Guia de Estudos da Unidade 3 - Prática Profissional II (Administração)

Prévia do material em texto

Prática Profissional II (ADM)
UNIDADE 3
1
Para início de conversa
Olá, caro(a) aluno(a), tudo bem!?
Chegamos à terceira unidade da nossa disciplina de “Prática Profissional II”. 
Fico bastante feliz, pois é mais um contato que teremos para trocarmos informações que serão valiosas 
na sua jornada acadêmica e profissional. 
Lembre-se: Você tem a sua disposição uma série de recursos que irão facilitar o processo de aprendizado, 
portanto, assista a videoaula e faça pesquisas na biblioteca virtual. 
 
Em caso de dúvidas, consulte o seu tutor. Ele está à disposição para ajudá-lo(a) no que for necessário. 
Vamos continuar os nossos estudos?
 
orientações da disciPlina
 
Nesta unidade estudaremos a Matriz de Ansoff e como esta ferramenta pode ajudar o empreendedor 
na análise do mercado. Você deve estar dizendo: Eu já estudei a Matriz Ansoff em outra(s) disciplina(s), 
professora! 
Meu objetivo ao tratar desta matriz é apontar quais são as perpectivas que podem ser adotadas pelos 
gestores para avaliar se é o momento de investir no mercado atual ou trilhar novos caminhos em mercados 
desconhecidos.
Também trabalharemos dois conceitos que são difundidos por Vicente Falconi, um renomado consultor 
brasileiro. Trata-se do Gerenciamento pelas Diretrizes e do Gerenciamento da Rotina do Trabalho do dia 
a dia. 
Além disto, a visão do cliente é extremanente importante! 
Quantas vezes você comprou um produto ou contratou um serviço e saiu tão satisfeito ao ponto de 
recomendar a empresa para amigos e familiares? Ou então, ficou tão aborrecido ao ponto de falar mal da 
empresa para seus amigos nas redes sociais, em sites como o “Reclame Aqui”, etc.
Veremos que na perspectiva do NPS (Net Promoter Score), os clientes podem se enquadrar em três 
categorias: promotores, detratores e neutros. A partir desta classificação, os gestores podem avaliar o 
nível de fidelidade do cliente e mensurar a imagem da marca a partir do ponto de vista do seu consumidor.
 
2
É importante que você organize a sua rotina de estudos de forma que consiga ler todos os guias de 
estudos e realizar as atividades. Além disto, responda aos questionários de cada unidade! 
Eles são importantes, pois além da pontuação, permitirão que você fixe em sua memória os assuntos que 
aprendeu nos guias de estudo.
1. MatriZ ansoFF e PosicionaMento de Mercado
Caro(a) aluno(a), o primeiro assunto da nossa terceira unidade é a Matriz de Ansoff. Para falar da Matriz 
de Ansoff, preciso apresentar a você a biografia de Igor Ansoff:
igor ansoff
(Vladivostok,  1918  -  San Diego,  2002) foi um professor e 
consultor  norte-americano  nascido na  Rússia. Formou-se 
na Brown University em Engenharia e Matemática, e trabalhou 
na Rand Corporation e depois na Lockheed.
É conhecido como o pai da  gestão estratégica. Igor 
Ansoff contribuiu com o planejamento através da obra 
clássica Estratégia Corporativa, publicada em 1965, influenciado 
pelas ideias de Peter Drucker e Alfred D. Chandler.
Em seu renomado livro, apresentou uma noção de um processo de formular objetivos e estratégias com 
base da análise de oportunidades do ambiente. Criou o modelo de Ansoff de planejamento estratégico, 
baseado na expansão e diversificação empresariais através de uma sequência de decisões.
Como você pôde ler, Ansoff foi o idealizador da matriz que faz a correlação entre as perspectivas de 
mercado e o posicionamento das empresas em relação aos seus produtos. Veremos a seguir os quadrantes 
da Matriz Produto/Mercado ou Matriz de Ansoff:
Fonte: http://sereduc.com/74zshR
	
  
	
  
https://pt.wikipedia.org/wiki/Vladivostok
https://pt.wikipedia.org/wiki/1918
https://pt.wikipedia.org/wiki/San_Diego
https://pt.wikipedia.org/wiki/2002
https://pt.wikipedia.org/wiki/Estadunidenses
https://pt.wikipedia.org/wiki/R%C3%BAssia
https://pt.wikipedia.org/wiki/Brown_University
https://pt.wikipedia.org/wiki/Lockheed
https://pt.wikipedia.org/wiki/Gest%C3%A3o_estrat%C3%A9gica
https://pt.wikipedia.org/wiki/1965
https://pt.wikipedia.org/wiki/Peter_Drucker
https://pt.wikipedia.org/wiki/Alfred_D._Chandler
https://pt.wikipedia.org/wiki/Matriz_de_Ansoff
https://pt.wikipedia.org/wiki/Planejamento_estrat%C3%A9gico
http://sereduc.com/74zshR
3
Pois é, prezado(a) aluno(a), chega uma hora em que o empreendedor/gestor precisa decidir sobre os 
rumos do negócio. Neste caso, é importante que se tenha uma visão holística, do todo: dos produtos e 
serviços que são entregues no mercado e também das perspectivas deste mercado. 
No primeiro quadrante da matriz temos a estratégia de Penetração de Mercado, nela a empresa busca 
vender produtos que já existem em um mercado também existente. Nesta estratégia, o foco está 
direcionado para o aumento à participação da empresa em um mercado em que ela já atua. 
Guarde essa ideia!
A proposta da estratégia de penetração de mercado é vender mais produtos para os 
atuais clientes ou tentar tirá-los de uma empresa concorrente.
Agora você me pergunta: Esta estratégia deve ser tomada em qual cenário?
A estratégia de penetração de mercado é adequada para as situações em que a participação da empresa 
é baixa, quando ela não chegou à liderança do mercado ou quando o cenário aponta crescimento no 
segmento de mercado em que a empresa atua.
O cartão de fidelidade é uma das formas utilizadas pelas empresas praticarem a estratégia de penetração 
de mercado. Certamente, você tem ou teve um cartão semelhante ao mostrado abaixo:
 
