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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 
E NEGOCIAÇÃO
PROFESSOR
Me. Victor Andrei da Silva
ACESSE AQUI 
O SEU LIVRO 
NA VERSÃO 
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EXPEDIENTE
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. 
Núcleo de Educação a Distância. SILVA, Victor Andrei da.
Comunicação Empresarial e Negociação.
Victor Andrei da Silva.
Maringá - PR.: UniCesumar, 2020. 
221 p.
“Graduação - EaD”. 
1. Comunicação. 2. Negociação. 3. Empresarial. 4. EaD. I. Título.
FICHA CATALOGRÁFICA
NEAD - Núcleo de Educação a Distância
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de Pós-graduação, Extensão e Formação Acadêmica Bruno Jorge Head de Produção de Conteúdos Celso 
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Especiais Daniel Fuverki Hey Supervisão do Núcleo de Produção de Materiais Nádila Toledo Supervisão 
de Projetos Especiais Yasminn Zagonel
NEAD - NÚCLEO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
Reitor Wilson de Matos Silva Vice-Reitor Wilson de Matos Silva Filho Pró-Reitor de Administração Wilson de 
Matos Silva Filho Pró-Reitor Executivo de EAD William Victor Kendrick de Matos Silva Pró-Reitor de Ensino de 
EAD Janes Fidélis Tomelin Presidente da Mantenedora Cláudio Ferdinandi 
DIREÇÃO UNICESUMAR
BOAS-VINDAS
Neste mundo globalizado e dinâmico, nós tra-
balhamos com princípios éticos e profissiona-
lismo, não somente para oferecer educação de 
qualidade, como, acima de tudo, gerar a con-
versão integral das pessoas ao conhecimento. 
Baseamo-nos em 4 pilares: intelectual, profis-
sional, emocional e espiritual.
Assim, iniciamos a Unicesumar em 1990, com 
dois cursos de graduação e 180 alunos. Hoje, 
temos mais de 100 mil estudantes espalhados 
em todo o Brasil, nos quatro campi presenciais 
(Maringá, Londrina, Curitiba e Ponta Grossa) e 
em mais de 500 polos de educação a distância 
espalhados por todos os estados do Brasil e, 
também, no exterior, com dezenasde cursos 
de graduação e pós-graduação. Por ano, pro-
duzimos e revisamos 500 livros e distribuímos 
mais de 500 mil exemplares. Somos reconhe-
cidos pelo MEC como uma instituição de exce-
lência, com IGC 4 por sete anos consecutivos 
e estamos entre os 10 maiores grupos educa-
cionais do Brasil.
A rapidez do mundo moderno exige dos edu-
cadores soluções inteligentes para as neces-
sidades de todos. Para continuar relevante, a 
instituição de educação precisa ter, pelo menos, 
três virtudes: inovação, coragem e compromis-
so com a qualidade. Por isso, desenvolvemos, 
para os cursos de Engenharia, metodologias ati-
vas, as quais visam reunir o melhor do ensino 
presencial e a distância.
Reitor 
Wilson de Matos Silva
Tudo isso para honrarmos a nossa mis-
são, que é promover a educação de qua-
lidade nas diferentes áreas do conheci-
mento, formando profissionais cidadãos 
que contribuam para o desenvolvimento 
de uma sociedade justa e solidária.
P R O F I S S I O N A LT R A J E T Ó R I A
Me. Victor Andrei da Silva
Possui mestrado em Letras pela Universidade de Marília (UNIMAR) (2014), espe-
cialização em Educação a Distância pela Faculdade Eficaz (2013), especialização 
em Docência no Ensino Superior pela Unicesumar (2011). Graduado em Comuni-
cação Social - Publicidade e Propaganda (2007) e Marketing - Unicesumar (2015). 
Atua como docente há mais de 7 anos, lecionando em cursos de graduação e 
pós-graduação. Atualmente é docente nos cursos de graduação em Adminis-
tração, Design de Moda, Logística e Comércio Exterior na Unicesumar. Possui 
experiência em recebimento de comissão avaliadora do MEC para solicitação 
e avaliação de cursos. É autor de livros didáticos para cursos EAD nas áreas de 
Administração e Comunicação. Além da carreira docente, constituiu experiência 
em empresas do segmento privado nas áreas de marketing, gestão de preço, 
comunicação empresarial, inteligência de mercado e afins.
A P R E S E N TA Ç Ã O D A D I S C I P L I N A
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO
Caro(a) aluno(a), é com prazer que apresentamos o livro que será utilizado na disciplina de 
comunicação empresarial e negociação. Este material foi preparado com grande dedicação 
e carinho, para que você possa extrair o máximo de conhecimento e aprendizado sobre a 
comunicação empresarial no mundo corporativo e suas formas de atuação e aplicação nas 
práticas de negociação. 
A comunicação em todas as suas formas de aplicação me fascina, principalmente na esfera 
empresarial. Por isso, desejo compartilhar meu conhecimento com você, caro(a) aluno(a). Nunca 
o ato de comunicar-se foi tão importante quanto em nossos dias. Para gestores, líderes e em-
presários, dominar a arte da comunicação é mais do que uma simples obrigação, é essencial. 
Ao escrever este livro, tenho como objetivo não fazer uma abordagem sintética e superficial 
sobre os conceitos de comunicação, os quais dentro da ótica empresarial e práticas de nego-
ciação evoluíram, assim como o conhecimento das pessoas. Portanto, meu desejo é levá-lo(a) 
a uma reflexão sobre a evolução que a comunicação teve e ainda tem, sobretudo dentro do 
contexto business e seus reflexos dentro da negociação. A comunicação continua evoluindo, 
e a internet acelera tal processo a cada dia. Hoje, se negocia tudo com todos com apenas um 
clique. Não existem mais barreiras físicas que te impedem de vender ou comprar um produto 
em qualquer parte do mundo. Basta saber do quê seu target precisa e usar as palavras, imagens 
e estratégias certas e na hora certa para convencê-lo a comprar ou vender. 
A área da comunicação empresarial e da negociação é ampla e pode ser complementada com 
outras diversas fontes, não tendo apenas o nosso livro como base. 
Na unidade I, começaremos com a compreensão dos conceitos e contextos históricos da comu-
nicação empresarial. Tal análise nos permitirá compreender a importância que a comunicação 
possui dentro do âmbito empresarial em nossos dias, além, é claro, de avaliar a eficiência e 
eficácia da comunicação para uma organização. Ao fazer essa avaliação dentro da organização, 
será possível compreender quais são e como funcionam as etapas de um processo comuni-
cativo empresarial, estudando assim os modelos de comunicação empresarial mais utilizados 
pelas organizações nos últimos anos. Usaremos vários cases de sucesso para exemplificar os 
modelos de comunicação mais interessantes. 
Depois de permear por aspectos conceituais vistos na unidade I, na unidade II estudaremos 
quais são os efeitos e impactos que a comunicação tem na sociedade da informação. Compreen-
deremos quais são as relações que a comunicação tem com uma organização, e sua cultura de 
relacionamento com a própria comunicação. Nessa unidade buscaremos compreender quais 
D A D I S C I P L I N AA P R E S E N TA Ç Ã O
são os efeitos dos elementos verbais na comunicação empresarial. Estudaremos também os 
efeitos dos elementos não verbais da comunicação como a linguagem, os gestos, os sinais, as 
imagens e o tom de voz. Trataremos também de como é o funcionamento do processo comu-
nicativo empresarial dentro do chamado contexto “ponto.com”, mídias sociais e web de maneira 
geral. Por fim, faremos uma abordagem sobre os mecanismos e ferramentas de transmissão de 
mensagens corporativas dentrodas organizações. Muitos empresários ainda não sabem como 
se comunicar na chamada sociedade da informação. Por isso, a unidade II tratará de abordar 
assuntos que parecem simples, porém que ainda geram uma série de dúvidas na cabeça das 
pessoas. Ter uma página em um mídia social ou um website não é mais se comunicar, é interagir.
Na unidade III, buscaremos compreender como é estruturada uma política de comunicação 
empresarial dentro de uma organização. Vamos apresentar como é o processo de gestão 
de uma organização e sua interação com a comunicação interna. Faremos uma abordagem 
sobre a comunicação integrada de marketing e sua aplicação no âmbito empresarial, além de 
apresentar como funciona o processo de administração da imagem de uma organização. Toda 
empresa precisa cuidar de sua imagem. Trataremos da importância que a comunicação digital 
tem dentro das organizações e quais são os efeitos da utilização de mídia de maneira institu-
cional. Para concluir os tópicos abordados nesta unidade, estudaremos os efeitos potenciais 
que a comunicação tem dentro das organizações.
Após realizado o estudo aprofundado sobre a comunicação empresarial, na unidade IV 
daremos início aos estudos direcionados à negociação empresarial. Assim, estudaremos 
os conceitos de negociação e seus objetivos, bem como as etapas e processos que uma 
negociação no âmbito empresarial deve possuir. Vale lembrar que cada organização possui 
uma necessidade diferente, e isso deve ser levado em conta. Trataremos também de com-
preender as variáveis básicas que uma negociação possui, e com isso estudaremos quais 
são as habilidades que devem ser desenvolvidas por negociadores. Estudaremos quais são 
as etapas planejadas que um bom processo de negociação deve possuir.
Na unidade V, que tem como foco as aplicações de técnicas e estratégias em negociação, fare-
mos uma análise da importância que a comunicação tem dentro do processo de negociação e 
qual a importância do fator humano dentro do processo de negociar. Estudaremos de forma 
bem prática quais são os tipos de negociação que existem e quais são as estratégias adotadas 
dentro de um processo de negociação. Também buscaremos compreender os processos de 
gestão que uma negociação deve possuir. Para isso, usaremos como base a chamada matriz 
de negociação. Abordaremos a importância que a negociação tem para os gestores no au-
xílio com a resolução de conflitos internos e externos. Abordaremos as questões éticas nas 
práticas de negociação, além de estudar os processos contemporâneos sobre a negociação, 
suas mudanças e tendências no atual cenário business.
Ótimos estudos!
ÍCONES
Sabe aquela palavra ou aquele termo que você não conhece? Este ele-
mento ajudará você a conceituá-la(o) melhor da maneira mais simples.
conceituando
No fim da unidade, o tema em estudo aparecerá de forma resumida 
para ajudar você a fixar e a memorizar melhor os conceitos aprendidos. 
quadro-resumo
Neste elemento, você fará uma pausa para conhecer um pouco 
mais sobre o assunto em estudo e aprenderá novos conceitos. 
explorando Ideias
Ao longo do livro, você será convidado(a) a refletir, questionar e 
transformar. Aproveite este momento! 
pensando juntos
Enquanto estuda, você encontrará conteúdos relevantes 
online e aprenderá de maneira interativa usando a tecno-
logia a seu favor. 
conecte-se
Quando identificar o ícone de QR-CODE, utilize o aplicativo Unicesumar 
Experience para ter acesso aos conteúdos online. O download do aplicativo 
está disponível nas plataformas: Google Play App Store
CONTEÚDO
PROGRAMÁTICO
UNIDADE 01 UNIDADE 02
UNIDADE 03
UNIDADE 05
UNIDADE 04
FECHAMENTO
COMUNICAÇÃO 
EMPRESARIAL, 
CONCEITOS E 
TRAJETÓRIA
10
COMUNICAÇÃO 
E INTELIGÊNCIA 
EMPRESARIAL
43
84
GESTÃO ESTRATÉGICA 
DA COMUNICAÇÃO 
EMPRESARIAL
123
CONCEITOS E 
PROCESSOS DE 
NEGOCIAÇÃO
164
APLICAÇÕES E 
ESTRATÉGIAS EM 
NEGOCIAÇÃO
209
CONCLUSÃO GERAL
1
COMUNICAÇÃO
EMPRESARIAL,
conceitos e trajetória
PLANO DE ESTUDO 
A seguir, apresentam-se as aulas que você estudará nesta unidade: • Conceitos e trajetória da comu-
nicação empresarial • A importância da comunicação no âmbito empresarial • Eficiência e eficácia da 
comunicação empresarial • A comunicação interpessoal e os elementos do processo de comunicação 
• O processo da comunicação empresarial • Modelos de comunicação empresarial.
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM 
• Compreender os conceitos e contextos históricos da comunicação empresarial • Estudar e compreen-
der a importância que a comunicação possui dentro do contexto empresarial • Estudar a eficiência e a 
eficácia da comunicação para uma organização • Analisar a comunicação interpessoal e os elementos 
do processo de comunicação • Compreender as etapas do processo de comunicação empresarial • 
Estudar quais são os modelos de comunicação empresarial mais utilizados.
PROFESSOR 
Me. Victor Andrei da Silva
INTRODUÇÃO
Caro(a) aluno(a), nesta unidade você vai conhecer os conceitos históri-
cos que envolvem a comunicação e sua trajetória no âmbito empresarial. 
Desde a longínqua chamada Idade da Pedra, quando os primeiros seres 
humanos precisavam viver em grupos para sobreviverem, a comunica-
ção sempre foi uma forma de colaboração ou conflitos, dissensão, coope-
ração ou competição para se integrar ou separar pessoas. A comunicação 
foi uma das maneiras que fez a espécie humana se diferenciar dos demais 
seres vivos deste planeta.
Assim, para compreendermos a comunicação de maneira ampla, é 
necessário resgatarmos alguns contextos do passado. Por isso, faremos 
uma análise da evolução histórica da comunicação até os dias atuais. 
Vale lembrar que o nosso resgate histórico não ficará restrito apenas aos 
primórdios da comunicação em si, mas também apresentará o âmbito 
empresarial no Brasil e no mundo.
Abordaremos de forma detalhada sobre a importância que a co-
municação tem no âmbito empresarial e como ela pode ser uma arma 
gerencial proveitosa. Tratar a comunicação como algo essencial não é 
mais uma questão de prática de endomarketing, é uma necessidade vital 
para as organizações. Para tanto, precisamos compreender quais são os 
métodos mais eficientes e eficazes da comunicação empresarial utiliza-
dos por uma organização. Para exemplificar, utilizaremos alguns cases 
de sucesso e insucesso nas análises. 
Sabendo da importância que a comunicação tem dentro do âmbito 
empresarial, apresentaremos como é o funcionamento do processo de co-
municação empresarial. As falhas de comunicação podem, por exemplo, 
causar perdas financeiras, arranhar a imagem da empresa e gerar um gran-
de desconforto de relacionamento com seus colaboradores. 
Para finalizar, faremos um estudo sobre os modelos e técnicas de co-
municação empresarial que existem e são comumente utilizadas. Conhecer 
os modelos e técnicas de comunicação empresarial auxiliará o gestor a 
conduzir certos processos internos de maneira mais assertiva e prática, 
evitando conflitos e desgastes desnecessários. Bons estudos!
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CONCEITOS E
TRAJETÓRIA
da comunicação 
empresarial
Caro(a) aluno(a), a comunicação informa, emociona, distrai, vende, constrói mitos, dá 
importância, denigre, distorce fatos, destrói reputação, ignora verdades, cria mentiras, 
produz o silêncio, influencia, faz rir ou chorar, engana, convence, cria dúvida, enco-
raja, e por incrível que pareça também produz o que chamamos de “incomunicação”.
Mas antes de entrarmos na discussão conceitual da comunicação empresarial, 
é importante lembrarmos que o tratamento da comunicação humana é por na-
tureza interdisciplinar. Devemos considerar as importantes pesquisas feitas pela 
sociologia, antropologia, história, psicologia social e experimental, linguística e 
semiótica e, evidentemente, da filosofia. Para Perez e Bairon (2002, p. 13), “o termo 
comunicação está tão popularizado que usamos a expressão para denominar os 
problemas das relações entre as pessoas nos vários locais de trabalho”. 
Outro ponto importante quedeve ser considerado é o desenvolvimento que 
o mundo dos negócios está alcançando. Os negócios entre pessoas e empresas 
romperam as barreiras geográficas e físicas e hoje são globais, são on-line. Esse 
desenvolvimento certamente impactou e está impactando a forma das pessoas 
se comunicarem. As Tecnologias da Informação e Comunicação (TIC’s) estão as-
sombrosamente crescendo e se multiplicando a cada dia. Um smartphone, tablet 
ou qualquer outro aparelho tecnológico reúne tudo o que uma pessoa precisa 
para se comunicar e interagir com o “mundo exterior”, seja com o banco ou com 
o amigo que está do outro lado do planeta. Tudo isso, é claro, em tempo real. 
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Quer saber mais sobre os conceitos e os diferentes tipos de comunicação?
No site apresentado, você poderá, de forma sintética, ter acesso a outros tipos de defini-
ções acerca do assunto. 
Para saber mais, acesse: <http://www.significados.com.br/comunicacao/>.
Fonte: o autor.
explorando Ideias
Esse crescimento acelerado que o mundo dos negócios está tendo é, de fato, 
um dos motores do desenvolvimento da comunicação em si, como veremos nas 
próximas unidades. 
Voltando ao nosso plano inicial, que é conceituar a comunicação, de acordo 
com Matos (2009, p. 27) “a palavra comunicação é originária do latim communi-
care, que significa ‘tornar comum’, ‘partilhar’, ‘repartir’, ‘associar’, ‘trocar opiniões’, 
‘conferenciar’”. Perez e Bairon (2002, p. 14) possuem a mesma visão para definir 
comunicação. Para os autores, “a palavra comunicação também vem do latim 
cummunis, que traz a ideia de comunhão, significando basicamente comungar, 
compartilhar, transmitir”, e é neste sentido que entendemos o que é comunicação. 
É importante ressaltar a relação entre comunicação e evolução tecnológica. 
Com a invenção da escrita, há aproximadamente cinco mil anos, a relação que 
as pessoas tinham com o tempo e com o espaço foi alterada. De acordo com 
Pimenta (2002, p. 17):
 “ [...] utilizando a escrita, as informações puderam ser registradas e, assim, transportadas de um local para outro. O registro também tornou viável a manutenção de várias informações sobre culturas e 
povos com o passar do tempo. 
Caro(a) aluno(a), entendido o con-
ceito de comunicação, de forma 
simples, passamos para a aborda-
gem dos conceitos e trajetória da 
comunicação empresarial, que será, 
ao longo deste livro, nosso objeto de 
estudo. Vamos em frente!
http://www.significados.com.br/comunicacao/
http://www.significados.com.br/comunicacao/
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Como tem sido a sua comunicação? Como você a classifica?
pensando juntos
Conceitos de Comunicação Empresarial
De acordo com Tavares (2010, p. 12), “a comunicação sempre existiu e existirá na 
história das organizações. Obviamente, o que irá diferenciá-la é a sua evolução”. 
Na década de 70, a comunicação existia nas organizações de forma agregada. Ha-
via a comunicação, porém sem um conceito integrado. Eram poucas as empresas 
que tinham um departamento de comunicação constituído e que planejavam a 
comunicação de forma mais estratégica. Para se ter uma ideia, foi nessa mesma 
época que começaram a surgir os primeiros cursos de graduação em comuni-
cação no Brasil. Não havia profissionais em número suficiente para atender às 
demandas das empresas. Além do mais, para a grande maioria das organizações, 
a comunicação ainda era vista como despesa, e não investimento. 
Assim, podemos entender que comunicação empresarial é a comunicação 
existente entre a organização e seus públicos de interesse. É representada pela co-
municação interna, a comunicação institucional e a comunicação de marketing. 
Pimenta (2002, p. 99) conceitua a comunicação empresarial: 
 “ [...] como o somatório de todas as atividades de comunicação da empresa. É uma atividade multidisciplinar que envolve métodos e técnicas de relações públicas, jornalismo, assessoria de imprensa, lo-
bby, propaganda, promoções, pesquisa, endomarketing e marketing.
Tavares (2010, p. 11) define comunicação empresarial como:
 “ [...] a comunicação existente entre a organização (empresas priva-das, empresas públicas, instituições etc.) e os seus públicos de inte-resse: cliente interno ou funcionário da organização, fornecedores, 
distribuidores, clientes, prospects, mídia e sociedade em geral. 
Analisando melhor tal definição, podemos subentender que a comunicação é 
compreendida na forma oral, escrita, simbólica ou gestual e eletrônica.
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Fleury (1996, p. 24) diz que “a comunicação constitui um dos elementos essen-
ciais no processo de criação, transmissão e cristalização do universo simbólico 
de uma organização”.
Veja, aluno(a), que quando falamos em organização nos referimos a qualquer 
tipo de empresa, pois a comunicação pode ser considerada a base da existência 
de todas as organizações. É válido dizer também, conforme avalia Tavares (2010, 
p.11), que “a comunicação pode existir de duas formas: ordenada e desordenada”, 
conforme ilustra o quadro a seguir:
Ordenada Desordenada
Organizações que valorizam a impor-
tância da comunicação como um todo 
e fazem seu uso de forma planejada. 
Organizações que utilizam de forma 
intuitiva a comunicação, sem o plane-
jamento, baseando-se no “achismo”.
Quadro 1 - Formas de se trabalhar a comunicação
Por ora, ficaremos com essa análise mais superficial sobre a comunicação, pois 
trataremos as outras abordagens - como, por exemplo, a comunicação institu-
cional, a comunicação de marketing e a comunicação interna - nas próximas 
unidades deste livro.
A Trajetória da Comunicação no Brasil
De acordo com Torquato (2008, p. 1), “a história da comunicação no Brasil é a própria 
história do desenvolvimento econômico, social e político nas últimas décadas”. Em 
1967, foi fundada, em São Paulo, a Associação Brasileira de Editores de Revistas e 
Jornais de Empresas (ABERJE), que posteriormente se transformou em Associação de 
Comunicação Empresarial, por conta de um grupo de profissionais muito interessado 
em profissionalizar a atividade do jornalismo empresarial. Assim, com a fundação da 
ABERJE, a comunicação teve o seu marco de importância iniciado. 
Podemos destacar a evolução da comunicação no Brasil com a seguinte or-
dem cronológica:
 ■ 1950: o produto dá a ênfase na comunicação no mundo, deixando a ima-
gem das organizações em segundo plano.
 ■ 1960: inicia-se a chamada “era da imagem”, idealizada pelo publicitário 
David Oglivy (um dos papas da publicidade moderna). 
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 ■ 1960: início das primeiras atividades da comunicação no Brasil. Forte 
industrialização no sudeste.
 ■ 1967: ABERJE faz sua primeira convenção, sendo a comunicação interna 
o tema geral de todas as atividades. Iniciavam-se os primeiros desenhos 
das “atividades do profissional de relações públicas”.
 ■ 1970: o mercado do jornalismo (impresso e via rádio) está em fase de sa-
turação. Com a inserção da TV no Brasil, a comunicação assume a escala 
de posicionamento estratégico nas organizações.
 ■ 1980: a comunicação se torna mais interativa por meio das campanhas 
publicitárias. 
 ■ 1990: com a popularização dos computadores, a comunicação inicia seu pro-
cesso de evolução. A globalização é algo irreversível no âmbito dos negócios. 
 ■ Anos 2000: tidos como a era tecnológica, fazendo com que a comunicação 
não pare de se transformar. As tecnologias da comunicação e informação 
fazem parte do cotidiano de cada cidadão brasileiro. A popularidade da 
internet impulsiona tal crescimento. 
A década de 80 foi a era do impulsoda comunicação empresarial. De acordo com 
Bueno, (2009, p. 07) neste período: 
 “ A comunicação empresarial ganhou o status nas organizações e passou, efetivamente, a se constituir em um campo de trabalho pro-fícuo, atraindo profissionais de todas as áreas. O jornalismo empre-
sarial (edição de house-organs e relacionamento com a imprensa) e 
as atividades afetas às relações públicas se profissionalizaram com 
a chegada dos egressos das faculdades-cursos de comunicação e, 
sobretudo, com a vigência do regime democrático, que exigiu nova 
postura das organizações. 
Podemos dizer, talvez, embora seja de certo ponto arriscado, que o conceito 
de comunicação empresarial como entendemos hoje já tenha, nesse momento, 
sido assumido na íntegra. É nesse período que as atividades de comunica-
ção institucional e comunicação mercadológica têm sua forma de atuação 
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“separadas”. A tese de livre docência na ECA-USP, publicada depois em livro 
pelo professor Francisco Gaudêncio Torquato do Rego, influenciou toda uma 
geração de comunicadores empresariais.
Os profissionais da área já haviam percebido que o campo era maior do que 
apenas uma simples edição de house-organs, organização de eventos e a reali-
zação de algumas campanhas internas (BUENO, 2009). Outro fato importante 
ocorrido nos anos 80 foi a criação da política de comunicação social no País, por 
meio da Rhodia e sob a responsabilidade de Walter Nori. Tal fato teve reflexos 
importantes na comunicação empresarial.
De acordo com Bueno (2009, p. 08), “nos anos 90, o conceito de comunica-
ção empresarial se refinou: ela passou a ser considerada estratégica nas e para as 
organizações, o que significa estritamente vinculada ao negócio”. Para o autor, 
nesse período a comunicação empresarial deixou de ser um mero conjunto de 
atividades, de maneira fragmentada, para se tornar um processo de relaciona-
mento entre a empresa e seu público.
Hoje, a comunicação empresarial está em ascensão e busca um novo patamar 
de colocação dentro das organizações. Ela é mais do que uma simples atividade 
empresarial, e se constitui como um importante elemento do processo de inteli-
gência empresarial. A comunicação empresarial de nossos dias está respaldada 
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Quer saber um pouco mais sobre a história da comunicação empresarial no Brasil e no 
mundo? Então, acesse o endereço eletrônico: < http://www.bocc.ubi.pt/pag/pessoa-sonia-
-comunicacao-empresarial-estrategica.html>.
