
Expressividade
Universalidade
Anúncios e encartes nas 
embalagens, anúncios 
em salas de cinemas, 
catálogos, folhetos, re-
produção de anúncios, 
displays em pontos 
de vendas, anúncios 
luminosos, outdoors, 
materiais audiovisuais, 
símbolos, logos.
Promoção 
de Vendas
Incentivos a curto 
prazo para encorajar 
a compra de um 
produto ou serviço.
Divulgação
Incentivo
Convite
Concursos, brindes, 
amostras grátis, feiras, 
feiras, convenções, 
exposições, cupons, 
descontos, promo-
ções de trocas, selos, 
adesivos.
Relações 
Públicas
Comunicações e re-
lacionamentos que 
uma empresa tem 
com suas várias au-
diências (funcioná-
rios, clientes, acio-
nistas, comunidade, 
governo...)
Alta 
credibilidade
Kits para imprensa, 
coletivas de impren-
sa, seminários, relató-
rios anuais, doações, 
publicações, eventos, 
mídias especiais, re-
vistas da empresa.
Venda Pessoal
Venda efetuada por 
meio de uma pessoa.
Confronto pessoal
Manutenção de 
relacionamento
Resposta rápida
Apresentações de 
vendas, amostragem 
de clientes, feiras e 
exposições.
QUADRO 2 – FERRAMENTAS PARA O MARKETING
Copyright © Editora GRUPO UNIASSELVI 2012. Todos os direitos reservados.
20 Marketing
Marketing 
Direto
Ação promocional 
ligada a mídias que 
interagem direta-
mente com o con-
sumidor, solicitando 
deles uma resposta 
direta.
Personalização
Mala direta, catálogos, 
lista de clientes, te-
lemarketing, compra 
eletrônica, compra 
por televisão.
Merchandising
Ação promocional 
ligada à presença fí-
sica do produto. 
Propaganda indireta.
Indução
Convencimento
Supermercados (amos-
tras), novelas, fi lmes 
etc.
FONTE: Adaptado de Pinho (2001) e Kotler (2003)
É bastante comum as pessoas confundirem promoção (ferramenta de 
comunicação) com desconto.
No contexto mercadológico, promoção é uma das ferramentas utilizada 
para divulgar o produto. 
Vejamos quais são elas:
∙ Propaganda: é a comunicação paga, com patrocinador identifi cado, 
para promover um produto, bem ou serviço por meio dos veículos de 
comunicação de massa. São exemplos de propaganda: os anúncios, folhetos, 
cartazes, luminosos, displays, símbolos, logotipos, entre outros.
∙ Venda pessoal: é a comunicação de pessoa para pessoa. Suas vantagens 
sobre a propaganda estão na possibilidade de, por meio da venda pessoal, 
ajustar-se a apresentação às necessidades, desejos e motivos dos clientes. 
Entre os objetivos da venda pessoal estão:
- a criação do conhecimento do produto;
- negociar preços e outras condições;
- proporcionar um reforço pós-venda;
- levantar informações do mercado de interesse da administração da empresa.
∙ Promoção de vendas: envolve todas as atividades do marketing que 
não sejam venda pessoal, propaganda e divulgação gratuita nos meios de 
comunicação de massa, utilizando técnicas tais como selos de troca, cupons 
de desconto, calendários, exposições, amostras, entre outros. 
Copyright © Editora GRUPO UNIASSELVI 2012. Todos os direitos reservados.
214 p´s, Composto do produto. Estratégia de Preços. Decisão de Compra. Estratégia e linha de produtos. Composto promocional. Merchandising. Estratégia de Vendas. Posicionamento da marca.
∙ Relações públicas: é utilizada para criar ou manter uma imagem favorável 
da empresa e seus produtos junto ao público de interesse. Lobbying, 
doações, incentivo e patrocínios de eventos, relações com a comunidade, 
seminários, convenções, entre outros. São alguns dos instrumentos utilizados 
pelas relações públicas.
∙ Assessoria de imprensa: elo entre as instituições e os meios de comunicação. 
