AULA 02 - Pesquisa de Marketing - CAP 02 - Malhotra

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Definindo o problema de 
pesquisa de marketing e 
desenvolvendo uma abordagem 
QUESTÕES INTRODUTÓRIAS 
1. O que é um problema de pesquisa de marketing e por 
que é importante defini-lo corretamente? 
2. Quais tarefas estão envolvidas na defini ção do problema? 
3. De que modo os fatores ambientais afetam a definição 
do problema de pesquisa e quais são esses fatores? 
4. Qual é a distinção entre o problema de decisão gerencial 
e o problema de pesquisa de marketing? 
5. Como o problema de pesquisa de marketing deve 
ser defin ido? 
6. Quais são os vários componentes de uma abordagem 
do problema? 
7. Por que definir o problema e desenvolver uma aborda-
gem são os processos mais complexos na pesquisa de 
marketing i nternaci anal? 
8. Como a tecnologia pode ajudar na definição do proble-
ma e no desenvolvimento da abordagem? 
9. Quais questões éticas e conflitos surgem na definição 
do problema e no desenvolvimento de uma abordagem? 
A primeira perua utilitária esportiva do mundo 
perua Outback 2.5 XT Limited 2008 foi comercial izada 
como tendo uma classificação cinco estrelas no teste de 
impacto e recebeu ótimas críticas das revistas automotivas. Como 
a Outback surgiu? 
No início dos anos 1990, a Subaru oi America procurava 
novas maneiras de entrar no mercado automobi lístico norte-
-americano. A empresa de pesquisa de marketing contratada pela 
Subaru realizou uma análi se abrangente da situação do mercado 
(um problema de auditoria). A auditoria permitiu que a empresa 
de pesquisa identificasse o verdadeiro problema enfrentado pela 
gerência (o problema de decisão gerencial) como "O que a Subaru 
pode fazer para expandir suas ações no mercado automobi lfs ti-
co?" O problema da pesquisa de mercado foi amplamente defi nido 
como determinação de várias necessidades dos usuários de auto-
móveis e a proporção que as ofertas de produtos atuais estavam 
satisfazendo as necessidades dos clientes. Entretanto, para que a 
pesquisa de marketing seja conduzida com eficiência e eficácia, o 
problema precisou ser definido com mais precisão. A gerência da 
Subaru e a empresa de pesquisa concordaram com os seguintes 
componentes do problema específico: 
1. Quais necessidades os compradores de carros de passeio, 
peruas e utilitários (SUVs) querem satisfazer? 
2. Em que grau os automóveis existentes satisfazem essas 
necessidades? 
3. Há um segmento do mercado consumidor de automóveis cujas 
necessidades não estão sendo adequadamente atendidas? 
4. Quais características de automóveis são desejadas pelo seg-
mento identificado? 
5. Qual é o perfi l demográfico e ps icográfico do segmento 
identificado? 
A abordagem do problema de pesquisa de marketing foi de-
senvolvida com base nos requisitos ou estruturas, pelos quais os 
consumidores se decidem pelo tipo de carro (por exemplo, peru-
as, utili tários, carros de passeio) que desejam e, em seguida, se-
lecionam uma marca especifica. A empresa de pesquisa formulou 
questões específicas e possíveis respostas (hipóteses) para serem 
testadas no levantamento de dados. 
A pesquisa indicou forte potencial de mercado para um veí-
culo que combinasse as características de uma perua e um utilitário 
compacto. As necessidades de um grande segmento predominante-
mente masculino não estavam sendo atendidas nem pela perua nem 
pelo utilitário, e esse segmento desejava um produto híbrido. 
Baseada nessas descobertas, a Subaru disse em uma coletiva 
de imprensa que a Outback preenchia o vazio entre o utilitário e o 
carro de passeio. A Outback possui diversas características ausen-
tes na maioria dos utilitários, como sistema de tração nas quatro 
rodas que opera em todas as condições de estrada e velocidades 
do veículo, suspensão independente nas quatro rodas, freios ABS, 
airbag duplo e um sistema de proteção contra impacto lateral. Tam-
bém possui uma soleira baixa na porta para entrada e saída fácil dos 
passageiros, e um centro de gravidade mais baixo para direção na 
estrada e conforto no passeio. Os itens de conforto interno foram 
melhorados, e várias outras opções, adicionadas. 
A campanha publicitária na TV para a Outback trazia o ator 
Paul Hogan, do filme Crocodilo Dundee. Os telespectadores gos-
taram do anúncio e, é claro, do produto. Aqueles que fizeram um 
test-drive ficaram impressionados com o veículo. O resultado? As 
vendas foram o triplo do que a Subaru originalmente esperava. As 
vendas da Subaru continuaram fortes durante todo o ano de 2008.1 
Capítulo 2 Definindo o problema de pesquisa de marketing e desenvolvendo uma abordagem 27 
Visão geral 
Este capítulo analisa as duas primeiras das seis etapas do processo de pesquisa de marketing descrito 
no Capítulo 1: definição do problema de pesquisa de marl<eting e dese11volvime11to de uma abordagem 
para o proble1na. A Figura 2.1 explica resumidamente o foco do capítulo, a relação deste capítulo co1n o 
anterior e em quais etapas do processo de pesquisa de 1narketi11g esse capítulo se concentra. 
No caso de abertura, a introdução da Outbacl< da Subaru com a finalidade de explorar um 11ovo 
segme11to do n1ercado demonstra a importância crucial de definir corretamente o problema da pesquisa 
de marketi11g. A Subaru definiu corretamente esse problema, pois detern1inou as várias necessidades dos 
usuários de auto1nóveis e a proporção que as ofertas de produtos atuais satisfaziam às necessidades dos 
clie11tes. Definir o problema de pesquisa é o aspecto mais in1portante do processo de pesquisa. Somente 
quando o problema é ide11tificado de forn1a clara e precisa o projeto de pesquisa pode ser conduzido apro-
priadamente. Isso acontece porque a definição do problema estabelece o curso para todo o projeto. Neste 
capítulo, identificaremos as tarefas envolvidas e os fatores a serem considerados nesta etapa e também 
forneceremos as diretrizes para ajudar o pesquisador a evitar erros comuns. 
O capítulo também discute como desenvolver uma abordagem para o problema de pesquisa uma 
vez identificado. A abordagem estabelece o alicerce para conduzir a pesquisa, especificando a teoria e os 
modelos releva11tes. Ela refina ai11da mais os co1nponentes específicos do problema fazendo perguntas 
mais específicas e elaborando hipóteses que serão listadas. A abordage1n també1n especifica todas as in-
formações que precisam ser coletadas no projeto de pesquisa de marl<eting. Alén1 disso, são discutidas as 
considerações especiais ei1volvidas na definição do problema e no desenvolvimento de un1a abordagem na 
pesquisa de marl<eting. Também são considerados o iinpacto da tecnologia e as várias questões éticas que 
surgem nessa etapa do processo de pesquisa de marketing. A Figura 2.2 apresenta uma visão geral dos 
assuntos discutidos 11este capítulo e con10 eles derivam de um para o outro. 
Figura 2.1 
FOCO DESTE CAPITULO 
• Definição do 
problema de 
decisão gerencial 
• Definição do 
problema de pesquisa 
de marketing 
• Desenvolvimento de 
uma abordagem 
do problema 
RELAÇÃO COM O 
CAPITULO ANTERIOR 
• A natureza da 
pesquisa de 
market ing (Capítulo 1) 
• Definição de 
pesquisa de 
market ing (Capítulo 1) 
• O processo de 
pesquisa de 
marketing (Capítulo 1) 
RELAÇÃO COM O PROCESSO 
DE PESQUISA DE MARKETING 
• • • 
T 
•••.... Def inição do problema 
• • • 
T 
• •• .... Abordagem do problema 
• • • 
T 
Projeto de pesquisa 
• • • 
T 
Trabalho de campo 
• • • 
T 
Análise e preparação 
dos dados 
• • • 
T 
Preparo e apresentação 
do relatório 
Relação de definição do problema e abordagem do capítulo anterior e o processo de pesquisa de marketing 
28 Pesquisa de marketing 
Caso de abertura 
Importância da definição do problema 
• • • ... 
Processo de definição do problema e desenvolvimento 11 _______ de uma abordagem 
• Figura 2.3 : ... 
Tarefas envolvidas 
• • • • • • • • • • • • • • • 
~-~ ... ~--- ___ ... _'--~=--~---~~~ ... ·~~~ • 
,,___. Discussões com Entrevistas com : Análise de dados Pesquisa 
tomador de especialistas : secundáriosqualitativa 
Figuras 2.4 
e 2 .5 
! 
Figura 2.6 
decisões : . -• • ... 
Auditoria 
do problem<l 
• • • • • • • • • • • • • 
Contexto ambiental d0 problema 
• • • ... 
Problema de decisão gerencial __ I 
1 
Figuras 2.1 O 
e 2.11 
Figura 2.2 
1 
Figuras 2.7 
e 2.8 
• • .. 
Definição do problema de pesquisa de marketing 
• • • ... 
Abordagem do problema 
• ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• • • • 
T 
Estrutura 
analítica e 
modelos 
Perguntas de 
pesquisa e 
hipóteses 
APLICAÇÃO As QUESTÕES CONTEMPORÂNEAS 
• 
Especificação 
das informações 
necessárias 
• •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• • • • ... ... 
Internacional Tecnologia Ética 
Tabelas 
2.1 e 2.3 
Definindo o processo de pesquisa de marketing e desenvolvendo uma abordagem: visão geral 
A importância da definição do problema 
En1bora todas as etapas do projeto de pesquisa sejam relevantes, a definição do problema é a mais 
iinportante. Como mencionado no Capítulo 1, o pesquisador de marketing co11sidera intercambiáveis 
os problemas e as oportunidades confro11tados pelo gere11te, uma vez que a ii1vestigação de ambos se-
gue o n1esmo processo de pesquisa. A definição do problema envolve a exposição do problema geral e 
a identificação de componentes específicos do problema de pesquisa de marl<eting, como ilustrado no 
caso de abertura. 
Capítulo 2 Definindo o problema de pesquisa de marketing e desenvolvendo uma abordagem 29 
Esse caso forneceu u1na den1onstração ampla do problema que a Subaru enfre11tou e identificou seus 
ci11co compone11tes específicos. O pesquisador e os principais tomadores de decisões no lado do cliente de-
vem concordar com a defi11ição do problen1a. O cliente é o indivíduo ou a organização que está enco1ne11-
da11do a pesquisa. O clie11te pode ser u1na pessoa ii1terna, como um diretor de pesquisa i1egociando con1 
um tomador de decisão em sua organização. Alternativa1nente, o clie11te pode ser uma entidade externa se 
a pesquisa estiver sendo conduzida por u1na einpresa de pesquisa de marketing (Capítulo 1). 
Somente qL1ando as duas partes claramente definiram e co11cordara1n co1n o proble1na da pesquisa de 
marketing é qL1e o problema pode ser desenvolvido e realizado. Erros cometidos nessa etapa do processo 
só se tornam erros maiores conforme o projeto progride. Como mencionado pelo especialista (expert) 
re11omado ein gerenciamento Peter Drucker, os erros verdadeiramente graves são cometidos não con10 um 
resultado de respostas erradas, mas de perguntas erradas. De todas as etapas no processo de pesquisa de 
marketing, nenhu1na é mais essencial para o preenchime11to básico das necessidades do cliente do que uma 
definição precisa e apropriada do problema de pesquisa. Todo esforço, tempo e di11heiro gastos daqui em 
diante serão desperdiçados se o problema não for definido adequadamente. 
É importante len1brar-se dessa questão. A definição inapropriada do problema é uma das principais 
fontes de falha na pesquisa de marketing. Aqui, a 1nensage1n básica é que a identificação e a definição 
claras do problen1a de pesquisa de marl<eting são críticas, conforme ilustrado no caso de abertura. A Su-
baru definiu corretamente o problen1a determinando várias necessidades dos usuários de automóveis e a 
proporção que essas necessidades estavam sendo atendidas pelas ofertas de produtos atuais. A pesquisa 
resultou na importante descoberta de que un1 segn1ento substancial do 1nercado desejava as características 
de un1a perua e un1 utilitário, leva11do à introdL1ção de un1 produto muito bem-sucedido. Suponha que a 
Subaru te11ha definido ii1corretamente o problen1a deter1ninando as preferências dos proprietários de utili-
tários 1nodernos. Nesse cenário, é altan1ente iinprovável que a Outbacl< tivesse sido dese11volvida. 
O processo de definição do problema fornece diretrizes sobre co1no definir o problema de pesquisa de 
marketing de maneira correta. 
O processo de definição do problema e desenvolvimento 
de uma abordagem 
O processo de defi11ição do problen1a e do desenvolvime11to de u1na abordage1n está ilustrado na Fi-
gura 2.3. Para definir um problen1a de pesquisa corretamente, o pesquisador deve realizar diversas tarefas: 
primeiro, deve discL1tir o problema com os tomadores de decisões na organização do cliente, ei1trevistar os 
especialistas da indústria e outros ii1divíduos qL1e tenha1n conhecime11to, analisar dados secundários e, às 
vezes, conduzir uma pesquisa qualitativa. Essa coleta informal de dados o ajuda a ei1tender o contexto ou 
ambiente dentro do qual o problema surgiu. Um entendimento claro do ambiente de marketing também 
fornece uma estrutura para identificar o problema de decisão gerencial: o que a gerê11cia deve fazer? Em 
seguida, o problema de decisão gerencial é traduzido para u1n problema de pesquisa de marketing, ou seja, 
o problema que o pesquisador deve investigar. Com base na definição do problema de pesquisa de marke-
ting, o pesquisador desenvolve uma abordagem adequada. Explicações adicionais do processo de definição 
do problema seguem com un1a discussão das tarefas envolvidas. 
Tarefas envolvidas na definição do problema 
Co1no me11cionado anteriormente, as tarefas envolvidas na definição do proble1na incluem discussões 
com os ton1adores de decisões, ei1trevistas com especialistas da indústria, análise de dados secu11dários e 
pesquisa qualitativa. A finalidade de realizar essas tarefas é obter ii1formações sobre os fatores ambientais 
relevantes para o problema e ajudar a definir o problema de decisão gerencial e o problema de pesquisa 
de marketing correspondente, assi1n como desenvolver uma abordagem. Discutiremos e ilustraremos cada 
uma dessas tarefas. 
Discussões com os tomadores de decisões 
É fundamental que o pesquisador compreenda a natureza da decisão que os gerentes da empresa estão 
enfre11tando - o proble1na de decisão gerencial - , bem co1no as expectativas da gerência com a pesquisa. 