Nesse link há um texto bem prático que detalha um pouco da história da comunicação 
empresarial no País. Vale a pena conferir. Boa leitura!
Fonte: o autor.
explorando Ideias
a usufruir da pressa que novas tecnologias exigem, banco de dados inteligentes 
e que visam explorar ao máximo as novas mídias e, sobretudo, maximizar a in-
terface entre as empresas e a sociedade. Essa nova realidade faz a comunicação 
empresarial romper as fronteiras da tradição que a identificavam nas décadas 
passadas. No momento atual, ela está na linha de frente, situada em uma posição 
de destaque no organograma das empresas.
Para Bueno (2010, p. 10):
 “ [...] a comunicação empresarial encerra, agora, um conjunto de novos atributos que tipificam como insumo estratégico. Hoje, ela caminha para assumir, na íntegra, a perspectiva da chamada co-
municação integrada, como uma articulação estreita entre vários 
departamentos e áreas e profissionais que exercem atividades de 
comunicação nas empresas ou entidades. 
A Comunicação Empresarial de hoje tem o seu foco central voltado para o que 
é o negócio da empresa. Para Bueno (2009, p. 46), “os desafios que a ‘nova eco-
nomia’ impõe às organizações - entidades, associações, etc. - resvalam, sempre 
em questões afetas ao bom desempenho da comunicação”. Para tanto, essa ideia 
moderna de comunicação não pode prescindir de profissionalismo, da ética e da 
transparência, valores constitutivos do seu novo perfil.
http://www.bocc.ubi.pt/pag/pessoa-sonia-comunicacao-empresarial-estrategica.html
http://www.bocc.ubi.pt/pag/pessoa-sonia-comunicacao-empresarial-estrategica.html
http://www.bocc.ubi.pt/pag/pessoa-sonia-comunicacao-empresarial-estrategica.html
http://www.bocc.ubi.pt/pag/pessoa-sonia-comunicacao-empresarial-estrategica.html
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A IMPORTÂNCIA DA
COMUNICAÇÃO
no âmbito empresarial
A comunicação é, certamente, um dos bens mais valiosos que uma empresa ou 
organização possui. Fazer uso dela de forma estratégica é algo que poucas or-
ganizações conseguem fazer. Este bem precisa ser muito bem cuidado, pois em 
muitos casos o sucesso ou insucesso de um determinado negócio pode ser de 
responsabilidade de uma boa ou má aplicação da comunicação. De acordo com 
Martiniano (2007, p. 156): 
 “ A má comunicação traz desgastes nas relações, agressões verbais, perda de tempo com retrabalho, mal entendidos, suscetibilidades afetadas, perda de motivação, estresse. Liderar é comunicar, para 
atingir os objetivos da empresa. 
No mundo globalizado dos negócios, não basta que as empresas ofereçam bons 
produtos ou serviços com preços convidativos. Não basta que as empresas pos-
suam estruturas atrativas. É necessário informar, mostrar, tornar público, ser co-
nhecido. De acordo com Perez e Bairon (2002, p. 33):
[...] é necessário cada vez mais comunicar-se não só com clientes, 
mas também com prospects (termo em inglês muito utilizado na 
área de comunicação e marketing que serve para definir “um clien-
te em potencial” ou “futuro cliente”), fornecedores, colaboradores, 
entidades de classe, investidores e o público em geral.
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Notoriamente, cada vez mais entende-se que a comunicação empresarial é muito 
importante para os negócios. A comunicação organizacional é fator de lucro e, 
em alguns casos, de diferencial competitivo. Seu objetivo é repassar informações, 
criar e desenvolver relacionamentos, informar clientes internos e clientes externos 
e, de modo geral, integrar todos aos mais diversos processos que a empresa vive 
diariamente em seu ramo de atuação. 
A sua importância no âmbito empresarial se dá porque a comunicação tem 
o poder de integrar, aproximar, informar e conscientizar. De acordo com Kunsch 
(2009, p. 113), “a importância da comunicação dentro das empresas pode contri-
buir significativamente em todas as áreas, inclusive, para a área financeira”. 
Vejamos, por exemplo, o exemplo de uma empresa que resolve investir em 
comunicação interna para motivarseus colaboradores, usando apenas um jor-
nalzinho (press release) destacando seus feitos. É sabido que colaboradores mais 
felizes rendem mais, certo? Com certeza! E, uma vez rendendo mais, certamente 
a empresa terá mais lucro. 
 Essa, apesar de não ser novidade, além de ser uma estratégia de endomarketing 
interessante, é uma forma prática e simples em termos de instrumentos gerenciais que 
as empresas têm em mãos para serem explorados a seu favor. Para o uso de relacio-
namento com o público interno, clientes, parceiros e fornecedores, a importância da 
comunicação também se configura como uma arma gerencial bem interessante. Por 
ser uma forma prática, o canal de relacionamento que a comunicação proporciona é 
bem variável. Assim, além de se tornar interativa, ela se torna constante e atualizada. 
Com isso, todos os stakeholders (descreve uma pessoa ou grupo que fez um 
investimento ou tem ações ou interesse em uma empresa, negócio ou indústria) 
ficam conectados sobre as ações que a empresa coloca em prática. Essas ações 
podem ser realizadas por mailing, website, callcenter, jornais, revistas, além 
é claro pelas mídias sociais. Uma relação mais profunda mediada por uma 
comunicação eficiente gera confiabilidade para ambos os lados envolvidos em 
uma negociação, e isso possibilita a realização de novos negócios, algo que é 
muito vantajoso para as empresas. 
A utilização da comunicação também pode ser feita por meio da assessoria 
de imprensa, e agora, de forma mais atual, por meio das mídias sociais. A inte-
ração que as empresas têm por meio da comunicação via redes sociais com o 
público é algo que, até pouco tempo, era inimaginável. Empresas que fazem uso 
das redes sociais transmitem melhor sua imagem e demonstram preocupação 
com a opinião de seu público. 
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3 
EFICIÊNCIA E EFICÁCIA
DA COMUNICAÇÃO
empresarial
O uso das redes sociais, por exemplo, é apenas uma das formas de interação 
que a comunicação proporciona. Por isso, mais do que nunca, sua ultização de 
forma eficiente e eficaz traz resultados interessantes para as organizações, con-
forme veremos no próximo tópico. 
Caro(a) aluno(a), saiba que transmitir ideias, mensagens, informações e dados 
de maneira correta e adequada é um dos fatores mais importantes que cooperam 
para o sucesso de uma empresa ou organização. Isso só é alcançado quando a 
comunicação empresarial é bem realizada. Como todos sabem, a comunicação 
empresarial ocorre de diversas formas, seja por meio de um simples e-mail (es-
crita) ou atendimento telefônico (falada). Não importa o grau de importância, a 
comunicação empresarial precisa ser assertiva, ou seja, eficiente e eficaz. 
De acordo com Pimenta (2002, p. 96), “com o acirramento da competição entre 
as empresas, aumentou a busca de eficiência e de eficácia em todas as suas áreas, es-
pecialmente na forma de se comunicar”. Vale lembrar que um sistema ou metodolo-
gia de comunicação adequados contribui para a eficiência e eficácia como um todo. 
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Em gestão, o termo eficácia é mais amplo do que se parece. Sua aplicação também requer 
uma série de cuidados.
Para saber mais sobre o termo eficácia na comunicação organizacional, acesse: <http://
www.scielo.br/pdf/%0D/rap/v40n6/10.pdf>.
Fonte: o autor.
explorando Ideias
Mas o que seria eficá-
cia? Antes de entrarmos 
diretamente no conceito 
de eficácia da comunica-
ção, é conveniente enten-
der o conceito genérico 
do termo eficácia (TOR-
QUATO, 1996). Sabe-se 
que a literatura que aborda 
o termo eficácia organiza-
cional é grande. 
A Eficácia na Comunicação Organizacional
De acordo com Pimenta (2002, p. 97), o termo eficácia pode ser entendido como:
 “ [...] o resultado da maximização de todas as formas de rendimento para a organização. A eficácia ocorre quando se consegue o melhor resultado de acordo com os objetivos iniciais. Entretanto, o ótimo 
resultado deve ser conseguido com eficiência.
Torquato (1996, p. 35) define eficácia organizacional como:
 “ [...] a extensão em que todas as formas de rendimento para orga-nização são maximizadas. Isso é conseguido por uma combinação da eficiência da organização enquanto sistema e seu êxito em obter 
condições vantajosas ou inputs de que necessita. 
http://www.scielo.br/pdf/%0D/rap/v40n6/10.pdf
http://www.scielo.br/pdf/%0D/rap/v40n6/10.pdf
http://www.scielo.br/pdf/%0D/rap/v40n6/10.pdf
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http://www.scielo.br/pdf/%0D/rap/v40n6/10.pdf
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http://www.scielo.br/pdf/%0D/rap/v40n6/10.pdf
http://www.scielo.br/pdf/%0D/rap/v40n6/10.pdf
http://www.scielo.br/pdf/%0D/rap/v40n6/10.pdf
http://www.scielo.br/pdf/%0D/rap/v40n6/10.pdf
http://www.scielo.br/pdf/%0D/rap/v40n6/10.pdf
http://www.scielo.br/pdf/%0D/rap/v40n6/10.pdf
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De acordo com Matos (2009, p. 23), o Opinion Research Corp. International 
(ORCI), um dos principais institutos americanos de pesquisas, diz que as principais 
causas que impedem um sistema ser eficaz nas informações nas organizações são: 
 ■ Critérios viciosos: os escalões gerenciais em geral já recebem a informa-
ção por “filtros”, o que acaba por favorecer a distorção sobre a realidade 
dos fatos.
 ■ Símbolo de status: muitos chefes retêm informações na pretensão de 
que com isso tornem-se mais importantes, transmitindo-as, muitas ve-
zes, apenas quando estas podem lhe garantir algum prestígio junto aos 
subordinados. Assim, acreditam que a confiabilidade que atribuem às 
informações reforçam seu poder.
 ■ Escamoteação de informações para obter vantagens pessoais: reve-
lam informações que possam ser úteis a possíveis concorrentes.
 ■ Criação de “abismos”: profissionais que mantêm “distância” com os su-
bordinados, inibindo-os à manifestação e, com isso, limitando as comu-
nicações ao fluxo descendente.
 ■ Rivalidades interdepartamentais: divergências, mal-entendidos ou es-
pecializações geradas ocasionam, com frequência, rivalidades no trabalho 
e comunicações ineficientes.
Como tem sido a sua comunicação? Como v Só se atinge a eficácia na comunicação organi-
zacional com muito trabalho e dedicação. A ética, transparência e a verdade devem ser sem-
pre os princípios balizadores dos gestores de comunicação que atuam nas organizações. 
(Clotilde Perez e Sérgio Bairon) ocê a classifica?
pensando juntos
Caro(a) aluno(a), mas como saber se a comunicação realizada por uma organi-
zação está sendo eficaz? A comunicação eficaz no mundo corporativo é definida 
como aquela que converge palavras em ações. Ou seja, quando a comunicação é 
eficiente, ela transforma e muda a atitude das pessoas, e ser eficaz na comunicação 
é, sem dúvida, o desejo de todos. Assim, podemos elencar alguns passos que po-
dem servir de balizamento para se obter o máximo de qualidade e produtividade 
da comunicação que se deseja (PEREZ; BAIRON, 2002):
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 ■ Identificar o público ou audiência-alvo.
 ■ Determinar os objetivos da comunicação.
 ■ Desenvolver a mensagem.
 ■ Selecionar os canais.
 ■ Definir o composto comunicacional.
 ■ Mensurar resultados.
 ■ Administrar o processo de comunicação.
De acordo com Torquato (1996, p. 38), “uma comunicação eficaz não é, como à 
primeira vista pode parecer, um ato em que o emissor e receptor se envolvam 
numa mensagem, com resultados claros e consensuais para os dois”. O emissor 
pode ter em mente, de forma clara, qual é o objetivo de sua mensagem, e o mesmo 
vale para o receptor. Porém, ambos podem divergir seus comportamentos, e isso 
pode causar diferenças. Vale lembrar que eficácia do desempenho comunicativo 
não é a mesma coisa que eficiência do encontro comunicativo.Duas pessoas 
podem ser extremamente eficientes ao se comunicarem, mas o resultado do en-
contro dessa comunicação pode ser desastroso. 
De acordo com Torquato (1996, p. 40), o sucesso na eficácia da comunicação 
vai depender de alguns fatores como, por exemplo:
 ■ O desempenho do emissor em emitir a comunicação (habilidades).
 ■ O bom funcionamento das partes integrantes do processo de comunicação.
 ■ Como o receptor recebe e interpreta a mensagem.
 ■ Quais são as habilidades de captação da mensagem pelo receptor.
Ressaltamos que os fatores citados anteriormente são apenas alguns exemplos a 
serem aplicados para que uma comunicação seja eficaz. Mas qual é o caminho 
ideal para se iniciar um processo de avaliação eficaz da comunicação organiza-
cional? É necessário que se coloque em prática um plano, no qual serão trabalha-
dos fatores tecnológicos de desempenho, relevância, adequação, entendimento 
e sincronia. Essas são algumas das características que podem ser analisadas no 
estudo da eficácia. 
Para Bahia (1995, p. 14):
[...] concretamente, para que sejam eficazes, sistemas ou estruturas 
de comunicação organizacional precisam ter consistência profis-
sional, adequada apresentação, compatibilidade de pensamento e 
ação e bidirecionamento. 
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Dessa forma, tal processo será autêntico e benéfico para a empresa, os emprega-
dos e os consumidores (público externo). 
Certamente, a comunicação eficaz e eficiente pode levar uma empresa a ter 
uma vantagem competitiva que dificilmente pode ser copiada pela concorrente. 
Para que isso ocorra, a comunicação organizacional deve “passar” pelos valores 
e cultura organizacional que norteiam a empresa, ou seja, como estes fatores 
representativos influenciam a comunicação. Isso se chama credibilidade. 
Para Vieira (2004, p. 33):
 “ [...] a credibilidade que uma empresa tanto busca não se conquis-ta apenas com uma comunicação eficaz, que tem como objetivo informar o seu público de interesse. Ela provém, principalmente, 
da manutenção de um diálogo verdadeiro, baseado na autêntica 
interação entre as partes. 
Comunicar-se bem não é apenas transmitir com êxito a informação, mas sim saber se ela 
foi compreendida pelo receptor. 
(Dito popular)
pensando juntos
A Eficiência na Comunicação Organizacional
Caro(a) aluno(a), não há como negar que todos nós, sem exceção, busca-
mos transmitir ou fazer uma comunicação de forma eficiente. E, não muito 
diferente, o mesmo ocorre com as organizações, que dia após dia tentam 
minimizar os impactos que uma comunicação mal efetuada pode trazer. É 
desejo universal que a comunicação faça o que foi idealizada a fazer, ou seja, 
transmita a informação da maneira mais correta possível, dando o resultado 
ou retorno por ela desejado. 
Em um mundo dinâmico e globalizado em que as empresas buscam melhorar 
sua performance continuamente em termos de competitividade, é fundamental 
contar com uma comunicação eficiente dentro das organizações. Dessa forma, 
é de grande valia que conheçamos todos os processos que uma comunicação 
possui, assunto que será discutido no próximo tópico deste livro. 
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Partindo para o conceito puro da palavra eficiência, Maximiano (2000, p. 115) a 
conceitua como: 
 “ [...] a medida pela razão entre o produto (resultado, output) e o investimento (custo, esforço, input). Quanto maior for essa razão, maior a eficiência. Para tanto, deve-se realizar a tarefa em questão 
com o mínimo de esforço, sem desperdício, da forma correta e in-
teligente que for possível. 
Se uma mensagem não foi compreendida, certamente a comunicação e seu processo fracas-
sou. A principal característica de uma comunicação eficiente é a sua clareza e objetividade.
(Maria Alzira Pimenta)
pensando juntos
Complementando o raciocínio de Maximiano (2002), Pimenta (2002, p. 96) 
afirma que são vários os fatores determinantes da eficiência, dentre eles “a tec-
nologia empregada, o tipo de trabalho, os recursos humanos envolvidos, o lucro, 
o gerenciamento e a comunicação”. Para a autora, a eficiência de comunicação 
organizacional pode ser avaliada considerando-se seus procedimentos internos 
relacionados à produção e também a relação com o ambiente externo. 
De acordo com Pimenta (2002, p. 97), “ a eficiência depende da capacida-
de de administrar os recursos disponíveis para a comunicação, a melhor forma 
[...]. A atitude ante a comunicação também é fundamental para eficiência da 
comunicação organizacional.” Sob essa ótica, segundo a autora, uma empresa 
será reconhecida como eficiente se devolver à sociedade os bens e serviços com 
qualidade proporcional à energia que dela retirou. 
Para Torquato (1996, p. 39):
 “ [...] a eficiência da comunicação organizacional deve ser vista como a potencialidade, de um lado do emissor, de afetar os outros, de modo a fazê-los seguir suas intenções e também o potencial para ser afetado 
pelos outros, de forma que sejam vantajosos para si e a organização. 
Um dos fatores de grande importância para a eficiência da comunicação relacio-
nados às habilidades humanas, podemos perceber que o processo de codificação 
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e decodificação de mensagens é vital para a maximização do processo de comu-
nicação organizacional. 
Conforme Torquato (1996), as habilidades da comunicação com eficiência 
podem ser vistas da seguinte forma:
 ■ Codificação = a escrita e a palavra.
 ■ Decodificação = leitura e audição.
 ■ Pensamento = codificação e decodificação
Dessa forma, checar tais fatores é uma medida inicial para se fazer uma análise 
mais profunda acerca da eficiência da comunicação. A comunicação organiza-
cional eficiente passa pelo planejamento organizacional, acarretando assim uma 
série de vantagens como:
 ■ Maior interação entre todos os envolvidos no projeto.
 ■ Menor ocorrência de imprevistos e mal-entendidos que possam preju-
dicar o negócio.
 ■ Mais produtividade.
 ■ Mais comprometimento.
 ■ Mais lucros, menos perdas financeiras por informações erradas. 
Mas, para ser eficiente e eficaz, uma boa comunicação passa também pela escolha 
correta dos meios de comunicação que serão utilizados. Nas próximas unidades, 
veremos quais meios de comunicação são considerados os ideais. E não se esque-
ça: é possível ser eficiente sem ser necessariamente eficaz, mas isso não é o ideal. 
A comunicação de qualidade é uma peça-chave na condução dos negócios e 
fator determinante no sucesso de grandes e pequenas empresas. Portanto, precisa 
ser eficiente e eficaz. Assim, todos ganham. 
Você sabia que uma comunicação eficiente pode gerar resultados eficazes? Neste site, 
você poderá ter acesso a uma palestra completa sobre como gerar resultados eficazes e 
eficientes, por meio da comunicação.
 Para saber mais, acesse o link disponível em: <https://endeavor.org.br/comunicacao-efi-
ciente-resultados-eficazes/>.
Fonte: o autor.
explorando Ideias
https://endeavor.org.br/comunicacao-eficiente-resultados-eficazes/
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Como vimos anteriormente, para que a comunicação seja eficiente é necessário 
ter total conhecimento do seu processo. Perez e Bairon (2002, p. 15) demonstram 
o primeiro modelo de comunicação, proposto por Aristóteles.
Quem Diz o quê A quem
Figura 1 - Primeiro processo de comunicação proposto por Aristóteles
Fonte: adaptada de Perez e Bairon (2002).
De maneira simples, nesse modelo proposto por Aristóteles podemos identificar o 
Emissor, a Mensagem e o Receptor. De fato, tal modelo, hoje, seria insuficiente para 
representarmos um processo ou mecanismo de comunicação. Porém, para sua época, 
foi considerado uma base para estudos muito importante. A comunicação de maneira 
geral, como podemos ver, é bem didática e ainda envolve quem fala e quem escuta.
Caro(a) aluno(a), estudar a comunicação é algo complexo, pois ela não pode 
ser vista como estática. A comunicação é dinâmica e está em constante evolução, 
por isso é vista como um processo, exatamente por ser semelhante, mas nunca 
igual a outra. Ideias, fatos e opiniões transformam-se em palavras compartilhadas 
por meio da fala. Por isso, como afirmam Perez e Bairon (2002, p. 15), “quando 
falamos em comunicação, estamos lidando com algo vivo, que se envolve, que é 
dinâmico. Comunicação é um processo de construção compartilhada”. 
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O PROCESSO DA
COMUNICAÇÃO
empresarial
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Conforme Perez e Bairon (2002, p.16):
 “ [...] por volta do ano de 1948 que Harold Lasswell propôs um mo-delo de comunicação, que apresentava progressos com relação a Aristóteles. Lasswell incorporou novos elementos que passaram a 
se chamar “zonas” de processo comunicativo. 
Segundo os autores, essas “zonas” permitem a análise da interação dinâmica entre 
todos os elementos do processo, conforme ilustração a seguir:
Quem Diz o quê Em que canal A quem Com que efeito
A grande evolução desse modelo de comunicação está na preocupação com 
os efeitos/resultados gerados pela mensagem. Assim, o ponto central nas 
ciências da comunicação é focado na finalidade e no processo. De forma 
sintética, podemos dizer que é basicamente preocupar-se com a intencio-
nalidade da comunicação.
Um outro formato muito conhecido sobre o processo de comunicação, e 
que para muitos é um clássico, foi criado na década de 40 pelos engenheiros de 
telecomunicações Claude E. Shannon e Warren Weaver. De acordo com Perez e 
Bairon (2002, p. 16):
 “ Na proposta de Shannon e Weaver, o processo comunicacional é estruturado da seguinte forma: Fonte de informação, emissor, men-sagem, código, canal, receptor e destino, tendo como grande fator 
de importância, o ruído. 
Mensagem
Original
M
Mensagem
Original
MCo
di
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ad
or
D
ec
od
i�
ca
do
r
Aparelho
emissor
Aparelho
emissorcanal
ruído
ruído
ruído
ruído
ruído
ruído
ruído
ruído
Fonte Destino Fonte
Emissor Receptor
Figura 3 - O modelo de comunicação, segundo Shannon e Weaver, que enfatiza o ruído
Fonte: adaptada de Rabaça e Barbosa (1996, p. 153).
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Nesse caso, o ruído é a interferência que ocorre durante a trans-
missão de uma mensagem e que dificulta o seu recebimento, 
o que resulta em perdas na hora de recuperar a informação. 
A preocupação de Shannon e Weaver sobre o as-
pecto comunicacional da informação deu base 
para a teoria matemática da comunicação, 
também conhecida como teoria da comu-
nicação, que tinha como foco principal o 
aspecto quantitativo de uma informação. 
Isso porque, com a ação do ruído duran-
te a transmissão, uma mensagem, ao ser 
“recuperada” pelo “destinatário”, pode 
sofrer com perdas na sua qualidade com 
relação à mensagem original, que também 
pode ser considerada no âmbito social. Em 
negociação, é muito importante compreender 
a mensagem.
A boa comunicação se reflete em um ótimo relacionamento, no 
qual a verdade sempre prevalece. Assim, é possível abrir exce-
lentes portas e criar ótimas oportunidades futuras.
pensando juntos
O conceito de comunicação é discutido sob várias óticas. Cada uma delas tem uma maneira 
bem particular de entender o que é comunicação, mas todas convergem para o mesmo sentido. 
Fonte: o autor.
explorando Ideias
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O processo de socialização passa, necessariamente, pela comunicação, como via 
de transmissão do pensar e da participação social, a partir do que se estabelece a 
dinâmica social. Para Perez e Bairon (2002, p. 19), “ a dinâmica da comunicação 
interpessoal proposta por Schramm esboça um aprofundamento da constante 
demonstração de preocupação com a interpretação da mensagem.” Para exem-
plificar, usaremos o dia a dia de um profissional de marketing de uma grande 
multinacional, que, ao solicitar orçamentos de serviços com internet com peque-
nos, médios e grandes fornecedores, pergunta: qual é o Lifetime Value ou LTV 
do serviço a ser realizado?
Certamente, caro(a) aluno(a), o profissional de marketing iria ser questionado pelo 
atendente da empresa de pequeno e médio porte. Afinal, a utilização dessa terminologia 
pode ocorrer em negócios entre grandes empresas, mas para pequenas e médias não 
é tão comum, gerando, assim, uma certa confusão. Isso sugere uma demonstração de 
desprezo por parte do emissor em relação ao repertório do seu receptor. 
Portanto, na comunicação interpessoal é importante que se observem, além dos 
cuidados com a linguagem, os aspectos posturais que complementam o universo 
da comunicação. Compreender o grau de instrução, cultura e conhecimento é uma 
forma de mensurar o universo da comunicação de uma pessoa, por exemplo. 
Para o profissional de marketing, teria sido mais importante usar uma lin-
guagem simples e direta, como por exemplo, “valor total estimado do contrato”, 
5 
COMUNICAÇÃO
INTERPESSOAL
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do que ter utilizado o termo Lifetime Value. Vimos, no exemplo citado anterior-
mente, um erro do profissional de marketing, que, desnecessariamente, utilizou 
uma terminologia em inglês que é muito difundida entre os profissionais de 
marketing de grandes empresas de qualquer segmento, mas não conhecida no 
relacionamento com empresas de pequeno e médio porte. Erros assim acontecem 
nas mais diversas áreas de gestão. Os profissionais acreditam que, por conta da 
globalização, as pessoas que já estão inseridas no mercado dominam o vocabu-
lário de uma determinada área, o que na realidade não acontece. Nesse caso, é 
preciso respeitar a cultura de cada empresa. 