Visa à publicidade editorial,ou seja, divulgação em forma de jornalismo.
∙ Embalagem: faz parte tanto do produto como da promoção. Nas gôndolas 
de supermercados, onde há dezenas de marcas concorrentes, a embalagem 
pode der decisiva para a compra.
∙ Merchandising: menções ou aparições de produtos, serviço ou marca, 
de forma aparentemente casual, em programas de TV, rádio, fi lme 
cinematográfi co, espetáculo teatral, entre outros. Para o marketing, 
merchandising ainda representa ações nos pontos de venda. (PINHO, 
2001).
11 ESTRATÉGIA DE PREÇOS
O preço é uma das principais decisões que a empresa deve tomar, 
pois é um fator determinante da decisão de compra e a única variável do 
marketing mix que gera receita.
Determinar o preço adequado não é uma tarefa fácil, pois deve levar 
em consideração muitas variáveis, que veremos a seguir:
FIGURA 5 - PROCESSO DE PRECIFICAÇÃO
FONTE: Beulke; Bertó (2009, p. 23)
O processo de estabelecimento de preço não cabe 
exclusivamente à área de custo, nem totalmente de marketing, 
é um trabalho feito em conjunto. Se focar apenas nos custos, 
Copyright © Editora GRUPO UNIASSELVI 2012. Todos os direitos reservados.
22 Marketing
pode eliminar produtos pouco rentáveis, mas que refl etem 
boa imagem à empresa e alavanque a venda de outros itens 
lucrativos.
Já se focar apenas no aspecto mercadológico, pode 
concentrar as vendas em produtos de mais fácil colocação, 
mas que trazem pouco ou nenhum resultado. (BEULKE; BERTÓ, 
2009, p. 22).
11.1 INFLUÊNCIAS DAS VARIÁVEIS INCONTROLÁVEIS NOS PREÇOS
Inicialmente, podemos analisar a concorrência, que é sem dúvida uma 
das grandes infl uenciadoras da sua determinação.
A concorrência terá maior ou menor infl uência nos preços, de acordo 
com a estrutura do mercado em que a empresa atua. Em situação de oligopólio, 
onde existem poucas empresas fabricando produtos. Como no caso do 
mercado automobilístico ou de pneus, por exemplo, as decisões de alteração 
são normalmente combinadas entre os representantes das principais empresas 
do setor.
A razão disso é o seguinte: a um preço mais alto a empresa poderá 
perder mercado, ao passo que a um preço reduzido, ela poderá perder lucros 
se a concorrência seguir a redução. Por este motivo, a tendência em mercados 
com esta estrutura é a de estabilização e, geralmente, as empresas menores 
seguem a líder do setor que determina os preços. 
A concorrência poderá ter infl uência também de acordo com o 
estágio do ciclo de vida em que o produto se encontra. Produtos no estágio 
introdutório, normalmente, sofrem muita concorrência; por isso permitem 
maior liberdade para determinação dos preços. Algumas empresas usam 
a estratégia de desnatação para introdução de novos produtos. Com essa 
estratégia, os preços são estabelecidos em patamares mais altos, visando 
atingir determinada classe social, para que sejam reduzidos posteriormente 
a de atingir maior fatia de mercado. Parte-se do princípio de que é mais fácil 
diminuir preços posteriormente do que aumentá-los.
No entanto, a empresa poderá optar por uma estratégia de penetração. 
Os preços são determinados a níveis mais baixos com vistas à venda em grande 
quantidade, atingindo maior número de consumidores.
Ainda, considerando o estágio do ciclo de vida, na maturidade, onde 
o mercado caracteriza-se por um grande número de concorrentes e com 
vendas estabilizadas. A ênfase, nesse caso, será na determinação de preços 
competitivos ou mesmo promocionais que permitam maior fatia de mercado, 
Copyright © Editora GRUPO UNIASSELVI 2012. Todos os direitos reservados.
234 p´s, Composto do produto. Estratégia de Preços. Decisão de Compra. Estratégia e linha de produtos. Composto promocional. Merchandising. Estratégia de Vendas. Posicionamento da marca.
caso seja este o objetivo da empresa.
