ANALISE E PESQUISA DE MERCADO

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ANÁLISE E PESQUISA DE MERCADO
Programa de Pós-Graduação EAD
UNIASSELVI-PÓS
Professor: Cláudia Gomes Carvalho
Editora
CENTRO UNIVERSITÁRIO LEONARDO DA VINCI
Rodovia BR 470, Km 71, no 1.040, Bairro Benedito
Cx. P. 191 - 89.130-000 – INDAIAL/SC
Fone Fax: (047) 3281-9000/3281-9090
 Reitor: Prof. Dr. Malcon Tafner
 Diretor UNIASSELVI-PÓS: Prof. Carlos Fabiano Fistarol
 Coordenador da Pós-Graduação EAD: Prof. Janes Fidélis Tomelin
 Equipe Multidisciplinar da Pós-Graduação EAD: Profa. Elisabeth Penzlien Tafner 
 Prof. Norberto Siegel
 Revisão de Conteúdo: Eduardo Bridi
 Revisão Gramatical: Iara de Oliveira
 
 Diagramação e Capa: Cristiano Horst Teske
Copyright © Editora ASSELVI 2009
Ficha catalográfi ca elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri – Grupo UNIASSELVI – Indaial.
658.83
C3311a Carvalho, Cláudia Gomes.
Análise e Pesquisa de Mercado/ Cláudia Gomes
Carvalho.Centro Universitário Leonardo da Vinci. –
Indaial :Grupo UNIASSELVI, 2009.x ; 146 p.: il.
Inclui bibliografia.
ISBN 978-85-7830-220-7
1. Análise de Mercado – Pesquisa de Mercado 2.
Administração I. Centro Universitário Leonardo
da Vinci. II. Núcleo de Ensino a Distância
III. Título
Possui Mestrado Acadêmico em Administração (2007), Especializações 
em Propaganda e Marketing (2005 e 1998) pela Universidade do Vale do 
Itajaí (UNIVALI) e graduação em Administração (1994) pela Associação de 
Ensino Unifi cado do Distrito Federal (AEUDF). Atualmente, é professora 
de graduação nas seguintes disciplinas: Marketing, Teoria Geral de 
Administração e Funções Administrativas, no Vale do Itajaí. Administradora 
registrada no CRA/SC sob número 5686. Atuou profi ssionalmente com 
contabilidade, assessoria de materiais e marketing, instrutora em cursos 
e treinamentos administrativos, hotelaria e gastronomia.
Cláudia Gomes Carvalho
SUMÁRIO
APRESENTAÇÃO ......................................................................7
CAPÍTULO 1
PESQUISA DE MARKETING: FUNDAMENTOS E FINALIDADE .......................9
CAPÍTULO 2
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING (SIM) E PESQUISA DE 
MARKETING ..................................................................................23
CAPÍTULO 3
MÉTODO CIENTÍFICO APLICADO À PESQUISA DE MARKETING ..................39
CAPÍTULO 4
PLANEJAMENTO DO PROJETO DE PESQUISA .......................................57
CAPÍTULO 5
A EXECUÇÃO DO PROJETO ...........................................................105
CAPÍTULO 6
ELABORAÇÃO DO RELATÓRIO DE PESQUISA E COMUNICAÇÃO DOS 
RESULTADOS ...............................................................................127
APRESENTAÇÃO
Caro(a) pós-graduando(a)!
O senso comum entende o marketing como propaganda, mas, ao longo 
deste curso, você vai perceber que esta é uma visão bastante reducionista se 
comparada à complexidade do marketing. Por esse motivo, nesta disciplina, você 
terá uma visão de uma das ferramentas mais importantes que compõem o cerne 
do marketing: a pesquisa. 
Se perguntarmos para as pessoas na rua quantas já foram abordadas para 
responder uma pesquisa, muitas dirão que nunca, mas este quadro está mudando 
e nosso país conta com empresas reconhecidamente idôneas, dentre elas estão 
instituições públicas, como o Instituto Brasileiro de Geografi a e Estatística (IBGE) 
e o Departamento de Informática do Sistema Único de Saúde (DATASUS), e 
privadas, como o IBOPE, Data Folha e Vox Populi.