Fonte: http://sereduc.com/BPH4SD
A estratégia dos cartões de fidelidade vai ao encontro de uma regra clássica em relação aos negócios, 
sabemos que manter um cliente é mais fácil e menos oneroso que atrair novos consumidores. 
Por isto, cada vez mais as empresas investem em programas de fidelização para que haja o aumento da 
receita através de vendas para os seus atuais consumidores.
Falamos em participação de mercado, mas você sabe o que isto significa? Vamos ver no tópico abaixo que 
a participação da empresa do mercado é mensurada a partir do seu market share.
	
  
http://sereduc.com/BPH4SD
4
Praticando
Caro(a) aluno(a), você já ouviu falar em “market share”? 
O termo market share, ou cota de mercado, consiste na participação de mercado de uma empresa em um 
mercado definido. Vamos ver como isto acontece na prática! 
leitura coMPleMentar
Leia o trecho da matéria abaixo:
“É difícil disputar participação de mercado no Brasil, aponta o 
diretor financeiro e de relações com investidores da Grendene, 
Francisco Schmitt.  A concorrente Havaianas – da fabricante 
Alpargatas – foi lançada em 1960, e dominou o mercado. Juntas, 
Ipanema e sua maior rival detêm 70% do mercado na categoria de 
sandálias e chinelos”. Clique aqui para ler mais.
A matéria aborda a estratégia da Grendene para ampliar sua 
presença em alguns mercados que ainda não foram explorados. 
Dentre as análises feitas, está o grau de participação da empresa 
no mercado e o posicionamento de seus concorrentes.
É importante a avaliação do market share para que a empresa conheça suas forças e dificuldades, compare 
o seu tamanho com os seus concorrentes e identifique o nível de aceitação dos seus produtos no mercado.
visite a PáGina
Recomendo que você clique aqui e leia o material.
Trata-se de uma análise da participação de mercado de operadoras 
de telefonia móvel. Esta leitura é obrigatória, pois ampliará a sua 
visão em relação ao assunto estudado neste guia de estudos! 
Após a leitura retorne aqui para continuarmos os nossos estudos a respeito da Matriz de Ansoff.
http://economia.ig.com.br/empresas/2014-02-20/rival-da-havaianas-ipanema-aposta-em-nordeste-e-exterior-para-liderar.html
5
Para reFletir
Fico feliz por você está de volta! Viu que no estudo realizado pela Teleco a operadora Vivo apresentou 
30,48% de market share no primeiro trimestre de 2017? 
Caso você fosse o gestor da TIM, que está no segundo lugar, o que você faria para “abocanhar” uma fatia 
do mercado e aumentar a sua participação no mercado? Responda para si mesmo estaquestão!
Agora vamos falar da estratégia de Desenvolvimento de Mercado! Nela a empresa busca atingir novos 
mercados com os produtos existentes. Uma das formas para realizar o desenvolvimento de mercado é a 
exportação. 
Destaco que a estratégia de exportação requer uma série de cuidados e planejamentos, pois a empresa 
irá precisar realizar algumas adaptações em termos de embalagens, canais de distribuição, campanhas 
publicitárias, dentre outros aspectos para que o produto alcance o mercado de forma contextualizada à 
cultura local.
exeMPlo
Utilizando o exemplo da Grendene, logo no final da matéria há a seguinte frase:
“A estratégia também é aumentar as vendas da marca no exterior, em um momento em que a China, hoje 
o maior exportador no segmento, encara preços mais altos”. Fonte: http://sereduc.com/CNhIxm
Veja que foi realizada uma análise do mercado em que os gestores viram a possibilidade de crescimento 
da empresa em um mercado que ainda é novo com um produto existente.
Guarde essa ideia!
A estratégia de desenvolvimento de mercados é adequada ao cenário em que a empresa 
já tem uma participação relevante no mercado original, já desenvolveu produtos que 
atendem satisfatoriamente seus clientes, mas deseja expandir sua atuação para novos 
mercados.
Nossa, vimos metade da Matriz de Ansoff! Vamos continuar, pois ainda temos as estratégias de 
Desenvolvimento de produtos e Diversificação para estudarmos! 
Vamos em frente!
http://sereduc.com/CNhIxm
6
	
