RP_UC2_AULA1

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AULA 1
Noções de Mercado e 
Mercadoria
CURSO
Representante Comercial
UNIDADE CURRICULAR 2
Organizar e Acompanhar os Pontos de Venda 
e o Mercado 
CURSO DE QUALIFICAÇÃO PROFISSIONAL - Eixo Gestão e Negócios
Representante Comercial
UNIDADE CURRICULAR 2
Organizar e Acompanhar os Pontos de Venda 
e o Mercado
AULA 1
Noções de Mercado e 
Mercadoria
CRÉDITOS
UNIDADE CURRICULAR 2
Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial – Senac/SC
Departamento Regional em Santa Catarina
FECOMÉRCIO
Presidente 
Bruno Breithaupt
Diretor Regional
Rudney Raulino
Diretoria de Educação Profissional
Ivan Luiz Ecco
Diretoria do Centro de Educação Profissional – Senac EAD
Anderson Redinha Malgueiro
Conteudista
Alexandre Paim da Silva
Colaboradora
Marina Pinho Tavares de Abreu
Coordenação Técnica
Setor de Educação a Distância
Coordenação Editorial e Desenvolvimento
Equipe do Setor de Produção – Senac EAD
SUMÁRIO
UNIDADE CURRICULAR 2
APRESENTAÇÃO DA UNIDADE CURRICULAR 2 ........................................................ 05
AULA 1 - NOÇÕES DE MERCADO E MERCADORIA .................................................. 06
CONTEXTUALIZANDO ....................................................................................... 06
1 MERCADO CONSUMIDOR ............................................................................. 07
1.1 COMPORTAMENTO DE COMPRA DO MERCADO CONSUMIDOR ..... 07
1.2 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DO MERCADO CONSUMIDOR .. 09
2 MERCADOS ORGANIZACIONAIS ................................................................. 12
2.1 ESTRUTURA E DEMANDA DO MERCADO ORGANIZACIONAL ........... 12
2.2 COMPORTAMENTO DE COMPRA DO MERCADO ORGANIZACIONAL .. 13
2.2.1 Principais tipos de situação de compra ....................................... 13
2.2.2 Participantes do Processo de Compra Organizacional ............ 15
2.2.3 Principais fatores que influenciam os compradores 
organizacionais ................................................................................. 16
2.2.4 Processo de compra organizacional ............................................. 17
3 MERCADOS INSTITUCIONAL E GOVERNAMENTAL ................................ 19
4 MERCADORIA ................................................................................................... 20
4.1 ORGANIZAÇÃO DE MERCADORIAS ........................................................ 21
4.2 CLASSIFICAÇÃO DE MERCADORIAS ..................................................... 22
CONSIDERAÇÕES ............................................................................................... 25
REFERÊNCIAS .......................................................................................................... 26
APRESENTAÇÃO DA 
UNIDADE CURRICULAR 2
Organizar e Acompanhar os 
Pontos de Venda e o Mercado
Olá! Seja bem-vindo(a) à Unidade Curricular 2: Organizar e Acompanhar os Pontos de Venda 
e o Mercado.
A imagem do representante comercial como um simples tirador de pedidos não faz mais parte do 
mercado atual. Hoje esse profissional de vendas deve estar preparado para apresentar soluções 
reais aos seus clientes. Dentre essas soluções, está a organização do ponto de venda: saber 
como auxiliar seus clientes a deixar os produtos e serviços atrativos para os consumidores é 
fundamental para que as metas de vendas previstas sejam atingidas. 
Sendo assim, ao longo desta Unidade Curricular, você mobilizará e articulará conhecimentos, 
habilidades, atitudes e valores para atender às necessidades que o cargo do representante 
comercial requer. Para isso, conhecerá quais são os tipos de mercados existentes, o que são 
as mercadorias e quais são os fatores que influenciam a identificação do ponto de venda. Além 
disso, você verá como estabelecer metas de mercado para pontos de venda, como destacar 
produtos no ponto de venda e quais informações deve fornecer aos clientes para estimular as 
vendas por meio do layout.
O estudo desta Unidade Curricular está estruturado em três aulas:
 ` Aula 1: Noções de Mercado e Mercadoria;
 ` Aula 2: Ponto de Venda e os Tipos de Varejo;
 ` Aula 3: Destacando o Produto no Ponto de Venda.
Ao demonstrar a articulação e a mobilização desses elementos, você terá indicado que desenvolveu 
a competência de Organizar e Acompanhar os Pontos de Venda e o Mercado.
Bons estudos!
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UNIDADE CURRICULAR 2: ORgANIzAR E ACOMPANhAR OS PONTOS DE VENDA E O MERCADO
AULA 1
NOÇÕES DE MERCADO E MERCADORIA
CONTEXTUALIZANDO
Na Unidade Curricular 1 – Elaborar e Aplicar Formas de Promover Produtos e 
Serviços –, vimos que o mercado é o local onde as empresas disponibilizam produtos 
ou serviços para um conjunto de consumidores ou potenciais consumidores. 
Agora, nesta primeira aula da Unidade Curricular 2 – Organizar e Acompanhar os 
Pontos de Venda e o Mercado –, você verá que existem diversos tipos de mercados, 
dentre os quais podemos destacar o mercado consumidor, mercado organizacional, 
mercado institucional e governamental. 
Mas por que o representante comercial deve conhecer todos esses mercados e qual é a 
principal diferença entre eles? 
Cada um desses mercados possui um comportamento de compra específico, e, apesar 
de não atender diretamente a todos eles, o representante comercial deve conhecê-los 
para que possa influenciar a venda dos produtos 
ou serviços que representa, de acordo com suas 
preferências e hábitos de compra. 