Essa discussão dá ao pesquisador a oportunidade de estabelecer expectativas atingíveis. O tomador de 
30 Pesquisa de marketing 
Figura 2.3 
TAREFAS ENVOLVIDAS 
• • • ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• • • • • • • • • • • • • T T T T 
Discussões com os 
tomadores de decisões 
• • • 
~ 
• • • 
Estrutura analítica 
e modelos 
Entrevistas com Análise de dados 
os especialistas secundários 
• • • • • • T T 
CONTEXTO AMBIENTAL QO PROBLEMA 
• • • .,, 
ETAPA 1: DEFINIÇÃO DO PROBLEMA 
• • • 
Problema de decisão gerencial 
• • • y 
Problema de pesquisa de marketing 
• • • 
T 
ETAPA 2: ABORDAGEM DO PROBLEMA 
• • • 
T 
Questões de pesquisa 
e hipóteses 
• • • 
T 
ETAPA 3: PROJETO DE PESQUISA 
Pesquisa 
qualitativa 
• • • 
• • • T 
T 
Especificações das 
informações necessárias 
A definição do problema e o processo de desenvolvimento de uma abordagem 
decisão precisa entender as capacidades e as limitações da pesquisa. A pesquisa não oferece soluções au-
tomáticas aos proble1nas; em vez disso, ela serve co1no u1na fonte adicional de informações que o gerente 
deve considerar no processo de tomada de decisão. 
Para ide11tificar o proble1na de gerenciamento, o pesquisador deve ter uma habilidade considerável ein 
interagir co1n o to1nador de decisão e coordenar a orga11ização. Qua11do o tomador de decisão principal 
for o principal executivo, o pesquisador pode ter difícil acesso a ele. Para co1nplicar a situação ainda mais, 
diversos indivíduos podem se envolver na decisão fina l. Todos os responsáveis por resolver o problema de 
n1arl<eting devem ser consultados nessa fase inicial do projeto, pois a qualidade deste será radicalmente 
aperfeiçoada quando o pesquisador tiver a oportunidade de interagir direta1nente com os principais to1na-
dores de decisões. 
As discussões com os ton1adores de decisões podem ser estruturadas em torno da auditoria do proble-
ma, o qual ajuda a identificar as causas fundamentaisdo problema. Essa auditoria, como qualquer outro 
tipo, é uma análise abrangente de um problema de marketing com a finalidade de compreender sua origem 
e natureza (Figura 2.4). A auditoria do problema envolve discussões con1 o tomador de decisão a respeito 
das seguintes questões, ilt1stradas com u1n proble1na enfrentado pela M&M/Mars. 
1. História do proble1na. Inclui uma análise dos eventos que levaram à decisão de agir. A M&M/Mars , a segunda 
fabricante de doces líder no 1nercado nos Estados Unidos, com uma participação de 1nercado de 24,8 por cento, 
gostaria de manter e at1mentar st1a participação no n1ercado. Esse problema surgit1 devido aos recentes lança-
1nentos da Hershey's , líder da categoria, com 43 por cento de participação em 2006. Os recentes lançamentos 
da Hershey's , inclt1indo o Hershey 's Goodness e o York Pink Patties estão ameaçando a participação no mer-
cado da M&M/Mars. 
2.. C11rsos .alte,r11Q/iVQ!J'. ,de açiJio di.'fl,HJ·niveis PQra ~ to·111ad0'1" de· de.cisões~ O çoqjun~o ·cile :alte"1atüv;j)ls pode e:star 
inoonl,ple~o· n.ess..a, etapa. 1e poderá ser ~teeessári~ a, pesqidsa quali:mati va par.a ide.nl.i:ílc·ar os. 1cu:rsos de .ação :n1~is 
irncrvadoro~. As ai ter!íiutivais. dis:pon €ve.is para. a G;(.?:E°'ênc tia da M&Ml:l\1 ar.; 1ncloern o lumt-ç.t1.rn-cnto de. ~to.vas marc-as 
de ·Ch()ôolate1 .a ·mâuÇãf> de pr~ço8 d\e .rn1~~re2l!s exístente-s, a ·ex·pan.sâ<> d{}S. Cà111l8lis de distribuição e,,> :a.1urnem1to oo:m 
gastos publicitários r 
3. Crit:irlos utilizm'Jos Jtar.a avaliar os cr1rs-os .de a·çii6· al1er1r«li~·os~ Por ·cxcn~plo~ as ofertas ·de oo,.ros produtos 
poderão ser :a\~al iadas baseada..;; :nas \ fCodfis ~ na :Pfu~ticipaç.ão dlC: mere~tdo • . n~m .rcmitÉabi li d.ade~ no retomo sobre o 
inve~t:i 1ru:~1TtQ etc. A :rvt&~t/Mnrs av~I mctrá as .alt·em1i.li~ iva:.~ com ba'\e mais wn1Eribtmiçõe~ para a pME ici·pação de 
n1ercado e lucros. 
4. Nttlit:teI;a .elas ntlives pot'e11ciais l'itTSer1das rit1s de"Scobertas ita pesq.r1isa. As, de.sc:ol~rtas da pesquisa. pr·ovavel-
n1e1i~e 1>é:dirão un1a [e,.~posta esl ratégic.a de mn~~rke:t~n.g por parte d~1 ~1.&il\1/Murs. 
s. l .tyor11.io.çiies 11.eces!!idlius .Pll'f:« l'l!SfJ'lJ'llder às pe,rg:t1'f1t11s dtJ tc1.,,1iado.r ,fie de.r;i.f)·i}es. As i11:forn1açôes neçcs..~:hias 
hichJern un1a ·con1paração da J lers~te,y · s ·e ·da M& MfM.ars ·e111 relação a, ~odos ·OS eJern.eru·o·S· do 111i.t· de 111arke.1.h1g 
(1J.rodt11lo. preço. pro·rnoçiio e distribuição) coD1 a I~ n~ H.dadc de detcnn in,~11' os pon~cJS fr.acos e fortes rclati·vos. 
16im c ,(t,'fil,(j Ctltla ,itCll.l d ê i11:f.oFl'll(lÇáO S'értÍ 'lJ.liJizàdõ pCló J,(>'fN.adõr dit de«êÍSiiO. 1Ü 1S prÍóCmpaÊ:s. '[C);lllàdó·Ie:S d~ 
dc:cisões dese~rvo·lverão urna eslr.atégia :p·ara ai M&MIM:ars com b~se n.ils desç<t>berias da: pe&.quis~ e ·em 
suas i11 t.uições e· j<t1lga111entos. 
7'. Toniada de decisão da cr•lluria corpor:atiM. E111 a~g~n1as elllp:resas. o process@ de t·on11ada de decisão é clo-
:mi nantc ~ cn11 oul:iras. a pc!r.iiõ:nal idlade do1 to1luidor de decisõc:s é niais .m111por1.anlc. A scns.ibi li.dadc é c:ssemtciaI à 
cu~.n.1ra. c.orporativ~l pard :id.cliltific.a.1i os tin.di\•í(~uc~s c1ue sfillo respunsávcís. pelai d.t.'é.ísão ou q1.Liu tê1111 ii111 ftuêricia sig-
·nifica1rte ~obre ·o proce.,s:o ·de de:eÉsão, Nes:11e coso1, a c \d l11.1ra 1CQlf]JQrati·va na ~l&M/Mars, pecle um1'1ia mibordagen1. 
de cornpro1russo .. e111 qltc os responsá'v.em:s 1.on1arão as .decisões críticas. 
J.\ con1iluçã.o de ~1 ma am.rdit<:>ria do p[ttble:rn.ta é -OS:Sic-ncial parai tst:la rt.'éer o pro.blcn1a .á<J; pesqu is.a.d.ar. 
Não -0- .ne11~1i11na st1rp .. rcsa qu.e c·~a :Sirva para o ·m.csmo propósit.c) no "1il.JC se refure ao rro11'1Jaciot d.e dccisõts. 
Gcira I mc.í:íl [C, O· com.ador de Jc(.isões. cen1 t:t11\a vãtga ideia (~O ve:rdadciro prob~e1na. [>(J.t exem11p]o,, o '~om11a .do.r 
·de decisões. pode sa her qt1c a ernprrcsa. está. pe:r·denclo pa rtici·paçã.o Jlo n1er.r;;ad o]i mas nã10 sabe é) ·porq t1ê. [ss.o 
o.co·rrc porque a 111;.'!iio ris ·dos tc)tl1ador·es de decisões se foca nos :sititon1as. de· um ~'lroblem.:1 e não e íll suas 
1C!ft Lit".>~1s. A ]ncapacidade ele sat1sfaz·er as p.re,1msões de venda.; a 11<f:rd(I de pa~·t:icipação d.e n1erca·do e ·'1 queda 
Figrura 2.4 
.. 
"' .. • 
Cur5os a lrtemativos 1de ação dispon1fv€,i:s ip.arra o tomador ·de 1decisões 
!I' .. 
'Í' 
y 
Critér~os parã av~~iar oo 1cursos alternc.tW"os. de ação 
• .. ., ,,, 
N1aw1rera1 das 1potenc~ais ações. baseadas.lila pesq.iJisa 
.. ., 
" y 
lri,formações. necessti rias para responder às perg 1Jntas do 'tomador de1 decisões 
.. .. • y 
Gomo, cada item de iofurmaçãoserá usado pelo tomador de d:ecisões? 
.. .. 
"' 
fornada de decisão da culturt11 corporativa 
32 Pesquisa de marketing 
Foco doTD 
SINTOMAS 
• Perda de participação 
de mercado Discussão 
Foco do pesquisador 
CAUSAS FUNDAMENTAIS 
• Promoção de alto nível 
pela concorrência 
<411111 • ••••••••• ~ • Distribuição inadequada 
dos produtos da empresa 
Figura 2.5 
Discussão entre o pesquisador e o tomador de decisões 
• Qualidade inferior 
do produto 
• Corte de preços de um 
grande concorrente 
nos lucros são todos sinto1nas. A pesquisa que adiciona valor vai alé1n dos sinton1as, buscando enfocar 
as causas fundan1entais. Por exemplo, a perda da participação de mercado pode ser causada por uma 
pro1noção de alto nível pela concorrência, distribuição inadequada dos produtos da empresa, qualidade 
inferior do produto, corte de preços de um grande co11corrente ou diversos fatores (Figura 2.5). Conforme 
n1ostrado na Tabela 2.1, a definição do problen1a com base nos sintomas pode ser um equívoco. Somente 
quando as causas fundamentais são identificadas é que o problema pode ser abordado, conforme exempli-
ficado pelo esforço da Nike em acabar co1n a perda de participação de mercado. 
A I11ternet dispõe de diversos meca11ismos que pode1n ajudar o pesquisador a se comunicar com o 
Pese uisa em a~ão 
Publicidade crescente na indústria do videogame coloca a Nike de volta à jogada 
A Nike (www.nike.com) informou receitas de US$ 13,74 bilhões 
no ano fiscal terminado em 31 de maio de 2005. Embora a empresa 
norte-americana de calçados fosse líder mundial, estava perdendo a par-
ticipação de mercado. Nos Estados Unidos, sua participação caiu de 47 
por cento, em 2000, para 32 por cento, em 2005. Claramente havia um 
problema. Entretanto, a perda da participação de mercado era o sintoma 
de um problema, e as suas causas fundamentais precisavam ser identi-
ficadas. Uma auditoria do problema revelou que a principal causa era a 
quantia que a Nike estava gastando em publicidade, principalmente na 
indústria do videogame. A Adidas, sua concorrente, aumentou sua publi-
cidade na indústria do videogame e foi uma das marcas que mais teve re-
torno pelos jogadores em um estudo conduzido pela Phoenix Marketing 
lnternational. Assim, o problema da pesquisa de mercado foi definido 
como se a Nike tivesse de aumentar seu orçamento em publicidade na 
indústria do videogame. 
Em um esforço para responder a esse problema, foi realizado um 
levantamento on-li ne com 540 jogadores. Os resultados mostraram que, 
embora a Nike fosse popular entre os jogadores de 8 a 17 anos, ela 
ficou para trás no segmento de 25 a 35 anos, um segmento que estava 
crescendo entre o uso do videogame e que era enorme contribuinte para 
as vendas de calçados atléticos. 
Com base nessas descobertas, a Nike resolveu aumentar seu or-
çamento em publicidade voltado para a indústria de videogame. Esse 
esforço rendeu bons resultados e as receitas no ano fiscal terminado 
em 31 de maio de 2007 foram de US$ 16,33 bilhões, e a participação de 
mercado da empresa nos Estados Unidos aumentou para 34,5 por cento. 
A Nike continuou a enfatizar sua publicidade na indústria de vi-
deogame e manteve a liderança no mercado global e norte-americano 
de calçados atléticos. Identificar corretamente a causa fundamental do 
problema foi a chave para essa reviravolta.2 
tomadorde decisões. O primeiro e inais óbvio é o e-1nail. Os pesquisadores pode1n utilizar o e-mail para 
e11trar em contato com os to1nadores de decisões. As salas de bate-papo ta1nbém são bons fóruns de discus-
são com os to1nadores de decisão. Por exe1nplo, pode ser desenvolvida u1na discussão em sala de bate-papo 
com vários to1nadores de decisões em tor110 da auditoria do problema. O pesquisador poderia aprese11tar 
as questões de auditoria no bate-papo e, e1n seguida, os tomadores de decisões poderiam responder às 
questões e às respostas de cada um. As salas de bate-papo pode1n ser protegidas por senha, caso haja a 
necessidade de proteger o conteúdo da discussão. 
Entrevistas com os especialistas da indústria 
Alé1n de discussões con1 os tomadores de decisão, entrevistas con1 os especialistas da indústria -
pessoas con1 grande conhecime11to sobre a e1npresa e a indústria - podem ajudar os pesquisadores a for-
Capítu lo 2 Detín1indo o ptob.lernar de pesquisa de marketing e desenvolvendo uma abordagem 33 
Empresa 
F'abricarnte ·de refifjgeranle 
dle laranja 
Fnbrtcíilnte ·de n1áqLL~na.· 
~fen-.a1nent:.i 
Defin1ição do problema 
S~ntocnas. Baseado nos sintomas Causas fundamentais 
CoostJJTIJid.Ures d~llelI1 ·que o Determinar as preferên- Cor. A cor da bebida é de 
1l~or de açW:ru-é J11u1i'to alto cias do consumidor para um laranja-escuro, dando 
C~ieuiles recla1rna1Jn1 qiue oo 
'!)'reços são 'llilllliCllr altos 
níveis alternativos do 
teor de açúcar 
Determinar a elasticida-
de de preço da demanda 
a impressão de que o pro-
duto é muito ' açucarado ' . 