  
Quando falamos de Desenvolvimento de Produtos estamos nos referindo na entrega de um novo produto 
em um mercado já existente! 
Mas como a estratégia de Desenvolvimento de Produtos acontece na prática?
Palavras do ProFessor
Caro(a) aluno(a), a estratégia de desenvolvimento de produtos está diretamente relacionada ao conceito 
de inovação que você estudou na primeira unidade desta disciplina. Você está lembrado? Não? Vou trazer 
um trecho do que foi apresentado:
A inovação incremental é aquela em que há uma melhoria, um aperfeiçoamento de um produto ou um 
processo já existente. Vou citar um exemplo: as baterias dos celulares tiveram sua performance melhorada 
com o passar do tempo.
As primeiras baterias duravam apenas duas horas, hoje algumas baterias duram cerca de dois dias. 
Através da tecnologia, o produto já existente foi melhorado considerando a necessidade do público-alvo.
Já a inovação de ruptura, representa uma quebra de paradigma, em algo que não existe, algo novo é 
criado. Assim, a inovação de ruptura também pode ser chamada de inovação radical. Trata-se de uma 
inovação que revolucionada um determinado mercado, pois introduz um novo produto ou uma solução por 
meios diferentes dos habituais.
Ao adotar este tipo de estratégia, as empresas têm como objetivo manter uma posição de empresa 
inovadora no mercado, se defender de seus concorrentes e por consequência aumentar a sua participação 
no mercado. Além disto, há a ampliação do portfólio que permite o aumento das vendas e por consequência, 
aumento da sua receita.
 
exeMPlo
Olhe o exemplo abaixo. A Coca Cola está desenvolvendo um novo sabor para a Fanta, trata-se da Fanta 
Guaraná! O objetivo da empresa é disputar com a Ambev os consumidores do Guaraná Antártica. 
 
