Administração Rural e Marketing

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ADMINISTRAÇÃO RURAL
MARKETING RURAL
Victória Maria Ferreira Diniz
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Olá!
Você está na unidade . Conheça aqui os principais pontos vinculados à introdução aos conceitosMarketing Rural
de administração rural, a administração rural no contexto do agronegócio, as dimensões do agronegócio
brasileiro e mundial e a respeito de elementos vinculados ao marketing rural.
Bons estudos!
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1 Introdução aos conceitos de administração rural
Antes mesmo de abordamos os conceitos que perpassam pela administração rural, é necessário
compreendermos alguns aspectos ligados ao agronegócio. Primeiramente, o conceito de ,agribusiness
desenvolvido por Goldberg em 1957 já sinalizava que o agronegócio correspondia a uma soma de operações que
iam desde a produção até a distribuição. Os elos que compõem todas as relações no desenvolvimento da
atividade agrícola precisam ser considerados nesse conceito. As atividades agrícolas não podem ser vistas de
maneira isolada, porque, na verdade, não são. A partir do momento que a agricultura passou a desenvolver e se
relacionar com outros segmentos, ela representa o .agronegócio
Outro aspecto importante é o fato de ser comum observarmos muitos conflitos conceituais e até mesmo
ideológicos no que se refere à e o . Vamos definir alguns aspectos.agricultura familiar agronegócio
Primeiramente, a agricultura familiar é aquela em que a mão de obra na propriedade é proveniente do núcleo
familiar, além da atividade produtiva ser desenvolvida em pequenas propriedades rurais. O segundo aspecto é
que nem toda agricultura familiar é uma agricultura de subsistência, ou seja, a produção da propriedade é
utilizada para alimentar a família, e não há comercialização de alimentos.
Assim, a agricultura familiar é a e está presente na mesa dos brasileiros e noforça do agronegócio brasileiro
mercado exterior. Se a agricultura familiar permite a integração no processo produtivo e a comercialização desse
alimento, então, ela pertence ao agronegócio.
Isso posto, falaremos um pouco sobre a , alguns aspectos presentes noadministração de propriedades rurais
dia a dia das unidades produtivas. Vamos abordar alguns aspectos relacionado as que o produtoratividades
rural tem de encarar em sua propriedade, no entanto, é fundamental que atividade desenvolvida na propriedade
seja rentável e que a propriedade passe a ser tratada como uma empresa rural.
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1.1 Propriedade rural é uma empresa rural
Podemos dizer que até meados dos anos , , os produtores rurais não eram pressionados a ter 1980 1990
 , e o domínio de maneiras de produção era suficiente para produzir, possibilitando umaeficiência profissional
lucratividade adequada ao produtor. No entanto, os avanços tecnológicos, novas variedades de produção,
modernização com a mecanização e biotecnologia estimulou o produtor a se adequar e estabelecer seu espaço
nesse processo evolutivo.
Nesse novo cenário, o produtor precisa estar muito mais preparado para as mudanças e antecipá-las. As 
 já fazem parte do conceito de agronegócio, mas, de algum modo, é necessário fortalecer aindapropriedades
mais a interação e até mesmo a integração entre os de , , e ,elos insumo produção agroindústria distribuição
pois, se um desses elos falhar ou faltar por algum motivo, impacta os demais. Por exemplo, no caso de galináceos,
se a ração – que está presente no elo insumo – não chega a tempo para alimentar os pintinhos, isso atrasa o
tempo de engorda para o abate na agroindústria, que atrasa a sua chegada nos mercados.
Nesses contextos, a propriedades rurais precisam se , se e ser vistas como uma profissionalizar modernizar
, buscando informações do mercado ou segmento no qual está inserido, e interagir de maneira maisempresa
efetiva com as agroindústrias (NANTES, 1997).
Nos últimos anos, os avanços tecnológicos têm disponibilizado aos produtores melhorias em suas propriedades,
permitindo o desenvolvimento das atividades de maneira mais, muitas vezes, mais prática, simples e barateando
os custos produtivos. Quando falamos de tecnologia no campo, não nos referimos apenas a ou software hardware
ou aplicativos de celulares. Estamos falando de melhoramento , melhoria na egenético sanidade agropecuária
da plantando.eficiência produtiva por hectare
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1.2 Os desafios na gestão da produção rural
O de propriedades rurais tem desafios muito complexos comparados a outrosgerenciamento
empreendimentos, isso porque ele lida com a gestão de muitas incertezas. Podemos citar algumas, como clima,
doenças em vegetais e animais, a sazonalidade e outros. Questões como a oferta e demanda por produto também
são um fator que impacta diretamente a das propriedades. O planejamento da produção érentabilidade
desenvolvido com meses, e até anos, de antecedência, mas o clima, como já mencionado, pode mudar
completamente o desenvolvimento do planejado. A e a de também impactam asazonalidade oscilação preço
atividade quando se produz um produto perecível. Investimentos em atividades que levam mais tempo para dar
retorno, como é o caso do café e da laranja. Diferentemente do milho e a soja, que se consegue, muitas vezes, com
bom manejo, ter duas safras de milho e uma de soja em apenas um ano.
