O-GUIA-DEFINITIVO-DO-TRADE-MARKETING

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EBOOK
O GUIA
DEFINITIVO DO
TRADE
MKT
https://clubedotrade.com.br/
SUMÁRIO
5.
7.
8.
16.
14.
18.
20.
22.
24.
25.
26.
28.
30.
A RELAÇÃO ENTRE MARKETING, 
COMERCIAL E TRADE
PERFIL E FUNÇÕES DOS 
PROFISSIONAIS DE TRADE
EXECUÇÃO: PROCESSOS
E BOAS PRÁTICAS DE GESTÃO
GERENCIAMENTO POR 
CATEGORIA, UMA METODOLOGIA 
PARA O SUCESSO
GESTÃO DA EQUIPE EM CAMPO
BENEFÍCIOS DA TECNOLOGIA 
NAS OPERAÇÕES DE TRADE MKT
MÉTRICAS E RESULTADOS 
EFETIVOS
SOLUÇÕES DE BI E 
ACOMPANHAMENTO CONTÍNUO 
NAS OPERAÇÕES
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Este material foi produzido pela equipe do Clube do Trade 
com o objetivo de reunir as informações essenciais para o 
sucesso do trade marketing na sua empresa. Não deixe de 
conferir nossos outros eBooks e APROVEITE!
 3. 18.
9.
INTRODUÇÃO
GLOSSÁRIO
CONCEITOS (BÁSICOS) 
PRIMORDIAIS DE UMA OPERAÇÃO 
DE TRADE MKT
MULTICANAIS
OS SEGMENTOS QUE
SE BENEFICIAM DO TRADE
POR QUE PRECISO DE
UMA EQUIPE DE TRADE
COMO PLANEJAR E ESTRUTURAR 
UMA EQUIPE DE TRADE
A RELAÇÃO ENTRE MARKETING, 
COMERCIAL E TRADE
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Boa leitura!
O trade marketing é a junção das práticas para o sucesso comercial, desde a indústria até o 
ponto de venda. É o que dá sentido a todo trabalho de planejamento e estratégia da empresa. O 
elo entre o ponto de partida e o shopper.
Mas você sabe como a inteligência do trade pode te auxiliar na prática? Como obter benefícios 
e melhores oportunidades de crescimento a partir do trade? Prepare-se para entender o deta-
lhamento destes processos para resultados mais efetivos.
Muitas empresas até fazem trade marketing, mas nem sempre têm uma equipe exclusiva ou 
estrutura adequada. A tarefa às vezes é dividida entre comercial e marketing e as ações não são 
integradas. Qual é a área que mais precisa do trade marketing na empresa: comercial ou 
marketing? As duas!
O Guia definitivo do Trade Marketing apontará as boas práticas de gestão, mostrará como 
gerenciar as equipes e vai propor ações para otimizar investimentos. O tempo também é um 
fator precioso para o sucesso da operação. Organizar a quantidade de informações que chegam 
das equipes de campo sem perder tempo é um desafio. Você sabe quais são os métodos 
eficientes e quais claramente não funcionam?
Neste eBook, separamos um conteúdo especial para você compreender definitivamente o per-
curso e desenvolvimento do trade. Mostraremos como canal indireto, agências, varejo e servi-
ços, além da indústria, também ganham com o trade marketing. Saiba como avaliar os KPIs e 
o quanto a tecnologia e as soluções de BI (Business Intelligence) são fundamentais para o 
sucesso do trade e das vendas.
INTRODUÇÃO
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Há uma série de palavras e expressões comuns para quem 
trabalha com trade que você verá ao longo deste guia. 
Então, antes de mergulhar de fato nos conceitos e como 
funcionam as operações, vamos ao glossário básico:
B
Backoffice - Estrutura que engloba a operação de trade marketing 
em si. É responsável por aspectos operacionais, que incluem a 
elaboração de campanhas, a definição de objetivos e estruturação 
de parâmetros e estratégias.
BI (Business Intelligence) - É a análise de resultados, métricas, 
dados e a transformação destas informações em indicadores que 
permitam novas estratégias e tomadas de decisão sobre a opera-
ção.
Broker - Vem da expressão broceur e significa pequeno comer-
ciante. Nos Estados Unidos, onde o conceito ganhou popularidade 
na década de 80, o broker foi também denominado agente de 
vendas. Na linguagem do trade, é um braço da indústria.
GLOSSÁRIO DO TRADE G
Gerenciamento por categorias - É uma técnica com a função de 
orientar grupos de produtos derivados e complementares. Sua 
finalidade é definir categorias de produtos que atendam as neces-
sidades de higiene e limpeza, cosméticos, farma, por exemplo e 
gerenciá-las de forma estratégica.
Gôndola - Local onde os produtos ficam disponíveis, pode ser 
uma
K
KPI (Key Performance Indicator) - Indicador-chave de desempe-
nho. São indicadores que servem para mensurar a efetividade de 
processos internos e resultados de mercado.
M
Multichannel - A utilização de mais de um canal de venda.
O
Omnichannel - A utilização integrada dos canais de venda, 
propor-cionando a mesma experiência de compra independente 
do canal utilizado (seja físico ou online).