Além de saber como ocorre o processo de compra 
dos diferentes tipos de mercados, você verá quais 
tipos de mercadorias são comercializadas e como 
elas podem ser classificadas, já que o estudo 
desses elementos será fundamental para que, 
posteriormente, você possa identificar os tipos 
de pontos de venda e saber como organizá-los. 
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UNIDADE CURRICULAR 2: ORgANIzAR E ACOMPANhAR OS PONTOS DE VENDA E O MERCADO
1 MERCADO CONSUMIDOR
O representante comercial não irá atender diretamente o mercado consumidor, 
mas, sim, o mercado organizacional, que é responsável por oferecer produtos e 
serviços aos consumidores. Sendo assim, é necessário que você compreenda como 
funciona o processo de compra do mercado consumidor para fornecer informações 
aos seus clientes do mercado organizacional sobre como incentivar a compra das 
marcas dos produtos e serviços que você representa.
Mas você sabe o que é o mercado consumidor?
O mercado consumidor corresponde aos consumidores finais, que são aqueles que 
utilizam os bens e serviços adquiridos para o seu benefício próprio. Esses consumidores 
possuem diferentes comportamentos de compra que os influenciam no momento de 
escolher quais mercadorias irão satisfazer suas necessidades e desejos. 
As empresas precisam entender como se desenvolve o processo de compra dos 
consumidores para descobrir o motivo que os leva a escolher um produto, uma 
marca, um revendedor, e saber qual a frequência e o volume de compra deles.
Um produto fabricado e desenvolvido para o público infantil, por exemplo, deve 
considerar o comportamento de compra das crianças, assim como um produto 
desenvolvido para o público da terceira idade deve considerar as características 
do comportamento de compra de pessoas idosas.
O processo de compra será diferente de acordo com o público-alvo a que o produto 
está destinado. A diferença de idade é apenas um dos indicadores que permitem 
identificar as diferenças no comportamento de compra dos consumidores. Além 
da idade, fatores como a renda, o sexo e a escolaridade ajudam a entender o quê, 
onde, como, quando, quanto e por que os consumidores compram. 
Ao entender o processo de compra de seu público-alvo, as empresas irão desenvolver 
estímulos para incentivar a compra de seus produtos e serviços, e, ao monitorar as 
respostas dos consumidores e suas reações diante dos estímulos desenvolvidos, 
novos incentivos podem ser criados.
Conheça, a seguir, as características que afetam o comportamento de compra do 
mercado consumidor.
1.1 COMPORTAMENTODE COMPRA DO MERCADO CONSUMIDOR
As características que afetam o comportamento de compra do mercado consumidor 
podem ser influenciadas por um conjunto de fatores. Antes de ofertar um produto 
ou serviço, as empresas devem identificar como esses fatores poderão incentivar 
ou não o consumidor a comprar. 
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UNIDADE CURRICULAR 2: ORgANIzAR E ACOMPANhAR OS PONTOS DE VENDA E O MERCADO
Conheça os principais fatores que influenciam na compra do consumidor.
Fatores culturais
 A cultura é adquirida pelo meio em que a pessoa vive e pode ser consi-
derada como o principal fator que influencia o comportamento de compra. 
É mais fácil identificar as diferenças culturais de diferentes nacionalidades, 
religiões, grupos étnicos e regiões geográficas. A estrutura de classes so-
ciais também compõe os fatores culturais, e o comportamento de compra 
de cada classe social se diferencia pela renda, instrução e outras variáveis. 
Fatores sociais
O comportamento de compra do consumidor também é influenciado por 
grupos menores, nos quais ele possui relacionamentos, como é o caso do 
grupo de familiares, amigos, colegas de trabalho, entre outros. Esses gru-
pos são influenciados por formadores de opinião, que são pessoas que 
possuem a capacidade de influenciar socialmente os demais integrantes. 
Além disso, os fatores sociais também se referem aos papéis e ao status 
de cada consumidor no grupo ao qual ele pertence. Por exemplo, um 
consumidor pai de família representa o papel de pai do grupo familiar, 
que, por ter esse papel, possui algumas atitudes de compra que podem 
ser identificadas, como a necessidade de matricular os filhos em escolas.
Fatores pessoais 
Os fatores pessoais se referem ao estágio do ciclo de vida do consumi-
dor e estão relacionados com a idade, o que inclui, por exemplo, jovens 
solteiros, casais com filhos, entre outras situações. A ocupação que o 
consumidor possui também se reflete nas características de compra, 
que se tornam específicas. O local de trabalho, as tarefas realizadas, os 
tipos de relacionamentos diferenciam as decisões de compra. A situa-
ção financeira é outro fator de decisão e vai diferenciar a pessoa que 
possui vastos ou escassos recursos para a compra. Além disso, o estilo 
de vida descreve qual o padrão de consumo desse consumidor, ou seja, 
como ele costuma gastar seu tempo e dinheiro. A personalidade e a 
autoimagem são características psicológicas – por exemplo, pessoas 
que são autoconfiantes ou sociáveis demonstram um comportamento 
de compra coerente com essas características.
Fatores psicológicos 
Os fatores psicológicos estão relacionados à forma como o consumi-
dor se motiva para satisfazer uma necessidade, a qual pode ser bio-
lógica (como a fome, a sede, o frio, a segurança) ou psicológica e de 
caráter social (como reconhecimento, estima da sociedade e status). 
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UNIDADE CURRICULAR 2: ORgANIzAR E ACOMPANhAR OS PONTOS DE VENDA E O MERCADO
A motivação psicológica e de caráter social está relacionada com a 
percepção, a aprendizagem e as crenças do consumidor: 
 § A percepção irá moldar o comportamento do consumidor e pode ser 
diferente de uma pessoa para outra se considerarmos a forma como a 
informação é recebida, organizada e interpretada por cada uma. 
 § A aprendizagem está relacionada com as experiências vividas pelo 
consumidor, e as boas experiências possuem mais chances de serem 
escolhidas novamente. 