7
Este exemplo mostra um caso de Desenvolvimento de Produto!
Por fim, chegamos na estratégia de Diversificação!
Como você pode ver na matriz, esta estratégia se refere à criação de produtos para atuar em novos 
mercados. Mais uma vez, estamos falando de inovação. Ao optarem pela estratégia de diversificação, as 
empresas estão entrando em um “universo desconhecido”, pois não conhecem o novo mercado e também 
não possuem referências a respeito da aceitação do produto neste novo mercado.
Caro(a) aluno(a), a estratégia de diversificação é a que é adotada pelas startups!
Uma startup é uma organização cujas bases estão fortemente ligadas ao uso da tecnologia cujo objetivo 
é entregar para o mercado uma solução. A startup atua em um cenário de incertezas e apresenta ao 
mercado inovação de produto, no seu modelo de negócio ou algum diferencial nos seus processos.
Além disto, é importante que você saiba que a fase inicial de uma empresa neste modelo é cerca de 
incertezas tendo em vista que sua estratégia é feita com base na diversificação (um novo produto para 
um novo mercado). 
Você deve estar se perguntando: Será que vale a pena se arriscar desta maneira, lançar um produto novo 
em um mercado desconhecido?
Vou responder este questionamento com alguns exemplos de startups que deram certo!
visite a PáGina
Que tal continuar aprendendo sobre diversificação com cases de 
sucesso?
A matéria “Dois cases de sucesso de Startups que desafiaram 
o convencional” disponível no link a seguir, mostra como duas 
empresas (Dinneer e a B2Blue) atuam com novas soluções em 
novos mercados. Clique aqui para acessar.
A leitura desta matéria é complementar e não será requerida nos 
questionários ou avaliações desta disciplina!
Para resuMir
Podemos concluir que a matriz de produtos e mercados ou matriz de Ansoff tem como 
objetivo facilitar a reflexão sobre a posição da empresa no mercado e seu portfólio!
8
2. GerenciaMento Pelas diretriZes (GPd)
Caro(a) aluno(a), o dicionário Aurélio define o termo “diretriz” como uma norma, uma indicação ou 
instrução que serve de orientação. Por exemplo, um navio quando sai do porto deve ter uma diretriz para 
chegar ao seu destino, um time de futebol ao entrar em campo precisa ter uma estratégia traçada para 
que consiga a vitória. O mesmo acontece com as empresas de todos os portes e segmentos. Sua atuação 
estar baseada em uma diretriz.
Estudamos vários conceitos ao longo desta disciplina, vimos à importância da inovação, a responsabilidade 
da empresa em sua atuação na sociedade e com o meio ambiente. Vimos à importância da padronização 
e das certificações, no tópico acima você viu que a empresa pode aumentar o seu market share a partir 
das estratégias descritas por Ansoff, e todos estes pontos estudados até agora devem estar apoiados em 
uma diretriz.
Guarde essa ideia!
O Gerenciamento pelas Diretrizes é um mecanismo que direciona toda a capacidade 
intelectual da força de trabalho para as metas de sobrevivência de uma organização!
Esta metodologia foi idealizada e disseminada pelo renomado consultor brasileiro, Vicente Falconi. Ele 
atuou como conselheiro em várias empresas brasileiras, atualmente é conselheiro da Ambev, trabalhou 
com os japoneses da JUSE (Union of Japanese Scientists and Engineers) e é fundador da Falconi 
Consultores de Resultados. Falconi consolida no livro “Gerenciamento pelas Diretrizes” suas experiências 
mostra o que todo o membro da alta organização precisa saber para vencer os desafios do novo milênio.
Como vimos, estamos imersos em um ambiente globalizado e altamente dinâmico. Os cenários mudam a 
cada instante, com isto, é importante que as empresas tenham um objetivo, uma meta para que consigam 
sobreviver nas turbulências no mercado e, o mais importante, que elas utilizem seus recursos de forma 
eficiente, sejam lucrativas e cumpram sua função social.
O Gerenciamento pelas Diretrizes é um assunto bastante amplo. Eu poderia utilizar os quatro guias de 
estudo desta disciplina e ainda assim não conseguiria abordar todo o GPD. Trouxe este assunto para o 
guia da terceira unidade para mostrar para você a importância da definição da diretriz em um negócio.
Vimos que o conceito da palavra diretriz está ligado a uma norma que conduz a um determinado objetivo. 
No seu livro, “Gerenciamento pelas Diretrizes”, Falconi afirma que uma diretriz é composta de uma meta 
e em medidas que são prioritárias e suficientes para que esta meta seja alcançada.
Desta forma temos que:
diretriz = medidas + meta
9
dicas
Enquanto a meta é estabelecida sobre os fins, as medidas são estabelecidas sobre os 
meios utilizados para o alcance da meta.
Vamos exemplificar:
Meta do Presidente: Aumentar a produtividade para 30% até o final deste ano.Veja que a meta é composta por:
objetivo: Aumentar a produtividade
valor: Para 30%
Prazo: Até dezembro deste ano
Agora vamos falar das medidas. A empresa que quer aumentar a produtividade precisa saber como vai 
fazer isto. Logo, as medidas estão relacionadas aos processos que serão desempenhados para alcançar 
a meta!
Então vamos lá, para conseguir aumentar a produtividade da empresa para 30% até o final deste ano, o 
que será feito? 
O GPD defende o desdobramento das metas. Primeiro define-se a meta do presidente, neste caso temos: 
Meta do Presidente: Aumentar a produtividade em 30% até o final deste ano.
Esta meta se desdobra em medidas prioritárias do presidente. 
• Reduzir os custos fixos e variáveis;
• Reduzir a quantidade de reclamações dos seus clientes;
• Reduzir a quantidade de falhas na entrega dos produtos;
• Aumentar a disponibilidade de produtos no mercado;
• Desenvolver novos produtos;
• Aumentar as vendas em uma determinada região e assim por diante.
Para cada medida prioritária do presidente são estipuladas as metas do diretor:
Exemplo: 
• Reduzir a quantidade de reclamações dos seus clientes para 0,5% até dezembro deste ano.
• Reduzir os custos fixos para 11% até dezembro deste ano.
10
Posteriormente, esta meta do diretor deve ser desdobrada e “quebrada” até o último nível da pirâmide 
da empresa, ou seja, os coordenadores, os líderes e o nível operacional devem ter metas que estejam em 
consonância com a meta do presidente.
As metas não atingidas precisam ser analisadas com base em dados estatísticos, o desvio entre o valor 
atingido e o valor objetivado precisa ser verificado e sua causa deve ser determinada. Além disto, devem 
ser avaliadas de forma periódica, sendo mais usual o acompanhamento mensal.
De nada adianta deixar para avaliar o desempenho da organização apenas no final do ano. É importante 
que periodicamente, sejam levantados os dados para o monitoramento da performance da organização, 
assim poderão ser tomadas medidas corretivas com o objetivo de direcionar a organização ao alcance da 
meta do presidente. 
O não alcance das metas reflete um problema da organização. Falconi define o problema como uma 
situação em que algo não aconteceu conforme estava previsto. Mas você sabe como chegar à causa raiz 
de um problema? 
dicas
Uma das formas de se chegar à causa de um problema é utilizando os cinco “Por quês”. Esta é uma 
ferramenta bem simples utilizada para a resolução de problemas, consiste em perguntar cinco vezes “por 
que” até chegar à causa raiz do problema.
Vamos utilizar o seguinte exemplo para encontrar a causa raiz do problema:
neste mês tivemos 10 reclamações de clientes a respeito do prazo de entrega das mercadorias.
1º “Por que”
Por que as entregas estão demorando a chegar ao destino?
Porque o produto demora a sair da fábrica.
2º “Por que”
Por que o produto demora a sair da fábrica?
Porque as ordens de produção demoram a chegar à linha de produção.
3º “Por que”
Por que as ordens de produção demoram a chegar à linha de produção?
Porque o cálculo das horas de produção é menor que o que é realizado pela equipe.
4º “Por que”
Por que o cálculo das horas de produção é menor que o que é realizado pela equipe? 
Porque o software utilizado para calcular o ritmo de produção está desconfigurado.
11
5º “Por que”
Por que o software utilizado para calcular o ritmo de produção está desconfigurado?
Por que o plano de manutenção dos softwares da empresa não foi elaborado.
Você pode observar que através de cinco perguntas concluímos que a ausência do plano de manutenção 
dos softwares é a causa raiz do problema no atraso das entregas das mercadorias.
Logo, a meta precisa ser conhecida, caso ela não tenha sido atingida, deve ser feita uma análise do 
fenômeno e do processo para que seja estabelecido um plano de ação.
Um ponto importante, prezado(a) aluno(a). Quando falamos de encontrar as anomalias de um processo 
e corrigi-las, não estamos falando de encontrar um culpado pelo problema. A forma como os gestores 
conduzem a implantação e a manutenção de uma metodologia como o GPD é um fator determinante para 
o sucesso desta nova forma de pensar. Deve ficar claro para as pessoas que o objetivo é encontrar e 
corrigir falhas de processos.
Falo isto porque muitas vezes, ao fazer os 5 por quês, por exemplo, é natural que as pessoas busquem 
justificativas por algo que saiu errado, ou então, atribua uma espécie de culpa para outra pessoa ou setor. 
O foco deve ser melhorar os processos através da capacidade intelectual das pessoas!
Guarde essa ideia!
Um dos aspectos mais importantes para a implementação do GPD é a participação da alta administração. 
Compete aos gestores a formulação da visão, ou seja, deve ficar claro para todos os colaboradores aonde 
a empresa quer chegar e quando quer chegar.
Esta visão deve ser disseminada e compreendida por toda a força de trabalho, garantindo que haja o apoio 
de todos os envolvidos. Como você viu, o desdobramento da meta do presidente (visão) acontece de forma 
vertical, ou seja, a meta do presidente vai sendo “quebrada” em outras pequenas metas que chegam até 
o nível operacional.
Esta divisão de responsabilidades estimula a cobrança pelos resultados, pois todos os colaboradores 
conhecem o objetivo da organização e sabem o que precisam fazer para alcançá-lo. 
É como se todos estivessem no mesmo barco, cada um com um remo em mãos e um mapa que mostrasse 
a ilha em que o time precisa chegar dentro de um determinado espaço de tempo. Se um para de remar, 
todos veem e cobram para que esta pessoa volte a remar. Se um rema na direção contrária, os demais 
orientam, e assim por diante.
O Gerenciamento pelas Diretrizes proporciona uma evolução nos aspectos qualitativos de uma organização 
que atingiu um nível de estabilidade em seus processos, pois reduz o desperdício, o retrabalho e aumenta 
a objetividade das atividades que são desempenhadas, pois todos sabem que suas atividades estão 
atreladas a uma diretriz global que é a meta do presidente.
12
Para resuMir
Face ao que foi exposto aqui, o GPD é um sistema administrativo que tem como 
objetivo alcançar uma meta global, “quebrando” esta meta em pequenos pedaços e 
distribuindo estes pedaços para os níveis da organização, de modo que todos saibam 
de uma maneira clara e objetiva, o que devem fazer e como devem fazer para que a 
meta global, que é a meta de sobrevivência da organização, seja atingida!
Palavras do ProFessor
Estamos na metade deste guia de estudos e já vimos uma série de assuntos que estão diretamente 
relacionados com as práticas exercidas pelos gestores em uma organização. 
Espero que o conteúdo esteja sendo enriquecedor na sua jornada acadêmica e profissional! Vamos em 
frente, pois ainda temos alguns assuntos importantes para estudarmos!
3. GerenciaMento da rotina do dia a dia (Grd)
Caro(a) aluno(a), para que as metas do presidente, do diretor e dos gerentes sejam alcançadas é 
necessário que o nível operacional desempenhe seus processos de forma eficiente. Quanto melhor for 
o gerenciamento da rotina, mais tempo o gerente terá para realizar atividades estratégicas que tragam 
ganhos à organização.
A metodologia do Gerenciamento da Rotina do dia a dia, GRD, defende que uma empresa só sobreviverá 
à guerra comercial se ela estiver dentre as melhores do mundo. Para isto, as gerências devem estar entre 
as melhores de sua especialidade, e o mesmo se aplica aos demais componentes do organograma da 
empresa. 
Para alcançar os melhores resultados e estar entre os melhores do mundo é importante que haja o 
gerenciamento da rotina!
visite a PáGina
Prezado(a) aluno(a), recomendo que você leia o material 
disponível no link a seguir. Trata-se de um artigo relacionado ao 
Gerenciamento da Rotina Diária. Clique aqui para acessar.
Esta leitura é obrigatória, pois seu conteúdo poderá ser abordado 
nos questionários e atividades avaliativas desta disciplina.
http://www.administradores.com.br/artigos/negocios/gerenciamento-da-rotina-diaria/59547/13
Você viu que neste artigo, o autor cita o Ciclo PDCA? Vamos aprofundar este assunto. Observe a figura 
abaixo:
Mentalidade no Gerenciamento da Rotina - Fonte: http://sereduc.com/CZghoN
Perceba que no centro da figura está o ciclo PDCA em que o Planejar (P) consiste em encontrar meios para 
satisfazer mais pessoas e ser eficiente através do método. 
Na fatia Executar (D) está o cumprimento dos procedimentos operacionais padrões. 
Na fatia Controlar (C) temos os itens de controle, ou seja, é o acompanhamento da performance através 
do comparativo entre o resultado dos processos e as suas respectivas metas. 
No Agir (A) estão as ações corretivas no processo para que os resultados sejam melhorados. Sendo este 
ciclo infinito, numa constante busca pela melhoria contínua da organização.
Os pilares do Gerenciamento da Rotina são:
• Correta definição da autoridade e das responsabilidades das pessoas;
• Padronização dos produtos, dos processos e das operações da empresa;
• Monitoramento dos resultados considerando as metas;
• Ação corretiva, nas operações e nos processos, tendo como referência os desvios encontrados na 
comparação da performance dos processos com a meta;
• Um bom ambiente de trabalho e uso da capacidade intelectual das pessoas;
• Constante busca pela perfeição.
A metodologia do Gerenciamento da Rotina foi criada e disseminada por Vicente Falconi também está 
pautada no uso de indicadores e metas. Falconi afirma que “Quem não mede não gerencia” e o primeiro 
passo do gerenciamento acontece por meio de indicadores. Indicadores são características numéricas nas 
quais é necessário exercer controle.
	