Além desses fatores, ver a propriedade como um , um negócio, é se adequar às formas deempreendimento
desenvolvimento de produto conforme o mercado deseja. Não se trata apenas do que produzir, mas de que
maneira o do que se produz. Se o mercado asiático estabelece que para comprar frango domercado precisa
Brasil precisa reduzir o uso de antibióticos, o produtor terá que se adaptar, caso contrário, não terá para quem
vender.
Mas você deve se perguntar: como o se adequa a tal exigência? Como isso ocorre? Bem, é provável queproduzir
ele tenha de adequar todo seu manejo de produção para evitar ou mitigar a ocorrência de ou doenças zoonoses
na produção, reduzindo a necessidade de uso de medicamentos. Como controle de entrada de pessoas, não ter
animais domésticos próximos aos galpões de produção, não ter contato com outras aves, ter controles de
roedores, manter sempre limpo o silo de ração, e assim por diante. Então, observamos o quanto são complexas
essas , e não apenas isso, mas é necessário que o produtor seja um profissional na sua área,relações comerciais
permitindo que sua propriedade responda de maneira rápida e eficiente às necessidades dos clientes.
Mas do ponto de vista de propriedade, os produtores demonstram enfrentar muita dificuldade no uso de 
. Podemos citar como algumas dessas dificuldadestécnicas administrativas no desenvolvimento da produção
azer controle de contas, fluxo de entrada e saída, planejamento de preparação da terra para plantio e
consequentemente sua colheita, organização da infraestrutura produtiva da propriedade e, análise de
investimentos.
É importante observar que muitas vezes os produtores a propriedade dos seus pais que, em muitosherdam
casos, também aprenderam a produzir com seus pais. Naquele momento, como já mencionamos, não havia uma
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necessidade por como observamos hoje. Então, é necessário que nós contribuamos eprofissionalização
ajudemos com a prestação de serviço profissional a essas propriedades que necessitam se desenvolver, tendo
em vista a mudança e a dinâmica do mercado mundial por alimentos.
Assim, além do gerenciamento da propriedade o empresário rural necessita compreender das tecnologias e
 disponíveis para a atividade. Em alguns casos, acessar a crédito com juros baixos para custeio etécnicas
investimento, seja uma alternativa de acesso à essas tecnologias disponíveis. Quando falamos de tecnologia, não
estamos dizendo apenas aspectos ligados a informatização da propriedade, mas sim aspectos ligados a
melhoramento de semente, melhoramento genético de aves, melhores para rações, tecnologias parapremix
irrigações e maquinários que evitam perdas na colheita.
Acrescentando a esse contexto, os produtores precisam identificar , estabelecer oportunidadesde mercado
, e seus ativos para aplicar os recursos buscando maior eficiênciacomercialização análises do setor gerenciar
produtiva. Fica claro que não é nada fácil realizar todas essas atividades, e até mesmo possuir competências
desenvolvidas pelos produtores. Mas o gerenciamento desses fatores de maneira estruturada garante aos
produtores trilhar um caminho de sucesso em suas atividades.
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2 A administração rural no contexto do agronegócio
Conforme já falamos até aqui, observamos que a agropecuária brasileira tem se desenvolvido e ,evoluído
adotando tecnologias, adequando suas estruturas produtivas para atender mercados consumidores, e
estabelecendo maneiras de organização mais apropriada. Quando abordamos esse aspecto, percebemos que
algumas propriedades, por serem pequenas, adotam algumas estratégias de cooperação e integração para obter
escala e ser mais competitivas no mercado.
Os produtores encontraram no modelo uma forma de ter mais força e melhorar suacooperativista
competitividade no mercado. O cooperativismo permite que vários produtores que, em alguns casos estão
desorganizados empresarialmente, passem a ser um tomador de preço, tanto no que se refere à compra de
insumos como à venda de suas produções. Para a Organização das Cooperativas Brasileiras (OCB) o
cooperativismo começa quando as pessoas se reúnem almejando alcançar um objetivo em comum, em uma
organização em que todos são donos do próprio negócio.