Gerenciamento de canal. 
Os distribuidores não têm 
o conhecimento adequado 
do produto para comu-
nicar aos clientes seus 
benefícios. 
1nu1ar o P'ttoblc1T1.âi ele pcsq·uisa rt:le 1na['k~ti~g. O·s cs:peeialistas pode1n ser ei1contrados ta11to dentro quanto 
for.ai da cn1.pr·esa. Se a 11oçãtJ< clc ·C.spcc~~~Usras ·fot' arti,p1iada para incluir pessoas com conhecime11to no as-
SU.tlEO ger.m: I, Qlle está SC:tl·dO ml'.li\l'CSEm·gado, ·Cflfi~) 3 Cll'l:'revista também será denominada levantamento experi-
mental ou técnica do informante principal. Outra variação, em u1n contexto tecnológico, é o levanta.mento 
dos usuários de ponta, a qual envolve a obtenção de informações dos usuários de ponta da tec11ologia. 
En1bora não sejam utilizados questionários formais, uma lista de tópicos a serem abrangidos na entre-
vista geralmente pode ser útil. A ordem en1 que esses tópicos são abrangidos e as questões são feitas não 
devem ser predeterminadas, mas tudo deve ser decidido à medida que a entrevista progride. Isso permite 
maior flexibilidade ao captar as percepções do especialista. A finalidade das entrevistas com especialistas é 
ajudar a definir o problema da pesquisa de marketi11g e não desenvolver u1na solução conclusiva. 
Essas entrevista.s são mais utilizadas en1 aplicações industriais do que em aplicações de pesquisa vol-
tadas ao consu1nidor. En1 a1nbientes industriais ou altamente técnicos, os especialistas geralmente são 
identificados 1nais facilmente do que no a1nbiente de pesquisa voltada ao consu1nidor. Isso ocorre porque o 
ambiente do consumidor é mais amplo e difuso do que o ambiente industrial e técnico. As entrevistas com 
especialistas são também úteis em situações nas quais pot1ca infor1nação está disponível de outras fontes, 
como no caso de produtos extremamente novos. 
Os especialistas podem for11ecer percepções valiosas sobre 1nodificar ou reposicionar produtos exis-
tentes, conforme de1nonstrado pelo reposicionan1ento da Sears. Por anos, as ve11das desse grande varejista 
passaram por dificuldades, perdendo seu status como o varejista nú1nero 1 da América para o Wal-Mart 
em 1989. Quando os especialistas da ii1dústria foram consultados, os pesquisadores foram capazes de 
identificar o verdadeiro problema: a falta de imagen1. Tradicionalmente un1a loja de descontos, a Sears 
tentou, se1n sucesso, melhorar st1a imagen1 para uma loja de departamento de prestígio, perdendo, com 
isso, seus clientes fiéis. A Sears finalmente desistiu da ideia de se aprimorar e adotou novamente a imagem 
de rede de lojas de desconto. A partir de então, as vendas e a rentabilidade melhoraram. 
Os pesquisadores podem usar a Internet para aprimorar suas habilidades e obter informações de espe-
cialistas em uma indústria específica. Uma 1naneira de ei1contrar especialistas é utilizar grupos de discus-
são. Em virtude da grande qua11tidade de inforn1ações disponíveis, realizar buscas em grupos de discussão 
pode ser uma tarefa difícil. Um bom lugar para se con1eçar é www.groups.google.com, que oferece listas de 
grupos de discussão categorizadas. Alé1n disso, você pode obter acesso a esses grupos por meio de seu ISP 
(provedor de serviços de Internet). Depois de encontrar um grupo relevante, acesse-o e procure publicações 
sobre o assunto de interesse. Publicações de pesquisa em um grupo de discussão são u1n ótimo ponto de 
partida para fazer contatos com os especialistas de u1na indústria em particular. 
Análise de dados secundários 
As informações obtidas pelos pesquisadores dos tomadores de decisões e dos especialistas da indústria 
poderiam ser compleme11tadas com dados secu11dários disponíveis. Dados secundários são aqueles coleta-
dos para algu1na finalidade diferente do problema em questão, co1no dados disponíveis de orga11izações 
comerciais, o Departan1ento de Censo (www.census.gov) e a Internet. Em co11trapartida, os dados primá-
rios são originados pelo pesquisador para o problema específico ein estudo, como os dados do levantan1ento. 
34 Pesquisa de marketing 
Os dados secu11dários incluem i11formações disponibilizadas por fontes comerciais e governan1entais, e1n-
presas de pesquisa de marketing con1ercial e bancos de dados computadorizados. Os dados secundários 
são uma fonte econô1nica e rápida de informações básicas. 
Analisar os dados secundários disponíveis é un1a etapa funda1nental no processo de defi11ição do 
problema e deve sempre vir a11tes da coleta de dados pri1nários. Os dados secundários podem fornecer 
pontos de vista valiosos para o problema e levar à identificação de ações inovadoras. Por exemplo, o 
Departa1nento do Trabalho dos Estados Unidos afuma que a idade n1édia da força trabalhista aume11tou 
de 38,7 a11os, en1 1998, para 40,7 anos, em 2008. Isso é, en1 partes, o resultado do amadurecimento da 
geração baby bust (pessoas que nasceram entre 1965 e 1976), que causará um declínio no nú1nero de jo-
vens trabalhadores (de 16 a 24 anos) disponíveis para entrar no mercado. Essa escassez potencial de jovens 
trabalhadores fez que muitos profissionais de marketing, especialmente aqueles que atuam na indústria de 
serviço, investigassem o problema da resposta do co11sumidor ao autosserviço. Algumas empresas, como a 
Arby's, alteraram sua orientação 'high-touch' de serviço para 'high-tech'. Utiliza11do equipamentos 'high-
-tech', os consun1idores executam n1uitos dos serviços feitos a11teriormente por trabalhadores, como fazer 
seus próprios pedidos inseri11do-os diretamente no terminal eletrônico. Dada a treme11da importância dos 
dados secu11dários, esse assunto será discutido con1 mais detalhes nos capítulos 4 e 5. 
Pesquisa qualitativa e exploratória 
As inforn1ações obtidas dos ton1adores de decisões, de especialistas da i11dústria e de dados secu11dários 
pode1n não ser suficientes para definir o proble1na da pesquisa. Às vezes, a pesquisa qualitativa deve ser 
realizada para obter uma clara compreensão dos fatores que sustentam o problema de pesquisa. A pesquisa 
qualitativa não é estruturada no fato de que as questões feitas são formuladas à n1edida que a pesqL1isa pro-
gride. Ela é exploratória por i1atureza e fu11dame11tada em peque11as a1nostras, pode11do envolver técnicas 
qualitativas populares como grupos de foco (entrevistas de grupo) ou entrevistas detall1adas (entrevistas 
pessoais que confirmam o pe11san1ento dos entrevistados em detalhes). Outras técnicas de pesquisa explora-
tória,con10 levantame11tos-piloto e estudos de caso ta1nbém pode1n ser realizadas para se obter percepções 
no fe11ômeno de interesse. Os levantamentos-piloto tendem a ser menos estruturados que os leva11tamentos 
e1n larga escala, pois aqueles geralmente apresenta1n questões inais abertas e o ta1nanho da amostra é 
n1uito menor. Os estudos de caso envolvem un1a análise intensa de poucos casos selecionados do fenômeno 
de interesse. Os casos podem ser consu1nidores, lojas, empresas ou u1na variedade de outros mecanismos, 
como mercados, sites e assi1n por diante. Os dados são obtidos da empresa, fontes secundárias externas e 
da condução de entrevistas extensas não estruturadas com pessoas que possuem um bom conhecimento a 
respeito do fenômeno de interesse. Em um projeto conduzido para uma grande loja de departamentos, foram 
obtidas descobertas valiosas sobre os fatores que afetam a clientela da loja por meio de un1 estudo de caso 
comparando as ci11co melhores lojas com as ci11co piores lojas da rede. O papel da pesquisa qualitativa de 
definir o proble1na de pesquisa de n1arketi11g é ilustrado a seguir pela Norwegian Cruise Lines. 
Uma vez líder no inercado caribenho de cruzeiros, a Norwegian Cruise Lines, con1 sede en1 Coral Ga-
bles, Flórida, decaiu para a quarta posição. Para identificar as causas fundan1entais e defi11ir o problema, 
foram co11dL1zidos grupos de foco e levanta1nentos-piloto (de pequena escala). Essa pesquisa qualitativa re-
velou que um dos motivos pelo quais as pessoas deixava1n de fazer cruzeiro era o inedo de ficarem confina-
das em um navio por u1na semana ou mais e sem ter muito o que fazer. Essa preocupação foi especificamente 
crítica entre os jovens. Esse receio se tornou o maior co1nponente do problen1a, e um gra11de leva11tan1ento 
foi condL1zido para abordá-lo. O levanta1nento verificou as descobertas da pesquisa qualitativa. 
Em resposta a essa informação, a Norwegian Cruise Lines desenvolveu u1na propaganda para acabar 
co1n esse mito, enfatizando que os passageiros possuem a flexibilidade de transformar suas férias i10 cru-
zeiro no que desejare1n. Incitantes e ve11cedoras de prêmios, suas campa11has in1pressas e de TV mostravam 
pessoas jove11s, em terra firme, divertindo-se. A can1panha ajudou a Norwegian a atrair novos e jovens 
clientes e a melhorar sua participação e penetração no inercado. Esse sucesso foi alcançado apesar do fato 
de a Norwegian ter sido superada em gastos com propaganda, de dois para um, pela Carnival Cruise Line, 
e um e meio para um pela Royal Caribbean CrL1ises.3 (A pesquisa exploratória é discutida com mais deta-
lhes no Capítulo 3 e as técnicas de pesquisa qualitativa são discutidas em detalhes no Capítulo 6.) 
Embora a pesquisa realizada nessa etapa possa i1ão ter sido conduzida formalmente, ela pode fornecer 
descobertas valiosas. Essas descobertas, juntamente co1n as informações obtidas de discussões com os to-
madores de decisões, especialistas da i11dústria e análises de dados secundários, guiam o pesquisador para 
uma definição adequada do problema. 
34 Pesquisa de marketing 
Os dados secu11dários incluem i11formações disponibilizadas por fontes comerciais e governan1entais, e1n-
presas de pesquisa de marketing con1ercial e bancos de dados computadorizados. Os dados secundários 
são uma fonte econô1nica e rápida de informações básicas. 
Analisar os dados secundários disponíveis é un1a etapa funda1nental no processo de defi11ição do 
problema e deve sempre vir a11tes da coleta de dados pri1nários. Os dados secundários podem fornecer 
pontos de vista valiosos para o problema e levar à identificação de ações inovadoras. Por exemplo, o 
Departa1nento do Trabalho dos Estados Unidos afuma que a idade n1édia da força trabalhista aume11tou 
de 38,7 a11os, en1 1998, para 40,7 anos, em 2008. Isso é, en1 partes, o resultado do amadurecimento da 
geração baby bust (pessoas que nasceram entre 1965 e 1976), que causará um declínio no nú1nero de jo-
vens trabalhadores (de 16 a 24 anos) disponíveis para entrar no mercado. Essa escassez potencial de jovens 
trabalhadores fez que muitos profissionais de marketing, especialmente aqueles que atuam na indústria de 
serviço, investigassem o problema da resposta do co11sumidor ao autosserviço. Algumas empresas, como a 
Arby's, alteraram sua orientação 'high-touch' de serviço para 'high-tech'. Utiliza11do equipamentos 'high-
-tech', os consun1idores executam n1uitos dos serviços feitos a11teriormente por trabalhadores, como fazer 
seus próprios pedidos inseri11do-os diretamente no terminal eletrônico. Dada a treme11da importância dos 
dados secu11dários, esse assunto será discutido con1 mais detalhes nos capítulos 4 e 5. 
Pesquisa qualitativa e exploratória 
As inforn1ações obtidas dos ton1adores de decisões, de especialistas da i11dústria e de dados secu11dários 
pode1n não ser suficientes para definir o proble1na da pesquisa. Às vezes, a pesquisa qualitativa deve ser 
realizada para obter uma clara compreensão dos fatores que sustentam o problema de pesquisa. A pesquisa 
qualitativa não é estruturada no fato de que as questões feitas são formuladas à n1edida que a pesqL1isa pro-
gride. Ela é exploratória por i1atureza e fu11dame11tada em peque11as a1nostras, pode11do envolver técnicas 
qualitativas populares como grupos de foco (entrevistas de grupo) ou entrevistas detall1adas (entrevistas 
pessoais que confirmam o pe11san1ento dos entrevistados em detalhes). Outras técnicas de pesquisa explora-
tória, con10 levantame11tos-piloto e estudos de caso ta1nbém pode1n ser realizadas para se obter percepções 
no fe11ômeno de interesse. Os levantamentos-piloto tendem a ser menos estruturados que os leva11tamentos 
e1n larga escala, pois aqueles geralmente apresenta1n questões inais abertas e o ta1nanho da amostra é 
n1uito menor. Os estudos de caso envolvem un1a análise intensa de poucos casos selecionados do fenômeno 
de interesse. Os casos podem ser consu1nidores, lojas, empresas ou u1na variedade de outros mecanismos, 
como mercados, sites e assi1n por diante. Os dados são obtidos da empresa, fontes secundárias externas e 
da condução de entrevistas extensas não estruturadas com pessoas que possuem um bom conhecimento a 
respeito do fenômeno de interesse. Em um projeto conduzido para uma grande loja de departamentos, foram 
obtidas descobertas valiosas sobre os fatores que afetam a clientela da loja por meio de un1 estudo de caso 
comparando as ci11co melhores lojas com as ci11co piores lojas da rede. O papel da pesquisa qualitativa de 
definir o proble1na de pesquisa de n1arketi11g é ilustrado a seguir pela Norwegian Cruise Lines. 
Uma vez líder no inercado caribenho de cruzeiros, a Norwegian Cruise Lines, con1 sede en1 Coral Ga-
bles, Flórida, decaiu para a quarta posição. Para identificar as causas fundan1entais e defi11ir o problema, 
foram co11dL1zidos grupos de foco e levanta1nentos-piloto (de pequena escala). Essa pesquisa qualitativa re-
velou que um dos motivos pelo quais as pessoas deixava1n de fazer cruzeiro era o inedo de ficarem confina-
das em um navio por u1na semana ou mais e sem ter muito o que fazer. Essa preocupação foi especificamente 
crítica entre os jovens. Esse receio se tornou o maior co1nponente do problen1a, e um gra11de leva11tan1ento 
foi condL1zido para abordá-lo. O levanta1nento verificou as descobertas da pesquisa qualitativa. 
