Relatório de Pesquisa de Marketing

Prévia do material em texto

PESQUISA MERCADOLÓGICA
SEÇÃO 3.4 - RELATÓRIO DE RESULTADOS EM 
PESQUISA MERCADOLÓGICA
PROFA. FABIANA BIAZETTO
PROPOSTA DE PESQUISA
É o documento que apresenta as linhas gerais de um projeto de 
pesquisa, de modo menos detalhado que o próprio projeto de 
pesquisa.
RESULTADOS DA PESQUISA
Depois dos dados levantados, 
tabulados e devidamente 
analisados, elabora-se o 
resultado da pesquisa.
Assim como o projeto, existem 
alguns formatos para proceder 
com a comunicação desses 
resultados para os executivos 
tomadores de decisões.
RELATÓRIO DE PESQUISA
É o documento completo e detalhado de 
todos os aspectos envolvidos nessa 
pesquisa.
Desde o problema da pesquisa, a 
metodologia, os resultados tabulados, as 
análises, as recomendações até os gráficos, 
tabelas, cronogramas, organogramas, 
orçamentos e tudo mais que estiver 
envolvido na pesquisa.
RELATÓRIO DE PESQUISA
Se recomenda preparar uma apresentação 
resumida dos resultados da pesquisa para 
ser apresentada em uma reunião.
Em marketing o pesquisador pode 
apresentar os seus resultados por 
meio da exibição de um vídeo com 
o conteúdo dos resultados e 
análises.
PROPOSTA DE PESQUISA DE MARKETING
Serve para apresentar o projeto ao 
corpo executivo da empresa que, 
por sua vez, precisará da inteligência 
de mercado para tomar decisões.
Deve ser composta por introdução, 
procedimentos metodológicos, 
resultados esperados, orçamento, 
cronograma e descrição e 
atribuição das responsabilidades
DETALHAMENTO E ORIENTAÇÕES SOBRE OS ELEMENTOS DA 
PROPOSTA DE PESQUISA
Introdução Deve apresentar um breve contexto sobre o ambiente no qual a pesquisa está 
inserida, seguido pela descrição da problemática que envolve a pesquisa e os seus 
objetivos (gerais e específicos).
Procedimentos metodológicos Tipo de pesquisa que será realizada, os métodos de coleta de dados, a população 
que compõe o universo da pesquisa, o tipo e o tamanho da amostra e as técnicas 
e os procedimentos que serão adotados para tabular e analisar a pesquisa. 
Deve conter apenas as informações básicas, sem necessidade de detalhamento 
excessivo, pois fornecer muitos detalhes dos aspectos metodológicos aos 
executivos, no momento da apresentação da proposta, poderá trazer 
consequências indesejáveis ao pesquisador, como interferências e solicitações de 
alterações sem nexo ou fora do contexto da pesquisa. 
Um nível de detalhamento extremo da metodologia deve fazer parte do projeto 
de pesquisa e ficar disponível aos executivos, mas não é recomendável na 
apresentação da proposta.
DETALHAMENTO E ORIENTAÇÕES SOBRE OS ELEMENTOS DA 
PROPOSTA DE PESQUISA
Resultados esperados É preciso mostrar aos executivos o que se espera obter ao final da
pesquisa, como obter informações suficientes para construir inteligência
de mercado, identificando o tamanho do mercado, os principais
concorrentes, o volume de vendas em unidades, os preços praticados
pelos concorrentes, os produtos mais vendidos e os considerados piores
e melhores pelo mercado.
Orçamento e cronograma Após a inserção da tabela contendo os custos envolvidos na pesquisa, se
recomenda que sejam apresentados, também, os prazos para pagamentos
de cada uma das despesas apresentadas.
Descrição e atribuição
das responsabilidades
A proposta é finalizada com a descrição das responsabilidades dos
patrocinadores ou financiadores da pesquisa, assim como as
responsabilidades dos pesquisadores, com a indicação de um responsável
geral pela pesquisa.
PROPOSTA DE PESQUISA MERCADOLÓGICA
Deve ser construída em forma de texto corrido com a 
inserção de gráficos e tabelas quando necessário.
O pesquisador deverá preparar uma apresentação 
eletrônica em slides resumindo essa proposta para servir 
como apoio visual para a apresentação oral aos executivos. 