Segundo o (ORGANIZAÇÃO DAS COOPERATIVAS BRASILEIRAS, 2019),Anuário do Cooperativismo Brasileiro
o número de cooperativas em 2018 totalizou 6.828, com um total de 1,6 milhões de cooperados gerando 425,3
mil empregos direto. Sendo o ramo da agropecuária o principal com 1.613 cooperativas, 1 milhão cooperados e
209,8 mil empregados. Esse aspecto é importante pois ele retrata uma no modo de organização eevolução
resposta aos desafios enfrentados pelos empresários rurais no contexto do agronegócio.
Trataremos, agora, de mais dois fatores relativos a esse cenário. O se refere ao planejamento daprimeiro
produção e aos custos de produção em uma propriedade, e o diz respeito à propriedade no complexosegundo
agroindustrial, aos aspectos ligados a visão sistêmica do produtor e aos caminhos que ele deve optar.
Assista aí
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2.1 Planejamento da produção e custos de produção em uma propriedade
Quando se observa a propriedade de maneira individual ou inserida no mercado, é fundamental identificar o 
, ou seja, quais atividades devem ser produzidas, ou aquelas que permitem melhorpotencial da propriedade
retorno ao produtor. Um aspecto que nos auxiliam na tomada de decisão é conhecer os recursos técnicos e
financeiros disponíveis para sua produção.
O é fundamental, e deve ser antes de se iniciar uma atividade, por outro lado são muitas asplanejamento
dificuldades para fazer isto. O país enfrenta problemas muito sérios nesse sentido, isso porque se em um ano
uma atividade apresenta boa rentabilidade, no ano seguinte, ela será ruim, pois muitos produtores também
decidirão entrar para aquela atividade, o que fará com que o preço desse produto caia e o retorno do
investimento não venha.
Há uma que ilustra isso. Um professor, certa vez, contou que sempre sonhara em plantar chuchu, e quehistória
em sua terra tinha muito potencial para isso. Então, se estruturou, realizou investimentos, e plantou chuchu. Ele
então teve um ótimo do investido, e, quando o último caminhão com a entrega de chuchu saía de suaretorno
propriedade, ele sabia que aquele seria a sua última plantação, pois todos os vizinhos já estavam preparando a
terra para também plantar chuchu. Quanto mais gente vender chuchu, maia o preço tende a cair, o que torna
mais difícil ter o retorno financeiro do investimento realizado.
Você deve estar se questionando, então, como enfrentar tal problema? A resposta está no , na planejamento
 do produto certo para aquele momento e na do desenvolvimento do mercado. Por isso, édefinição observação
fundamental se atentar aos custos que as atividades pretendidas demandam, os recursos que é necessário
despender e a capacidade produtiva da propriedade.
Ficar atento aos é fundamental em uma propriedade, ele permite comparar o planejando,custos de produção
no planejamento, e o executado. Isso possibilita, dentre outros aspectos, que o produtor saiba quanto ele gastou
para produzir e por quanto ele precisa vender seus produtos para pagar suas contas. Os custos de produção
sendo ainda contabilizados no planejamento, levam em consideração a área o volume de produção, a quantidade
de insumos, a utilização de maquinários e equipamentos, mão de obra. Estimar o custo da produção, no
planejamento, é indispensável para o do negócio rural.gerenciamento
Em muitos casos, os produtores registram aqueles gastos que sofrem desembolso imediato – com ração,
fertilizantes, manutenção de máquina, mão de obra e outros –, mas existem outros custos que necessitam ser
contabilizado para o cálculo do custo total, sendo eles os custos com depreciação de máquinas e benfeitorias,
armazenamentos da produção, seguro de bens etc.
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Alguns pequenos produtores conseguem realizar o registro dos seus custos e fazer os seus controles de maneira 
, mas, quando falamos de propriedades um pouco , com mais de uma atividade produtiva, ouaceitável maiores
seja, com diversificação de produção, produzindo por exemplo, frango de corte e soja, neste caso, é essencial um
controle mais assertivo, até porque esse aspecto se torna um pouco mais .complexo
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2.2 A visão sistêmica do produtor e os caminhos a seguir
Abordaremos, aqui, ponto também muito importante para os produtores, que é a . Acomercialização
comercialização precisa ser vista pelo produtor como um longo caminho a ser percorrido até chegar no 
. No meio do caminho, muitos agentes estão envolvidos, com regras e controles estabelecidosconsumidor final
por órgãos do governo ou instituições autorizadas a executar essa função, também estão sob os holofotes dos
compradores, especialmente os do mercado exterior que observam de perto para que as exigências
mercadológicas sejam cumpridas.