  
http://sereduc.com/CZghoN
14
As metas devem ser desafiadoras, ou seja, devem demandar novos conhecimentos. Além disto, a meta 
precisa ser viável! Metas impossíveis de serem alcançadas, em vez de motivar as pessoas, só causam 
frustração e desânimo. 
Recomenda-se que uma meta seja calculada levando em consideração a performance de um processo no 
intervalo mínimo de três meses, a partir desta série histórica é possível estabelecer uma meta desafiadora. 
Além disto, as metas dos processos de uma empresa devem ser definidas tendo como base a performance 
de outras empresas do mesmo ramo, é o que chamamos de benchmark.
veja o vídeo!
Que tal continuarmos estudando este assunto com o próprio 
Vicente Falconi? Recomendo que você assista ao vídeo. Ele é 
obrigatório e seu conteúdo poderá ser abordado nos questionários 
e avaliações desta disciplina. Clique aqui para assistir.
Pois é, caro(a) aluno(a), como Falconi cita no vídeo, a meta é a força motriz de uma empresa e ela é 
geradora de conhecimento! Além disto, o consultor destaca a importância do líder para o crescimento 
organizacional.
Querido(a) aluno(a), destaco que o Gerenciamento pelas Diretrizes e o Gerenciamento da Rotina são 
complementares, um não anula o outro. Todo o faturamento de uma empresa acontece devido ao trabalho 
que é executado pelo gerenciamento da rotina. Podemos sintetizar o Gerenciamento da Rotina como uma 
atividade que busca a manutenção e a melhoria incremental do nível de controle de uma organização.
Já o Gerenciamento pelas Diretrizes é uma atividade que busca a melhoria da empresa através 
do rompimento da situação atual para a busca de resultados voltados à sobrevivência do negócio. A 
total eficiência do Gerenciamento pelas Diretrizes está condicionada à ao entendimento e à prática do 
Gerenciamento da Rotina.
net Promoter score (nPs)
Caro(a) aluno(a), sabemos que o cliente é a razão da existência de uma empresa. Os produtos são criados 
e melhorados buscando solucionar um problema do cliente, os processos são melhorados com o objetivo 
de atender aos clientes considerando os requisitos de qualidade e assim por diante.
Agora surgem duas questões: Como avaliar a imagem da empresa no mercado e o nível de fidelidade do 
cliente?
https://www.youtube.com/watch?v=zV55_atcGuY
15
você sabia?
O Net Promoter Score, NPS, desponta como uma ferramenta de apoio às decisões 
estratégias de uma empresa, pois permite que a empresa mensure o nível de satisfação 
dos seus clientes com os seus produtos ou serviços. 
Esta metodologia foi criada por Fred Reichheld, nos Estados Unidos, com o objetivo de medir a satisfação 
e fidelização dos clientes. Uma das características do NPS é sua simplicidade e flexibilidade, pois pode 
ser aplicada em empresas dos mais diversos portes e segmentos de atuação. 
O NPS foi apresentado no ano de 2003 em formato de artigo numa Revista da Universidade de Harvard 
chamada Harvard Business Review. Posteriormente, Reichheld lançou duas edições do livro no qual 
intitulou de “A pergunta definitiva”. 
A pergunta definitiva é:
“Numa escala de 0 a 10, qual é a probabilidade de você recomendar a empresa (ou recomendar o produto 
ou serviço) para um amigo?” 
A empresa também pode fazer outra pergunta para avaliar o motivo da nota dada pelo cliente:
“Qual o motivo mais importante para a nota que você deu?”
Através desta técnica bastante simples as empresas podem mensurar o sentimento dos clientes e 
categorizá-los como promotores, detratores e neutros. Vamos entender mais sobre cada uma destas 
categorias:
• Promotores: são os clientes que pontuam com notas de 09 a 10, são aqueles considerados como leais, 
pois além de estarem satisfeitos com a empresa também a recomenda para seus amigos e colegas.
• Neutros: são as pessoas que dão nota entre 07 e 08, elas não são leais, pois estão satisfeitas de forma 
passiva, podendo mudar para o concorrente caso este ofereça ofertas atrativas. O objetivo da empresa é 
identificar o que falta para que este cliente deixe de ser neutro e passe a ser um promotor.
• Detratores: são os clientes que dão nota 06 ou notas menores. Estes estão insatisfeitos com a 
empresa, ou seja, no “momento verdade” (estudamos este assunto na segunda unidade você lembra?) a 
sua percepção de qualidade é inferior às suas expectativas. Temos, neste caso, um cliente decepcionado 
com a empresa.
???
16
 