Algumas delas, principalmente as privadas, aparecem mais durante o 
processo eleitoral, mas as empresas de grande porte se utilizam de dados 
coletados no mercado, através de pesquisas, para a tomada de decisões que 
as levem a traçar estratégias em relação ao atendimento, inovação e uso de 
produtos, comportamento de compra, satisfação, entre outras.
Assim, convido vocês para embarcarem comigo nesse tema tão abrangente 
e apaixonante. E, para tratá-lo adequadamente, dividimos este caderno em 
seis capítulos: pesquisa de marketing: fundamentos e fi nalidade; sistema de 
informação de marketing (SIM) e pesquisa de marketing; método científi co 
aplicado à pesquisa de marketing; planejamento do projeto de pesquisa; a 
execução do projeto e a elaboração do relatório de pesquisa e comunicação dos 
resultados. Sabemos que o assunto é complexo, logo, convido-os a aproveitarem 
as dicas deste caderno para buscar em outros meios o aprofundamento do tema.
Bom estudo e sucesso!!
Cláudia
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 Análise e Pesquisa de Mercado
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CAPÍTULO 1
PESQUISA DE MARKETING: 
APLICAÇÃO E FINALIDADE
A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes 
objetivos de aprendizagem: 
  Reconhecer a importância da pesquisa para a tomada de decisão. 
  Adotar a pesquisa como fonte de informações relevantes ao processo de tomada
 de decisão.
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PESQUISA DE MARKETING: APLICAÇÃO E 
FINALIDADEFINALIDADE
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 Capítulo 1 
CONTEXTUALIZAÇÃO
A partir de agora, você vai conhecer a aplicação da pesquisa de marketing 
como atividade administrativa e casos de insucesso por falta de pesquisa 
rigorosa que precede o lançamento de produtos.
Esta unidade introdutória tem a fi nalidade de apresentar o tema, sua 
aplicação e sua fi nalidade, norteando o desenvolvimento das demais unidades.
Atualização é a palavra chave para que você se destaque no mercado, 
portanto, não se atenha unicamente ao caderno e busque as referências e 
sites indicados. 
Aproveite essa oportunidade de desenvolvimento pessoal e profi ssional!
PESQUISA DE MARKETING
A pesquisa surgiu com a fi nalidade de encontrar respostas para as dúvidas 
que temos. Sua aplicação na Administração, segundo Hair Júnior et al. (2005, 
p. 30), “talvez seja tão antiga quanto o próprio comércio”.
Com o objetivo de subsidiar a tomada de decisões, a pesquisa envolve 
todos os aspectos e funções da administração. A maioria das decisões 
tomadas pela alta administração da empresa envolve investimento de capital, 
e quanto mais informações dispor, menores as perdas. Hair Júnior et al. 
(2005, p. 34) lembram que “as indústrias mudam, mas o processo de pesquisa 
permanece muito parecido. A pesquisa continua a ser uma investigação em 
busca de explicações verdadeiras e previsões acuradas”.
A pesquisa de marketing é capaz de “conceber e implementar programas 
de marketing bem-sucedidos”, segundo Malhotra (2006, p. 36), e dotará os 
gestores com informações relevantes e que sirvam para a formulação de 
estratégias de marketing efi cazes.
Para você não confundir efi ciência e efi cácia, dois conceitos muito usados 
em Administração, veja:
• Efi ciência, segundo Maximiano (2000, p. 115), “é um princípio de 
administração de recursos”, é a relação entre esforço e resultado. O autor 
afi rma que é “realizar atividades ou tarefas da maneira certa”.
A pesquisa de marketing 
é capaz de “conceber e 
implementar programas de 
marketing bem-sucedidos”, 
segundo Malhotra (2006, p. 
