Material Complementar para leitura - Elementos da comunicação e suas formas de planejamento

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Anuário da Produção 
Acadêmica Docente 
Vol. III, Nº. 5, Ano 2009 
Luís Fernando Prado Telles 
Anhanguera Educacional S.A. 
lftelles@directnet.com.br 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ELEMENTOS DA COMUNICAÇÃO E SUAS 
FORMAS DE PLANEJAMENTO1 
 
RESUMO 
Este artigo apresenta uma introdução aos aspectos da teoria da comunicação 
e uma organização dos seus elementos a fim da sistematização das formas 
de planejamento do processo comunicacional, visando não apenas a clareza 
na transmissão das informações, mas também o convencimento. Para tanto, 
procede-se ao trabalho com as definições de língua e linguagem e suas 
respectivas funções, dando-se especial enfoque à função argumentativa e à 
retórica como fonte primeira das principais estratégias de comunicação que 
buscam gerar convencimento. O artigo se encerra propondo uma pequena 
revisão sobre algumas concepções de linguagem. 
Palavras-Chave: comunicação; funções da linguagem; argumentação; 
retórica. 
ABSTRACT 
This article provides an introduction to aspects of communication theory 
and organization of its elements to the systematization of the forms of 
communication planning process, aimed not only clarity in transmitting 
information, but also convincing. To this, it proceed to work with definitions 
of language and parlance and their respective functions, with particular 
focus on the role of argument and rhetoric as the primary source of major 
communication strategies that seek to produce conviction. The article 
concludes by providing a brief review of some concepts of language. 
Keywords: communication; language functions; arguments; rhetoric. 
 
 
 
1 Material da 1ª. aula da Disciplina Técnicas de Comunicação Docente, ministrada 
no Curso de Pós-Graduação Lato Sensu em Didática e Metodologia do Ensino 
Superior – Programa Permanente de Capacitação Docente. Valinhos, SP: 
Anhanguera Educacional, 2009. 
Anhanguera Educacional S.A. 
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Instituto de Pesquisas Aplicadas e 
Desenvolvimento Educacional - IPADE 
Informe Técnico 
Recebido em: 18/7/2009 
Avaliado em: 11/2/2010 
Publicação: 21 de abril de 2010 
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1. INTRODUÇÃO 
A comunicação é uma atividade imanente à prática do professor. Assim, o profissional de 
qualquer área do conhecimento que tenha sido atraído a assumir o desafio de ensinar, de 
algum modo, já o fez pelo fato de ser, naturalmente, um bom comunicador. Trata-se, 
portanto, de uma competência inerente à atividade do professor e que é aprimorada ao 
longo de anos de experiência didática. 
Estamos tratando, então, de uma competência que se constrói de maneira muito 
particular, a partir de experiências muito variáveis: o que pode funcionar para um 
professor pode não funcionar para outro, o que é eficaz com uma determinada classe 
pode não ser com outra, um determinado tipo de assunto pode aceitar um tipo de 
tratamento e ser menos adequado a outro. Não há uma fórmula pronta disponível que 
possa ser sacada a qualquer momento no sentido da aplicação das técnicas de 
comunicação. Contudo, é possível isolar de maneira mais ou menos esquemática os 
elementos constitutivos da prática comunicacional. 
Reconhecer os elementos comuns da comunicação, suas funções e seus modos de 
funcionamento pode ser proveitoso ao professor no sentido de poder incorporar esse 
conhecimento à sua prática já constituída. O reconhecimento da sistematização de tais 
elementos pode funcionar de modo a fazer com que o professor possa criar instrumentos 
próprios de auto-avaliação e de aprimoramento de sua atividade, no sentido, inclusive, de 
uma sua melhor organização e planejamento. 
Assim, o presente artigo pretende introduzir alguns conceitos básicos da teoria 
da comunicação, suas formas de sistematização e as implicações desta na construção de 
estratégias argumentativas. Para tanto, serão apresentados, também, alguns elementos 
básicos da retórica e da teoria da argumentação com vistas a oferecer um instrumental 
que possa orientar, minimamente, o planejamento do professor em sua prática 
comunicacional. Paralelamente, busca-se, ainda, a construção de uma discussão sobre 
alguns aspectos da comunicação e da linguagem priorizando a relativização de algumas 
crenças e valores, inclusive quanto à idéia de correção e de adequação. 