 § As crenças e atitudes da pessoa criam imagens positivas ou negativas 
sobre as marcas e as relacionam com outras informações, ocasionando 
aproximação ou distanciamento dessas marcas.
Você viu quais são os fatores que afetam o comportamento de compra do consumidor. 
Ao entender como esses fatores influenciam a compra, será possível criar estímulos 
para incentivá-la considerando suas preferências e costumes. 
Agora você irá conhecer as etapas que compõem o processo de compra do mercado 
consumidor. Também verá que ele é formado por estágios que seguem um deter-
minado caminho até que o consumidor adquira a mercadoria. 
1.2 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DO MERCADO CONSUMIDOR
O processo de decisão de compra do mercado consumidor é o conjunto de etapas 
que seguem um caminho de início, meio e fim até que a mercadoria seja adquirida. 
Esse processo acontece em cinco etapas: 
1) Reconhecimento da necessidade;
2) Busca por informações;
3) Avaliação das alternativas;
4) Decisão de compra; 
5) Comportamento pós-compra.
Acompanhe o infográfico a seguir para compreender as especificidades de cada etapa.
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UNIDADE CURRICULAR 2: ORgANIzAR E ACOMPANhAR OS PONTOS DE VENDA E O MERCADO
Figura 1 - Etapas da decisão de compra
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2
3
4
5
1 RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE
Ocorre por impulsos 
internos (como fome, sede, 
frio) ou por estímulos 
externos (como anúncios 
de propaganda, notícias, 
conversas, entre outros). 
Após reconhecer a 
necessidade, o consumidor 
busca informações sobre 
como satisfazê-la.
2 BUSCA POR INFORMAÇÕES
Pode ocorrer por meio de fontes 
pessoais (família, amigos), fontes 
comerciais (propaganda, anúncios de 
televisão, vitrines), fontes públicas 
(buscas na internet) e fontes 
experimentais (manuseio, utilização 
do produto). Após identificar quais são 
as alternativas, é possível avaliá-las.
4 DECISÃO DE COMPRA
É a escolha da marca 
favorita, a qual poderá 
ser alterada caso haja 
situações diferentes 
de renda esperada, 
preço esperado e 
benefícios esperados.
3
AVALIAÇÃO DAS
ALTERNATIVAS
É feita de 
acordo com o 
tipo da compra.
5
COMPORTAMENTO PÓS-COMPRA
Será determinado pela satisfação do 
consumidor ao utilizar o produto. 
A satisfação do cliente é importante 
para criar relacionamentos duradouros.
A avaliação pode ser mínima 
quando a compra acontece 
por impulso, ou pode ser 
criteriosa se a compra possuir 
variáveis a serem considera-
das e comparadas. Após a 
comparação das alternativas, 
uma delas será escolhida.
Fonte: Senac EAD (2016).
O caminho percorrido para que um consumidor adquira um produto não necessariamente 
passará por todas essas etapas. Um exemplo disso é um consumidor que está sem 
energia elétrica em sua residência e vai ao mercadinho da esquina comprar pilhas para 
colocar na lanterna. Nesse caso, provavelmente as etapas de busca de informações 
e avaliação das alternativas serão puladas, pois o consumidor está numa situação de 
compra de necessidade urgente e não terá tempo para realizá-las. 
Entretanto, ao realizar uma oferta, é importante que a empresa pense em todas as 
etapas do processo de decisão de compra do consumidor para atingir por completo 
o público-alvo em relação ao produto ou serviço que irá comercializar.
Quanto a produtos novos que são inseridos no mercado, a maneira como o consu-
midor reage é diferente de pessoa para pessoa. É possível identificar características 
distintas em consumidores, na predisposição, para experimentar novos produtos.
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UNIDADE CURRICULAR 2: ORgANIzAR E ACOMPANhAR OS PONTOS DE VENDA E O MERCADO
Podemos identificar os tipos inovadores, os adotantes imediatos, a maioria imediata, 
a maioria posterior e os retardatários. Entenda cada tipo:
 ` Os inovadores buscam assumir riscos.
 ` Os adotantes imediatos são formadores de opinião e adotam ideias novas 
com facilidade, mas com cuidado.
 ` A maioria imediata adota a ideia antes da maioria das pessoas. 
 ` A maioria posterior adota a inovação após muitas pessoas já terem 
aderido a ela. 
 ` Os retardatários são tradicionalistas e dificilmente adotam produtos que 
não estejam ligados à tradição que possuem.
 
Informação
Quando a empresa insere um produto ou serviço novo no mercado, 
o processo de compra ocorrerá mais facilmente para os inovadores 
e adotantes imediatos. 
Você viu que a venda para o mercado consumidor exige o estudo de diversos 
fatores, dentre eles culturais, sociais, pessoais e psicológicos. E o processo de 
compra do mercado consumidor possui algumasetapas que devem ser levadas 
em consideração pelas empresas para atingir, ao máximo, o público-alvo a que se 
destina o produto ou serviço.
A seguir, você irá iniciar os estudos do mercado organizacional.
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UNIDADE CURRICULAR 2: ORgANIzAR E ACOMPANhAR OS PONTOS DE VENDA E O MERCADO
2 MERCADOS ORGANIZACIONAIS
O mercado organizacional é o mercado no qual 
são encontrados os fornecedores e as empresas 
que são clientes de outras empresas e que 
compram mercadorias para serem utilizadas 
como insumo na fabricação de produtos ou 
serviços ou para serem utilizadas para revenda. 
O representante comercial atua diretamente 
no mercado organizacional, no qual estão seus principais clientes, como, por 
exemplo, as lojas de varejo (supermercados, lojas de departamentos, mercearias, 
entre outros); e indiretamente no mercado consumidor, pois é esse mercado que 
comprará os produtos e serviços do mercado organizacional que você atenderá. 
