RESUMO BRANDING MBA

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ISIS RODRIGUES MACEDO DA SILVA 
FACULDADE INTEGRADAS HÉLIO ALONSO 
MBA – MARKETING E COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA 
RESUMO BRANDING 
• Branding começou no início das relações humanas. 
• Faber castell é a primeira marca a surgir 
• Aaker e Keller são os primeiros a falar sobre Brand Equity em 1990 (marco zero) 
• Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o 
propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de 
vendedores e diferenciá-los dos concorrentes. 
• Branding tem que ter identificação e diferenciação. 
• Marca (nome): Nike, Skoll, - Logo (simbolo): Virgula da Nike ... 
• As marcas precisam falar com "o coração" pra se aproximar dos seus públicos. As 
vezes as marcas precisam fazer escolhas sobre qual grupo é o de seu interesse 
(evangélicos ou lgbt, direitistas ou esquerdistas, flamenguistas ou vascaínos, 
etc..) 
• Brand Equity: quais as funções que a marca tem de diferenciação e identificação. 
• A marca que tem Brand Equity forte é a marca que tem a capacidade de gerar 
valor a utilidade econômica (ex: leite condensado x leite moça \ refrigerante de 
cola x coca cola). Vendas superiores a aquele produto que não tem brand 
equity. marcas com BE fortes vendem muito mais do que o produto pura e 
simplesmente. 
• As marcas com BE fortes, precisam ter lembrança, identidade e relevância. 
• Conhecimento (lembrança) de marca é diferente de identidade de marca. 
• Pirâmide do processo do consumidor: na base tem awareness (lembrança) - 
ninguém compra a sua marca, se ninguém lembra dela. 
• No segundo estágio, tem a construção de significado (poq não basta se lembrar 
da marca) que tem o bloco de desempenho (entrega funcional da marca) e da 
imagem (imagens associadas mente do consumidor, qnd ele lembra da 
categoria da marca - pensar em fiat, lembra de dirigir um carro, uma 
sensação,etc ...) 
• Terceiro estágio: formas que as pessoas reagem aos estímulos causados 
anteriormente: julgamentos (aprender algo relacionado a marca e julga 
positiva ou negativamente) e sentimentos (depois do segundo estágio, eu 
tenho sentimentos relacionados a marca, tbm negativo ou positivamente). Eu 
posso julgar a marca positivamente, mas posso ter um sentimento negativo (de 
afastamento, por exemplo) e vice e versa. 
• No topo da pirâmide: ressonância. Qnd o consumidor, consome e defende a 
marca. Ele reage defendendo a marca e se torna um evangelizador da marca. 
Ele é defensor, evangelista, advogado e consumidor. Chamadas Love Marca 
• Posicionamento de marca: a mais importante prática de branding - tomar uma 
decisão de que lugar eu gostaria de ocupar na mente dos meus clientes, 
gerando preferencia em relação a outras marcas (concorrentes). 
• Decisões estratégicas: publico alvo (pra quem eu vou construir a minha marca) - 
não se limitar apenas a características demográficas, existem coisas alem disso 
que explicam mais o comportamento do público; escopo de categoria (define 
os limites da marca - Balducco - panetone ou produtos de forno, o quão amplo 
o meu negocio pode ser, a area de disputa do mercado e defino quem são meus 
concorrentes); conjunto de significados (poq as pessoas qnd pensam naquela 
categoria me escolheriam?). 
• Escopo de categoria: não ter mt foco pra restringir os produtos, nem amplo 
demais pra ficar perdido (qnd amplia demais, a marca tem uma diluição de 
identidade - ex: bazar, videolocadora, copiadora, sorveteria amigos de fé --'). 
• Será que naquele escopo de categoria, eu ofereço ao meu publico significados 
relevantes. Dentro do escopo, eu preciso de significados relevantes, viáveis, 
distintos e duradores. 
• Hoje em dia um desempate do distinto e duradouro está no campo emocional. 
