Construcao de marcas Aaker

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Construção de marcas
Slides em Branco – crie seu design
Os religiosos  crenças
Os imperadores  terras e a si próprios
Pré história: necessidade do homem de simbolizar, significar, representar. Para si e para os outros.
Origem .:. símbolos
IDEOLOGIAS
Origem .:. marca
Entre os anos 900 e 1200 as relações comerciais se intensificaram.
Os artesãos precisavam certificar a autoria e origem de suas peças
Comerciantes asseguravam a qualidade da prata.
Prata de Lei 92,5% de pureza
Prata de Lei, Londres
Controle do estado Sueco
MARCAS: VALOR COMERCIAL
MARCA É UM NOME, TERMO, SINAL, SÍMBOLO OU COMBINAÇÃO DOS MESMOS, QUE TEM O PROPÓSITO DE IDENTIFICAR BENS OU SERVIÇOS DE UM VENDEDOR OU GRUPO DE VENDEDORES E DE DIFERENCIÁ-LOS DOS CONCORRENTES.
				PHILIP KOTLER
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Cinco Níveis de Produto
Produto potencial
Produto ampliado
Produto esperado
Produto básico
Benefício
central
Cinco Níveis de Produto
Benefício Central – é a necessidade ou desejo fundamental que os consumidores satisfazem consumindo o produto
Básico – contém apenas as características e os atributos necessários para o seu funcionamento.
Esperado – conjunto de atributos que os consumidores normalmente esperam e com os quais concordam qdo compram um produto
Ampliado – contém todos os atributos que o diferenciam do produto dos concorrentes
Potencial – todas as extensões e as transformações pelas quais o produto pode passar no futuro.
Produto x Marca
Uma marca é um produto, mas que acrescenta outras dimensões que o diferenciam de algum modo de outros produtos desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade
Essas diferenças podem ser RACIONAIS e TANGÍVEIS ou mais SIMBÓLICAS, EMOCIONAIS e INTANGÍVEIS, relacionada com aquilo que a marca representa.
Marcas .:. evolução
Como era nos anos 1930,40,50...
ATRIBUTOS RACIONAIS
BENEFÍCIOS FUNCIONAIS
Evoluindo para
Comida mais saborosa.
O carro que quebra menos.
Ganha tempo.
Marcas .:. evolução
Em seguida
Ganha tempo.
Comida mais saborosa.
O carro que quebra menos.
Eficiência para cuidar do negócio. 
Sua família mais feliz nas refeições. 
Tranqüilidade na hora de viajar.
BENEFÍCIOS EMOCIONAIS
Marcas .:. evolução
VALORES
Finalmente
Ganha tempo.
Comida mais saborosa.
O carro que quebra menos.
Eficiência para cuidar do negócio. 
Sua família mais feliz nas refeições. 
Tranqüilidade na hora de viajar.
Aproveitar a vida.
A melhor mãe do mundo.
Segurança para a família
Marca .:. evolução
ATRIBUTOS (racional) a VALORES (emocional) 
De:
A melhor mãe do mundo.
Segurança para a família
Aproveitar a vida.
Propaganda .:. evolução
Marcas .:. evolução
ATRIBUTOS (racional) a VALORES (emocional) 
PERCEPÇÃO, CONSTRUÇÃO DE IMAGEM DA MARCA
Imagem .:. marca
ATRIBUTOS (racional) a VALORES (emocional) 
Criar uma marca de sucesso requer misturar todos esses elementos de uma maneira exclusiva – o produto ou serviço tem que ser de alta qualidade e adequação às necessidades do consumidor; o nome de marca deve ser atraente e estar afinado com as percepções do consumidor relativas a produto, embalagem, promoção, preço, e todos os outros elementos devem, similarmente, passar nos testes de adequação, apelo e diferenciação. 
Vantagens de Possuir uma Boa Marca
Maior propensão ao crescimento de market share;
Maior facilidade de desenvolvimento de novos negócios sob a mesma marca;
Possibilidade de atuar no mercado com maiores margens e, portanto maior lucratividade. Não tem sentido investir na criação e sustentação de uma marca se não for para obter algum ganho financeiro. Quem te uma boa marca ganha mais do que quem não tem.
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Papel da marca para o consumidor
Identificação da origem do produto
Atributo de responsabilidade ao fabricante
Redução de riscos
Simplificação do custo de busca
Vínculo com o fabricante do produto
Elementos simbólicos
Indicativos de qualidade
Tudo pode ser marca?
Bens físicos
Serviços
Varejistas e distribuidores
Produtos/serviços na Internet
Pessoas e organizações
Localidades Geográficas
Idéias e causas
Quais são as Marcas 
mais Fortes?
Fatores que determinam a liderança duradoura:
Visão de mercado
Persistência
Comprometimento financeiro
Inovação
Alavancagem de ativos
FONTE: PETER GOLDER/GERALD TELLIS
Desafios e oportunidades do Branding
Clientes bem informados
Proliferação 
Linhas de marcas mais complexas
Amadurecimento de mercados
Concorrência crescente e mais sofisticada
Dificuldade de diferenciação
Redução da fidelidade à marca em muitas categorias
Crescimento de marcas próprias
Aumento do poder do varejo
Desafios e oportunidades do Branding
Fragmentação da cobertura da mídia
Perda da eficácia da mídia tradicional
Surgimento de novas opções de comunicação
Aumento dos gastos promocionais
Redução de gastos com propaganda
Aumento do custo de lançamento e apoio a um produto
Crescimento da rotatividade de funcionários nas empresas.
PREMISSA BÁSICA PARA UMA MARCA DE SUCESSO:
CONCENTRAÇÃO DE ESFORÇOS CONJUNTOS DE TODA A EMPRESA, NO APRIMORAMENTO E CONSOLIDAÇÃO DOS FATORES QUE COMPÕEM O SEU “BRAND EQUITY”.	
BRAND EQUITY (Aaker)
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BRAND EQUITY
BRAND EQUITY:
“CONJUNTO DE RECURSOS, INERENTES À UMA MARCA, QUE SE AGREGAM AO VALOR PROPORCIONADO POR UM PRODUTO OU SERVIÇO”.	
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Brand Equity
Equidade da Marca
Conscientização da Marca
Qualidade Percebida
Fidelidade à Marca
Associação com a Marca
Recursos
 