Mas então quais são as diferenças entre o mercado consumidor e o mercado organizacional?
As principais diferenças entre o mercado consumidor e o mercado organizacional 
estão relacionadas à sua estrutura e à demanda do mercado, assunto que será 
abordado a seguir.
2.1 ESTRUTURA E DEMANDA DO MERCADO ORgANIzACIONAL
O mercado organizacional tem uma estrutura consideravelmente maior que a 
do mercado consumidor. Isso ocorre porque as empresas compram um grande 
volume de mercadorias de seus fornecedores. O varejista de um supermercado, 
por exemplo, compra centenas de unidades de detergente líquido de diferentes 
marcas para atender a diversos consumidores. Já o consumidor final (mercado 
consumidor) compra apenas algumas poucas unidades de detergente líquido para 
levar para a sua casa. 
Esse grande volume de compra do mercado organizacional requer altos investi-
mentos, sendo assim, tanto os compradores como os representantes comerciais 
que vendem as mercadorias deverão realizar negociações de forma profissional, 
com informações relevantes de preço, concorrência e mercado em geral.
Embora o volume de compras seja maior para o mercado organizacional, a quan-
tidade de compradores é menor. Quando a empresa possui como clientes outras 
empresas, é possível realizar poucos contatos para atingir a totalidade da sua 
carteira de clientes. Já as empresas que atendem os consumidores finais terão de 
fazer um esforço maior para contatá-los, pois a quantidade de consumidores finais 
é muito maior que a dos clientes organizacionais. 
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UNIDADE CURRICULAR 2: ORgANIzAR E ACOMPANhAR OS PONTOS DE VENDA E O MERCADO
Importante
Em relação à demanda do mercado organizacional, é influenciada 
pela demanda do mercado consumidor e, por isso, é chamada 
de demanda derivada. Quanto mais os consumidores finais 
comprarem os produtos e serviços, mais as empresas irão 
demandá-los de seus fornecedores.
Além disso, a demanda do mercado organizacional é mais resistente às pequenas 
alterações nos preços, pois essas pequenas alterações são repassadas ao consu-
midor. Porém essa demanda é influenciada por diversos fatores externos, como, 
por exemplo, uma crise econômica que faça as vendas caírem, fazendo diminuir 
também a necessidade de compra de insumos ou produtos para revenda.
As decisões de compra do mercado organizacional também envolvem etapas 
distintas, assim como no mercado consumidor. Conheça, a seguir, o comportamento 
de compra do mercado organizacional.
2.2 COMPORTAMENTO DE COMPRA DO MERCADO ORgANIzACIONAL
O processo de compra organizacional é mais formal do que o do mercado consu-
midor. Além da formalidade, a dependência que o fornecedor possui do seu cliente (e 
vice-versa) tornam os dois parceiros de longo prazo, pois o resultado de um influencia 
diretamente no resultado do outro. Sendo assim, o seu desafio enquanto represen-
tante comercial é entender o comportamento de compra do mercado organizacional 
para alinhar os objetivos da empresa que você representa ou irá representar com os 
objetivos dos clientes organizacionais, de forma que todos ganhem.
O representante comercial deve identificar quais estímulos influenciam a compra 
do cliente organizacional e como eles são respondidos. Esses estímulos serão 
diferentes dependendo do tipo de situação de compra. Além disso, as situações de 
compra indicam se o relacionamento entre o representante e o cliente já foi iniciado 
ou se ainda está por iniciar.
2.2.1 Principais tipos de situação de compra
São três os principais tipos de situação de compra com os quais o representante 
comercial irá se deparar no mercado organizacional: a recompra simples (rotineira), 
a recompra modificada (pesquisa) e a compra nova (pesquisa detalhada). Vamos 
compreender cada uma delas.
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UNIDADE CURRICULAR 2: ORgANIzAR E ACOMPANhAR OS PONTOS DE VENDA E O MERCADO
Na recompra simples, o cliente organizacional possui uma lista de vários fornece-
dores conhecidos e cadastrados que podem atender à sua necessidade de compra. 
Geralmente o cliente já possui uma demanda definida para um período de tempo 
de determinado produto, e sua compra ocorre praticamente de forma automática, 
como, por exemplo, o cliente organizacional de uma padaria que, todo o dia 05 do 
mês vigente, contata o representante comercial e faz o pedido de 100 quilogramas 
de farinha de trigo necessários para garantir a produção de pães em um mês. 
Será sua responsabilidade enquanto representante comercial informar sobre a qualidade 
e valor da(s) marca(s) que representa caso não esteja nessa lista de fornecedores que 
já estão cadastrados. Se ainda não for cadastrado na lista de fornecedores, é muito 
importante realizar uma oferta atrativa para efetuar o cadastro numa primeira venda. 
Na recompra modificada, os fornecedores devem se adaptar às demandas modifi-
cadas pelo comprador e que podem estar relacionadas ao preço, à quantidade, às 
condições de entrega e ao prazo. Um exemplo de demanda modificada de quantidade 
é a de um supermercado que irá fazer uma compra de chocolates durante o período 
da Páscoa, quando a demanda por esse tipo de produto aumenta consideravelmente. 
A compra de chocolates nesse período será modificada, ou seja, o supermercado 
terá de comprar uma maior quantidade de chocolates nesse período.
Você deve estar atento a esse tipo de compra, pois a recompra modificada pode 
ser uma oportunidade de atender a uma necessidade do cliente caso o fornecedor 
tradicional não possa fazê-lo por falta de produto em estoque. Além disso, a compra 
em maior quantidade também pode fazer o cliente buscar outros fornecedores que 
lhe ofereçam um preço mais baixo. 
