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Responsabilidade Social nas organizações - Modulo 2

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/
DEFINIÇÃO
Responsabilidade Social. Organizações. Responsabilidade Social Corporativa.
Desenvolvimento sustentável.
PROPÓSITO
Apresentar o crescente debate sobre a Responsabilidade Social nas organizações, bem como
sua relação com o desenvolvimento sustentável.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
/
Descrever a evolução da Responsabilidade Social Empresarial no contexto do
desenvolvimento sustentável
MÓDULO 2
Reconhecer a importância da Responsabilidade Social Corporativa no futuro das organizações
INTRODUÇÃO
A Responsabilidade Social Empresarial é uma pauta que vem sendo cada vez mais debatida.
Diferentes visões e transformações sociais, como a maior preocupação com questões
ambientais e sociais, fizeram com que a pauta se expandisse, abrigasse novos tópicos e se
consolidasse.
Junto à Responsabilidade Social Empresarial, há todo o debate sobre o desenvolvimento
sustentável. Dessa forma, apresentaremos a estreita relação entre esses conceitos ao longo do
primeiro módulo.
Em um segundo momento, traremos para o centro de nosso debate a Responsabilidade Social
Corporativa, tendo em vista o futuro das organizações. Ressaltaremos os diferentes aspectos
desse conceito e de que maneira ele pode afetar as práticas das organizações, de modo a
garantir um desenvolvimento sustentável e responsável.
MÓDULO 1
 Descrever a evolução da Responsabilidade Social Empresarial junto ao 
debate sobre o desenvolvimento sustentável
/
EVOLUÇÃO DA RESPONSABILIDADE
SOCIAL EMPRESARIAL
Nas últimas décadas, o desenvolvimento sustentável vem sendo bastante debatido. Entre as
pautas em evidência nesta temática, destacamos a importância de uma atuação responsável
por parte das empresas, que exercem um papel de influência na sociedade e são decisivas
para que tenhamos comunidades mais sustentáveis.
A fim de discutir sobre a relevância da Responsabilidade Social nas organizações, precisamos
entender esse conceito. Para isso, começaremos o estudo a partir da evolução deste debate
ao longo das décadas.
Fonte: Pixabay
A discussão sobre Responsabilidade Social das empresas – também chamada de
Responsabilidade Social Corporativa – vem ganhando relevância junto à discussão sobre
desenvolvimento sustentável, o qual também será abordado neste módulo.
DIFERENTES VISÕES SOBRE
RESPONSABILIDADE SOCIAL
EMPRESARIAL
/
Do início até meados do século XX, a Responsabilidade Social Empresarial (RSE) estava
associada apenas à obrigação de produzir bens e serviços, gerar lucros, criar empregos e
fornecer segurança no ambiente de trabalho. Neste período, a literatura relatava certa
preocupação com a ética pessoal na condução dos negócios, focando nos dilemas morais dos
executivos.
Desse modo, tratava-se de promover a aplicação dos princípios éticos tradicionais nas
empresas, tais como confiança, honestidade, integridade e senso de justiça. Percebemos,
então, que a responsabilidade ética tinha como foco o indivíduo – neste caso, os gestores das
empresas –, e não a empresa como um todo (KREITLON, 2004).
BOWEN (1953) FOI O PRIMEIRO A TENTAR
TEORIZAR A RELAÇÃO ENTRE CORPORAÇÕES
E SOCIEDADE. O PESQUISADOR NORTE-
AMERICANO CONSIDERAVA AS EMPRESAS
COMO IMPORTANTES CENTROS DE PODER E
DE INFLUÊNCIA SOBRE O MEIO EM QUE
ESTIVESSEM INSERIDAS. CABERIA AOS
DENOMINADOS “HOMENS DE NEGÓCIO”
ASSUMIR POSTURAS ÉTICAS CONDIZENTES
COM OS VALORES MORAIS E AS
EXPECTATIVAS DA SOCIEDADE.
Embora Bowen (1953) tenha tratado o tema de forma singular, ele faz referências ao “homem
de negócios”, assim como a literatura dos anos 1950 sobre Responsabilidade Social
Corporativa de modo geral. Nas décadas seguintes, a RSC passa a ser conferida às empresas,
a partir da transição da racionalidade do indivíduo para a racionalidade da organização
(CARMO, 2015).
A partir da década de 1970, surgiram novos estudos relativos à Responsabilidade Social
Empresarial.
/
A discussão da época se dividia em duas principais correntes que serão explicadas ao longo
do conteúdo:
Defendia a primazia dos interesses dos acionistas como objetivo final das organizações.
Considerava que as empresas deveriam identificar e incorporar as expectativas e
necessidades de todos os grupos de interesse das organizações.
/
Assista ao vídeo e entenda a visão geral e histórica sobre a evolução do pensamento de
stockholders e stakeholders.
Vejamos, a seguir, os esquemas de representação da Responsabilidade Social Empresarial, de
acordo com as duas visões apresentadas:
A autora
Visão dos stockholders
Neste esquema, a empresa está vinculada aos stockholders (sócios e acionistas), e deve
priorizá-los, mantendo a busca por maximização dos retornos financeiros.
javascript:void(0)
/
Fonte: FREEMAN, 2000.
