Trabalho Final - Análise marketing Ades

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TÓPICOS EM PESQUISA DE MARKETING 
 
 
 
Trabalho final 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Parte 1: Dados secundários 
 
 
A pergunta de pesquisa terá como objetivo descobrir qual a percepção do 
consumidor sobre a marca Ades e sobre a categoria em que se insere, 
principalmente em tempos de crise. Para isso, utilizamos como base os seguintes 
dados: 
 
MERCADO SAUDÁVEL 
 
De acordo com dados da Nielsen, entre os períodos de 2012 e 2014, a 
preocupação com saúde e qualidade de vida impulsionou um crescimento de 30% 
nas categorias de produtos saudáveis. Tal fato impactou diretamente as bebidas 
não alcoólicas, aumentando a quantidade e a participação de concorrentes. Porém, 
o setor que mais teve expansão nesse período foi o de sucos prontos e leites, 
devido a uma maior preocupação com o colesterol, com benefícios nutricionais e 
com alergias à lactose. 
 
Antes, os produtos com baixa taxa de lactose, como a Ades, estavam 
presentes em apenas 2% dos lares. Desde 2014 esses produtos já atingem 7%. Da 
mesma forma que em 2012 existiam somente 4 marcas com essas características, 
atualmente já são mais de 15. 
 
Outra pesquisa que também aponta uma maior valorização do conceito de 
vida saudável, é a da Vigitel (Vigilância de Fatores de Risco e Proteção para 
Doenças Crônicas por Inquérito Telefônica) realizada em 2013. A pesquisa revelou 
que houve um aumento de 3,7% de pessoas que usam seu tempo livre para 
atividades físicas. As pessoas entrevistadas nessa pesquisa também afirmaram que 
consideram muito importante estar em forma e grande parte delas toma atitudes 
visando o bem estar e a qualidade de vida. 
 
Novamente, de acordo com o seguinte dado da Nielsen, podemos observar 
que a tendência pela preferência de produtos saudáveis continua a crescer e que os 
consumidores brasileiros já dedicam mais de 20% de seu gasto total com alimentos 
saudáveis. É perceptível também que o fato de o produto ser natural e de baixo 
colesterol são os fatores que mais influenciam na compra de um alimento saudável. 
(Ver em Anexos. Figura 1.1) 
 
A RAIS (Relação Anual de Informações Sociais) constatou um crescimento 
de 5.93% de presença de empregos ocupados por mulheres de 2010 para 2011. 
Esses cargos não são apenas de mulheres sem filhos, como também de mães que 
além de exercer a tarefa de dona de casa estão indo trabalhar. Essas mulheres que 
tem filhos e trabalham estão cada vez mais preocupadas com praticidade e com a 
saúde e alimentação saudável das crianças. Porém, ao buscar produtos que se 
encaixem nesse conceito, muitas mulheres optam pela praticidade, uma vez que 
grande parte dos produtos oferecidos não parecem atender à demanda por 
alimentos rápidos e realmente saudáveis. (Ver em anexos. Figura 1.2)As mulheres 
também são as mais influenciadas pelos aspectos saudáveis de um produto. (Ver 
em Anexos. Figura 1.3) 
 
