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Apostila Marketing uniasselvi

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TEMA: 4 p´s, Composto do produto. Estratégia de Preços. Decisão 
de Compra. Estratégia e linha de produtos. Composto promocional. 
Merchandising. Estratégia de Vendas. Posicionamento da marca.
MARKETINGMARKETING
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Marketing
Centro Universitário Leonardo da Vinci
Organização
Anna Beatriz Cautela Tvrzska de Gouvêa
Conteudista
Reitor da UNIASSELVI
Prof. Hermínio Kloch
Pró-Reitora de Ensino de Graduação a Distância
Prof.ª Francieli Stano Torres
Pró-Reitor Operacional de Ensino de Graduação a Distância
Prof. Hermínio Kloch
Diagramação e Capa
Júlia Carolina Moser
Revisão:
Anuciata Moretto
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14 p´s, Composto do produto. Estratégia de Preços. Decisão de Compra. Estratégia e linha de produtos. Composto promocional. Merchandising. Estratégia de Vendas. Posicionamento da marca.
1 INTRODUÇÃO
Atualmente, vivemos um cenário onde a tecnologia predomina. O 
desenvolvimento dos produtos, as necessidades mudam a cada minuto. Novos 
produtos e serviços precisam ser oferecidos para satisfazer as necessidades e 
os desejos dos consumidores, que a cada dia estão mais exigentes.
Neste cenário, a informação é disseminada com uma velocidade nunca 
antes vivenciada. O que acontece do outro lado do mundo, logo é divulgado 
por todos os meios de comunicação, o que faz com que um maior número de 
pessoas fi quem sabendo do fato em questões de minutos. 
Tudo isso, mudou a maneira de se ver e fazer o marketing nas empresas. 
Hoje, o papel do marketing não é apenas satisfazer as necessidades dos 
consumidores. Precisamos pensar em oferecer soluções para facilitar ainda 
mais a vida dos clientes e consumidores. 
 Neste contexto, este Caderno de Estudos traz os principais conceitos 
do marketing.
Bom estudo a todos!
2 MARKETING
São inúmeras as defi nições da palavra marketing na literatura 
especializada da área. Cada autor que retrata o conceito de marketing tenta 
defi ni-lo, segundo sua visão e entendimento do conceito. Contudo, a palavra 
marketing não possui tradução para a nossa língua. A defi nição da palavra pode 
ser entendida na língua portuguesa como toda a ação realizada no mercado.
Marketing é a área de conhecimento que engloba todas as atividades 
concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação das 
necessidades e desejos dos consumidores, visando alcançar determinados 
objetivos de empresas ou indivíduos, considerando sempre o meio ambiente 
de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade. 
(LAS CASAS, 2006, p. 10).
No entanto, todas as defi nições de marketing baseiam-se nos seguintes 
conceitos centrais, conforme Kotler e Keller (2006).
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2 Marketing
FIGURA 1 - PRINCIPAIS CONCEITOS DE MARKETING
FONTE: Kotler & Armstrong (2006, p. 4)
∙ Necessidade humana: 
é o estado de privação de alguma satisfação básica. As pessoas 
exigem alimento, roupa, abrigo, segurança, sentimento de 
posse e autoestima. Essas necessidades não são criadas pela 
sociedade ou empresas. Existem na delicada textura biológica 
e são inerentes à condição humana (KOTTLER; KELLER, 2006, 
p. 22).
∙ Desejos: são carências por satisfações específi cas para atender às 
necessidades. Um norte-americano precisa de alimento e deseja um 
hambúrguer, batatas fritas e uma coca-cola. Em outra sociedade, essas 
necessidades podem ser satisfeitas diferentemente, ou seja, ele precisa se 
alimentar, não necessariamente tem que ser hambúrguer com coca-cola.
∙ Demandas: 
são desejos por produtos específi cos, respaldados pela 
habilidade e disposição de comprá-los. Desejos se tornam 
demanda quando apoiados por poder de compra. Por 
conseguinte, as empresas devem mensurar não apenas 
quantas pessoas desejam seu produto, mas, o mais importante, 
quantas realmente estão dispostas e habilitadas a comprá-lo 
(KOTTLER; KELLER, 2006, p. 22).
∙ Produtos: “Um produto é tudo que pode ser oferecido a um mercado para 
satisfazer a uma necessidade ou desejo”. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 366). 
Quando falamos de produtos podemos pensar em serviços também.
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34 p´s, Composto do produto. Estratégia de Preços. Decisão de Compra. Estratégia e linha de produtos. Composto promocional. Merchandising. Estratégia de Vendas. Posicionamento da marca.
∙ Valor, custo e satisfação: como os consumidores escolhem entre os muitos 
produtos que podem satisfazer a certas necessidades? Esse processo 
consiste em responder à pergunta: 
- Qual produto proporcionará satisfação total?
∙ Valor: é a estimativa de cada produto satisfazer a seu conjunto de 
necessidades. É a satisfação das exigências do consumidor ao menor custo 
possível de aquisição, propriedade e uso.
Muitos clientes não sabem o que querem em um 
produto. Ao adquirirem um carro, por exemplo, 
podem querer desde locomoção até status.
IMPORTANTE
∙ Mercados: é um grupo de consumidores que tem necessidades e interesses 
similares, poder aquisitivo. Os mercados se dividem em: mercado 
consumidor e mercado industrial.
O marketing surgiu quando os homens perceberam que precisavam 
satisfazer suas necessidades para sobreviver. Nessa época, as comunidades 
passaram a crescer e o excedente produzido era trocado entre as comunidades, 
dando origem à atividade comercial. Essa atividade objetivava a satisfação 
das necessidades fi siológicas dos indivíduos por meio de trocas, dando origem 
ao conceito de marketing. (YANAZE, 2007).
3 EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING
O marketing existe desde que o mundo é mundo, porém, assim como a 
evolução da humanidade, ele também passou por diversas fases.
Vejamos a seguir, as principais fases do marketing, de acordo com Kotler 
(2003) e Las Casas (2006).
∙ Era da Produção: (desde a segunda metade do século XIX até 1920).
Nessa era, o foco do negócio era a produção com grande efi ciência, 
por isso, tendo um produto bom, aconteceria a venda, o marketing fi cava 
em segundo plano. A produção era em massa e os produtos deveriam estar 
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4 Marketing
disponíveis em grande quantidade e com um preço acessível. As empresas 
produziam para depois vender.
Descrevendo sobre a evolução do marketing, Czinkota (2001, p. 27) 
descreve que “a era da produção era baseada na atitude fi losófi ca de que 
bons produtos venderiam a si mesmos”.
Outro aspecto levantado por Czinkota (2001, p. 27) é que:
a era da produção caracteriza-se pelas comprinhas que se 
concentravam no desenvolvimento das técnicas de produção 
em massa, na crença de que os bons produtos tivessem preços 
acessíveis e fossem amplamente disponíveis, o público 
consumidor iria criar um rastro até as portas dos fabricantes 
destes produtos.
Las Casa (2006) corrobora a ideia discutida e explica que na era da 
produção, a demanda era maior do que a oferta. Após a Revolução Industrial, 
surgem as primeiras fábricas, pois, até então, a produção era praticamente 
artesanal.
Algumas características dessa fase:
∙ A oferta é menor do que a demanda.
∙ O custo do produto é excessivo.
∙ Baixa qualidade dos produtos/serviços.
∙ As empresas estão preocupadas em aumentar a produção e reduzir os 
custos.
∙ Acontece numa época de grande desenvolvimento tecnológico.
∙ Aumento da produtividade