 
 
 
 
 
 
BRAND EQUITY
RECURSOS FORMADORES DO BRAND EQUITY
CONHECIMENTO DA MARCA (AWARENESS):
DESCONHECIMENTO
RECONHECIMENTO
RECORDAÇÃO ESPONTÂNEA 
PREDOMÍNIO DE UMA MARCA.
REJEIÇÃO 	
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Desconheci-
mento
Reconheci-
mento
Recordação
Predomínio
Rejeição
A Criação da Conscientização 
	As empresas estão tentando reduzir o número de suas marcas para concentrar esforços de uma marca registrada. As empresas que se tornarem capacitadas a operar fora dos canais de mídia normais, nas décadas futuras – utilizando promoção de eventos, patrocínio, demonstração e amostras e outras táticas para captação da atenção – serão as mais bem-sucedidas na expansão da conscientização da marca.
BRAND EQUITY
RECURSOS FORMADORES DO BRAND EQUITY
QUALIDADE PERCEBIDA:
 BENEFÍCIOS FUNCIONAIS X EMOCIONAIS 
 VISÃO EMPRESA X VISÃO CLIENTE.
FIDELIDADE:
 FUNDAMENTAL PARA SUCESSO 
 NÍVEIS DE FIDELIDADE 
 CONQUISTAR CLIENTES NOVOS X MANTER.	
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A Criação da Qualidade Percebida 
	A geração da alta qualidade exige uma compreensão do que significa qualidade para os segmentos da clientela, bem como uma cultura de apoio e um processo de melhoria da qualidade que capacite a organização a fornecer produtos e serviços de qualidade. Não obstante, a criação de um produto ou serviço de qualidade é um vitória apenas parcial: ainda é preciso criar as percepções.
BRAND EQUITY
RECURSOS FORMADORES DO BRAND EQUITY:
ASSOCIAÇÕES COM A MARCA:
 BENEFÍCIOS EMOCIONAIS / INTANGÍVEIS 
 IDENTIDADE / PERSONALIDADE MARCA.
OUTROS RECURSOS / ATIVOS:
PATENTES 
VANTAGENS EXCLUSIVAS	
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Brand Equity
“um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem ao valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela” 								
AAKER (1998:16)
“como os efeitos de marketing unicamente atribuídos à marca, ou seja, a obtenção de resultados diferentes de marketing entre produtos semelhantes quando um possui marca e outro não”
						 KELLER (1998:42) 
Brand Equity 
Modelo Aaker
Fonte: AAKER (1998)
Lealdade à marca
Conhecimento
do nome
Qualidade
percebida
Associações
da marca
Outros ativos
da empresa
Proporciona valor para a empresa através do aumento da:
 Eficiência e eficácia dos
 programas de marketing
 Lealdade à marca
 Preços/margens
 Extensões da marca
 Incremento com o Trade
 Vantagem competitiva
Proporciona valor ao consumidor através do aumento da sua:
 Interpretação/Processamento de 
 informação
 Maior confiança na decisão de 
 compra
 Satisfação deuso
BRAND EQUITY
Nome
Símbolo