A ordem das partes da proposta deve ser rigorosamente 
seguida na apresentação dos slides.
APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS
Pode ser oral ou escrita, de modo que oralmente os resultados podem ser apresentados em uma simples reunião 
para os executivos tomadores de decisão, como também podem ser apresentados em reportagens exibidas em 
programas de televisão ou de rádio e ainda por meio de apresentações em congressos ou simpósios.
No formato escrito, os resultados poderão ser apresentados em um jornal, uma revista, em um website 
ou ainda em um periódico acadêmico ou uma publicação setorial, lembrando que esse relatório final 
também será o produto que deverá ser entregue nas mãos dos executivos.
Uma apresentação mal elaborada, com informações sem a respectiva sustentação, com falhas no texto 
ou nos elementos gráficos, comprometerá todo o esforço do pesquisador, reduzindo significativamente 
as chances de sucesso da pesquisa de marketing.
ESTRUTURA-PADRÃO DE UM RELATÓRIO DE PESQUISA DE 
MARKETING
Introdução I. Página de rosto
II. Carta de apresentação
III. Carta de autorização
IV. Sumário
V. Lista de tabelas
VI. Lista de gráficos
VII. Lista de apêndices
VIII. Lista de figuras
IX. Sumário executivo
a. Principais descobertas
b. Conclusões
c. Recomendações
ESTRUTURA-PADRÃO DE UM RELATÓRIO DE PESQUISA DE 
MARKETING
Corpo principal X. Definição do problema
a. Histórico do problema
b. Formalização do problema
XI. Abordagem do problema
XII. Projeto de pesquisa
a. Tipo de projeto de pesquisa
b. Necessidade de informação
c. Fontes de dados secundários
d. Fontes de dados primários
e. Definição das escalas
f. Desenvolvimento e pré-teste do instrumento
g. Técnicas de amostragem
h. Trabalho de campo
XIII. Análise de dados
a. Metodologia
b. Plano de análise
XIV. Resultados
XV. Limitações e ressalvas
XVI. Conclusões e recomendações
ESTRUTURA-PADRÃO DE UM RELATÓRIO DE PESQUISA DE 
MARKETING
Apêndices XVII. Documentos e complementações
a. Questionários e formulários
b. Saídas estatísticas
c. Listas
d. Referências
FOLHA (PÁGINA) DE ROSTO
Deve descrever o 
título da pesquisa e 
as informações 
sobre a empresa e 
o pesquisador 
como nome e 
meio para contato. 
Situa o relatório 
da pesquisa no 
tempo e,
por isso, ela deve 
conter a data da 
sua publicação.
CARTA DE APRESENTAÇÃO
Ex.: a necessidade de uma pesquisa complementar ou de 
implementação das ações que foram identificadas pela pesquisa.
É um texto onde o 
pesquisador resume 
a sua experiência 
com a execução da 
pesquisa, relatando 
as necessidades de 
ações pós pesquisa. 
CARTA DE AUTORIZAÇÃO
Consiste na aceitação formal das diretrizes 
estabelecidas no projeto de pesquisa, assim 
como a liberação para o pesquisador agir 
com o consentimento da empresa.
Geralmente, esse documento é produzido 
no início da pesquisa e deve estar presente 
no relatório.
SUMÁRIO
Apresentação ordenada dos 
tópicos da pesquisa com a 
respectiva indicação da página 
onde cada item está localizado.
É também no sumário que são 
indicadas as listas de tabelas, 
gráficos, figuras e apêndices.
SUMÁRIO EXECUTIVO
Resumo de todo o relatório, trazendo apenas as 
informações mais relevantes de cada parte dele, sem os 
detalhes.
Deve informar o problema e os objetivos da pesquisa, 
um resumo da metodologia adotada, assim como um 
resumo das principais descobertas dos resultados e das 
recomendações listadas no relatório final.
DEFINIÇÃO DO PROBLEMA
Descreve o histórico do problema da pesquisa de marketing, destacando o 
caminho percorrido para encontrá-lo e defini-lo.
Parte do relatório que poderá discutir os argumentos dos tomadores de 
decisão e de fontes externas usadas para encontrar e definir o problema da 
pesquisa mercadológica.