Para Perez e Bairon (2002, p. 19):
 “ [...] apesar das evoluções e transformações ocorridas nos vários mo-delos de processo de comunicação apresentados, podemos observar, contudo, a presença de alguns elementos. Sinteticamente o emissor 
envia uma mensagem a um receptor por meio de um canal, que 
pode ou não ser afetado por um ruído. 
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Muito conhecidos entre os profissionais de publicidade e propaganda, jornalismo, 
marketing e palestrantes em geral, os elementos de comunicação necessitam de 
compreensão em seu funcionamento a fim de que a comunicação ocorra sa-
tisfatoriamente. Casado (2002, p. 11) cita que “esses elementos são o Emissor, 
Receptor, Canal, Mensagem, Código e o Ruído”, que podem ser exemplificados 
na ilustração a seguir.
COMUNICAÇÃO
Mensagem
Canal de comunicação Código
Emissor Receptor
Quando existe um processo de comunicação há:
envia para
usa
usa
Figura 4 - Elementos da Comunicação / Fonte: adaptada de Casado (2002).
O Emissor: ou a fonte da mensagem, é onde se inicia o processo de comunicação. 
Este emissor pode ser uma pessoa, um departamento de uma empresa, como por 
exemplo relações públicas. O objetivo é comunicar algo a alguém. 
6 
ELEMENTOS DO
PROCESSO
de comunicação
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O Receptor: é aquele para quem a mensagem é direcionada. Ao recebê-la, o 
receptor precisa decodificá-la (entender) de quem a enviou (no caso, o emissor) 
e transformá-la em informações.
O Canal: também conhecido como veículo, é o meio pelo qual se escolhe 
enviar a mensagempara o receptor. Este meio de comunicação pode ser repre-
sentado de diversas formas (oral, escrito, visual). Basicamente, diz respeito ao 
caminho pelo qual as mensagens podem trafegar.
A Mensagem: é a razão de ser da comunicação. Traduz a ideia em seu con-
teúdo e pode ser passada de diversas formas. A mensagem é estruturada por um 
conjunto organizado de sinais (ou signos). Uma mensagem pode conter elemen-
tos não-verbais dentro de si.
O Código (codificação): a codificação dá forma às ideias e aos objetivos, 
elabora uma mensagem por meio de códigos e regras e a transmite pelo canal até 
o receptor. A principal forma de codificação é a linguagem. 
O Ruído: é tudo que distorce, atrapalha ou modifica o fluir da mensagem em 
qualquer fase do processo de comunicação. 
De maneira bem prática, podemos dizer que o processo de comunicação fun-
ciona da seguinte forma: emissor escolhe ou cria uma mensagem, faz codificação de 
acordo com o código selecionado e a envia ou a transmite por meio de um canal. O 
receptor recebe a mensagem, faz a decodificação e interpretação de acordo com o 
que foi entendido. O que foi entendido também é chamado de feedback. Segundo 
Rabaça e Barbosa (1996, p. 14), o retorno da mensagem ou feedback:
[...] é originário da teoria de sistemas e significa, na tradução lite-
ral, retroalimentação, isto é, processar informações e transmiti-las 
ao sistema para a continuidade do seu funcionamento. Em outras 
palavras, é o retorno da informação.
Para Matos (2009, p. 17), o retorno da mensagem, ou feedback, “é o que garan-
tirá a realimentação da comunicação e o prosseguimento do fluxo de mensa-
gens. É fundamental também para os acertos das falhas e dos possíveis erros 
no processo da comunicação”. 
O feedback é muito importante, em todos os sentidos. Nunca se deve desprezar informa-
ções do feedback. (Maria Alzira Pimenta)
pensando juntos
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35
Caro(a) aluno(a), saiba que não há um modelo de comunicação empresarial que 
possa ser considerado o ideal ou exclusivo quando o assunto é de que maneira 
se comunicar. O que existe na verdade é um hibridismo que as empresas adotam 
ou mesclam para formatarem aquilo que chamam de modelo de comunicação 
empresarial. É verdade que muito se confunde sobre modelos e tipos de comu-
nicação. Os tipos, como veremos na próxima unidade, têm uma função mais 
específica dentro da comunicação. Os modelos de comunicação são, na verdade, 
um entendimento mais prático sobre a comunicação (PIMENTA, 2002).
Os modelos de comunicação mais utilizados pelas empresas podem ser o mode-
lo de base linear, o modelo de base cibernética, o modelo de comunicação de massas 
e os modelos mais culturais (FREIXO, 2006). Não faremos aqui um aprofundamento 
do assunto, já que tais modelos serão tratados nas próximas unidades deste livro. 
Conforme relatado anteriormente, não existem modelos ideais. O que existe é 
uma aplicação ideal de cada modelo de comunicação para um tipo de momento. 
Por isso, conhecer os modelos leva-nos a conhecer as várias formas de se comu-
nicar. De acordo com Freixo (2006, p. 337), um modelo procura “[…] mostrar os 
principais elementos de qualquer estrutura ou processo e as relações entre esses 
elementos, possibilitando assim o seu estudo”. Para o autor, cada modelo tem um 
objetivo e forma de ser entendido. 
De maneira prática, podemos representar os modelos de comunicação da 
seguinte forma:
7 
MODELOS DE
COMUNICAÇÃO
Empresarial
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36
 ■ Modelo de base linear: de maneira dissociada, a comunicação ocorre em 
sentido único, do emissor para o receptor. A comunicação surge por meio 
da emissão da mensagem (quem emite para quem recebe). 
 ■ Modelo de base cibernética: é o modelo que insere o feedback, ou volta 
da comunicação, como um fator de grande importância. Basicamente, o 
resultado tem tanta relevância quanto toda a operação da comunicação. 
Citemos, por exemplo, o modelo de comunicação interpessoal. A maior 
diferença do modelo de comunicação cibernético para o modelo linear 
de comunicação está no fato de considerar o feedback (retorno) dado pelo 
receptor. Este modelo é muito usado por empresas que desejam criar intera-
ção com seus clientes. Para elas, o que os clientes pensam tem importância.
 ■ Modelo de comunicação de massa: embora este modelo também possa 
ser considerado como um modelo de comunicação interpessoal, o meio 
de comunicação de massa se faz valer do uso das mídias como a televisão 
(um programa televisivo). Sua semelhança com o modelo interpessoal 
está exatamente no feedback. Para se manter no ar, qualquer programa 
precisa do retorno de seu público. É isso que valida o que está sendo feito. 
 ■ Modelos culturais: são basicamente modelos que se preocupam com a 
forma com que a comunicação de massa afeta a sociedade do ponto de 
vista cultural. Nesse caso, podemos dizer que se trata de cultura de massa. 
De maneira bem simples, demonstramos os diversos modelos que as organi-
zações podem adotar para se comunicarem com seu público interno, externo, 
parceiros e fornecedores. Isso é importante porque, embora uma organização 
adote um modelo em específico, é melhor do que não ter a cultura organizacional 
de comunicação empresarial implantada. 
A comunicação de massa, pode ser subdivida em Modelo Geral de Comunicação de Gerbner, 
Modelo de Comunicação de Massas de Schramm, Modelo de Comunicação de Massas de Ma-
letzke, além de outros modelos. Para saber mais, acesse: <http://teoriasemodelosdecomuni-
cao.blogspot.com.br/2010/02/modelos-de-comunicacao.html>.
Fonte: o autor.
explorando Ideias
http://teoriasemodelosdecomunicao.blogspot.com.br/2010/02/modelos-de-comunicacao.html
http://teoriasemodelosdecomunicao.blogspot.com.br/2010/02/modelos-de-comunicacao.html
http://teoriasemodelosdecomunicao.blogspot.com.br/2010/02/modelos-de-comunicacao.html
http://teoriasemodelosdecomunicao.blogspot.com.br/2010/02/modelos-de-comunicacao.html
http://teoriasemodelosdecomunicao.blogspot.com.br/2010/02/modelos-de-comunicacao.html
http://teoriasemodelosdecomunicao.blogspot.com.br/2010/02/modelos-de-comunicacao.html
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http://teoriasemodelosdecomunicao.blogspot.com.br/2010/02/modelos-de-comunicacao.html
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Os modelos de comunicação auxiliam as organizações a como conduzir o rela-
cionamento com todos os envolvidos no negócio. Além de cuidar da imagem da 
empresa, vários fatores podem benéficos, como por exemplo a credibilidade e a 
seriedade que a organização pode passar para a sociedade em geral
Considerações Finais
Prezado(a) aluno(a), chegamos ao fim da nossa primeira unidade! Ao longo dos 
estudos, pudemos compreender os conceitos e um pouco mais sobre a trajetória 
da comunicação empresarial no Brasil. Paralelo a isso, observamos o quanto é 
importante a comunicação para as empresas. É por meio da comunicação que 
elas criam relacionamentos mais profundos com seus consumidores internos, 
externos, parceiros e fornecedores. A comunicação tem o poder de aproximar 
e criar uma relação com mais credibilidade e confiabilidade,fazendo com que 
todos os envolvidos ganhem. 
Para se chegar a um nível de credibilidade e confiabilidade em um relaciona-
mento mediado pela negociação, é preciso compreender que a gestão da comuni-
cação deve ser eficiente e eficaz. Eficiente para se atingir os objetivos planejados 
e eficaz para gerar o menor ruído possível. Gerenciar a comunicação sobre a 
ótica da eficiência e eficácia traz para organização, por exemplo, mais economia 
financeira. Sim, é isto mesmo que você leu: economia financeira! 
Mas, para compreender os benefícios que o gerenciamento da comunicação 
pode trazer, é muito importante entender seu processo ou modelo de funciona-
mento, que é basicamente dividido na função do emissor, do meio, da mensagem 
e do receptor. Compreendendo tal funcionamento, fica muito mais fácil para os 
profissionais que fazem o uso da comunicação executarem seus trabalhos, vis-
lumbrando atingir as metas pré-estabelecidas.
Por fim, vimos a importância de se compreender os modelos de comunicação 
que existem e as maneiras que podem ser aplicados. Não existe um modelo de 
comunicação que possa ser considerado ideal. Cada um tem sua característica, e 
é preciso compreender cada uma delas. Porém, conhecer os modelos de comuni-
cação permite às organizações se relacionarem melhor com todos os stakeholders 
envolvidos nos negócios da empresa. 
38
na prática
1. Na comunicação interpessoal é importante que se observem, além dos cuidados 
com a linguagem, os aspectos posturais que complementam o universo da comu-
nicação. Portanto, é correto dizer que: 
a) Deve-se deixar de reagir às comunicações recebidas. 
b) Não se deve estar atento aos gestos e às posturas corporais. 
c) Quando alguém estiver lhe dirigindo a palavra, prestar muita atenção, não des-
viar o olhar ou realizar outra atividade ao mesmo tempo. 
d) Deve-se prestar atenção apenas no conteúdo emitido. 
e) Embasar decisões apenas na opinião que se tem do emissor. 
2. A comunicação sempre existiu e existirá na história das organizações. Obviamente, 
o que irá diferenciá-la é a sua evolução. Hoje, a comunicação empresarial é uma 
ferramenta estratégica de planejamento usada com o objetivo de melhorar, por 
exemplo, a imagem da empresa. De acordo com o material de estudo, sobre a co-
municação empresarial, podemos destacar que ela é uma atividade multidisciplinar 
que envolve métodos e técnicas das áreas de: 
I - Propaganda
II - Marketing
III - Área da Produção
IV - Relações Públicas
V - Engenharia
Assinale a alternativa correta:
a) Apenas I e II estão corretas.
b) Apenas II e III estão corretas.
c) Apenas I está correta.
d) Apenas I, II e IV estão corretas.
e) Nenhuma das alternativas está correta.
3. Buscar a eficiência e eficácia na comunicação é, sem dúvida, o grande objetivo das 
corporações. Para que isso ocorra, não existem fórmulas mágicas que possam 
ser utilizadas. É necessário colocar em prática alguns passos pré-estabelecidos 
39
na prática
que poderão ser seguidos e levar a comunicação a se tornar mais eficaz. Com base 
nesta afirmação, preencha com (V) Verdadeiro ou (F) Falso a sequência de asser-
ções a seguir e depois assinale a alternativa correta que melhor corresponda 
à sequência.
( ) Identificar o público ou audiência-alvo.
( ) Determinar os objetivos da comunicação.
( ) Fazer grandes investimentos financeiros em software na área de comunicação.
( ) Selecionar somente um canal específico.
( ) Definir o composto comunicacional.
a) F, V, V, F, F. 
b) V, V, F, F, V.
c) V, F, V, F, V.
d) F, F, F, V, V.
e) F, V, F, V, F. 
4. A comunicação é inerente ao ser humano, desde o seu primeiro dia de vida. Uma 
mamãe não precisa esperar seu bebê recém-nascido pedir o seu leite para sa-
ber que ele está com fome. Basta escutá-lo chorar. Dessa forma, a comunicação é 
processada o todo tempo, independentemente da forma em que ocorre. De uma 
criança que chora pelo seu leite até um executivo que precisa convencer seu cliente 
a comprar seu produto, o sucesso de toda a atividade “profissional” passa por uma 
comunicação eficaz. Para se fazer uma comunicação de excelência, é necessário 
compreender seus elementos. Com base nesta afirmação, responda: quais são 
os elementos da comunicação? Cite-os. 
5. Muito conhecidos entre os profissionais de publicidade e propaganda, jornalismo 
e marketing, os elementos de comunicação necessitam de compreensão em seu 
funcionamento para que ocorram de maneira satisfatória (CASADO, 2002). 
Com base nesta afirmação, responda: quais são suas funções dentro do pro-
cesso de comunicação?
40
aprimore-se
COMUNICAÇÃO EFICAZ: SUA IMPORTÂNCIA NAS ORGANIZAÇÕES
Um bom profissional precisa saber selecionar as ideias, esquematizar e planejar o 
que deseja transmitir. Precisa saber convencer, dominar o assunto que pretende 
defender em seu texto. Ou seja, a boa comunicação escrita depende de um bom 
planejamento do texto.
A boa comunicação é fundamental para o sucesso de qualquer organização. Afi-
nal, ela está presente em todos os momentos do nosso dia a dia, com um foco: a 
transmissão da mensagem a um receptor.
Transmitir mensagens de maneira adequada é uma das ferramentas essenciais 
para o sucesso de uma organização, de um indivíduo, de uma nação. Afinal, as pes-
soas precisam ser compreendidas. Por essa razão, as organizações estão tentando, 
cada vez mais, flexibilizar as comunicações e facilitar o fluxo das informações entre 
seus colaboradores. Esta é uma forma de obterem sucesso, pois a linguagem e a 
boa comunicação são símbolos de poder e autoridade.
As corporações já compreendem a linguagem como propiciadora de tais sím-
bolos. Prova disso é que, hoje em dia, os processos seletivos contam com provas 
de português. Então, as pessoas que pretendem atingir um alto nível de profissio-
nalismo buscam a excelência na comunicação. Precisam saber se comunicar bem 
em sua própria língua, primeiramente. Portanto, português – e não mais inglês – é 
pré-requisito ao mercado de trabalho.
O mercado de trabalho compreende que uma comunicação eficaz e eficiente 
pode levar uma organização a obter conhecimentos e informações que poderão 
levá-la a atingir uma vantagem competitiva impossível de ser replicada por seus 
concorrentes, pois uma boa comunicação está embutida na cultura organizacional, 
a qual envolve valores e crenças da própria organização.
41
aprimore-se
Comunicar-se bem não é apenas transmitir com êxito a informação, e sim saber 
se ela foi compreendida pelo receptor. Afinal, como já diriam os linguistas, comuni-
cação é a troca de entendimento. Por isso, só pode ser considerada eficaz quando 
a compreensão do receptor coincide com o significado pretendido pelo emissor. E 
quando a mensagem não foi transmitida da forma como este pretendia, a culpa é 
inteiramente dele. Ele é que não soube transmiti-la de forma adequada.
E, como bem sabemos, a boa comunicação no mundo empresarial não é ape-
nas realizada de forma oral, em telefonemas e reuniões. As decisões clamam por 
documentos que as formalizem. Exatamente por isso é que a escrita é um proces-
so fundamental para a boa comunicação. Portanto, é um recurso que precisa ser 
aprendido.
Um bom profissional precisa saber selecionar as ideias, esquematizar e planejar 
o que deseja transmitir. Precisa saber convencer, dominar o assunto que pretende 
defender em seu texto. Ou seja, a boa comunicação escrita depende de um bom planejamen-
to do texto.
Mas depende também, obviamente, de um domínio do idioma em que a mensagem será 
transmitida. Precisa de bom senso ao escolher o grau de formalidade da linguagem utilizada. 
Precisa de observação, de reflexão, de conhecer o outro. Escrever bem resulta de uma técnica 
elaborada, que tem que ser cuidadosamente adquirida. Seja para escrever um simples bilhete, 
um e-mail ou um documento oficial.
Por tudo isso, posso afirmar que a comunicação é uma necessidade humana e 
que fazê-la de forma adequada é uma arte.
Fonte: Vanetti (SCRITTA,2008, on-line)1.
42
eu recomendo!
Comunicação Organizacional - Vol. 1 - Histórico, 
Fundamentos e Processos
Autora: Margarida Maria Krohling Kunsch
Editora: Saraiva
Sinopse: o livro apresenta os fundamentos teóricos e aplicados 
da comunicação organizacional e os impactos exercidos sobre 
ela pelas novas tecnologias da informação. Trata-se de um pa-
norama da evolução da comunicação organizacional no País.
livro
Obrigado por fumar (Thank you for smoking)
Ano: 2005
Sinopse: Nick Naylor (Aaron Eckhart) é o principal porta-voz das 
grandes empresas de cigarros, ganhando a vida defendendo 
os direitos dos fumantes nos Estados Unidos. Desafiado pelos 
vigilantes da saúde e também por um senador oportunista, Or-
tolan K. Finistirre (William H. Macy), que deseja colocar rótulos 
de veneno nos maços de cigarros, Nick passa a manipular in-
formações de forma a diminuir os riscos do cigarro em programas de TV. Além 
disso, Nick conta com a ajuda de Jeff Megall (Rob Lowe), um poderoso agente de 
Hollywood, para fazer com que o cigarro seja promovido nos filmes. Sua fama faz 
com que Nick atraia a atenção dos principais chefes da indústria do tabaco e tam-
bém de Heather Holloway (Katie Holmes), a repórter de um jornal de Washington 
que deseja investigá-lo. Nick repetidamente diz que trabalha apenas para pagar 
as contas, mas a atenção cada vez maior que seu filho Joey (Cameron Bright) dá 
ao seu trabalho começa a preocupá-lo.
Comentário: embora seu título possa causar certa rejeição, “Obrigado por fumar” 
é um filme que vai mudar a sua concepção sobre comunicação eficiente. 
filme
2
PLANO DE ESTUDO 
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade: • Comunicação empresarial na so-
ciedade da informação • Cultura organizacional e sua relação com a comunicação • Elementos verbais 
da comunicação empresarial (texto e discurso) • Elementos não verbais da comunicação (linguagem, 
gestos, imagem, tom de voz) • Comunicação empresarial “ponto com” (mídias sociais e sites) • Meca-
nismos e ferramentas de transmissão de mensagens corporativas (ferramentas e canais adequados).
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM 
• Estudar os efeitos da comunicação na sociedade da informação • Compreender a relação que a 
comunicação possui com a organização, bem como observar sua cultura de relacionamento com a 
comunicação • Entender e compreender os efeitos dos elementos verbais na comunicação empresarial. 
• Estudar e compreender os efeitos dos elementos não verbais da comunicação (linguagem, gestos, 
sinais, imagem, tom de voz) • Compreender o processo da comunicação empresarial dentro do contexto 
ponto com, mídias sociais e web • Estudar os mecanismos e ferramentas de transmissão de mensagens 
corporativas dentro das organizações.
COMUNICAÇÃO E
INTELIGÊNCIA
empresarial
PROFESSOR 
Me. Victor Andrei da Silva
INTRODUÇÃO
Olá, caro(a) aluno(a)! Em dias de grande competitividade no âmbito em-
presarial, muitas empresas se utilizam de várias ferramentas para atingirem 
os objetivos pré-estabelecidos em termos de resultados pelos gestores da 
alta direção. Dentre essas ferramentas, está a utilização da comunicação 
sob a ótica de inteligência de aplicação. Por isso, ao longo da unidade, vá-
rios tópicos importantes serão abordados, dentre eles a consequência e 
efeitos que a comunicação pode trazer na chamada era da informação e 
da comunicação.
Muitos são os efeitos que a comunicação tem na sociedade da infor-
mação. Entender essas causas e consequências é entender como a comu-
nicação se comporta enquanto ferramenta para uso estratégico. Portanto, 
nesta unidade, estudaremos quais são os efeitos que a comunicação tem 
sobre a chamada “sociedade da informação e da comunicação”, além de 
compreender qual é a relação que a comunicação e a organização possuem 
e como funciona a cultura de relacionamento entre ambas no aspecto ge-
rencial para a obtenção de resultados.
Assim, será possível compreender os efeitos que os elementos verbais 
e não verbais têm dentro da comunicação empresarial. Quando falamos 
em elementos verbais e não verbais, estamos falando dos sinais, dos gestos, 
da imagem, tom de voz etc. 
Buscaremos estudar e demonstrar como é o funcionamento da comu-
nicação empresarial sob a ótica do contexto ponto com, das mídias sociais 
e a web de modo geral. Finalizaremos a unidade estudando os mecanismos 
e ferramentas de transmissão de mensagens corporativas mais utilizadas 
pelas organizações empresariais.
Com este estudo mais aprofundado acerca dos tópicos discutidos, cer-
tamente teremos mais entendimento sobre o tema da comunicação e sua 
utilização de forma estratégica e inteligente, dentro do ambiente empre-
sarial. Bons estudos!
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COMUNICAÇÃO
EMPRESARIAL
na sociedade da 
informação
Caro(a) aluno(a), atualmente vivemos na chamada era da revolução tecnológi-
ca. O mundo está se transformando e isso não tem mais volta, pois é constante, 
acelerado e irreversível. A era digital chegou e com ela vieram os aparelhos ele-
troeletrônicos que permitem o compartilhamento de informações de maneira 
instantânea. Com o advento da massificação da tecnologia e das Tecnologias da 
Informação e Comunicação (TIC’s), esse processo está em formação e expansão 
e não sabemos onde poderá chegar. Estamos vivendo na era da “aldeia global”, na 
sociedade do conhecimento (termo sociedade do conhecimento é utilizado para 
dar ênfase ao fato de haver debates sobre as informações adquiridas). Basicamen-
te, a informação precisa ser discutida. Portanto, ela tem como ponto central o 
“saber”, ou sociedade da informação.
A sociedade do conhecimento, também chamada de “Nova Economia”, teve 
seu surgimento do fim do século XX, ou seja, a pouco tempo atrás. De fato, a 
nomenclatura é apenas uma forma de classificar este movimento que ocorre de 
maneira tão dinâmica e constante. De maneira sintética, qualquer rótulo que ado-
tarmos para classificar ou referenciar este período de grande intensidade social 
de pulverização da comunicação e da informação será apenas uma tentativa que 
nos permitirá entender a forma como tal fenômeno está ocorrendo. 
É bem verdade que a internet e sua popularização no Brasil e no mundo é 
a grande causadora deste fenômeno, e, atingindo os usuários finais, obrigatoria-
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mente também atingiu as empresas. No Brasil, os usuários finais, ou seja, os cida-
dãos comuns, tiveram as primeiras experiências com a internet a partir de 1994.
Embora não pareça, a história da internet no Brasil é recente e deu seus primeiros passos 
nos anos 80, início dos anos 90, com a chegada da internet popular.
 Para saber mais, acesse o link disponível em:
<http://brasilescola.uol.com.br/informatica/internet-no-brasil.htm>.
Fonte: o autor.
explorando Ideias
A compreensão da sociedade da informação parte do princípio básico de que o desen-
volvimento econômico influencia na formação de uma nova sociedade, que, em partes, é 
mais informada e preparada graças ao uso das tecnologias. 
Acesse o link disponível em: <http://www.scielo.br/pdf/ci/v29n2/a09v29n2.pdf>.
Fonte: o autor.
explorando Ideias
O compartilhamento de informações, textos, dados etc. é crescente no mundo 
todo, e o impacto que isso tem na sociedade da informação ainda é imensurável. 
O que sabemos é que os impactos existem. É válido lembrar que o nosso obje-
tivo aqui não é se aprofundar no tema sociedade da informação, pois o mesmo 
requer uma análise de estudo bem complexa, cujo objetivo foge do nosso objeto 
de estudo da unidade, que é entender como a comunicação empresarial funciona 
na chamada sociedade da informação.
A Sociedade da Informação
Entendemos o conceito de sociedade da informação como uma era em que a di-
mensão digital está incluindo todas as pessoas ao acesso à informação de maneira 
livre, total e globalizada. Isso só é possível por meio dos meios de comunicação, 
os modernos eletrônicos de última geração e a internet.