P
PDV - Ponto de venda. Local onde os produtos ou serviços estão 
disponíveis ao cliente
Planograma - Desenho gráfico de como os produtos devem ser 
expostos no ponto de venda, de acordo com sortimento ou geren-
ciamento por categoria.
Positivação no PDV - Positivação é o uso de materiais de merchan-
dising para comunicar informações sobre determinado produto no 
ponto de venda. 
R
Ruptura - Falha na reposição ou falta de material e produtos na 
gôndola, no PDV. Quando o produto não está disponível ao 
shopper.
S
SKU(Stock Keeping Unit) - Código que identifica um determinado 
produto. É uma subdivisão de uma categoria, a especificação de 
uma linha de produtos baseado em forma, tamanho, sabor, cor, etc. 
Exemplo: Uma linha de desodorantes é separada entre duas cate-
gorias: masculino e feminino. Depois subdivide os tipos: desodo-
rante masculino com perfume aerosol, desodorante masculino 
sem cheiro roll-on, desodorante feminino longa duração, desodo-
rante feminino para pele seca 150 ml. Este produto com as especifi-
cações é o SKU.
Shelf life - É o tempo de prateleira, o prazo de validade ou vida útil 
de um determinado produto.
Shopper - Comprador. A pessoa que decide, tem o poder de 
compra no ponto de venda. Não é necessariamente o consumidor 
final.
T
Ticket médio - É o valor médio de compra de cada cliente. É o 
volume de vendas realizadas em um período, dividido pelo número 
de clientes/pedidos efetuados no mesmo período.
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GLOSSÁRIO DO TRADE
B
Backoffice - Estrutura que engloba a operação de trade marketing 
em si. É responsável por aspectos operacionais, que incluem a 
elaboração de campanhas, a definição de objetivos e estruturação 
de parâmetros e estratégias.
BI (Business Intelligence) - É a análise de resultados, métricas, 
dados e a transformação destas informações em indicadores que 
permitam novas estratégias e tomadas de decisão sobre a opera-
ção.
Broker - Vem da expressão broceur e significa pequeno comer-
ciante. Nos Estados Unidos, onde o conceito ganhou popularidade 
na década de 80, o broker foi também denominado agente de 
vendas. Na linguagem do trade, é um braço da indústria.
G
Gerenciamento por categorias - É uma técnica com a função de 
orientar grupos de produtos derivados e complementares. Sua 
finalidade é definir categorias de produtos que atendam as neces-
sidades de higiene e limpeza, cosméticos, farma, por exemplo e 
gerenciá-las de forma estratégica.
Gôndola - Local onde os produtos ficam disponíveis, pode ser uma 
prateleira, totem, bancada ou outros tipos de suporte no ponto de 
venda.
K
KPI (Key Performance Indicator) - Indicador-chave de desempe-
nho. São indicadores que servem para mensurar a efetividade de 
processos internos e resultados de mercado.
M
Multichannel - A utilização de mais de um canal de venda.
O
Omnichannel - A utilização integrada dos canais de venda, propor-
cionando a mesma experiência de compra independente do canal 
utilizado (seja físico ou online).
P
PDV - Ponto de venda. Local onde os produtos ou serviços estão 
disponíveis ao cliente
Planograma - Desenho gráfico de como os produtos devem ser 
expostos no ponto de venda, de acordo com sortimento ou geren-
ciamento por categoria.
Positivação no PDV - Positivação é o uso de materiais de merchan-
dising para comunicar informações sobre determinado produto no 
ponto de venda. 
R
Ruptura - Falha na reposição ou falta de material e produtos na 
gôndola, no PDV. Quando o produto não está disponível ao 
shopper.
S
SKU (Stock Keeping Unit) - Código que identifica um determinado 
produto. É uma subdivisão de uma categoria, a especificação de 
uma linha de produtos baseado em forma, tamanho, sabor, cor, etc. 
Exemplo: Uma linha de desodorantes é separada entre duas cate-
gorias: masculino e feminino. Depois subdivide os tipos: desodo-
rante masculino com perfume aerosol, desodorante masculino 
sem cheiro roll-on, desodorante feminino longa duração, desodo-
rante feminino para pele seca 150 ml. Este produto com as especifi-
cações é o SKU.
Shelf life - É o tempo de prateleira, o prazo de validade ou vida útil 
de um determinado produto.
Shopper - Comprador. A pessoa que decide, tem o poder de 
compra no ponto de venda. Não é necessariamente o consumidor 
final.
T
Ticket médio - É o valor médio de compra de cada cliente. É o 
volume de vendas realizadas em um período, dividido pelo número 
de clientes/pedidos efetuados no mesmo período.
Se você não conhecia alguma dessas expres-
sões ou não lembrar do significado de 
alguma delas ao longo da leitura é só voltar 
aqui e consultar nossa lista!
Agora sim, prontos
para a imersão em trade?
Vamos lá!
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O trade deve integrar fabricantes, varejistas e consumidores, interligando e dando suporte para 
as áreas de marketing, merchandising e comercial. O departamento deve promover ações 
planejadas que impulsionem resultados e vendas para todos os elos da cadeia. Da indústria ao 
ponto de venda. 
Para gestores e outras pessoas que já trabalham com esta prática, as definições podem parecer 
básicas e repetitivas. Porém, mesmo os mais experientes devem rever os objetivos. Essa avalia-
ção é fundamental para ter sempre uma visão clara sobre os propósitos e a relevância da ativi-
dade realizada. Sua função também afetará o shopper e impactará toda a operação, desde 
quem começa o processo, lá na indústria.