36), e dotará os gestores 
com informações relevantes 
e que sirvam para a 
formulação de estratégias 
de marketing efi cazes.
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 Análise e Pesquisa de Mercado
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• Efi cácia “é o conceito de desempenho que se relaciona com os objetivos e 
resultados” (MAXIMIANO, 2000, p. 123) ou, simplesmente, fazer as coisas 
certas.
Kotler e Keller (2006, p. 98) lembram que “bons profi ssionais de marketing 
cercam-se de informações para interpretar o desempenho passado e para 
planejar atividades futuras”. Essas informações compõem o Sistema de 
Informações de Marketing, conhecido como SIM (que veremos no capítulo 2). 
Os dados são coletados com consumidores, concorrentes e o desempenho 
das marcas no mercado,e nos relatórios internos através de pesquisas (fi gura 
1).
 
Consumidores
Relatórios Internos
Concorrentes
Sistema de
Informação de
Marketing
Marcas
Figura 1 – Sistema de Informação de Marketing
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006)
 Há várias defi nições para pesquisa de marketing, mas Kotler e Keller 
(2006, p. 98) consideram-na “como a elaboração, a coleta, a análise e a 
edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre 
uma situação específi ca de marketing enfrentada por uma empresa”.
 Existem casos de empresas, de grande porte inclusive, que apesar de 
conhecer as vantagens das pesquisas antes de lançar um produto, não o 
fi zeram e tiveram alguns problemas. Relatamos aqui o caso de uma empresa 
norte-americana, conhecida mundialmente, que apresenta muitos casos de 
produtos bem-sucedidos, como o Mcintosh, iphone e ipod. Já identifi caram a 
empresa? Isso mesmo! A Apple.
Apesar dos inúmeros casos de sucesso, a Apple também amargou alguns 
fracassos, apresentando produtos que não foram bem-recebidos no mercado, 
Há várias defi nições 
para pesquisa de 
marketing, mas Kotler 
e Keller (2006, p. 98) 
consideram-na “como 
a elaboração, a coleta, 
a análise e a edição de 
relatórios sistemáticos 
de dados e descobertas 
relevantes sobre uma 
situação específi ca de 
marketing enfrentada 
por uma empresa”.
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 Capítulo 1 
o que não quer dizer que eram de má qualidade, de forma alguma. Em 1996, 
a empresa lançou um computador que parecia com um videogame. A ideia era 
produzir um computador barato e que adicionalmente tocasse CDs de jogos 
(fi gura 2).
Figura 2 – Computador Pippin da Apple, lançado em 1996.
Fonte: Techmais (2009)
O mesmo fabricante lançou, ainda, outro produto que não foi bem-
sucedido, apesar de seu design arrojado. Estamos nos referindo ao Power 
Mac G4 Cube, um computador Mcintosh compacto, lançado no ano 2000 e 
retirado do mercado em 2001 pelo fabricante, pois o preço era muito alto só 
para uma CPU (fi gura 3).
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 Análise e Pesquisa de Mercado
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Figura 3 – Power Mac G4 Cube, lançado em 2000
Fonte: Techmais (2009)
Agora, refl ita um pouco: se a Apple tivesse prestado atenção no que o 
mercado queria na época, será que teria lançado tais produtos? Será que 
seus gestores e seus profi ssionais de marketing não perceberam que havia 
produtos que apresentavam vantagens superiores no mercado?
Quando o Pippin foi lançado, tinha como concorrentes diretos o Playstation 
One, o Sega Saturn e o Nintendo 64. Com a variada gama de jogos produzidas 
para estes aparelhos, faltou aos desenvolvedores do produto tornar o 
Pippin compatível aos jogos já existentes dos concorrentes, possibilitando a 
popularização não só do microcomputador como do videogame. 
Outro fato interessante, sobre produtos que foram lançados sem pesquisa 
prévia, divulgado no jornal O Estado de São Paulo, refere-se ao lançamento 
de uma água que continha 12 a 15 vezes mais oxigênio que a água normal. 