2. ELEMENTOS ESSENCIAIS DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO 
O que é comunicar? Basicamente, significa interagir, estabelecer um contato que tem por 
objetivo transmitir informações, buscar entendimento e compreensão. A comunicação, 
nesse sentido, é, como já dito, constitutiva da atividade do professor. Este, contudo, pode 
dizer verdades sem que estas tenham o efeito de verdades ou até não aparentem ser 
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verdades. O sucesso de sua comunicação dependerá do modo como trabalha os elementos 
que a constituem. 
A teoria tradicional da comunicação (VANOYE, 2007.) estabelece que esta deva 
se processar a partir, basicamente, de sete elementos: a origem da mensagem é 
denominada de fonte; o responsável pela transmissão da informação proveniente desta 
fonte, seja pela linguagem verbal (oral ou escrita) ou por qualquer outro sistema de 
códigos, é entendido como sendo o emissor; a informação a ser transmitida, que é 
veiculada pelo sistema de códigos manipulado pelo emissor, é denominada de mensagem; 
o elemento a que se destina a mensagem (um indivíduo, grupo ou auditório) é 
denominado genericamente como sendo o receptor; o campo de circulação da mensagem 
deve ser entendido como sendo o canal de comunicação, este é o responsável pelo 
deslocamento espacial e/ou temporal da mensagem; aquilo que veicula a mensagem e 
que é trabalhado pelo emissor, o sistema de signos, é compreendido como sendo um 
código, o qual pode ser verbal ou não verbal, o primeiro utiliza-se da palavra falada e/ou 
escrita e o segundo pode ser constituído pelos mais variados meios e técnicas; o sistema 
de comunicação se completa com o elemento ao qual a mensagem se refere, que pode 
corresponder a objetos materiais ou a aspectos abstratos que compõem a situação ou o 
contexto da comunicação, a esse elemento dá-se o nome de referente. 
A recepção da mensagem não significa, necessariamente, a sua compreensão. 
Pode haver falhas de comunicação em qualquer um dos níveis acima mencionados, por 
exemplo, a mensagem pode ser recebida, mas não compreendida, quando o emissor e o 
receptor não possuem signos em comum; ou quando a comunicação é restrita, pois 
poucos são os signos em comum. A comunicação pode ser eficiente quando há uma 
completa compreensão dos signos emitidos, contudo, não basta que o código seja comum 
para que se realize uma comunicação satisfatória. Outras variáveis que incidam sobre os 
outros elementos da comunicação podem atrapalhar o seu sucesso. Alguns problemas 
podem, por exemplo, ser originados de interferências indesejáveis na transmissão da 
mensagem, a esse tipo de problema dá-se o nome de ruído. A perturbação da comunicação 
originária de uma desorganização da mensagem caracteriza aquilo que se entende por 
entropia, já a repetição indevida de informações durante o processo de comunicação leva o 
nome de redundância. 
3. ALGUMAS DEFINIÇÕES IMPORTANTES 
O estabelecimento dos elementos essenciais da comunicação e de seu sistema é feito a 
partir do entendimento pressuposto de alguns conceitos importantes. O primeiro deles é o 
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de linguagem. Esta pode ser entendida como sendo um código, já que este pode ser 
definido como um conjunto de regras para um sistema de signos que permite a 
construção e a compreensão de mensagens. A linguagem verbal é, pois, um dentre muitos 
outros códigos. Trata-se, portanto, segundo o lingüista Émile Benveniste (cf. VANOYE, 
2007.), de um sistema de signos socializado. Isso significa dizer que a linguagem se 
constitui como um conjunto de signos que se determinam em suas inter-relações, ou seja, 
um conjunto no qual os seus termos integrantes não significam nada por eles próprios, 
mas todos significam em função dos outros. Nesse caso, portanto, o sentido de um termo 
na linguagem é constituído em função do contexto em que ele ocorre. 
As línguas são, portanto, casos particulares de um fenômeno geral que é a 
linguagem e constituem-se como o objeto primordial do interesse de um campo de 
estudos que se denomina de lingüística geral, a qual trabalha, grosso modo, no sentido de 
descrever e investigar tanto as características comuns quanto as variáveis das diferentes 
línguas. 
Um dado importante sobre a linguagem verbal e que contribui para o 
entendimento de sua especificidade é o fato de esta ser um tipo de código, dentre vários, 
que pode falar dos próprios signos que constituem o seu sistema ou mesmo referir-se a 
outros signos. Esse caráter meta-referencial da linguagem verbal possibilita, ainda, a 
criação de “jogos” com os seus signos e suas significações. Daí o caráter de abertura 
inventiva que a linguagem verbal permite. 
