Construindo uma marca consistente

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Construindo uma marca consistente
Março/2020
Oi! Eu sou a Luise. 
 A minha vida é contar histórias.
Construindo uma marca consistente
O que é uma marca?
Construindo uma marca consistente
1. Marca não é logo
 
O termo LOGO é uma denominação abreviada de LOGOTIPO, que, no linguajar do design, é um sinal visual 
da marca feito a partir de uma palavra composta com fontes personalizadas (LOGOS é PALAVRA em grego).
 O termo logo se tornou popular porque soa interessante, mas, na verdade, as pessoas estão se referindo à 
representação visual da marca, seja esta um logo, um símbolo, um monograma, um emblema ou outro 
recurso gráfico qualquer.
Trecho retirado do livro The Brand Gap escrito por Marty Neumeier.
Construindo uma marca consistente
2. Marca não é sistema de identidade visual corporativa
 
O sistema de identidade é um esquema do século XX que se destina a controlar o uso de símbolos
e elementos de identificação da marca em publicações, anúncios, papelaria, veículos, sinalização etc. da 
empresa.
Hoje, esses manuais ainda são necessários, assim como a consistência visual que eles proporcionam. 
Entretanto, a consistência sozinha não cria uma marca
Trecho retirado do livro The Brand Gap escrito por Marty Neumeier.
Construindo uma marca consistente
Trecho retirado do livro The Brand Gap escrito por Marty Neumeier.
3. Marca não é produto
Os profissionais de marketing quase sempre falam de gerenciar marcas, mas geralmente estão se 
referindo a gerenciar produtos, ou as vendas, a distribuição, a qualidade desses produtos.
Pois gerenciar uma marca é gerenciar algo muito menos tangível - uma aura, uma camada 
invisível de significado que cerca o produto.
Então, o que é precisamente uma marca?
Construindo uma marca consistente
Trecho retirado do livro The Brand Gap escrito por Marty Neumeier.
Marca é a percepção íntima, o sentimento visceral de uma pessoa em relação a um produto, serviço 
ou empresa. É um SENTIMENTO VISCERAL porque todos nós somos seres emotivos, intuitivos, 
apesar dos nossos melhores esforços para sermos racionais.
 É o sentimento visceral de uma PESSOA porque, no final das contas, a marca é definida por 
pessoas, não por empresas,mercados ou pelo chamado público geral.
 Cada pessoa cria sua própria versão da marca. 
E apesar de as empresas não poderem controlar esse processo, elas podem influenciá-lo ao 
comunicar as qualidades que fazem este produto diferente daquele. Quando um número suficiente 
de pessoas atinge o mesmo sentimento visceral, uma empresa pode dizer que tem uma marca. 
Construindo uma marca consistente
Trecho retirado do livro The Brand Gap escrito por Marty Neumeier.
Em outras palavras, marca não é 
o que VOCÊ diz que ela é. 
É o que os OUTROS dizem que ela é.
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Era Trans
— prefixo
que designa ir para além, atravessar.
Transcontinental, Transmídia, Transgênero, Transgênico, 
Transparente, Transição e Transformação.
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“Um mundo cada vez mais 
“líquido”, com menos 
compromissos de longo 
prazo. Inclusive, com baixa 
fidelidade às marcas e 
maior fidelidade aos estilos 
e interesses individuais.”
Zygmunt Bauman
Fórum Econômico Mundial
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Fórum Econômico Mundial
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“Deus está morto.”
Friedrich Nietzsche
Prática → utilidade (publicidade)
Emocional → campo sensorial
Lado simbólico → usuário/cliente
5º P: PESSOAS → anseios humanos 
profundamente ligado à crenças e 
significados
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Como marcas criam conexões emocionais?
Passado → Vó Alzira, Granado, Levi’s, Johnnie Walker
Futuro → Apple, Facebook, Dermocosméticos, Itaú, Fazenda do Futuro
Locais → Loreal, Guaraná Jesus, Bacardi
Histórias → Sucos DoBem, Nokia, AirBnb, Häagen-Dazs
Storytelling // Arquétipos // Embaixadores // PR // Eventos
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“A cultura devora a 
estratégia no café da 
manhã.”
Peter Drucker
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Valores
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Nossas ações com nossos stakeholders estão de acordo 
com os nossos valores e com o nosso propósito?
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1. INVESTIGAÇÃO (80% do tempo)
Matriz CSD
● Certezas ou o que sabemos a respeito delas?
● Suposições ou quais a hipóteses sobre elas?
● Dúvidas ou o que precisamos saber a respeito?
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2. PLANEJAMENTO
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Consistência
Continuidade
Complementari
dade
Coerência
Comunicação
 Integrada 
3. EXECUÇÃO EXCELENTE
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Branding Pé no Chão (Santana, 2019)
● Cultura Forte
● 2% + bem feito que a concorrência
● Custo baixo
● Percepção alta
Obrigada!