Acredita-se que uma quantidade maior de oxigênio serve como um tônico 
revigorante e, na época, foi a “última moda da superlotada indústria de bebidas 
do Japão”. Chozik (2006) afi rma que “se em outros países os fabricantes de 
refrigerantes costumam gastar anos em pesquisa de mercado antes de lançar 
um novo produto, no Japão eles fazem pesquisas limitadas, mandam novos 
produtos às prateleiras e veem o que acontece”. Agora, imagine: são lançadas 
1000 novas bebidas por ano, mas muitas fracassam e podem sumir das 
prateleiras em semanas. Assim, Chozik (2006) lembra que o Japão se tornou 
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PESQUISA DE MARKETING: APLICAÇÃO E 
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 Capítulo 1 
um “campo de testes mundial” para bebidas, os lançamentos que vencem a 
batalha pela sobrevivência são lançados posteriormente nos EUA, Europa e 
países da Ásia.
Esses exemplos demonstram a importância de realizar pesquisas antes 
de lançar um produto no mercado, tente imaginar o quanto de investimento foi 
perdido pela Apple e pelas empresas de bebidas japonesas. 
A análise do mercado é uma pesquisa que pode ser feita antes de se fazer 
um plano de ação e permite ao empreendedor diminuir os riscos de entrar 
nas estatísticas das empresas que fecham suas portas antes de completar 
dois anos. O Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE) 
apresenta sugestões e possui material didático que auxilia os empresários a 
gerir uma empresa. 
No site do SEBRAE/SP, como em qualquer outra unidade, há uma série 
de respostas aos questionamentos que são feitos por empreendedores, dentre 
eles, escolhemos um para você:
Que tipos de ações levam as empresas à falência?
- Um dos erros mais comuns, e também mais sérios, é o de confundir gastos 
pessoais com gastos da empresa. O patrimônio da empresa não deve ser 
misturado ao patrimônio dos donos. 
- Ausência de um plano de negócios compatível à realidade do mercado. 
- Investimento não planejado, ou seja, investir, e fi xar metas, sem uma 
avaliação precisa das necessidades operacionais. 
- Ausência de controle dos custos, bem como de outros controles internos 
ligados à capacidade de gerenciamento de uma empresa, tais como: 
compras, vendas, estoques, fi nanças, contabilidade, recursos humanos etc. 
- Estabelecer prazos de venda sem levar em conta o capital de giro. 
- Acumular dívidas e utilizar recursos emprestados, a uma alta taxa de juros, 
para suportar os gastos da empresa. 
- Fazer vendas a prazo, sem adotar uma análise de crédito criteriosa, como 
comprovante de renda ou residência, referências, consultas de crédito, etc. 
- Inexperiência dos sócios no ramo de atividade escolhido para o 
empreendimento. 
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 Análise e Pesquisa de Mercado
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- Remuneração dos sócios incompatível com a situação fi nanceira da 
empresa. 
Estes são alguns pontos que podem levar uma empresa à falência, porém 
existem outros. 
Fonte: SEBRAE/SP. Disponível em: <http://www.sebraesp.com.br/faq/
fi nancas/gestao_fi nanceira/acoes_falencia>. Acesso em: 5 ago. 2009.
Não podemos prever o futuro, mas podemos nos cercar de informações 
disponíveis no mercado. A pesquisa é uma ferramenta muito importante e 
pode ser usada antes mesmo de se ter a empresa. O SEBRAE aconselha aos 
novos empreendedores que antes de investir em um novo empreendimento, 
preencham um plano de negócios. Para executar essa tarefa, o empresário 
ou empreendedor precisa coletar as informações em sites, livros, publicações 
e na região em que pretende atuar. Esses dados auxiliam no processo de 
implementação de melhorias ou na abertura de um novo negócio. Pense nisso!
A pesquisa pode ser feita por empresas de qualquer porte, as grandes 
contratam institutos de pesquisa, pois podem dispor de orçamento maior ou 
possuem departamentos destinados a esse fi m. Nas pequenas, a pesquisa 
é conduzida pelos proprietários e empregados, ou contrata-se uma empresa 
júnior de universidades.