Uma visão sistêmica do complexo agroindustrial é necessária, e aqui cabe também a explicação do que se trata
um . Ele tem como ponto de partida a matéria prima de base, ou seja, aquelacomplexo agroindustrial
produzida na propriedade. A formação de um complexo agroindustrial conta com a participação de um conjunto
de cadeias de produção, cada uma associada a um produto. Por sua vez, a cadeia de produção (cadeia produtiva)
é uma sucessão de processos de transformações, que podem ser ligados e separados entre si por meio de um
encadeamento. Vejamos um esquema que ilustra cadeia produtiva e complexo industrial.
Figura 1 - Cadeia de produção da manteiga e do requeijão
Fonte: BATALHA, 1997 (Adaptada).
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#PraCegoVer: a figura mostra o fluxo de produção de matéria-prima, indústria de transformação e
comercialização.
No esquema, pudemos observar o fluxo existente em uma cadeia de produção que está dividida na produção da
matéria prima (MP), indústria de transformação e, por fim, a comercialização. Foi demostrada a cadeia produtiva
para produção de e , proveniente do leite. A seguir, vejamos como funciona um complexomanteiga requeijão
agroindustrial.
Figura 2 - Complexo Agroindustrial Leite e Soja
Fonte: BATALHA, 1997 (Adaptada).
#PraCegoVer: na figura, é possível observar alguns dos elos que compõem a cadeia de produção de requeijão,
manteiga, margarina e creme vegetal, demonstrando de maneira simplista a relação existente entre as duas.
No complexoapresentado, é possível observar a , e é possível observar oscadeia de produção de leite e de soja
fluxos e integrações existentes entre as duas cadeias. Assim é possível observar como funciona o complexo
agroindustrial.
É importante que os produtores conheçam o caminho pelo qual seu produto passa, as tendências, evoluções, os
produtos e seus derivados, uma visão também da porteira para fora. Isso contribui para que o produtor seja 
 e consiga se posicionar de maneira efetiva no mercadocompetitivo
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3 Dimensões do agronegócio brasileiro e mundial
Assista aí
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A partir de agora, falaremos sobre aspectos relacionados aos . Omercados nacionais e internacionais
agronegócio sempre foi uma das fontes mais importantes do Brasil para geração de riqueza, e somos uma das
nações mais competitivas do mundo na produção primária.
O comércio de produtos do agronegócio atende tanto ao quanto ao , em que semercado interno externo
observa uma necessidade muito grande de ampliação de desenvolvimento de aspectos logísticos, já que se faz
uso de um ou mais meios de transporte. Com o crescimento e participação no mercado, aspectos como 
, nos custos produtivos e em produtos são essenciais no agronegócio.produtividades eficiência inovação
Atender aos mercados exteriores permitem ao país a geração de riqueza, para as organizações é necessário
estabelecer estratégias organizacionais e estratégicas. Proporcionar produtos com diferenciais para mercados
específicos permite ampliar a competitividade e diferencial no .mercado internacional
Para exemplificar esse aspecto, vamos falar da relação comercial que o Brasil tem com os países da .Liga Árabe
São alguns dos nossos maiores parceiros comerciais, e os principais produtos comercializados pelo Brasil em
2019 foram a carne de frango, açúcar, milho, carne bovina desossada e minério de ferro. Esses produtos
representam 70% do volume de produtos exportados para a Liga Árabe. No que se refere à proteína animal, o
Brasil é um dos principais desse mercado, possuímos em alguns produtos a certificação (bovino eplayers Halal
frango). O termo Halal é descrito com maestria por Miranda (2020):et al.
O termo ‘Halal’ significa lícito ou permitido e é aplicado para qualquer ato ou produto cujo uso ou
consumo não seja proibido (Haram), de acordo com a Lei Islâmica (Sharia). A certificação Halal
atesta que a produção de determinado produto foi conduzida sob as normas islâmicas e é exigida
para os produtos que entram em contato com o corpo humano, como produtos farmacêuticos,
cosméticos e, principalmente, os alimentícios, em especial, os produtos de origem animal (cárneos e
seus derivados). Quanto às proteínas animais, a certificação Halal se concentra no momento do
abate. As exigências para esse abate de acordo com a Lei Islâmica foram estabelecidas pelo Gulf
Cooperation Council Standardization Organization (GSO), por meio da norma GSO .993/1998 e
atualizada pela GSO 993/2015 (MIRANDA , 2020, ).et al. on-line
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Esse exemplo demonstra a que o país possui ao fornecer um produto especializadocapacidade competitiva
para um determinado mercado. O Brasil, ao agregar valor no produto, e ainda desenvolver um alimento que
atenda às especificações de alguns mercados, demonstra possuir um diferencial e competência no mercado.