• Arquitetura de marca: são as decisões a explicação da oferta da empresa para o 
mercado. envolve decisões de qts marcas eu vou utilizar pra explicar o que eu 
faço. decisao de como me organizo, como me apresento ao mercado. 
• Preciso escolher o modelo predominante: arquitetura de marca unica (uma 
marca pra um escopo de categoria muito amplo: Hyundai tem carro, secador 
de cabelo e etc.. - modelo mais barato,poq tudo tem o mesmo nome - mas tem 
riscos, poq a identidade de marca difusa e significados fracos), arquitetura de 
marcas mistas (Nestlé, poq ela endossa a marca abaixo: Nestle, leite moça, 
ninho, nescau) ou arquitetura de marcas independentes (Unilever e 
PG (ninguem sabe quem e a grande marca.. cada produto tem uma marca - 
vantagem de construção de significados mais claros e fortes, mas o modelo é 
caro e a construção é lenta - um outro ponto é q vc pode vender esse ativo, 
essa marca independente se eu quiser depois) Não há certo ou errado. Veja se 
vc tem recursos, tempo e dinheiro e escolha a partir disso. 
• Matriz Marca\Produto: pra avaliar se eu tenho marcas demais ou de menos nas 
categorias que atuo. 
• Extensão de marca: um desafio pra todas as empresas é crescer por meio de 
novos produtos. 
• Extensão de linha: utilizar a marca que ja existe pra um novo produto, com um 
novo segmento, mas já dentro da categoria atendida pela marca mãe; Ela 
aprofunda a solução pro cliente do problema que ele ja tinha. Pode ser ofertado 
algo mais caro ou mais barato, pra um publico de a, b pra c (ex: natura: batom 
caro pra batom barato) 
• Extensão de marca: é a marca mãe sendo usada numa categoria de produto 
diferente da já utilizada. Ela resolve um outro problema do cliente. Levar o 
brand equity da marca pra outra categoria (ex: dove: sabonete pra desodorante 
- ferrari: carro pra perfume - omo: sabão em pó pra água sanitária) 
• Extensão de marca bem sucedida, tem que ter awareness, preciso ter associações 
adequadas e necessárias pra contexto da nova categoria. Qnd for perguntas 
pro cliente, cuidado com as perguntas. Não perguntar diretamente, poq ele 
tende a "mentir". 
• Marca corporativa: deve representar e expressar os valores de uma corporação. 
Pq as pessoas não compram apenas os produtos, elas compram a ideia da 
empresa. (ex: não quero comprar apenas um picolé, eu quero comprar um 
picolé de uma empresa que seja sustentável, etc..) 
• Quem está por trás desse produto? é uma empresa ética, cidadã, deixa alguma 
contribuição pra sociedade? mesma coisa com colaboradores em uma empresa 
(propósito). 
• Como ter uma marca corporativa forte e relevante? ter um proposito relevante 
pra sociedade como um todo (não é escolhido, tem que estar efetivamente 
ligado aos valores da empresa), tem que ter coesão e comprometimento com 
todos os colaboradores de todas as áreas (não pode estar apenas na parede, 
tem que estar dentro em todos) e tem que ter coerência não só nos produtos 
e serviços, mas sim em toda comunicação e atitudes tidas pela empresa. 
• A Marca corporativa é importante pra fusões e aquisições, gestão de crise e 
imagem, pra relacionamento com a imprensa, gestão de negócio e 
fornecedores e colaboradores. 
• Marca corporativa X marca de produto 
• Marca corporativa: precisa de um proposito relevante, precisa ser respeitada, se 
constrói lentamente, é percebida pelos públicos de interesse e associada a 
atitudes. 
• Marca de produto: precisa de um posicionamento competitivo, não de um 
proposito, ela tem que ser a melhor e não respeitada, é construída 
rapidamente, eu comunico ela e está associada a benefícios. 
• As vezes o uso de celebridades podem ser usadas para emprestar prestígio para 
um produto, porém no caso de um marca corporativa, é como se a celebridade 
não pudesse fazer isso. não é adequado! pra marca de produto, pode ser 
efetivo.