Os institutos, segundo Kotler e Keller (2006, p. 99), classifi cam-se em três 
categorias:
Institutos de Pesquisa
Empresas que coletam e vendem 
informações comerciais e sobre 
consumidores. Exemplos: Nielsen 
Media Business Brasil, Grupo 
Instituto Brasileiro de Opinião Pública 
e Estatística - IBOPE, DATAFOLHA.
Institutos de Pesquisa de Marketing 
Customizada
Empresas contratadas para realizar 
projetos específi cos. Elaboram o 
estudo e relatam as descobertas.
Institutos de Pesquisa de Marketing, 
especializados em determinados 
tipos de serviços
Empresas que fornecem serviços de 
pesquisa especializada. O melhor 
exemplo é a empresa de serviços 
de campo, que vende serviços de 
entrevistas de campo para outras 
empresas.
Quadro 1 – Classificação dos Institutos de Pesquisa
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 99)
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PESQUISA DE MARKETING: APLICAÇÃO E 
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 Capítulo 1 
A condução de pesquisas é efetuada utilizando o sistema de informações 
de marketing, examinando sites dos concorrentes, de órgãos públicos, de 
associações de classe e de institutos de pesquisas públicos ou privados; 
periódicos comerciais e científi cos; comunidades de produtos; salas de bate-
papo; ou ainda se passando por um “comprador misterioso”.
Se você fez a disciplina de “Princípios de Marketing” já sabe como age o 
cliente misterioso. Vamos voltar a este assunto no capítulo 4, quando falarmos 
em tipos de pesquisa.
Você deve estar se perguntando: na prática, como as empresas podem 
usar dados de pesquisas, inclusive as divulgadas pela mídia? Lógico que 
não vamos passar uma “receita de bolo”, mas podemos começar com um 
exemplo bem simples. O texto a seguir é a divulgação dos resultados de 
uma pesquisa mensal, feita por dois institutos de pesquisa de grande porte e 
reconhecidamente confi áveis: o IBOPE e o NIELSEN. 
Tempo de navegação é recorde no Brasil
Dados divulgados pelo Ibope Nielsen Online mostram que, no último mês 
de março, internautas brasileiros passaram, em média, 26 horas e 15 minutos 
conectados na rede.
O tempo que os brasileiros passaram à frente das telinhas do computador 
no mês de março foi recorde. Nesse período, o tempo de navegação média 
mensal em março foi de 26 horas e 15 minutos. Esse tempo confere ao Brasil 
a liderança em termos de tempo de navegação entre os países pesquisados. 
Em segundo lugar aparece o Reino Unido, com uma média de navegação 
mensal de 25 horas. Em terceiro vem a França, com média de 24 horas.
Os resultados fazem parte dos estudos relativos ao uso da web pelos 
brasileiros no mês de março, divulgados nesta quarta-feira, 6, pelo Ibope 
Nielsen Online. De acordo com a pesquisa, a substituição da internet discada 
pela banda larga aparece como o principal fator para o aumento do uso da 
internet residencial no Brasil.
De acordo com as projeções do estudo, cerca de 62,3 milhões de pessoas 
em todo o Brasil acessam a internet regularmente, seja de sua própria 
residência, do trabalho, de instituições de ensino ou de locais públicos.
No último mês de março, o total de internautas que navegam de 
suas próprias casas foi 12% maior do que o registrado em março de 2008, 
alcançando o montante de 25,5 milhões de pessoas. O Ibope Nielsen Online 
também apontou que 38,2 milhões de brasileiros já residem em casas com 
acesso à rede.
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 Análise e Pesquisa de Mercado
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Em um comparativo entre os usuários de banda larga e internet discada, 
os primeiros passam bem mais tempo conectados na web. No último mês de 
março, enquanto o internauta com linha discada navegou por um tempo médio 
de 17 horas e 11 minutos, o usuário de banda larga navegou 27 horas e 28 
minutos.