Visão dos stakeholders
á neste esquema, apresenta-se a RSE pela visão dos stakeholders. Assim, a empresa está
ligada aos stockholders, mas também a outros atores da sociedade em que está inserida,
como gestores, credores, fornecedores, funcionários, clientes, comunidade local e governo.
Nessa visão, a ideia básica da RSC é que empresas e sociedade são entidades interligadas, e
não distintas.
Podemos ilustrar algumas das relações apresentadas:
Fonte: Tumisu/pixabay
FUNCIONÁRIOS
javascript:void(0)
/
Têm seus empregos e esperam salários e benefícios em troca de seu trabalho. Os
fornecedores ofertam o suprimento de matérias-primas, contribuindo para a determinação da
qualidade e do preço final dos produtos.
Fonte: RonaldCandonga/pixabay
ORGANIZAÇÃO
É cliente de seu fornecedor e também seu stakeholder.
Fonte: Preis_King/pixabay
CONSUMIDORES
Trocam recursos com a organização, recebendo produtos ou serviços e fornecendo recurso
monetário.
/
Fonte: 889520/pixabay
COMUNIDADE LOCAL
Garante à organização o direito de construir instalações em troca de taxas e contribuições, e a
organização deve atentar-se para atenuar ou não gerar externalidades negativas (MACHADO
FILHO, 2006).
EXTERNALIDADES
Conceito econômico que trata de custos ou benefícios que a atividade de um agente
econômico (como consumidor ou firma) imputa a um terceiro involuntariamente. O
exemplo comum é o custo que um fumante imputa a um não fumante quando estão em
um mesmo ambiente (comunidade), como poluição sonora e do ar.
Conclui-se, então, que a corrente da visão dos stakeholders se baseia na ideia de que o saldo
final da atividade de determinada organização empresarial deve levar em consideração os
retornos que otimizam os resultados de todos os stakeholders envolvidos, e não apenas os
resultados dos acionistas.
Jensen (2000) propôs um novo foco baseado na convergência das visões de stockholders e
stakeholders, sendo denominado enlightened stakeholder theory. Neste, as empresas
javascript:void(0)
/
devem ter objetivos claros de criação de valor – parâmetro básico que deve guiar as ações dos
gestores. Dessa maneira, o objetivo clássico final da empresa de obter lucros continua vigente.
Contudo, para atender a esse propósito, a empresa leva cada vez mais em consideração a
preocupação com o conjunto de stakeholders. Assim, essa contribuição teórica traz pontos de
convergência das correntes anteriormente expostas (MACHADO FILHO, 2006).
RESPONSABILIDADE SOCIAL
EMPRESARIAL E BUSCA PELO
DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL
Junto ao avanço do debate sobre a Responsabilidade Social Empresarial, a problemática
ambiental também ganhava força e foi tema de conferências internacionais.
Entre estas, destacamos a Conferência de Estocolmo de 1972, que estabeleceu uma
declaração, assegurando que o desenvolvimento fosse compatível com a necessidade de
proteger e melhorando o meio ambiente para benefício da população. Assim, uma de suas
principais contribuições foi reconhecer a dimensão ambiental como uma das condicionantes do
crescimento econômico.
 COMENTÁRIO
Eventos como a Conferência de Estocolmo aproximaram o conteúdo da Responsabilidade
Social Empresarial das questões ambientais, razão pela qual as abordagens atuais sobre RSE
trazem a questão ambiental como umdos temas tratados na gestão organizacional. Afinal,
foram evidenciados aspectos prejudiciais da atividade empresarial sobre a qualidade do
ambiente, tanto no contexto interno quanto externo à organização.
Desse modo, intensificou-se a pressão social para que as empresas não permanecessem mais
inertes aos problemas socioambientais provocados por suas atividades e respondessem aos
que se sentissem prejudicados (CARMO, 2015).
/
Fonte: umutavci/pixabay
Para que possamos compreender o papel da Responsabilidade Social Corporativa na busca
pelo desenvolvimento sustentável, vejamos como este último pode ser definido.
Entre muitas definições, é comumente utilizado o conceito de desenvolvimento sustentável
apresentado no Relatório Brundtland.
Em 1983, em uma Assembleia Geral da Organização das Nações Unidas (ONU), foi
estabelecida uma comissão especial que disponibilizaria um relatório sobre o meio ambiente e
a problemática global para o ano 2000 e anos posteriores, incluindo estratégias propostas para
o desenvolvimento sustentável.
Essa comissão foi nomeada como Comissão Mundial para o Meio Ambiente e
Desenvolvimento (CMMAD) e dela resultou o documento intitulado Nosso Futuro Comum
(1987), conhecido como Relatório Brundtland – visto que a CMMAD era presidida por Gro
Harlem Brundtland.
GRO HARLEM BRUNDTLAND
Primeira-ministra da Noruega na época, junto a Mansour Khalid, então ministro das
Relações Exteriores do Sudão.
Esse relatório apresentou uma das definições mais difundidas sobre desenvolvimento
sustentável:
javascript:void(0)
/
“[...] O DESENVOLVIMENTO QUE SATISFAZ AS
NECESSIDADES PRESENTES, SEM COMPROMETER A
CAPACIDADE DAS GERAÇÕES FUTURAS DE SUPRIR
SUAS PRÓPRIAS NECESSIDADES.”
(BRUNDTLAND, 1987)
São destacados ainda três componentes fundamentais para o desenvolvimento sustentável:
Proteção ambiental;
Crescimento econômico;
Equidade social.