O conceito de trade marketing no Brasil é 
recente, surgiu há pouco mais de 20 anos. 
Por isso, o trabalho de quem atua na área 
está em constante evolução. Ainda é um 
assunto que gera dúvidas, especialmente 
sobre as metodologias e processos.
O trade chega para detectar oportunidades, 
melhorar a experiência de compra e 
agregar valor ao ponto de venda. Carolina 
Almeida de Araújo e Rafael D'Andrea, no 
livro "Trade Marketing: estratégia de 
distribuição e execução de vendas", 
definem trade marketing como o conjunto 
de práticas de marketing e vendas entre 
fabricantes e seus canais de distribuição. 
Veremos em mais detalhes como deve 
funcionar essa relação daqui a pouco.
Antes de seguir explicando mais os concei-
tos e a operação em si, é preciso se lembrar 
do shopper. Ele é o foco. É o personagem 
mais importante de toda a operação. Os 
hábitos de compra dele definirão qualquer 
planejamento.
CONCEITOS (BÁSICOS) PRIMORDIAIS
DE UMA OPERAÇÃO DE TRADE MKT
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O professor da ESPM-Sul e especialista em trade marketing, Rubens 
Sant’Anna, lembra que ficar limitado aos estímulos gerados nos canais 
de venda físicos não é a melhor opção. 
A dica é ficar atento aos canais digitais. Os meios devem convergir 
entre si para oferecer ao shopper conveniência e prazer.
Pensar em mais essas atribuições sem uma equipe de trade torna 
mais trabalhoso e difícil o sucesso da operação.
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MULTICANAIS
Além de todo trabalho e planejamento para conquistar o shopper no 
PDV, ainda existem os canais de venda digitais. Pense quantas possi-
bilidades a mais as experiências de multichannel ou omnichannel 
podem apresentar.
Isso significa mais trabalho também. Exige uma equipe ainda mais 
multidisciplinar e outras estratégias. Lojas físicas e virtuais devem 
proporcionar a melhor experiência com o objetivo de conversão.
O GUIA DEFINITIVO DO TRADE MARKETING 8
Você pode saber mais detalhes sobre o assunto no Clube do Trade
O QUE É OMNICHANNEL? APRENDA SOBRE A ESTRATÉGIA 
E COMO ELA MELHORA A EXPERIÊNCIA DE COMPRA
APROXIME-SE DO SHOPPER E TENHA UMA 
ESTRATÉGIA OMNICHANNEL
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A definição básica de trade, como falamos no primeiro capítulo, é o conjunto de estratégias para 
melhorar a exposição de SKUs e aumentar as vendas no PDV. Se pensar em cada uma das etapas - 
desde o fabricante (indústria), até o ponto de venda e o shopper - são muitas as pessoas e segmen-
tos envolvidos no processo.
Muito se fala no papel do fabricante, quando começa a operação. Parece óbvio, porque sem ele não 
há produto, não há vendas, nem resultado. Mas você sabe quais outros segmentos que se benefi-
ciam do trade marketing? Podemos listar pelo menos mais quatro, além da indústria:
Canal indireto
Agências
Varejo
Serviços
OS SEGMENTOS QUE SE
BENEFICIAM DO TRADE
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CANAL INDIRETO
Para que o produto esteja positivado na gôndola e novos 
planos possam ser traçados, é preciso definir algumas ques-
tões: a categoria do produto, a região em que vai ser comercia-
lizado, o perfil do consumidor e os canais de distribuição. Isso 
tudo provavelmente envolverá cada um destes segmentos 
citados anteriormente, em menor ou maior escala, de acordo 
com o tipo de produto e estratégia.
Os canais de distribuição garantem a disponibilidade do SKU 
ao shopper. Para que uma companhia alcance maior número 
de clientes e vendas com volumes maiores, o canal indireto é a 
melhor opção. O intermediário pode ser um varejista, atacadis-
ta, distribuidor, broker ou qualquer outro envolvido no processo 
de distribuição de produtos.
Se a empresa deseja reduzir o número de contatos para reali-
zar o montante de venda desejado, ela precisa pensar nesta 
distribuição e só com planejamento e estratégias corretas vai 
chegar até os canais indiretos. Por isso, estão diretamente liga-
dos ao trade. O gerenciamento correto e a frequente manuten-
ção dos canais de distribuição de um produto são fundamen-
tais para o sucesso de uma operação no trade marketing.
O canal indireto divide-se entre distribuidores, brokers e ataca-
distas. 
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Outra atividade oferecida pelas agências 
aos clientes é o trabalho de BI, que pode 
ser desenvolvido a partir da análise das 
informa-ções de campo. Neste caso, o 
serviço é transformar a massa de dados 
coletados no PDV em informações. Esse 
conteúdo é con-vertido em conhecimento, 
dando visibilida-de à indústria. 
Vamos imaginar que uma empresa quer 
lançar um produto novo. Não dá para sim-
plesmente produzir e colocar na gôndola. 
Antes da criação é necessário conferir as 
análises de consumo, desenhar a jornada 
de compra do shopper. 