Na compra nova, o esforço do comprador em obter o maior número de informações 
sobre os fornecedores e seus produtos é grande e poderá envolver mais pessoas 
no processo de decisão da compra. Geralmente o cliente escolhe o fornecedor que 
atende, de forma mais completa, às suas necessidades. 
Muitas vendas podem ser perdidas pelo despreparo do representante comercial 
em fornecer as informações para o cliente de forma esclarecedora. É fundamental 
conhecer bem todos os atributos das suas mercadorias e dos seus serviços e os do 
seu concorrente também. Além disso, as informações devem chegar às pessoas certas. 
Recompra simples 
Recompra modificada
Compra nova
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UNIDADE CURRICULAR 2: ORgANIzAR E ACOMPANhAR OS PONTOS DE VENDA E O MERCADO
Muitas vezes, a apresentação da mercadoria está sendo feita para a pessoa errada, 
fazendo com que seja realizado um esforço desnecessário.
Quanto mais complexa for uma compra, mais participantes se envolvem nela. 
A seguir, vamos identificar quais são os papéis de cada participante do processo 
de compra organizacional.
2.2.2 Participantes do Processo de Compra Organizacional
O processo de compra organizacional pode envolver várias pessoas, sendo que 
cada uma terá uma função diferente da outra, de acordo com o papel que possui 
dentroda empresa. Conheça, a seguir, os cinco papéis que cada envolvido no 
processo de compra organizacional poderá representar.
 ` Os usuários são os membros da organização que utilizarão o produto ou 
serviço. É importante conhecê-los, pois, na conversa com os usuários, 
é possível obter diversas informações úteis para identificar o problema e 
apresentar a melhor solução.
 ` Os influenciadores são pessoas de confiança que sugerem e opinam 
sobre a decisão de compra a ser tomada. São capazes de influenciar po-
sitiva ou negativamente a compra.
 ` Os compradores possuem a autorização para fechar o negócio, mas seu 
papel principal é criar relacionamento com os fornecedores e identificar 
quais podem apresentar as melhores soluções. 
 ` Os decisores possuem autoridade formal e informal para decidir quais 
fornecedores são importantes. Geralmente, em compras mais rotineiras, 
os compradores são os próprios decisores. 
 ` Os filtros são pessoas que fazem o primeiro contato com os vendedores 
e não permitem que haja uma aproximação de imediato com os decisores. 
Em compras rotineiras, uma mesma pessoa pode assumir todos esses papéis. 
Já em compras de produtos mais caros e complexos, muitas pessoas poderão 
estar envolvidas no processo de decisão. 
É importante que você investigue essas informações e identifique quais papéis 
estão sendo representados por cada participante do processo de compra para 
obter êxito na venda. 
Importante
Ao identificar o decisor da compra, você deve buscar conhecer 
suas preferências, sua cultura, seu perfil, entre outras características 
que ajudarão você a identificar a melhor abordagem a ser realizada. 
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UNIDADE CURRICULAR 2: ORgANIzAR E ACOMPANhAR OS PONTOS DE VENDA E O MERCADO
Conheça, a seguir, os principais fatores que influenciam os compradores organi-
zacionais no momento da compra.
2.2.3 Principais fatores que influenciam os compradores organizacionais
Num primeiro momento, você até pode acreditar que o principal item que influencia 
uma venda é o preço, certo? Sua importância não é descartável, porém existem outros 
fatores que influenciam a compra do cliente organizacional. Além de fatores ambien-
tais, fatores organizacionais, interpessoais e individuais também são importantes 
no relacionamento comercial entre o representante e o comprador organizacional. 
Entenda cada um dos fatores.
Fatores ambientais
A demanda do mercado consumidor, o cenário econômico e o valor da mo-
eda influenciam o comportamento de compra organizacional. Além disso, 
situações políticas, competitivas e tecnológicas também influenciam os 
compradores, assim como a cultura e os costumes. O representante comer-
cial pode utilizar os fatores ambientais a seu favor no momento da venda 
em uma situação de escassez de matéria-prima, por exemplo, incentivando 
o cliente organizacional a manter estoques da mercadoria para não causar 
rupturas do produto no mercado. Outra situação é referente à possibilidade 
de aumento no preço de um produto em um futuro próximo, fazendo com 
que o comprador compre uma quantidade de produtos maior que a habitual. 
Fatores organizacionais
O representante comercial deve identificar quais são os objetivos, as polí-
ticas, os procedimentos, a estrutura e em qual sistema está inserido cada 
cliente. Por exemplo, há clientes organizacionais que possuem a política 
de não estocar produtos, enquanto outros necessitam manter elevados 
estoques para operacionalizar seu negócio.
Fatores interpessoais
Os fatores interpessoais são difíceis de serem identificados, porém 
são tão importantes quanto os outros. Conforme vimos anteriormente, 
o processo de compra possui um grupo de pessoas ligadas ao cliente que 
possuem influência direta na decisão – e nem sempre serão as pessoas 
com cargos elevados. Essa influência está relacionada à autoridade, ao 
status, à empatia e ao poder de persuasão das pessoas envolvidas na 
compra. Assim, é importante que o representante comercial saiba como 
se relacionar com cada integrante desse grupo.
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UNIDADE CURRICULAR 2: ORgANIzAR E ACOMPANhAR OS PONTOS DE VENDA E O MERCADO
Fatores individuais
São as características individuais (como idade, renda, nível de instrução, 
profissão, personalidade e atitude), que devem ser analisadas em relação 
aos riscos que as compras complexas envolvem. Essas características 
formam o perfil do cliente organizacional.
A situação, os participantes com seus papéis de compra e as influências que vimos 
até agora formam um processo de compra organizacional. Nele é possível identificar 
8 etapas até a concretização do negócio. Vamos conhecê-las?
2.2.4 Processo de compra organizacional
O processo de compra organizacional depende da situação da compra. Para 
uma compra nova, todas as oito etapas do processo de compra são realizadas. 