Esses três componentes podem ser apresentados como as dimensões da sustentabilidade:
econômica, social e ambiental.
Entre as várias definições de Responsabilidade Social Empresarial que hoje buscam se
estabelecer como gerais e consensuais, podemos citar a formulada pelo Banco Mundial, ao
aconselhar governos de países em desenvolvimento sobre o papel das políticas públicas no
estímulo à RSE:
“RSE É O COMPROMISSO EMPRESARIAL DE
CONTRIBUIR PARA O DESENVOLVIMENTO
ECONÔMICO SUSTENTÁVEL, TRABALHANDO EM
CONJUNTO COM OS EMPREGADOS, SUAS FAMÍLIAS,
A COMUNIDADE LOCAL E A SOCIEDADE EM GERAL
/
PARA MELHORAR SUA QUALIDADE DE VIDA, DE
MANEIRA QUE SEJAM BOAS TANTO PARA AS
EMPRESAS QUANTO PARA O DESENVOLVIMENTO.”
(BANCO MUNDIAL, 2002)
A fim de entendermos o papel das empresas na contribuição para o desenvolvimento
sustentável hoje, vejamos os objetivos estabelecidos recentemente.
Em 2015, os 193 Estados-membros das Nações Unidas concordaram em um plano de ação
para erradicar a pobreza, proteger o planeta e garantir que as pessoas alcancem a paz e a
prosperidade. O plano ficou conhecido como a Agenda 2030 para o Desenvolvimento
Sustentável, a qual contém o conjunto de 17 Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS)
e 169 metas como desdobramentos desses objetivos.
Os ODS reconhecem que os países ao redor do mundo enfrentam desafios universais que
exigem investimento e colaboração de governos, cidadãos e empresas. Nenhum indivíduo,
nenhuma organização e nenhum país é capaz de atingir os ODS agindo isoladamente. Por
isso, é preciso uma forte colaboração nesse sentido.
Assim, a conduta social das empresas deve levar em consideração tais objetivos. São eles:
Fonte: itamaraty.gov.br
Governos, empresas privadas e sociedade civil devem contribuir conjuntamente para que se
possa caminhar em direção ao desenvolvimento sustentável. Dessa forma, com as diferentes
esferas da sociedade agindo de maneira integrada, os resultados podem ser mais
significativos.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
/
1. ESTUDAMOS A EVOLUÇÃO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL
EMPRESARIAL E SUAS DIFERENTES CORRENTES. SOBRE A VISÃO DOS
STAKEHOLDERS, PODEMOS AFIRMAR QUE:
A) Os gestores têm a atribuição ética de respeitar os direitos de todos os agentes afetados pela
empresa e promover seu bem-estar.
B) Os gestores devem preocupar-se exclusivamente com o interesse dos acionistas.
C) Os gestores devem priorizar as questões ambientais na tomada de decisão.
D) Os gestores devem preocupar-se, especialmente, com os funcionários da empresa, visto
que eles têm um papel fundamental para seu bom funcionamento.
2. FRIEDMAN (1970) AFIRMAVA QUE A RESPONSABILIDADE SOCIAL
EMPRESARIAL:
A) Deve levar em consideração o interesse de todos os agentes envolvidos e afetados pela
empresa.
B) Consiste em aumentar os próprios lucros da empresa.
C) Não deveria ser promovida.
D) Ressalta a necessidade de acompanhamento, por parte das empresas, das metas para o
desenvolvimento sustentável.
GABARITO
1. Estudamos a evolução da Responsabilidade Social Empresarial e suas diferentes
correntes. Sobre a visão dos stakeholders, podemos afirmar que:
A alternativa "A " está correta.
A corrente baseada na visão dos stakeholders defende que as atividades empresariais estão
inseridas nas sociedades. Portanto, os gestores têm o dever de respeitar e promover todos os
afetados pela empresa, como funcionários, fornecedores, clientes, consumidores, investidores,
comunidades, governos etc.
/
2. Friedman (1970) afirmava que a Responsabilidade Social Empresarial:
A alternativa "B " está correta.
Para Friedman (1970), os gestores deveriam atuar somente com o objetivo de aumentar os
lucros dos acionistas e cotistas da empresa, não se responsabilizando por outros agentes
afetados por ela.
MÓDULO 2
 Reconhecer a importância da Responsabilidade Social Corporativa 
no futuro das organizações
RESPONSABILIDADE SOCIAL
CORPORATIVA E FUTURO DAS
ORGANIZAÇÕES
No módulo anterior, vimos a evolução do conceito de Responsabilidade Social Empresarial, o
qual ganhou importância e entrou nas organizações como forma de conduzir os negócios.
Hoje, a Responsabilidade Social Corporativa deve ser vista como prática para gerenciar a
empresa como um todo, de maneira integrada a seu processo produtivo e à gestão, e não
como atitude tomada de modo desarticulado. Assim, a empresa passou a levar em
consideração a questão social na sua organização.
/
Fonte: thommas68/pixabay
DIFERENTES ASPECTOS DA
RESPONSABILIDADE SOCIAL
CORPORATIVA
A estratégia da empresa deve levar em consideração os impactos do negócio em toda sua
rede de relacionamentos, como sócios e acionistas, funcionários, fornecedores, consumidores,
comunidade e governo.
