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iniciar a pesquisa de mercado, é preciso conhecer quais são os
clientes em potencial nos quais a pesquisa deve ser realizada, isto é, qual será seu
mercado-alvo e a forma como ele está segmentado, o que permite aumentar os
esforços e, assim, de�nir o foco da pesquisa (DORNELAS, 2016). Como exemplo, se
uma empresa quiser testar o potencial de consumo de um novo calçado infantil,
voltado para crianças menores de dois anos, ela deverá realizar a pesquisa com mães
jovens, uma vez que não lhe interessa a opinião de pré-adolescentes ou das próprias
crianças (pois as crianças não de�nem a compra) (DORNELAS, 2016). Assim, a pesquisa
auxiliará a con�rmar ou não o potencial para o produto/serviço no mercado
determinado.
Nesse contexto, surge uma questão: como o segmento de mercado pode ser de�nido?
Pois bem, há diversas formas, como, por exemplo, o estilo de vida dos indivíduos
consumidores e os atributos, como sexo, idade, renda, pro�ssão, família, personalidade
e lazer (DORNELAS, 2016). Há ainda, outros fatores, como culturais, localização
geográ�ca e hábitos regionais de consumo.
Nessa perspectiva, quando se de�ne um segmento de mercado, de�ne-se um grupo de
indivíduos com características semelhantes e com necessidades e desejos comuns e
que serão o foco de vendas do negócio (DORNELAS, 2016). O autor destaca algumas
questões que podem ser tratadas na de�nição do segmento de mercado:
qual é o per�l do consumidor?
o que ele está comprando?
por que ele está comprando?
quais fatores estão in�uenciando a compra?
quando, como e com que periodicidade é realizada a compra?
Observe que, ao conhecer os hábitos de consumo, o estilo de vida e o lugar onde vivem,
se torna mais simples segmentar os grupos de consumidores para seu produto ou
serviço. Assim, Dornelas (2016) salienta que é necessário identi�car onde os
consumidores estão localizados, como eles são, como eles agem e qual o seu estilo de
vida.
Para identi�car a localização dos consumidores, pode-se analisar país, região, estado,
cidade, bairro etc. É preciso, ainda, veri�car se os consumidores moram isolados ou se
têm muitos vizinhos, além de quais são as temperaturas da região durante as épocas do
ano e se a região possui uma boa infraestrutura rodoviária, aeroviária, portuária, etc.
(DORNELAS, 2016).
É preciso pesquisar, também, pessoas por sexo, idade, renda, ocupação, tamanho da
família, educação, religião, nacionalidade, time de futebol, partido político etc.
(DORNELAS, 2016). Partindo da análise das empresas, veri�ca-se o setor de atuação, o
tamanho da empresa, o número de funcionários, o histórico no mercado, o
faturamento, os clientes etc. (DORNELAS, 2016).
Para analisar o estilo de vida dos indivíduos, é necessário conhecer passatempos,
hábitos ao ouvir rádio ou assistir à televisão, atividades sociais e culturais, hábitos de
consumo (alimentação, vestuário, diversão), �liação a clubes, o que gostam de fazer nas
férias etc. (DORNELAS, 2016). Já das empresas, deve-se veri�car a questão de
investimento em cultura e esportes, em proteção ambiental, no treinamento dos
funcionários, doações a eventos bene�centes, benefícios aos funcionários etc.
(DORNELAS, 2016).
Dornelas (2016) salienta que identi�car o que os indivíduos estão consumindo pode
servir de embasamento para o desenvolvimento de melhorias e adaptações em seus
produtos e serviços, para que �quem adequados às necessidades desses consumidores.
Nesse sentido, pode-se analisar atributos relacionados com o produto para, na
sequência, de�nir como ele será apresentado aos consumidores potenciais. Esses
atributos incluem características físicas do produto, formato e tipo de embalagem,
preço e canais de distribuição. Pode-se, ainda, buscar identi�car quando e como os
indivíduos utilizam o produto que foi adquirido (DORNELAS, 2016).