Mas, se a linguagem é um “sistema de signos”, resta o entendimento do que seja 
o signo. Este deve ser pensado a partir da compreensão da relação entre três termos: o 
significante, o significado e o referente. O elemento “material” do signo (sonoro ou 
escrito), perceptível sensorialmente, é o que se entende por significante. O elemento 
conceptual, não perceptível, a idéia geral do que aquele dado material pode significar é 
entendido como sendo o significado. Já o referente é o objeto real ao qual remete o signo 
numa determinada instância de enunciação. Assim, como exemplifica Vanoye, 
[...] no caso do signo mesa, diversos significantes (um som, ou melhor, uma combinação 
de sons ou uma combinação gráfica, etc.) correspondem a um significado (o conceito de 
mesa) que, por sua vez, designa uma classe de referentes (mesa de um só pé, mesa 
redonda, mesa baixa, etc.). Em outros casos, um mesmo significante pode remeter a 
vários significados (por exemplo, o significante folha remete aos significados ‘folha de 
árvore’ e ‘folha de papel’); é o contexto que elimina a ambigüidade. (VANOYE, 2007.) 
Este entendimento do signo permite a compreensão do seu caráter convencional 
e, portanto, aponta para a arbitrariedade da linguagem. O signo é convencional já que 
entre o significante o significado não há outra ligação senão o acordo (implícito ou 
explícito) que se estabelece entre os usuários de uma mesma língua. A significação 
construída a partir desse acordo, portanto, é o que garante a ligação entre o significante, o 
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significado e o referente. Esse processo de construção de significação pode ser entendido 
como pertinente a uma qualidade mais abrangente entendida como sendo o processo 
simbólico. Ao usarmos uma determinada palavra para nos referirmos a um determinado 
objeto (seja animado, inanimado ou abstrato) designado por esse nome, não há nada no 
próprio objeto que se relacione com o signo verbal que foi usado para designá-lo. É pelo 
uso que o processo de representação simbólica se estabelece. 
4. AS FUNÇÕES DA LINGUAGEM 
Dos elementos do processo comunicacional derivam as funções de linguagem. Quem 
estabeleceu o quadro destas funções foi o lingüista Roman Jakobson (cf. VANOYE, 2007.). 
A função centrada no emissor, que exprime a sua atitude em relação ao conteúdo da 
mensagem e ao contexto de comunicação é designada como função expressiva, 
responsável por caracterizar textos em que a presença de quem o produz se faz marcante, 
por meio da expressão de seus juízos, sentimentos, posicionamentos críticos, opiniões etc. 
A função centrada na figura do destinatário da mensagem é aquela designada 
como sendo a conativa. Textos em que se processa a construção da imagem do leitor, 
geralmente com o intuito argumentativo, de persuasão, são aqueles orientados, portanto, 
pela função conativa da linguagem. Já a função referencial é aquela centrada no referente 
e marca textos que se pretendem informacionais, mais objetivos e menos marcados por 
comentários ou juízos. Para fazermos uma redução esquemática, cada uma das funções 
acima mencionadas seria centrada, respectivamente, na primeira, segunda e terceira 
pessoas do discurso. Podendo esta última ser entendida, de uma maneira mais geral, 
como aquele elemento a respeito de que se fala. 
A função conhecida como função fática é aquela voltada ao canal de 
comunicação, refere-se a tudo o que numa mensagem serve para efetivar, manter ou testar 
o contato com o destinatário da mensagem. Esta função caracteriza textos que servem 
para instaurar uma comunicação ou funcionam para facilitá-la. A função metalingüística é 
aquela voltada ao próprio código, é aquela utilizada para criar explicações que visam 
precisar a própria linguagem. Essa função é comum em textos explicativos e que propõem 
a construção de definições e o estabelecimento de conceitos. A função poética da 
linguagem é aquela que revela o caráter de jogo da linguagem, voltando-se aos próprios 
signos que a constituem. Essa função está presente em textos que valorizam a informação 
pela forma como a mensagem é trabalhada linguisticamente. Vale salientar que o 
esquema destas funções serve apenas como um guia, não deve ser entendido a partir de 
um paradigma normativo. 
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5. COMUNICAR/ARGUMENTAR 
Como dissemos acima, comunicar significa interagir, estabelecer um contato que tem por 
objetivo transmitir informações, buscar entendimento e estabelecer a compreensão. Para 
que o entendimento e a compreensão aconteçam não basta apenas que o discurso seja 
claro, mas também é preciso que o discurso de quem comunica seja convincente, portanto, 
quem comunica também deve buscar o convencimento. Assim, comunicar é já, de certa 
maneira, argumentar. 