Fonte: TEMPO de navegação é recorde no Brasil. Meio & Mensagem, 6 maio 2009. 
Disponível em: <http://www.meioemensagem.com.br/novomm/br/Conteudo/?Tempo_
de_navegacao_e_recorde_no_Brasil>. Acesso em: 21 maio 2009.
Agora que você já leu a reportagem, vamos pensar um pouco: 
• Para que tipo de empresas essa informação é relevante? 
• Para os fabricantes de modem? 
• Para as operadoras de telefonia? 
• Para as empresas de e-commerce? O que você acha?
Os dados são de março de 2009 e os gestores desses três tipos de 
empresas podem usar essas informações para tomarem decisões relacionadas 
ao mercado. 
Se 62,3 milhões de brasileiros acessam a Internet regularmente, para a 
empresa de e-commerce são compradores potenciais de seus produtos e que 
com um click podem entrar na loja, apesar de faltarem informações relevantes 
sobre o perfi l.
Para as empresas de modem e de telefonia, os dados mais relevantes são 
os referentes aos 25,5 milhões que navegam de suas próprias casas e os 38,2 
milhões que já residem em casas com acesso à rede. As empresas podem 
investir em novas ofertas para o mercado, como banda larga aos que ainda 
têm acesso discado, por exemplo.
Você pode encontrar dados no Brasil:
  IBGE (Instituto Brasileiro de Geografi a e Estatística).
  Ministérios (Saúde - DATASUS, Educação - INEP (Instituto Nacional 
de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira), Transportes – 
DENATRAN, entre outros).
  Institutos de Pesquisas (IBOPE, DATAFOLHA, VOX POPULI, NIELSEN, 
GALLUP etc.).
  Periódicos (Exame, Valor Econômico, Gazeta Mercantil etc.).
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 Capítulo 1 
  Associações de Classe (CNI, CNAT, SENAI, SESI, SENAT, SESC, SENAC, 
Conselhos de Classe, Sindicatos etc.).
  Órgãos Públicos (DENATRAN, Secretarias Estaduais, Secretarias 
Municipais, Assembléias Legislativas, Universidades etc.).
Um exemplo do uso da pesquisa para a tomada de decisão foi apresentado 
por Sobral (2008), quando esta descreveu a empresa Latina, fabricante de 
eletrodomésticos, primeira empresa a fabricar o tanquinho em cor branca. Sua 
matriz fi ca no interior do Estado de São Paulo, em São Carlos. 
A Latina está entre as quatro maiores empresas em participação, no 
mercado de tanquinhos, dentre 30 fabricantes no Brasil. (SOBRAL, 2008).
Os tanquinhos representam 60% do faturamento da empresa. Os bons 
resultados se devem ao investimento em pesquisa, por exemplo: a empresa 
realiza periodicamente focus group (tipo de pesquisa que será tratado no 
capítulo 4) e outro método de pesquisa foi denominado como “Clube do Lar”. 
Sobral (2008, p. 88) lembra que “ao adquirir um tanquinho, o consumidor 
preenchia uma pesquisa”, e para conseguir um bom retorno, ofereceram mais 
dois anos de garantia aos respondentes. 
No período, atingiu-se 150 mil questionários, o que proporcionou uma base 
de dados com preferências e necessidades dos clientes (SOBRAL, 2008).
Fonte: SOBRAL, Maria Cecília. Estratégias funcionais no desenvolvimento 
de produto popular: um estudo de múltiplos casos. São Paulo. 2008. 165 f. 
Tese (Doutorado em Administração) – Departamento da Faculdade de Economia, 
Administração e Contabilidade (FEA), Universidade de São Paulo, São Paulo, 2008. 
Atividade de estudo:
Agora que você começou a ter contato com a pesquisa, que tal fazer uma 
pesquisa e responder os questionamentos a seguir? 