/
Fonte: nattanan23/pixabay
O conceito de Responsabilidade Social seria, então, uma forma de gestão da empresa, que vai
além dos compromissos legais e compulsórios relacionados à legislação trabalhista, tributária,
ambiental ou social, e da postura de fazer caridade ou filantropia. Esse conceito estaria dentro
de sua estratégia de sustentabilidade de longo prazo, que permitiria obter lucros.
Além disso, a empresa deveria dar devido tratamento às consequências de sua atividade,
destinando parte da riqueza adicional produzida ao desenvolvimento de comunidades
vinculadas, direta ou indiretamente, a seus objetivos de negócio (QUILICI, 2006). Ainda que
demande recursos, a prática da Responsabilidade Social Corporativa não deve ser vista como
um custo adicional, pois também é uma forma de obter ganhos concretos.
GANHOS CONCRETOS
Como exemplos desses ganhos, podemos citar:
Criação de um bom clima organizacional;
Estímulos internos para inovações nos processos produtivos;
Melhoria da visão por parte da comunidade em que a empresa está inserida.
Muitas vezes, confundimos Responsabilidade Social com “ações sociais” de cunho filantrópico.
Isso distorce a essência do que se espera de uma conduta socialmente responsável das
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/
empresas.
Embora não exista uma definição unânime aceita para o termo Responsabilidade Social
Corporativa, de acordocom o Business for Social Responsibility (BSR), a expressão se
refere às decisões de negócios tomadas com base em valores éticos que incorporem as
dimensões legais, o respeito pelas pessoas, pelas comunidades e pelo meio ambiente.
BUSINESS FOR SOCIAL RESPONSIBILITY
(BSR)
Entidade sem fins lucrativos na área de Responsabilidade Social e sustentabilidade.
O BSR sustenta que o conceito de empresa socialmente responsável se aplicará àquelas que
atuem no ambiente de negócios, de forma que atinjam ou excedam as expectativas éticas,
leais e comerciais do ambiente social no qual estão inseridas (MACHADO FILHO, 2006).
Carroll (1979) propõe uma abordagem na qual a Responsabilidade Social seria subdividida em
quatro dimensões. São elas:
Fonte: geralt/pixabay
RESPONSABILIDADE ECONÔMICA
Envolve as obrigações da empresa em ser produtiva e rentável. Antes de tudo, a organização é
a unidade econômica básica de nossa sociedade. Assim, a Responsabilidade Social da
javascript:void(0)
/
empresa é econômica por natureza.
Fonte: 7515461/pixabay
RESPONSABILIDADE LEGAL
Corresponde às expectativas, por parte da sociedade, de que as empresas cumpram suas
obrigações de acordo com o arcabouço legal existente naquela localidade.
Fonte: geralt/pixabay
RESPONSABILIDADE ÉTICA
Refere-se às empresas que, dentro do contexto em que se inserem, tenham um
comportamento apropriado de acordo com as expectativas existentes entre os agentes da
sociedade.
/
Fonte: geralt/pixabay
RESPONSABILIDADE DISCRICIONÁRIA OU
FILANTRÓPICA
Reflete o desejo comum de que as empresas estejam ativamente envolvidas na melhoria do
ambiente social. Esta dimensão da Responsabilidade Social atua, portanto, além das funções
básicas tradicionalmente esperadas da atividade empresarial e pode ser considerada uma
extensão da dimensão ética.
Vejamos a pirâmide que apresenta as subdivisões da Responsabilidade Social:
 Dimensões da Responsabilidade Social
Fonte: CARROLL, 1979.
/
Apesar de podermos apresentar a responsabilidade em quatro subdivisões, essas dimensões
revelam linhas tênues de segmentação que estão, muitas vezes, sobrepostas (MACHADO
FILHO, 2006).
Quando tratamos da Responsabilidade Social, devemos abordar a Norma ISO 26000, que
determina diretrizes nessa área. Criada em 1º de novembro de 2010, em Genebra, esta foi a
primeira norma internacional de Responsabilidade Social Organizacional.
ISO
Organização Internacional de Normalização, cujo objetivo é criar normas que promovam
boas práticas de gestão nas empresas.
A ISO 26000 É UMA NORMA DE DIRETRIZES
QUE FUNCIONA COMO UM GUIA DE
PROMOÇÃO DE BOAS PRÁTICAS DE GESTÃO
NAS EMPRESAS, SEM O PROPÓSITO DE
CERTIFICAÇÃO. PODE SER APLICADA A TODOS
OS TIPOS E PORTES DE ORGANIZAÇÕES
(PEQUENAS, MÉDIAS E GRANDES) E DE TODOS
OS SETORES (GOVERNO, ORGANIZAÇÕES NÃO
GOVERNAMENTAIS E EMPRESAS PRIVADAS).
De acordo com a Norma ISO 26000, a Responsabilidade Social é a responsabilidade de uma
organização pelos impactos de suas decisões e atividades na sociedade e no meio ambiente,
por meio de um comportamento ético e transparente.
Esse comportamento ético e transparente deve (BRASIL, 2020):
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/
Contribuir para o desenvolvimento sustentável, incluindo a saúde e o bem-estar da
sociedade;
Levar em consideração as expectativas das partes interessadas;
Estar em conformidade com a legislação aplicável;
Ser consistente com as normas internacionais de comportamento;
Estar integrado a toda a organização;
Ser praticado nas relações organizacionais.
