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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ 
MBA EM GESTÃO DA SAÚDE COM ENFASE EM 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATEGICA 
 
 
Resenha Crítica de Caso 
Sara Alves Marques de Freitas 
 
 
 
Trabalho da disciplina 
 Gestão da produção de produtos e serviços 
 Tutor: Prof. Eduardo de Moura 
 
HORIZONTE 
2020 
http://portal.estacio.br/
 
 
 
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COCA-COLA EM 2011: EM BUSCA DE UM NOVO MODELO 
 
Referência: 
YOFFIE, David B; KIM, Renee. COCA-COLA EM 2011: Em busca de um novo 
modelo. Harvard Business School, agosto 2012. 
 
O presente artigo se inicia apresentando a maior aquisição da história da Coca-Cola 
Company que foi a Coca-Cola Enterprises, uma empresa de engarrafamento 
franqueada. A Coca-Cola se tornou a maior empresa no ramo de refrigerantes do 
mundo, vendendo em mais de 200 países, e reconhecida como uma marca 
poderosa avaliada em U$$70 bilhões em 2010. 
Embora poderosa a empresa enfrentasse diversos desafios na América. Os 
consumidores estavam mais exigentes, nesse meio tempo as campanhas 
antiobesidades e movimentos de estilo de vida saudável estavam em alta, fazendo 
com que os refrigerantes gaseificados tivessem uma menor procura, já que a 
população buscava por bebidas não gaseificadas, chás, agua de coco, havia 
também as preocupações ambientais como embalagens e o aumento do custo das 
matérias primas. Muhtar Kent era CEO da empresa e tinha objetivos para a “visão 
para 2020”, entre eles a compra da CCE (Coca-Cola Enterprises) foi um importante 
ativo. 
Em 1886, John Pemberton inventou a Coca-Cola, uma mistura de xarope com água 
gaseificada, logo em seguida vendeu a bebida para Asa Candler que comerciou o 
refrigerante o tornando conhecido e disponível em 1895. A fórmula permaneceu em 
segredo e guardada em um cofre, criando assim o mistério que perdura ate hoje 
sobre a famosa formula da Coca-Cola. 
Os direitos sobre engarrafamento foram vendidos a dois advogados de 
Chattanooga, e o negócio se expandiu criando uma rede de mais de 1000 
engarrafadores na região. Em 1916 a Coca-Cola foi vendida para um grupo de 
investidores que abriu o capital dela. Woodruff se tornou presidente e trouxe 
diversas inovações sendo elas: caixa de papelão com seis garrafas, geladeiras 
 
 
 
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vitrine com abertura no topo, as maquinas dispensadoras e as maquinas 
automáticas, alem disso os slogans atrativos como ‘a pausa que refresca’ chamava 
atenção e criava uma necessidade de consumo às pessoas. 
Woodruff também lançou um projeto onde cada homem soldado teria uma coca cola 
por 5 centavos de dólar, em qualquer lugar e quando quisesse. Também tonou a 
empresa um fenômeno mundial. O CEO se aposentou em 1955, era considerado o 
patriarca e grande influenciador durante os anos da sua aposentadoria e ainda 
norteava várias decisões. 
A era Goizueta durou de 1981 a 1997, Roberto Goizueta assumiu em meio a uma 
turbulenta disputa entre Coca-Cola e Pepsi por mercado e vendas, levando ambas a 
venderem os produtos a preços baixos mesmo o nível de descontos impactando 
negativamente as margens de lucro. Em 1982, foi lançada a Coca Diet e com 
apenas um ano havia se tornado o refrigerante diet mais vendido do mercado. Em 
1985 lançou a Nova Coca com uma fórmula diferente porem não foi bem aceita 
pelos consumidores e três meses depois foi retornado a fórmula antiga com o nome 
“Coca Cola Clássica”. 
Em 1997 Roberto Goizueta veio a falecer decorrido de um câncer de pulmão, mas 
em sua gestão a marca havia se tornado uma das mais valiosas do mundo. Depois 
da sua morte Iveste assumiu porem em meio a crise financeira da Ásia e da Bélgica 
sobre contaminação, ele demorou a responder pela empresa e em 2000 foi 
substituído por Douglas Daft, este por sua vez fez corte dos funcionários 
dispensando mais de 6000, teve problemas com discriminação racial, o governo 
americano suspeitava que os lucros eram inflados. 
Nesse meio tempo diversas grandes oportunidades de negócios não se 
consolidaram. A tentativa de expandir tentando comprar a Quaker Oats e a South 
beach Beverage Co. que acabaram sendo adquiridas pela Pepsi. Outro 
empreendimento perdido foi a Procter & Gamble que atuava no segmento de sucos 
e salgadinhos. 
Isdell assumiu em abril de 2004. Já aposentado voltou à ativa para o cargo de CEO, 
encontrando uma empresa desmoralizada, lutando, as vendas em baixa e o 
marketing não era suficiente. O plano era revitalizar as marcas gaseificadas e 
 