 De acordo com Castells (2003a, p. 10):http://brasilescola.uol.com.br/informatica/internet-no-brasil.htm
http://brasilescola.uol.com.br/informatica/internet-no-brasil.htm
http://brasilescola.uol.com.br/informatica/internet-no-brasil.htm
http://brasilescola.uol.com.br/informatica/internet-no-brasil.htm
http://brasilescola.uol.com.br/informatica/internet-no-brasil.htm
http://brasilescola.uol.com.br/informatica/internet-no-brasil.htm
http://brasilescola.uol.com.br/informatica/internet-no-brasil.htm
http://brasilescola.uol.com.br/informatica/internet-no-brasil.htm
http://brasilescola.uol.com.br/informatica/internet-no-brasil.htm
http://brasilescola.uol.com.br/informatica/internet-no-brasil.htm
http://brasilescola.uol.com.br/informatica/internet-no-brasil.htm
http://brasilescola.uol.com.br/informatica/internet-no-brasil.htm
http://brasilescola.uol.com.br/informatica/internet-no-brasil.htm
http://brasilescola.uol.com.br/informatica/internet-no-brasil.htm
http://brasilescola.uol.com.br/informatica/internet-no-brasil.htm
http://brasilescola.uol.com.br/informatica/internet-no-brasil.htm
http://brasilescola.uol.com.br/informatica/internet-no-brasil.htm
http://brasilescola.uol.com.br/informatica/internet-no-brasil.htm
http://brasilescola.uol.com.br/informatica/internet-no-brasil.htm
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 “ [...] a internet é uma tecnologia particularmente maleável, suscetível de ser profundamente alterada por sua prática social, e conducente a toda uma série de resultados sociais potenciais – a serem desco-
bertos por experiência, não proclamados de antemão.
A internet interferiu no comportamento social das pessoas, comportamento 
social que notoriamente foi levado para dentro das organizações, obrigando as 
empresas a se adaptarem. O desafio maior é gerir pessoas que veem no acesso à 
informação um fator considerado chave para o sucesso dos processos. As orga-
nizações são feitas por pessoas, e pessoas moldam o seu ambiente. 
Mas a internet sozinha não conseguiria tal feito. Contou com os modernos 
aparelhos de tecnologia e informação (smartphones, tablets, notebooks etc.), que 
vêm se multiplicando a cada dia. São eles que consideramos as ferramentas ne-
cessárias, que tornam tão característica a sociedade da informação e o excessivo 
compartilhamento de informações. Esses equipamentos estão ligados pela rede 
e a função dessas ferramentas é meramente de compartilhamento, já que as in-
formações podem ocorrer de maneira automática e inerte. Assim, a sociedade 
da informação pode estar parametrizada sob a ótica do ciclo informacional, que 
inclui (BARRETO, 1998, p. 123): 
 ■ Informação. 
 ■ Conhecimento. 
 ■ Desenvolvimento. 
A tecnologia, por meio dos diversos e modernos aparelhos eletroeletrônicos, 
tem um papel fundamental na sociedade da informação. Eles são a ponte entre 
o usuário da internet e o mundo para o compartilhamento de informações. A 
revolução tecnológica trouxe isso para as pessoas e empresas, possibilitando a 
agilidade de compartilhamento de informações, melhorando e influenciando na 
competitividade das organizações, por exemplo.
Castells (2003b, p. 69) complementa que:
 “ [...] o que caracteriza a atual revolução tecnológica não é a centra-lidade de conhecimentos e informação, mas a aplicação desses co-nhecimentos e dessa informação para a geração de conhecimentos e 
de dispositivos de processamento/comunicação da informação, em 
um ciclo de realimentação cumulativo entre a inovação e seu uso.
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Para Castells (2003b, p. 442), mesmo com o avanço no acesso às informações de-
mocratizadas pelo uso da internet, vale ressaltar que “a comunicação mediada pela 
internet é um fenômeno social recente demais para que a pesquisa acadêmica tenha 
tido a oportunidade de chegar a conclusões sólidas sobre seu significado social”. 
A internet possibilita o acesso à informação, faz a ligação com o mundo exterior. 
De acordo com Takahashi (2000, p. 5), “a sociedade da informação não é um 
modismo. Representa uma profunda mudança na organização da sociedade e da 
economia, havendo quem a considere um novo paradigma técnico-econômico”. 
Portanto, a sociedade da informação ainda está se formando e expandindo. Tudo 
o que vimos ainda é apenas o começo.
Em cada país, a sociedade da informação está sendo construída em meio a 
diferentes condições e projetos de desenvolvimento social, segundo estratégias 
moldadas de acordo com cada contexto (TAKAHASHI, 2000).
O conhecimento e informação são elementos cruciais em todos os modos de desenvolvi-
mento, visto que o processo produtivo sempre se baseia em algum grau de conhecimento 
e no processamento da informação. 
(Manuel Castells)
pensando juntos
As experiências de acesso e compartilhamento das informações, provocadas pelo 
uso da internet, não atingiram somente os cidadãos, mas também as empresas. Os 
cidadãos levaram para dentro das organizações suas experiências com o mundo 
tecnológico compartilhado. É bem verdade que o caminho de pulverização de 
acesso à internet foi o contrário. No Brasil, mais especificamente, a internet de 
forma comercial teve suas primeiras experiências a partir de 1994. 
Quando falamos no contexto comercial de acesso à internet, estamos nos 
referindo ao período aproximado em que a internet começou a ser vendida para 
usuários finais ou usuários domésticos. Mas, no atual contexto tecnológico, todas 
as barreiras sobre ótica e evolução tecnológica já foram superadas. 
Assim como a inserção da internet e dos modernos aparelhos eletroeletrôni-
cos, a comunicação empresarial também evoluiu. Como já estudamos, a comu-
nicação empresarial era vista como atividade isolada, por exemplo a organização 
de eventos ou a assessoria de imprensa que, em muitos casos, era realizada por 
profissionais e departamentos que não possuíam vínculo com a organização. 
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No Brasil, o que vemos hoje, depois de muito tempo, é um cenário bem mais 
organizado em termos de comunicação empresarial. É bem verdade que ainda 
não alcançamos o ápice e temos muito trabalho pela frente a ser desenvolvido. 
A sociedade da informação influenciou as formas de se comunicar. Isso afetou 
o relacionamento das pessoas, o lazer, a convivência diária e principalmente as ati-
vidades profissionais de trabalho. O efeito dessas influências foi a oxigenação que a 
comunicação empresarial, mais especificamente no Brasil, alcançou. Com pessoas 
com extremas necessidades de se comunicarem e estarem conectadas, as organizações 
foram obrigadas a se adequarem a esse novo perfil de público interno (BUENO, 2009).
Com a adequação das organizações ao novo comportamento de público in-
terno sob o âmbito da comunicação, as organizações empresariais incorporaram 
esta nova filosofia de comunicação à cultura da empresa, tornando assim o pro-
cesso de comunicação mais profissional e estruturado. 
A comunicação de qualidade é, sem sombra de dúvidas, a base para o sucesso das organi-
zações. Em muitos casos, ela se torna um modelo ou espelho que reflete a cultura de uma 
empresa perante os colaboradores e a sociedade em geral. 
Para saber mais, acesse o link disponível em:
<http://www.comunicacaoempresarial.com.br/comunicacaoempresarial/artigos/cultu-
ra_empresarial/artigo1.php>.
Fonte: o autor.
explorando Ideias
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Caro(a) aluno(a), sabemos que o processo comunicacional de uma empresa 
é o reflexo de sua cultura, e que, via de regra, reflete os valores que a empresa 
possui. A sociedade da informação, além de compor o público interno da orga-
nização, também faz parte dos negócios da empresa, que podem ser chamados 
de stakeholders, que são as pessoas físicas ou jurídicas que podem ser afetadas 
ou interessadas, direta ou indiretamente, pelos empreendimentos econômicos. 
Por isso, a exigência de se fazer uma comunicação como uma mera atividade 
fragmentada deixou de existir. Hoje, a comunicação é parte de um processo 
integrado (BUENO, 2009). 
De fato, para atingir o processo integrado, é necessário se fazer de profissio-
nais altamentequalificados, recursos tecnológicos, planejamento das atividades, 
plano de ações e mudança de comportamento. 
Como já vimos, com o suporte da sociedade da informação que hoje integra as 
organizações, a comunicação empresarial ascende para o objetivo da inteligência 
empresarial. Pronta para se fazer valer das mais modernas tecnologias apresentadas 
atualmente (banco de dados e mídias sociais), a comunicação empresarial deve pro-
curar se fazer da maximização de utilização de recursos, partilhando de modernos 
processos de gestão empresarial que hoje norteiam as empresas. 
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CULTURA
ORGANIZACIONAL
e sua relação com 
a comunicação
Caro(a) aluno(a), veja que, a partir dos anos 80, tem crescido muito o interesse 
em torno do tema “cultura organizacional”, passando a ser um discurso forte 
nas pesquisas e publicações acadêmicas. Esse interesse tem sido justificado por 
pesquisadores de várias maneiras (PIMENTA, 2010). O populismo do sucesso 
das empresas japonesas, com seu forte apelo cultural, em detrimento das ameri-
canas, tem sido considerado relevante. A associação em questão é entre cultura 
organizacional estruturada e sucesso empresarial. 
De acordo Pimenta (2010, p. 107):
 “ [...] no âmbito da teoria das organizações, o interesse pela cultura organizacional seria justificado pela demanda de uma abordagem mais humana e holística em um ambiente extremamente raciona-
lizado, como costuma ser o da empresa.
A cultura dentro das organizações atende à necessidade de se enfatizar valores e 
construir uma dimensão simbólica em razão da insegurança gerada pela socie-
dade com as constantes mudanças culturais da atualidade. 
Há vários fatores favoráveis à importância da cultura organizacional, pois 
definir elementos que a constituem, missão, visão, valores pressupostos etc. ser-
ve para a construção da identidade de qualquer instituição (PIMENTA, 2010). 
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As empresas, que já definiram esses elementos, costumam apresentá-los para os 
funcionários e público externo: clientes, fornecedores e sociedade, ou seja, os 
stakeholders, e isso só é possível por meio de uma comunicação eficiente e eficaz. 
Para uma organização, mais do que simplesmente adotar um discurso sobre aspectos po-
liticamente corretos, perante a sociedade, a conduta ética é a balizadora de seu negócio. 
É através da conduta de uma empresa que se pode mensurar suas prioridades. 
(Maria Alzira Pimenta)
pensando juntos
A cultura organizacional pode ser conceituada como a maneira que uma orga-
nização ou empresa que se comporta dentro do ambiente de negócios, ou seja, 
que valores e crenças norteiam sua conduta. Esse conceito vem de encontro com 
o conceito de cultura, que, para Zanelli (2004, p. 416), “é considerada não como 
uma rede de comportamentos concretos e complexos, mas como um conjunto 
de mecanismos que incluem controles, planos, receitas, regras e instruções que 
governam o comportamento”. 
Para Torquato (2008, p. 3), cultura pode ser definida como “a somatória dos 
inputs técnicos, administrativos, políticos, estratégicos, táticos, misturados às car-
gas psicossociais, que justapõem fatores humanos individuais, relacionamentos 
grupais, interpessoais e informais”. 
Para o autor, quatro fatores podem ser considerados como reforços da cultura: 
o histórico da empresa, o modelo de gestão da empresa, sua natureza técnica (sua 
produção) e sua chamada “osmose geográfica”, absorção do relacionamento entre 
a proximidade de empresas. 
Na visão de Marchiori (2008, p. 251), cultura é “um processo de construção 
de significados por meio da interação social, e a comunicação nesse contexto é 
primordial e natural.” 
Sobre cultura organizacional, vale destacar a clássica definição de Schein 
(1984 apud PIMENTA, 2010, p. 109): 
 “ [...] cultura organizacional é o conjunto de pressupostos básicos que um grupo inventou, descobriu ou desenvolveu ao aprender como 
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lidar com problemas de adaptação externa e integração interna e 
que funcionam bem o suficiente para serem considerados válidos 
e ensinados a novos membros como a forma correta de perceber, 
pensar e sentir em relação a esses problemas. 
Robbins (2004, p. 240) de maneira bem simplista, define cultura organizacional 
como “um sistema de valores compartilhado pelos membros que difere de uma 
organização para outra.” O autor identifica as seguintes funções da cultura: de-
finição de fronteiras, cada organização possui uma cultura diferente, dissemina 
o senso de identidade entre os membros pertencentes à organização, facilita o 
comprometimento de todos em prol de objetivo geral, sobrepondo-se os inte-
resses individuais, torna a organização mais coesa e cria regras para gerenciar o 
comportamentos e atitudes dos trabalhadores. 
De acordo com Schein (1992, p. 73), “toda cultura existe em três diferentes 
níveis de apresentação: artefatos, valores compartilhados e pressuposições bási-
cas”, conforme ilustra a figura a seguir. 
Artefatos
Valores
Compartilhados
Suposições
Comuns
Estruturas e processos organi-
zacionais visíveis (mais fáceis de 
visualizar, porém difíceis de 
decifrar).
Filoso�as, estratégias e objeti-
vos. (Justi�cativas compartilha-
das).
Crenças inconscientes, 
percepções, pensamentos e 
sentimentos (fontes mais 
profundas de motivos para as 
ações).
Figura 1 - Cultura e seus diferente níveis de apresentação
Fonte: adaptada de Schein (1992).
Para Schein (1992), os artefatos, valores compartilhados entre os membros e 
pressuposições básicas constituem os principais elementos para se conhecer e 
compreender a cultura de uma organização
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De acordo com Torquato (1999, p. 122), “a cultura da organização é formada pelas 
redes de comunicação formal e informal, sendo que esta é aferida pelas expressões 
dos funcionários e laços informais, a outra ponta do sistema cultural”. Nesse con-
texto, a relação da cultura organizacional com comunicação se dá, basicamente, 
pelo fato de se explorar elementos culturais que gerem a informação que pode 
ser gerenciada e transformada em mecanismo estratégico.
Em tal aspecto, a comunicação apropria-se dos elementos constitutivos desse 
universo simbólico da cultura (histórias, mitos, herois, rituais) na construção e 
veiculação das mensagens pelos canais formais (jornais, boletins, circulares, reu-
niões), numa permanente relação de troca com o ambiente (CURVELLO, 2012). 
Confirmando essa ideia, Curvello (2012, p. 13) afirma que:
 “ [...] a comunicação empresarial exerce papel estratégico na constru-ção de um universo simbólico, que, aliado às políticas de adminis-tração de recursos humanos, visa aproximar e integrar os públicos 
aos princípios e objetivos centrais da empresa. 
Para o autor, a comunicação no interior das organizações se opera por meio de 
fluxos, geralmente quatro, aqui identificados como: fluxo ascendente, fluxo des-
cendente, fluxo horizontal e, com o advento de tecnologias como o e-mail e as 
intranets, o fluxo transversal, conforme explicação do quadro a seguir.
Fluxo 
Descendente
Informações se originando nos altos escalões e sendo trans-
mitidas ao quadro de funcionários, por meio de inúmeros ca-
nais, entre eles os clássicos boletins ou jornais de empresa.
A cultura organizacional de uma empresa vai além de simples condutas éticas norteadas 
por valores e crenças. Para dar certo, ela engloba o fator humano dentro da organização. 
Para saber mais, acesse o link disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=OWr-
Ch2D8nzE>.
Fonte: o autor.
explorando Ideias
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Fluxo 
Ascendente
Informações, geralmente sugestões, críticas e apelos, oriun-
das dos funcionários e dirigidas à direção. As seções de car-
tas, as colaborações, existentes em quase todos os jornais 
de empresa e particularmente naqueles por nós analisados, 
caracterizam esse fluxo.
Fluxo 
Horizontal
Move a organização no seu dia a dia, por meio da comunicação 
entre pares, entre setores,situando-se quase sempre no cam-
po informal, e por isso sendo chamado de horizontal ou lateral.
Fluxo 
Transversal
Tem o poder de subverter as hierarquias ao permitir a trans-
missão de mensagens entre funcionários de diferentes seto-
res e/ou departamentos e mesmo entre níveis hierárquicos 
diferentes, sobretudo no contexto de projetos e programas 
interdepartamentais.
Quadro 1 - Fluxo da comunicação nas organizações
Fonte: adaptado de Curvello (2012).
Quando um processo de comunicação organizacional ocorre de forma eficiente e 
eficaz, ele abastece com informações todos os públicos da empresa (stakeholders). 
Para tanto, se faz necessário conhecer a história da organização, sua cultura, ramo 
de atividade, interesses, relações com seus públicos etc. No entanto, esse processo 
não é tão linear quanto parece. É, de certo modo, complexo e também possui ruídos. 
Kunsch (2003, p. 73) afirma que:
 “ [...] a complexidade existente no processo de comunicação deve--se ao fato de que indivíduos numa organização possuem cultura e aspectos cognitivos distintos, exercem diferentes papéis, sofrem 
pressões inerentes ao seu ambiente interno e externo. 
Além do mais, segundo a autora, “estes indivíduos enfrentam barreiras presen-
tes no processo comunicativo. Soma-se a isso o alto volume e os tipos variados 
de comunicação existentes e esse fenômeno torna-se ainda mais complexo” 
(KUNSCH, 2003, p. 73). 
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Kunsch (2003) identifica como elementos importantes na gestão do processo 
comunicacional das empresas as barreiras, as redes, níveis de análise, os fluxos, 
os meios e modalidades de comunicação. 
3M: O Mundo da Inovação
A 3M é, certamente, uma das empresas mais inovadoras do mundo. Esse feito só é possí-
vel graças à cultura organizacional que a empresa adota e que motiva seus funcionários. 
Para saber mais, acesse o link disponível em: <http://webcache.googleusercontent.
com/search?q=cache:opjCTfTcNWAJ:admfal.xpg.uol.com.br/TGA_3m.doc+&cd=9&hl=p-
t-BR&ct=clnk&gl=br>.
Fonte: o autor.
explorando Ideias
Assim, conhecer a cultura é importante do ponto de vista da organização para 
aumentar a efetividade dos negócios. E, sob a ótica da comunicação interna, é 
imprescindível, pois ajuda a detectar quais são os melhores caminhos para atingir 
eficientemente o público interno (CURVELLO, 2012). 
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3 
ELEMENTOS VERBAIS 
DA COMUNICAÇÃO
EMPRESARIAL:
texto e discurso
Na comunicação humana, o código é considerado a linguagem. A linguagem, por 
sua vez, é uma forma encontrada por nós, seres humanos, de se relacionar entre si 
e com tudo o que nos rodeia. A comunicação verbal pode ser compreendida em 
qualquer forma de expressão por meio do som ou da escrita. No âmbito empresa-
rial, saber usá-la pode fazer toda a diferença para se fechar um negócio, por exem-
plo. Mas, antes de abordarmos os elementos verbais da comunicação, é válido dizer 
que a comunicação verbal e a comunicação escrita são modalidades comunicativas. 
A comunicação nas organizações pode ocorrer em diferentes formatos, po-
dendo ser classificada como verbal e não verbal, utilizando-se dos mais diversos 
meios para tal. De acordo com Froldi e O’Neal (2002, p. 39): “a comunicação ver-
bal é fundamental para que o processo de transmissão de uma ideia se efetive com 
precisão, ou seja, que a mensagem possa ser transmitida coerente e organizada”, 
o que normalmente é feito por meio da escrita. 
Mais do que transmitir uma informação, no mundo globalizado de hoje a comunicação 
precisa ser assertiva, inteligente, eficiente e eficaz. 
 Para saber mais, acesse o link disponível em: <http://www.comunicacaoempresarial.com.
br/comunicacaoempresarial/artigos/comunicacao_corporativa/artigo12.php>.
Fonte: o autor.
explorando Ideias
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 De acordo com Pimenta (2010, p. 188), “a comunicação escrita é algo de suma 
importância para todos os profissionais da empresa” e tem como objetivos: 
 ■ obter e fornecer informações. 
 ■ promover uma ação específica. 
 ■ promover, manter e encerrar relacionamentos comerciais. 
Para Pimenta (2010, p. 188), “na comunicação escrita, alguns elementos do mode-
lo clássico de comunicação adquirem uma nomenclatura própria, explicitamente: 
o emissor passa a ser o remetente, e o receptor, destinatário”. Assim, no ato comu-
nicativo, as ideias do remetente poderão ser conhecidas pelo destinatário quando: 
1. O remetente transformar suas ideias em mensagem, associando-as a estímulos 
físicos (letras) ou significantes, formando signos.
2. O remetente enviar mensagem constituída de signos ao destinatário.
3. O destinatário receber os signos, captando os significantes e entendendo os sig-
nificados ou ideias a eles associados. 
Conforme Marcuschi (2001, p. 19), “a escrita como forma de comunicação é 
usada em contextos sociais básicos da vida cotidiana, em paralelo direto com 
a oralidade”. Estes contextos são, entre outros: o trabalho, a escola, o dia a dia, 
a família, a vida burocrática e a atividade intelectual. Para tal, se faz necessária 
a formatação do texto. 
Expressar-se por meio da palavra escrita, redigir um texto, é uma prática 
comum e necessária entre profissionais que trabalham em empresas. Em geral, 
os objetivos são (PIMENTA, 2010):
 ■ Obter e fornecer informação.
 ■ Empreender uma ação específica.
 ■ Promover, manter ou encerrar um relacionamento comercial.
Como diferencial no ambiente de negócios, a comunicação é uma ferramenta de uso es-
tratégico, cada vez mais importante para as organizações. 
 Para saber mais, acesse o link disponível em:
<http://dspace.unesc.net/bitstream/1/301/1/Elaine%20Bez%20Birolo%20Casagrande.pdf>.
Fonte: o autor.
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Caro(a) aluno(a), neste contexto, estruturar a escrita em forma textual é uma 
maneira de utilizá-la de forma ainda mais eficiente. Para se escrever bem, é neces-
sário que se tenha o hábito da leitura. A leitura permitirá ao emissor uma melhor 
apuração técnica de sobrepor as ideias por meio das palavras, seja para escrever 
um simples bilhete, um e-mail ou um documento oficial. Cada qual deve ter a 
linguagem corresponde à sua formalidade ou informalidade, ou seja, a forma 
mais adequada à situação.
Segundo Oliveira e Motta (2000, p. 12): “o bom texto reúne vários atributos: 
passa a imagem certa, reúne os elementos essenciais à comunicação, leva o leitor 
à ação, é fruto do domínio do assunto, da linguagem e da quantidade de infor-
mações adequadas ao objetivo.”
A estruturação textual também precisa do suporte da oralidade na co-
municação. É por meio da escrita que a comunicação também ocorre, porém 
ela não pode ser feita de qualquer maneira. Precisa ser construída, a fim de 
que atenda ao seu objetivo oral, ou seja, que descreva exatamente aquilo que 
precisa ser transmitido, só que por meio de palavras e textos. É nesse contex-
to que a estrutura do texto, ao ser criada, precisa dar ênfase, ou seja, suporte 
àquilo que está sendo escrito. A convivência entre ambos, apesar de complexa, 
é extremamente necessária. Citemos, por exemplo, os gestos (mãos, olhos, 
ombros) que o jornalista faz ao transmitir uma notícia em um telejornal pela 
TV. Os gestos feitos dão ênfase ao texto (falado) que está sendo noticiado. 
Uma notícia ruim requer gestos diferentes de uma notícia alegre. Os gestos e 
o texto precisam estar em harmonia.
A comunicação oral é uma das principais formas de transmitir mensagens. 
Uma aula proferida por um professor, a conversa para se fechar um negócio com 
um cliente que está lá na Europa ou um bate-bapo entre amigos são consideradas 
formas de comunicação oral. Conforme Robbins (2004), a comunicação oral é 
a principal forma para a transmissão de mensagens. É a forma mais rápida para 
receber o feedback da mensagem. 
Para o autor, a velocidade com que o ocorre o feedback é considerada uma 
vantagem, pois dá chance ao emissor, em caso de erro, de corrigir a mensagem. 
Porém, uma vez proferida a mensagem a umgrande grupo de pessoas, maiores 
são as chances de haver distorções na recepção da informação (ROBBINS, 
2004). Por isso, a mensagem escrita acaba sendo mais utilizada, por ser mais 
lógica, bem elaborada e clara. 
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Caro(a) aluno(a), a linguagem, acima de tudo, é o que diferencia o homem dos ou-
tros animais. Sabemos que para nós, seres humanos, já socialmente estabelecidos, 
seu funcionamento é constituído e baseado pela atuação do emissor, receptor, a 
mensagem, o código, o canal de comunicação, ruído de comunicação e o feedback. 
Sem esses elementos, seria impossível se fazer comunicação.
 “ Sem ela (linguagem), a cultura, a história e a maioria das coisas que se faz dela o que ela é, seria impossível. Mas em uma conversa frente a frente, a linguagem também se desenvolve dentro de um contexto não 
verbal. Alguns cientistas afirmam que sem os elementos não verbais, 
a troca de mensagens verbais seria impossível (DAVIS, 1978, p. 178). 
A linguagem não verbal pode ser definida como a comunicação sem o uso das 
palavras. Uma placa de sinalização no trânsito, anúncios publicitários ou uma pai-
sagem são apenas algumas da formas de comunicação não verbal utilizadas para 
que exista interação entre pessoas e suas atividades em uma organização. Neste 
material faremos uma abordagem voltada para os gestos, imagem e o tom de voz.
 Logicamente que podemos trocar informações com pessoas que estão do outro 
lado do mundo. O fato de as pessoas não se verem durante um processo negociativo não 
significa que não se esteja transmitindo a mensagem que precisa ser transmitida. Fa-
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ELEMENTOS NÃO VERBAIS
DA COMUNICAÇÃO:
linguagem, gestos, imagem, 
tom de voz
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lamos, negociamos e conversamos com clien-
tes e fornecedores o tempo todo apenas pelo 
telefone, mas isso não implica que negócios 
não podem ser fechados. Porém, é importante 
entender que a importância do comportamen-
to não verbal numa conversa já esclarece esse 
aspecto, auxiliando o leitor a ver como alguns 
dos diferentes elementos de comunicação se 
complementam. Mas qual a importância de 
compreender como a comunicação não ver-
bal funciona dentro do ambiente corporativo?
