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PLANEJAMENTO 
DE MARKETING 
DIGITAL
Olá! Seja bem-vindo ao Curso de Planejamento de Marketing Digital. O 
Marketing é uma importante ferramenta organizacional que evoluiu a partir das 
mudanças que surgiram na sociedade, nos mercados e na tecnologia. Neste 
sentido, o Marketing passou também a contribuir com as demandas sociais 
do planeta e o Marketing Digital desponta como uma importante ferramenta 
neste contexto. Muitas organizações fazem ações isoladas de Marketing Digital 
e se decepcionam com os resultados, isso porque não trabalham de forma 
sistematizada, ou seja, com um planejamento. O Marketing Digital vai além 
de algumas postagens nas redes sociais, e deve ser tratado de forma holística, 
começando com uma análise da organização, até o monitoramento das ações. 
Desta maneira, o presente Curso tem como finalidade a apresentação 
de importantes conceitos para os primeiros passos de construção de um 
planejamento de Marketing Digital. Assim, primeiramente você aprenderá sobre 
a visão atual do Marketing e seus contextos digitais para depois, partir para 
as etapas do Planejamento de Marketing Digital! Neste segundo momento, 
você verá as seis etapas para a realização de um Planejamento: 1) Análise do 
Negócio, 2) Estudo da Persona, 3) Identificação da Jornada do Consumidor, 4) 
Mapeamento dos canais de marketing, 5) Plano de Ação e 6) Monitoramento. 
Vamos começar?
APRESENTAÇÃO
Organização
Rodrigo Borsatto 
Sommer da Silva
Reitor da 
UNIASSELVI
Prof. Hermínio Kloch
Pró-Reitora do EAD
Prof.ª Francieli Stano 
Torres
Edição Gráfica 
e Revisão
UNIASSELVI
Autoras
Heloisa Rosa
Luciana Ronchi
 CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL
INTRODUÇÃO AO 
MARKETING DIGITAL
.01
Para compreender o momento em que estamos no Marketing Digital, 
não é necessário somente conhecer as ferramentas tecnológicas que estão 
disponíveis e que possibilitam uma aproximação com o consumidor, como 
Facebook, Instagram ou Google. Muito mais que isso, precisamos conhecer 
o contexto econômico que vivenciamos, aliados ao comportamento do 
consumidor e as suas necessidades existentes.
As mudanças ocorridas na sociedade, no contexto cultural e econômico, 
foram importantes propulsores da expansão digital ocorrida a partir dos anos 
2000. Atualmente, o consumidor tem acesso a infinitas possibilidades para 
satisfazer suas necessidades, a realidade está muito diferente das vivências 
dos consumidores de décadas passadas.
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) exemplificam essas mudanças 
ao abordar os conceitos do Marketing 1.0, 2.0, 3.0 e 4.0, que caracterizam 
momentos diferentes na perspectiva do consumo. Essas classificações do 
Marketing refletem períodos específicos de uma economia inicialmente 
baseada na produção de massa, em que o consumidor não apresentava 
grandes envolvimentos com as marcas, até o momento atual, repleto de 
consumidores extremamente leais às marcas que consomem. De maneira 
resumida, é possível compreender esses momentos do Marketing como 
um processo de desmassificação de produtos, paralelamente ao crescente 
envolvimento do consumidor com as marcas, conforme você pode ver no 
quadro a seguir.
Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0 Marketing 4.0
Marketing centrado 
no produto.
Marketing centrado no 
relacionamento.
Marketing voltado 
para os valores.
Consumidor passa a ser 
defensor da marca.
Maior diversifi cação de produtos.
Desmassifi cação de produtos e mídia.
Maior envolvimento do consumidor com as marcas.