Fonte: http://sereduc.com/rvQP5w
Como medir o NPS?
O cálculo do NPS é bem simples. Deve ser subtraído o percentual de clientes detratores do percentual de 
clientes promotores.
nPs = %Promotores – %detratores
Palavras do ProFessor
Querido(a) aluno(a), uma empresa que negligencia a opinião do cliente em relação aos seus produtos 
e serviços está pondo em risco sua sobrevivência no mercado. É importante que os gestores e/ou 
empreendedores ouçam a voz do cliente.
Como vimos na primeira unidade, às empresas devem ouvir a angústia e os problemas do cliente, 
desenvolver soluções e entregar estas soluções para o mercado em forma de um produto e/ou serviço.
Em determinados momentos, a empresa precisa melhorar seus produtos, serviços e processos para que 
atendam ao seu público-alvo. Daí a necessidade de monitorar a satisfação do cliente.
Praticando
A empresa fictícia “Você com Saúde” é uma referência no segmento de exames médicos, contudo, a 
empresa passou a receber constantes reclamações dos seus clientes. 
Com o objetivo de avaliar a percepção do seu público em relação aos serviços prestados, Thiago, Gerente 
de Atendimento resolveu realizar pesquisas para avaliar a fidelidade dos clientes. Thiago implantou a 
análise do NPS na “Você com Saúde”, vamos avaliar os resultados.
http://sereduc.com/rvQP5w
17
“numa escala de 0 a 10, qual é a probabilidade de você recomendar a você com saúde para 
um amigo?”
Entrevistados: 100 clientes
Promotores: 70 (70%)
Neutros: 20 (20%)
Detratores: 10 (10%)
Após coletar estes dados por meio de entrevistas realizadas através de um formulário enviado para o 
e-mail dos clientes, Thiago calculou o NPS da “Você com Saúde”.
nPs você com saúde = 70% - 10%
nPs você com saúde = 60 pontos
Assustado com o resultado, Thiago avaliou as respostas dadas pelos detratores sobre o motivo das suas 
notas baixas e viu que os pontos negativos foram decorrentes de:
1) Demora no atendimento: 50% dos detratores2) Demora no prazo de entrega nos laudos: 50% dos detratores
Com base nestas informações, Thiago reuniu-se com sua equipe para traçar planos de ação de melhoria 
nos processos com o objetivo de aumentar a satisfação e fidelização dos clientes.
visite a PáGina
Caro(a) aluno(a), no link a seguir você encontra a resenha do livro 
“A pergunta definitiva”. Esta leitura é complementar e não será 
abordada nos questionários e avalições desta disciplina. Clique 
aqui para acessar.
você sabia?
Existem estudos que revelam que um cliente satisfeito faz um marketing positivo, recomenda a empresa, 
para aproximadamente 04 pessoas, já o insatisfeito faz um marketing negativo para, no mínimo, 11 
pessoas.
???
http://www.mettodo.com.br/resenha/A%20Pergunta%20Definitiva.pdf
http://www.mettodo.com.br/resenha/A%20Pergunta%20Definitiva.pdf
18
Fonte: http://sereduc.com/VsGBoe
Destaco que o acesso à Internet, em especial às redes sociais, faz com que a voz do consumidor seja 
amplificada. Quando ele fala bem da empresa, esta pode colher bons frutos, contudo, quando a experiência 
não é boa e o cliente resolve expor isto nas redes sociais, o mundo todo vai ficar ciente deste fato.
Compete à empresa identificar onde estão às falhas, corrigi-las e, principalmente, saber interagir com o 
cliente insatisfeito. Muitas vezes as empresas por não saberem o que fazer com uma queixa, simplesmente, 
menospreza seu consumidor. Fazendo isto, ela perde um cliente e este cliente insatisfeito repercute este 
posicionamento para outros clientes e potenciais clientes.
o que deve ser feito no caso de um cliente detrator?
Recomenda-se que seja o problema citado pelo cliente insatisfeito seja avaliado, corrigido e posteriormente 
a empresa deve entrar em contato com o cliente informando que recepcionou a queixa e quais ações 
tomou para que este problema não se repita.
Destaco que esta ação não garante que o cliente volte a ficar satisfeito/encantado com a empresa, contudo, 
fazendo isto à empresa estreita o vínculo com o cliente e demonstra sua preocupação em satisfazê-lo.
4. estratÉGias de MarKetinG
Prezado(a) aluno(a), estamos no último tópico da disciplina! Como foi rápido, não foi mesmo? 
Vimos nesta unidade a importância da avaliação da performance do negócio para a tomada de decisão. 
Muitas vezes, a estratégia está relacionada com mudanças no portfólio da empresa e em alterações como 
forma utilizada pela empresa para se comunicar com o seu público-alvo.
Trouxe dois pontos para estudarmos: a canibalização dos produtos e o marketing verde.
4.1 estratégia de canibalização
O nome pode soar estranho aos ouvidos, mas o termo é derivado da palavra “canibal”. 
	