A argumentação, ou o convencimento, é também uma das funções primordiais 
da linguagem. Esta foi, como se sabe, uma das funções que mais receberam atenção dos 
teóricos ao longo da história. Antes mesmo do desenvolvimento das teorias 
contemporâneas sobre a comunicação e sobre a linguagem de uma forma geral, o que se 
objetivava no estudo da linguagem era o seu aspecto argumentativo, capaz de convencer 
e demover pessoas em suas posições e influenciar em suas atitudes. A esse ramo de 
estudo da linguagem e da comunicação dá-se o nome de retórica. 
Do próprio sentido etimológico da palavra argumentação podem ser 
depreendidos os sentidos positivo e negativo que o termo retórica tem recebido desde os 
tempos da Grécia antiga. O termo argumento, que vem do latim argumentum, tem em sua 
raiz temática o termo argu-, que significa “fazer brilhar”, este termo também está presente 
em termos como argúcia ou argentum (que significa prata). A argumentação é, portanto, o 
processo por meio do qual a linguagem, seja falada ou escrita, faz brilhar uma idéia, uma 
opinião. 
Assim, uma tese que, em princípio, poderia ser considerada fraca ou pouco 
convincente, passa a se tornarforte e, portanto, crível, depois de ganhar brilho, de se 
tornar evidente e aceitável por meio da argumentação. Esse é o sentido positivo da idéia 
de argumentação, tornar forte uma tese que era tida como fraca: em outros termos, a tese 
pode ser até verdadeira, mas se não parecer aceitável, convincente, poderá ser descartada 
pelo destinatário da mensagem. Já o sentido negativo da retórica é aquele que entende por 
retórico o discurso que se pretende brilhante, mas que não se sustenta numa tese que seja 
genuinamente forte. O sentido negativo da retórica é, portanto, aquele que se associa à 
idéia de um discurso cheio de ornamentos, mas que é, no fundo, vazio. O sentido 
pejorativo de retórica é aquele que se associa à idéia de um discurso empolado, pedante, 
mas que não tem conteúdo. 
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6. UM POUCO DE HISTÓRIA 
Esses dois sentidos para a retórica não são exclusivos da contemporaneidade, eles vêm se 
desdobrando desde os tempos dos gregos. Aliás, como lembra Olivier Reboul, a retórica é 
uma invenção grega em dois sentidos, tanto quando entendida enquanto técnica retórica 
que possibilitava a defesa de qualquer tese independente do conteúdo, quanto como 
teoria retórica, enquanto elaboração de sua sistematização e fixação do seu conhecimento. 
Apesar de ter seu nascimento na Grécia antiga, ainda hoje, quando se fala em retórica, seja 
para se analisar um discurso publicitário ou político, por exemplo, a referência de base é 
sempre a retórica dos gregos, principalmente os elementos sistematizados por Aristóteles. 
Por isso, Reboul considera que a “história da retórica termina quando começa”. (REBOUL, 
2000, p. 1) 
Olivier Reboul situa o florescimento da retórica na Sicília Grega, e diz ser 
judiciária a sua origem e não propriamente literária, no sentido da retórica enquanto 
discurso belo e bem construído. Quanto ao nascimento da retórica, Reboul o entende 
dentro do seguinte período: 
Tomemos duas datas como referência: 480 a.C., batalha de Salamina, na qual os gregos 
coligados triunfaram definitivamente sobre a invasão persa, quando começou o grande 
período da Grécia clássica; 399, ainda antes da nossa era: a morte de Sócrates. (REBOUL, 
2000, p. 2) 
A retórica amadurece, nos ensina Reboul, num momento posterior à tirania e 
anterior ao chamado período filosófico grego, marcado principalmente pelo platonismo. 
O discurso retórico teria surgido como uma necessidade, enquanto prática necessária à 
defesa das causas dos cidadãos gregos. Um dos primeiros personagens de vulto na 
história da retórica teria sido Córax, um discípulo de Empédocles, e que teria sido o 
responsável por organizar um primeiro documento sobre retórica. Córax é o primeiro a 
dar uma definição para a retórica: criadora de persuasão. 
