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Tópico 1

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bem e o preço de outros bens dá origem a dois
importantes conceitos: produtos substitutos e produtos complementares. Os produtos
substitutos são aqueles que possuem a mesma função, nos quais o consumo de um
produto substitui o consumo do outro. Por exemplo, a relação direta entre uma
variação no consumo de refrigerante de cola e uma variação no preço dos guaranás, em
que o aumento do preço de um bem leva ao aumento do consumo de outro bem
(REBELATTO, 2004).
Já os produtos complementares são aqueles que normalmente são vendidos em
conjunto, por exemplo, feijão e arroz, pão e manteiga, carros novos e alarmes, carne
para churrasco e carvão. As alterações de preços de um bem podem in�uenciar na
demanda por outro bem. Então, se houver uma promoção na carne para churrasco,
provavelmente a venda de carvão aumentaria; se o preço dessa carne aumentasse, a
tendência seria a redução na venda de carvão.
Nessa perspectiva, ao trabalhar com projetos de investimentos, essa relação precisa
ser veri�cada, uma vez que o produto pode ser um substituto ou complementar a
outros produtos. Nesse aspecto, as variações nos preços de outros bens poderiam
in�uenciar a variação no preço do seu produto e, consequentemente, na demanda.
Passaremos, agora, a compreender as variáveis que in�uenciam a demanda de um
produto e serviço. Nesse sentido,  Rebelatto (2004) salienta que a demanda de um
produto ou serviço depende do seu preço, mas também de outras variáveis, como:
riqueza;
renda;
preço dos bens substitutos;
fatores climáticos e sazonais;
propaganda;
preferências, hábitos, gostos dos consumidores;
expectativas;
disponibilidade de crédito;
classi�cação do produto/serviço. 
reflita
Re�ita
Dentro dos fatores que in�uenciam a demanda, é importante se
atentar para as expectativas dos agentes com relação ao futuro?
Sim, uma vez que isso in�uencia as decisões de compra hoje. Por
exemplo, se o consumidor tem uma expectativa de aumento de preço
de um determinado produto, ele poderá antecipar o consumo de
determinado bem. Se o consumidor possui uma expectativa ruim com
relação à economia, provavelmente reduzirá o consumo de
determinados bens.
Conhecer a demanda, bem como seu comportamento frente a alterações nas variáveis
econômicas, é importante para determinar as receitas futuras ou buscar compreender
o comportamento dessa demanda caso ocorram alterações na renda, por exemplo. Isso
possibilitará a realização de uma projeção de demanda. Nesse contexto, imagine que a
demanda por um determinado produto fabricado cresce na mesma proporção que o
aumento na renda. Assim, se a renda desses consumidores aumentar em 3%, a
demanda por esse bem tende a aumentar em 3%.
A demanda pode ser projetada também com base no crescimento ou desenvolvimento
do setor em que a organização atua. Imagine que um abatedouro de frango queira
realizar um investimento para aumentar a sua produção. Para isso, a empresa precisa
saber quanto a demanda cresce ano a ano, a �m de projetar o �uxo de caixa desse
investimento. Nesse contexto, a empresa projeta seus �uxos de caixa baseando-se no
crescimento desse setor.
Pois bem, agora que entendemos os bens e as variáveis que in�uem a demanda, vamos
compreender a análise do ciclo de vida de um produto, identi�cando os aspectos
quantitativos e qualitativos da análise. Além disso, aprenderemos a analisar as
condições de comercialização e a projetar a receita/faturamento do negócio ao longo
de sua vida útil.
Pesquisa de Mercado
Para estudar o mercado, é necessário conhecer quais são os produtos e serviços
ofertados pela empresa, o porquê ela é capaz de fornecê-los, como eles são fornecidos
e ainda quais são as características da equipe de produção e quais são os diferenciais
do seu produto/serviço com relação aos da concorrência (DORNELAS, 2016).
É importante conhecer as características únicas de seu produto ou serviço, bem como
o seu diferencial para ofertar aos seus clientes, uma vez que esse diferencial é o valor
que o cliente está disposto a pagar pelo seu produto ou serviço, considerando os
demais produtos ou serviços concorrentes.