Estudos realizados por Allan e Barbara 
Pease (2005) revelam que, por trás de singe-
los sorrisos, expressões ou gestos faciais, é 
possível identificar a verdadeira intenção de quem está se comunicando, ficando 
perceptíveis certas contradições entre o que é dito e os gestos feitos. 
De acordo com Dubrin (2003), a comunicação não verbal serve como suple-
mento à comunicação escrita e falada. De modo geral, ela denota de forma im-
plícita a mensagem e incorpora comportamentos, que podem ser divididos em:
 ■ Ambiente físico (espaço onde ocorre a mensagem - uma sala de aula).
 ■ Posicionamento do corpo (proximidade entre pessoas).
 ■ Postura (manter-se ereto denota confiança).
 ■ Gestos de mãos (exibir o polegar denota que está tudo certo).
 ■ Expressão facial.
 ■ Tom de voz (volume e velocidade podem ser confiança ou nervosismo).
 ■ Roupas - aparência (vestir-se com a roupa certa para cada ocasião).
 ■ Espelhamento (copiar outra pessoa).
Você sabia que a linguagem corporal é uma forma indireta de se comunicar e que você 
pode ter domínio sobre ela? Acesse o link a seguir e conheça 10 truques de linguagem 
corporal que podem fazer a diferença. 
<http://exame.abril.com.br/carreira/noticias/10-truques-de-linguagem-corporal-para-
-transmitir-poder>.
Fonte: o autor.
explorando Ideias
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Elementos de Comunicação não verbal - gestos
De acordo com Davis (1978, p. 84), “a investigação sobre os estilos gestuais co-
meçou a ser estudada nos anos 40, que teve como precursor David Efron em seu 
livro Gesture and Environment no ano de 1941”. Segundo o autor, uma comuni-
cação verdadeira também pode ser realizada pela expressão dos gestos, ou seja, 
de forma corporal. Nesse caso, basta observar em detalhes os gestos, a postura, 
movimentos das mãos, forma de olhar e até o tom de voz. 
Conforme afirmam Pease e Pease (2005, p. 19), “a linguagem do corpo é o 
reflexo do estado emocional da pessoa. Cada gesto ou movimento pode ser uma 
valiosa fonte de informação sobre a emoção que ela está sentindo num dado 
momento”. Fica claro perceber que uma pessoa está brava quando você olha para 
o seu rosto e percebe que ela está com a “cara fechada”. A “cara fechada” denota, 
imediatamente, que algo está errado. 
Assim, o verbal e o visível, o que o homem diz e como ele mexe seu corpo são 
apenas duas formas mais óbvias de comunicação. Os gestos podem ser manifes-
tados das mais diversas formas, sendo caracterizados por:
 ■ Olhar para os lados.
 ■ Falar devagar ou rápido demais.
 ■ A cor do rosto ficar “avermelhada”.
 ■ Sorrisos.
 ■ Cruzamentos de braços e pernas em excesso.
 ■ Bater o pé ou roer as unhas.
 ■ Coçar a cabeça.
 ■ Mexer no cabelo.
Os gestos podem servir como formas de expressão para dar suporte à comunica-
ção “falada” durante uma negociação, por exemplo, tanto para quem fala quanto 
para quem ouve (PIMENTA, 2010). Os gestos darão enfoque em fatores como 
segurança, afirmação, negação, dúvidas, alegria, desânimo ou repulsa. É válido 
salientar que, muitas vezes, os gesto são inconscientes. 
Um bom negociador precisa ter o controle de tudo o que lhe rodeia. Demons-
trar segurança, posicionamento e certeza em negociação pode fazer a diferença 
entre os profissionais que trabalham e atuam nas mais diversas áreas, sejam elas 
vendas, gestões, lideranças de setores, gerências, coordenações ou supervisões, 
por exemplo. 
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Elementos de 
Comunicação 
não verbal - 
imagem
A comunicação visual 
ou comunicação feita 
com o uso da imagem 
pode ser definida como 
um meio de comunica-
ção que se expressa por 
elementos não textuais, ou seja, elementos visuais para se transmitir o que se 
deseja. Somos bombardeados por informações visuais a todo momento. 
O uso das imagens como fator de comunicação pode ser bem mais eficiente 
do que a comunicação escrita. A imagem, geralmente, é constituída por cores e 
formas de design, por exemplo, e isso tem resultado instantâneo. Citemos uma 
empresa de roupas, que, ao fazer uma campanha publicitária, não necessita de 
muito texto para transmitir o que deseja. Basta explorar uma imagem bem ela-
borada onde sua imagem esteja veiculada por meio de uma marca. Fazer um 
anúncio exige menos tempo para veicular a ideia do que criar um texto, para se 
disseminar o assunto, por exemplo.
Mas acreditar que a comunicação visual é de fácil compreensão, em muitos 
casos, pode ser tornar um engano. Para que possamos entender a comunicação 
visual, é necessário compreender sua dinâmica de interação. De certo modo, 
consideramos como um ponto positivo da comunicação visual o fato dela ser 
compreendida mundialmente por pessoas de diferentes países e culturas. 
Embora não pareça, a imagem é de grande valor quando se trata de comunicação. A lin-
guagem visual tem características específicas que a diferencia da linguagem escrita, que 
a torna essencial em alguns aspectos comunicativos, como por exemplo uma placa de 
“proibido fumar”. Para saber mais, acesse o link disponível em:
<http://maquinna.com.br/blog/outros/132/a-importancia-da-imagem-para-o-sucesso-da-
-comunicacao/>.
Fonte: o autor.
explorando Ideias
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Elementos de Comunicação não verbal - tom de voz
Além das palavras, do texto, das imagens e dos gestos, umas das maneiras mais 
comuns de se comunicar é por meio da fala. Mas, se não bastasse falar, é válido 
considerar o tom de voz. Muitas pessoas não sabem ou muitas vezes não perce-
bem, mas o tom de voz tem um efeito surpreende na hora de se comunicar. 
10% dos conflitos são causados por diferenças de opinião. 90% é devido ao tom de voz errado. 
(Randerson Figueiredo)
pensando juntos
Caro(a) aluno(a), certamente você já ouviu esta frase: “não é o que você diz, 
mas sim como diz”. O tom de voz é uma das manifestaçõesque a comunicação 
falada tem como característica. O emissor da mensagem, conhecendo bem o seu 
público, pode, por meio da fala, ironizar, mostrar entusiasmo, interesse, debochar, 
fazer sarcasmo, causar dúvida, ser rude ou delicado, enfatizar a certeza etc. Essas 
ações têm como objetivo causar dúvidas na cabeça do receptor. 
O tom de voz pode ser considerado uma espécie de ferramenta que desperta 
aspectos emocionais nas pessoas. Na voz humana, é possível constatar a diferença 
de timbres, tons, intensidades e volumes. No processo de comunicação em que a 
voz é utilizada, o tom de voz representa a seguinte situação:
 ■ Conteúdo (palavras) 7%.
 ■ Tom de voz (modo como falamos) 38%.
 ■ Expressão corporal (linguagem do corpo) 55%.
Nesse contexto, o tom de voz tem 
como objetivo obter sucesso na co-
municação, e pode ser acompanha-
do pelos gestos. Além de elemen-
to físico da comunicação, a voz é 
a marca da identidade pessoal. É 
relativamente fácil enganar com 
mímica, mas muito complicado 
fazê-lo com a voz.
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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
“PONTO COM”:
mídias sociais e sites
Com o advento da popularização da internet, surgimento das mídias e sua massi-
va utilização, podemos dizer que sua consolidação é fator superado. Não há mais 
como retroceder esse processo, que a cada dia, num espaço de tempo e velocidade 
cada vez menor, vai inserindo-se na vida social das pessoas. Podemos dizer que 
hoje vivemos em dois mundos: o mundo real e o mundo digital, também conhe-
cido como ciberespaço e definido por Lévy (1999) da seguinte forma:
 “ O termo ciberespaço especifica não apenas a infraestrutura material da comunicação digital, mas também o universo oceânico de infor-mação que ela abriga, assim como os seres humanos que navegam 
e alimentam esse universo (LÉVY, 2009, p. 17).
Para Lévy (2009), “o ciberespaço é, então, um ambiente que permite inúmeras 
possibilidades do mundo real”. De acordo com Lemos (2002, p. 137), o termo 
ciberespaço pode ser compreendido como “o lugar onde estamos quando entra-
mos num ambiente simulado (realidade virtual) e como conjunto de redes de 
computadores, interligados ou não em todo o planeta, a internet”.
Uma empresa pode estar consolidada há anos em um determinado mercado, 
possuir uma marca forte e bons produtos, mas marcar seu território na web é 
o maior desafio e não importa a mídia, o importante é estar lá. Mas como fazer 
comunicação nas mídias sociais e websites?
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Mídias Sociais
O que antes poderia ser visto como uma alternativa na forma de se comunicar, 
hoje se tornou obrigatório. Para as empresas, se fazer presente nas mídias sociais é 
mais do que um diferencial competitivo ou estratégico, é uma necessidade latente. 
De fato, alguns diretores de empresas enxergam que essas questões de site e mídia 
social, além de consumirem um certo investimento, são consideradas perdas de 
tempo que não geram resultados, só despesas. Esse cenário cultural ainda é muito 
visto em grande parte das organizações brasileiras. Hoje, sabemos o poder que 
a comunicação virtual tem, haja vista que este modelo de comunicação pode 
aumentar drasticamente a circulação de informação de maneira dinâmica, rápi-
da e estratégica, sem contar o seu potencial econômico de gerador de negócios, 
relacionamento e aproximação entre clientes e empresas. 
O Ciberespaço tem como idealizador o escritor canadense Marshall Mcluhan, que é consi-
derado um dos precursores da teoria da comunicação. Mcluhan formulou há mais de 30 
anos o que hoje conhecemos como conceito de aldeia global. 
 Para saber mais, acesse o link disponível em:
<http://www.educacaopublica.rj.gov.br/biblioteca/geografia/0007.html>.
Fonte: o autor.
explorando Ideias
Para a nossa compreensão, as mídias sociais são ferramentas ou instrumentos 
da internet usados para o desenvolvimento e compartilhamento de conteúdo e 
informações, nas quais os usuários consomem e produzem seus conteúdos. Por 
meio de grupos ou comunidades virtuais, há uma interação e troca de informa-
ções constante, criando-se a ideia de conectividade e era ponto com.
Assim, as mídias sociais são responsáveis pela transformação de distribuição 
de informação, como afirma Recuero (2009):
 “ A mudança está na horizontalização do processo de constituição das mídias que, ao contrário da chamada mídia de massa, distribuiu o poder de distribuição da mensagem. Essa revolução, que ensaia 
os passos mais significativos com o surgimento de blogs (e a con-
sequente popularização da produção e publicação de conteúdo na 
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web, instituindo o que O’Relly vai chamar de Web 2.0), vai atingir 
mais gente de forma mais rápida com sites de rede social (que vão 
publicicar as redes sociais e manter conexões que funcionam como 
canais de informação entre os atores) e com apropriações destes 
sites (RECUERO, 2009, p. 15).
A comunicação empresarial ponto com, também conhecida como comunicação 
digital, é recente. Além da internet, como já dissemos anteriormente, a democra-
tização de novas tecnologias e inserção de aparelhos eletroeletrônicos (TIC’s) no 
mercado foram responsáveis por acelerar esse comportamento comunicacional 
nas empresas e sociedade em geral. 
Com pessoas conectadas buscando informações e consumindo conteúdo, as 
organizações se viram na necessidade de interagir com seu público. Antes, isso era 
feito somente por meio de um website, por exemplo, e hoje temos smartphones, 
carros com tecnologia multimídia, tablets, notebooks, TVs e uma infinidade de 
dispositivos tecnológicos que são capazes de serem utilizados para a interação 
de maneira instantânea. 
Nesse embalo de desenvolvimento contínuo, as mídias sociais têm se desta-
cado de forma positiva e auxiliado muitas empresas quando o assunto é comu-
nicação ponto com. É por meio do relacionamento que se criam redes. Assim, 
a compreensão de mídia social se funde com o conceito de rede social, como 
afirma Recuero (2009):
 “ As redes sociais tornaram-se a nova mídia, em cima da qual a in-formação circula, é filtrada e repassada; conectada a conversação, onde é debatida, discutida e, assim, gera a possibilidade de novas 
formas de organização social baseadas em interesses das coletivi-
dades (RECUERO, 2009, p. 15).
Embora os termos rede social e mídia social sejam usados, em muitos casos, de 
uma única maneira, precisamos fazer uma distinção de compreensão entre ambas. 
Uma rede social é formada por um grupo de pessoas que possuem relação, baseada 
em um interesse comum. As mídias sociais são ferramentas on-line que permitem 
esse relacionamento e ajudam a divulgar conteúdo desejado por essas pessoas. 
Hoje, ferramentas como Facebook, Skype, WhattsApp, Pinterest, Instagram, 
Linkedin, Twitter, YouTube, Flickr, Vimeo, SlideShare, Fóruns, e-Groups, Instant 
Messengers entre outras, devem ser vistas pelas organizações como oportuni-
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dades diferentes de interagir e se comunicar com o público desejado. Algumas 
organizações, atentas às mudanças de mercado, já possuem departamentos estru-
turados e que utilizam de forma estratégica essas ferramentas de comunicação, 
criando um canal direto de ligação com o cliente. Nosso objetivo aqui não é fazer 
um estudo aprofundado sobre quais são as características de cada uma dessas 
redes ou como utilizá-las de forma específica. 
O que as empresas precisam compreender, e certamente já compreenderam, 
é que essas ferramentas podem até mudar de nome, se tornar obsoletas com o 
passar do tempo ou coisas nesse sentido, mas certamente outras virão com mais 
intensidade, e o ciclo da comunicação na web 2.0 ganhará ainda mais força. 
Websites
Um dos meios mais conhecidos de divulgação por meio da internet, o website é 
hoje um grande mecanismo de divulgação de produtos e serviços. Além de ser 
ferramenta de marketing, é também uma ferramenta de comunicação muito 
poderosa. Um website pode ter um design moderno e uma estrutura formada 
por uma série de páginas informativas,que podem ou não possuir imagens e 
sons. Por permanecer 24 horas diárias, 7 dias por semana no ar, o site é a porta 
de entrada de muitas empresas para o mundo. 
De acordo com Dias (2003, p. 76), “o website é um ambiente web da internet 
que é ocupado com informações como textos, fotos, animações gráficas, sons e 
vídeos de uma empresa ou pessoa”, e cada website possui um endereço eletrônico 
chamado URL, termo que significa Uniform Resource Location, ou Local Unifor-
me de Recurso. URL é o endereço onde se pode encontrar a página na internet.
O website pode ser considerado como a janela da empresa para o mundo. É 
por meio do website que uma organização pode ser vista e conhecida em qualquer 
parte do planeta. É por meio do site que uma empresa pode oferecer seus produtos 
e serviços. Para Esteves (2009, on-line)1, os sites podem ser divididos em:
 ■ Site Institucional: sites de empresas ou organizações para fins comerciais ou 
não (tradicional).
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 ■ Site Midiático: sites de jornais, revistas e blogs (dinâmico).
 ■ Site Banco de Dados: site de catálogos de registros (google).
 ■ Site Comunitário: compartilhado por muitos usuários (fórum).
 ■ Portal: junção ou hibridização de todos os sites.
Diante de várias opções, o website torna-se um instrumento de grande utilidade 
a favor da comunicação empresarial. Além de ser uma ferramenta relativamente 
barata, de fácil manutenção e de grande alcance, o site pode ser considerado uma 
ferramenta que torna uma empresa mais competitiva e acessível para seu públi-
co. É um canal direto de acessibilidade que o público tem com a empresa para 
se relacionar. Assim, o website precisa ser autoexplicativo, interativo, didático, 
intuitivo, dinâmico e informativo, além de apresentar:
 ■ Elementos funcionais de fácil navegação (clareza visual).
 ■ Interface moderna (clean).
 ■ Uniformidade de cores e fontes.
 ■ Sistemática consistente.
 ■ Segurança.
 ■ Disposição textual correta.
Embora muitos meios de comunicação divulguem na internet que criar site é fácil, criar 
um website exige conhecimento técnico bem profundo. 
 Para saber mais, acesse o link disponível em: <http://www.comofazerumsite.com/>.
Fonte: o autor.
explorando Ideias
Por isso, caro(a) aluno(a), a escolha do modelo certo de website a ser utilizado 
não é algo fácil, e requer estudos de comportamento do cliente, experiência do 
cliente com vivência na área tecnológica etc.
Sem o website e seus modelos, a comunicação empresarial fica bem mais 
restrita e precisaria de outros canais para atingir seu objetivo, que é informar o 
público-alvo. Porém, é necessário ter um certo cuidado com a manutenção do 
conteúdo que está no site. 
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A comunicação pela web é diferente, e, embora não pareça, requer muitos cui-
dados e pode criar algumas armadilhas indesejadas para as empresas. O que é 
benefício pode, em um instante, virar uma arma. Não basta investir grandes cifras 
em plataformas e designer diferenciados. O quê, como, com que linguagem, de 
que maneira, com qual tempo, devem ser critérios que precisam ser muito bem 
ajustados e organizados por uma empresa que possui uma página na internet. 
Possuir uma página na internet simplesmente por possuir não é algo que 
uma organização deva fazer. Com usuários exigentes, esse “não cuidado” pode 
ser considerado como falta de respeito. É sinal de desleixo. Um website precisa 
ser atualizado e alimentado com novas informações, podendo ser gerenciado 
por um responsável ou por alguma área da empresa com responsabilidade com-
partilhada entre pessoas. 
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MECANISMOS E FERRAMENTAS
DE TRANSMISSÃO
de mensagens corporativas
Caro(a) aluno(a), para se atingir o objetivo de comunicar algo a alguém, existe 
uma grande variedade de ferramentas utilizadas pela comunicação em uma or-
ganização. Essas ferramentas também podem ser chamadas de ferramentas de 
comunicação organizacional e seu objetivo é atender às necessidades comunica-
cionais do público interno e externo, visando transmitir uma ideia ou mensagem 
que possa ser compreendida e interpretada. Segundo Kunsch (1997, p. 116), “a co-
municação organizacional é composta pela comunicação institucional (relações 
públicas), comunicação interna (comunicação administrativa) e comunicação 
mercadológica”, que podem ser gerenciadas com o mesmo propósito. 
De acordo com Rego (1986, p. 105):
 “ [...] a comunicação organizacional deve ser conduzida por um centro de coordenação responsável pelas pesquisas, as estratégias, as táticas, as políticas, as normas, os métodos, os processos, os 
canais, os fluxos, os níveis, os programas, os planos, os projetos, 
tudo isso apoiado por técnicas que denotem uma cultura e uma 
identidade organizacional. 
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Comunicação integrada
Composto da comunicação
Comunicação Organizacional
Comunicação interna
Comunicação administrativa
Comunicação institucional Comunicação mercadológica
• Relações públicas
• Marketing cultural
• Jornalismo
• Assessoria de imprensa
• Identidade Corporativa
• Propaganda institucional
Marketing
Propaganda
Promoção de vendas
 Feiras e exposições
 Marketing direto
 Merchandising
 Venda pessoal
Figura 2 - Cronograma de comunicação organizacional integrada
Fonte: adaptada de Kunsch (1997).
Esse escopo apresentado por Kunsch (1997) representa, de maneira estruturada, 
a forma de atuação da comunicação organizacional e suas ferramentas de apoio 
para o seu pleno funcionamento. A comunicação estratégica é o auge de toda 
área de comunicação. É definida como o conhecimento detalhado do perfil dos 
stakeholders, visando a realização sistemática de pesquisas e disponibilização 
permanente de recursos (financeiros, tecnológicos, humanos etc), para se atingir 
os objetivos estabelecidos pela organização (BUENO, 2003). 
A comunicação institucional, que é um desdobramento da comunicação or-
ganizacional, cuida basicamente da imagem pública da organização e sua relação 
com a sociedade na qual está inserida. Basicamente, ela transmite sua ideia de 
negócio por meio da missão, visão e valores da empresa, e utiliza as seguintes 
ferramentas comunicacionais: marketing social e/ou cultural, relações públicas 
e assessoria de imprensa, conforme explica o quadro a seguir:
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Marketing 
Social/Cultural
Marketing Social e/ou Cultural está ligado com as questões 
sociais e culturais do ambiente social no qual a empresa 
está inserida. Através de campanhas, apoio a causas (alcoo-
lismo, câncer de próstata e mama etc.). Na cultura, sua ativi-
dade está envolvida com ações como interesse pela leitura, 
cultura regional e incentivo ao esporte, por exemplo. 
Relações 
Públicas
Pode ser representada por uma área ou por um profissional 
específico. Tem como objetivo preservar/construir a imagem 
da empresa diante do seu público. Suas ações auxiliam no 
planejamento estratégico da empresa. 
Assessoria 
de Imprensa
Auxilia na construção da imagem da empresa. Através de 
press-releases, entrevistas e eventos, faz a divulgação das 
ações desenvolvidas pela empresa. 
Quadro 2 - Ferramentas da comunicação institucional / Fonte: adaptado de Kunsch (2003).
A comunicação mercadológica ocorre graças ao uso da propaganda, que tem como 
objetivo persuadir e informar, da promoção de vendas, da venda pessoal, do marke-
ting de relacionamento, do marketing direto, de ações de merchandising e eventos. 
Segundo Kunsch (2009, p. 162), “é a responsável por toda a produção comuni-
cativa em torno dos objetivos mercadológicos, tendo em vista a divulgação publi-
citária dos produtos ou serviços de uma empresa. Está vinculada ao marketing de 
negócios”. Esse tipo de comunicação visa atingir de forma massiva o público alvo. 
 “ Diariamente, nos grandes centros, somos alvo de 1.600 mensagens co-merciais, sendo que destas, apenas 80 são percebidas de maneira cons-ciente e 12 podem provocar algum tipo de reação, quenem sempre 
se revelará em compras efetivas (PEREZ e BAIRON, 2002, p. 33-34).
A comunicação corporativa tem na comunicação mercadológica uma forma inteligente de 
vender seus produtos. É por meio desta que a empresa se apresenta para o seu cliente. 
 Para saber mais sobre a comunicação mercadológica, acesse o link disponível em: 
<http://comunicacaointerpessoalempresarial.blogspot.com.br/2011/12/comunicacao-
-mercadologica.html>.
Fonte: o autor.
explorando Ideias
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A comunicação interna tem como objetivo atender o público mais próximo à 
organização, ou seja, seus colaboradores. Para isso, de acordo com Silva (1983, 
p. 102-119), há vários canais por meio dos quais a comunicação também pode 
ocorrer, que são:
 ■ canais descendentes.
 ■ canais descendentes – orais e visuais.
 ■ newsletter.
 ■ reuniões.
 ■ rádio interna.
 ■ jornal da empresa.
 ■ cartas diretas ao pessoal.
 ■ manual de recepção.
 ■ circulares.
 ■ panfletos.
 ■ intranet.
 ■ murais.
Até por questões financeiras, essas soluções são, em alguns casos, a única forma 
encontrada pelas empresas para utilizarem a comunicação de forma eficiente. 
Mais do que manter a intensidade na comunicação, o mais importante é ter em 
andamento alguma atividade a respeito. 
Atualmente, mais de 50% das empresas brasileiras apostam nesse tipo de 
comunicação para se relacionarem com seu público interno, sendo o e-mail e 
a intranet a grande responsável por esse número. Sem dúvidas, a comunicação 
interna é uma grande ferramenta para o uso corporativo, e sua utilização depende 
da cultura da organização com relação ao seu uso. 
Hoje, mais do que nunca, a internet se tornou a ferramenta de comunica-
ção mais utilizada pelas organizações para se relacionarem com todos os sta-
keholders que estão ligados diretamente e indiretamente com o seu negócio. 
A internet dá um dinamismo de interação que nenhuma outra ferramenta é 
capaz de conseguir. Ela é representada pela utilização das mídias sociais, que 
globalizam a informação de maneira mais rápida do que um raio. Um cliente 
não satisfeito com o atendimento pode, por exemplo, botar a “boca no trom-
bone” e fazer um estrago na imagem da empresa que pode ser irreversível, 
mesmo que sem razão. 
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Ferramentas como o WhatsApp, Blogs, Wikkis, Facebook, Twitter, Instagram, 
Linkedin, Youtube e Pinterest, por exemplo, são mais do que mídias sociais. São 
canais de interação direta, dinâmica, instantânea e barata, de relação com o pú-
blico interno e externo de uma empresa. Além de custo praticamente zero, essas 
e outras mídias sociais fizeram as empresas reverem seus conceitos de comunica-
ção com seus interlocutores. Elas revolucionaram e continuam revolucionando a 
forma de se comunicar. Tudo isso se deve ao fato de a internet ser compartilhada 
por praticamente todo o globo terrestre. Por estar e permanecer conectada, não 
podemos nos esquecer de mencionar o papel que a atual geração, denominada 
de geração Y, teve ao longo desses últimos tempos. 
 Caro(a) aluno(a), para concluir nossa unidade podemos destacar que não 
existe um canal ou ferramenta de comunicação organizacional que possa ser 
considerada ideal. O que existem são modelos híbridos, podendo ser utilizados 
de maneira conjunta, o que vai depender da característica de cada organização. 
Cada empresa possui uma característica de negócio diferente, e isso precisa ser 
levado em conta. Há também a questão da qualificação dos profissionais, que fará 
a grande diferença nesse contexto.