A retórica, neste período, não estaria comprometida com a verdade, não 
argumentaria a partir do evidente ou do verdadeiro universal, mas a partir daquilo que é 
verossímil. Esse entendimento da retórica justifica, inclusive, a origem judiciária da 
retórica, visto que só é possível argumentar sobre aquilo que pode ser alvo de um 
julgamento, aquilo que está livre do poder despótico, por um lado, e, por outro, não é 
visto a partir de uma verdade universal. Assim, segundo Reboul, “se no âmbito judiciário 
se conhecesse a verdade, não haveria mais âmbito judiciário, e os tribunais se reduziriam 
a câmaras de registro” (REBOUL, 2000, p. 3.). 
Córax foi o inventor do argumento que leva o seu nome e servia para ajudar os 
defensores nas piores causas. O chamado “argumento de Córax” consiste em dizer que 
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uma coisa é inverossímil por ser considerada verossímil demais. É o chamado argumento 
de redundância, o qual pode ser reversível. Por exemplo, se partirmos da seguinte 
premissa: “todas as evidências estão contra Pedro”, o argumento do Córax 1 reverteria 
essa premissa segundo o seguinte raciocínio: “Pedro saberia que seria o primeiro suspeito, 
logo não seria verossímil que cometesse o crime”. Esse argumento, por seu turno, poderia 
ser revertido para a seguinte premissa, denominada de Córax 2: “mas justamente por isso 
ele poderia cometê-lo, sabendo que não suspeitariam dele”. Esse argumento também 
pode ser revertido usando-se o mesmo mecanismo de raciocínio. 
Além dessas fórmulas de raciocínios argumentativos, os retores gregos foram os 
responsáveis também por sedimentar o uso dos três principais tipos de discursos 
retóricos, bem como dos chamados lugares de argumentação, elementos sistematizados 
posteriormente por Aristóteles em sua Retórica. Os tipos de discursos retóricos são o 
político, reservado a argumentar sobre as decisões sobre a cidade, o epidítico, o discurso 
de elogio público, e o judiciário, destinado à defesa das causas dos cidadãos. Os quatro 
lugares de argumentação, ou topoi, aos quais os retores podiam sempre recorrer em suas 
argumentações eram os lugares de quantidade, qualidade, ordem e existente. 
Um dos fundadores do chamado discurso epidítico foi Górgias, nascido na Sicília 
grega em 485 a.C. Ficou conhecido pelo famoso discurso intitulado “Elogio de Helena”. 
Helena, esposa de Menelau, teria se deixado raptar pelo troiano Páris. Para resgatá-la, os 
gregos viram-se lançados numa longa guerra. Górgias foi o retor responsável por 
defender, por meio de sua argumentação, o rapto de Helena. Em seu discurso de elogio 
público de Helena, Górgias utiliza-se de uma estratégia argumentativa que ficaria 
cristalizada na retórica como sendo o que se entende por “petição de princípio”. 
A “petição de princípio” é uma proposição não necessariamente verdadeira ou 
universal, mas que deve ser aceita pelo auditório como verdadeira, sobre a qual deve se 
sustentar o início de toda a argumentação do retor. Em outros termos, consiste num 
recurso retórico em tomar por admitida a tese que é preciso provar e que é enunciada de 
uma forma um pouco diferente, para obter aceitação inicial do auditório. É o ponto de 
partida consensual da argumentação, onde deve estar ancorado o acordo do orador com o 
seu auditório. A “petição de princípio” usada por Górgias para defender Helena é a 
seguinte: “o ato involuntário não é culpável”. 
O fato de a retórica orientar-se pelo paradigma da verossimilhança e não o da 
verdade ou o exclusivo da evidência levou os retores a serem criticados por colocarem o 
discurso argumentativo unicamente a serviço do belo em detrimento da verdade. Foram 
acusados, também, de construírem discursos belos e ornamentados com a finalidade 
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única de serem agradáveis e, portanto, conseguirem seus objetivos por meio de uma 
espécie de manipulação. Os retores, também chamados de sofistas, seriam aqueles que 
estariam distantes da verdade. Segundo Reboul, deve-se a uma certa compreensão a 
respeito dos sofistas “a idéia de que a verdade nunca passa de acordo entre 
interlocutores, acordo final, que resulta da discussão, acordo inicial também, sem o qual a 
discussão não seria possível”. (REBOUL, 2000.) 