Em resposta a essa informação, a Norwegian Cruise Lines desenvolveu u1na propaganda para acabar 
co1n esse mito, enfatizando que os passageiros possuem a flexibilidade de transformar suas férias i10 cru-
zeiro no que desejare1n. Incitantes e ve11cedoras de prêmios, suas campa11has in1pressas e de TV mostravam 
pessoas jove11s, em terra firme, divertindo-se. A can1panha ajudou a Norwegian a atrair novos e jovens 
clientes e a melhorar sua participação e penetração no inercado. Esse sucesso foi alcançado apesar do fato 
de a Norwegian ter sido superada em gastos com propaganda, de dois para um, pela Carnival Cruise Line, 
e um e meio paraum pela Royal Caribbean CrL1ises.3 (A pesquisa exploratória é discutida com mais deta-
lhes no Capítulo 3 e as técnicas de pesquisa qualitativa são discutidas em detalhes no Capítulo 6.) 
Embora a pesquisa realizada nessa etapa possa i1ão ter sido conduzida formalmente, ela pode fornecer 
descobertas valiosas. Essas descobertas, juntamente co1n as informações obtidas de discussões com os to-
madores de decisões, especialistas da i11dústria e análises de dados secundários, guiam o pesquisador para 
uma definição adequada do problema. 
Capítulo 2 Definindo o problema de pesquisa de marketing e desenvolvendo uma abordagem 35 
Contexto ambiental do problema 
As descobertas obtidas por meio da pesquisa qualitativa, juntan1ente com as discussões com os to-
1nadores de decisões, ei1trevistas com especialistas da indústria e a análise de dados secundários, ajudan1 
o pesquisador a ei1tender o contexto ambie11tal do problema. O pesquisador deve ter um entendimento 
completo da en1presa, do cliente e da indústria. Diversos fatores que co1npreendem o contexto ambiental 
do proble1na poden1 desempenhar u1n papel iinportante de definir o problen1a da pesquisa de 1narketi11g. 
Esses fatores consisten1 em ii1forn1ações passadas e previsões ligadas à ii1dústria e à empresa, os recursos 
e limitações da empresa, os objetivos dos to1nadores de decisões, o comportamento do con1prador, o am-
biente legal, o ambiente econômico, e as habilidades de tecnologia e de marketing da empresa (Figura 2.6). 
Cada um desses fatores é discutido brevemente. 
Informações passadas e previsões 
As infor1nações passadas e as previsões de tendências com respeito a ve11das, participação de n1erca-
do, rentabilidade, tecnologia, população, demografia e estilo de vida são combinadas para for11ecer ao 
pesquisador uma visão completa do problema de pesquisa de marl<eting fu11dan1ental. Não é so1nente o 
desen1penho e as projeções da empresa que deve1n ser analisados, n1as também o dese1npenho da einpresa 
con1 relação à indústria en1 geral. Por exemplo, se as vendas da empresa caíram, mas as vendas da indústria 
aumentaram, o problen1a será muito diferente se as vendas da indústria tambén1 caírem. No caso anterior, 
os problemas provavelmente serão específicos para a en1presa. 
As inforn1ações passadas, previsões e tendências podem ter un1 grande valor na descoberta de pote11-
ciais oportunidades e proble1nas. Por exemplo, as pizzarias tentaram explorar potenciais oportunidades 
11a tendência recente ein torno do prato para viagem e do sistema de entrega ein domicílio. A Pizza Hut 
aproveitou-se dessa tendência dando ênfase aos serviços de viagem e de ei1trega em don1icílio. Abriu di-
versas lojas some11te com serviços de pratos para viage1n (sem serviço de refeição interna) para mell1or 
servir esse mercado. Como outro exe1nplo, no caso da Subaru, previsões das futuras vendas das peruas 
e dos utilitários indicara1n à gerência que a1nbos os tipos de automóveis não estava1n explorando todo o 
1nercado potencial. 
Informações passadas e previsões podem ser especialme11te valiosas se os recursos foren1 limitados e 
existire1n outras limitações na organização. 
Figura 2.6 
INFORMAÇÕES PASSADAS E PREVISÕES 
• • • 
T 
RECURSOS E LIMITAÇÕES 
• • • 
T 
OBJETIVOS DO TOMADOR DE DECISÕES 
• • • 
T 
COMPORTAMENTO DO COMPRADOR 
• • • 
T 
AMBIENTE LEGAL 
• • • 
T 
AMBIENTE ECONÔMICO 
• • • 
T 
HABILJDADES DE TECNOLOGIA E DE MARKETING 
Fatores a serem considerados no contexto ambiental do problema 
36 Pesquisa de marketing 
Limitações de recursos e objetivos 
Para formular o problema de pesquisa de marketing corretamente, é necessário considerar os recursos 
disponíveis, como dinheiro, habilidades de pesquisa e capacidades operacionais, bem como limitações 
operacionais e de tempo. Embora sejam comuns ajustes nos níveis de despesas de pesquisa, realizar a 
proposta de um projeto de US$ 100 mil quando somente US$ 40 mil podem ser utilizados colocará a 
empresa de pesquisa em uma grave desvantagem competitiva. As limitações de tempo também são um 
fator importante em muitos projetos de pesquisa. Um projeto para a Fisher-Price, a maior fabricante de 
brinquedos, envolvendo entrevistas em shopping centers (conduzidas com consumidores em shoppings) 
em seis principais cidades (Chicago, Fresno, Kansas City, Nova York, Filadélfia e San Diego) tiveram de ser 
concluídas em quatro semanas. Por que a pressa? Os resultados tiveram de ser apresentados em uma reu-
nião de diretoria na qual uma decisão (conforme/não conforme) precisava ser tomada sobre o lançamento 
de um novo produto. A limitação de tempo foi o principal fator que direcionou a definição do problema 
e a abordagem adotada. 
Ao formular o problema de decisão gerencial, o pesquisador deve também ter uma compreensão clara 
de dois tipos de objetivos: (1) os objetivos organizacionais (as metas da organização) e (2 ) os objetivos 
pessoais dos tomadores de decisões. Para que o projeto tenha sucesso, ele deve atender aos objetivos da 
organização e dos tomadores de decisões. Isso pode se tornar um desafio quando os dois não se comple-
mentam. Por exemplo, um tomador de decisões pode querer realizar uma pesquisa para adiar uma decisão 
inadequada, dar credibilidade a uma decisão que já foi tomada ou, ainda, ser promovido. 
É preciso ter habilidade para que o tomador de decisões pense em objetivos com os quais a gerência 
seja capaz de agir de modo correto (objet ivos acionáveis). Uma técnica eficaz é confrontar o tomador de 
decisões com diversas soluções possíveis e perguntar se ele seguiria determinada sequência de ações. Se a 
resposta for negativa, poderá ser necessária mais investigação para descobrir razões mais detalhadas, por 
exemplo, por que uma solução específica é insatisfatória. 
Comportamento do comprador 
O comportamento do comprador é um componente central do ambiente. Ele inclui razões, percep-
ções, atitudes, hábitos de consumo básicos e perfis demográficos e psicográficos (psicológico e estilo de 
vida) de possíveis compradores. A maioria das decisões de marketing envolve um prognóstico da resposta 
a uma ação de marketing específica. Uma compreensão do comportamento básico do comprador pode 
fornecer descobertas importantes ao problema. Observe que, no caso da Subaru, as informações sobre as 
características demográficas e psicográficas do segmento automobilístico, cujas necessidades não estavam 
sendo atendidas, eram um componente importante do problema de pesquisa de marketing. 
Em outro caso, a pesquisa de comportamento do comprador mostrou à ConAgra Frozen Foods que 
mais de 55 por cento dos norte-americanos embalavam set1 almoço e que cada vez mais as refeições eram 
feitas no caminho. Entretanto, embora os consun1idores qtusessem cada vez mais que as refeições fossem 
prontas, eles ainda exigiam um sabor de qualidade e valor nutritivo. Com o objetivo de tirar proveito do 
comportamento do consumidor, a ConAgra investigou, ainda, o problema da pesquisa de marketing das 
preferências do consumidor por um alimento pronto, saboroso e sat1dável. 
A resposta da empresa, baseada nas descobertas dessa pesqwsa, foi uma nova inserção na categoria 
de refeições Premium, os sanduíches congelados Healthy Choice Hearty Handfuls. Como alternativa para 
muitas comidas de conveniência congeladas, o produto se dirigiu a um perfil de sabores para adultos 
com pães estilo de padaria, carnes magras e legumes crocantes. Fiéis ao nome, os sanduíches são saudá-
veis (nível baixo de gordura e caloria) e grandes (cerca de 170 gramas, estima-se que eles sejam 35 por 
cento maiores do que a maioria dos sanduíches congelados). De acordo com a ConAgra, a linha H earty 
H andfuls superott as expectativas de venda, tornando-se a terceira melhor marca de sanduíches nos pri-
. . 
me1ros seis meses. 
A preferência crescente por comida portátil, saudável e saborosa pode ser atribuída a mudanças no 
ambiente sociocultural, o qt1al inclui tendências demográficas e preferências doconsumidor. O ambiente 
legal, econômico e de marketing também teve um impacto significativo em algumas indústrias. 
Ambientes legal, econômico, de marketing e tecnológico 
O ambiente legal inclui políticas públicas, leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que in-, 
fluenciam e regularizam várias organizações e indivíduos na sociedade. Areas legais importantes incluem 
patentes, marcas registradas, royalties, contratos comerciais, impostos e tarifas. O regulamento e desre-
Capítulo 2 Definindo o problema de pesquisa de marketing e desenvolvendo uma abordagem 37 
guiamento federal tiveram enorme impacto sobre o processo de marketing em muitas indústrias, como 
as indústrias de linhas aéreas, bancárias, e de telecomunicações. O pesquisador deve levar em conta as 
considerações regulatórias e legais relevantes para um negócio. 
Outro componente importante do contexto ambiental é o ambiente econômico, composto pelo po-
der aquisitivo, renda bruta, renda disponível, renda discricionária, preços, poupança, disponibilidade de 
crédito e condições econômicas gerais. A condição geral da economia (crescimento rápido, crescimento 
lento, recessão ou estagfação) inflt1encia na disposição dos consumidores e dos negócios em assumirem 
crédito ou gastarem com itens caros. Assim, o ambiente econômico pode ter implicações relevantes para 
os problemas de pesquisa de marketing. 
A J.C. Penney é uma das maiores e mais renomadas lojas de departamento dos Estados Unidos. Nos 
anos 1980, a empresa sofreu uma queda inconsistente nas vendas e na imagem da empresa. No início dos 
anos 2000, iniciou uma reviravolta em tomo da alta qualidade de imagem para conter esses problen1as. 
A empresa cortejou marcas famosas como Oshkosh B' Gosh, Levis e Charles of the Ritz. Infelizmen-
te, a J.C. Penney resolvet1 aumentar seus preços e ir atrás de modas sofisticadas em um momento ruim. 
O aumento dos preços coincidiu com a recessão e a queda da atividade econômica. de 2001 e 2002, e os 
consumidores não tinham dinheiro suficiente para gastar. Sua mais recente tentativa em 2008 para recu-
perar sua imagem foi se unir a boas marcas, controlar preços e se comercializar corno a loja da 'América 
intermediária' . A recuperação da imagem da J.C. Penney ocorreu por manter os preços competitivos e 
utilizar boas marcas. 
As habilidades de tecnologia e de marketing de uma empresa influenciam muito quais programas e es-
tratégias de marketing podem ser implementadas. Um especialista da empresa com cada elemento do mix 
de marketing, bem como seus níveis gerais de habilidade de produção e de marketing, afeta a natureza e o 
alcance do projeto de pesquisa de marketing. Por exemplo, o lançamento de um novo produto que exige 
uma adaptação das ferramentas do processo de fabricação ou a presunção de habilidades sofisticadas de 
marketing pode não ser a alternativa viável se a empresa não possuir habilidades para fabricar ou comer-
cializar tal produto. Entretanto, se a empresa for capaz de tirar proveito de suas habilidades de marketing 
e de tecnologia, seus prod11tos e novos lançamentos provavelmente obterão êxito, conforme ilustrado no 
caso da Subaru. 
Um bom entendimento do contexto ambiental do problema permite ao pesquisador definir de maneira 
correta o problema, conforme exemplificado pela Gillette. 
Pesquisa em ação 
Satin Gare para mulheres proporciona um toque de seda para a Gillette 
A análise de informações passadas mostrou que a maioria das 
mulheres se cuidava com produtos voltados para a beleza e que essa 
tendência continuaria. A Gillette, parte da P&G desde 2005, queria de-
dicar seus enormes recursos financeiros e experiência em marketing 
para conquistar uma fatia maior do mercado de produtos para depi-
lação feminina. 
Uma análise do comportamento subjacente do consumidor mos-
trou que as mulheres tinham forte preferência por produtos de higiene 
pessoal que eram ricos em hidratantes. A análise econômica e de marketing 
indicou que um segmento substancial desse mercado não era influenciado 
pelo preço e desejava pagar um valor alto por esses produtos. Conse-
quentemente. o problema de pesquisa de marketing foi elaborado como 
a investigação das preferências femininas e a intenção de compra de um 
creme preparatório de depilação rico em hidratante. 
A pesquisa mostrou que as mulheres desejavam gastar mais em 
produtos para depilação que continham hidratantes. Para tirar proveito 
dessas descobertas, a Gillette lançou o Satin Care para Mulheres (www. 
satincare.com). O produto foi uma inovação na categoria de produtos 
para depilação, pois foi o primeiro creme preparatório para depilação e 
com sete hidratantes. Seu lançamento foi tão bem-sucedido que a Satin 
Care para Mulheres superou suas expectativas no mercado de lançamen-
tos dos Estados Unidos, do Canadá e do norte europeu. Esse sucesso 
reforçou a compreensão dos fatores ambientais da Gillette no mercado 
de produtos depilatórios. A Gillette continuou a ser sucesso com o Satin 
Care para Mulheres ampliando sua linha. Em 2008, a Satin Care para 
Mulheres incluiu seis fragrâncias (Alluring Avocado, Melon Splash, 
Oceania, Radiant Aprico~ Vanilla Dream e Wild BerrlJ e três tipos de pele 
(pele seca, pele sensível e pele normal). 4 
Muitos dos fatores a serem considerados na determinação do contexto ambiental do problema po-
dem ser pesquisados por meio da Internet. Informações passadas e precisões podem ser encontradas ao se 
procurar informações apropriadas com os mecanismos de busca. Para informações específicas da empresa 
com relação ao cliente ou à concorrência, o pesquisador pode visitar a home page da empresa. 