A ISO 26000 destaca, ainda, sete princípios da Responsabilidade Social Empresarial
(BRASIL, 2020) que correspondem a conceitos gerais que as empresas devem levar em
conta. São eles:
Fonte: Free-Photos/pixabay
ACCOUNTABILITY
Ato de responsabilizar-se pelas consequências de suas ações e decisões, respondendo por
seus impactos na sociedade, na economia e no meio ambiente, prestando contas aos órgãos
de governança e às demais partes interessadas, bem como declarando seus erros e as
medidas cabíveis para remediá-los.
/
Fonte: PhotoMIX-Company/pixabay
TRANSPARÊNCIA
Fornecer às partes interessadas, de forma acessível, clara, compreensível e em prazos
adequados, todas as informações sobre os fatos que possam afetá-las.
Fonte: geralt/pixabay
COMPORTAMENTO ÉTICO
Agir de modo aceito como correto pela sociedade (com base nos valores da honestidade,
equidade e integridade, perante as pessoas e a natureza) e de forma consistente com as
normas internacionais de comportamento.
/
Fonte: succo/pixabay
RESPEITO PELOS INTERESSES DOS STAKEHOLDERS
Ouvir, considerar e responder aos interesses das pessoas ou dos grupos que são partícipes
nas atividades da organização ou que por ela possam ser afetados.
Fonte: qimono/pixabay
RESPEITO PELO ESTADO DE DIREITO
O ponto de partida da Responsabilidade Social é cumprir integralmente as leis do local onde
está operando.
/
Fonte: qimono/pixabay
RESPEITO PELAS NORMAS INTERNACIONAIS DE
COMPORTAMENTO
Adotar prescrições de tratados e acordos internacionais favoráveis à Responsabilidade Social,
mesmo que não haja obrigação legal.
Fonte: vait_mcright/pixabay
DIREITOS HUMANOS
Reconhecer a importância e a universalidade dos direitos humanos, cuidando para que as
atividades da organização não os agridam direta ou indiretamente.
A ISO 26000 também determina sete temas centrais para a Responsabilidade Social nas
organizações, que representam aspectos práticos que as empresas devem buscar
implementar ativamente. São eles:
GOVERNANÇA ORGANIZACIONAL
/
Trata de processos e estruturas de tomada de decisão, delegação de poder e controle. O tema
é algo sobre o qual a organização deve agir e uma forma de incorporar os princípios e as
práticas da Responsabilidade social a sua forma de atuação cotidiana.
DIREITOS HUMANOS
Referem-se à resolução de queixas, combate à discriminação e proteção de grupos
vulneráveis, direito civis e políticos, direitos econômicos, sociais e culturais, princípios e direitos
fundamentais do trabalho.
PRÁTICAS TRABALHISTAS
Referem-se tanto ao emprego direto quanto ao terceirizado e ao trabalho autônomo. Incluem
emprego e relações de trabalho, condições laborais e proteção social, diálogo social, saúde e
segurança no trabalho, desenvolvimento humano e treinamento no local de trabalho.
MEIO AMBIENTE
Inclui prevenção da poluição, uso sustentável de recursos, mitigação e adaptação às
mudanças climáticas, proteção do meio ambiente e da biodiversidade, e restauração de
habitats naturais.
PRÁTICAS LEAIS DE OPERAÇÃO
Compreendem práticas anticorrupção, envolvimento político responsável, concorrência leal,
promoção da Responsabilidade Social na cadeia de valor e respeito aos direitos de
propriedade.
DIREITOS DOS CONSUMIDORES
Incluem marketing leal, informações não tendenciosas e práticas contratuais justas, proteção à
saúde e à segurança do consumidor, consumo sustentável, atendimento e suporte ao
consumidor, bem como solução de reclamações e controvérsias, proteção e privacidade dos
dados do consumidor, acesso a serviços essenciais e educação, e conscientização.
ENVOLVIMENTO E DESENVOLVIMENTO DA
COMUNIDADE
Refere-se ao envolvimento da comunidade, à educação e à cultura, à geração de emprego e à
capacitação, ao desenvolvimento tecnológico e ao acesso a tecnologias, à geração de riqueza
e renda, à saúde e investimento social.
/
 ATENÇÃO
As organizações devem tratar de todos os temas centrais apresentados, porém não
necessariamente de todas as questões a eles relacionadas. Cada empresa deve analisar, junto
com seus stakeholders, a relevância das questões e dos subtemas para sua organização e
priorizar suas ações (BRASIL, 2020).
Desse modo, a ISO 26000 é um instrumento importante para promover a RSE em empresas de
todos os portes e segmentos. A fim de gerar incentivos à Responsabilidade Social Empresarial,
a norma trata de diversos temas fundamentais para a gestão ética e transparente.
REPUTAÇÃO CORPORATIVA E FUTURO
DASORGANIZAÇÕES
Ao longo deste estudo, tratamos muito da importância da Responsabilidade Social. Em um
cenário de crescente preocupação com o desenvolvimento sustentável, a reputação
corporativa ganha destaque.
Em síntese, a reputação é o produto de um processo competitivo, no qual a empresa sinaliza
suas características distintas para o público (interno e externo), o que resulta em seu status
moral e socioeconômico.
Com a forte concorrência, em muitas situações, o fator determinante para a sobrevivência das
empresas pode depender do desenvolvimento e da sustentação de uma reputação favorável.