 O elemento chave para a retórica sofística seria, pois, a idéia de acordo. Segundo 
os críticos da sofística, esse fundamento da retórica seria perigoso, pois o seu mundo seria 
um mundo sem verdade, sem realidade objetiva. Privado da comprovação objetiva, o 
discurso retórico ficaria sem referente, sem outro critério senão o seu próprio sucesso. Este 
consistiria, pois, na aptidão para convencer pela aparência de lógica e pelo estilo. Assim, a 
finalidade da retóricasofística não seria encontrar o verdadeiro, mas dominar por meio da 
palavra, deixando, desse modo, de servir ao saber e ficando disponível apenas como 
instrumento de exercício do poder. A retórica converte-se, segundo seus críticos, na 
rainha despótica da sofística. 
O principal crítico da retórica sofística foi Platão. Em seu diálogo Górgias, encena 
o debate entre Sócrates a personagem cujo nome o intitula. Sócrates, fingindo ignorar o 
que é a retórica, pede ao retor que a defina. Górgias diz que a retórica é a criadora de 
persuasão. Em seguida, Sócrates pergunta se o retor precisa ter ciência daquilo sobre o 
que pretende persuadir. A essa pergunta Górgias responde que o retor pode defender 
qualquer causa e argumentar sobre qualquer assunto sem ter de conhecê-lo. Assim, por 
meio do debate entre Sócrates e Górgias, Platão demonstra que a retórica, por pretender 
tratar de qualquer assunto, acaba por não ser conhecedora de nada. Para Platão, a retórica 
não chega nem mesmo a ser uma tekhné, uma arte, pois ela nada cria e dela nada resulta. É 
como a prática de cozinhar, é a manipulação do produto de outras artes que procura dar 
sabor aos produtos para agradar ao paladar. A retórica também procura dar sabor aos 
produtos de outras artes a fim de agradar a determinados auditórios. Nesse sentido, a 
retórica não passaria da prática de adular com a finalidade de manipular aqueles a quem 
o retor dirige o seu discurso. 
Segundo Olivier Reboul, a retomada do sentido positivo da retórica na 
atualidade se deu, principalmente, a partir de 1960, com os estudiosos propositores de 
uma “nova retórica”, que tem nos nomes de Chaïm Perelman e Oldbrechts-Tyteca os seus 
principais representantes. Essa retomada da retórica garantiu a ela a recuperação de seu 
sentido enquanto arte, ou técnica. Trata-se da arte de persuadir pelo discurso. A matéria 
de que se ocupa a retórica é, então, o discurso que tem como objetivo criar persuasão. A 
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especificidade da persuasão retórica consistira, portanto, em se “levar a crer” sem, 
necessariamente, “levar a fazer”. O “levar a fazer” sem “levar a crer” não seria 
procedimento retórico, mas sim poderia ser resultado de ameaça ou de promessa. Do 
sentido grego de técnica recuperou-se a idéia da arte retórica tanto como habilidade 
espontânea quanto competência adquirida. Contudo, tanto num sentido como noutro, os 
procedimentos seriam os mesmos. No caso do primeiro, os elementos podem ser 
depreendidos a posteriori, no do segundo, a priori. A correta aplicação dos procedimentos é 
que caracterizariam a retórica enquanto técnica de comunicação e de convencimento. 
A partir da recuperação do sentido positivo da retórica, enquanto técnica 
aplicada ao discurso voltado à persuasão deu-se, concomitantemente, a revalorização e 
reatualização de uma série de seus elementos. Olhar especial mereceram os três elementos 
básicos constitutivos da retórica e que foram estabelecidos já desde Aristóteles: os 
chamados meios de competência da afetividade, a saber, o ethos, ou caráter do orador, e o 
pathos, entendido como sendo o elemento referente às emoções do auditório; e os 
chamados meios da competência da razão, ou logos. Neste caso, papel importante exerce 
um tipo de raciocínio retórico também já definido por Aristóteles e que seria um meio 
termo entre o raciocínio comprometido com as verdades universais e o raciocínio 
falacioso, que conduziria a uma inverdade. Trata-se do raciocínio entimemático, um meio 
termo entre o silogismo da lógica formal e a sua versão viciada, o sofisma. Os entimemas 
são os silogismos retóricos, não são paralogismos ou sofismas e, por outro lado, também 
não constituem verdades universais, mas criam verdades contextuais, aceitáveis. São 
silogismos baseados em premissas prováveis, aceitáveis, mas não universais. 
A estes três elementos da retórica têm se voltado alguns teóricos da atualidade, 
principalmente quando lançam mão do famoso bordão do gerenciamento da razão e da 
emoção. Estes três elementos da retórica têm se mostrado eficientes quando recuperados 
de maneira inteligente no trato do tema da comunicação no que concerne às questões das 
habilidades gerenciais, por exemplo. 