 
MERCADO DE SUCOS DE FRUTA PRONTOS 
 
Analisando este dado, lançado pela Nielsen em seu site em 2013, é 
perceptível que a categoria de Sucos de Frutas Prontos para Consumo cresceu em 
13,1%. De acordo com a Nielsen, esse crescimento ocorreu devido à uma queda 
nos preços do segmento de Soja no país. Foi nesse mesmo ano que a marca Ades 
sofreu certa instabilidade de imagem ao ter problemas com seu produto sabor 
maçã. (Ver em Anexos. Figura 1.4) 
Dessa forma, como a maior marca do setor de Soja estava com a imagem 
“manchada” e o setor ainda tinha possibilidades de expansão, houve um 
crescimento do número e da participação de concorrentes do mercado, como Tial e 
Dafruta. Concorrentes estes que levaram a bebida à base de soja também para as 
classes C e D. 
Resumidamente, a categoria de sucos prontos cresceu, em grande parte pela 
diminuição do preço de produtos à base de soja. 
A posição da Ades na categoria, se considerarmos apenas bebidas a base de 
soja, é de líder. Porém, o número de concorrentes no setor de sucos prontos para 
beber é bastante extenso. De acordo com uma pesquisa realizada por alunos da 
ESPM baseada em dados da Marplan e do IBGE, a Ades tem 7,2% de participação 
no mercado de sucos, perdendo apenas para os 25,5% da DelValle. 
Logo em seguida, estão as marcas Maguary com 6,1%, o que representa um 
aumento de competitividade em relação a Ades, Sufresh com 4,6% e outras marcas 
como a Mais Vita e a Sollys (estas com participação inferior a 3%). 
Tendo em mente os dados de 2013 sobre as principais categorias de 
mercado, analisamos mais um dado da Nielsen, porém este de 2015. O país passa 
por um momento de crise e devido a este fato, que atinge grande parte da 
população brasileira, se torna importante ter uma atenção maior quanto ao valor 
agregado do produto. Como neste mercado é muito difícil uma competição através 
de preços, a Ades poderia moldar sua estratégia de forma a convencer seus 
consumidores a pagarem por um produto considerado caro em um mercado em 
crise. 
Quando o consumidor não percebe o valor custo x benefício de um produto, 
ele troca de marca facilmente, ainda mais em tempos de crise financeira. De acordo 
com os dados da imagem acima, podemos observar que na categoria de bebidas 
não alcoólicas a Redução Temporária de Preços aumenta significantemente o 
volume de vendas. 
ANEXOS (Parte 1) 
Figura 1.1 
Figura 1.2 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 1.3 
 
Figura 1.4 
 
 
Figura 1.5 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Parte 2: 
 
BRIEFING DE PESQUISA 
[AdeS – Bebida a base de soja] 
 
HISTÓRICO DA SITUAÇÃO 
 
​A Ades – nome abreviado de “Alimento de soja” - surgiu em 1988, 
tendo iniciado suas vendas na Argentina e introduzindo uma categoria inédita no 
mercado de alimentos. O produto foi desenvolvido para atender a Geração Saúde 
da década de 80, que demandava produtos que ajudassem a manter ou melhorar a 
estética do corpo, com altos padrões de rigidez. Cada vez mais os consumidores se 
preocupavam com a alimentação, dietas e manutenção da saúde, assunto até então 
restrito aos consultórios médicos. 
A bebida se diferenciava dos seus concorrentes por ter alto valor nutritivo, por 
ser de origem vegetal e livre de colesterol. Com pouca gordura saturada e excelente 
fonte de proteína, se destacou como um substituto do leite de vaca, facilitando a 
penetração num mercado com poucas opções para consumidores com intolerância 
ou alergia à lactose. Apesar da forte tendência de crescimento de alimentos mais 
saudáveis, a Ades enfrentou barreiras iniciais quanto ao sabor do produto, pois a 
soja era associada a um gosto ruim. Em 1996, após efetuar degustações em pontos 
de vendas para o público em Curitiba, a Ades decidiu ampliar sua atuação não só 
para o Brasil, mas também para o Uruguai, Paraguai, Bolívia, México e China. 
Apesar de o produto ter um posicionamento inicial voltado para a família, ao 
longo dos anos a Ades notou que cada vez mais adultos e jovens das classes A e B 
estavam preocupados em ter uma vida saudável. Sendo assim no século XXI a 
Ades passou a integrar a categoria de alimentos funcionais, ganhando um novo 
slogan e ampliando o portfólio deprodutos através da linha light. Sua promoção se 
tornou forte entre o público médico devido a um estudo feito em 2001 pela 
Universidade Federal de São Paulo (Unifesp) que comprovou que a bebida era 
eficaz na prevenção de algumas doenças. Mais tarde a linha passou por uma 
reformulação que adicionou mais vitaminas e minerais e diminuiu o açúcar, o que só 
reforçou os benefícios do produto para nutricionistas e médicos e foi reforçado 
através de patrocínios em eventos esportivos. 
No fim de 2009, uma pesquisa constatou que a alimentação infantil estava se 
tornando cada vez mais calórica e que os pais se preocupavam cada vez mais com 
os alimentos ingeridos pelos filhos. A Ades constatou essa demanda e lançou o 
Ades Nutrikids, uma linha especial para crianças. Daí em diante, a Ades concentrou 
sua estratégia em ampliar sua linha de produtos, lançando novos sabores na linha 
original e edições limitadas para temporadas de verão e inverno. Houve uma 
tentativa de penetração em categorias de sorvetes e iogurtes, porém ela não foi 
bem sucedida e as linhas foram extintas. Atualmente novas embalagens foram 
desenvolvidas, para 200 ml, 1 litro e 1,5 litro, comercializadas em redes de 
alimentos (mercados, supermercados, padarias, mercearias, lojas de conveniência e 
na rede Megamatte) e divididas em 4 linhas distintas: linha original, frutas, infantil e 
linha zero. As linhas possuem em conjunto 16 sabores diferentes. 
Apesar da presença por muitos anos no mercado de bebidas de soja, a Ades 
vem passando por dificuldades para se manter no mercado. Em 2013 a Anvisa 
suspendeu a venda de bebidas Ades em todo Brasil, devido a uma suspeita de não 
atendimento às ordens legais e regulamentares para um lote considerado impróprio 
para consumo. Esta medida abalou a imagem da marca e muitos consumidores 
deixaram de comprar o produto. Além disso, nos períodos de 2014 a 2015 houve 
uma queda de 15% no consumo de bebidas de soja, devido a uma competição mais 
acirrada com novos produtos desenvolvidos, dentre eles sucos enriquecidos com 
fibras, leites sem lactose e água de coco com frutas. 
Para se manter no topo do market share, a Ades reduziu em 54% a quantidade de 
açúcar em relação aos concorrentes. Mesmo assim, envolto a uma crise econômica 
no Brasil, as bebidas de soja se encontram em primeiro colocado como mais 
impactadas nos consumidores com renda comprometida (vide anexo 1), fazendo 
com que o consumidor mude de marca mais facilmente. O fator tomada de decisão 
tem sido crítico, pois 41% das marcas líderes caíram entre os anos de 2014 a 2015 
frente à escolha de compra do consumidor. 
 