REPUTAÇÃO CORPORATIVA
Reação afetiva ou emocional (positiva ou negativa) de clientes, investidores,
fornecedores, empregados e do público em geral diante do nome da empresa.
javascript:void(0)
/
Fonte: jorono e Mediamodifier /pixabay
Atualmente, diante da maior facilidade tecnológica e mercadológica de replicação de práticas e
condutas, o fator de diferenciação para obtenção de vantagens competitivas passa a ser, em
grande medida, a percepção do público sobre a reputação da empresa.
A preocupação dos empresários decorre da crescente exposição das empresas à opinião
pública, pela mídia em geral e pelos veículos de comunicação, que transmitem informações
aos locais mais remotos em tempo real, ajudando tanto a disseminar uma boa reputação
quanto a destruí-la em um curto período. O empresário que desconsiderar o papel da
reputação em um mercado exigente poderá cometer erros irreparáveis com consequências
graves para sua empresa (MACHADO FILHO, 2006).
Diversos autores têm sugerido que o capital social reputacional da firma pode ter efeito nas
vendas, revelando a premissa de que este capital afeta seu valor de mercado em razão da
publicidade. Os consumidores, funcionários e fornecedores tendem a punir firmas que adotam
práticas socialmente irresponsáveis.
CAPITAL SOCIAL REPUTACIONAL
Derivado do conceito de reputação corporativa, é aquela porção do valor de mercado da
empresa que pode ser atribuída à percepção da firma como uma corporação de boa
conduta no mercado.
javascript:void(0)
/
Em contrapartida, os investidores são mais propensos a confiar seus recursos em empresas
que desfrutem de boa reputação, em função dos menores riscos percebidos e das maiores
oportunidades potenciais de negócios.
O efeito positivo da boa reputação social também pode ser obtido por meio da confiança dos
investidores de que consumidores preferirão comprar bens e serviços de bons empregadores,
refletindo a estimativa do efeito que a reputação da empresa no mercado de trabalho é capaz
de ter nas vendas.
Em outras palavras, é possível que as ações que aprimorem a imagem pública de uma
corporação tragam mudanças positivas e aumentem a demanda por produtos dessa
corporação.
UMA REPUTAÇÃO FAVORÁVEL PODE REVELAR,
AOS CONSUMIDORES, A QUALIDADE DOS
PRODUTOS E SERVIÇOS DA EMPRESA,
PERMITINDO QUE TENHAM PREÇOS
DIFERENCIADOS. ALÉM DISSO, A BOA
REPUTAÇÃO ELEVA A AUTOESTIMA DOS
FUNCIONÁRIOS DA EMPRESA, O QUE SE PODE
TRADUZIR EM MAIOR PRODUTIVIDADE.
Tais ações sociais então inseridas na visão teórica dos stakeholders de que as empresas têm
responsabilidades sociais com um amplo conjunto de agentes, que podem se beneficiar de
ações sociais promovidas por organizações (MACHADO FILHO, 2006).
A tabela a seguir mostra um resumo de algumas oportunidades de ganhos e minimização de
riscos de acordo com o stakeholder envolvido, a partir de ações de Responsabilidade Social:
Stakeholder
envolvido
Oportunidades Minimização de
riscos
Comunidade Criação de legitimidade Má aceitação e conflitos
/
Stakeholder
envolvido
Oportunidades Minimização de
riscos
Mídia Cobertura favorável Cobertura desfavorável
Ativistas Colaboração/imagem favorável Boicote
Investidores Geração de valor Fuga de investidores
Funcionários Aumento do comprometimento Má conduta
Consumidores Fidelização Má aceitação e boicotes
Agentes reguladores Ação legal favorável Ação legal desfavorável
Parceiros comerciais Colaboração Defecção
 Atenção! Para visualização completa da tabela utilize a rolagem horizontal
Efeitos de ações de Responsabilidade Social na reputação da empresa
Adaptado de: MACHADO FILHO, 2006.
Assim, observamos que a construção de uma reputação, a partir de uma conduta socialmente
responsável, tem efeitos positivos com diferentes stakeholders, trazendo benefícios às
empresas que adotam esse comportamento.
Como já mencionamos, de acordo com o Relatório Brundtland (1987), o desenvolvimento
sustentável é aquele que atende às necessidades da sociedade no presente sem comprometer
a habilidade das gerações futuras em atender a suas próprias necessidades.
No módulo anterior, apresentamos três componentes fundamentais para o desenvolvimento
sustentável: proteção ambiental, equidade social e crescimento econômico.
Aqui, também dividiremos a conduta socialmente responsável das empresas em três faces,
de acordo com os três componentes do desenvolvimento sustentável. Essas faces trazem
diferentes benefícios para a empresa, como veremos a seguir.
A primeira face da conduta socialmente responsável trata da gestão corporativa
preocupada com o meio ambiente, na qual é realizado um esforço pelas empresas para
reduzir seus impactos ambientais. Esta preocupação deve estar inserida no cotidiano da
empresa, seja ao evitar desperdícios, economizar energia e recursos naturais, ou preocupar-se
com a poluição gerada.
/
Do ponto de vista ambiental, legal e até ético, a empresa deve ter consciência e reduzir sua
pegada ecológica no planeta.
