Resumo ROCHA, E. Culpa e prazer: Imagens do consumo na cultura de massa

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Resumo: ​ROCHA, Everardo. Culpa e prazer: imagens do consumo na cultura de massa. 
 
O artigo de ROCHA (2005) se proponhe a analisar o consumo, enquanto fenômeno 
social, nas visões do senso comum e como uma cultura de massa tangenciada pelos campos do 
mercado – como a publicidade – e da academia – mais especificamente nas ciências sociais. O 
autor parte da visão de que o consumo está presente no cotidiano da sociedade contemporânea, 
como fato social capaz de organizar estruturas e práticas nas relações sociais. A motivação de 
sua análise vem de um desconforto com a falta de pesquisas sobre o tema nas Ciências Sociais, 
por isso proponhe esmiuçar os aspectos que estigmatizam e impedem uma reflexão sobre o 
consumo. 
Através do que foi mencionado, ele faz uma tipologia do significado de consumo se 
embasando nas dinâmicas deste fenômeno na sociedade moderna. O autor faz uma separação de 
quatro categorias do termo consumo entre o senso comum, a mídia e outros campos de 
conhecimento – considerando como uma marca ideológica. As mesmas foram nomeadas de 
hedonista​, ​moralista​, ​naturalista e ​utilitária​, que podem explicar o fenômeno de forma conjunta, 
separadamente ou de maneira articulada entre algumas. 
A ​hedonista tem como forma o discurso de proporcionar felicidade através de produtos. 
Sendo a mais conhecida pela cultura de massa e mais disseminada pela publicidade na mídia, 
normalmente de maneira óbvia e saturada no sentido de intensidade. Pela sua popularidade e 
recorrência há uma fragilidade neste discurso, pois ele é facilmente identificado nesta procura de 
criar uma idealização na relação entre consumo e conquistas/sentimentos individuais. A 
evidência da forma ideológica ​hedonista​, permite entender em contraponto a categoria ​moralista. 
A visão ​moralista ​é marcada pela culpabilização do consumo sobre os problemas sociais. 
Há uma tentativa de explicar a origem de conflitos sociais, comportamentos coletivo 
individualista e também de valores pessoais através do consumo. Esta é considerada uma visão 
aceita positivamente na sociedade, pois enaltece a produção em detrimento do consumo. O ato de 
trabalhar muito e ser produtivo é bem visto na sociedade contemporânea, todavia o consumo 
exacerbado, compulsivo não “consciente” é veemente condenado. Este tipo de julgamento 
moralista é recorrente em tribunais midiáticos e nas relações cotidianas, e também, se faz 
fortemente presente nas análises das ciências sociais – uma das razões que explica a falta de 
estudos sobre o consumo. Há uma tradição acadêmica que prioriza explicar a organização social 
através da produção, desmerecendo o consumo a partir de uma perspectiva evolucionista, 
exaltando a razão em detrimento da cultura. 
A marca ideológica ​naturalista explica o consumo de forma biológica adotando uma 
visão determinista que analisa suas facetas sociais com a mesma lógica de fenômenos naturais. O 
consumo é colocado de maneira intrínseca ao ser humano, sendo uma necessidade universal, 
fazendo paralelos, como por exemplo, a alimentação e o alimento em si – estabelecimentos e 
tipos de comidas. Consequentemente impõe um desejo necessário, excluindo a dimensão cultural 
de consumir determinadas coisas para além do ato de suprimir elementos de subsistência. 
A quarta e última abordagem é a ​utilitária ​que busca entender a relação do produto e seus 
consumidores com o objetivo mercadológico da venda. Está presente nas pesquisas de mercado 
que através do comportamento do consumidor possibilita o aumento do consumo de produtos, 
como também entender o perfil de seus consumidores. O autor destaca que essa visão utilitária, 
por mais que seja restrita ao objetivo de mercado, tem a possibilidade de enriquecer as pesquisas 
acadêmicas sobre consumo – principalmente devido à categorização de perfis sociais. 
Em suma, conclui-se que através de uma visão cultural sobre o consumo é 
demasiadamente complexo estruturar uma teoria sobre este fenômeno, mas se faz extremamente 
necessário para enriquecer o debate nas ciências sociais – visto o impacto coletivo em 
contraponto à falta de aprofundamento no tema. Ponderando os apontamentos feitos, Rocha 
destaca quatro caminhos para uma reflexão na produção de estudos pensados pela ótica cultural: 
I. Abandonar a perspectiva biológica para analisar as necessidades, sendo estas pensadas 
enquanto sistema simbólico; 
II. A possibilidade do consumo enquanto código entre os indivíduos – uma comunicação 
presente nas relações sociais; 
III. A partir deste código, obter um sistema de classificação social que pode ser sempre 
inclusivo – seja em produtos/serviços ou de grupos/relações sociais; 
IV. Refletir sobre as funções da cultura de massa – publicidade, marketing, mídia etc. – 
especialmente a função de transmitir esses códigos à sociedade.