Já na recompra simples ou modificada, algumas etapas podem ser descartadas. 
Veja quais são as 8 etapas que compõem a compra organizacional. 
Etapa 1 - Identificação do problema
Uma necessidade de compra pode ser detectada quando a empresa iden-
tifica um problema. A identificação do problema pode ocorrer por estímu-
los internos, como, por exemplo, a fabricação de um novo produto que 
requer novos equipamentos, ou a insatisfação dos consumidores de uma 
marca devido aos seus insumos de baixa qualidade. Também pode ocor-
rer por estímulos externos, como, por exemplo, o surgimento de novas 
ideias de produção ou comercialização na participação de colaboradores 
em feiras, eventos ou palestras. A identificação de um problema pode ser 
alertada por um representante comercial que, em seguida, irá apresentar 
a solução que seu produto ou serviço poderá proporcionar.
Etapa 2 - Descrição geral da necessidade
A descrição de uma necessidade pode ser simples ou complexa, sendo que o 
comprador irá depender do auxílio de profissionais para detalhar e especificar 
como ela será atendida. Muitas vezes, esse profissional será o próprio repre-
sentante comercial (por exemplo, a venda e instalação de um ar-condicionado 
numa empresa requer um estudo do tamanho do ambiente e da potência do 
equipamento). O representante irá medir o ambiente da empresa e identificar 
qual será a melhor potência para oferecer ao cliente o equipamento adequado.
Etapa 3 - Especificação do produto
A equipe de compradores decide quais são as melhores características 
do produto que ela pretende comprar e as especifica. No momento da es-
pecificação, o representante comercial irá demonstrar como os produtos 
ou serviços que representa poderão ser soluções, desde que estejam de 
acordo com as especificações definidas pelos compradores.
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UNIDADE CURRICULAR 2: ORgANIzAR E ACOMPANhAR OS PONTOS DE VENDA E O MERCADO
Etapa 4 - Busca por fornecedores
A busca por fornecedores pode contar com uma lista já existente ou pode 
ser pesquisada, sendo que essa pesquisa pode ser feita, muitas vezes, 
na internet. É papel do representante comercial fazer com que a marca 
com a qual ele trabalha seja conhecida pelos seus clientes e esteja dispo-
nível e presente na lista de fornecedores como uma provável solução para 
a necessidade do cliente. 
Etapa 5 - Solicitação da proposta
A empresa solicita, para os fornecedores, uma proposta documentada. 
Para se destacar entre os concorrentes, o representante comercial deverá 
apresentar uma proposta diferenciada quando for solicitado. Dependendo 
da complexidade ou do valor do produto, essa proposta deverá ser mais 
ou menos detalhada. 
Etapa 6 - Seleção do fornecedor
As propostas são analisadas, e os fornecedores são escolhidos. Algumas 
características dos fornecedores são importantes e levadas em consideração 
na escolha: produtos e serviços de qualidade, entrega dentro do prazo, com-
portamento corporativo ético, comunicações honestas e preços competitivos.
Etapa 7 - Especificação do pedido de rotina
São identificadasas especificações técnicas, a quantidade necessária, 
o prazo de entrega, os critérios de devolução e os termos de garantia. 
Alguns pedidos são realizados por meio de um contrato de fornecimento 
no qual são determinados o preço e prazo de vigência.
Etapa 8 - Análise do desempenho
A empresa irá verificar se o pedido foi entregue de acordo e se a solução 
apresentada atendeu à necessidade. O representante comercial deve 
estar atento para verificar se o desempenho do seu serviço e produto 
foi satisfatório.
Cada organização possui seus métodos de compra, e cada compra possui situações 
peculiares. Sendo assim, o importante é analisar as peculiaridades de cada situação, 
pois terão uma resposta mais apropriada para que a venda seja concretizada. 
Até aqui, vimos as características do mercado consumidor e do mercado organi-
zacional. Eles se diferenciam pelo tamanho do volume de vendas, pela quantidade 
de compradores e pelo processo de compra. 
A seguir, você irá conhecer os mercados institucional e governamental.
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UNIDADE CURRICULAR 2: ORgANIzAR E ACOMPANhAR OS PONTOS DE VENDA E O MERCADO
3 MERCADOS INSTITUCIONAL E GOVERNAMENTAL
Os mercados institucionais e governamentais possuem comportamento de compra 
parecido com o comportamento de compra das empresas, mas com necessidades 
adicionais.
O mercado institucional é formado por escolas, hospitais, 
casas de repouso e outras instituições que compram bens e 
serviços, mas não tem o objetivo de lucrar com eles.
O mercado governamental é responsável por grande 
parte da compra de bens e serviços das empresas, que 
geralmente são efetuadas por meio de licitações, as quais 
determinam que o fornecedor escolhido seja o que apresentar 
o orçamento mais baixo. 
Em outros tipos de licitações, a preferência será dos fornecedores que oferecerem 
mais qualidade ou possuírem uma boa reputação com relação ao cumprimento de 
prazos. A necessidade de tornar as compras transparentes faz com que haja muita 
burocracia e dificuldades na venda para o governo.
Os mercados institucional e governamental 
possuem características distintas de nego-
ciação, e o representante comercial poderá 
atuar nele utilizando grande parte das estra-
tégias do mercado organizacional. 
Agora você iniciará os estudos de um 
componente muito importante do mercado: 
a mercadoria. 
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4 MERCADORIA
A quantidade de mercadorias disponível no mercado é muito extensa, e, para facilitar 
a sua organização, essas mercadorias são divididas em grupos. É importante que o 
representante comercial saiba como é feita essa divisão para organizar os pontos 
de venda de seus produtos ou serviços. 
Mercadoria é qualquer produto disponível para a venda. 