ABORDAGEM DO PROBLEMA
Indica como o problema foi tratado, 
considerando a fundamentação teórica que 
guiou os trabalhos, as possíveis dúvidas sobre a 
problemática estipulada e sobre a pesquisa em si 
e ainda sobre a formulação do modelo analítico 
adotado para dar andamento à pesquisa.
PROJETO DE PESQUISA
Ou procedimentos metodológicos
Mostra como a pesquisa foi realizada, incluindo 
os procedimentosadotados para a composição 
da amostra: perfil da população-alvo, 
instrumento de pesquisa, tipos de perguntas e 
escalas de medição e trabalho de levantamento 
de dados (primários e secundários).
Nessa parte do relatório somente 
se explica a maneira como tudo foi 
feito, deixando os documentos 
desenvolvidos para serem 
expostos no apêndice.
ANÁLISE DOS DADOS
Descreve o plano de 
análise desenvolvido 
com a respectiva 
justificativa para a sua 
adoção.
Deve-se, ainda, 
explicar nessa parte 
do relatório o porquê 
da escolha das técnicas 
analíticas adotadas.
RESULTADOS
Apresentam todos os dados coletados que estiverem 
relacionados com o problema de pesquisa, sempre de 
maneira ordenada e lógica
Parte mais extensa do relatório, demonstra os 
resultados de forma geral e estratificada, apresentando 
os detalhes em forma de tabelas e gráficos e 
discutindo os resultados em forma de texto.
LIMITAÇÕES E RESSALVAS
São redigidas para que os 
tomadores de decisão 
não cometam equívocos 
em relação à 
interpretação e ao uso 
dos resultados da 
pesquisa de marketing
Apresentam-se as 
restrições 
encontradas em 
relação ao tempo de 
duração da pesquisa, 
sobre o seu custo 
ou outros fatores 
que, por ventura, 
limitaram ou 
restringiram o 
andamento dos 
trabalhos.
Ex.: pesquisador 
pode alertar que os 
dados coletados não 
oferecem segurança 
para generalização, 
ou seja, não são 
apropriados para 
tomar uma decisão 
em relação à 
população-alvo da 
pesquisa.
CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES
É feita a constatação se o problema de pesquisa foi 
solucionado e quais são as alternativas recomendadas para 
os executivos tomarem decisões efetivas com maior 
segurança.
Todo o material usado na pesquisa que não foi apresentado 
no corpo do relatório, como o instrumento de pesquisa ou 
a tabela de saída dos dados, por exemplo, pode ser inserido 
no final do relatório em uma seção chamada de apêndice.
FORMATO
Usar um tamanho padrão de folha com margens que permitam 
a numeração da página e a encadernação do relatório.
Recomenda-se tamanho de papel A4 e margem de 3 cm à esquerda 
(espaço para encadernação) e superior (para numeração das 
páginas) e margem de 2 cm à direita e inferior.
Tabelas e gráficos: ser inseridos no trabalho 
como elas estão sendo apresentadas, com o 
título acima da tabela ou do elemento gráfico 
e a fonte de consulta (referência) abaixo dela, 
sempre numeradas em ordem crescente de 
aparição.
No parágrafo que antecede a tabela ou 
o elemento gráfico faça uma menção a 
ela, apontando para o leitor o motivo 
daquela tabela (ou gráfico) estar ali, 
naquele momento.
Tamanho da fonte: adotar fontes Arial 
ou Times New Roman tamanho 12 para 
o texto do relatório e tamanho 10 para 
os textos e títulos das tabelas e dos 
gráficos.
APRESENTAÇÃO ORAL E ELETRÔNICA DOS RESULTADOS
Apresentação Eletrônica
Construída em PowerPoint. 
Uso de tópicos e de elementos gráficos 
para fundamentar uma explicação.
Apresentação Oral
Com conteúdo mais sucinto e resumido, 
com a prevalência de elementos gráficos e 
textos curtos com prioridade para a 
apresentação em tópicos.
Em marketing se dá muito valor para a 
criatividade e para a inovação, por isso, 
sugere-se que você também seja criativo e 
tente inovar nas suas apresentações.
VAMOS PRATICAR?