  
http://sereduc.com/VsGBoe
19
Canibalismo é um tipo de relação ecológica em que certas espécies de animais se alimentam de indivíduos 
da mesma espécie. Fonte: http://sereduc.com/9ykq7M
Esta estratégia acontece quando uma empresa resolve vender um produto que reduz as vendas de outros 
produtos dela mesma. Leia a matéria a seguir e depois retorne aqui para retomarmos a leitura do guia. 
visite a PáGina
“Canibalismo” entre carros de mesma marca garante aumento de 
vendas. Clique aqui para acessar.
Como você viu, o objetivo do canibalismo é aumentar o market share da empresa! O canibalismo se apoia 
na ideia em que a empresa deve destruir a sua vantagem antes que a concorrência faça isto. Podemos 
fazer a seguinte analogia: “Não espere o seu barco ser atingido pela concorrência, afunde-o antes disto 
e construa um novo barco”.
Destaco que essa é uma estratégia bastante ousada, que normalmente é adotada por empresas que investem 
em tecnologia, a exemplo da indústria automotiva, de tecnologia da informação e eletroeletrônicos.
Caro(a) aluno(a), temos outras situações em que, após avaliar a performance da empresa, a estratégia 
para sobreviver no mercado de forma lucrativa é adequar a imagem da empresa diante do mercado. 
Vamos ver como isto acontece tomando como exemplo o Marketing Verde! 
4.2 Marketing verde
Vimos na primeira unidade um pequeno filme chamado “A história das coisas”. Nele podemos perceber o 
impacto das empresas no meio ambiente. Além disto, estudamos o conceito da sustentabilidade e como 
é importante o equilíbrio entre os aspectos econômicos, sociais e ambientais.
Sabendo que as pessoas estão cada vez mais exigentes, tanto em termos de bons produtos e serviços 
quanto em práticas produtivas sustentáveis, muitas empresas adoram o Marketing Verde para promover 
sua imagem através de suas práticas sustentáveis.
O marketing verde pode ser definido como o desenvolvimento e a comercialização de produtos e serviços 
que minimizem os seus efeitos negativos no meio ambiente. 
	