Já que estamos falando de relações comerciais em 2019, é interessante lembrarmos que a foi responsávelChina
por 32% de todas as exportações realizadas pelo Brasil. Os países que compõem a União Europeia têm uma
participação de 16%, e em terceiro lugar os Estados Unidos com 6%. Os principais produtos exportados pelo
Brasil em ordem de importância, é o complexo (34%), seguido por (17%) e soja carnes produtos florestais
(13%). O gráfico apresenta as exportações brasileira do agronegócio por mercados no primeiro quadrimestre de
2020, reforçando a liderança dos países já citados.
Figura 3 - Exportações Brasileiras do Agronegócio por Mercados - 2020
Fonte: BRASIL, 2020 (Adaptada).
#PraCegoVer: o gráfico apresenta as exportações brasileira do agronegócio por mercados, no primeiro
quadrimestre de 2020.
Como podemos observar, o continuam aumentando suas transações comerciais. A ChinaBrasil e a China
demanda 70% do total de produtos do grupo cereais/leguminosas/oleaginosas, mantém a liderança na parceria
internacional do setor agroexportador brasileiro. Outros mercados asiáticos, com destaque para , Japão Hong
 e , são importantes demandantes desse grupo de produtos. Os sãoKong Coreia do Sul Estados Unidos
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importantes parceiros comerciais no setor sucroalcooleiro, café e setor florestal. Os países Europeus têm
demandado produtos florestais, frutas, grupo cereais/leguminosas/oleaginosas e café (CENTRO DE ESTUDOS
AVANÇADOS EM ECONOMIA, 2020).
Quanto às , nós compramos produtos de agronegócio, principalmente da , representandoimportações Argentina
25% do total importado pelo Brasil, seguido da União Europeia, 20%, e Estados Unidos da América, 9%. Os
principais produtos importados são cereais, farinha e preparações, seguido de produtos florestais e pescados,
sendo esses os três principais grupo-produtos (BRASIL, 2020).
A seguir, será possível compreender um pouco mais das existentes, sob a ótica dorelações comerciais
marketing, entre os agentes que compõem a cadeia de produção. Aspectos relacionados a atenção que esses
agentes precisam ter para enfrentar os desafios futuros e as tendências do mercado consumidor.
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4 Marketing rural
O marketing, no contexto do agronegócio, adota basicamente os mesmos utilizados aos outros setoresconceitos
produtivos. No entanto, devemos observar algumas particularidades das empresas agroalimentares. Por
exemplo, existem várias questões, como a natureza do produto, as características da demanda, o comportamento
do consumidor a concentração do setor de distribuição. No aspecto da , observamosnatureza dos produtos
questões como perecibilidade, nas características da demanda questões que tratam da sazonalidade. Quanto ao 
, podemos destacar fatores ligados as preocupações com a saúde.comportamento do consumidor
Assista aí
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Em uma visão sistêmica, é proposto que se trabalhe as cadeias produtivas de trás para frente, identificando
primeiramente o consumidor final, com seus requisitos, padrões de consumo, as tendências e essas informações
são repassadas para trás. Como já pudemos falar um pouco, mas não custa lembrar, uma cadeia de produção é
composta por um segmento de , de e de . Assim, há uma interaçãoprodução transformação comercialização
presente entre esses mercados, tanto para atender o consumidor final que está na ponta, quanto para atender
clientes específicos presentes dentro de cada um desses segmentos. Vamos ver um exemplo!
É evidente, todos nós já ouvimos falar das pessoas que têm preferência por produtos . Percebemosorgânicos
que há também um movimento de quem produz hortifrutigranjeiro em produzir produtos que atenda esse
mercado. A tendência por hortifruti orgânico vem modificando a maneira de produzir esses alimentos, uma
necessidade que é apontada pelo consumidor final. Quando nos referimos ao fluxo existente em um segmento da
Fique de olho
Em alguns países, como Alemanha, Itália, França e Estados Unidos, por exemplo, as ações de
marketing têm ocorrido de maneira mais incisiva. No Brasil, as ações de marketing ainda são
muito incipientes. Por exemplo, quem nunca ouviu falar nos queijos franceses ou vinhos
italianos? Poderíamos promover ainda mais as ações de promoçõesdas cadeias produtivas nas
quais o nosso país tem qualidade, como café do Brasil ou mel nacional.