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Considerações Finais
Prezado(a) aluno(a), ao longo desta unidade pudemos compreender o quão im-
portante é a comunicação na sociedade da informação. Vivemos em uma socie-
dade que está conectada o tempo todo, onde comunicar-se não é mais a questão, 
mas sim como fazê-lo. É essa forma de se viver, adquirida pela sociedade, que 
as pessoas levaram para dentro das organizações, fazendo com que as empresas 
precisassem se adaptar a essa nova realidade de conectividade. 
No contexto de profissionais conectados, a cultura das organizações vem 
sofrendo com a questão da comunicação. Com isso, a relação cultural de muitas 
empresas com a comunicação precisa ser revista. 
Pudemos também compreender as formas dos elementos verbais e não ver-
bais da comunicação, bem como suas consequências e características. Conhecer 
as formas de comunicação permite, de forma estratégica, agir de forma mais 
inteligente para se comunicar. Cada forma comunicacional tem sua importância 
na cadeia comunicativa. 
É sobre esse entendimento de compreensão das formas de comunicação 
existentes que é possível explorar o novo modelo de comunicação empresarial 
“ponto com”, que se faz valer das mídias sociais, blogs e sites como instrumentos 
e ferramentas para uso estratégico das organizações para alavancar negócios e 
criar relacionamentos. Hoje, a comunicação e todo seu processo comunicativo 
estão inseridos em um novo cenário empresarial, que cada vez mais busca - com 
assertividade, eficiência, eficácia e custos cada vez mais baixos - estar próximo 
de seus stakeholders.
Dos últimos 20 anos até hoje, a comunicação deixou de ser uma ferramenta 
de uso diferenciado e passou a ser um instrumento de uso essencial, e por que 
não vital, para as organizações. A organização que, de maneira inteligente, souber 
utilizá-la corretamente, com o melhor canal, largará na frente de seus concorren-
tes em todos os sentidos, além, é claro, de obter resultados lucrativos satisfatórios.
77
na prática
1. Os stakeholders de uma organização necessitam de atuações diferentes da comuni-
cação. Porém, a comunicação empresarial deve ser vista sob um ponto em comum 
para a organização, ao qual se dá o nome de comunicação:
Com base nessa afirmação, assinale a alternativa correta 
a) interna.
b) externa.
c) integrada.
d) institucional.
e) de marketing.
2. A boa comunicação é ferramenta fundamental para o sucesso de qualquer orga-
nização. Dentro de uma organização, transmitir mensagens de maneira adequada, 
sobretudo por escrito, é primordial para uma boa relação com todos os membros 
da empresa, sendo, antes de tudo, uma forma de comunicação interpessoal. Sobre 
um bom texto (comunicação escrita), considere as afirmativas a seguir: 
I - Deve passar a imagem certa. 
II - Precisa reunir os elementos essenciais à comunicação. 
III - Deve conter um conteúdo (texto) culto. 
IV - Após a leitura, deve levar o leitor à ação. 
V - Não tem a obrigatoriedade de ter a quantidade de informações adequadas ao 
objetivo.
Assinale a alternativa correta.
a) Somente as afirmativas I e II são corretas.
b) Somente as afirmativas I e IV são corretas.
c) Somente as afirmativas III e IV são corretas.
d) Somente as afirmativas I, II e III são corretas.
e) Somente as afirmativas II, III e IV são corretas.
78
na prática
3. Sobre o perfil dos principais tipos de mídia, é correto afirmar que: 
Assinale (V) verdadeiro ou (F) falso. 
( ) Mala Direta tem como desvantagens: custo relativamente alto, imagem de “cor-
respondência inútil”. 
( ) Newsletter tem como desvantagens: ser uma ferramenta obsoleta, alto grau de 
seletividade. 
( ) Outdoor tem como desvantagens: seletividade de público limitada, limitações 
criativas.
( ) Jornais têm como desvantagens vida curta, baixo nível de qualidade de reprodu-
ção, pequeno público circulante.
( ) Televisão tem como desvantagens: custo absoluto alto, saturação de comunica-
ção elevada, exposição transitória, menor grau de seletividade do público.
Assinale a alternativa correta.
a) V, F, F, V, V.
b) F, V, F, F, V.
c) V, F, V, F, F.
d) F, F, V, V, F.
e) V, F, V, F, V.
79
na prática
4. De acordo com Curvello (2012), “a comunicação empresarial exerce papel estratégico 
na construção de um universo simbólico, que, aliado às políticas de administração de 
recursos humanos, visa aproximar e integrar os públicos aos princípios e objetivos 
centrais da empresa”. Para o autor, a comunicação no interiordas organizações 
opera por meio de fluxos, geralmente quatro, identificados como: fluxo ascendente, 
fluxo descendente, fluxo horizontal e, com o advento de tecnologias como o e-mail 
e as intranets, o fluxo transversal. 
Com base nessa afirmação, responda:
a) Como é o funcionamento do fluxo de informação descendente? 
b) Como é o funcionamento do fluxo de informação horizontal?
5. É sabido que a comunicação interna tem como objetivo atender o público mais 
próximo à organização, ou seja, seus colaboradores. Para isso, existem vários canais 
pelos quais essa comunicação pode ocorrer. Com base em nosso material de estudo, 
que canais podem ser utilizados pela comunicação interna de uma empresa? Cite 
três exemplos. 
80
aprimore-se
COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA
A comunicação mercadológica corresponde a uma parcela importante do composto da comuni-
cação corporativa e diz respeito a toda comunicação que as organizações realizam com a finali-
dade de vender produtos e serviços associados à imagem favorável das empresas e instituições. 
Segundo Kunsch (2003, p. 162), “é a responsável por toda a produção comunicativa em 
torno dos objetivos mercadológicos, tendo em vista a divulgação publicitária dos produtos ou 
serviços de uma empresa. Está vinculada ao marketing de negócios”.
No mundo atual, as pessoas estão sendo bombardeadas de informações publicitárias em 
seu dia a dia, o que faz as empresas refletirem sobre a necessidade de aprenderem a se co-
municar com seus diversos públicos. “Diariamente, nos grandes centros, somos alvo de 1.600 
mensagens comerciais, sendo que destas apenas 80 são percebidas de maneira consciente e 
12 podem provocar algum tipo de reação, que nem sempre se revelará em compras efetivas” 
(KOTLER, 1998, p. 528 apud PEREZ; BAIRON, 2002, p. 33-34).
Nesse sentido, verifica-se que as empresas, para conseguirem se destacar neste ambiente 
de hiper-competitividade, precisam aprender a desenvolver comunicações eficazes que per-
mitam dar conta dos objetivos organizacionais, que sejam atraentes, socialmente responsáveis 
e comprometidas com a verdade e possam reforçar uma imagem favorável.
Ser eficaz na comunicação tem a ver com obter o máximo de sua produtividade e qualida-
de. Para isso, devem-se seguir alguns passos, são eles: a) identificar o público-alvo ou audiên-
cia-alvo; b) determinar os objetivos da comunicação; c) desenvolver a mensagem; c) selecionar 
canais; d) definir orçamento; e) decidir sobre o composto comunicacional; f ) mensurar resulta-
dos; e g) administrar o processo de comunicação.
São inúmeras as ferramentas do mix de comunicação de marketing, entre elas: propagan-
da, merchandising, promoção de vendas, venda pessoal, marketing direto, entre outras. Essas 
ferramentas permitem a adequada exposição de uma marca, empresa, produto, etc., de dife-
rentes formas e nas mais diversas mídias.
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aprimore-se
Entende-se por propaganda toda e qualquer forma de divulgação de um produto, serviço, 
marca, empresa ou ideia com o “intuito de informar e persuadir um determinado target, levan-
do-o à ação de adoção, normalmente por meio da compra” (PEREZ; BAIRON, 2002, p. 43). Os tipos 
básicos de propaganda são: a) persuasiva: é a propaganda que objetiva trazer convicção a respei-
to de um produto; e b) informativa: é aquela que traz informações sobre o produto. Esse último é, 
geralmente, recomendado quando o produto é novo no mercado e, portanto, necessita de expli-
cações quanto à sua indicação de uso, atributos funcionais, vantagens, preço, onde encontrar, etc.
O termo merchandising, no Brasil, adquiriu aspectos de propaganda e de promoção. Neste 
sentido, tanto as ações no ponto de venda (cartazes, tags de preço, balões, luminosos), que 
se caracterizariam como promoção, quanto as inserções de produtos ou serviços durante a 
exibição de um determinado programa de televisão, o que seria chamado de propaganda, são 
consideradas ações de merchandising no Brasil.
O merchandising, ou melhor, as inserções durante a exibição de um filme, cinema ou outro 
programa televisivo, se distingue por poder capturar o telespectador no momento de sua maior 
atenção, ou seja, no meio da trama da novela, por exemplo. Além de contar com a total atenção 
do telespectador, o merchandising é fortalecido pela presença do ator. A identificação do públi-
co com os atores que realizam o merchandising pode levar à transferência para o uso do produto.
A promoção tem seus objetivos no curto prazo. Objetiva vender, girar os estoques e, mui-
tas vezes, gerar caixa de maneira rápida. São passíveis de ações promocionais o cliente final, 
os funcionários e revendedores entre, outros participantes diretos e indiretos do processo de 
compra e venda. Ações promocionais no ponto de venda – degustação, entrega de brindes, 
entre outras – são cada vez mais frequentes, recebendo inclusive, investimentos que antes 
eram quase exclusivamente da propaganda.
A promoção com os funcionários objetiva, inicialmente, criar consciência e envolvimento, con-
centrando os esforços de todos os participantes na venda. Entre as inúmeras ações que compõem 
a promoção para os funcionários, tem-se: os materiais de apoio à venda (catálogos, manuais, cal-
culadoras, relatório anual da empresa), reuniões de venda, seminários, convenções, treinamento 
82
aprimore-se
e programas de incentivo como entrega de prêmios, viagens e dinheiro que se mostram bastante 
eficientes. Ações de promoção têm crescido no Brasil em função do aumento da importância do 
varejo, que percebeu ser ele o ponto de contato mais imediato com o consumidor.
No cenário de hiper competitividade das empresas brasileiras, observa-se o aumento da 
seletividade dos consumidores que podem escolher o produto, preço, forma de pagamento, 
qualidade e conveniência. As empresas aprendem a se interessar em conhecer os clientes (ca-
rências, interesses, expectativas, etc.) e com isso surgem as primeiras sinalizações da persona-
lização de produtos e serviços.
Segundo Pancrazio (2000, p. 181 apud PEREZ; BAIRON, 2002, p. 51), o marketing direto é 
“uma especialização do marketing que utiliza técnicas de comunicação que possibilitam atin-
gir o público-alvo de forma dirigida e personalizada e obter respostas diretas e mensuráveis”. 
Ou seja, o marketing direto procura atingir o indivíduo que faz parte do público alvo da empre-
sa. Neste sentido, são desenvolvidas algumas ações como: venda porta a porta, telemarketing 
ativo e receptivo, internet, venda por catálogos, entre outras.
De um modo geral, entende-se que a comunicação mercadológica se encarrega de todas 
as “manifestações simbólicas de um mix integrado de instrumentos de comunicação persua-
siva para conquistar o consumidor e os públicos-alvo estabelecidos pela área de marketing” 
(KUNSCH, 2003, p. 164).
Vale salientar que as ações comunicativas de marketing devem ser baseadas em informa-
ções colhidas com pesquisas de mercado e do produto que, normalmente, estão sob a respon-
sabilidade do setor de marketing das organizações.
Fonte: Azevedo (COMUNICAÇÃO…, 2011, on-line)2.
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eu recomendo!
Comunicação Institucional
Ano: 2014
Autores: Keyla Christina Almeida Portela, Alexandre José Schu-
macher e Karin Claudia Nin Brauer
Editora: LT
Sinopse: a boa comunicação institucional é uma estratégia de dife-
rencial de mercado, sendo muito importante o aprimoramento da 
comunicação oral e escrita em qualquer atividade profissional, pois é a partir dela que 
ocorre a transmissão de informações. O livro é composto por 10 capítulos, nos quais 
são apresentadas ferramentas para uma boa comunicação dentro de uma instituição.
livro
A Rede Social
Ano: 2010
Sinopse: em uma noite de outono em 2003, Mark Zuckerberg (Jesse 
Eisenberg), analista de sistemas graduado em Harvard, se senta em 
seu computador e começa a trabalhar em uma nova ideia. Apenas 
seis anos e 500 milhões de amigos mais tarde, Zuckerberg se torna 
o mais jovem bilionário da históriacom o sucesso da rede social Fa-
cebook. O sucesso, no entanto, o leva a complicações em sua vida social e profissional.
Comentário: hoje, o Facebook é uma ferramenta essencial de relacionamento e 
aproximação entre empresas e seus clientes. O que antes apenas era conside-
rado uma mídia de relacionamento, hoje se tornou uma mídia de “aprofunda-
mento”. E você, enquanto gestor? Como enxerga o uso do Facebook e/ou outras 
ferramentas como forma de relacionamento com seus clientes?
filme
Minha sugestão é para mostrar o quanto as ferramentas de comunicação são 
importantes para as organizações.
https://www.youtube.com/watch?v=q20TjNeqyyw
https://www.youtube.com/watch?v=o2SU2dveSWE
conecte-se
3
GESTÃO ESTRATÉGICA
DA COMUNICAÇÃO
empresarial
PLANO DE ESTUDO 
A seguir, apresentam-se as aulas que você estudará nesta unidade: • Comunicação empresarial integra-
da • Construindo a política de comunicação empresarial • Comunicação interna e processo de gestão 
• Comunicação integrada de marketing • Administração da imagem organizacional • Comunicação 
digital e novas mídias institucionais • Potencializando a comunicação nas organizações.
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM 
• Estudar os conceitos históricos e cases de comunicação empresarial • Entender a estruturação de 
uma política de comunicação empresarial • Observar o processo de gestão de uma organização e sua 
interação com a comunicação interna • Estudar a comunicação integrada de marketing e sua aplicação 
no âmbito empresarial • Entender como funciona o processo de administração da imagem de uma 
organização • Entender a comunicação digital e os efeitos de utilização de mídia de maneira institu-
cional • Estudar os efeitos potenciais que a comunicação tem nas organizações.
PROFESSOR 
Me. Victor Andrei da Silva
INTRODUÇÃO
Caro(a) aluno(a), ao longo das unidades anteriores fizemos um estudo 
bem dinâmico sobre a comunicação e suas vertentes no âmbito empresa-
rial. Pudemos conhecer um pouco mais sobre a comunicação, como ela 
ocorre, sua influência no ambiente organizacional e como tem sido seu 
comportamento na chamada era da sociedade da informação, sociedade 
digital, mídias sociais e websites. 
Dando prosseguimento aos nossos estudos, nesta unidade, a unidade 
III do nosso material de estudo, para nos servirem de base e exemplos, 
abordaremos alguns cases de sucesso dentro da comunicação empresarial. 
Esses cases servirão para nos orientar sobre propostas de comunicação que 
deram certo e servem de exemplo para outras organizações. Estudaremos 
também a ocorrência de uma estruturação para a política de comunicação 
empresarial, além de observar o processo de gestão de uma organização e 
sua interação com a comunicação interna da empresa. 
Faremos também uma breve análise sobre a importância da comu-
nicação integrada de marketing, sua aplicação e metodologia de funcio-
namento no âmbito organizacional. A comunicação de marketing é de 
extrema importância para uma organização se relacionar de maneira 
mais eficiente e eficaz junto ao mercado e stakeholders. Nesse contexto, 
mostraremos como a comunicação integrada de marketing influencia 
no funcionamento do processo de administração da imagem de uma 
empresa por meio da comunicação.
Por fim, para finalizar esta unidade, abordaremos a comunicação digital 
por meio da utilização de mídias e seus efeitos na cultura comunicacional 
da organização, além, é claro, de estudar os efeitos potenciais que a comu-
nicação tem em uma organização. 
Como você pode ver, teremos assuntos importantes e interessantes para 
abordar ao longo dessa unidade. É necessária a sua participação e interação 
no desenvolvimento das atividades propostas, além, é claro, na discussão 
dos temas abordados aqui e que ocorrerão durante as aulas. 
Desejamos a você um excelente estudo nesta unidade, e que possamos 
juntos crescer em conhecimento, para compartilhar experiências. Vamos 
em frente!
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1 
COMUNICAÇÃO
EMPRESARIAL
integrada
Iniciando nosso assunto, destacamos que foi entre os anos 70 e 80 que a comu-
nicação assumiu seu lugar de ferramenta estratégica dentro das empresas. Nesse 
mesmo período, as várias áreas que possuíam ligação com a comunicação pas-
saram a ser reconhecidas e a ganhar reconhecimento no mercado. 
Hoje, sabemos que a visão de comunicação e a forma de se comunicar evo-
luiram. Juntamente com essa evolução, a maneira como as empresas enxergam 
a comunicação também teve mudanças e progressos, que influenciaram, conse-
quentemente, na visão dos profissionais que estão inseridos nessa área, a maneira 
de se pensar como se comunicar. Mas isso nem sempre foi assim.
De acordo com Neves (2015), durante muito tempo, a comunicação empre-
sarial clássica se segmentou em três conjuntos de esforços:
I - Comunicação de Marketing, para cuidar da marca, dos produtos e ser-
viços e basicamente voltada para clientes e consumidores.
II - Comunicação Institucional, que tratava da empresa e se dirigia prin-
cipalmente para formadores de opinião e à opinião pública em geral.
III - Comunicação Interna, voltada para o público interno (funcionários e 
familiares).
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Figura 1 - Comunicação Integrada 
Fonte: adaptada de Neves (2015). 
Hoje, caro(a) aluno(a), para se promover um produto, serviço ou ideia, é neces-
sário ter o domínio da comunicação de maneira integrada. Não basta mais ter 
um bom produto, fazer uma boa campanha publicitária ou ações de marketing 
diferenciadas para se atingir um público alvo sem que haja a integração de todas 
as áreas de uma organização com relação à comunicação. 
De acordo com Lupetti (2007, p. 69), a comunicação integrada empresarial, 
também conhecida como “CIM”, pode ser entendida como “o processo de desen-
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 CORREIO ELETRÔNICO
 MURAIS
 MEMORANDOS
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 ENTREVISTAS
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RELAÇÕES PÚBLICAS
MARKETING CULTURAL
IDENT. CORPORATIVA
ASSESSORIA DE IMPRENSA
PROPAGANDA
PROMOÇÃO DE VENDAS
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FEIRAS E CO
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COMUNICAÇÃO
INTEGRADA
COMUNICAÇÃO
MERCADOLOGICA
COMUNICAÇÃO
INTERNA
COMUNICAÇÃO
INSTITUCIONAL
Como ferramenta estratégica, a comunicação empresarial pode ser usada para melhorar 
a imagem da empresa perante a sociedade e também para os próprios colaboradores, e 
assim alcançar os resultados estabelecidos. Para saber mais, acesse o link disponível em: 
<http://www.significados.com.br/comunicacao-empresarial/>.
Fonte: o autor.
explorando Ideias
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volvimento e de implementação de várias formas de programas de comunicação 
persuasivos com clientes existentes e potenciais no decorrer do tempo”. 
Neves (2015, p. 87) define a comunicação integrada como um:
 “ [...] processo que integra todas as funções que se relacionam com públicos ou que fazem algum tipo de comunicação. Noutras pala-vras, marketing, vendas, recursos humanos, relações públicas, om-
budsman, serviço de atendimento ao cliente, telemarketing, agên-
cias de publicidade e relações com imprensa, devem estar debaixo 
do mesmo processo de comunicação de maneira coordenada.
Tal conceito vem com a ideia de Kunsch de compartilhar a visão de integração 
de comunicação, haja vista que a comunicação de hoje é considerada fator es-
tratégico. Para Kunsch (2009, p. 149):
 “ [...] a comunicação integrada passa a ser uma arma estratégica para a sobrevivência e o desempenho de uma organização em uma reali-dade complexa e que se altera de forma muito rápida. Hoje em dia, 
não é possível mais pensar, por exemplo, em realizar uma brilhante 
assessoriade imprensa, criar campanhas retumbantes ou produzir 
peças publicitárias impactantes de forma isolada, sem o envolvi-
mento de todas as subáreas da comunicação organizacional. 
Compartilhar e integrar pessoas, processos, informação e tecnologia é um dever da 
comunicação. Para Kunsch (2009, p. 107), para que exista a comunicação integrada:
 “ [...] é necessário que haja uma comunicação que integre, desenvolven-do-se de forma conjugada atividades de comunicação institucional (jornalismo, editoração, relações públicas, publicidade) e comunica-
ção mercadológica (propaganda, promoção de vendas, exposições, 
treinamento de vendas, etc.) formando o composto da comunicação. 
Segundo a autora, a comunicação integrada é conceituada como:
[...] uma junção da comunicação institucional, da comunicação mer-
cadológica e da comunicação interna, que formam o composto da 
comunicação organizacional. Este deve formar um conjunto harmo-
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nioso, apesar das diferenças e das especificidade de cada setor e dos 
respectivos subsetores. A soma de todas as atividades redundará na 
eficácia da comunicação nas organizações (KUNSCH, 2009, p. 115).
Para os especialistas, a comunicação integrada visa estabelecer uma política glo-
bal de unicidade comunicativa, como aponta Kunsch:
 “ A importância da comunicação organizacional integrada reside principalmente no fato de ela permitir que se estabeleça uma po-lítica global, em função de uma coerência maior entre os diversos 
programas comunicacionais, de uma linguagem comum de todos os 
setores e de um comportamento organizacional homogêneo, além 
de se evitarem sobreposições de tarefas. Com um sistema integrado, 
os vários setores comunicacionais de uma organização trabalham 
de forma conjunta, tendo ante os olhos os objetivos gerais e ao mes-
mo tempo respeitando os objetivos específicos de cada setor. Tra-
ta-se de uma gestão coordenada e sinérgica dos esforços humanos 
e organizacionais com vistas na eficácia (KUNSCH, 2009, p. 180).
Assim, a comunicação integrada tem sido utilizada para descrever a combinação 
das atividades que envolvem a propaganda, ações de marketing e a atividade 
dos relações públicas das organizações. Para muitos autores e estudiosos sobre o 
assunto, a propaganda é considerada umas das grandes responsáveis pela evolu-
ção da comunicação para a comunicação integrada. Nesse contexto, entende-se 
que o objetivo da CIM é influenciar ou afetar diretamente o comportamento do 
público-alvo das comunicações (LUPETTI, 2007). 
Para Shimp (2002, p. 40): “a CIM considera todas as fontes de marca ou conta-
tos da empresa que um cliente ou prospecto tem com o produto ou serviço como 
um canal potencial para divulgação de mensagens futuras”. Para o autor, a CIM 
faz uso de todas as formas de comunicação que serão relevantes para os clientes 
atuais e potenciais, e às quais eles devem ser receptivos.
Em resumo, o processo da comunicação empresarial integrada se une a todo 
o processo comunicativo da empresa, como por exemplo a comunicação admi-
nistrativa, comunicação interna e a comunicação mercadológica. O objetivo desse 
alinhamento resulta em determinar e definir as formas e métodos por meio dos 
quais programas de comunicação persuasivos podem ser desenvolvidos, cujo o 
foco é atingir o cliente (SHIMP, 2002, p. 40).
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De acordo com Bueno (2009, p. 307):
 “ [...] a realidade tem demonstrado que, pelo menos no Brasil, as orga-nizações não têm se preocupado em definir de maneira sistemática e competente, diretrizes gerais e específicas de comunicação, inter-
namente pactuadas e explicitamente indicadas, de modo a construir 
uma autêntica política de comunicação. 
Na verdade, em grande parte das organizações, as ações, estratégias e planos de 
comunicação estão respaldados em alguns pressupostos, nem sempre amplos 
ou adequados, que dependem mais do insigth ou do feeling de seus executivos 
do que de um esforço real para sistematizar conceitos e processos, consolidar 
posturas e projetar caminhos para o futuro (BUENO, 2009).
Assim, cada dia torna-se cada vez mais difícil encontrar exemplos de políticas 
de comunicação empresarial escritas, documentadas e que sirvam de referências 
e estejam efetivamente funcionando e que não estão apenas nas cabeças dos exe-
cutivos, por exemplo. 
2 
CONSTRUINDO A
POLÍTICA DE
comunicação 
empresarial
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Política e plano de comunicação
Para Bueno (2009, p. 310):
 “ [...] pode-se, simplificadamente, definir Política de Comunicação como um processo articulado de definição de valores, objetivos, diretrizes, normas e estruturas, que tem como finalidade orientar o 
desenvolvimento de ações, estratégias e produtos de comunicação 
para uma organização, tendo em vista o seu relacionamento com 
os diversos públicos de interesse. 
De acordo com o mesmo autor, “a política de comunicação expressa mais do 
que uma simples intenção, ela tem a ver com o compromisso que a organização 
assume no sentido de promover o melhor relacionamento possível com os seus 
stakeholders” (BUENO, 2009, p. 310). 
A política de comunicação distingue-se do plano de comunicação porque este 
assume sempre uma característica prática, operacional, explicitando objetivos e 
metas a serem cumpridos num determinado período (BUENO, 2009). Em suma, 
o plano de comunicação é norteado pela política de comunicação, que preocupa-
-se com ações que visem o cumprimento de determinados objetivos, como por 
exemplo aumentar a visibilidade da empresa na mídia. 
Construir uma política de comunicação empresarial é uma tarefa que exige investimento, 
foco e dedicação por parte dos gestores das organizações. Não podemos nos esquecer, 
também, que é necessário disciplina gerencial e organizacional. Para saber mais, acesse 
o link disponível em:
<https://prezi.com/ahrnqvtbt2ci/construindo-uma-politica-de-comunicacao-empresarial>.