  
http://sereduc.com/9ykq7M
http://g1.globo.com/Noticias/Carros/0,,MUL340359-9658,00-CANIBALISMO+ENTRE+CARROS+DE+MESMA+MARCA+GARANTE+AUMENTO+DE+VENDAS.html
20
???
Vamos aprender mais sobre o marketing verde com a empresa Ypê.
Praticando
Transparência e confiança são atributos Ypê (st)
Com a criação de uma área específica para o marketing foi à vez de três anos depois, a Ypê iniciar o 
seu grande processo de reestruturação. Em 2005, a companhia repensou sua história e buscou entender 
a maneira como a marca era vista pelos consumidores. Para isso, realizou pesquisas quantitativas e 
qualitativas que apontaram os valores pelos quais a Ypê era reconhecida.
Além das características mais esperadas, como limpeza e perfume, a empresa identificou atributos 
como transparência, confiança e natureza. A natureza, além do nome, vem também da leitura que os 
consumidores fazem das embalagens, vendo que são recicladas e que os produtos são biodegradáveis. 
Para reforçar a ligação da Ypê com o meio ambiente, foi desenvolvido um novo logotipo, a gota d’água, 
item essencial para a Ypê, tanto no processo de fabricação do produto, quanto no uso. 
Além da Ypê, quero trazer o exemplo da Natura. Lembra que vimos na primeira unidade que a missão da 
Natura é “Promover o bem estar bem?”.
Clique aqui, leia o trecho e saiba mais sobre as práticas sustentáveis 
desta empresa! 
você sabia?
Você sabia que a Natura é considerada pela Organização das Nações Unidas (ONU) 
como uma pioneira Marketing Verde no Brasil? Isto mesmo! No relatório divulgado pela 
ONU o trabalho da empresa na divulgação da linha “EKOS” é exaltado pela iniciativa 
de divulgação das crenças institucionais em ações publicitárias em programas de TV 
e novelas. 
leitura coMPleMentar
Clique aqui e saiba mais sobre a Natura.
Esta leitura é complementar e não será abordada nos questionários e avaliações desta disciplina!
http://exame.abril.com.br/marketing/ype-marketing-nao-e-um-departamento-e-sim-a-empresa-inteira/
http://exame.abril.com.br/marketing/ype-marketing-nao-e-um-departamento-e-sim-a-empresa-inteira/
http://www.administradores.com.br/noticias/negocios/natura-e-citada-como-pioneira-em-marketing-verde-em-relatorio-da-onu/6027/
21
visite a PáGina
Recomendo que você leia o artigo “Marketing Verde: uma estratégia 
de marketing utilizando práticas ambientais”, disponível no link a 
seguir. Esta leitura é obrigatória, pois seu conteúdo poderá ser 
abordado nos fóruns e questionários desta disciplina. Clique aqui 
para acessar.
Palavra Final
Caro(a) aluno(a), 
Chegamos ao final desta unidade cujo foco foi à avaliação de desempenho do negócio. Começamos vendo 
as perspectivas da Matriz de Ansoff na qual identificamos os quatro posicionamentos que podem ser 
adotados pelas empresas quanto aos mercados em que atua e aos produtos que fornece ao mercado.
Além disto, vimos à contribuição de Vicente Falconi com as metodologias do Gerenciamento pelas 
Diretrizes e do Gerenciamento da Rotina. Estudamos sobre a importância da definição da visão do negócio 
e o seu alcance através do desdobramento da meta de sobrevivência da organização, vimos também 
sobre a importância da melhoria contínua na rotina da organização.
Estudamos sobre o NPS, Net Promoter Score, na qual pudemos perceber a relevância da percepçãodo 
consumidor em relação a sua experiência com uma empresa e o impacto de um cliente detrator na imagem 
de uma organização.
Finalizamos esta unidade vendo duas estratégias que podem ser adotadas pelas empresas, uma foi à 
canibalização em que uma empresa pode lançar produtos semelhantes com o objetivo de aumentar o seu 
market share e o Marketing Verde. 
Este último posicionamento surgiu em decorrência da preocupação global da população em quanto ao 
atendimento das necessidades atuais sem comprometer o meio ambiente para as gerações futuras. 
Em todos estes tópicos vimos à importância da autoanálise organizacional. É importante que os gestores 
avaliem a performance do negócio e considerem a eficiência operacional (Gerenciamento da Rotina), as 
perspectivas do mercado, tendências de consumo e comportamento do consumidor.
Como Vicente Falconi citou, o objetivo das empresas deve se ocupar a posição de melhores do mundo em 
seus segmentos, e isto só é possível através de práticas de gestão sustentáveis e eficientes.
Espero você no próximo guia de estudos!
Até lá!
http://www.administradores.com.br/artigos/negocios/marketing-verde-uma-estrategia-de-marketing-utilizando-praticas-ambientais/62727/
http://www.administradores.com.br/artigos/negocios/marketing-verde-uma-estrategia-de-marketing-utilizando-praticas-ambientais/62727/
22
reFerências biblioGráFicas
A Pergunta Definitiva 2.0
Fred Reichheld
Editora Campus
Gerenciamento Pelas Diretrizes (Hoshin Kanri)
5ª Edição. Vicente Falconi
Editora Falconi
Gerenciamento da Rotina do Trabalho do Dia a Dia
9ª Edição. Vicente Falconi
Editora Falconi
	_Hlk484345412
	_Hlk484345321
	_Hlk484345493
	_Hlk484345511
	_Hlk484345996
	_Hlk484346279