Só então será possí-vel considerar o 
produto. A partir daí, são traçadas as 
estratégias e planejadas as ativi-dades 
operacionais.
Além do desenvolvimento do produto, é 
preciso pensar nas compras e distribuições 
entre os canais. Começa outra fase: organi-
zar as equipes de campo, as atividades de 
cada uma delas e de que forma cada uma 
irá atuar.
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AGÊNCIAS
Quando uma empresa não tem profissionais 
para fazer a gestão das equipes, especial-
mente o controle e a orientação aos 
promoto-res em campo e suas tarefas no 
PDV, geral-mente recorrem à terceirização 
do serviço.
Em alguns casos, as agências cuidam da 
parte operacional. O trabalho é focado na 
captação e controle de informações no PDV. 
Análise de produtos do cliente e concorren-
te em campo, pesquisa de preço e avaliação 
da disposição dos SKUs no PDV são algumas 
das atividades.Há algum tempo, quando não havia tecnolo-
gia para o trade, os dados eram coletados e 
descritos em formulários de papel, ou plani-
lhas. As agências juntavam essas informa-
ções e faziam relatórios para enviar aos 
clientes, mas a ação era lenta e impossível 
de ser realizada em tempo real. 
Hoje, esses relatórios podem ser muito 
mais precisos por causa da tecnologia que 
auxilia na coleta e organização das 
informações.
 
Outra atividade que as
agências podem oferecer
é o trabalho de BI
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Caio Camargo, um dos maiores especialistas de varejo no Brasil 
e fundador do blog Falando de Varejo, em conversa com o 
Clube do Trade, afirmou que prestar atenção nas mudanças e 
na tecnologia como aliada na conquista do mercado são funda-
mentais para ações de sucesso no varejo.
Como ter controle sobre quanto, o que e como o seu cliente 
compra? Como reverter as métricas em ações que de fato dão 
resultado? As respostas destas perguntas são fundamentais 
para a tomada de decisão. E elas estão diretamente ligadas ao 
trade marketing.
O varejo busca identificar oportunidades de mais rentabilida-
de. A relação entre esse segmento e a indústria nem sempre foi 
fácil. Porém, a colaboração mútua e o compartilhamento de 
dados entre os dois faz com que todos ganhem na operação.
São as estratégias do trade que ajudarão o varejista a mapear as 
necessidades, classificar as categorias mais importantes e por 
fim determinar ações junto ao fornecedor (indústria). Acompa-
nhar alguns indicadores, para o varejo, pode ser um grande 
diferencial: validação de planograma, gerenciamento por cate-
gorias, comprovação de ponto promocional, ticket médio, itens 
por venda, vendas por canal, shelf life, etc. 
VAREJO
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SERVIÇOS
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No setor de serviços, entender o comportamento do shopper e como 
ele pesquisa para as compras é ainda mais importante. Para haver 
conversão é preciso prever as ações e ter flexibilidade para, se preci-
so, adaptar o serviço às necessidades dele.
O trade vai ajudar nesse desenvolvimento. Além da concretização da 
venda, também poderá auxiliar na estratégia para manutenção e 
fidelização desses clientes, no pós-venda. Por fim, contribui com a 
análise de quais fatores determinam a tomada de decisão. Com o 
trade, principalmente se realizado com uma tecnologia especializada, 
é possível ter respostas mais rápidas sobre pesquisas e performance, 
por exemplo.
No Clube, você pode encontrar
mais informações e o depoimento
de uma empresa de serviços que
conquistou melhores resultados a
partir de ações baseada nas
estratégias de trade marketing.
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Revistos os conceitos, vamos à prática. Por que você precisa de 
uma equipe focada em trade? Há quem ainda acredite que a 
área seja necessária somente para gestão de promotores ou 
para ações de merchandising. Mas você entenderá que com-
preende muito mais do que isso.
Vamos imaginar que uma empresa quer lançar um produto 
novo. Não dá para simplesmente produzir e colocar na gôndola. 
Antes da criação é necessário conferir as análises de consumo, 
desenhar a jornada de compra do shopper. Só então será possí-
vel considerar o produto. A partir daí, são traçadas as estraté-
gias e planejadas as atividades operacionais.
Além do desenvolvimento do produto, é preciso pensar nas 
compras e distribuições entre os canais. 
POR QUE PRECISO DE
UMA EQUIPE DE TRADE
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Começa outra fase: organizar as 
equipes de campo, as atividades de 
cada um deles e de que forma cada 
um irá atuar.
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Como realizar todas estas etapas 
que antecedem o consumo e as 
ações diretas no PDV?
A resposta a esta pergunta também indica o porquê você 
precisa de uma equipe de trade. Só é possível garantir a 
execução de um produto nas gôndolas se este conjunto de 
estratégias e planejamentos (o trade) estiverem definidos.
Mas o trabalho está só começando. Quando os objetivos 
estiverem traçados e o produto criado, ainda é preciso analisar 
as atividades em campo. Evitar a ruptura, ficar atento aos 
concorrentes, conquistar espaços extras e confirmar a 
positivação dos PDVs são algumas das ações nesta fase. O 
trade pode ser responsável por melhorar diversos fatoresdo 
percurso deste produto, a operação e seus resultados.
