Caso Benetton

Prévia do material em texto

FACULDADE BAIANA DE DIREITO E GESTÃO 
PROGRAMA DE GRADUAÇÃO EM DIREITO 
 
 
FERNANDA CABRAL PEREIRA DE BRITTO, GABRIEL MAGALHAES, 
RACHEL ABREU, MATHEUS DE OLIVEIRA HORTÉLIO 
 
 
 
PUBLICIDADE BENETTON 
 
 
 
 
 
 
 
Salvador 
2019 
 
 
 
Maniqueísmo. Discriminação. Racismo. Será mesmo possível dissociar o 
antagonismo e os paradigmas católicos da imagem em questão? Não. Afinal, o contexto 
religioso apenas enfatiza uma problemática torpe e nefasta da sociedade hodierna: a 
intolerância racial. Destarte, configura-se imperioso destacar que, lamentavelmente, esta 
retrógrada publicidade, não é um fato pontual na existência da empresa, visto que a United 
Colors of Benetton está categoricamente maculada, devido às suas inúmeras propagandas 
abusivas. 
​A publicidade em questão da marca United Colors of Benetton, assim conhecida 
atualmente, foi lançada na década de 80 e desde então vem causando polêmica por suas 
escolhas na campanha publicitária. Na campanha em comento se observa duas crianças de 
raças distintas, com caracterizações distintas, onde a criança branca se parece com a 
imagem de um anjo, tida como santidade, ao passo que a criança negra se assemelha a 
imagem da maior representação vil da crença católica: o diabo. Desta forma, enaltecendo o 
teor maniqueísta das raças, pautando-se no contexto católico para basear toda a lôbrega e 
taciturna problemática. 
Aplica-se o Código de Defesa do Consumidor ao caso em tela, uma vez que está 
caracterizada a relação de consumo, já que existe a presença do fornecedor (a empresa de 
moda Benetton), de consumidores equiparados (aqueles expostos à prática da publicidade 
abusiva), e de produtos (as roupas vendidas pela Benetton). 
É possível identificar a prática de publicidade abusiva, uma vez que esta parece 
apelar explicitamente para o público infantil, pelo fato de buscar uma comoção por meio do 
uso da imagem de menores, enquadrando-se no Art. 37, §2° ao se aproveitar da deficiência 
de julgamento e inexperiência da criança no momento em que explora na figura da criança 
em sua figura uma questão essencialmente relacionada a estereótipos raciais e religiosos. 
CDC - 37. É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva. 
§ 2° É abusiva, dentre outras a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a 
que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de 
julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de 
induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou 
segurança. 
É evidente que as escolhas feitas pela marca na publicidade em questão são, 
minimamente, duvidosas, pelo fato de que qualquer indivíduo com o mínimo de 
conhecimento e senso crítico poderá perceber o apelo feito de modo pejorativo ao associar 
a cor da pele de ambas as crianças com os estereótipos religiosos do bem e do mal, 
principalmente se considerarmos que, como uma empresa canadense, a Benetton tem 
como principal mercado o ocidente, região essencialmente associada ao cristianismo. 
Com o exposto, salienta-se que o previsto no CDC como consequência para tal 
publicidade será o positivado no art. 67. ​Veja-se: 
CDC - Art. 67. Fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber ser 
enganosa ou abusiva: 
 Pena Detenção de três meses a um ano e multa. 
Conclui-se ser repudiável toda prática abusiva que diminua ou discrimine outra 
pessoa por qualquer motivo de raça, cor ou classe social. Espera-se então que as marcas 
mais antigas se atualizem e renovem o pensamento sobre questões como essa e que as 
novas marcas do mercado não repitam esse tipo de erro em suas publicidades.