38 Pesquisa de marketing 
Ga11har uma compreensão adequada do contexto ambiental do problema permite que o pesquisador 
defina tanto o problema de decisão gerencial quanto o proble1na de pesquisa de marl<eting. 
Problemas de decisão gerencial e na pesquisa de marketing 
O problema de decisão gerencial indaga o que o to1nador de decisão precisa fazer, enquanto o pro-
blema de pesquisa de marketing indaga qual infor1nação é necessária e qual o melhor n1odo de obtê-la. 
(Tabela 2.2). A pesquisa é direcionada para fornecer a informação necessária e tomar uma decisão fL1nda-
me11tada. O problema de decisão gerencial é a ação orientada, co1nposto pelo ponto de vista do que deve 
ser feito. Como a perda da participação no n1ercado deveria ser ii1terrompida? O n1ercado deveria ser 
diferente1ne11te segmentado? Um novo produto deveria ser inserido? O orçamento pron1ocional deveria 
ser au1nentado? 
Em contraste, o problema de pesquisa de n1arketing é a informação direcionada. A pesquisa é direcio-
nada para fornecer a infor1nação necessária e tomar uma decisão fundan1entada. Os sinto1nas são o foco 
do problen1a de decisão gerencial, enquanto o problen1a de pesquisa de n1arketing está relacionado com as 
causas fundamentais. (Tabela 2.2) 
No caso de abertura, o proble1na de decisão gerencial era "O que a Subaru pode fazer para expandir 
sua parte no mercado de aL1ton1óveis?" O proble1na de pesquisa de marketing focaliza a infor1nação a 
respeito das necessidades dos co1npradores de carro de passeio, utilitários e SUVs e na ide11tificação do seg-
me11to cujas necessidades não estavam sendo atendidas. Alén1 disso, a ii1formação sobre as características 
do auto1nóvel desejado pela identificação do segmento e nas características demográficas e psicográficas 
desse segmento pode ser obtida. 
Para ilustrar a distinção ei1tre as duas orientações, co11sidere um problema de1no11strativo: perda da 
participação no mercado para produtos da linha Old Spice (pós-barba, colônia, desodora11te). O toma-
dor de decisão está de frente com um problema de como recuperar essas perdas (o proble1na de decisão 
gerencial). As respostas possíveis incluem a modificação do produto existente, a introdução de 11ovos 
produtos, redução de preços, mudança de outros elementos no mix de marl<eting, e n1ercados de segmen-
tação. Supõe-se que o tomador de decisão eo pesquisador acreditem que o problema possa ser traçado 
para a segmentação de mercado, com isso a Old Spice será o alvo para um segmento específico. Decidiram 
conduzir a pesquisa para explorar esse assunto. Os proble1nas na pesquisa de inarketing, na 1nesma hora, 
tornaria1n a identificação e avaliação do seg1nento ou dos grupos de 1nercado de diferentes maneiras. Com 
o progresso do processo de pesquisa, a defi11ição do problema pode ser n1odificada para refletir a infor-
n1ação emergente. A Tabela 2.3 for11ece exe1nplos adicio11ais, incluindo o caso de abertura da Subaru, que 
tan1bém esclarece a diferença entre os proble1nas na decisão gerencial e na pesquisa de n1arketing. 
Uma boa n1aneira de conectar o relatório co1npleto do proble1na de decisão gerencial e o problema de 
pesquisa de marketing é pelo uso de um n1apa conceitual.5 U1n mapa conceituai engloba os três seguintes 
compo11entes: 
A gerência quer (tomar un1a ação) . 
Ei1tão, deveríamos estudar o (tópico). 
Para que possamos explicar a (questão). 
A primeira linha determina o argume11to para a questão e o projeto. Este é o problema de decisão 
gerencial. A segu11da linha do n1apa conceituai declara que o tópico principal esta sendo investigado. A 
terceira linha significa que a questão investigada - o quê/como/por que precisa ser explicado. Dessa for-
Tabela 2.2 Problema de decisão gerencial e problema de pesquisa de marketing 
Problemas nas decisões gerenciais 
Pergunte o que o tomador de decisão precisa fazer 
Ação direcionada 
Foco nos sintomas 
Problemas nas pesquisas de marketing 
Pergunte qual informação é necessária e qual é o melhor 
modo para obtê-la 
Informação direcionada 
Foco nas causas fundamentais 
Capítulo 2 Definindo o problema de pesquisa de marketing e desenvolvendo uma abordagem 39 
Tabela 2.3 Problema de decisão gerencial e o correspondente nas pesquisas de marketing 
Problemas nas decisões gerenciais 
Deveria a campanha publicitária ser mudada? 
Deveria o preço do produto se alterado? 
O que a Subaru pode fazer para expandir sua parte 
no mercado de auto1nóveis? 
Problemas nas pesquisas de marketing 
Para determinar a eficiência na atual campanha publicitária. 
Para determinar o impacto nas vendas e lucros de vários níveis 
de mudanças de preço. 
Para determinar as várias necessidades dos usuários de 
automóveis e que medida estão sendo tomadas para satisfazer a 
atual procura de ofertas. 
1na, a segt111da e a terceira linhas definem o an1plo problema da pesquisa de marketing. Segue un1 exen1plo 
do n1apa conceitua! para a AT&T: 
A gerência quer (desenvolver programas de retenção que segurariam 90 por cento dos heavy users de 
serviços wireless e chegar a 10 por cento a n1ais nas ve11das ao fim de dois a11os). 
E11tão, deveríamos estudar (lealdade do heavy user). 
Para que possan1os explicar (qual será a variável n1ais in1portante na retenção desses consumidores ao 
fim de dois anos). 
Co1no pôde ser visto nos exemplos fornecidos, o exe1nplo anterior fornece definições de como o pro-
blen1a de decisão gere11cial e o problema de pesquisa de n1arl<eting estão ampla1nente ligados. O proble1na 
é focar no segmento de clientes (heavy users) e o comportan1ento desses clientes (permanecendo con1 a 
companhia ao fim de dois anos). Os resultados moderados são incluídos como "a retenção de 90 por cento 
dos heavy users", e tambén1 objetivo da companhia (10% de aun1ento nas vendas ao fim de dois anos). 
Definindo o problema de pesquisa de marketing 
Un1a diretriz geral para definir o problema de pesquisa é que a definição deveria (1) per1nitir ao pes-
quisador obter todas as informações necessárias para enfocar o problema de decisão gerencial e (2) guiar 
o pesquisador em proceder com o projeto. Os pesquisadores frequentemente erram ao definir o problema 
de pesquisa ou ampla ou limitada1ne11te (Figura 2. 7). Uma definição ampla falha em fornecer u1na diretriz 
clara para as etapas segui11tes envolvidas no projeto. Os exemplos seguintes são definições excessivan1ente 
amplas dos problemas nas pesquisas de marketing: dese11volver uma estratégia de marketing para a n1arca, 
melhorar a posição competitiva da empresa, ou melhorar a iinagem da companhia. Essas definições não 
são específicas o suficiente para sugerir u1na abordagem do problema ou do projeto de pesquisa. 
Focar 11a definição do problema de n1aneira tão restrita pode ser tan1bém falha grave. U1n foco limita-
do pode inibir um exame de opiniões razoáveis, principalmente as ii1ovadoras. Ele pode também preve11ir 
Figura 2.7 
... • • • • • 
:f 
• • • 
DEFINIÇÕES MUITO AMPLAS 
DO PROBLEMA DE PESQUISA 
• Não fornece r uma diretriz 
clara para as etapas 
seguintes envolvidas 
no projeto 
• Exemplo: Melhorar a 
imagem da companhia 
Erros nas definições da pesquisa de mercado 
ERROS 
COMUNS ... • • • 
• • • • • 
·~ 
DEFINIÇÕES MUITO LIMITADAS 
DO PROBLEMA DE PESQUISA 
• Possíveis erros em alguns 
componentes importantes 
do problema 
• Exemplo: Mudança de preços 
em resposta à competição 
de mudanças de preços 
40 Pesquisa de marketing 
o pesquisador de ei1dereçar compo11entes importantes do proble1na de decisão gerencial. Por exemplo, u1n 
proble1na estará muito limitado se for confi11ado em como a compa11hia deveria ajustar seus preços, uma 
vez qL1e o principal co1npetidor ii1iciou as 1nudanças de preço. O foco limitado no nível de preços deixa 
aberta outras possíveis respostas (cursos alternativos de ação), como a introdução de 11ovas marcas, mu-
dança na publicidade, ou adicionando novos canais de distribuição. 
Uma definição limitada dos proble1nas pode também conduzir a uma amostragem restritiva, resul-
tando en1 conclusões errôneas. Se o alvo da Revlo11, para sua linha de cosméticos, são as mulheres entre 
16 e 29 anos, é necessário que coloque isso nos meios de comunicação; entretanto, o proble1na poderia 
ser muito limitado definindo-o pelo efeito na medida de pesquisa de publicidade se o estudo é restrito a 
n1ulheres entre 16 e 29 anos. O motivo é que a publicidade na TV possui ampla faixa. Supo1nos que a 
propaganda realmente se torne novamente eficaz em n1ulheres de 34 a 54 a11os em lugar das de 16 a 29. 
A Revlon poderia ter de cancelar L11na eficaz campanha porqL1e poderia parecer que ela falhou ei1tre seu 
público-alvo. Entretanto, é possível que os con1erciais da Revlon estejam trabalhando com o grupo de 16 a 
29 anos, porém direcionando a todos os outros grupos etários. Se fosse somente un1a amostragen1 do seg-
n1ento de 16 a 29 anos, teríamos desconsiderado essa falha crítica. Lembre-se: sen1pre defina o problema 
li1nitadamente o suficiente para não desconsiderar qualqt1er aspecto relevante. 
Para minin1izar a possibilidade de decisões erradas devido a uma definição ii1correta do proble1na de 
pesquisa de marketing, o pesquisador deveria adotar u1n processo de dois estágios: primeiro, o problema 
de pesquisa de marl<eting é relatado ein tern1os a1nplos e gerais; ein seguida, é reduzido para seus compo-
nentes específicos (Figura 2.8). A declaração ampla do problema fornece perspectiva no problema e age 
com segura11ça co11tra a prática de um segundo tipo de erro. Os componentes específicos do problema 
focam 11os aspectos-chave e fornece1n diretrizes claras em como proceder, evitando o primeiro tipo de erro. 
Este processo foi esclarecido no caso de abertura. A declaração ampla do problema foi deter1ninar as 
várias necessidades dos usuários de auto1nóveis e a 1nedida que as ofertas atuais estavam satisfaze11do suas 
necessidades. Além disso, fora1n identificados cinco componentes específicos. 
U1na vez que o problen1a de pesquisa de marl<eting é declarado ampla1nente e seus componentes espe-
cíficos identificados, o pesqL1isador está na posição de dese11volver t1ma abordagem mais adequada. 
Componentes da abordagem 
As tarefas realizadas antes ajudaram a desenvolver uma abordagem. Uma abordagem para um pro-
blema de pesquisa de 1narketi11g deveria incluir os seguintes componentes: estruturaanalítica e modelos, 
perguntas de pesquisas, e a especificação das informações 11ecessárias (ver Figura 2.3). Cada um desses 
compo11entes será discutido nas seguintes seções. 
Estruturas analíticas e modelos 
No geral, a pesquisa de marketing deveria ser baseada em evidência objetiva e suportada pela teoria. 
A evidência objetiva (evidê11cia que é imparcial e suportada por descobertas empíricas) é retinida pela com-
pilação de descobertas relevantes das fontes secundárias. A teoria direciona a coleta desses dados. É uma 
Figura 2.8 
PROBLEMA DE PESQUISA DE MARKETING 
DECLARAÇÃO 
AMPLA 
• • • ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• • • • • • • __ y Y. __ 
COMPONENTE ESPECÍFICO 
Definição apropriada do problema de pesquisa de marketing 
Capítulo 2 Definindo o problema de pesquisa de marketing e desenvolvendo uma abordagem 41 
estrutura conceituai funda1nentada en1 declarações básicas, cha1nadas axioma, o qual se presu1ne que seja 
verdade. A teoria pode vir da literatura acadêmica contida em livros, jornais e monografias. Por exemplo, 
de acordo com a teoria de atitude, a atitude com a marca, como os tênis Nike, é determinada pela avalia-
ção da marca nas suas características de destaque (por exemplo, preço, conforto, durabilidade e estilo). A 
teoria releva11te fornece discernimento relativo sobre as variáveis qL1e devem ser investigadas e que devem 
ser tratadas co1no variáveis dependentes (aquelas cujos valores dependem os outros valores variáveis) e 
qL1e devem ser tratadas co1no variáveis independe11tes (aquelas cujos valores não afetam os outros valores 
variáveis) . Assin1, como a atitude da Nike será a variável depende11te; o preço, a dL1rabilidade, o conforto 
e o estilo serão variáveis independe11tes. A abordage1n deveria ser baseada em algum tipo da teoria de tra-
balho ou estrutura. Isso também será útil no desenvolvin1ento de un1 modelo adequado. 
Um modelo de análise consiste em um conjunto de variáveis relacionadas de forma especificada 
para representar a totalidade ou parte de algum siste1na ou processo real. Os modelos podem assumir 
muitas formas. Os mais comuns são verbais, gráficos e estruturas matemáticas. Nos modelos verbais, 
as variáveis e suas relações são apresentadas em forma de prosa. Esses modelos são frequenteme11te um 
resumo ou correção dos pontos principais da teoria. Os modelos gráficos são visuais e representam a te-
oria por figuras. Eles são usados para isolar variáveis e sugerir direções de relacionamentos; entretanto, 
eles não são projetados para fornecer resultados numéricos. Eles são lógicos, passos preliminares para o 
desenvolvimento de 1nodelos n1aten1áticos. Os modelos matemáticos especificam, de 1naneira explícita, 
a força e direção das relações entre as variáveis, geralmente ein forn1a de equação. Os modelos gráficos 
são particularmente úteis para conceituar uma abordagem para o problema, co1no ilustra o modelo 
seguinte, da co1npra de jeans. 