Dados da Trade Insight 2017, pesquisa realizada anualmente 
pelo Clube do Trade, mostram como empresas melhoraram 
seu desempenho a partir de uma equipe de trade. Foram 
entrevistadas mais de 400 pessoas de todo o País. Entre os 
principais pontos de melhoria apontados pelas companhias 
estão a redução de ruptura e estoque virtual (32%), aumento 
da margem por categoria e canal (24%), e cumprimento do 
planograma (19%).
Sim, o trade marketing, quando bem executado, é capaz de 
trabalhar todos esses pontos.
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COMO PLANEJAR E ESTRUTURAR
UMA EQUIPE DE TRADE
tam cinco pontos de atenção que devem ser observados
na implementação de trade marketing. São eles:
Se você ficou animado com o que uma 
equipe de trade pode fazer e como ela pode 
influenciar positivamente nos resultados, 
confira agora como começar o planejamen-
to. Se já tem uma equipe de trade, recomen-
do que continue a leitura. Você pode ter um 
insight fundamental para alavancar seus 
resultados!
O primeiro passo para montar um departa-
mento e equipe, como em qualquer projeto, 
é fazer um estudo dos objetivos. Colete 
informações e, de forma prática, coloque 
tudo no papel. Isto é necessário para que 
fique claro quais são as ferramentas, pesso-
as e possibilidades à sua frente.
A partir destas informações, alinhe como 
será feito. Descreva passo a passo, indicando 
os objetivos detalhadamente em cada fase 
do planejamento. Ainda de acordo com o 
livro "Trade Marketing: estratégia de distri-
buição e execução de vendas", Carolina 
Almeida de Araújo e Rafael D’Andrea apon-
Vendas
Marketing
Cliente
Resultado financeiro
Desenvolvimento
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Vendas/comercial e marketing precisam coexistir e conversar para que o trade seja estabelecido de fato. Para evolução da implementação do 
trade, os planos devem ser centrados no shopper. Fabricantes e varejistas devem entender a importância da descoberta do comportamento do 
comprador e sobre as ações a partir desta percepção.
O departamento de trade deve ser guiado pela informação do PDV. 
As grandes, médias e até pequenas indústrias entenderam que é 
preciso coletar dados e monitorar o trabalho realizado pelas 
equipes de promoção e merchandising. É um processo que deve 
fazer parte da estratégia inicial.
Sob a ótica da indústria, um dos dilemas na hora de organizar o trade é 
decidir entre uma estratégia voltada a canal de distribuição ou a cate-
gorias de produtos, optar por estrutura local ou regional. 
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Visão:
Identificação de oportunidades
Desenvolvimento de negócios
Desenvolvimento de estratégia produto / canal
DESENVOLVIMENTO
DE NEGÓCIO
RESULTADO
FINANCEIRO
CLIENTE
MARKETING
VENDAS
Controle de rentabilidade das ações
Custo de servir e margens de clientes
Análise do mix de produtos
Análise do giro e margens
Gerenciamento de categoria
Apoio à atividade de comunicação
Apoio ao lançamento de produtos e campanhas
Ações de merchandising e promoção
Apoio à atividade de vendas
A resposta é: depende do perfil da empresa. Como falamos no 
capítulo anterior, tudo deve ser considerado, desenhado no papel 
antes de todo o processo, no momento do planejamento.
É preciso avaliar qual o foco da empresa, se faz mais sentido priorizar 
canais ou marcas. Dificilmente essa estrutura será absoluta. Provavel-
mente será preciso flexibilizar, evoluir ou até mudar, de acordo com 
as necessidades da empresa e com o acompanhamento das ações.
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A RELAÇÃO ENTRE
MARKETING, COMERCIAL
E TRADE
Profissionais de diferentes funções e equipes da empresa fazem 
parte do trade. Antes de delimitar o organograma ideal, é preciso 
lembrar que a atividade está em constante desenvolvimento. Novas 
mudanças e definições podem acontecer com certa frequência. Estar 
preparado para estas possíveis adaptações é fundamental para que o 
trabalho dê certo.
Então, é necessário ver o trade marketing além de um departamento 
com divisão de funções. É um setor que integra as duas visões: a 
estratégia definida pelo marketing e as metas a serem atingidas 
pelo comercial. Existe para conectar as informações de todo 
processo.
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O marketing está fora do ponto de 
venda, o comercial expande os 
pontos de venda e o trade 
marketing está no ponto de venda.
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Mizael Massa, no livro "Trade Marketing: pontos de vista expandidos", 
lembra da recorrente dificuldade de compreensão das empresas e 
profissionais do trade a respeito das sua atribuições e tarefas. Em 
muitas empresas, essas responsabilidades ainda são confusas e confli-
tantes.
Alguns acreditamque deve ser extensão do marketing. Outros apon-
tam a área de vendas como responsável. À vezes é o executivo da 
empresa que pensa as estratégias porque precisa encontrar soluções 
para os problemas vindos do mercado. Outra situação comum é um 
profissional realizar funções de trade, mas sem as nomenclaturas do 
trade. Pode ser o analista comercial, de vendas, de informações ou 
marketing.
O ideal é ter um grupo de trabalho focado nessas funções. Mas, na 
prática, essas equipes surgem pela junção de profissionais com experi-
ência nas duas áreas, marketing e comercial. São tarefas complexas e 
complementares. Envolvem gestões estratégica, tática e 
operacional, como em qualquer estrutura organizacional.