A infl uência da concorrência vai depender também do tamanho e do 
poder dos concorrentes, das condições de entrada no ramo de negócio, 
reações dos consumidores a preços do mercado-alvo, entre outros fatores.
Além da concorrência, fatores culturais e sociais também exercem 
grande pressão, pois a sociedade muda seus valores em diferentes épocas, 
aumentando a procura por produtos relacionados com estas novas 
tendências. 
Não podemos deixar de mencionar, com destaque, a importância do 
governo na determinação do preço. O governo, como já foi visto, exerce 
grande controle devido à sua importância para a economia e, por esta razão, 
estabelece mecanismos de fi scalização. (BEULKE; BERTÓ, 2009).
11.2 OBJETIVOS DE PREÇOS
Existem vários objetivos que poderão ser perseguidos pela empresa no 
tocante a preços. Vale ressaltar que deverão ser considerados, inicialmente 
os objetivos mais gerais. Os objetivos de preços deverão estar coadunados 
com os objetivos de marketing que, por sua vez, deverão estar coadunados 
com os objetivos da empresa mais gerais. Somente assim será possível obter 
harmonia no trabalho.
Os objetivos mais comuns são, geralmente, conforme Beulke e Bertó 
(2009):
1. Retorno do investimento: é quando os gestores pensam, em primeiro 
lugar, em obter o retorno feito no investimento em determinado 
empreendimento.
2. Objetivos de concorrência: os administradores ao invés de se 
preocuparem inicialmente com os custos que incorrerão para produzir 
seus produtos e retornos esperados, poderão estar principalmente, 
preocupados com os preços de seus concorrentes. Os preços poderão ser 
determinados acima ou abaixo dos principais concorrentes. Vai depender 
muito do objetivo estabelecido pela empresa.
3. Preços promocionais: algumas empresas, eventualmente, usam preços 
promocionais, visando melhorar alguma situação qualquer, como: falta de 
caixa, combate à concorrência, ou outra. Na área de varejo, esta estratégia 
é muito usada, principalmente quando algum pequeno varejista vê-se 
Copyright © Editora GRUPO UNIASSELVI 2012. Todos os direitos reservados.
24 Marketing
apertado fi nanceiramente, quando então recorre à estratégia de preços 
promocionais para gerar fl uxo de caixa.
4. Fatia de mercado: os preços poderão ser determinados também para 
obtenção de objetivos da empresa, como o de aumentar a fatia de mercado. 
Se o fabricante pretende aumentar de 10 para 15%, por exemplo, sua 
participação em determinado mercado, ele poderá usar uma política de 
preço que permita atingir esses objetivos.
5. Fluxo de caixa: os preços poderão ser determinados também para que 
a empresa receba de volta aquele valor que investiu na produção ou 
no negócio. Algumas delas poderão usar política de preços mais altos, 
exatamente para receberem retomo o mais rápido possível de tudo aquilo 
que investiram.
12 O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
Quando o consumidor precisa tomar uma decisão de compra ele 
está tentando solucionar um problema e procurando satisfazer alguma 
necessidade ou desejo. Os consumidores no seu dia a dia passam por várias 
situações de compras. Algumas decisões são rotineiras e necessitam de pouco 
envolvimento. Outras são mais complexas, exigindo um maior envolvimento 
por parte do consumidor. 
∙Estágios do processo de decisão de compra.
Conforme Kotler (2000), a tomada de decisão de compra passa pelos 
seguintes estágios:
FIGURA 6 - ESTÁGIOS DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
FONTE: Kotler (2003)
Copyright © Editora GRUPO UNIASSELVI 2012. Todos os direitos reservados.
254 p´s, Composto do produto. Estratégia de Preços. Decisão de Compra. Estratégia e linha de produtos. Composto promocional. Merchandising. Estratégia de Vendas. Posicionamento da marca.
∙Reconhecimento da necessidade
O estágio de reconhecimento de necessidade depende da ativação de 
uma necessidade do consumidor.