Pese uisa em acão 
Lee fixou os consumidores jovens com 'A marca que serve' 
De acordo com a teoria de tomada de decisão, o cliente decide 
primeiro se compra o jeans ou outras roupas casuais. Se for comprar 
o jeans, o cliente formará um critério de seleção para aval iação de 
marcas alternativas. 
O critério de se leção co ns iste em fatores como cor, preço, 
caimento, corte, conforto e qual idade. As marcas concorrentes de 
jeans são aval iadas com base no critério de seleção para comprar 
uma ou mais marcas. O modelo gráfico ao lado ilustra o processo 
de decisão do cliente ao comprar um jeans cons iderando a compra 
de roupas casuais. 
O jeans Lee Riveted (www.leejeans.com) é alvo de jovens que 
compram esse tipo de roupa, antes de mais nada, com base no caimento 
e corte. Então, o tema de marketing do Lee Riveted, com slogan do tipo 'a 
marca que serve' e 'corte para ser notado' foi baseado nesse modelo. Em 
2007, o jeans Lee expandiu seu alcance introduzindo três novas li nhas 
de ajuste, Lee Custam Fit, Lee Natural Fit, e Lee Relaxed Fit.6 
COMPRA DE ROUPAS CASUAIS JEANS 
• • • • ... • •••••••••••••••••••••••••••••••••••••• • • • • • • 
... ... 
JEANS 
• • • • ... 
CRITÉRIO 
DE SELEÇÃO 
• • • • 
COMPRAR UMA OU MAIS 
MARCAS DE JEANS 
-
ROUPAS 
CASUAIS 
-
-
No caso de abertura, o modelo analítico postulava que os con1pradores decidem primeiro sobre o tipo 
de carro que eles querem (por exemplo, utilitário, SUV, carros de passeio) e depois selecionam a marca 
baseado nos seus critérios de seleção (características, desempenho, preço, reparo e manutenção, quilôme-
tro por litro e assim por diante). Os modelos verbais, gráficos e matemáticos complementam e ajudam o 
pesquisador a identificar as pergu11tas de pesquisa relevantes e hipóteses, como n1ostrado na Figura 2.9. 
Perguntas de pesquisa e hipóteses 
As perguntas de pesquisa (PPs) são declarações apurad.as de compone11tes específicos do problen1a. 
U1n componente de um problema pode ser divid.ido em várias partes das perguntas de pesquisa. As per-
42 Pesquisa de marketing 
Figura 2.9 
Componentes do 
problema de pesquisa 
de marketing 
• • • 
: <lllfllt····························· • T 
Perguntas de . 
pesquisa 
• • • 
: "lllllllt····························· • • T 
Hipótese 
Desenvolvimento de perguntas de pesquisa e hipótese 
ESTRUTURAS 
ANALITICAS E 
MODELOS 
guntas de pesquisa são elaboradas para questio11ar as infor1nações específicas exigidas para enfocar o 
componente do problema. As perguntas de pesquisa que enfoca1n o componente do proble1na com sucesso 
fornecerão uma informação valiosa para o to1nador de decisão. 
A for1nulação das perguntas de pesquisa deveria ser direcionada não somente pela definição do pro-
blema, mas também pela estrutura analítica e modelo adotado. No exemplo do jea11s Lee Riveted, os 
fatores que i11flue11cia1n os consumidores na escolha das marcas de jeans foram postulados baseados em 
estruturas teóricas como cor, preço, caimento, corte, conforto e qualidade. Várias pergu11tas de pesquisa 
apresentadas podem ser relacionadas a esses fatores: qual é a in1portância relativa que esses fatores influen-
cian1 o consumidor na escolha jeans? Qual é o fator mais importante? Qual é o fator me11os i1nportante? 
A importância relativa desses fatores varia e11tre co11sumidores? 
A hipótese (H) é uma declaração sem demonstração ou proposta sobre o fator ou o fe11ômeno que é 
interessa11te para o pesquisador. Pode ser u1na te11tativa sobre a discussão de relacionan1ento i1a estrutura 
teórica ou representada i10 inodelo analítico. A hipótese ta1nbém pode ser uma resposta possível para a 
pergunta de pesquisa. As 11ipóteses são declarações sobre relacionamentos propostos e não simples1nente 
perguntas a seren1 respondidas. Elas reflete1n as expectativas do pesquisador e podem ser testadas e1npi-
ricamente (ver Capítulo 16). A hipótese tambén1 possui un1 importante papel que é sugerir variáveis para 
ser incluídas no projeto de pesquisa. A relação entre o problen1a de pesquisa de marketing, perguntas de 
pesquisa e hipóteses, juntamente com a influência da estrutura objetiva/teórica e modelos analíticos, é 
descrita na Figura 2.9. 
Na pesquisa de marketing co1nercial, as hipóteses não são formt1ladas tão rigorosamente co1no na 
pesquisa acadêmica. Uma pergunta de pesquisa interessante e as hipóteses relacionadas que poderiam 
ser apresentadas sobre a necessidade de um prodt1to híbrido como no caso de abertura da Subaru, são 
. 
as seguintes: 
PP: Há uma sobreposição entre as características almejadas pelos compradores de utilitários e os co1nprado-
res de SUVs? 
H 1: Os compradores de utilitários classificam as características do SUV s como importantes? 
H2: Os compradores de SUVs classificam certas características dos utilitários como importantes? 
O exemplo a segt1ir ilustra ainda inais as perguntas de pesquisa e hipóteses. 
Capítulo 2 Definindo o problema de pesquisa de marketing e desenvolvendo uma abordagem 43 
Pese uisa em a~ão 
'Bigode de leite?'O consumo de leite declinou de forma estável por vinte anos. A 
pesquisa qualitativa indicou que as pessoas tinham concepções erradas 
sobre o leite. Dessa forma, foi realizado um levantamento de estudo para 
enfocar as seguintes PP e H: 
PP: As pessoas têm concepções erradas sobre o leite? 
H1: O leite é visto como cheio de gordura e não é saudável? 
H2: O leite é visto como uma bebida fora de moda? 
H3: As pessoas acreditam que leite é só para as crianças? 
Quando os dados do levantamento sustentavam essa hipótese, 
o Mílk Processar Educatíon Program [Programa de Educação do Pro-
Especificação das informações necessárias 
cessador de leite] lançou a campanha bem conhecida do Got Mílk? 
('Bigode de leite?'). Essa criativa propaganda chamou a atenção de vá-
rias celebridades, variando de Joan Lunden a Rhea Perlman, e Danny 
DeVito usou o famoso bigode branco. O resultado? O simples leite, que 
até alguns anos ocupava a corrida de propagandas dos refrigerantes 
e sucos, pulou para concorrente principal na indústria de bebidas. O 
declf nio no consumo de leite foi contido e o consumo anual de leite 
alcançou 28 galões em 2002 entre as crianças - o nível mais alto 
em dez anos. O consumo continuou estável até 2008 (www.gotmilk. 
com). Em 2008, os anúncios 'Bigode de leite?' vendiam os benefícios 
saudáveis do leite com slogans como 'Fique magra com leite' e 'Beber 
e dançar, a sua maneira de ficar saudável'. 7 
Focando em cada componente do problema, a estrutura analítica e 1nodelos, e as perguntas de pesqui-
sa e 11ipóteses, o pesquisador pode detern1i11ar qual inforn1ação deve ser obtida. É útil fazer esses exercícios 
para cada compo11ente do proble1na e formar uma lista especifica11do todas as informações que devem ser 
coletadas. Ilustra1nos esse processo referente no caso de abertura. 
COMPONENTE 1 
• Necessidades dos compradores de carros de passeio operacionalizados ein tern1os dos atributos ou 
características desejados em um auto1nóvel. 
• Necessidades dos compradores de utilitários operacionalizados ein termos dos atributos ou carac-
terísticas desejados ein um auto1nóvel. 
• Necessidades dos compradores de SUVs operacionalizados em termos dos atributos ou caracterís-
ticas desejados em um automóvel. 
COMPONENTE 2 
• Avaliação dos carros de pa.sseios sobre as características desejadas. 
• Avaliação dos utilitários sobre as características desejadas. 
• Avaliação dos SUVs sobre as características desejadas. 
COMPONENTE 3 
• Não serão coletadas novas ii1formações. O segmento pode ser ide11tificado con1 base em informa-
ções obtidas pelos dois primeiros compone11tes. 
COMPONENTE 4 
• Não serão coletadas novas informações. As características desejadas podem ser identificadas com 
base nas informações obtidas pelos dois pri1neiros co1nponentes. 
COMPONENTE 5 
• Características de1nográficas padrão (sexo, estado civil, tan1anho da residência, idade, escolarida-
de, ocupação, renda e tipos e quantidade de automóveis possuídos) e características psicográficas. 
As características psicográficas incluem atividades de lazer e recreativas, orientação fa1niliar e 
atitudes sobre o trajeto diário para o trabalho. 
44 Pesquisa de marketing 
Resumo usando o caso de abertura 
Podemos resumir e ilustrar os pri11cipais conceitos discutidos neste capítulo retornando ao caso de 
abertura. O caso da Subaru ilustra a iinportâ11cia de definir corretame11te o problema e mostra con10 
uma auditoria do problema pode ajudar no processo. A tarefa envolvida na formulação do proble1na 
de pesquisa de marketing deveria levar ao entendimento do co11texto ambiental do problema. No 
caso da Subaru, as previsões das vendas futuras de utilitários e SUVs indicam que esses dois tipos 
de automóveis não atenden1 ao 1nercado pote11cial. A Subaru empree11deu pesquisas para entender o 
co1nportamento funda1nental dos consumidores e suas 11ecessidades e seus desejos. A einpresa capita-
lizou sobre suas habilidades de marketing e tec11ologia para atingir o sucesso introdL1zindo 'o primeiro 
utilitário esportivo do n1u11do'. 
A análise do contexto ambiental deveria ajudar a identificar o problema de decisão gerencial, o qual 
deveria ser traduzido co1no um proble1na de pesquisa de n1arl<eting. O problen1a de decisão gerencial 
pergunta o que o tomador de decisão deve fazer, se é ação orientada e focaliza nos sintomas. O problema 
de pesquisa de marketing pergunta que i11formação é necessária e como deveria ser obtida, se é infor1na-
ção orientada e focaliza i1as causas fu11damentais. No caso de abertura, o problema de decisão gerencial 
era "O que a Subaru pode fazer para expandir no n1ercado de auton1óveis?" O proble1na de pesquisa de 
n1arl<eting focalizou na informação sobre as necessidades dos compradores de carros de passeio, utilitários 
e SUVs e identificou u1n segme11to que as necessidades dos co11sumidores 11ão era1n satisfeitas. Também 
era necessário obter inforn1ações das características desejadas dos automóveis pelos consumidores desse 
segmento e sobre as características demográficas e psicográficas desse segmento. Foi dada uma declaração 
an1pla do problema, e os compone11tes específicos foram identificados. A Figura 2.10 fornece um mapa 
conceituai para a definição do problema. 
O desenvolvimento da abordagem para o proble1na é a segunda etapa 110 processo de pesquisa de 
n1arketing. Os co1nponentes da abordagem consiste1n em u1na estrutura analítica e modelos, pergu11-
tas de pesquisa e hipóteses e especificação da informação necessária. O n1odelo analítico postula que 
os co1npradores decidem pri1neiro o tipo de veículo (por exemplo, utilitários, SUV, carro de passeio) 
e então escolhem u1na 1narca específica. As perguntas de pesquisa e hipóteses relacionadas foram 
formuladas para sobreposição entre as características aln1ejadas pelos con1pradores de utilitários e 
os compradores de SUVs. Quando uma informação específica é requerida, o pesquisador operacio-
nalizou as 11ecessidades dos co1npradores de auto1nóveis em termos dos atributos ou características 
desejadas ein um auto1nóvel. Foi preciso obter as avaliações dos carros de passeio, utilitários e SUVs 
nos atributos desejados. A informação sobre características de1nográficas padrão e as características 
psicográficas padrão também são necessárias. A Figura 2.11 traz um 1napa co11ceitual para dese11vol-
ver uma abordagen1. 
A pesquisa de marketing internacional 
Conduzir uma pesquisa nos mercados internacionais geralmente significa traball1ar ein ambientes não 
fan1iliares. Essa falta de familiaridade com o ambiente e com os fatores ambientais do país no qual a pes-
quisa está sendo conduzida pode aumentar bastante a dificuldade de defi11ir apropriadan1ente o proble1na, 
como ilustrado pela Heinz Company no Brasil. 
Os esforços de vários mercados internacionais fracassam porque u1na auditoria do problema 11ão é 
conduzida priorizando a e11trada no mercado estra11geiro e os fatores ambientais releva11tes não são leva-
dos em co11ta. Isso leva a uma definição incorreta do problema da pesquisa de marl<eting e uma abordagem 
inapropriada, como ilustrada no caso da Heinz. Quando desenvolver uma estrutura teórica, 1nodelos, 
perguntas de pesquisa e hipóteses, len1bre-se de que as diferenças nos fatores ambientais, especialmente 
o an1bie11te sociocultural, pode levar a divergências na forn1ação de percepção, atitudes, preferências e 
co1nportan1ento de compra. 
Capítulo 2 Definindo o problema de pesquisa de marketing e desenvolvendo uma abordagem 45 
DEFINIÇÃO DO PROBLEMA 
/ 
consiste em 
~ consiste em 
PROBLEMAS DE DECISÃO GERENCIAL 
""-------foca liza~ diretrizes ..... ___ -.llllii. / pergunta 
/ 
• PROBLEMAS DE PESQUISA DE MARKETING 
\ ~aliza r em 
é "' 
O QUE O TOMADOR DE DEÍ ISÕES PRECISA FAZER? é\ SINTOMAS 
em terros de AÇÃO ORIENTADA 
A GERtNCIA QUER (TOMAR UMA AÇÃO) 
consiste em 
\ CAUSAS FUNDAMENTAIS 
consiste em INFORMAÇÃO ORIENTADA 
RELATÓRIO COMPLETO ............... 
1 é dividido em 
então --~ 
1 
Que informaçãoé necessária? 
COMPONENTES ESPEC(FICOS 
DEVEMOS ESTUDAR (TÓPICO) / "'" ----como como como 
1 / "' ----para que 
1 
COMPONENTE 1 COMPONENTE 2 COMPONENTE 3 
POSSAMOS EXPLICAR 
Figura 2.10 
Mapa conceituai para a definição de problemas 
ESTRUTURA ANALfTICA 
E MODELOS 
COMPONENTES ESPECfFICOS DO 
PROBLEMA DE PESQUISA DE MARKETING 
diretri z~ ...... 