OBJETIVOS DA PESQUISA 
A crise econômica aliada ao desgaste da marca Ades mostra a necessidade 
de realinhar a estratégia do produto. Para permanecer como líder de mercado e 
frear a concorrência são necessários uma revisão geral, de forma a minimizar os 
impactos da crise. Sendo assim esta pesquisa deve responder a seguinte pergunta 
gerencial: ​que ou quais estratégias utilizar para minimizar os impactos da crise 
econômica na marca Ades? 
De forma a compreender a percepção do consumidor que adquire o produto 
é necessário coletar informações que sejam pertinentes a marca e a categoria, pois 
esses pontos refletem diretamente a preferência do consumidor. Portanto a 
pergunta de pesquisa a ser respondida é: ​qual a percepção do consumidor quanto à 
marca Ades e a sua categoria? 
Como o problema envolve analisar todos os aspectos pertinentes a marca, se 
faz necessário coletar informações que sejam relacionadas ao mix de marketing, 
através das perguntas específicas: ​qual a percepção do consumidor frente ao canal 
definido pela Ades? Qual a percepção do consumidor frente à promoção do produto 
Ades? Qual a percepção do consumidor frente às características do produto Ades? 
 
 
PADRÃO DE AÇÃO 
As informações coletadas nessa pesquisa devem responder de forma clara 
todas as perguntas relacionadas ao objetivo da pesquisa. O resultado servirá para 
melhorar a performance da marca frente aos concorrentes e também na percepção 
de valor frente aos consumidores, podendo alterar ou não as estratégias dos 
seguintes pontos-chaves: 
● Definição de canal de distribuição 
● Comunicação visual da marca quanto à embalagem 
● Alteração / inclusão / canibalização de sabores, reformulando a linha de 
produtos 
● Lealdade do consumidor frente à marca 
● Reformulação de propagandas, ações de marketing e publicidade 
● Importância dos componentes nutritivos do produto 
 
PÚBLICO PESQUISADO 
A população alvo escolhida é composta por jovens e adultos de ambos os 
sexos, entre 18 e 60 anos, pertencentes às classes A e B com no mínimo o ensino 
médio concluído. Diante disso, a amostra selecionada são de pessoas engajadas 
com hábitos saudáveis e que se preocupam com seu bem-estar. Trabalham fora e 
sempre procuram encontrar equilíbrio em sua rotina nos afazeres pessoais ou 
profissionais, sendo que todos são economicamente ativos, consumidores do 
segmento do produto analisado e responsáveis pelas compras de casa ou 
influenciadores diretos de compra. 
 
METODOLOGIA 
A metodologia a ser utilizada deve ser de caráter exploratório, 
compreendendo entrevistas individuais e pessoais que englobem perguntas 
qualitativas. Devem ser entrevistados no mínimo 4 pessoas com as características 
do público e amostra selecionados. 
 