O local onde as mercadorias estão à disposição do 
consumidor final para o ato da compra é chamado de varejo. 
O varejo pode ser uma loja física ou uma loja virtual, pode ser executado pelo telefone 
ou internet e até mesmo na casa do consumidor, por meio da venda pessoal. 
A quantidade de itens de uma loja de varejo varia muito de acordo com a proposta 
de atendimento ao público-alvo. Uma loja de departamentos, por exemplo, possui 
uma imensa variedade de mercadorias e, por isso, necessita ser dividida em depar-
tamentos justamente para que o consumidor consiga encontrá-las de forma orga-
nizada. Já uma loja de conveniência comporta toda a variedade de mercadorias 
que comercializa em um espaço de área de vendas pequeno.
Variedade é o termo utilizado para se referir ao conjunto de categorias de uma 
loja. Ao oferecer apenas uma categoria, a loja se torna 
uma especialista (exemplo: uma loja de pet shop que 
ofereça apenas uma categoria de produtos para animais) 
ou uma generalista ao oferecer uma grande variedade 
de categorias (exemplo: um supermercado que possui 
diversas categorias de produtos de limpeza, produtos de 
mercearia e, inclusive, produtos para animais).
Sortimento é a quantidade de tipos de mercadorias que possuem uma diferença na 
sua especificação e finalidade, mas que pertencem à mesma categoria. O termo SKU 
(stock keeping unit) é utilizado para designar cada uma dessas mercadorias diferentes.
Exemplo
Um exemplo de SKU é uma marca de macarrão instantâneo que 
possui várias embalagens com sabores diferentes: carne, galinha 
caipira, legumes, entre outros. Cada sabor corresponde a um SKU, 
sendo que todos sabores serão vendidos dentro da categoria de 
massas. Outro exemplo seria uma marca de refrigerante que possui 
embalagens de somente um sabor, porém com capacidades 
diferentes: garrafa de 2 litros, garrafa de 1,5 litros, lata de 350 mililitros. 
Nesse caso, cada embalagem de capacidade diferente será um SKU. 
Categoria: é um conjunto de 
mercadorias que possui um 
produto-chave e itens que 
complementam a compra 
desse produto.
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O sortimento também é conhecido como profundidade. Se o conceito da loja for 
de especialista (apenas uma categoria), vários SKUs da categoria serão ofertados. 
Uma tendência atual que exemplifica o conceito de especialista são as esmalterias, 
que vendem apenas uma categoria de produtos e serviços para as unhas, com um 
amplo sortimento de cores e marcas de esmaltes e outros serviços relacionados. 
Caso o conceito da loja seja de generalista, o sortimento será menor em consequência 
de uma variedade maior de produtos, como as farmácias que vendem esmaltes, 
de medicamentos.
A variedade ofertada pelo varejo é definida pela quantidade de departamentos e 
categorias que a loja possui. A seguir, você verá como o varejo organiza as mercadorias 
em departamentos e seus subníveis.
4.1 ORgANIzAÇÃO DE MERCADORIAS
Para organizar a variedade oferecida pelo varejo, são criados grupos de produtos 
em níveis básicos: departamentos, categorias, subcategorias e segmentos. 
Vamos estudar cada nível?
a) Departamentos
O departamento de uma loja agrupa categorias de produtos. Esses produtos podem 
ser substitutos ou complementares. Um exemplo de produto substituto pode ser 
encontrado no departamento de carnes frias de um supermercado: caso não haja 
carne de gado, o consumidor poderá substituir por carne de frango ou porco. 
Um exemplo de produto complementar são os temperos de carnes que estão 
dispostos nesse mesmo departamento. 
Exemplo
Podemos encontrar, em um hipermercado, os seguintes 
departamentos:
Eletrodomésticos / Cama, mesa e banho / Telefonia / Eletrônicos / 
Beleza e Saúde / Outros.
Cada departamento terá seu respectivo comprador, e, muitas vezes, o representante 
comercial poderá atender diferentes compradores em uma mesma loja de varejo. 
O gerenciamento por departamentos deixa o ponto de venda (PDV) mais organizado 
e permite uma melhor visualização das mercadorias.
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b) Categorias
As categorias são formadas por produtos-chave e itens que complementam esses 
produtos. 
Exemplo
Em um hipermercado, no departamento de Beleza e Saúde, 
podemos encontrar as categorias:
Barbearia / Cabelos / Depilação / Saúde / Maquiagem / 
Suplementos Alimentares / Outras.
c) Subcategorias
As subcategorias formam uma categoria. Elas agrupam produtos similares que 
concorrem entre si. É na classificação de subcategorias que as marcas se diferem 
umas das outras de maneira mais significativa para a escolha do consumidor. 
Exemplo
Dentro do departamento de Beleza e Saúde, na categoria 
de Cabelos, iremos encontrar as subcategorias xampu, 
condicionador, creme de pentear, entre outras.
d) Segmentos 
Os segmentos são divisões ainda menores que as subcategorias. Os produtos se 
diferenciam dentro das marcas pelas dimensões, cores e design.
Exemplo
Um exemplo de segmento seria o xampu para cabelos 
masculinos de 200ml.
Aorganização em departamento é utilizada em diversos tipos de varejo. Agora você 
vai estudar alguns métodos de classificação das mercadorias. 
4.2 CLASSIFICAÇÃO DE MERCADORIAS
As mercadorias podem ser classificadas quanto ao perfil de demanda, quanto à 
relação preço versus público-alvo e quanto à fonte de fornecimento.
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Nesta classificação, as mercadorias são agrupadas de acordo com o período em 
que são compradas pelo mercado. São divididas em novidade, moda, básica, 
sazonal e de evento.
 ` Novidade: a mercadoria possui um ciclo de vida pequeno. Logo após a in-
trodução no mercado, período em que as vendas são fortes, há um declínio 
na procura por ela.