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cadeia de produção, nos referimos, por exemplo, aos produtores de compostos orgânicos, para fornecimento de
adubo, que está contido no segmento produção. Assim, observamos a existência de mercados que precisam ser
atendidos sob esses dois aspectos.
Nesse sentido, é importante que falemos sobre um aspecto bastante importante no que se refere ao marketing
no agronegócio, que é a tendência do consumidor do futuro. O que esperar desse cliente? Segundo o anuário da
 (FIESP, 2020), a tendência mundial do consumidor moderno é um consumidor preocupadoBrasil Food Trends 
com a postura das empresas frente às suas responsabilidades ambientais e sociais, também estão preocupados
com o modo com que os alimentos são produzidos, e cada vez mais interessado em conhecer suas origens e sua
qualidade.
Vamos destacar, aqui, os cinco pontos demonstrados pelo anuário:
• Saudabilidade e bem-estar
São produtos que fazem bem ao desempenho físico e mental, produtos com aditivos e ingredientes
naturais; alimentos funcionais; produtos diet, , orgânicos, energéticos, fortificados e produtos comlight
selos de qualidade de sociedades médicas.
• Sensorialidade e prazer
São produtos que possuam valorização da culinária e da gastronomia; produtos com maior valor
agregado (gourmet, premium, iguarias); variação de sabores; produtos com forte apelo sensorial;
produtos com embalagem e design diferenciados; harmonização de alimentos e bebidas ( muito comum
entre vinho e comida, ou queijos).
• Conveniência e praticidade
Pratos prontos e semiprontos; produtos minimamente processados; alimentos de fácil preparo;
embalagens de fácil abertura, fechamento e descarte; produtos para forno e micro-ondas; produtos em
pequenas porções; produtos adequados para comer em trânsito; serviços e produtos de delivery.
• Qualidade e confiabilidade
Produtos com rastreabilidade e garantia de origem; produtos seguros de produção e de distribuição;
processos de gerenciamento de riscos; certificados e selos de qualidade e segurança; produtos com
credibilidade de marca; processos com tecnologia de ponta (nano e biotecnologia); embalagens ativas e
inteligentes; boas práticas de fabricação.
• Sustentabilidade e ética
•
•
•
•
•
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Produtos de empresas sustentáveis; produtos de baixo impacto ambiental; produtos associados ao bem-
estar animal; rotulagem ambiental e social; produtos de sistema Comércio Justo; embalagens recicláveis
e recicladas; processos com utilização de fontes renováveis; gerenciamento de resíduos e emissões.
Silvia e Batalha (1997) apontaram para quatro enfoques diferentes no marketing voltado para o sistema
agroindustrial sendo eles: , , emarketing alimentar marketing agrícola marketing agroindustrial marketing
.rural
O está situado no nível do consumidor final, está entre o varejo e consumidor. Ele podemarketing alimentar
ser dividido em dois: o e o , sendo que o primeiro tem omarketing do produto marketing da distribuição
objetivo de desenvolver o produto aos olhos do consumidor, como, por exemplo, tecnologias em embalagens ou
em desenvolvimento de marca. O marketing da distribuição está relacionado com o posicionamento das vendas
em relação as necessidades dos consumidores.
O está entre a industrialização e a distribuição. É representado por haver umamarketing agroindustrial
formalização das relações existentes entre compradores e vendedores de produtos. Estão presentes estratégias
de negociações e realização de contratos formais para as transações realizadas.
No , os mercados estão situados entre as agroindústrias e o produtor rural, é marcado pormarketing agrícola
haver muitos ofertantes de produtos, no caso os produtores, e um pequeno número de compradores. Isso dá aos
compradores um maior poder de barganha para com os produtores. A formação de cooperativas demonstra uma
excelente maneira de contornar essa situação, uma vez que os produtores conseguem ter maior volume
produtivo e poder para negociar com as indústrias de transformação. Em alguns casos, as cooperativas tendem a
indústria e elas mesmas conseguem atingir o setor de distribuição ou entregam diretamente para o consumidor
Fique de olho
O objetivo do marketing é atender às necessidades dos clientes, e nesse sentido estudar e
entender o seu comportamento facilita o desenvolvimento de um produto diferenciado. O
consumidor moderno está preocupado com a origem e qualidade dos alimentos e produtos
que chegam até ele. Estão também preocupados com a postura das empresas frente às suas
responsabilidades sociais e ambientais.