MATERIAL DE ESTÍMULO 
Deverão ser apresentadas aos consumidores as embalagens da marca de 
forma a compreender qual a percepção de comunicação frente ao produto. Como os 
entrevistados serão pessoas que já consomem esse tipo de bebida, não será 
necessária a degustação. 
 
LIMITAÇÕES DE PRAZO E ORÇAMENTO 
Os resultados deverão ser apresentados no prazo limite de 6 meses, a contar 
da data de início da realização da pesquisa. 
ANEXOS (Parte 2) 
 
 
 
Parte 3: 
Exploratória ADES 
Roteiro Entrevista em Profundidade Consumidores 
 
A. Apresentação: 
 
– Apresentação do entrevistador 
– Explicação do assunto/objetivos da pesquisa 
– Autorização de gravação/uso, questões de anonimato 
– Esclarecimentos sobre a lógica de funcionamento da entrevista em profundidade 
(ex.: “Não existem respostas certas nem erradas”, "responda livremente o que vier à 
sua mente", "o que precisamos é que você seja sincero e nos conte tudo o que 
lembrar", reforçar a ideia de ser espontâneo) 
 
B. Perfil do Entrevistado: 
 
1. Qual é o seu nome, idade, ocupação e estado civil? 
2. Você trabalha em casa ou fora? 
3. Você mora sozinho ou com outras pessoas? 
4. Você tem filhos? Se sim, qual a idade deles? 
5. Quais são os seus hábitos em relação a rotina diária? 
6. Como utiliza seu tempo de lazer? 
7. Você tem algum hobbie? Fale um pouco sobre isso. 
 
C - Reconhecendo a Necessidade 
 
Vamos começar a conversar sobre bebidas... 
 
8. Quais são as bebidas não alcoólicas que fazem parte da sua rotina? 
9. Em que ocasiões cada bebida é consumida? (café da manhã, almoço, 
lanche, jantar, final de semana) 
10.E quando eu falo em suco, o que vem a cabeça? (Quais são os sentimentos, 
as sensações…) 
11.Você tem o hábito de consumir suco ou não? Com que frequência? 
12.Qual a importância do suco na sua vida? 
13.Quando começoua consumir sucos prontos? 
14.Em quais momentos o suco está presente no seu dia a dia? 
15.Como é o consumo dentro e fora de casa? Muda? O quê? 
16.O que substitui o suco? Tanto em casa como na rua? 
17.Que tipos de suco você consome? Listar 
18.Tem diferença entre os tipos de suco que você consome? Explorar 
D - Avaliação de Alternativas e Hábitos de compra 
 
Pensando agora na compra dos sucos prontos... 
 
19.Quais são as fontes de informações que você busca para fazer a compra? 
(Ex.: Família, amigos, propagandas, panfletos, meios de comunicação ou o 
próprio produto) 
20.Quem faz as compras de mercado da sua família? 
21.Quem são as pessoas que influenciam na compra? Como elas influenciam ? 
22.Quando você está no supermercado, com que frequência procura por 
promoções antes de decidir pela compra? 
23.O que ocorre normalmente: você compra pequenas quantidades de produtos, 
indo com mais frequência ao supermercado, ou prefere fazer compras 
maiores (rancho) uma ou duas vezes por mês? 
 
Pensando no momento da compra... 
 
24.O que é mais importante nessa hora? O que chama mais a atenção? 
25.Quais os fatores que determinam a escolha do suco? (Ex.: Decidem por uma 
marca, pela quantidade, qualidade, pelo preço ou pela forma de pagamento) 
26.Como é feita a decisão sobre os sabores? 
27.Como é feita a decisão sobre as marcas? 
28.Você já se viu comprando um suco sem ter planejado fazê-lo? Como foi essa 
situação? 
29.Quais são os fatores que dentro de uma loja fazem você comprar suco? 
 
F - Pós Compra – percepção sobre os canais de distribuição 
 
30.Onde você está habituado a comprar os sucos que você consome? (Listar 
locais) 
31.Como você escolhe o local de compra? Como normalmente acontece em um 
mês regular? 
32.Há diferença entre os locais? Quais? 
33.Você já comprou suco pronto fora dos locais onde normalmente eles se 
encontram? Onde? 
34.O que faz você ir nesse(s) estabelecimento(s) em especial ? 
35.Você encontra suas marcas preferidas nos estabelecimentos onde compra? 
36.Tirando os locais onde normalmente são encontrados sucos prontos, onde 
você acredita que seria bom disponibilizar os mesmos? 
 