O reconhecimento de necessidade também pode ser visto como 
simples ou complexo, dependendo do tipo de compra em que o consumidor 
está envolvido. Para uma compra habitual, o reconhecimentode necessidade 
é simples, já para uma compra onde o estado real e o estado desejado se 
afastam gradualmente, o reconhecimento de necessidade é mais demorado.
∙Busca de informação pré-compra
 Segundo Solomon (2002, p. 212), “a busca de informação é o processo 
pelo qual o consumidor investiga seu ambiente à procura de dados adequados 
para tomar uma decisão razoável”. 
A busca de informações pode ser de natureza interna e externa. 
A busca interna ocorre quando o consumidor recorre a sua memória para 
resgatar informações que servirão para auxiliá-lo na decisão de compra. Já, a 
busca externa, ocorre quando o consumidor procura informações do mercado. 
(PINHEIRO, 2004). 
As experiências anteriores que o consumidor tenha sobre produtos 
e serviços são considerados informações internas e quanto maior for a 
importância dessas experiências, menos necessidade de informações externas 
o consumidor irá precisar para tomar uma decisão de compra.
∙Avaliação das alternativas
Neste processo, o consumidor avaliará e selecionará uma alternativa de 
escolha que atenda as suas necessidades. 
Segundo Pinheiro (2004), os estágios de busca de informações e 
avaliação de alternativa pré-compra, são intrincadamente entrelaçados 
durante a tomada de decisão. Aquisição de informação do meio ambiente 
sobre o produto leva, normalmente, a uma avaliação.
Os consumidores tendem a utilizar as seguintes informações no momento 
de avaliar um produto: uma lista de marcas (lista evocada) que pretendem 
fazer a avaliação e o critério utilizado para avaliar cada marca. A lista evocada 
é também chamada de lista de consideração e refere-se ao conjunto de marcas 
Copyright © Editora GRUPO UNIASSELVI 2012. Todos os direitos reservados.
26 Marketing
que o consumidor pensa em comprar dentro de determinada categoria de 
produto. Já, os critérios utilizados para avaliar as marcas que fazem parte das 
listas de consideração, normalmente, são avaliados conforme os atributos do 
produto. (PINHEIRO, 2004).
Os critérios de avaliação são dimensões particulares que são utilizados 
para julgar determinada alternativa de escolha. O consumidor pode utilizar 
critérios relacionados aos atributos proporcionados pelo produto (preço, 
nome da marca, país de origem e saliência dos critérios de avaliação), como 
também, por critério de natureza hedonista (prestígio, status, alegria e 
excitação) (PINHEIRO, 2004). 
O assunto é muito abrangente e muito dinâmico. Diariamente, novos 
artigos e cases são divulgados com informações importantes para o mundo 
dos negócios. 
Por isso, deixo uma relação de endereços eletrônicos para que vocês 
acessem e se atualizem. 
Bom estudo a todos!
<www.mundomarketing.com.br>
<www.portaldomarketing.com.br>
<www.administradores.com.br>
<www.hsmmanagement.com.br>
<www.meioemensagem.com.br>
Copyright © Editora GRUPO UNIASSELVI 2012. Todos os direitos reservados.
274 p´s, Composto do produto. Estratégia de Preços. Decisão de Compra. Estratégia e linha de produtos. Composto promocional. Merchandising. Estratégia de Vendas. Posicionamento da marca.
AUTOATIVIDADE
1 Relacione o elemento do composto de marketing na primeira coluna com a 
descrição na segunda coluna. 
( ) Produto. a) Estimula o gasto do cliente e a efi cácia do revendedor.
( ) Preço. b) Qualquer coisa que satisfaça necessidades.
( ) Praça. c) O mais difícil para padronizar
( ) Promoção. d) O mais fácil de mudar.
2 Relacione a fi losofi a de marketing na primeira coluna com sua descrição na 
segunda coluna. 
( ) Vendas. a) O cliente sabe mais.
( ) Marketing. b) O cliente deve ser vendido.
( ) Marketing social. c) Um bom produto vende por si.