Nesse contexto, para competir e vencer no mercado, é importante conhecer a
concorrência. Assim, por meio de uma análise dos principais concorrentes, �ca fácil de
identi�car quando o negócio precisa desenvolver uma estratégia de marketing e
compreender quais alternativas de produtos/serviços existem no mercado em que sua
organização atua e, também, por que os consumidores clientes-alvo optam por
comprar o produto do concorrente (DORNELAS, 2016).
A análise da concorrência deve ser realizada de forma a comparar o seu produto com o
produto dos concorrentes, buscando identi�car os pontos fracos dos competidores e, a
partir disso, desenvolver ações para proporcionar melhores resultados para o negócio
(DORNELAS, 2016).
Pode-se buscar identi�car os diferenciais e benefícios do produto/serviço para o
cliente, a qualidade, o preço, a participação de mercado em vendas, canais de venda
utilizados, localização, e�cácia do marketing, formas de distribuição e tempo de
entrega, garantias, capacidade de produção e atendimento da demanda,  estratégia de
cada competidor, organização interna da empresa, pontos fortes e fracos,
posicionamento em relação ao mercado, �exibilidade com relação às mudanças no
mercado, vantagens competitivas e diferenciais tecnológicos (DORNELAS, 2016).
Para identi�car os competidores, pode-se buscar conhecer os fornecedores e
distribuidores em comum, os clientes, os relatórios setoriais, isto é, a própria análise de
mercado realizada até o momento. É preciso também analisar os riscos do surgimento
de novos e bem estruturados competidores e as possibilidades de surgirem novos
ingressantes no mercado-alvo, para que a organização desenvolva assim uma
estratégia alternativa para superá-los, caso isso venha a ocorrer (DORNELAS, 2016). 
Não obstante, produtos e mercados possuem ciclo de vida que exigem mudanças nas
estratégias de marketing ao longo do tempo. Nesse contexto, as empresas devem
tentar se antecipar a novos atributos de produtos adicionais que o mercado deseja.
Ciclo de Vida do Produto
A análise do ciclo de vida permite se concentrar em um segmento de mercado dentro
de um mercado de produtos. Um modelo de ciclo de vida do produto pode ser utilizado
para planejamento de curto e de longo prazos do negócio e pode ser projetado para
avaliar novos projetos de desenvolvimento de produtos, embora essa abordagem de
modelagem seja útil também para prever o ciclo de vida de um produto existente.
 Nesse contexto, está apresentado, na Figura 1, o ciclo de vida do produto. 
saiba mais
Saiba mais
Salienta-se que  a análise de mercado é uma das
mais importantes seções do plano de negócios e
também a mais difícil de se realizar, uma vez que
toda a estratégia de negócio depende de como a
organização abordará seu mercado consumidor,
sempre buscando se diferenciar dos competidores,
com o intuito de conquistar clientes
continuamente. Nesse contexto, é importante
conhecer muito bem o mercado no qual se
pretende atuar, para que, assim, consiga empregar
uma estratégia de marketing vencedora. Para saber
mais sobre o estudo de mercado, assista ao vídeo
“Estudo de Mercado: os 6 elementos essenciais”.
Fonte: Dornelas (2016).
ASS I ST IR
Observe, na Figura 1.1, que produtos e serviços “possuem um ciclo de vida, passando
por quatro etapas clássicas de desenvolvimento: introdução (nascimento),
crescimento, maturação e declínio” (DORNELAS, 2016, p.169).
Na introdução, isto é, na etapa de lançamento do produto no mercado, há uma
“necessidade de investimento de grandes montantes em promoção, visando tornar sua
marca conhecida. O crescimento das vendas do produto é lento e quase não se obtém
lucro, em virtude dos gastos com o lançamento” (DORNELAS, 2016, p.169).
Na etapa de crescimento, ocorre um “aumento de demanda pelo produto, já testado
pelos clientes, com consequente aumento nos lucros” (DORNELAS,

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