7. ALGUMAS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO 
A idéia de Reboul de que a história da retórica termina quando começa parece fazer ainda 
mais sentido quando nos deparamos com formulações como a que nos oferecem Baldwin, 
Rubin e Bommer ao tratarem da comunicação empresarial como uma das habilidades 
gerenciais a serem desenvolvidas, consideram o seguinte: 
As pessoas se convencem a alinhar suas atitudes e comportamentos com os de uma 
outra pessoa por três razões principais. Aristóteles foi o primeiro a articular esses três 
elementos da persuasão, que mudaram muito pouco desde aqueles tempos da antiga 
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Grécia. Em primeiro lugar, somos persuadidos pela credibilidade pessoal, ou etos, de 
um orador. Em segundo lugar, reagimos aos apelos emocionais, ou patos, de uma 
mensagem. Por fim, somos estimulados pelos argumentos lógicos, ou logos, que dão 
suporte a uma posição. (BALDWIN et al., 2008, p. 43) 
As estratégias de comunicação devem estar centradas, segundo os autores, nestes 
três elementos do discurso. A estratégia focada no ethos deve visar a construção da 
credibilidade pessoal do emissor. Deve reforçar o seu caráter salientando o seu 
conhecimento de causa na área de atuação, o seu caráter ético e profissional, além de dar 
relevância aos valores compartilhados com o seu auditório. A estratégia focada no pathos, 
ou no receptor do discurso do orador, deve buscar despertar as emoções dos ouvintes de 
modo a fazê-los concordar com a mensagem. As duas técnicas mais eficazes que podem 
ser usadas para se trabalhar a emoção do auditório são: a técnica da justiça e a técnica de 
contar histórias. A primeira confia na tendência universal do homem de tratar o outro 
como ele próprio é tratado. A segunda aposta na possibilidade de o público reconhecer-se 
na história, identificar-se à situação e ser convencido pelo arrebatamento emocional 
causado pela história e não propriamente pela lógica da argumentação. Outra estratégia 
importante reside na utilização do argumento baseado no exemplo, que pode tanto 
favorecer o trabalho com o pathos no sentido de aproximar o auditório ao caso tratado, 
quanto como pode servir de elemento a ser usado pelo logos. Este, por seu turno, pode ser 
trabalhado pelos dois caminhos mais naturais de construção de um discurso 
argumentativo: pela via dedutiva ou pela via da indução. Ambas devem vir 
acompanhadas de evidências. Pela primeira via, parte-se de uma proposição genérica em 
direção às evidências particulares; pela segunda, parte-se de evidências, de casos 
particulares, para a proposição de generalizações e conclusões. 
Além dessas estratégias básicas, vale, ainda, o uso de argumentos baseados na 
experiência, nas relações de causa e efeito, nos dados quantitativos e qualitativos (dados 
estatísticos, por exemplo) e os argumentos baseados na autoridade. Em outros termos, 
vale o retorno ao porto seguro dos lugares de argumentação. 
8. FUNÇÕES DA RETÓRICA 
Olivier Reboul estabelece, pelo menos, quatro funções primordiais da retórica. A primeira, 
inerente ao próprio discurso argumentativo, é a função persuasiva. A segunda seria 
aquela centrada na competência do orador de interpretar o discurso do outro e de usar 
essa interpretação em favor de sua argumentação, trata-se, pois, da função hermenêutica 
da retórica. A terceira delas seria a função heurística, uma vez que o discurso 
argumentativonão serve apenas para transmitir uma informação e para criar persuasão, 
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mas também tem a função de descoberta. Por fim, Reboul aponta para a função 
pedagógica da retórica, que é, sem dúvida, a primordial para a atividade docente. De 
certa maneira, a função pedagógica é constitutiva da natureza da retórica, pois pela 
argumentação procura-se, de certo modo, a condução do interlocutor ou do auditório. 
Como considera Reboul, “em todo caso, os professores, quase sempre sem saberem, fazem 
retórica” (REBOUL, 2000, p. xxii). 