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 Análise e Pesquisa de Mercado
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1 Acesse o site do IBGE Cid@des: http://www.ibge.gov.br/cidadesat, clique no 
seu estado de origem, e depois procure os dados da sua cidade. Complete:
Estimativa da população, ano: _____________________________________
PIB per capita, ano: _____________________________________________
Nascidos vivos – registrados no ano: ________________________________
Estabelecimentos de saúde – total, ano: ______________________________
Que tipo de organizações podem usar essas informações?
2 A empresa que você trabalha pretende fazer uma campanha para 
conscientizar os motoristas a não misturar álcool e direção, onde você 
procuraria dados estatísticos para escrever a mensagem:
( ) DATASUS ( ) INEP
( ) DENATRAN ( ) NIELSEN
( ) IBOPE ( ) Gazeta Mercantil
3 Você já participou de alguma pesquisa? Se participou, como foi a coleta das 
informações?
______________________________________________________________ 
______________________________________________________________ 
______________________________________________________________ 
______________________________________________________________ 
______________________________________________________________ 
______________________________________________________________ 
______________________________________________________________ 
______________________________________________________________ 
____________________________________________________________________________________________________________________________ 
______________________________________________________________
______________________________________________________________
ALGUMAS CONSIDERAÇÕES
Neste capítulo, você pode verifi car que uma das fontes de informações que 
podem ser usadas pelos gestores é a pesquisa. Também pôde perceber que a 
adoção dessa ferramenta gera estratégias de marketing voltadas ao mercado 
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PESQUISA DE MARKETING: APLICAÇÃO E 
FINALIDADEFINALIDADE
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 Capítulo 1 
em que a empresa atua e aumenta as possibilidades de sucesso. Para ilustrar 
o capítulo, apresentamos a divulgação de pesquisa realizada pelos Institutos 
Ibope e Nielsen, sobre o tempo que os internautas brasileiros passam na 
Internet, e algumas considerações sobre a empresa Latina, fabricante de 
eletrodomésticos, que utiliza pesquisas para sua tomada de decisões.
No próximo capítulo, veremos como as empresas podem usar dados 
internos e externos, que compõem seu Sistema de Informação de Marketing 
e como essas informações podem contribuir para o desenvolvimento de 
pesquisas.
Bom estudo!
REFERÊNCIAS
CHOZIK, A. Água engarrafada recebe dose extra de oxigênio. The Wall 
Street Journal - O Estado de São Paulo, São Paulo, 18 dez. 2006. 
Economia & Negócios. Disponível em: <http://www.abir.org.br/article.php3?id_
article=2496>. Acesso em: 1 ago. 2009.
HAIR JÚNIOR, J. F. et al. Fundamentos de métodos de pesquisa em 
administração. Porto Alegre: Bookman, 2005.
KOTLER, P.; KELLER, K.L. Administração de marketing. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2006.
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. Porto 
Alegre: Bookman, 2006.
MAXIMIANO, A. C. A. Introdução à administração. São Paulo: Atlas, 2000.
SEBRAE/SP. Disponível em: <http://www.sebraesp.com.br/faq/fi nancas/
gestao_fi nanceira/acoes_falencia>. Acesso em: 5 ago. 2009.
SOBRAL, M. C. Estratégias funcionais no desenvolvimento de produto 
popular: um estudo de múltiplos casos. São Paulo, 2008. 165 f. Tese 
(Doutorado em Administração) – Departamento da Faculdade de Economia, 
Administração e Contabilidade (FEA), Universidade de São Paulo, São Paulo, 
2008.
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TECHMAIS. 3 produtos fracassados da Apple. TECH+, 11 abr. 2009. 
Disponível em: <http://www.techmais.net/2009/04/3-produtos-fracassados-da-
apple.html >. Acesso em: 4 jul. 2009.
TEMPO de navegação é recorde no Brasil. Meio & Mensagem, 6 maio 
2009. Disponível em: <http://www.meioemensagem.com.br/novomm/br/
Conteudo/?Tempo_de_navegacao_e_recorde_no_Brasil>. Acesso em: 21 
maio 2009.