Fonte: o autor.
explorando Ideias
Conforme Bueno (2009, p. 311), “a política de comunicação é, em princípio, da-
tada, ou seja, ela está umbilicalmente vinculada ao seu tempo e, portanto, precisa 
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ser continuamente atualizada”. Para o autor, algumas organizações acreditam 
que é possível manter, sem ajustes necessários, a política de comunicação por 
um longo tempo, ignorando as alterações drásticas ocorridas no mercado e no 
próprio universo da comunicação nos últimos anos.
O autor ainda afirma que (2009, p. 311):
 “ [...] uma política de comunicação funda-se, especialmente, em alguns pressupostos básicos, como o vínculo obrigatório entre comunicação e processo de gestão, entre comunicação e cultura 
organizacional, a existência de uma estrutura profissionalizada de 
comunicação e de recursos (humanos, financeiros, tecnológicos 
etc.) para sua implementação e a vontade política para colocá-la 
em prática e exigir o seu cumprimento.
Em suma, uma moderna política de comunicação, voltada para um foco de gestão que 
entregue resultados, deve incorporar propostas de diversidade cultural, de responsabi-
lidade social em sua plenitude. Deve-se descartar as tentativas cosméticas de limpeza 
de imagem, como fazem algumas empresas do setor agroquímico, biotecnologia, saúde, 
tabagista e de armas, que assumem de forma definitiva a comunicação como estratégica. 
Para Bueno (2009, p. 312,) “não se pode pretender, também, dar curso a uma po-
lítica de comunicação sem que a estrutura de comunicação que lhe dá suporte esteja 
profissionalizada, tenha um caráter multi e interdisciplinar”, ou seja, que contemple 
a comunicação em suas várias competências e as articule de forma adequada.
 “ [...] a política de comunicação não é apenas um indicativo de boa vontade da organização para com os públicos de interesse, mas um compromisso de mudança, um norte a ser seguido em termos de 
relacionamento com os stakeholders (BUENO, 2009, p. 313).
De acordo com o mesmo autor:
 “ [...] a construção de uma política de comunicação deve apoiar-se, obrigatoriamente,em uma série de etapas, necessariamente arti-culadas. Ela se inicia pela fixação de conceitos, objetivos, valores e 
princípios, que devem estar absolutamente claros e expressar fiel-
mente a cultura da organização (BUENO, 2009, p. 314).
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O que comunicar, de que maneira, como, quando, que mensagem transmitir, são 
questionamentos que, sem dúvida, passam pela política de comunicação de uma 
empresa, e isso está atrelado à cultura política que rege o negócio desta empresa. 
Toda empresa tem uma imagem a zelar, e, nesse contexto, toda política de comu-
nicação institucional possui um roteiro básico a ser seguido, que foi construído 
em cima de uma metodologia política de comunicação. 
Não existe um único modelo ou um modelo pronto que sirva de exemplo a ser seguido 
quando o assunto é política de comunicação empresarial. O que existem são planos que 
deram certo. Quer saber mais sobre como se cria um roteiro básico de uma política de co-
municação empresarial? Para isso, acesse o link disponível em:
<http://politicadecomunicacao.ifes.edu.br/>.
Fonte: o autor.
explorando Ideias
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Um estudo realizado pelas organizações de consultoria Watson Wyatt verificou 
que as empresas com programas mais eficazes de comunicação têm empregado 
aos acionistas um retorno de 91% nos anos de 2002 a 2006, em comparação a 
um retorno de 62% para empresas que se comunicaram de uma forma menos 
eficiente. Além disso, uma melhora significativa na eficácia da comunicação está 
associada a um aumento de 15,7% no valor de mercado. O mesmo estudo con-
cluiu que “a questão central é que a comunicação com os funcionários não é 
mais uma função ‘não essencial’, mas uma função comercial que impulsiona o 
desempenho e o sucesso financeiro de uma empresa” (ARGENTI, 2011, p. 39). 
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COMUNICAÇÃO 
INTERNA E
PROCESSO 
DE GESTÃO
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De acordo com Leite (2006, on-line)1, a comunicação interna existe para apro-
ximar e criar relacionamentos dentro de uma organização, funcionando como 
um elo de ligação e interação entre departamentos e/ou funcionários para que 
uma notícia ou informação circule pela empresa, sendo realizada de maneira 
vertical ou horizontal. 
Em alguns casos, a comunicação interna é vista como uma prática de endo-
marketing utilizada para aproximar donos e funcionários e integrá-los sob uma 
mesma ótica de estratégia na qual a empresa está inserida.
Em uma empresa, as notícias e informações (mensagens) seguem diferentes 
caminhos e são transmitidas por diferentes canais, variado do tamanho da orga-
nização, cultura de comunicação e também de acordo com o público. Em uma 
organização, existem colaboradores de diferentes níveis de escolaridade e que 
atuam nos mais variados setores que uma empresa pode possuir. Assim, o veículo 
ou canal de comunicação interna deve ser criteriosamente escolhido para que 
atinja o seu maior objetivo, que é levar a informação. 
O Processo de Gestão da Comunicação Interna
De acordo com Kunsch (2003, p. 267), “a comunicação interna é um setor plane-
jado com seus objetivos bem definidos para viabilizar toda a interação possível 
entre a organização e seus empregados”. Corroborando a ideia da autora, a co-
municação interna só funciona efetivamente se sua circulação ocorrer em todos 
as departamentos da organização. 
Tavares (2007, p. 121) afirma que “a definição de comunicação interna abran-
ge a comunicação da empresa para seus colaboradores”, por isso, ela pode ser 
subdividida em: 
 ■ A comunicação entre departamentos, órgãos, unidades.
 ■ A comunicação entre pessoas dos mesmos departamentos, órgãos, unidades.
 ■ A comunicação entre chefias.
 ■ A comunicação entre funcionários e chefia direta, como supervisores e 
gerentes, e chefia indireta, como diretores e presidentes.
Conforme Tavares (2007, p. 25):
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 “ [...] o gerenciamento de comunicação ajuda no gerenciamento de atitudes: à medida que os funcionários passam a ter mais informa-ções sobre o negócio da empresa, estarão mais motivados a tomar 
iniciativas nos processos de produção. 
Uma comunicação departamental mais eficiente pode trazer inúmeros benefícios 
para uma organização, porém ela precisa ser sólida. Nesse sentido, Argenti (2011, 
p. 172) afirma que “uma sólida comunicação interna - impulsionando a lealdade 
e a produtividade da força de trabalho - continuará a desempenhar um papel 
central na manutenção de funcionários e no sucesso geral da empresa”. 
Canais da Comunicação Interna
Os canais da comunicação social da organização estão a serviço dos subsistemas 
técnicos e funcionais da organização, promovendo ação de grande utilidade para 
o reforço e a eficácia dos programas de segurança e higiene industrial, integração 
interna, relações trabalhistas, desenvolvimento organizacional, aperfeiçoamento 
dos recursos humanos, relações públicas externas, campanhas de produtividade, 
controle de qualidade, entre outros (TORQUATO, 2004). 
De acordo com Torquato (2004, p. 57), “os canais efetivos da comunicação 
social são os jornais, revistas, boletins periódicos, programas de rádio e TV de 
circuito interno”. Certamente que esses canais não são os únicos a serem utiliza-
dos pelas organizações. 
Recentemente, mídias sociais como o Linkedin, Instagram, Facebook e apli-
cativos de celulares como o Whatsapp, são ferramentas tecnológicas que também 
têm sido muito utilizadas pelas empresas. São instrumentos dinâmicos, instan-
tâneos e com custo relativamente baixo. Isso os torna mecanismos bem atrativos 
para organizações, e seu uso é cada vez mais frequente. Porém, é válido dizer, mais 
uma vez, que a cultura da organização, em termos de comunicação, tem influência 
na escolha do canal correto. Para tanto, é necessário observar a característica de 
cada um desses canais, conforme ilustra a figura 2, a seguir.
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A escolha dos canais está associada ao porte da organização, à dimensão espacial 
de suas unidades centrais e periféricas, aos tipos de público que se quer atingir e 
à periodicidade das mensagens. Para Torquato (2004, p. 58):
 “ [...] o planejamento estratégico da comunicação levará em conta a natureza dos canais e sua integração aos canais das comunicações gerenciais e administrativas. Isso significa que deve-se levar em con-
ta a realidade de todas as formas de comunicação da organização.
Cada organização possui uma cultura quando o assunto é comunicação. Para tanto, a esco-
lha do melhor canal vai resultar diretamente no desempenho da comunicação para atingir 
seu público. Acompanhe, no link a seguir, algumas dicas de canais de comunicação internos 
mais utilizados pelas organizações.
<http://www.rh.com.br/Portal/Comunicacao/Dicas/5720/seis-canais-de-comunicacao-inter-
na-rapidos-baratos-e-eficientes.html>.
Fonte: o autor.
explorando Ideias
Instrumentos de comunicação interna
Periódicos
• Jornal
(newsletter)
• Revista
• Boletim
• Folhetos
• TV interna
• Rádio
empresarial
• Integração de
funcionários
• Festas
• Esportes
• Cultura e
educação
(teatro, coral
etc.)
• Concursos
internos
• Premiações e
brindes
• Caixa de
sugestões
• Campanhas
motivacionais
• Intranet
• Telefone
• Quadro de avisos
• Correio eletrônico
• Manuais
• Relatórios
• Vídeos
• Videoconferência
• Conferências e
seminários internos
EventosComunicaçãooperacional
Programa de
incentivo
Figura 2 - Instrumentos de comunicação interna 
Fonte: adaptada de Torquato (2004, p. 58).
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Sobre o conteúdo das mensagens internas transmitidas, elas devem abranger 
diferentes conteúdos e tipos de materiais, envolvendo todas as áreas possíveis 
(matérias institucionais, de motivação, de orientação profissional, educativas, as-
sociativas, entretenimento, questões do dia a dia, gerenciamento de crises, proble-
mas operacionais e assuntos gerais) desde que sejam de interesse da organização.
Importância da Comunicação Interna
De acordo com Kunsch (2003), a comunicação interna é uma ferramentaestraté-
gica para compatibilização dos interesses dos empregados e da empresa, por meio 
do estímulo ao diálogo, da troca de informações e de experiências e participação 
de todos os níveis. 
 “ A qualidade da comunicação interna passa pela disposição da direção em abrir as informações; pela autenticidade, usando a verdade como princípio; pela rapidez e competência; pelo respeito às diferenças 
individuais; pela implantação de uma gestão participativa, capaz de 
propiciar oportunidade para mudanças culturais necessárias, pela 
utilização das novas tecnologias; pelo gerenciamento de pessoal téc-
nico especializado, que realize efetivamente a comunicação de ir-e-vir, 
numa simetria entre chefias e subordinados (KUNSCH, 2003, p. 160).
Para Torquato (2004, p. 54), a missão básica da comunicação é:
 “ [...] contribuir para o desenvolvimento e a manutenção de um clima positivo, propício ao cumprimento das metas estratégicas da orga-nização e ao crescimento continuado de suas atividades e serviços 
e à expansão de suas linhas de produtos.
Ainda para o autor, essa missão só será atingida pela consecução integrada de metas 
temporais - definição de intenções a serem implementadas em espaços de tempos 
- e pela realização de diversos objetivos, dentre os quais se inserem os seguintes: 
 ■ Motivar e integrar o corpo funcional na cadeia de mudanças organizacionais.
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 ■ Criar climas favoráveis à mudança de realidade.
 ■ Contribuir para a alavancagem dos potenciais humanos.
 ■ Cristalizar os ideais de inovação e mudanças.
 ■ Oferecer maior transparência aos objetivos e às metas da organização.
 ■ Apoiar novos conceitos que impregnam o modelo de gestão que destacam 
a ideia de unidade.
Hoje, mais do que simples departamento, a comunicação tem um papel fundamental den-
tro das organizações. Ela desempenha uma atividade essencial que leva informação às 
pessoas. Quer saber mais sobre a importância da comunicação interna nas organizações? 
Acesse:
<http://noticias.universia.com.br/destaque/noticia/2006/05/05/442402/mportncia-da-co-
municao-interna-nas-organizaes.html>.
Fonte: o autor.
explorando Ideias
Em nossos dias, embora existam várias maneiras de se comunicar, obter conhe-
cimentos e adquirir informações importantes, não estamos, necessariamente, 
exercendo a comunicação de forma precisa. Comunicação gera impactos no meio 
social que nem sempre são positivos. Uma informação “comunicada” de maneira 
errada pode criar desconfiança, constrangimentos, dúvidas, receio e confusão, 
além de criar uma imagem negativa do fato. 
Por isso, comunicar de forma eficaz não deve ser somente uma preocupação, e 
sim uma obrigação com a verdade baseada nos preceitos da moral e da ética com 
os envolvidos nesse processo, ou seja, a empresa e os funcionários. Ser demitido 
pela “rádio-peão” pode, por exemplo, criar um impacto negativo irreversível na 
carreira de um trabalhador. Pense nisso!
Para você, caro(a) aluno(a), existe diferença entre comunicação e informação? Se sim, que 
diferenças são essas?
pensando juntos
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Caro(a) aluno(a), a comunicação está presente em todo o processo de marketing. 
Não há marketing sem comunicação e também não há comunicação sem o mar-
keting. Ressaltamos aqui que o marketing não é uma função isolada dentro da 
empresa, mas sim um princípio norteador de trabalho e a cultura de uma cons-
ciência que deve impregnar todos e cada um de seus sustentadores (stakeholders) e 
colaboradores, do presidente ao mais humilde funcionário (YANAZE et al., 2011). 
Como é de conhecimento de todos, o conceito central de marketing, de forma 
bem prática e resumida, pode ser entendido como atendimento de necessidades 
do consumidor, aliados os objetivos da empresa em termos mercadológicos (re-
torno financeiro), de forma satisfatória para todos os envolvidos no processo. Essa 
e outras definições servem apenas para nos posicionarmos sobre um conceito 
que já é muito difundido por profissionais e alunos de cursos de mercadologia. 
O conceito central do marketing “comum” serve-nos aqui de trampolim para 
compreendermos o conceito integrado de comunicação de marketing. Um con-
ceito muito conhecido de comunicação integrada de marketing é difundido por 
Schultz, Tannenbaum e Lauterborn, que definem o CIM como:
 “ [...] a necessidade de uma troca continuada de informações e de experiências entre o anunciante e o cliente. O anunciante procura e armazena informações sobre cada cliente individual num ban-
4 
COMUNICAÇÃO 
INTEGRADA 
de marketing
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co de dados. O cliente, através de transações, pesquisas e outros 
métodos, é estimulado a se comunicar de volta com o anunciante. 
Consequentemente os campos de experiência dos dois tornam-se 
maiores e mais proveitosos para ambas as partes. Esta abordagem 
do relacionamento é o centro da nossa filosofia das comunicações 
integradas de marketing (SCHULTZ; TANNENBAUM; LAUTER-
BORN, 1994, p. 31).
Sob essa ótica de integração do gerenciamento de comunicação com objetivos de 
marketing, constitui-se então o conceito de comunicação de marketing integrada. 
A comunicação de marketing integrada (CIM) é parte do marketing e faz uso de 
algumas de suas ferramentas, conforme afirma Las Casas (2009, p. 386):
 “ [...] a comunicação integrada do marketing (CIM) é um sistema de gerenciamento e integração dos elementos de comunicação de mar-keting- publicidade, assessoria de imprensa, promoção de vendas, 
marketing de patrocínio e comunicação no ponto de venda. A orien-
tação é que todos os elementos comuniquem a mesma mensagem.
É a peculiaridade de cada ferramenta que faz o processo de transmissão de cada 
mensagem ser eficiente e eficaz. Para tal, é necessário compreender quais estraté-
gias devem ser adotadas, mediante orientação da organização, conforme afirma 
Correa (2004, p. 82-83):
 “ [...] a integração das ferramentas de comunicação escolhidas são fundamentais para criar o efeito sinérgico. Isto é, se o público re-cebe sempre a mesma mensagem (conteúdo) sob formas e meios 
diferentes (propaganda na TV, promoção no jornal, por exemplo), 
estaremos aumentando as chances de ele absorver e memorizar a 
mensagem devido à sua consistência. 
Para Kotler (2000, p. 533):
 “ [...] as ferramentas de comunicação de marketing são fundamentais para a criação da CIM. Compreender a funcionabilidade de cada um desses elementos abre um leque de grande oportunidades que 
podem trazer resultados bem interessantes. 
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Assim, para o autor, as ferramentas que compõem a comunicação integrada de 
marketing são (KOTLER, 2000, p. 533):
 ■ Propaganda - forma paga de divulgação que tenha como objetivo apre-
sentar e promover ideias, produtos ou serviços, de caráter não pessoal, 
subsidiada por um patrocinador. 
 ■ Tipos de propaganda - há propaganda de produto, serviço, marca, insti-
tucional, comparativa, corretiva, subliminar e documentário. 
 ■ Promoção de vendas - são estratégias de marketing, efetivadas dentro e 
fora da mídia, em um período limitado, oferecendo suporte e incentivo a 
ações de venda pessoal (utiliza ferramentas de merchandising). 
 ■ Tipos de promoção - amostragem, cupons de venda, brindes, descontos, 
bonificações, reembolsos, concursos, sorteios, garantias, promoção cru-
zada e material no ponto-de-venda. 
 ■ Relações públicas - variedade de esforços para criar e manter uma ima-
gem positiva da organização com seus diversos públicos (trabalha tam-
bém com a geração de publicidade). 
 ■ Publicidade - comunicação gratuita de informações sobre a organização, 
produto ou serviço (muito utilizada nas pequenas empresas que geram 
notícia e inovação). 
 ■ Venda pessoal - é a venda em si; busca a interação e o relacionamento 
pessoal com o cliente, visando apresentar soluções com base em benefí-
cios percebidos e valores agregados. 
 ■ Marketing direto - sistema interativo de comunicação que usa um ou mais 
meios de propaganda para obter uma resposta outransação mensurável 
sem o uso de intermediários. 
 ■ Categorias - propaganda ou promoção de resposta direta, telemarketing, 
venda direta e internet.
De acordo com Shimp (2002, p. 40-43), “a comunicação integrada de marketing 
possui cinco características que podem ser classificadas como: o comportamen-
to, o cliente ou prospecto, contato (público-alvo), sinergia e o relacionamento”, 
conforme explica o quadro a seguir: 
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Quadro 1 - Características do CIM
Fonte: adaptado de Shimp (2002).
Para Yanaze (2011, p. 418):
 “ [...] a comunicação integrada surge como uma moderna filosofia co-municacional, que procura aproximar as modalidades da comunica-ção organizacional, ou seja, a comunicação administrativa, interna, 
mercadológica e institucional, visando melhorar a eficácia comunica-
cional, minimizando e concentrando os esforços investidos neste setor.
De acordo com o autor, “a comunicação de marketing encontra-se presente em 
todas as fases de um processo organizacional, representado pelo fluxograma 
inputs, throughputs, outputs” (2011, pg. 417), mais conhecidos como os 3 puts, 
conforme ilustrado pela figura a seguir:
Comportamento
A aplicação bem-sucedida da CIM exige que os esforços 
provoquem uma resposta comportamental, ou seja, que 
leve as pessoas à ação.
Cliente ou pros-
pecto
A comunicação se inicia com o cliente para determinar 
os métodos de comunicação que melhor atendem às 
necessidades de informação do cliente e o motivem a 
comprar a marca.
Contato
Reflete a disposição de usar qualquer meio de comuni-
cação para alcançar o público-alvo, em lugar de assumir 
um pré-comprometimento com um único veículo. 
Sinergia
Todos os elementos de comunicação devem falar uma 
linguagem única para se atingir uma imagem de marca 
forte e para levar os consumidores à ação. 
Relacionamentos
É mais lucrativo construir e manter relacionamentos do 
que buscar novos clientes.
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Empresa
Informações
Tecnologia / Know-how
Cultura Organizacional
Clima empresarial
Logística
Recursos Financeiros
 • Investimento
 • Capital de giro
Recursos Humanos
 • Administrativos
 • Operacionais
Recursos Materiais
 • Infraestrutura
 • Equipamentos
 • Matéria-prima
 • Insumos
 • Embalagens
 • Veículos
 • Outos
Processos
 • De produção
 • De compras
Sistemas
 • Administrativos
 • Financeiros
 • Contábeis
Políticas de
 • Gestão
 • Vendas
 • Lucro
 • Relacionamento com
 a comunidade
• Produto/Serviços
• Preço/Remuneração
• Distribuição/Vendas
• Comunicação
ThroughputsInputs Outputs
Figura 3 - Fluxograma sistêmico de uma empresa 
Fonte: adaptada de Yanaze (2011).
Conforme o mesmo autor, os outputs que uma empresa disponibiliza para o mer-
cado são resultados de uma eficiente e eficaz interação de inputs e throughputs. 
Por essa ótica, a comunicação de marketing é um fator crucial para se atingir um 
objetivo pré-estabelecido em termos de marketing, e um dos fatores determinan-
tes para que se alcance êxito. 
A Comunicação de Marketing é um processo complexo e contínuo. Complexo pelo fato de 
existirem várias ferramentas que podem ser utilizadas para alcançar os objetivos de mar-
keting estabelecidos, como por exemplo as redes sociais. Contínuo, pois a comunicação de 
marketing é algo que precisa ser constante, massivo e inteligente se quiser alcançar êxito na 
interferência de mudança de opinião dos consumidores. 
Fonte: o autor.
explorando Ideias
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Um dos maiores patrimônios de uma instituição é constituído pelo seu nome, 
pela marca de seus produtos e pela imagem que projeta. Uma empresa ou produ-
to, pertença à categoria de bens de consumo ou à de bens duráveis, possui uma 
identidade e uma imagem. Para Torquato (2004, p. 97), “ao se comunicar com seus 
consumidores, uma empresa está levando a mensagem de seu nome. E quando 
adquire um produto, na verdade, o consumidor está adquirindo um conceito 
globalizante de identidade e imagem”.
De acordo com Torquato (2004, p. 163):
 “ [...] por imagem, deve-se entender aquilo que a empresa deseja pro-jetar. Diferencia-se, portanto, da identidade. Identidade é o caráter, o conceito básico, a personalidade da organização. A imagem é a 
extensão (a sombra) dessa identidade. 
Para Cahen (1990, p. 57), “imagem é o conceito que as pessoas têm ou formam 
sobre determinadas coisas, podendo ser pessoas, produtos ou empresas”. Chur-
chill e Peter (2000) afirmam que a imagem pode ser definida como tudo o que os 
consumidores pensam sobre uma determinada empresa ou organização.
Kotler (2000, p. 413) usa um conceito bem comum para definir a imagem como:
5 
ADMINISTRAÇÃO 
DA IMAGEM 
ORGANIZACIONAL 
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 “ [...] o conjunto de crenças, ideias e impressões que uma pessoa mantém em relação a um objeto. E as atitudes e as ações de uma pessoa em relação a um objeto são altamente condicionadas pela 
imagem desse objeto. 
Complementando esses conceitos, De Toni e Schuler (2007, p. 134) trazem uma 
complementação, dizendo que:
 “ [...] a imagem congrega sensações, emoções, percepções, conceitos, sentimentos, informações, ideias, ideais, impressões, suposições e expectativas, sendo que a constituição de uma imagem depende 
da forma específica pela qual um indivíduo ou grupo trata as in-
formações objetivas colhidas do contato com o objeto da imagem. 
Por isso, gerir uma imagem é algo muito importante. É pela imagem (impressão) 
que muitos negócios são fechados. Imagem transmite segurança.
De Toni e Schuler (2005) apresentam três fatores que atuam no processo de 
formação e construção da imagem: 
 ■ Imagem enquanto representações mentais.
 ■ Imagem enquanto representações sociais.
 ■ Imagem como uma perspectiva do marketing. 
De acordo com De Toni e Schuler (2007, p. 134), “o método de construção de 
imagens por representações mentais depende do ponto de vista do público alvo”, 
ou seja, cada indivíduo tem uma maneira de construir e processar as informações 
baseado em modelos mentais próprios da representação interna. Basicamente é 
a forma como o indivíduo enxerga e vê o mundo que o cerca.
O processo de formação de imagem baseada na influência social basicamente 
se dá pela atividade social que cada indivíduo tem. Em síntese, é dizer como o 
indivíduo, enquanto ser social, se relaciona com os outros seres pertencentes a 
uma determinada sociedade, cuja principal função é: 
 “ [...] servir como um mecanismo de defesa pessoal para aquilo que lhe é desconhecido, uma vez que, fazendo uso de tais recursos, o indivíduo tem a sensação de que a realidade não se encontra total-
mente fora do seu controle, que as inferências, as recuperações que 
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faz sobre as experiências individuais ou sociais acumuladas na sua 
memória lhe dão poder e controle, lhe reconforta diante do novo, 
do desconhecido (SOUZA, 2006, p. 48).
Na construção da imagem baseada por aspectos de marketing ou ações mercado-
lógicas, funde-se, de maneira muito comum, os conceitos de imagem da empresa 
e imagem de marca. É válido dizer que, embora pareçam a mesma coisa, existem 
diferenças básicas entre esses conceitos. Imagem da marca é simbologia, é algo 
que mexe com a emoção. É algo mais cognitivo com ligação mais direta com o 
produto. A imagem da empresa é construída por meio da representação de suas 
atitudes e comportamento perante seu público, que podem ser avaliadas por 
meio de seu desempenho. 