ABORDAGEM DO PROBLEMA 
••• ··-••• 
1 \ declarações 
consiste em apuradas 
consiste em .• • 
consiste em • 
y PERGUNTAS DE PESQUISA ..... • 
E HIPÓTESES 
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • 
diretriz 
/ 
pode ser 1 
~ 1 é dividido em 
/ pode ser 
diretriz .. 
MODELOS VERBAIS pode ser dir~ PERGUNTAS DE PESQUISA 
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • 
MODELOS GRÁFICOS 
MODELOS MATEMÁTICOS 
Figura 2.11 
, .1 ~ 
poss1ve1s respostas diretriz 
+ ----........ ... 
HIPÓTESES - diretriz . ESPECIFICAÇÃO DA INFORMAÇÃO NECESSÁRIA 
1 
para cada componente 
1 
INFORMAÇÃO NECESSÁRIA PARA CADA COMPONENTE 1 
INFORMAÇÃO NECESSÁRIA PARA CADA COMPONENTE 2 
INFORMAÇÃO NECESSÁRIA PARA CADA COMPONENTE N 
Mapa conceituai para uma abordagem do problema 
46 Pesquisa de marketing 
Pese uisa em ação 
A Heinz não conseguiu deslanchar no Brasil 
Em 2008, a H. J. Heinz Company era um das marcas líderes nos 
mercados de alimentos para a venda e canais de venda de serviços ali-
mentares. A Heinz possui o primeiro ou segundo lugar nos negócios de 
marca em mais de cinquenta mercados internacionais. Apesar de bons 
recordes nos mercados interno e externo, a H. J. Heinz fracassou na sua 
tentativa inicial de penetrar no maior e mais promissor mercado da Amé-
rica do Sul. Com uma estratégia de entrada no Brasil, a Heinz participou 
de um empreendimento em conjunto com a Citrosuco Paulista, grande 
exportador de suco de laranja, com a possibilidade futura de comprar 
a companhia. Porém, as vendas dos produtos da Heinz, incluindo o 
Ketchup, não deslancharam. Onde estava o problema? 
Uma auditoria do problema após a entrada revelou que faltava 
à companhia um forte sistema de distribuição local. A Heinz havia 
tentado duplicar uma estratég ia que foi bem-sucedida no México: a 
distribuição através de pequenos mercados. No entanto, a aud itoria 
do problema revelou que 75 por cento das compras de alimentos 
em São Pau lo são feitas em supermercados, não em mercados pe-
quenos. Apesar de o México e o Brasil aparentarem possuir uma 
cultura simi lar e características demográficas, o comportamento do 
consumidor é bem variado. Uma auditoria do problema e um exame 
do contexto ambiental do problema, priorizando a entrada no Brasi l, 
teriam prevenido essa fa lha.ª 
, 
Por exe1nplo, a orie11tação em relação ao tempo varia co11sideravel1nente entre culturas. Na Asia, na 
América Latina e no Orie11te Médio, as pessoas são tão conscientes como as pessoas do Ocide11te, o que 
pode influenciar nas percepções e preferência por ali1nentos conve11cionais, co1no os congelados e as re-
feições prontas. Ao definir o problema e desenvolver uma abordagem, o pesquisador deve ser sensível aos 
fatores básicos que influenciam o consumo e o comportamento de compra. 
Tecnologia e pesquisa de marketing 
O suporte as decisões e sistemas técnicos (ver Capítulo 1) podem ajudar a identificar cursos al-
ternativos de ação, definindo o problema de pesquisa de marketing e desenvolve11do u1na abordagem. 
Outros softwares especializados habilitan1 o pesquisador a usar uma abordagem sistemática para a 
organização de problemas em componentes, resultando em u1na formulação lógica do problema. Tais 
programas, como o MaxThink (www.maxthink.org), podem caracterizar grafican1ente o relacio11a-
n1ento entre as várias facetas de u1n problema e incorporar ambas as informações quantitativas e 
qualitativas, ii1cluindo a experiência gerencial e ii1tuição. Esses tipos de softwares permitem ao pes-
quisador estruturar problemas co1nplexos ein formas gerenciáveis e desenvolver un1a abordagem mais 
adequada, como ilustrada por Marriott. 
A Marriott Corporation encontrava-se com um problema de dese11volver uma estratégia de ma-
rl<eting efetiva para seus recursos. Os dados obtidos em entrevistas detalhadas con1 potenciais clientes 
foran1 analisados com um processador geral. A análise revelou que diferentes ideias são associadas com 
diferentes regiões dos Estados U11idos. As cidades da costa oeste, como Sa11 Diego, são associadas co1n 
areia, surfe, Sun e palmeira. As cidades do meio-oeste, como Chicago, são consideradas excitantes, di-
vertidas e gigantes. As cidades da costa leste, como Búfalo, trazem à 1nente ideias como as Cataratas do 
Niágara, que expressam a sensação de ser a1nistosa e saudável. Os resultados ii1dicam que uma aborda-
gem de marketing bem-sucedida deve usar diferentes estratégias de marketing para recursos en1 difere11-
tes regiões. Além do mais, os sistemas de suporte de decisão podem ser usados como 'o que aco11teceria 
se', analisar e determinar as demandas para recursos nas diferentes regiões baseada nos supostos níveis 
de gastos com 1narketi11g. As regiões podem ser combinadas ou divididas para que a potencial de1nanda 
seja predeterminada para cada região. 
Ética na pesquisa de marketing 
Os investidores envolvidos em co11flitos éticos durante o processo de defi11ição do problema e o desen-
volvi1nento de uma abordagen1 são parecidos com o pesquisador de marketing e o clie11te. Os interesses 
pessoais ou as age11das secretas de cada un1 dos investidores pode1n levar a dile1na ético. As questões de 
éticas surgem quando os objetivos pessoais do tomador de decisão (por exen1plo, defender uma decisão já 
Capítulo 2 Definindo o problema de pesquisa de marketing e desenvolvendo uma abordagem 47 
tomada) são difere11tes da compa11hia do cliente. Este deve ser franco ao revelar os objetivos releva11tes e 
o propósito para qual a pesquisa está sendo realizada. Do mesn10 inodo, o pesquisador deve tan1bém ser 
fra11co en1 relação aos interesses do cliente. 
Suponha que, enquanto estiver conduzindo uma tarefa de definição de proble1na, o pesquisador des-
cubra que o problema é mais simples do que ambas as partes pensavam. Embora o escopo reduzido do 
problema resulte em economias substanciais para o cliente, ele também cortará receitas para a empresa 
de pesquisa. O pesquisador continua com a definição do problen1a dado na proposta? O código de ética 
sugere que essa situação deva ser discutida com o clie11te. 
Algumas vezes, o cliente vai conduzir uma pesquisa que, na opinião do pesquisador, não é valida ou 
necessária. Novamente, o pesquisador deve comunicá-lo de que a pesquisa não é necessária. Se o cliente 
ainda insistir, o pesquisador deve se sentir livre em ir adia11te com a pesquisa.9 
Da ines1na inaneira, as questões éticas pode1n também surgir no desenvolvimento da abordagem do 
problema. Essas questões incluem usar modelos e abordagens desenvolvidas para projetos específicos de 
outros clientes. Os pesquisadores que conduzirem esses estudos para diferentes clientes nas indústrias 
relacionadas (como ba11cos e empresas de corretagem) ou em pesqL1isas e1n áreas similares (por exemplo, 
inedir a imagem da companhia) pode1n ser tentados a reutilizar inodelos de clie11tes específicos ou desco-
bertas para outros projetos. Entretanto, a menos que o pesquisador tenha obtido a permissão do cliente, 
esta prática pode não ser ética . 
..... 
O QUE VOCE FARIA? 
~-----------
Kellogg's: Da queda à ascensão 
A situação 
A Kel logg's, líder mundial na produção de cereais e principal produtor em 
convenience foods, incluindo biscoitos, crackers, torradas, barras de cereais, 
wattles congelados, carnes alternativas, tortas e cones, conseguiu US$ 11 .776 
bilhões e mais de 30 por cento na sua participação no mercado em vendas anuais 
em 2007. David Mackay, diretor executivo da empresa, tem orgulho de ser par-
te da companhia Kellogg's, porque tem consciência das decisões que tomam 
dentro da companhia em promover o crescimento de longo prazo dos negócios, 
assimcomo suprir as necessidades das pessoas e suas comunidades. 
Com grande participação no mercado, a Kellogg's poderia pensar que era 
intocável. Entretanto, a empresa encontrou uma queda nas vendas no mercado. Suas 
venda de cereais estavam declinando, e o desafio era encontrar a causa dessa queda. 
A empresa, então, voltou-se para a pesquisa de marketing a fim de identificar o 
problema e desenvolver várias soluções para aumentar a vendas de cereais. 
A Kellogg's usou várias tarefas para identificar o problema. Os pesqui-
sadores fizeram perguntas aos tomadores de decisão de dentro da companhia. 
entrevistaram especialistas da indústria, conduziram análises de dados dispo-
níveis, e desenvolveram algumas pesquisas qualitativas. Diversas questões 
importantes apareceram nessa pesquisa preliminar. Os produtos atuais estavam 
sendo focados nas crianças. As roscas e muffins eram os campeões de vendas 
no café da manhã. Os al tos preços eram voltados aos consumidores de marcas 
genéricas. Os adultos preferiam al imentos rápidos que exigiam pouca ou nenhu-
ma preparação. 
A decisão de pesquisa de marketing 
1. O que você pensou sobre os problemas básicos encontrados pela 
Kel logg's? Checar todas as possibilidades a serem aplicadas: 
a. A Kellogg's focou no segmento errado: crianças. 
b. A competição das roscas e muffins é árdua. 
c. Os preços da Kellogg's são muito altos. 
d. A Kellogg's precisava introduzir novos produtos. 
e. A Kellogg's precisava mudar sua propaganda 
2. Definir um problema apropriado de pesquisa de marketing que a 
Kellogg's precisa direcionar. 
3. Discuta o papel do tipo de problema de pesquisa de marketing que 
você identificou, que permite David Mackay aumentar as vendas da 
Kellogg's. 
A decisão gerencial 
1. David Mackay está fascinado com as mudanças que a Kellogg's 
deve fazer para aumentar sua participação no mercado de vendas. A 
Kellogg's deve (marque todas as respostas corretas): 
a. Introduzir novos cereais com foco no público adulto. 
b. Baixar preços. 
c. Aumentar o orçamento e lançar uma nova campanha. 
d. Lançar uma campanha promocional de vendas. 
e. Todas as anteriores. 
2. Discuta como a ação de decisão de marketing gerencial que você 
recomendou para David Mackay é influenciada pelo pesquisador que 
você sugeriu antes e pelas descobertas do pesquisador. 
O que David Mackay fez. 
A Kel logg's introduziu novos sabores para o paladar adultos. Por exem-
plo, foi introduzido o sabor Mel com Pedaços de Trigo e o Corn Flakes Mel 
Crocante, ambos focalizando o público adulto. Também implementou promo-
ções estreladas por softwares da Microsoft para entreter toda a família, em vez 
dos brinquedos usuais. Então, lançou uma nova campanha, focando adul tos, 
chamada 'Cereal: coma por toda a vida'. Esses esforços foram bem-sucedidos 
e não somente por causa do declínio nas vendas, mas também para levar ao 
aumento das vendas e dos lucros.10 
48 Pesquisa de marketing 
SPSS Windows 
Na definição do problema e desenvolvimento da abordagen1, o pesqt1isador pode fazer uso do 
Te1npo de decisão e O que aconteceria se?, distribuídos pela SPSS. As previsões de vendas da fKCBI indústria e companhia e outras variáveis relevantes podem ser adicionadas pelo uso do Tempo 
de decisão. Uma vez que os dados são carregados no Ten1po de decisão, o assistente de pro-
gra1na interativo faz três questões simples. Baseado nas respostas, o Tempo de decisão seleciona o melhor 
n1étodo de previsão e cria uma previsão. 
O que aco11teceria se? usa a previsão do Te1npo de decisão para habilitar o pesquisador a explorar di-
fere11tes opiniões para co11seguir n1elhor ei1te11dimento da situação do proble1na. O pesquisador pode gerar 
respostas para perguntas do tipo: como o aumento na publicidade afetaria a venda do produto? Como o 
aumento/diminuição do preço afetaria a demanda? Co1no o au1nento da motivação da equipe de vendas 
afetaria as vendas por região? 
As previsões e O que aconteceria se? podem ajudar o pesquisador a: isolar as causas fundamentais, 
identificar as variáveis relevantes que devem ser investigadas e forn1ular perguntas de pesquisa e hipó-
teses adequadas. 
Resumo 
A etapa mais importante no projeto de pesquisa é a definição do proble1na de pesquisa de marketing. 
Ele geralmente é dificultado pela tendência dos gerentes em focalizar nos si11tomas, e não nas causas fun-
dame11tais. O papel do pesquisador é ajudar a gerê11cia a identificar e isolar o problema. 
As tarefas ei1volvidas 11a for1nulação do problema de pesquisa de marketing inclue1n as discussões 
com a gerê11cia, inclui11do os to1nadores de decisão, ei1trevistas com os especialistas da i11dústria, análise 
dos dados secundários e pesquisa qualitativa. Esse processo de agrupamento de dados deve levar ao en-
tendimento do ambiente contextual do problema. Dentro de um contexto ambiental, t1ma série de fatores 
deve ser analisada e avaliada. Esses fatores incluem as informações passadas e previsões sobre a indústria 
e empresa, o objetivo do tomador de decisão, o con1portamento do comprador, os recursos e limitações da 
einpresa, o ambiente legal e econôn1ico e a habilidade de marketing e tecnologia da empresa. 
A análise do contexto ambiental deve ajudar a identificar o problema de decisão gerencial, o qual deve 
ser traduzido em um problema de pesquisa de marketing. O problema de decisão gerencial pergunta o que 
o to1nador de decisão deve fazer, a ação orientada e focaliza nos si11tomas. O problema da pesquisa de 
n1arl<eting pergu11ta qual infor1nação é necessária e como deve ser obtida, informação orientada e focaliza 
nas causas fundamentais. O pesquisador deve evitar definir o problema de pesquisa de marketi11g muito 
amplo ou muito limitado. Ele pode evitar erros de pesquisa definindo, primeiro, o problema de pesquisa, 
usando un1a declaração ampla, e, então, dividindo-o em componentes específicos. 