Fonte: geralt/pixabay
Contudo, devemos atentar, também, aos benefícios que a integridade ambiental da empresa
pode gerar para além da melhoria de sua reputação. Por meio da avaliação contínua de sua
conduta diária, a empresa consegue identificar ineficiências e melhorar seus processos. Com
uma empresa mais eficiente, pode-se gerar economias, seja gastando menos matéria-prima na
produção, seja gerando menos lixo e desperdício.
Logo, uma melhor gestão corporativa do meio ambiente permite que a organização reduza
seus custos, de processos, produtos ou custos fixos organizacionais, que, no final,
representam um aumento na margem de lucro e na erformance organizacional, garantindo
melhor desenvolvimento sustentável corporativo (ZUQUETTO, 2019).
A segunda face da conduta socialmente responsável trata da igualdade social por meio
da Responsabilidade Social Corporativa, que leva em consideração todas as partes
interessadas (stakeholders) nas atividades da organização.
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Fonte: Free-Photos/pixabay
A Responsabilidade Social Corporativa demanda que a empresa abrace a expectativa das
partes interessadas nos níveis econômico, legal, ético e discricionário, apresentados por Carroll
(1979), e envolve três processos (ZUQUETTO, 2019):
AVALIAÇÃO DO AMBIENTE
Permite que a organização identifique questões sociais, econômicas e ambientais e que
responda a elas. Por meio da gestão das partes interessadas, a empresa responde aos
indivíduos dentro e fora da organização.
GESTÃO DAS PARTES INTERESSADAS
Permite que a empresa desenvolva bons relacionamentos, os quais devem contribuir com o
bom desempenho das atividades. Empresas que não compreendem as demandas dos
stakeholders podem perder a oportunidade de desenvolver bons relacionamentos e prejudicar
sua própria imagem por não estarem abertas a dialogar.
GESTÃO DAS QUESTÕES SOCIAIS
Envolve as decisões de, por exemplo, não empregar crianças, não usar trabalho escravo, não
fabricar produtos ilícitos e não se envolver com parceiros sem ética.
A terceira face da conduta socialmente responsável trata da prosperidade econômica por
meio da criação de valor. Empresas criam valor com base nos bens e serviços que
produzem. Uma organização pode aumentar seu valor por meio de melhorias de eficiência e de
/
qualidade de seus bens e serviços, impactando sua imagem com seus clientes e ampliando
seus lucros.
Fonte:viganhajdari/pixabay
De forma resumida, na gestão corporativa preocupada com o meio ambiente, a empresa
está preocupada com sua pegada ambiental e, com isso, melhora sua eficiência, obtendo como
resultado menores custos, menos gasto e desperdício, e, consequentemente, maior margem
de lucro.
Já na face da equidade social, uma empresa que se preocupa com as demais partes
envolvidas age com ética e compromete as partes interessadas, sejam clientes, fornecedores,
sejam governo, sociedade e funcionários. Além disso, pode promover a melhoria de seus
processos, produtos e serviços, bem como beneficiar sua imagem com clientes e com a
comunidade na qual está inserida.
Por fim, quanto à prosperidade econômica que envolve a criação de valor, uma empresa
deve criar valor para ela e para os outros. Aquela que busca apenas criar valor para si mesma,
e não melhorar, não inovar, não criar valor para o cliente, corre o risco de se tornar irrelevante
no mercado. A empresa deve buscar um equilíbrio e criar valor para todas as partes
interessadas que podem impactar em suas operações atuais e futuras (ZUQUETTO, 2019)
/
Neste vídeo, você verá um exemplo de empresa ética em relação à sustentabilidade social.
PARTES INTERESSADAS
É necessário compreender quem são as partes interessadas, que são representadas por:
Acionistas – que ganham com o crescimento da empresa
Funcionários – que recebem salários e benefícios
Clientes – que compram e usam os produtos e serviços da empresa
/
Sociedade – que sofre os impactos positivos e negativos das atividades da
empresa
Governo – que ganha com os impostos gerados pelas atividades diretas e indiretas
da organização
Fornecedores – que são pagos por produtos e serviços oferecidos à empresa
Outros stakeholders – que podem ser influenciados pelas atividades da
organização
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. QUAL É A FINALIDADE DA NORMA ISO 26000 PARA A
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES?
A) Gerar diretrizes sobre o comportamento social das empresas.
B) Obrigar empresas a seguirem suas diretrizes, de modo a garantir a Responsabilidade Social
Empresarial.
C) Gerar incentivos e diretrizes à Responsabilidade Social Empresarial, tratando de diversos
temas fundamentais para a gestão ética e transparente.
D) Gerar incentivos à Responsabilidade Social Empresarial, tratando apenas de temas
ambientais.
2. A CONDUTA SOCIALMENTE RESPONSÁVEL É DIVIDIDA EM TRÊS
FACES QUE ESTÃO RELACIONADAS AOS COMPONENTES
FUNDAMENTAIS DO DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL. SÃO ELAS:
I. GESTÃO CORPORATIVA PREOCUPADA COM O MEIO AMBIENTE;
/
II. EQUIDADE SOCIAL;
III. PROSPERIDADE ECONÔMICA POR MEIO DA CRIAÇÃO DE VALOR.
COM QUAIS ASPECTOS DESSES COMPONENTES ESTÃO ASSOCIADAS
À PRIMEIRA, À SEGUNDA E À TERCEIRA FACES, RESPECTIVAMENTE?