 ` Moda: é a mercadoria que normalmente se vende durante várias esta-
ções, porém as vendas variam de acordo com a época do ano e o design 
respectivo a ela.
 ` Básica: também é chamada de mercadoria de reposição normal. Possui 
demanda contínua durante um longo período de tempo.
 ` Sazonal: é a mercadoria cuja venda é afetada pelas estações do ano.
 ` De evento: são mercadorias que são demandadas pelas datas comemo-
rativas, como, por exemplo, Carnaval, Páscoa, Natal. 
Essa classificação permite que sejam feitas previsões de vendas que são importantes 
para que as mercadorias estejam à disposição dos consumidores no período correto, 
sem que haja rupturas no estoque e nem fiquem encalhadas.
Geralmente são utilizadas as classes sociais para classificar as mercadorias, pois 
elas representam o nível de renda do consumidor (por exemplo, consumidores de 
alta renda e consumidores de baixa renda). São estabelecidos preços máximos de 
venda para cada categoria, de acordo com a classe estabelecida como público-alvo.
Esta classificação se refere à forma e à origem da mercadoria comprada. Leva-se 
em consideração se a mercadoria:
 ` foi comprada no mercado nacional;
 ` foi comprada no mercado nacional, mas sua fabricação é estrangeira;
 ` foi importada diretamente pela empresa;
 ` possui fabricação própria.
Quanto ao perfil de demanda
Quanto à relação preço versus público-alvo
Quanto à fonte de fornecimento
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Você viu até aqui que as mercadorias são produtos que estão à disposição do 
consumidor para a venda. O ponto de venda poderá ser especialista quando vender 
apenas uma categoria de mercadoria, mas com grande sortimento; ou ser generalista 
quando oferecer uma grande variedade de categorias. 
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CONSIDERAÇÕES
Nesta aula, você viu que o mercado 
consumidor possui um comportamento 
de compra com características específicas 
e que é fundamental que o representante 
comercial as conheça para elaborar 
estratégias de venda para os produtos 
e serviços que representa, já que é a 
demanda do mercado consumidor que 
irá criar a demanda do mercado organiza-
cional que ele irá atender. Sendo assim, 
é fundamental que você acompanhe o mercado, pois as necessidades de compras 
dos seus clientes devem ser monitoradas para que as vendas não sejam perdidas 
e você tenha boas oportunidades de manter o relacionamento com esses clientes.
Além disso, devido à imensa quantidade de tipos de mercadorias, você viu que é 
necessário organizá-las em grupos, chamados de departamentos, e em categorias e 
seus subníveis. Viu, também, que elas podem ser classificadas quanto à identificação 
do período em que são compradas, para qual público são direcionadas e sua origem. 
Uma das formas de identificar um ponto de venda é por meio das mercadorias 
que ele comercializa, mas, além das mercadorias, há outros fatores que permitem 
diferenciá-los. Vamos conhecê-los? Então inicie a leitura da Aula 2 – Ponto de 
Venda e Tipos de Varejo.
Bons estudos!
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REFERÊNCIAS
UNIDADE CURRICULAR 2
ALVAREZ, Francisco. Trade Marketing: a conquista do consumidor no ponto de 
venda. São Paulo: Saraiva, 2008.
ARBACHE, Fernando Saba; MONTENEGRO Christophe; SALLES, Wladimir 
Ferreira; SANTOS, Almir Garnier. Gestão de logística, distribuição e trade 
marketing. 3. ed. Rio de Janeiro: FGV, 2006.
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE VENDA DIRETA. Disponível em: <http://www.
abevd.org.br/venda-direta/>. Acesso em: 03 jan. 2016.
BAVUTTI, Carlos Eduardo. Vendedor eu? Por que não? Técnicas de vendas, 
merchandising, telemarketing e qualidade em atendimentos para novos 
vendedores. São Paulo: Viena, 2006.
BLESSA, Regina. Merchandising no ponto de venda. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2011.
GARY, Armstrong; KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. 12. ed. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2007.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Varejo. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2006.
PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: Gestão Estratégica. São Paulo: Atlas, 2000.
SEBRAE. Internet para pequenos negócios: Táticas para construir 
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15 dez. 2015.
VENDA MUITO MAIS. Entenda os diversos formatos do varejo. Disponível em: 
<http://vendamuitomais.com.br/2008/11/04/entenda-os-diversos-formatos-de-
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THINKSTOCK. Banco de Imagens. Disponível em: <http://www.thinkstockphotos.
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http://vendamuitomais.com.br/2008/11/04/entenda-os-diversos-formatos-de-varejo/
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http://www.thinkstockphotos.com
http://www.thinkstockphotos.com
	APRESENTAÇÃO DA UNIDADE CURRICULAR 2
	Noções de Mercado e Mercadoria
	CONTEXTUALIZANDO
	1 MERCADO CONSUMIDOR
	1.1 COMPORTAMENTO DE COMPRA DO MERCADO CONSUMIDOR
	1.2 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DO MERCADO CONSUMIDOR
	2 MERCADOS ORGANIZACIONAIS
	2.1 ESTRUTURA E DEMANDA DO MERCADO ORGANIZACIONAL
	2.2 COMPORTAMENTO DE COMPRA DO MERCADO ORGANIZACIONAL
	2.2.1 Principais tipos de situação de compra
	2.2.2 Participantes do Processo de Compra Organizacional
	2.2.3 Principais fatores que influenciam os compradores organizacionais
	2.2.4 Processo de compra organizacional
	3 MERCADOS INSTITUCIONAL E GOVERNAMENTAL
	4 MERCADORIA
	4.1 ORGANIZAÇÃO DE MERCADORIAS
	4.2 CLASSIFICAÇÃO DE MERCADORIAS
	Considerações
	REFERÊNCIAS