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final. E, por fim, o , presente entre os produtores de insumo agropecuário e os produtoresmarketing rural
rurais, que tem produtores artesanais, produtores integrados, ou que fazem uso de diversas tecnologias
produtivas, e as cooperativas, ou seja, um setor heterogêneo.
Dando continuidade à compreensão de elementos de marketing aplicados no agronegócio como um todo, nós
vamos falar nos demais tópicos aspectos ligados ao composto de marketing ou de marketing, os famosos 4mix
Ps aplicados ao agronegócio, estratégias de negócios nos agronegócios e estratégias das firmas agroindustriais.
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4.1 de marketing 4 Ps no agronegócioMix
O conceito de 4 Ps foi desenvolvido em 1960 para caracterizar o de marketing. Ele apresenta os quatromix
elementos básico na definição das estratégias de mercados a serem adotadas pelas empresas, sendo eles:
Produto Apresenta características técnica, como embalagem, design, formato, qualidade.
Preço
Está relacionado ao valor que o público alvo aceita pagar, inclui também prazos descontos
e outros.
Praça Maneiras de distribuição.
Promoção Ações de comunicação.
Girardi (2002) desenvolveu um trabalho na análise desses aspectos na escolha do de semente de soja. Dessemix
modo, vamos detalhar a seguir, fazendo uma aplicação do conceito, por meio desse estudo, como esses
elementos se comportaram no mundo do .agronegócio
Do ponto de vista do produto, o produtor adquire a semente que atende aos necessáriosníveis tecnológicos
para produção como resistência às pragas e doenças, orientações quanto à plantação, tempo de garantia, imagem
do produto fortalecida, e tempo de vida da semente no mercado.
No que se refere a , sem dúvida, é a variável que tem maior sensibilidade já que muitas vezes é o preço primeiro
 percebido pelo produtor, em que o recurso desembolsado satisfaça as necessidades pretendidas e queaspecto
ainda permita que a empresa tenha lucro. No que tange ao preço das sementes, está mais relacionado ao valor
que o produtor vê na semente, como imagem, agregação de serviço, aspectos que permita que as empresas de
sementes se destaquem no mercado em função de suas competitividades.
A variável , apresentada no mercado de sementes de soja, representa o principal meio de comunicação epraça
divulgação do produto entre os produtores, a venda desses produtos permite que isso aconteça.
Quanto à , que está relacionada às formas de comunicação do produto aos compradores, no casopromoção
produtores, ela pode ser realizada por meio de feiras, dias de campo, propagandas e outros.
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4.2 Estratégias de negócios nos agronegócios
Quando falamos em , nos referimos à que a empresa deseja adotar frente àsestratégias de negócios posição
empresas concorrentes. Aos adotar um posicionamento no mercado, a empresa precisa definir os fatores e
atividades que a diferencie das rivais. Empresas, que adotarem como estratégia um posicionamento favorável,
terão vantagem competitiva em relação à concorrência. De maneira geral, as empresas podem adotar quatro
 genéricas no estabelecimento de suas vantagens competitivas,sendo elas: liderança em custos,estratégias
diferenciação, liderança em custos focada e diferenciação focada (PORTER, 2004).
Vamos definir as estratégias de diferenciação e de liderança em custo. Então as estratégias de liderança em
 se referem a ações que produzem bens e serviços com foco no menor custo possível, tendo como base acusto
concorrência. A se refere a ações que visam produzir bens e serviços comestratégia de diferenciação
diferenciais, um produto mais especializado, tendo como base o consumidor final, a percepção do cliente.
Quer ver um exemplo no agro? A , os chamados cafés gourmet ou cafés especiais, estãodiferenciação no café
relacionados ao prazer de degustar um café com características e atributos especiais, ou elementos que os
diferenciem dos demais. Como variedade do grão, o local de produção, se é na serra mineira, no centro ocidental
paranaense, no cerrado brasileiro e outros. Outros aspectos como qualidade da bebida, aroma, sabor, tipos de
preparo, processo de beneficiamentos e assim por diante.
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4.3 Estratégias das firmas agroindustriais
Vamos falar um pouco das que permitem sucesso para as firmas agroindustriais. Vamos apresentar,estratégias
de maneira sucinta, aspectos ligados à especialização, integração vertical e fusão e aquisição. Explicar
separadamente permite a compreensão de quem lê, mas nada impede que essas estruturas possam ser adotadas
simultaneamente, adotando uma estratégia mista.
Então vamos iniciar com a , que permite a concentração das atividades da empresa em umespecialização
determinado segmento de mercado. É uma estratégia comum em pequenas empresas, pois isso permite
concentrar recursos e esforços, também conquista espaços no mercado. No entanto, essa estratégia apresenta
um , pois, caso enfrente um problema que não possa ser resolvido, a firma toda estarágrande risco
comprometida.
