Administração de Marketing Kotler e Keller - Capítulo 16

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CAPÍTULO 16 - Gerenciamento de varejo, atacado e logística.
1. VAREJO
· Atividades relativas à venda de produtos ou serviços diretamente ao consumidor final, para uso pessoal e não comercial
· Qualquer organização que venda para consumidores finais (fabricante, atacadista, varejista) está envolvida em varejo. Não importa como são vendidos (pessoalmente, correio, máquina, telefone, internet) ou onde (loja, rua, casa do consumidor)
· Varejista/loja de varejo: empreendimento comercial cujo faturamento provenha principalmente da venda de pequenos lotes no varejo
2. TIPOS DE VAREJISTA
2.1. Lojas de varejo 
2.1.1. Níveis de serviço
2.1.1.1. Autosserviço: é a base de toda operação de desconto (é o cliente quem procura, compara e escolhe os produtos)
2.1.1.2. Seleção (Autoatendimento): clientes encontram produtos que querem comprar, embora possam pedir ajuda
2.1.1.3. Serviço limitado: produtos são expostos, mas os clientes precisam de informações e ajuda. São oferecidos serviços de crédito e devolução de mercadorias).
2.1.1.4. Serviço completo: vendedores ajudam em todas as fases do processo de procura, comparação e seleção. (alto custo de pessoal)
2.1.2. Tipos de varejistas
2.1.2.1. Loja de especialidade - linha restrita de produto (The Body Shop)
2.1.2.2. Loja de departamento - várias linhas de produtos (JCPenny)
2.1.2.3. Supermercado - operação de autosserviço grande, baixo custo e margem com alto volume. (Safeway)
2.1.2.4. Loja de conveniência - loja pequenas , próximas às residências, funcionam em grandes jornadas de trabalho com produtos simples
2.1.2.5. de conveniência com alta rotatividade (7-Eleven)
2.1.2.6. Farmácia - medicamentos e artigos de higiene, bens duráveis de pequeno porte. (CVS)
2.1.2.7. Loja de desconto - mercadorias padrão ou especialidades vendidas a preços baixos, com margens menores e volumes maiores. (Walmart)
2.1.2.8. Varejista off-price (de liquidação) - sobras de mercadorias, pontas de estoque e produtos com pequenos defeitos a preços baixos (TJ Maxx)
2.1.2.9. Superloja - área de vendas de grande montagem, oferece diversas modalidades de produtos e serviços. (Carrefour)
2.1.2.10. Showroom de vendas por catálogo - ampla seleção de mercadorias, alta rotatividade, vendas com descontos. O cliente retira na loja o que encomendou pelo catálogo. (Inside Edge Ski)
2.1.3. Mapa de posicionamento no varejo
2.2. Varejo sem loja
2.2.1. Venda Direta (marketing de rede/multinível): Venda de porta em porta ou reuniões domiciliares. Empresas recrutam empresários que atuam como distribuidores, recebendo uma % das vendas (Avon)
2.2.2. Marketing direto: mala direta, marketing por catálogo, compras eletrônicas, marketing televisivo (Amazon)
2.2.3. Máquinas de venda automática: variedade de mercadorias, principalmente produtos comprados por impulso (balas), autosserviço 24hrs
2.2.4. Serviço de compra: atende uma clientela específica (funcionários de grandes organizações), oferecendo lista de varejistas que dão descontos por filiação
2.3. Varejo Corporativo e Franquia
Organizações que obtém economias de escala, maior poder de compra e reconhecimento da marca, funcionários mais bem treinados que as lojas interdependentes
2.3.1. Rede corporativa – duas ou mais lojas de propriedade da mesma empresa, com sistema central de compras e vendem linhas similares (GAP)
2.3.2. Rede voluntária – grupo de varejistas independentes, patrocinados por um atacadista, para comprar maiores volumes (IGA)
2.3.3. Cooperativa de varejo – varejistas independentes estabelecem uma organização central de compras e realizam esforços conjuntos de promoção (ACE)
2.3.4. Cooperativa de consumidores – empresa de varejo de propriedade dos clientes (membros contribuem com dinheiro para abrir a loja, votam as políticas, elegem um gerente e recebem os dividendos)
2.3.5. Franquia – associação contratual entre franqueador e franqueado (McDonald’s)
2.3.6. Conglomerado de comercialização – cooperação de empresários que combina várias linhas diversificadas de varejo. (relógios Technos, Euro, Touch, Timex,Mormaii)
3. TENDÊNCIAS VAREJO
3.1. Novos formatos e combinações de varejo: livrarias incorporadas de cafeterias, agências bancárias dentro de bancos, lojas temporárias (pop-up)
3.2. Crescimento da concorrência intra formatos: lojas de desconto, showroom de vendas por catálogos, lojas de departamentos
3.3. Concorrência entre o varejo com loja e o sem loja: lojas de varejo aumentando presença na internet e experiências mais envolventes e atrativas nas lojas físicas
3.4. Crescimento de megavarejistas: oferecem quase tudo com grande volume a preços imbatíveis
3.5. Declínio de varejistas do mercado médio – Cada vez mais o varejo ganha a forma de uma ampulhetas com macro e micro negociantes.