O especialista Rubens Sant’Anna afirma que o trade surge para suprir o 
limbo que existe entre dois departamentos (marketing e vendas). O 
marketing está preocupado com o consumidor, com a marca e com o 
posicionamento. Tem visão de longo prazo. O comercial foca mais no 
“cliente” ou, no caso, o comprador do canal, na venda e no resultado. 
Sua visão é de curto prazo.
São visões antagônicas. Se olhar friamente, marketing e comercial são 
duas áreas que parecem difíceis de integrar. Porém, no trade, comple-
mentam uma à outra. Uma equipe com profissionais dessas duas áreas 
pode executar com maestria a estratégia proposta.
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O segundo passo para montar a equipe é pensar 
especificamente nas habilidades dos profissionais que 
integrarão este time. Ainda não há curso de graduação em 
trade. A maioria dos especialistas conquistou a expertise do 
trade com a prática, mas algumas características são 
fundamentais para trabalhar no ramo. Poder de análise crítica, 
organização e pensamento estratégico são algumas delas.
O trabalho vai além de compilar dados. É preciso analisar as 
métricas e transformar dados em ação. Confira o que gestores 
buscam no perfil de um profissional de trade.
PERFIL E FUNÇÕES
DOS PROFISSIONAIS
DE TRADE
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Energia,
adaptabilidade,
maturidade,
trabalhos em
equipe e
criatividade
Negociação,
planejamento,
comunicação,
liderança e
conhecimento
do negócio
Vendas,
distribuição,
marketing,
finanças e
tecnologia da
informação
HABI
LIDA
DES
COM
PETÊN
CIAS
ATI
TU
DES
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A nomenclatura das funções pode variar de acordo com a empresa e o tipo de operação. Mas se você quer começar e não 
sabe como gerenciar e nomear sua equipe, listamos alguns cargos básicos de uma operação:
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Não desanime!
Se você ainda não tem uma equipe completa. começar a 
mudar a mentalidade sobre a importância do trade e a 
necessidade de se especializar já é o início do caminho. 
O GUIA DEFINITIVO DO TRADE MARKETING 21
É quem geralmente tem 
relacionamento direto 
com o comercial e 
diretoria de uma 
empresa.
GESTOR
Profissional que atua junto 
ao coordenador no 
backoffice com
uma visão macro da 
operação, acompanhando 
relatórios, indicadores, 
pontos de venda 
atendidos, roteirização da 
equipe e resultados.
ANALISTA
Geralmente trabalha no 
backoffice e conta com 
o apoio do analista. Em
algumas equipes,
também pode ter o
nome de gerente e
trabalhar com outras
figuras, como analista de 
BI.
COORDENADOR 
Atua em campo. É quem 
faz a ponte entre 
promotor e 
coordenador. O elo do 
trabalho de campo com 
o backoffice.
SUPERVISOR
Trabalha em campo, 
diretamente no PDV. É a 
ponta de todo o trabalho 
planejado pelo 
backoffice.
PROMOTOR/VENDEDOR
Assim como a operação e os conceitos estão em constante evo-
lução, você também pode acompanhar esse crescimento. 
Pensar estrategicamente todo o trajeto (da indústria ao PDV) 
trará resul-tados efetivos, mesmo que este conceito e equipe 
ainda estejam em construção no seu negócio.
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EXECUÇÃO: PROCESSOS E BOAS
PRÁTICAS DE GESTÃO
Você provavelmente já se perguntou quais são os processos 
para uma execução perfeita. Esse questionamento geralmente 
vem acompanhado de outras dúvidas importantes: como 
melhorar gestão da operação em campo e da equipe? Quais 
métodos realmente funcionam?
Neste capítulo, vamos responder estas perguntas.
Falaremos novamente em planejamento. Nesta fase inicial, 
deve-se definir as atividades em curto, médio e longo prazos. 
Os critérios para o uso de verbas também é fundamental.
Entre todos os desafios da gestão do trade, o conflito de 
canais pode ser considerado o mais árduo, que demanda 
mais traba-lho. Na prática, o que mais acontece são conflitos 
entre varejo, distribuição e atacarejo.
Por isso, a elaboração de estratégias é tão importante. 
Pode alavancar o retorno financeiro tanto da indústria, quanto 
do PDV. Trabalhar a gestão por canais da cadeia de 
suprimentos e dos canais de distribuição de forma integrada 
aumenta a visão estratégica para as ações.
O GUIA DEFINITIVO DO TRADE MARKETING 22
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Para tentar montar a estrutura ideal, é 
importante que você tenha as respostas 
das seguintes perguntas:
1. Quem são os membros-chave da cadeia e com quem os
processos devem estar integrados?
2. Quais processos deveriam estar integrados com cada um
dos membros-chave da cadeia?
3. Qual nível de integração e gestão deveria ser utilizado em
cada processo relacionado?
O GUIA DEFINITIVO DO TRADE MARKETING 23
Se você quiser conhecer mais
detalhes sobre o assunto, assista
ao TradeCast com Adriano
Amui sobre gestão de canais
A falta de integração e planejamento das atividades 
impactará diretamente no shopper. Faltarão produtos na 
gôndola, mesmo com todo o estímulo realizado pelas 
ações de marketing. Portanto, a gestão organizada 
desse processo é fundamental para o sucesso da 
execução.