QUADRO 1 – MARKETING 1.0 AO 4.0
FONTE: Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010; 2017)
 CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL
Ao analisarmos os comportamentos dos consumidores da década de 1920, 
por exemplo, época representada no Marketing 1.0, conseguimos perceber 
reduzidas possibilidades de consumo. O jovem daquela época estava restrito 
a conhecer poucas opções de música, cinema e meios de comunicação, 
sendo exposto a um volume de opções padronizadas, ou seja, massivas. Com 
o passar dos anos, o consumidor passa a ser mais exigente, não consumindo 
tudo que lhe é oferecido de maneira padronizada. Ainda, as tecnologias 
passam a se desenvolver, oferecendo novas possibilidades de informação 
ao consumidor, que se torna mais exigente. Nesse contexto, a indústria do 
consumo passa a ser mais democrática, oferecendo novas possibilidades de 
escolha ao consumidor, seja nos meios de comunicação, consumo de moda, 
entretenimento, entre outras (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010).
Passamos então do que Chris Anderson (2006) chama de mundo da 
escassez para o mundo da abundância. Segundo o autor, o mundo restrito 
a opções de consumo massivas, sem a devida atenção às preferências 
específicas do consumidor é chamado de mundo da escassez. Nessa forma de 
economia da escassez, existem grandes monopólios nos diversos segmentos, 
o consumidor é exposto a poucas possibilidades de consumo e os pequenos 
mercados não apresentam força. Por outro lado, a economia da abundância 
considera que a soma de todos os pequenos mercados tem maior força, 
se comparada ao monopólio das grandes organizações. Nesse contexto da 
abundância, o consumidor é apresentado a inúmeras pequenas possibilidades 
de consumo até então não vistas. Assim, os variados produtos de nicho, 
se somados, apresentam maiores receitas do que produtos de massa com 
expressiva popularidade, como você pode ver no gráfico a seguir, que aponta 
a relação entre popularidade e produtos.
GRÁFICO 1 – CAUDA LONGA DE CHRIS ANDERSON
FONTE: Anderson (2006)
 CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL
O gráfico representa a Cauda Longa de Chris Anderson. Perceba que 
existe uma similaridade com uma cauda, em que existe uma infinidade de 
produtos com baixa popularidade, atuando em mercados de nicho. Esse grupo 
de diversos produtos sem popularidade representa uma receita semelhante, 
ou até maior, aos poucos produtos com grande popularidade. Nesse contexto, 
Anderson (2006) defende uma tendência de que os produtos de nicho, se 
somados em seus mercados, podem ter maior força do que os produtos de 
massa. Assim, devido às novas tecnologias e mudanças no comportamento de 
consumo, a economia das grandes empresas baseadas no consumo de massa, 
passa a ceder espaço para a economia de nicho, amparada pelas pequenas 
empresas. Nesse contexto, a indústria de consumo passa a oportunizar que 
micro e pequenos empreendedores possam se fortalecer em seus segmentos 
de atuação.
Nesse cenário, o Marketing sofre mudanças, ocorrendo o que Martha 
Gabriel (2010) chama de inversão do vetor de Marketing. A inversão do 
Marketing significa que as ações deixam de ocorrer de formas massiva no 
sentido empresa para consumidor, passando a ocorrer no sentido consumidor 
para empresa, sendo governada pelas estratégias extremamente específicas 
(GABRIEL, 2010). 
Essa inversão do vetor de Marketing é um fator importante a ser considerado 
nas campanhas e estratégias de marketing, pois muda completamente 
o relacionamento entre marca-consumidor. Como a busca, as relações 
consumidor-consumidor (presentes nas redes sociais) e a mobilidade/
ubiquidade são os principais protagonistas dessa inversão, que coloca o 
consumidor na origem das ações de relacionamento com a empresa-
marca, o Marketing de busca, o Marketing em redes sociais e o Marketing 
mobile passa a ser ingredientes importantes a serem considerados em todo 
o tipo de estratégia de marketing, inclusive nas estratégias de Marketing de 
relacionamento e Marketing de experiência (GABRIEL, 2010, p. 77). 
 
Esse cenário de fortalecimento de nichos, além de contribuir para a 
inversão do Marketing, traz à tona a importância das estratégias realizadas 
para trazer a diferenciação dos produtos. Considerando a grande demanda 
na variedade de marcas e produtos, ocasionados devido à desmassificação, 
o consumidor se depara com uma dificuldade de encontrar o que necessita 
em meio a tantas possibilidades. Assim, alternativas proporcionadas pelo 
Marketing