3.6. Crescente investimento em tecnologia – lojas automatizadas, informatizadas, sugestões de compra (alto custo, podendo não chegar a eficácia desejada)
3.7. Presença global de grandes varejistas – varejistas com formatos exclusivos se espalhando pelo mundo (McDonald's, Wal-Mart, Leroy Merlin, KFC)
4. DECISÕES DE MARKETING
4.1. Mercado Alvo: Definir o mercado alvo, baseado na segmentação feita para tomar decisões quanto ao perfil avaliado
4.2. Sortimento de Produtos: Amplitude e profundidade dos produtos a serem ofertados (bufê com poucos pratos - restrito e superficial; cafeterias - amplo e superficial; restaurantes - amplo e profundo)
4.2.1. Possíveis estratégias de diversificação: apresentar marcas exclusivas nacionais e de marca própria que os concorrentes não possuem; realizar eventos de impacto; trocar o mostruário regularmente; personalização de produtos e sortimento direcionado
4.3. Procurement: encontrar fontes de suprimentos e estabelecer critérios e práticas de compras (Trader Joe’s oferece uma quantidade menor de artigos comparado a mercados convencionais, sendo apenas os que conseguirem comprar a bom preço, mesmo que isso signifique mudar o estoque semanalmente)
4.4. Preço: Importante para o posicionamento. A fixação de preços, política de preço e seu método devem levar em conta o mercado-alvo e o mix de sortimento. 
4.5. Serviços: oferecimento de serviços pré-compra (pedido por telefone, horário de funcionamento, provador, vitrine), pós-compra (despacho, entrega, embalagem, ajustes, devolução) e auxiliares (balcão de informação, banheiro, fraldário, estacionamento, financiamento)
4.6. Espaço físico (atmosfera da loja): layout que facilite a movimentação, cheiro, música, entretenimento, atividades e experiência (Gore-Tex de capa de chuva permite experimentar o produto em uma tempestade simulada)
4.7. Comunicação: Método de comunicação, política de decisão de mídias, intensidade e regularidade da comunicação a fim de gerar tráfego na loja (Lojas sofisticas na Vogue, com atendimento exclusivo - Lojas de desconto sem assistência de venda, com propagandas que gerem impressão de pechincha)
4.8. Localização: localização física (bairro, shopping, área comercial) que ofereça logística de suprimento e atendimento (preço do aluguel, mercado alvo, concorrentes)
5. MARKETING NO E-COMMERCE
6. RELAÇÃO 80/20 E CAUDA LONGA
· Ideia de que 98% dos produtos disponíveis para comercialização através do e-commerce são responsáveis pela maior parte dos lucros do negócio. Quanto mais uma empresa incorpora títulos em sua coleção, supera o estoque da maioria dos concorrentes e acaba por entrar em um mercado de nichos e de subculturas. 
· O mundo virtual proporciona um custo praticamente nulo para armazenagem dos produtos e fornece livre acesso aos conteúdos digitais de forma instantânea 
7. MARCAS PRÓPRIAS
· Desenvolvida por varejistas e atacadistas
7.1. Papel
· Podem ser mais lucrativas (custos inferiores com marketing e distribuição; preços mais baixos)
7.2. Fatores de sucesso
· Enfraquecimento das marcas tradicionais; diferenciação física reduzida com preço mais baixo; cobrança de taxa de utilização de espaço.
8. ATACADOS
· Venda de bens ou serviços para aqueles que compram para revenda ou uso comercial
8.1. Tipos de atacadistas
8.1.1.Atacadistas comerciais: distribuidores/estabelecimentos intermediários que oferecem serviço completo ou limitado
8.1.2. Atacadistas de serviço completo: estoque; força de vendas; fornece crédito, entrega e assessoria gerencial. Vende principalmente para varejista
8.1.3. Atacadistas de serviço limitado: linha limitada de alto giro, vende à vista para pequenos varejistas
8.1.4. Corretores e agentes: facilita a compra diante de uma comissão
8.1.5. Filiais e escritórios de fabricantes e varejistas: executam operações de atacado entre fabricantes e compradores
8.1.6. Atacadistas especializados: cooperativas agrícolas, depósitos e terminais de petróleo e empresas de leilão
8.2. Diferença Atacadista e Varejista
· Atacadistas dão menos importância a promoções, atmosfera da loja e a localização porque lidam com clientes empresariais e não os finais. 
9. LOGÍSTICA DE MERCADO
· Melhor maneira de armazenar e transportar seus produtos até o destino
· Coordenar as atividades dos fornecedores, agentes de compra, fabricantes, profissionais de marketing, integrantes de canais e clientes
· Tecnologia da informação