 
 
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expandir as bebidas não-gaseificadas como águas e chás, com um marketing 
aquecido para fortalecer a marca. Outra ação foi a volta de alguns gerentes que 
passaram pela coca-cola incluindo Muhtar Kent, que era filho de diplomata, falava 
várias línguas e era implacável com sua paixão pelos negócios. Com seu retorno 
apenas com um ano já houve um aumento de 6% nas vendas. Em 2008, Kent 
assumiu o lugar de CEO em um cenário de quedas nas vendas dos refrigerantes e 
recuperar o mercado na America do norte. 
O modelo de negócios dos refrigerantes envolvia quatro variáveis sendo elas: 
produtores de concentrados, engarrafadores, varejistas e fornecedores. Os 
produtores de concentrados misturavam os ingredientes e mandavam para os 
engarrafadores. Os engarrafadores comprovam o concentrado, colocavam águas 
gaseificadas e adoçantes e colocava em garrafas ou latas. Estava sob 
responsabilidade desses a venda e entrega das bebidas aos clientes. Os varejistas 
onde constavam os supermercados era o maior canal de distribuição no mercado de 
bebidas gaseificadas na américa. Havia também os revendedores em massa. Por 
último tinha os fornecedores sendo estes para concentrados com corante, ácido 
fosfórico e cafeína e para os engarrafadores com commodities para materiais de 
embalagem. Em 1985 Goizueta comprou os dois dos maiores engarrafadores e em 
1986 desmembrou as operações de engarrafamento em uma nova companhia 
denominada Coca-Cola Enterprises (CCE). A CCE se tornou o tornou um 
engarrafador de grande porte e comprava engarrafadores menores. 
 O surgimento das bebidas sem gás veio junto ao movimento do estilo de vida mais 
saudável, já que os refrigerantes tradicionais eram acusados de contribuir com a 
obesidade. Uma reação da Coca-Cola nisso foi o lançamento da Coca-Cola Zero 
com baixa ou nenhuma caloria, e foi por anos bem sucedida. Com a revitalização foi 
inclusa outras bebidas como as não gaseificadas, esportivas, água saborizada, chás 
e café prontos, energéticos sucos e néctares de frutas. As bebidas sem gás foram 
vistas como uma oportunidade de crescimento e tinham um valor unitário mais caro. 
Em 2004, a Coca-Cola assumiu o controle das operações de negócios da CCE na 
américa do norte. Foi uma negociação sem dinheiro. Com as operações adquiridas a 
Coca criou uma nova entidade a CCR para a américa do norte. Os executivos 
 
 
 
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apoiaram e concordaram com a aquisição da CCE em solo americano, pois os 
estados unidos era um grande mercado para produtos não alcoólicos. Outro ponto 
foi a criação de uma plataforma que fosse mais eficiente e eficaz na forma de 
atender o mercado. Porem uma preocupação era os custos com transporte que 
dependia do valor do petróleo. Kent tinha várias ponderações a fazer para avaliar 
qual modelo de negócios seria o ideal para a américa do norte, envolvendo todos os 
personagens que participam do processo de fabricação até o produto está na mão 
do cliente final. 
Conclui-se que mesmo a Coca-Cola sendo uma empresa de grande porte e forte ela 
teve que se reinventar ao longo dos anos, substituindo fórmulas, rótulos, utilizando 
um marketing fervoroso. A aquisição da CCE foi um grande passo na busca por 
fortalecer o mercado americano. Kent via além, ele fazia projeções baseadas na alta 
capacidade de concorrência que ele acreditava que a empresa possuía.