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GERENCIAMENTO POR CATEGORIA,
UMA METODOLOGIA PARA O SUCESSO
Fátima Merlin é especialista em varejo, comportamento do consumi-
dor e shopper. No TradeCast (webinar do Clube do Trade), ela comen-
tou as estratégias para maximizar resultados, da indústria à venda 
final. Se você quiser saber mais detalhes e conhecer a experiência de 
quem trabalha desta forma na prática, confira o depoimento dela em 
vídeo: 
A definição das categorias acontece de acordo com a necessidade 
do shopper. O objetivo é aumentar as vendas e a lucratividade, agre-
gando maior valor ao consumidor final. Todo esse processo, em que 
indústria e varejo conversam e colaboram entre si, otimiza custos e 
traz melhores condições para a execução no PDV. 
O especialista Brian Harris, reconhecido pelo pioneirismo e inovação 
no mercado de varejo e marketing internacional, conversou com o 
Clube sobre este assunto. Ele é considerado o mestre do GC (geren-
ciamento por categorias). Brian introduziu o conceito no mercado 
pela primeira vez em 1989.
Ele conta que o GC foi projetado para oferecer uma metodologia 
comum ao varejo e à indústria. A proposta é agregar maior valor aos 
consumidores e a partir deles, tomar decisões conjuntas sobre como 
gerenciar determinada categoria.
O especialista afirma que a falta de abertura, desconfiança e 
resistên-cia dos brasileiros em trabalhar de forma colaborativa têm 
sido algumas das principais razões pelas quais o Brasil foi 
ultrapassado por outros países que adotaram o GC.
O GUIA DEFINITIVO DO TRADE MARKETING 24COMPARTILHE ESSE EBOOK
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GESTÃO DA EQUIPE EM CAMPO
no backoffice.
Sem o promotor, o trade marketing não acontece.
Estar atento às necessidades e dificuldades no PDV, ter um canal aberto e direto para dúvidas 
ou sugestões, motivar e reconhecer o trabalho da equipe são algumas dicas para que o gestor 
tenha êxito na coordenação das equipes em campo.
Para ter real noção da produtividade de cada um, a tecnologia é uma grande aliada. 
Aliás, é um apoio também a quem está no PDV, permitindo praticidade e agilidade na coleta 
de dados. 
São vários os pontos de atenção para realizar 
a gestão das equipes de campo. É preciso 
ter em vista registro de ponto sobre a jorna-
da, roteirização, confirmação de visitas no 
PDV e administração das informações cole-
tadas pelos promotores. Porém, tudo isso só 
funcionará de maneira efetiva se uma ques-
tão estiver alinhada: o engajamento da 
equipe. Esse é o ponto-chave.
Promotores sem acompanhamento tendem 
a ficar desmotivados. Em muitos casos, eles 
acabam sentindo-se mais colaboradores de 
onde atuam (lojas ou redes), do que da 
própria empresa para qual trabalham. Isso 
pode se tornar um problema. Se os funcio-
nários em campo não estiverem engajados 
com a causa e a empresa, provavelmente 
também não estarão tão preocupados com 
o resultado.
O gestor precisa ajudá-los a entender que 
eles são parte importante do processo. O 
resultado final dependerá da execução 
deles na operação. 
São eles que determinam o sucesso ou 
fracasso de todo o planejamento pensado 
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Se continuarmos pensando nos desafios do gestor de equipes externas ou de quem realiza o trabalho em 
campo, é fácil observar o quanto a falta de uma tecnologia pode dificultar o trabalho. Podemos listar algumas 
perguntas, cujas respostas mostrarão a necessidade da tecnologia para acompanhamento de uma operação de 
trade.
BENEFÍCIOS DA TECNOLOGIA
NAS OPERAÇÕES DE TRADE MKT
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Onde estão os promotores agora? É possível ter certeza de que eles estão lá?
O roteiro planejado funcionou ou não havia a previsão do tempo gasto com 
trânsito na região até chegar ao próximo PDV?
Suponhamos que seu concorrente iniciou uma nova operação hoje.
Você consegue planejar e surpreender a todos com uma ação imediata para 
amanhã? Ou você só ficará sabendo no fim dia?
Você tem provas reais de que a equipe de campo está conseguindo seguir na 
execução o que foi planejado no backoffice?
Você consegue gerar relatórios em tempo real?
Como você acompanha os indicadores da operação da empresa?
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proporcionar. Vamos listar aqui pelo menos cinco para que você veja 
pontualmente alguns do pontos de podem melhorar na sua execução 
com o que uma ferramenta adequada pode proporcionar:
A tecnologia deve ser avaliada como investimento. A otimização de 
custos e o ganho de tempo que se conquista com o uso de uma 
ferramenta para acompanhar os processos e indicadores vêm em 
médio e longo prazos e certamente compensarão o 
investimento, trazendo economia para o seu negócio.
São tarefas que a tecnologia te ajudará a executar com mais precisão. 
A maior parte da equipe atua em campo e o sucesso de toda a 
operação depende da atuação de quem está in loco. O resultado da 
operação dependerá da análise dos dados coletados em campo, 
pessoalmente no PDV.