G - Pós compra - percepção sobre a promoção 
 
37.Você costuma estar atento a promoções que as marcas oferecem? Por quais 
meios você faz isso? 
38.Você observa os rótulos dos produtos que consome? 
39.O que mais chama a sua atenção? 
40.O que você achou da embalagem? (apresentar embalagem de ades) 
41.O que você considera importante nesta embalagem? 
42.O que você gostaria de ver nessa embalagem? 
43.Quais são as características negativas que essa embalagem apresenta? 
44.Quais são as características positivas que essa embalagem apresenta? 
45.As informações sobre informação nutricional e ingredientes influenciam sua 
decisão de compra? Se sim, como? 
46.Você gostaria de ver alguma outra informação? Qual ? 
47.Como você acha que a embalagem afeta sua decisão de compra ? 
 
H - Pós venda - percepção sobre o produto (com suco Ades) 
 
48.Como você avalia a coloração desse suco? 
49.O que você acha do aroma do suco? 
50.O que você acha da textura do suco? 
51.E o sabor? 
52.O que ele tem que os outros não tem? 
53.O que ele poderia ter que não tem? 
54.Você consome todas as variedades ou só alguns sabores específicos? Quais 
são ? 
55.Se consome vários, qual seu preferido ? Fale mais sobre tal escolha. 
56.O que você sabe sobre essa marca? (explorar) 
57.Como você descreveria o Ades para alguém que nunca viu ou ouviu falar 
disso? 
58.Porque você acha que outras pessoas também consomem o produto ? 
59.O que o produto significa pra você? 
60.Com o que você associa a experiencia de beber Ades? Pense em algum 
momento e conte mais sobre. 
61.Se tivesse que mandar um recado para Ades, o que falaria? 
 
AGRADECER E ENCERRAR 
 
 
 
 
Referências 
Site Mundo das Marcas -​http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2008/06/ades.html 
Site da Nielsen - ​http://www.nielsen.com/br/pt.html 
- http://www.nielsen.com/br/pt/press-room/2015/Economia-desacelera-e-consu
midor-brasileiro-muda-seu-comportamento-de-consumo.html 
- http://www.nielsen.com/br/pt/insights/news/2016/MMB2016-Consumidor-esta-
disposto-a-trocar-de-marca.html 
- http://www.nielsen.com/br/pt/insights/news/2016/MMB2016-Consumidor-esta-
mais-atento-ao-preco.html 
- http://www.nielsen.com/br/pt/insights/news/2016/MMB2016-5-coisas-que-voc
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- http://www.nielsen.com/br/pt/insights/news/2016/A-retomada-dos-snacks-no-c
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- http://www.nielsen.com/br/pt/insights/news/2016/As-geracoes-mais-jovens-bu
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- http://www.nielsen.com/br/pt/insights/news/2016/Tendencias-de-consumo-par
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Site do Rais - ​http://www.rais.gov.br/sitio/index.jsf 
http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2008/06/ades.html
http://www.nielsen.com/br/pt.html
http://www.nielsen.com/br/pt/press-room/2015/Economia-desacelera-e-consumidor-brasileiro-muda-seu-comportamento-de-consumo.html
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http://www.nielsen.com/br/pt/insights/news/2016/Tendencias-de-consumo-para-a-mulher-brasileira.html
http://www.nielsen.com/br/pt/insights/news/2016/Tendencias-de-consumo-para-a-mulher-brasileira.html
http://www.rais.gov.br/sitio/index.jsf
Site SM - ​http://www.sm.com.br/detalhe/unilever-reposiciona-bebida-de-soja-ades 
- http://www.sm.com.br/detalhe/bebidas-de-soja-perdem-espaco-com-mudanca
-no-gosto-do-consumidor-brasileiro 
 
Vigitel Brasil 2013 - ​https://biavati.files.wordpress.com/2014/05/vigitel-2013.pdf 
LANGER, Judith. ​The Mirrored Window (p. 102 - 150) 
Texto fornecido no programa da disciplina: Dicas - entrevista em profundidade 
 
 
 
http://www.sm.com.br/detalhe/unilever-reposiciona-bebida-de-soja-ades
http://www.sm.com.br/detalhe/bebidas-de-soja-perdem-espaco-com-mudanca-no-gosto-do-consumidor-brasileiro
http://www.sm.com.br/detalhe/bebidas-de-soja-perdem-espaco-com-mudanca-no-gosto-do-consumidor-brasileiro
https://biavati.files.wordpress.com/2014/05/vigitel-2013.pdf