Para Dornelas (2016), a embalagem do produto é outro fator que pode envolver
segmentação de mercado, uma vez que, além de servir para protegê-lo, pode
diferenciá-lo e atrair certos segmentos de consumidores, mais ou menos so�sticados
(DORNELAS, 2016).
Não obstante, o fator preço também de�ne segmentos de mercado, as classes de
consumo e o posicionamento do produto. Para Dornelas (2016), a forma como o
produto é levado até o cliente (se a compra é realizada pela internet ou por lojas de
varejo, catálogos ou via distribuidores), o prazo e a qualidade da entrega também são
fatores de segmentação de mercado.
Assim, deve-se identi�car o porquê o consumidor está comprando os
produtos/serviços, quais necessidades dos clientes estão sendo satisfeitas, para que o
seu negócio supere as expectativas do cliente. É necessário identi�car, assim, o que os
consumidores estão procurando quando adquirem o produto, que critérios utilizam
para de�nir qual produto comprar e por que compram (DORNELAS, 2016). Ao buscar
identi�car esses quesitos, se está segmentando o mercado e descobrindo quais
clientes se enquadram nesse segmento e como deverá chegar até eles, de�nindo assim
o melhor posicionamento para o produto/serviço (DORNELAS, 2016). 
praticarVamos Praticar
Um mercado-alvo refere-se a um grupo de clientes para os quais uma empresa deseja vender
seus produtos e serviços e a quem direciona seus esforços de marketing. Não saber quem é o
mercado-alvo pode custar muito dinheiro e tempo para uma empresa. Considerando esse
tema, assinale a alternativa correta.
a) Pode-se a�rmar que quando as organizações optam por concorrer por preço, elas
podem manter a qualidade, uma vez que o preço e a qualidade são muito próximos em
termos de estratégia.
b) Os consumidores que compõem um mercado-alvo compartilham características
semelhantes, incluindo geogra�a, poder aquisitivo, demogra�a e renda.
c) Segmentar um mercado especí�co signi�ca que você está excluindo pessoas que
não se encaixam em seus critérios.
d) Com um público-alvo efetivamente de�nido, é muito mais difícil determinar onde e
como comercializar sua empresa.
e) Conhecer quem é o mercado-alvo pode custar muito dinheiro e tempo para uma
empresa.
Agora passaremos a compreender algumas relações determinantes no caso da análise
da demanda e fundamentais para evolução do projeto: a relação entre a quantidade e o
preço do bem; e a relação entre demanda de um bem e o preço de outros bens.
A relação entre quantidade e preço do bem é conhecida como lei geral da demanda, em
que a quantidade procurada de um produto ou serviço possui uma relação inversa de
seu preço. Essa relação ocorre em razão do chamado efeito substituição e do efeito
renda que agem conjuntamente (REBELATTO, 2004).
O efeito substituição é a relação entre demanda de um bem e o preço de outros bens e
ocorre quando alterações no preço de um bem leva a variações na demanda de outro
bem. Por exemplo, um aumento do preço de uma determinada marca de sabão em pó
faz com que a demanda pelo produto dessa marca caia e, ao mesmo tempo, aumente a
demanda pela marca do produto concorrente. Isto é, o aumento no preço de um
determinado bem reduz a demanda por outro bem.
Estudo de Mercado IIEstudo de Mercado II
Já o efeito renda ocorre, por exemplo, quando há queda no preço de um bem; aí, o
poder aquisitivo do consumidor aumenta, uma vez que ele pode passar a consumir
mais produtos, por ter mais renda disponível para gastar.
No entanto, é importante destacar que existe uma exceção à lei geral da demanda, os
bens de giffen que, por exemplo, são aqueles bens nos quais se houver redução de
preço, ocorre uma redução da quantidade demandada. Por exemplo, imagine uma
comunidade pobre que consome praticamente batatas (REBELATTO, 2004). Se houver
uma queda no preço das batatas, a comunidade terá seu poder aquisitivo elevado.
Entretanto, se os indivíduos da comunidade estão saturados de batatas, gastarão parte
de sua renda em outros bens, reduzindo o consumo de batatas. Assim, o preço das
batatas cai e a quantidade demandada também cai (REBELATTO, 2004).
Assim, a relação entre demanda de um