É preciso confiar em todas as informações que chegam de lá, mas às 
vezes fica difícil argumentar ou comprovar uma ação sem o registro 
ordenado e organizado desses dados. O que pode se tornar um 
problema para o promotor diante de uma situação com o gestor. Ou do 
gestor, diante de situações com coordenadores e pessoas que 
trabalham no backoffice.
Sem tecnologia, ambos ficam de mãos atadas. São obrigados a confiar 
nas palavras, relatórios e anotações. Porém, muitas vezes, deixam 
passar algo importante por causa do excesso de informações. Para 
quem ainda não usa nenhuma ferramenta de gestão, é comum se 
perder em meio à chuva de informações recebidas pelo Whatsapp ou 
nas planilhas de tabelas intermináveis.
Como empresas que atuam sem uma ferramenta para gestão de 
trade conseguem competir com as companhias que 
acompanham seus processos detalhadamente? Como concorrer com 
instituições que planejam e executam ações quase em tempo real?
São dezenas de vantagens que uma tecnologia de trade pode 
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Aumento do faturamento.
Monitoramento e compreensão da situação real do seu 
produto no PDV;
Melhora na comunicação e desempenho da equipe de 
campo;
Monitoramento e evolução de indicadores de resultados;
Conhecimento das ações da concorrência e aumento da 
presença nos pontos de venda;
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Só é possível avaliar de fato o que está sendo feito a partir de 
indicadores. Os KPIs (key performance indicators) mostrarão a 
evolução dos processos internos e os resultados externos, o 
seu impacto no mercado. Você terá visibilidade do quanto sua 
execução está ou não sendo efetiva.
A análise de dados pode influenciar em ações e ajudar na 
tomada de decisão, com dados concretos. Os indicadores ligam 
o planejamento à prática.
A definição dos tipos de métricas do trade partirá do estudo e 
do reconhecimento de cada negócio e empresa. A informação 
é o principal pilar do trade marketing e alguns apontamentos 
podem te ajudar a estabelecer esses indicadores. Primeiro:
Como já falamos, cada operação terá um tipo de necessidade 
diferente, mas há indicadores que são indispensáveis para 
qualquer trabalho de trade.
Defina quais são as metas. Depois, verifique se 
você terá alguma ferramenta que te auxilie nesse 
processo de mensuração e como serão 
organizadas as ações a partir destes resultados.
MÉTRICAS E
RESULTADOS EFETIVOS
KPIS
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Confira as principais
métricas do trade marketing:
Visitas - É uma maneira de controlar o que foi planejado versus o que 
foi executado, e saber se houve justificativas ou faltas.
Ruptura - Permite controlar o abastecimento da gôndola e de pontos 
extras, assim como avaliar as medidas que podem ser tomadas para 
resolver a falha.
Share de gôndola e execução no PDV - Tem o intuito de informar se 
o que foi acordado está em execução nos pontos de venda e verificar
se o planograma está sendo cumprido.
Preço - Considera os principais concorrentes ou líderes de mercado.
Mix de produtos - Indicador de desempenho. A análise desse ponto 
é feita para que o responsável pelo trade marketing da empresa saiba 
quais produtos estão disponibilizados em quais canais. Informa, 
ainda, a quantidade e o posicionamento – tanto dentro do ponto de 
venda, quanto por regionais.
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Análise de
métricas
Aplicação delas
em processos
Sucesso na
operação
Coletadas e analisadas as informações, é hora de agir sobre esses indicadores. O segredo é transformar 
os KPIs em ações, entender como lidar com esses dados e usá-los a favor do seu negócio. Se 
pudéssemos estabelecer uma fórmula para o sucesso, seria assim:
+ =
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SOLUÇÕES DE BIE ACOMPANHAMENTO
CONTÍNUO NAS OPERAÇÕES
O mercado é dinâmico. A quantidade de vendedores e promotores 
em campo é expressiva. As estratégias podem mudar em pouco 
tempo e é preciso agir rápido. Ter o acompanhamento constante da 
operação de trade e suporte de especialistas nestes períodos de 
transição é fundamental para o sucesso.
A Trade Insight 2017 mostra que o departamento de trade marketing 
é o principal responsável pela análise da operação em todos os cená-
rios (66%). De acordo com as respostas, apenas 31% possui um depar-
tamento de inteligência responsável por fazer essa leitura.
Uma curiosidade: o departamento de inteligência é o principal 
responsável pela análise das informações em times que possuem 
entre 11 e 16 pessoas no backoffice (36%) e mais de 17 pessoas (37%). 
Se comparado a perfis de equipes menores, esse número cai para até 
28%.
A solução de BI é a cereja do bolo, o único ingrediente que falta para 
a execução perfeita. Neste caso, a tecnologia não auxilia somente nas 
fases de acompanhamento e pré-operação, mas atua no pós, na aná-
lise e estabelecimento de novas estratégias.
Seja membro do Clube e receba
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de Trade MKT, no seu e-mail.
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Você teve a oportunidade de conhecer todas as fases para estruturação e a prática do trade marketing. 
Identificou-se com alguma das dificuldades apontadas aqui? Usa alguma tecnologia para te auxiliar nas 
operações? Como citado anteriormente, soluções como o Agile Promoter podem melhorar seus resulta-
dos. Se quiser saber mais, entre em contato com um consultor do Agile Promoter.
TECNOLOGIA PARA
GESTÃO DO TRADE_
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