A permite a apropriação dos lucros situados à montante e a jusante da atividadeintegração vertical
desenvolvida pela empresa. Ou seja, ele passa a produzir todos os insumos necessários para sua produção ou
distribuição, não dependendo de numa outra empresa prestadora de produto ou serviço. Quando falamos que a
empresa , ou para trás, queremos dizer que ela produz todos os insumos necessários paraintegra à montante
desenvolver suas atividades no segmento produtivo, isso permite estabelecer um padrão de qualidade. Por
exemplo, empresas como BRF integram na cadeia de frango. Ela é responsável por produzir e fornecer todos os
insumos necessários para produção de frango na propriedade, pintinho, ração, medicação, parceria para
infraestrutura e outros.
Quando falamos de , ou para frente, queremos dizer que há vantagens em poder estar maisintegração à jusante
próximo do consumidor com maior controle na prestação de serviços ou controle melhor dos canais de
distribuição. Nesse caso, podemos citar empresas que, além de produção, é dona de frota de distribuição ou da
rede de supermercado. Ou seja, ela cuida de todos os segmentos da cadeia da produção para frente.
Alguns grupos de supermercado, por exemplo, estavam enfrentando muitas dificuldades em estabelecer um
contrato de compra e venda com produtores de hortaliças orgânicas. Para não perder esses consumidores, a
rede de supermercado decidiu produzir suas hortaliças. Esse é um exemplo interessante, com o varejo
integrando para trás, não necessariamente a agroindústria.
Contudo, alguns aspectos precisam ser destacados. Primeiro, o nessa estratégia é alto, já que vocêinvestimento
distribui recursos em atividades que não são a atividade principal da empresa. É mais complexo administrar um
modelo desse tipo, e caso um elo da cadeia tenha algum problema, afeta os demais. Ou seja, se atrasar, por
exemplo, a entrega de ração os pintinhos ficam sem comer, assim, atrasa-se a entrega para o abate e se atrasa
também os processos na indústria, que, por sua vez, atrasa na entrega para o comprador, e assim por diante.
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No que se trata de e , é importante destacar que não se refere a uma aliança. Quando umaaquisição fusão
empresa deseja ou realiza uma com outra, ela está se referindo a uma defusão integração de suas operações
maneira relativamente igual. Elas costumam formar uma nova empresa, ou seja, as empresas iniciais deixam de
existir formando uma nova empresa. Já em uma , uma empresa compra com controle de outra,aquisição
geralmente as fusões são relações que ocorrem de maneira amigável, as aquisições podem ou não ser amigáveis.
As aquisições se referem a uma estratégia empresarial de crescimento, no qual uma empresa compra os ativos
de outra, e a empresa que faz a aquisição pode utilizar ou não o nome da empresa adquirida (DIAS; MATOS,
2012).
é isso Aí!
Nesta unidade, você teve a oportunidade de:
• compreender um pouco mais sobre os conceitos da administração rural;
• aprender sobre a administração no contexto do agronegócio;
• conhecer mais aspectos das transações realizadas pelo Brasil e outros mercados;
• compreender aspectos do marketing no agronegócio;
• conhecer os elementos essenciais para o marketing no agronegócio, considerando as tendências do 
mercado consumidor.
Referências
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. São Paulo: Atlas, 1997. p. 23-48.Gestão Agroindustrial
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DIAS, R.; MATOS, F. : cooperar para competir. Campinas, SP: Alínea, 2012.Alianças estratégicas
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Engenharia de Produção com ênfase em marketing, Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis, 2002.
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	Olá!
	1 Introdução aos conceitos de administração rural
	1.1 Propriedade rural é uma empresa rural
	1.2 Os desafios na gestão da produção rural
	2 A administração rural no contexto do agronegócio
	Assista aí
	2.1 Planejamento da produção e custos de produção em uma propriedade
	2.2 A visão sistêmica do produtor e os caminhos a seguir
	3 Dimensões do agronegócio brasileiro e mundial
	Assista aí
	4 Marketing rural
	Assista aí
	Saudabilidade e bem-estar
	Sensorialidade e prazer
	Conveniência e praticidade
	Qualidade e confiabilidade
	Sustentabilidade e ética
	4.1 Mix de marketing 4 Ps no agronegócio
	4.2 Estratégias de negócios nos agronegócios
	4.3 Estratégias das firmas agroindustriais
	é isso Aí!
	Referências