A) I - Redução da poluição, II - Respeito, III - Criação de valor para a empresa.
B) I - Reflorestamento, II - Ética, III - Criação de valor para todas as partes.
C) I - Pegada ambiental, II - Ética, III - Criação de valor para os outros
D) I - Pegada ambiental, II - Ética, III - Criação de valor para todas as partes.
GABARITO
1. Qual é a finalidade da Norma ISO 26000 para a Responsabilidade Social nas
organizações?
A alternativa "C " está correta.
A Norma ISO 26000 visa à criação de incentivos para que as empresas tenham como base
ações que respeitem a Responsabilidade Social. A criação da norma permite avaliar diretrizes
que norteiam esse processo e criam indicadores para que as empresas possam progredir para
uma maior responsabilidade.
2. A conduta socialmente responsável é dividida em três faces que estão relacionadas
aos componentes fundamentais do desenvolvimento sustentável. São elas:
I. Gestão corporativa preocupada com o meio ambiente;
II. Equidade social;
III. Prosperidade econômica por meio da criação de valor.
Com quais aspectos desses componentes estão associadas à primeira, à segunda e à
terceira faces, respectivamente?
A alternativa "D " está correta.
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Os três pilares fundamentais da conduta socialmente responsável associada ao
desenvolvimento sustentável são: pegada ambiental, ética e criação de valor para todas as
partes. Isso significa que a conduta empresarial esperada deve se preocupar com a redução de
sua pegada ambiental a partir da diminuição de desperdícios e da implementação de práticas
sustentáveis. Além disso, requer um operar ético, de modo a respeitar todas as partes. Por fim,
exige a criação de valores para todos, não apenas visando ao interesse próprio da empresa.
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao longo do conteúdo, abordamos a Responsabilidade Social nas organizações.
No primeiro módulo, apresentamos a evolução desse conceito, assim como as diferentes
visões que contribuíram para formá-lo. Também estabelecemos a estreita relação entre a
Responsabilidade Social Empresarial e a busca pelo desenvolvimento sustentável.
No segundo módulo, observamos o papel da Responsabilidade Social Corporativa e como a
adoção desta conduta pode beneficiar as próprias empresas. A postura exercida pelas
organizações hoje afetará diretamente seu futuro, uma vez que terá impactos em seu
funcionamento, seus produtos, seus funcionários e sua imagem com clientes, fornecedores e a
comunidade na qual estão inseridas, além de outros stakeholders que possam ser impactados
por elas.
Assim, empresas que exercem a Responsabilidade Social Corporativa estão contribuindo para
a sociedade como um todo, mas também estão trazendo benefícios para elas mesmas. Dessa
maneira, agindo junto aos governos e à sociedade civil, as empresas podem trazer resultados
concretos na busca pelo desenvolvimento sustentável.
/
REFERÊNCIAS
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baseline study. Washington, 2002.
BOWEN, H. Social Responsibilities of the businessman. Nova Iorque: Harper, 1953.
BRASIL. Instituto Nacional de Metrologia, Qualidade e Tecnologia ISO 26000 – Diretrizes em
Responsabilidade Social. Brasília: INMETRO, 2020.
BRASIL. Nações Unidas. Transformando Nosso Mundo: a Agenda 2030 para o
Desenvolvimento Sustentável. Tradução de Centro de Informação das Nações Unidas para o
Brasil. ONU no Brasil, 2015.
BRUNDTLAND, G. H. Our Common Future. United Nations, 1987.
CARMO, L. Evolução da Responsabilidade Social Empresarial e a introdução ao caso
brasileiro. In: Revista de Administração Geral, v. 1, n. 2, p. 118-137, 2015.
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In: Academy of Management Review, v. 4, p. 497-505, 1979.
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Business, institutions and ethics. Nova Iorque: Oxford University Press, 2000.
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Ethics Quarterly, v. 4, n. 4, p. 409-421, 1994.
FRIEDMAN, M. The Social Responsibility of business is to increase its profits. In: New
York Times Magazine, 1970.
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JENSEN, M. Value maximization, stakeholder theory and the corporate objective function.
Boston: Harvard Business School, 2000.
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DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO, XXVIII., 2004, Rio de Janeiro.
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MACHADO FILHO, C. P. Responsabilidade Social e governança: o debate e as implicações
– Responsabilidade Social, instituições, governança e reputação. São Paulo: Pioneira Thomson
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QUILICI, R. O papel das empresas no desenvolvimento sustentável: a gestão da
Responsabilidade Social Corporativa por meio de parcerias sociais. 2006. Dissertação
(Mestrado em Administração) – Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, São Paulo,
2006.
ZUQUETTO, R. Desenvolvimento sustentável corporativo e o futuro das organizações.
Ambra Education, 2019.
EXPLORE+
Ao longo deste estudo,vimos a importância da Responsabilidade Social das empresas e como
esta vem ganhando relevância ao longo dos anos.
Para além da temática, sugerimos que você pesquise na internet e acesse o site do Instituto
Ethos de Empresas e Responsabilidade Social: uma Organização da Sociedade Civil de
Interesse Público, cuja missão é “mobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas a gerir seus
negócios de forma socialmente responsável, tornando-as parceiras na construção de uma
sociedade justa e sustentável”.
CONTEUDISTA
Ana Carolina Ramos Cordeiro
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 CURRÍCULO LATTES
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