( ) Produção. d) Três partes para a transação.
3 Por que o posicionamento é importante para as estratégias da empresa? 
Justifi que.
Copyright © Editora GRUPO UNIASSELVI 2012. Todos os direitos reservados.
28 Marketing
REFERÊNCIAS
BEULKE, Rolando; BERTÓ, Dalvio J. Precificação: sinergia do marketing e das 
fi nanças. São Paulo: Saraiva, 2009.
Cautela-Gouvêa, a. B. C. T.; França, Daiana. Um estudo sobre o potencial de 
mercado dos produtos ecologicamente corretos da linha banho da empresa 
Teka. Revista Interdisciplinar Científica Aplicada, Blumenau, v. 2, n. 3, p. 
1-34, Sem II, 2008. 
CZINKOTA, Michael R. Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre: 
Bookman, 2001.
COBRA, Marcos. Administração de Marketing no Brasil. 2. ed. São Paulo: 
Cobra Editora e Marketing, 2005.
KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. 9. ed. São Paulo: Pearson Prentice 
Hall, 2003.
______. Administração de Marketing: A Edição do Novo Milênio. São 
Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9. ed. São 
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração do marketing: a Bíblia 
de marketing. 12. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2006.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing: Conceitos, 
Planejamento e Aplicações à Realidade Brasileira. São Paulo: Atlas, 2006.
PINHEIRO, Roberto Meireles et al. Comportamento do Consumidor e 
Pesquisa de Mercado. Rio de Janeiro: FGV, 2004.
PINHO, J.B. Comunicação em Marketing: Princípios da Comunicação 
Mercadológica. 7. ed. São Paulo: Papirus, 2001.
PRETTI, Lucas. Nike é a marca mais lembrada no Second Life Brasileiro: 
Levantamento inédito coloca a Nokia em segundo lugar seguida pela Volkswagen. 
Disponível em: <http://mundolinden.blogspot.com/2007_06_24_archive.
html >. Acesso em: 27. out. 2007.
RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento: A batalha pela sua mente. 8. ed. São 
Paulo: Pioneira, 1999.
Copyright © Editora GRUPO UNIASSELVI 2012. Todos os direitos reservados.
294 p´s, Composto do produto. Estratégia de Preços. Decisão de Compra. Estratégia e linha de produtos. Composto promocional. Merchandising. Estratégia de Vendas. Posicionamento da marca.
SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos de. Pesquisa de Marketing: 
Conceitos e Metodologia. 3. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2002.
SOLOMON, Michael R. Comportamento do Consumidor: comprando, 
possuindo e sendo. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002. 
URDAN, Flávio Torres; URDAN, André Torres. Gestão do Composto de 
Marketing. São Paulo: Atlas, 2006.
YANAZE, Mitsuro Higuchi. Gestão de Marketing: Avanços e Aplicações. São 
Paulo. 
Copyright © Editora GRUPO UNIASSELVI 2012. Todos os direitos reservados.
30 Marketing
GABARITO 
1 Relacione o elemento do composto de marketing na primeira coluna com a 
descrição na segunda coluna. 
( B ) Produto a) Estimula o gasto do cliente e a efi cácia do revendedor.
( D ) Preço. b) Qualquer coisa que satisfaça necessidades.
( C ) Praça. c) O mais difícil para padronizar
( A ) Promoção. d) O mais fácil de mudar.
2 Relacione a fi losofi a de marketing na primeira coluna com sua descrição na 
segunda coluna. 
( B ) Vendas. a) O cliente sabe mais.
( A ) Marketing. b) O cliente deve ser vendido.
( D ) Marketing social. c) Um bom produto vende por si.
( C ) Produção. d) Três partes para a transação.
3 Por que o posicionamento é importante para as estratégias da empresa? 
Justifi que.
R.: Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da 
empresa para ocupar um lugar de destaque na mente dos clientes-alvo. 
É a forma que os clientes percebem determinado produto ou serviços. 
O posicionamento é o fruto das escolhas estratégicas que a organização 
deve fazer.