9. ALGUNS CONSELHOS DE VIEIRA 
Padre Vieira, grande orador do século XVII, em seu conhecido “Sermão da Sexagésima”, 
oferece-nos alguns passos que deve seguir qualquer um que queira construir um texto 
persuasivo. Segundo Vieira, o texto (oral ou escrito) que se pretende argumentativo deve: 
1. Tratar de uma só matéria; 
2. Defini-la para que se conheça; 
3. Dividi-la para que se distinga; 
4. Prová-la com a escritura (leia-se argumento); 
5. Confirmá-la com o exemplo; 
6. Amplificá-la com: causas; efeitos; circunstâncias; conveniências; apresentar 
inconveniências que devem ser evitadas; responder às dúvidas; adiantar os 
possíveis argumentos contrários e refutá-los. 
10. REVENDO ALGUMAS CONCEPÇÕES DE LINGUAGEM 
A partir do que foi discutido nesse artigo, é possível considerarmos que a linguagem é 
apenas um meio de transmissão de pensamento? Ou, então, que a linguagem é apenas 
mais um código? As respostas a essas perguntas devem ser negativas se enxergarmos a 
linguagem, e a língua de uma maneira específica, sob a perspectiva interacionista da 
comunicação que aqui procuramos construir. Sob esse escopo, a língua deve ser pensada 
como algo que é construído e reconstruído no processo de interação. Do mesmo modo, o 
sujeito deve ser pensado como aquele que se constrói e se completa por meio de seu 
discurso, de sua linguagem. 
Nesse sentido, é possível dizer que a linguagem não transmite pensamentos, mas 
é responsável pela constituição deles, por torná-los possíveis. Portanto, segundo uma 
visão interacionista da linguagem, esta não deve ser vista sob uma perspectiva 
representacional, como sendo porta-voz de pensamentos, ou sob um ponto de vista mais 
neutro que procure defini-la como se fosse apenas um código manipulável. É possível 
depreender da linguagem uma certa noção de código, mas esta não é suficiente para 
defini-la. 
Sob esta perspectiva de linguagem, a comunicação não deve ser entendida 
apenas como um processo que faz uso da linguagem, mas, sim, ela existe na e para a 
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linguagem. A comunicação não deve ser entendida, então, apenas como o resultado de 
um processo de transmissão de informações de um emissor a um receptor, mas enquanto 
interação humana. Sob essa perspectiva, o sujeito se constitui na linguagem na medida em 
que interage com o outro. 
A linguagem, nesse sentido, extrapola certo entendimento primeiro de 
comunicação como simples processo de transmissão de mensagens e passa a ser vista de 
acordo com a idéia de um trabalho simbólico que institui e promove a mediação das 
relações sociais. Assim, a linguagem suporta também aquilo que não é dito, aquilo que é 
sugerido, além de valores éticos e morais que lhe são externos. Essa concepção nos abre as 
portas para podermos falar sobre as relações entre linguagem e poder e sobre 
heterogeneidade lingüística. 
REFERÊNCIAS 
BALDWIN, Timothy T.; RUBIN, Robert; BOMMER, William. Desenvolvimento de habilidades 
gerenciais. Tradução de Arlete Simille Marques. Rio de Janeiro: Elsevier, 2008. 
REBOUL, Olivier Reboul. Introdução à retórica. Tradução Ivone Castilho Benedetti. São Paulo: 
Martins Fontes, 2000. 
VANOYE, Francis. Usos da linguagem: problemas e técnicas na produção oral e escrita. São Paulo: 
Martins Fontes, 2007. 
Luís Fernando Prado Telles 
Possui bacharelado e licenciatura em 
Letras (1997), mestrado (2000) e 
doutorado (2009) em Teoria e História 
Literária pela Universidade Estadual de 
Campinas, ambos na área de Literatura 
Portuguesa. Desde 2001, atua como 
professor de nível superior nas áreas de 
Língua Portuguesa e de Literatura. Participou, na 
qualidade de parecerista, da equipe responsável pela 
elaboração do Catálogo do Programa Nacional do Livro 
Didático para o Ensino Médio (PNLEM/2005) proposto 
pelo Ministério da Educação. Atuou como professor dos 
cursos de formação continuada para professores do 
Ensino Fundamental e Médio oferecidos pela Secretaria 
do Estado da Educação de São Paulo em conjunto com a 
Unicamp (2005-2006). Foi professor das Faculdades de 
Campinas-Facamp de 2002 a 2009. Atualmente é 
Supervisor Acadêmico da Área de Educação e Humanas 
do Departamento de Pós Graduação e Extensão da 
Anhanguera Educacional S.A. Áreas de atuação e de 
interesse: Literatura Portuguesa, Teoria da Literatura, 
Teoria do Romance, Teoria da Narrativa, Teoria da 
Modernidade e Pós-modernidade. 
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