O próximo passo no processo da pesquisa de 1narketing é desenvolver un1a abordagem para o proble-
n1a. Os componentes da abordagem são estruturas analíticas e modelos e perguntas de pesquisa e hipóte-
ses. Alén1 disso, todas as inforn1ações necessárias para serem obtidas no projeto de pesquisa de 1narketing 
devem ser especificadas. O desenvolvin1ento da abordage1n deve ser baseado 110 objetivo ou i1a evidência 
empírica e fundamentado na teoria. Os 1nodelos são úteis para retratar a relação entre variáveis. Os tipos 
mais comt1ns de n1odelos são verbais, gráficos e mate1náticos. As perguntas de pesquisa são declarações 
apuradas dos compone11tes do problema que pede qual a informação específica é necessária para cada 
componente. As pergu11tas de pesquisa podem ser aperfeiçoadas ainda 1nais 11a forma de hipóteses. Ao 
focalizar ein cada u1n dos compo11entes do problema e na estrutura analítica e nos n1odelos, nas perguntas 
de pesquisa e 11ipóteses, o pesquisador pode determinar que inforn1ação deve ser obtida. 
Quanto à definição do problen1a e dese11volvimento da abordagem na pesquisa de mercado interna-
cional, o pesqt1isador deve isolar e examinar o impacto dos fatores culturais. Os avanços tecnológicos têm 
produzido softwares ein forma de processadores de texto ou ideias e processadores gerais que conseguem 
processar e analisar fatos e ideias, reestruturando-os para facilitar a definição do proble1na e o desenvol-
vi1nento da abordage1n. Várias questões éticas que tê1n impacto no clie11te e i10 pesquisador podem surgir 
nesse estágio, mas que podem ser resolvidas por meio da comu11icação aberta e ho11esta. 
Capítulo 2 Definindo o problema de pesquisa de marketing e desenvolvendo uma abordagem 49 
Palavras-chave e conceitos 
Ambiente econômico, 37 
Ambiente legal, 36 
Auditor ia do problema de, 30 
Componentes específicos do 
Definição do problema, 28 
Estudos de casos, 34 
Evidência objetiva, 40 
Hipótese, 42 
Perguntas de pesquisa , 41 
Levantamento dos usuários de ponta, 33 
Levantamento experimental, 32 
Pesquisa qualitativa, 34 
Levantamentos-piloto, 34 problema, 40 
Comportamentodo comprador, 36 
Contexto ambiental do problema, 35 
Dados primários, 33 
Dados secundários, 33 
Declaração ampla do problema, 40 
Mapa de Conceituai, 38 
Modelo de análise , 41 
Modelos gráficos , 41 
Modelos matemáticos, 41 
Modelos verbais , 41 
Objetivos, 35 
Problema de decisão gerencial, 38 
Problema de pesquisa de nlarketing, 38 
Processo de definição do problema, 29 
Técnica do informante principal , 33 
Teoria, 41 
Questões de revisão 
1. Qual é a primeira etapa ao conduzir um projeto de pes-
quisa de marketing? 
2. Por que é importante definir corretamente o problema 
de pesquisa de marketing? 
3 . Quais são algumas razões para que a gerência frequen-
temente não use uma abordagem clara sobre o verda-
deiro problema? 
4. Qual é o papel do pesquisador no processo de defini-
ção do problema? 
5. O que é uma auditoria de problema? 
6. Qual é a diferença entre um sintoma e uma causa fun-
damental? Como um pesquisador habilidoso dif eren-
cia os dois e identifica o verdadeiro problema? 
Problemas aplicados 
1. Visite o site \V\V\v.census.gov e obtenha dados relacio-
nados com a tendência da população pelo grupo etário. 
Quais são algumas das implicações de marketing des-
sas tendências? 
2. Relate os problemas de pesquisa de marketing para 
cada um dos seguintes problemas de decisão gerencial. 
a. Um novo produto deve ser lançado? 
b. Uma campanha publicitária que já dura três anos 
deve ser mudada? 
e. A promoção na loja para uma linha de produtos 
deve ser aumentada? 
d. Qual estratégia de preço deve ser adotada para um 
novo produto? 
e. O pacote de compensação deve ser mudado para 
motivar mais a equipe de vendas? 
3. Relate os problemas de decisão gerencial para os quais 
os seguintes problemas de pesquisa de marketing pos-
sam fornecer informações úteis. 
a. Estime as vendas e participações no mercado de 
lojas de departamento em certa área metropolitana. 
b. Determine as características de design para um 
novo produto que resultariam em participação de 
máxima no mercado. 
e. Avalie a eficácia dos comerciais de T V por as-
sinatura . 
d. Avalie os territórios de vendas atuais e propos-
tos quanto ao seu potencial de venda e carga de 
trabalho . 
7. Quais são algumas das d iferenças entre um problema 
de decisão gerencial e o problema da pesquisa de 
marketing? 
8. Quais são alguns dos tipos comuns de erros encontrados 
na definição do problema da pesquisa de marketing? O 
que pode ser feito para reduzir a incidência de erros? 
9. Como as perguntas de pesquisa são relacionadas com 
os componentes do problema? 
10. Quais são as diferenças entre perguntas de pesquisa 
e hipóteses? 
11. Quais são as forn1as mais comuns de modelos analíticos? 
e. Determine os preços e cada iten1 em uma linha de 
produtos para maximizar o total de vendas para a 
linha de produtos . 
4. Identifique os cinco sintomas e uma causa plausível 
para cada um. 
5. Suponha que você esteja conduzindo uma pesquisa 
para a American Arlines . Identifique , de fontes exter-
nas secundárias, atributos e fatores que os passageiros 
consideram quando escolhem uma companhia aérea . 
6. Você é o consultor da Coca-Cola USA trabalhando no 
projeto de pesquisa para a Diet Coke. 
a. Utilize o banco de dados on-line em sua bibliote-
ca para compilar uma lista de artigos relacionados 
para a Coca-Cola Company, Diet Coke e outros 
refrigerantes lançados durante o último ano. 
b. Visite os sites da Coca-Cola (\VW\v.cocacola .com) 
e Pepsico (\V\V\v.pepsico.com) e compare as infor-
mações disponf veis de cada um. 
e . Baseado nas informações que você coletou, es-
creva um relatório no contexto ambiental que 
cerca a Diet Coke. 
7. Escolha qualquer empresa. Utilizando fontes secun-
dárias , obtenha informações das vendas anuais da 
empresa e indústria dos últimos cinco anos. Use uma 
planilha eletrônica, como o Excel , ou qualquer micro-
computador ou mainframe de pacote estatístico, para 
desenvolver um modelo gráfico relacionando às ven-
das da empresa cotn as vendas industriais . 
50 Pesquisa de marketing 
8. Visite os sites das marcas de tênis concorrentes (Nike, 
Reebok e Adidas).As URLs são W'vvw.nike.com, www. 
reebok.com e W\.V'vv.adidas.com. A partir da análise das 
Discussão em grupo 
1. Forn1e un1 grupo de cinco ou seis pessoas para discutir 
a seguinte declaração: "A definição correta do proble-
ma de pesquisa de marketing é mais importante para o 
sucesso do projeto de pesquisa de marketing do que as 
técnicas sofisticadas de pesquisa". Seu grupo chegou a 
esse consenso? 
2. Estamos cientes de que a Coca-Cola mudou sua marca 
principal de 99 anos para New Coke para, de modo 
Notas 
l. Baseado em Anônimo, "Subaru Sheds Rally Car lmage", 
Precision Marketing (Londres), outubro de 2007, p. 
5; Anônimo, "Subaru Uses Smart Television Spots 
by DDB to Help Launch the New 2008 Model Year 
Lineup.-New Cars and Clever Creative Target Specific, 
Well-Defined Audiences", PR N ewswire (Nova York), 
agosto de 2007: n/a; Karl Greenberg, "Subaru Is Driven 
by New Marketing, New Direction, Lance Armstrong", 
Brandweek, 44, n. 8, 24 de fevereiro de 2003, p. 12. 
2. Hoover's,A D&B Con1pany. (2007). "Nike 
Inc." Disponível em: <http://premium.hoovers. 
com.gate .lib .buffalo .edu/subscribe/ co/factsheet. 
xhtml?ID=rcthcfhfshkyjc>. Acesso em: 31 de maio de 
2007; D. Pluchino, "Coke, Pepsi, Nike, and Adidas Are 
Tops in Video Game Market Research Study According 
to Phoenix Marketing International", 9 de novembro 
de 2006. Disponível em: <'vvww.gamesindustry.biz/ 
content_page.php?aid=21000>.Acesso em: 31 de maio 
2007; Decision Analyst, "Favourite Brands". Disponível 
em: <'vVW'vv.decisionanalyst.com/publ_data/2005/ 
FavoriteBrand .asp>. Acesso em: 31 de maio de 2007. 
3. David Eisen, "CR UISE: Holland America 's Take on 
Freestyle", Travei Agent, 331, n. 9, novembro de 2007, 
p. 101; Johanna Jainchill , "NCL Breaks Out a Few 
More Marketing In.itiatives for Ad Campaign", Travei 
Weekly, 66, n . 23,junho de 2007, p. 34; Andre'vv Scott, 
"Norwegian Cruise Lines Rebrands 'vvith $100 Million 
Campaign". Disponível em: <http://promomagazine.com/ 
othertactics/news/norwegian_rebrands_0921061>. Acesso 
em 17 de dezembro de 2007;Anônirno, "Norwegian Cruise 
Line",Incentive, 177,n.11,novembrode2003,p. 89; 
David Goetzl, "Luxury Cruise Lines Woo Boomers to Sea", 
Advertising Age, 70, n. 11, 15 de março de 1999, p. 26; "It's 
Different Out Here- No1wegian Cruises", Adweek (special 
planning section), 5 de agosto de 1996, p. 7. 
4. Pamela Ed'vvards , "Calendar Girl", Essence, 36, 
n. 10, fevereiro de 2006, p. 45-49; Anônimo, "Vanity 
Fares Market Profile on: Health and Beauty Market". 
Disponível em: <w'vvw.checkout.ie/ MarketProfile. 
asp?ID=187>. Acesso em: 17 de dezembro de 2007; 
Anônimo, "Gillette Passion for Shaving", Retail World, 
56(15), 4 de agosto a 15 de agosto de 2003, p. 30; "A 
informações disponíveis nesses locais, determine os 
critérios utilizados pelos consumidores na escolha de 
um tênis de marca. 
subsequente, retornar à marca antiga, Coca-Cola Clas-
sic. Trabalhando em grupo de quatro membros , leia 
a maior quantidade de material que você puder nesse 
marketing de má qualidade. Identifique as decisões 
que a gerência da Coke encontrou. Como uma equi-
pe, defina o problema de pesquisa de marketing e seus 
componentes específicos. 
Woman's Touch", Discount Merchandiser , 39, n. 5, maio 
de 1999, p. 104; Sean Mehegan, "Gillette Big on Body 
Wash",Brandweek, 38(5), 3 de fevereiro de 1997, p. 5. 
5. Wayne C. Booth, Gregory G. Colomb, and Joseph M. 
Williams, The Craft of Resec1rch. Chicago: University of 
Chicago Press, 1995. 
6. Bob Garfield, "Boring and Banal: That's a Pretty Good 
Fit for Lee", Aclvertising Age (edição do meio-oeste), 
77, n. 37, setembro de 2006, p. 45; David Lipke, "Lee 
Poised For New Marketing Blitz. 'Get What Fits' 
Campaign to Launch in August on Television, Radio and 
in Print'', DNR (Nova York), 36, n. 31,julho de 2006, p. 
4; Sandra O'Loughlin, "Lee JeansLaunching One True 
Fit in Move to Extend Market Share", Brandweek, 44, 
n. 2, 13 de janeiro de 2003, p. 4; Sandra O'Loughlin, 
"Buddy Lee Takes Show on the Road", Brandweek, 44, 
n. 33, 15 de setembro de 2003, p. 12. 
7. Pamela Accetta Srnith, "GOT GAME?" Dairy Field 
(Northbrook), 190, n. 4, abril de 2007, p. 68; Anônimo, 
"On a Mission for Milk-Interactive Campaign 
Challenges Consumers to 'Get the Glass ', PR News~vire 
(Nova York), 1narço de 2007, n/a; Jeff Manning, "Got 
Milk? A Decade of Lessons Pours ln", Brandweek, 
44, n. 22, 2 de junho de 2003, p. 24; Hillary Chura 
and Stephanie Thompson, "Bozell Moving Beyond 
Mustaches in Milk Ads", Advertising Age, 70, n. 43, 18 
de outubro de 1999, p. 81. 
8. Tania Mason, "Heinz Backs lts Best Varieties", 
Marketing, 27 de março de 2003, p. 17, Judann 
Dagnoli, "Why Heinz Went Sour in Brazil" , 
Advertising Age, 5 de dezembro de 1988, p. 61-62. 
9. Anônimo, "Closing the Gap Between the Ethical and 
Profitable", Marketin.g Week, 16 de outubro de 2003, 
p. 32; Ishmael P. Akaah, "Inftuence of Deontological 
and Teleological Factors on Research Ethics 
Evaluations", Journal of Business Research, 39,n. 2, 
junho de 1997, p. 71-80; 
G. R . Laczniak and P. E. Murphy (1993), Ethical 
Marketing Decision.s, th.e Higher Road, Boston: Allyn 
and Bacon. Para desenvolvimento de hipóteses em um 
contexto ético, consulte Scott J . Vitell e Encarnacion 
Capítulo 2 Definindo o problema de pesquisa de marketing e desenvolvendo uma abordagem 51 
Ramos Hidalgo, "The Impact of Corporate Ethical 
Values and Enforcement of Ethical Codes on the 
Perceived Importance of Ethics in Business: A 
Comparison of U.S. and Spanish Managers", Journ.al 
of Business Ethics 64, 2006, p . 31-43. 
10. Maja Beckstrom, "Snack Attack Battle Plan: Here Are 
a Fevv Ideas for Improving the Quality of the Between-
Meal Calories Kids Consume", Knight Ridder Tribune 
Busi.ness News, março 2007,p. 1; Anônimo, "Kellogg's 
Broadens Special K Range vvith Oats & Honey Variant" . 
Disponíveis em: <\VW\v.talkingretail.com/products/7334/ 
Kelloggs-broadens- Special-K-ra.ehtml.e vvww.kelloggs. 
com>. Acessos em: 18 de dezembro de 2007 e 10 de 
janeiro de 2008, respectivamente.