Como podemos ver, os conceitos de imagem se convergem em um único 
sentido, em que a imagem de uma organização é o resultado de uma série de 
conjuntos formados na mente do público, que é construída por meio de ações 
de comunicação, para divulgar um produto, um serviço ou a política de uma 
empresa e seu relacionamento com o mercado. 
Nesse contexto, concluímos que a imagem pode ser tratada como o resultado de 
uma avaliação feita por consumidores, sobre as ações da organização,por meio da 
comunicação. Ressaltamos que a imagem que uma empresa possui ou tenta vender 
para seu público pode ser, em alguns casos, compreendida de forma diferente, ou seja, 
pode haver uma imagem totalmente diferente na mente do consumidor. A imagem 
é construída na mente do consumidor de várias formas comunicacionais que nem 
sempre entregam os resultados que prometem. Por isso, cuidar, gerenciar e administrar 
uma imagem é algo que precisa ser levado com seriedade por parte das organizações. 
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Como já vimos, a comunicação nem sempre é o que se fala, mas sim o que o 
outro compreende. Essa afirmação também se aplica à imagem da empresa. Ao 
gerenciar, administrar ou monitorar a sua imagem organizacional, a empresa não 
está só se mostrando preocupada em como o consumidor a vê, mas é uma forma 
estratégica de coibir possíveis falhas de percepção e fazer os ajustes que sejam 
necessários e pertinentes. Quando uma organização sabe como é vista por seu 
público, fica muito mais fácil propor soluções estratégicas de reposicionamento 
da marca ou uma ação específica, por exemplo. 
Gerenciar a imagem de uma organização passou a ser considerada uma 
ferramenta estratégica, e não mais como mero instrumento de comunicação. 
A imagem é um elemento de competitividade atrelado à gestão de marketing 
e comunicação. Nesse sentido, deve-se explorar cada elemento para se buscar 
um relacionamento cada vez mais aprofundado com o cliente. De acordo com 
Kotler (2003, p. 381), a “empresa moderna e seus agentes estão em comunicação 
contínua com clientes, fornecedores, banqueiros, governo e o público em geral”.
Nesse sentido, a comunicação, como instrumento no gerenciamento e cons-
trução de uma imagem organizacional, deve abranger os níveis internos e exter-
nos. Na comunicação externa, a comunicação denota-se de forma persuasiva e 
envolve publicidade, promoção e o marketing direto. 
De acordo Kotler (2003, p. 381), “a comunicação persuasiva acontece quando 
um emitente conscientemente desenvolve sua mensagem no sentido de conseguir 
um efeito calculado sobre a atitude e/ ou no comportamento do público visado”. 
Ocorrendo por meio da comunicação externa, para Kotler (2003, p. 30) “pro-
moção é a parte da comunicação que se compõe das mensagens destinadas a esti-
mular as pessoas a tomar consciência dos vários produtos e serviços da empresa, 
interessando-se por eles e comprando-os”. 
Imagem: é o que passa na cabeça das pessoas, em sua mente, seu imaginário. 
Identidade: é o que a organização é, faz e diz.
(Margarida Maria Krohling Kunsch)
pensando juntos
Para o gerenciamento da imagem, no âmbito da comunicação interna, as orga-
nizações perceberam que para o bom desempenho de sua imagem junto a seu 
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público, de maneira geral, desenvolver projetos sociais, programas de relaciona-
mento com colaboradores e público interno, criar planos de relacionamento de 
crise, são soluções que podem apresentar um grande diferencial frente a concor-
rência. Ou seja, ações como essas demonstram a preocupação que a organização 
possui com o meio social no qual está inserida. 
Em síntese, seja internamente ou externamente, gerenciar e/ou administrar 
uma imagem não é algo tão simples quanto parece. Tal atividade requer das or-
ganizações esforço e comprometimento para se atingir os objetivos que são es-
tabelecidos. Mais do que transparecer uma imagem na mente do consumidor, 
essa imagem deve responder a todas as expectativas que os stakeholders buscam. 
Mais do que uma imagem, as empresas e organizações têm uma reputação a zelar. 
A imagem que uma organização tem perante seu público pode determinar 
seu fracasso ou sucesso. Portanto, cuidar da imagem é mais do que uma neces-
sidade. É uma obrigação!
Passar uma imagem positiva para a sociedade em geral é, sem sombras de dúvidas, 
uma das maneiras mais eficientes para se atrair colaboradores com alto nível de quali-
ficação técnica. Para saber mais, acesse o link disponível em:
<http://www.portaldoconhecimento.gov.cv/bitstream/10961/2297/1/MONOGRAFIA%20
Stephanie%20Fortes.pdf>.
Fonte: o autor.
explorando Ideias
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A implantação de plataformas digitais nas organizações, dentro dos novos pa-
radigmas oferecidos pela estruturação de redes e das novas tecnologias, trouxe 
grandes transformações na gestão da comunicação (YANAZE, 2011).
Dentro dos contextos das organizações, é possível notar primeiro o cresci-
mento exponencial de produtos e serviços digitais que são oferecidos a um pú-
blico também exponencialmente crescente de conectados. Diante desse cenário, 
é importante observar que o impacto das tecnologias digitais no contexto das 
organizações está na comunicação que, em rede, deixa de ser essencialmente 
informativa e se fortalece como estratégia de relacionamento. 
Para Yanaze (2011, p. 477):
 “ [...] a interatividade se torna o pressuposto essencial para estabelecer uma comunicação relacional com os conectados, que por sua vez, não são mais reconhecidos como massa ou público, mas como comunida-
des e coletividades conectadas e protagonistas da própria comunicação.
O ambiente digital, também chamado de ambiente 2.0, basicamente precisa estar 
integrado com as várias áreas da empresa. Só assim será possível utilizar a co-
municação de forma estratégica e fazer com que ela traga resultados, conforme 
enfatiza Saad (2009, p. 332): 
6 
COMUNICAÇÃO DIGITAL E 
NOVAS MÍDIAS 
institucionais
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 “ A atividade de comunicação digital nos ambientes corporativos exi-ge a integração e ações coordenadas de áreas como tecnologia da in-formação, desenvolvimento e treinamento de pessoas, os diferentes 
negócios em seus níveis operacionais, além da própria comunicação 
corporativa. Um grupo integrado que deverá constantemente dialo-
gar com designers, sistemas de agregação e indexação de conteúdos, 
fornecedores de fluxos informativos, entre outros. 
Nesse sentido de conectividade, a comunicação, que outrora era feita por canais 
mais comuns, hoje também passa a ser digital e tem nas novas mídias digitais uma 
forma institucional de se transformar. Hoje, registra-se o emprego de tecnologias 
interativas para otimização da comunicação digital, seja ela de forma interna ou 
externa. As plataformas digitais também ganham cada vez mais espaço de utili-
zação dentro das organizações. Yanaze (2011, p. 480) ressalta que:
 “ “considerar as plataformas digitais de comunicação como ferramen-tas que podem garantir o sucesso da comunicação para a organiza-ção [...] é um grande risco, pois a atuação digital também pode ser 
limitada e até equivocada”. 
De maneira simples, podemos definir que a comunicação digital é a comunicação 
realizada por meio de ferramentas tecnológicas, ou seja, é uma comunicação feita 
por meio da internet, fazendo-se valer das ferramentas como as mídias sociais, 
blogs, sites e afins. Corroborando essa ideia, Yanaze (2011, p. 480) afirma que:
 “ [...] a comunicação digital remodela a essência da comunicação ao quebrar os clássicos paradigmas dos modelos tradicionais utiliza-dos pela comunicação, redefinindo, então, a relação existente entre 
quaisquer agentes sociais, inclusive a relação entre a organização e 
seu ambiente de negócios. 
De acordo com Corrêa (2009, p. 321):
 “ [...] o processo de comunicação digital nas organizações necessita ser compreendido de uma maneira mais aprofundada e não somen-te à simples existência de um sítio na internet ou a uma comunica-
ção interna feita por meio do correio eletrônico. 
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Mas quais são as novas mídias institucionais que auxiliam as organizações na 
propagação da informação, por meio da comunicação digital? Mídias institucio-
nais tratam dos meios de comunicação diversificadamente estruturados para a 
comunicação institucional interna ou externa de uma empresa. No meio digital, 
podem ser consideradas mídias institucionais internas:
 ■ Portais de intranet (contêm informaçõescorporativas e conteúdos de 
interesse geral).
 ■ Call center (atendimento geral).
 ■ Banners.
 ■ Links patrocinados.
 ■ Correio eletrônico.
 ■ Jornais.
 ■ Newsletter.
As mídias externas são usadas de forma mais ampla e visam atingir um público 
com maior eficiência, ou seja, os stakeholders da organização. No ciberespaço, 
como aponta Lévy (1999), há a possibilidade de se construir relacionamento e 
interagir institucionalmente por meio de:
 ■ Portais.
 ■ Sites.
 ■ Blogs.
 ■ Redes Sociais.
 ■ Aplicativos.
 ■ Jogos.
Esses e outros canais não mencionados são apenas alguns dos modelos a serem 
usados e exemplificados como mídias para uso com fins comerciais e institucio-
nais de informação e interação de empresas com seu público. Porém, caberá a 
cada gestor, compreendendo o segmento de negócio, o perfil de cliente e a forma 
estratégica, fazer a escolha certa da mídia, para que ela possa atingir os objetivos 
pré-estabelecidos pela organização. 
As redes sociais, a exemplo de Facebook, Snapchat, Periscope, Instagram, Twitter 
e Youtube, são exemplos de plataformas digitais aptas à constituição de interação 
entre usuários com interesses comuns ou convergentes nos mais variados campos 
(MARTINUZZO, 2013). É importante observar que esses meios de comunicação 
guardam peculiaridades cruciais para a comunicação organizacional. São participa-
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tivos, implicando em uma forma comunicacional dialógica, como por exemplo o eco 
de postagens em redes sociais nas mídias impressas e televisivas. As mídias digitais 
estão no centro de uma revolução nos processos comunicacionais contemporâneos. 
Tantos as novas mídias digitais internas quanto externas têm como objetivo 
levar a informação. Podemos dizer que o objetivo maior é criar uma base, ainda que 
seja mínima, para relacionar-se com os stakeholders. As mídias representam uma 
ferramenta aliada para as organizações. Seu uso eficaz e eficiente pode trazer grandes 
benefícios para uma empresa, além, é claro, de visibilidade para a organização em 
termos de mercado, frente aos concorrentes, e também um diferencial estratégico.
7 
POTENCIALIZANDO A
COMUNICAÇÃO 
nas organizações
Caro(a) aluno(a), buscar uma comunicação eficiente e eficaz é, sem sombra de 
dúvidas, o desejo de todas as organizações no mundo corporativo. Os resultados 
que uma comunicação bem administrada pode trazer são inúmeros. Por isso, as 
empresas estão cada vez mais atentas sobre que caminho seguir quando o assunto 
é comunicação empresarial moderna. 
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De acordo com Martiniano (2007, p. 156): 
 “ [...] a má comunicação traz desgastes nas relações, agressões verbais, perda de tempo com retrabalho, mal entendidos, suscetibilidades afetadas, perda de motivação e estresse. Liderar é comunicar, para 
atingir os objetivos da empresa. 
Dessa forma, preocupar-se com uma comunicação mais efetiva e potencialmente 
inteligente é o desafio de gestores de áreas de comunicação no Brasil e no mundo. 
Entender a comunicação como ferramenta estratégica e potencializar sua atuação 
pode trazer muitos benefícios para a organização, além de torná-la referência.
Um grande exemplo de potencialidade de comunicação no Brasil está na 
Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária (EMBRAPA), que se tornou uma 
referência de gerenciamento na comunicação institucional interna e externa. 
Para Bueno (2009, p. 321):
 “ [...] a EMBRAPA possui uma cultura de comunicação moderna, descentralizada, e de uma estrutura profissionalizada que congrega hoje quase uma centena e meia de comunicadores, entre jornalistas, 
relações públicas, publicitários, designers e outros. 
Para se ter uma ideia de como a EMBRAPA potencializa sua comunicação, basta 
lembrar o quanto a instituição leva a sério essa área tão importante, conforme 
afirma Bueno (2009): 
 “ [...] a EMBRAPA possui dezenas de profissionais com mestrado, doutorado e especialização na área, superando inclusive, em muitos casos, em função da capacitação profissional, algumas universidades 
brasileiras que ofertam cursos de Comunicação. Poucas são as insti-
tuições de ensino superior no Brasil que podem contar com tantos 
mestres e doutores em comunicação como a EMBRAPA, fato que só 
reforça sua condição de excelência na área (BUENO, 2009, p. 321).
Potencializar a comunicação nas organizações não é simplesmente fazer o uso de 
instrumentos e ferramentas como o Instagram, Facebook, Twitter, Pinterest, Youtu-
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be, Whatsapp, WebSite, sistemas de gerenciamento para relacionamento (Sistemas 
ERP), e-mail, intranet, newsletter, murais e etc. de maneira não planejada. Poten-
cializar, neste quesito, é aumentar a capacidade que as ferramentas de comunicação 
possuem, ou seja, extrair delas o máximo de resultados que podem entregar. 
Ter uma página no Facebook simplesmente para se fazer presente no mundo 
virtual pode, por exemplo, se tornar uma dor de cabeça para a empresa, caso ela 
não tenha pessoas preparadas para dar prosseguimento às solicitações e deman-
das que essa ferramenta levantará junto a seu público. É preciso uma sincronia de 
planejamento comunicacional em prol de objetivos comuns estabelecidos pela 
organização. O Facebook é uma ferramenta que irá potencializar os pontos fortes, 
por exemplo, ou o mal atendimento prestado pela empresa, já que o mesmo tem o 
poder de evidenciar os problemas, causando grande prejuízo para a organização.
Dessa forma, para potencializar e melhorar a efetividade da comunicação, 
é necessário torná-la mais consistente, clara, frequente, instantânea e completa. 
Com essa metodologia de entendimento sobre potencializar comunicação fica 
muito mais mensurável e segura a forma de avaliar resultados desejados pela 
organização. De acordo com Martiniano (2007, p. 167) uma outra forma de po-
tencializar a comunicação é:
 ■ Focar no público alvo (quem é o destinatário).
 ■ Compreender a importância da mensagem (qual é o seu objetivo).
 ■ Mensagem deve ser simples, curta e direta.
 ■ Evitar conteúdos prolixos.
 ■ Escolher o canal correto em que a mensagem será transmitida.
 ■ Ter/possuir domínio das ferramentas/instrumentos escolhidas(os).
 ■ Transmitir valores e segurança.
A comunicação interna, além de outros objetivos, tem como foco potencializar e melho-
rar a qualidade das informações. Essa melhora de qualidade na comunicação resulta em 
um melhor desempenho dos colaboradores frente às suas atividades. Para saber mais, 
a cesse o link disponível em:
<http://www.infonet.com.br/educacao/ler.asp?id=115204&titulo=especial>.
Fonte: o autor.
explorando Ideias
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Caro(a) aluno(a), é válido lembrar que a comunicação é uma ferramenta que 
nunca pode ficar parada e engessada. Ela deve acompanhar a evolução que a so-
ciedade está vivendo, seja por meio de uma mídia social ou simples jornalzinho 
interno. E lembre-se: se não estiver preparado(a), não faça! 
Usar uma ferramenta como uma rede social, por exemplo, simplesmente para 
dizer que a empresa tem um canal de relacionamento com o cliente diferenciado, 
sem que a organização esteja totalmente pronta - isso inclui da produção até o 
cafezinho que é servido - pode potencializar a propaganda contra a empresa. 
Por isso, é muito importante que a cultura de comunicação seja difundida 
entre todos os setores, profissionais e áreas da empresa. É necessário que todos os 
envolvidos no processo saibam para onde a empresa está caminhando. Quando 
todos sabem que direção tomar, fica muito mais fácil desempenhar as tarefas. 
Sempre que possível, reavalie, altere, modifique e submeta os planejamentos de 
comunicação e sua potencialização a análises que mostrem os resultados obtidos 
até então. Resultados são as métricas que norteiam o bom funcionamento de toda 
organização. Como diriam os mais antigos, é pelo fruto que se conhece a árvore.
Considerações Finais
Prezado(a) aluno(a), chegamos ao fim de mais uma unidade. A unidade III nos 
permitiu compreender de maneira mais consistenteum pouco mais sobre a co-
municação integrada e a importância de se construir uma política de comunica-
ção empresarial estruturada. Hoje, podemos destacar que as políticas de comu-
nicação, em grande parte das empresas, ainda estão em processo embrionário. 
Mas mesmo de forma lenta, elas vêm avançando e já são uma preocupação para 
os gestores. Toda empresa possui uma imagem que deve ser preservada, e nada 
mais interessante do que possuir uma política de comunicação com diretrizes e 
estrutura para ajudar os gestores a guiarem a comunicação. 
Vimos também como a comunicação interna deve ser estruturada, bem como 
as ferramentas utilizadas para o seu funcionamento, além, é claro, de compreen-
der a sua relação com a comunicação integrada de marketing. Em nosso material, 
buscamos também mostrar a você, caro(a) aluno(a), a importância de se admi-
nistrar e gerenciar a imagem de uma organização. Uma empresa pode levar anos 
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para construir uma imagem de so-
lidez, transparência e segurança, e 
segundos para ver essa imagem 
ir para o ralo, em muitas vezes, por 
exemplo, por atendimento mal pres-
tado por algum colaborador. 
Para tanto, hoje as empresas 
veem nas mídias digitais uma manei-
ra rápida e interativa de se relacio-
nar com seus clientes e stakeholders 
de maneira mais intensa, minimizando 
assim eventuais riscos sobre reclama-
ções ou discussões mais profundas 
sobre determinado tema, ou até, quem 
sabe, criando mais oportunidades de negócios. 
Nesse sentido, potencializar o uso da comuni-
cação para as organizações é algo que merece des-
taque e investimento. O uso estratégico da comu-
nicação para as organizações tem se mostrado 
uma ferramenta que contribui, e muito, para 
o aumento no faturamento das empresas. 
118
na prática
1. Durante muito tempo, a comunicação empresarial foi vista por muitos empresários e 
organizações sob uma ótica unilateral e simplista. Muitos gestores não acreditavam 
na força e no poder que a comunicação tinha (e tem) dentro das empresas. Os anos 
passaram, a cultura com relação à comunicação mudou e evoluiu desta ótica de 
processo simples para algo mais complexo. Com base nessa afirmação, assinale a 
alternativa que corresponda à forma de segmentação e de atuação da comunicação 
em seus primórdios:
a) Comunicação de marketing e comunicação institucional.
b) Comunicação Interna e comunicação externa.
c) Comunicação institucional.
d) Comunicação jornalística.
e) Comunicação de marketing, comunicação institucional e comunicação interna.
2. De acordo com Kunsch (2009), a integração da comunicação é algo crucial para se 
obter êxito em todas as ações da empresa. Hoje, a comunicação é algo que pode 
ser visto como uma ferramenta de uso estratégico e que entrega resultados bem 
interessantes para a organização. Sobre a comunicação ser usada como ferramenta 
de uso estratégico, é necessário que exista a integração de ações entre:
( ) A área de Relações Públicas.
( ) A área de Propaganda.
( ) A área de compras.
( ) A área de promoção de Vendas.
( ) A área financeira.
Assinale a alternativa que corresponda à ordem correta das alternativas citadas:
a) F, V, F, V, F.
b) F, F, F, V, V.
c) V, V, F, V, F.
d) V, V, V, F, F.
e) V, F, V, F, V.
3. Em nosso material de estudo, vimos o quanto é importante administrar a imagem de uma 
empresa. Compreendemos que imagem é o conceito que as pessoas têm ou formam so-
119
na prática
bre determinadas coisas, podendo ser pessoas, produtos ou empresas. Churchill e Peter 
(2000) afirmam que a imagem pode ser definida como tudo o que os consumidores pen-
sam sobre uma determinada empresa ou organização. Contudo, existem três maneiras 
para se construir uma imagem: a imagem enquanto representações mentais, a imagem 
enquanto representações sociais e a imagem como uma perspectiva do marketing. Sobre 
a construção da imagem por representação social, ela tem como: 
I - Principal função servir como um mecanismo de defesa pessoal para aquilo que 
lhe é desconhecido, uma vez que, fazendo uso de tais recursos, o indivíduo tem 
a sensação de que a realidade não se encontra totalmente fora do seu controle. 
II - Que as inferências, as recuperações que faz sobre as experiências individuais ou 
sociais acumuladas na sua memória lhe dão poder e controle, lhe reconfortam 
diante do novo, do desconhecido.
Assinale a alternativa correta:
a) As asserções I e II são proposições falsas. 
b) A asserção I está correta e a proposição II é falsa. 
c) A asserção I é uma proposição falsa e a II é uma proposição verdadeira.
d) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I.
e) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II não é justificativa da I.
4. A comunicação como instrumento para auxílio na construção de uma imagem or-
ganizacional deve abranger os níveis internos e externos. Na comunicação externa, 
a comunicação denota-se de forma persuasiva e envolve publicidade, promoção e 
o marketing direto. Com base nessa afirmação, responda:
a) Como pode ser entendida a comunicação persuasiva?
b) Como a comunicação persuasiva envolve a promoção?
5. A comunicação digital remodela a essência da comunicação ao quebrar os clássi-
cos paradigmas dos modelos tradicionais utilizados pela comunicação, redefinindo, 
então, a relação existente entre quaisquer agentes sociais, inclusive a relação entre 
a organização e seu ambiente de negócios. Com base nessa afirmação, como pode 
ser definida a comunicação digital em nossos dias?
120
aprimore-se
NOVAS MÍDIAS CRIAM OUTROS NICHOS NA COMUNICAÇÃO
Marcos Strecker é o responsável pelo gerenciamento de 23 canais no Twitter, algumas páginas 
no Facebook, e, como ele mesmo diz, “permanece conectado a maior parte do tempo”. O jornalis-
ta, editor de Redes Sociais do jornal Folha de S. Paulo, representa em termos práticos a importân-
cia que sites como Orkut, Facebook e Twitter têm para o dia a dia de um veículo de comunicação.
Apesar de ser um cargo novo no Brasil, diversas empresas internacionais já tratam as 
redes como uma editoria própria. É o caso do The New York Times e CNN (Estados Unidos) 
e da BBC (Inglaterra).
“Essa é uma importância crescente. Os jornais não podem mais ignorar as mídias sociais, e 
os jornalistas não podem mais ficar fora das redes”, afirma Strecker, também autor do recém-
-lançado “Na Estrada”, livro sobre o cineasta Walter Salles que mistura análise e biografia.
E pensar em um sentido funcional para as redes sociais não deixa de ser interessante. Se elas 
a princípio foram criadas com o intuito de entreter - e de comunicar -, Strecker hoje vê peculia-
ridades de diversas áreas que rondam os perfis virtuais. “Acho que as redes têm a ver com ex-
troversão, curiosidade, flexibilidade e humor. Talvez os brasileiros tenham muito a ensinar sobre 
isso. Mas os norte-americanos podem agora dar uma grande contribuição para as mídias sociais, 
além da excelência técnica que de monstram tão bem, ao acrescentar sentido prático e visão 
econômica. Talvez isso explique porque o Facebook está crescendo tão rapidamente e porque o 
Twitter está se tornando um instrumento de comunicação essencial”, conta o jornalista.
O uso contínuo e mais intenso dessas mídias poderia, inclusive, propiciar uma nova forma 
de relacionamento entre as pessoas. E aí, possíveis problemas. “Mídias sociais são fundamen-
tais nessa nova modalidade de comunicação. Isso traz perspectivas fascinantes, mas riscos 
também. A perda da privacidade é apenas um deles”, diz Strecker, citando os teóricos Pierre 
Lévy (que vê a possibilidade de uma inteligência coletiva proporcionada pelas redes) e Andrew 
Keen (para quem a banalização da informação tem caráter autoritário).
Fonte: Castilho (2010, on-line)2.
121
eu recomendo!
O Estrategista em Mídias Sociais
Autor: Christopher Barger
Editora: DVS Editora
Sinopse: profissionais designados a trabalhar com mídias sociais 
em grandes empresas precisam lidar com desafiosespecíficos a 
esse tipo de companhia. Além da análise de dados coletados nas 
redes, da produção de conteúdo de qualidade e da interação com o público, é neces-
sário que o responsável pela área possua atributos que lhe permitam aproveitar os 
recursos da organização e driblar a burocracia para obter resultados rápidos, já que 
velocidade faz parte da dinâmica desse meio. Em “O Estrategista em Mídias Sociais”, 
o autor Christopher Barger consolida no livro sua bem-sucedida experiência como 
diretor de mídias sociais em duas gigantes: General Motors e IBM. Em ambos os 
casos, o trabalho de Barger recebeu grande reconhecimento das mídias especializa-
das em Relações Públicas, marketing e administração, que passaram a considerar as 
empresas dentro do grupo das que melhor utilizam as mídias sociais. Desse modo, a 
obra se configura como uma fonte de informação originada dentro do ambiente cor-
porativo, para o qual também é voltada. Ou seja, Barger não fala apenas como um 
analista que enxerga caminhos sobre como o investimento em mídias sociais pode 
trazer retorno financeiro e em termos de fortalecimento da marca, mas também 
como alguém que implementou ideias que deram certo. A leitura do livro oferece 
a profissionais e líderes da área de comunicações ou de marketing dentro de uma 
grande organização um ponto de partida para o trabalho em mídias sociais. Come-
çar do zero pode significar cometer erros facilmente evitáveis. 
livro
122
eu recomendo!
Mensurar resultados é o que toda empresa busca. Criar estratégias por meio de 
um plano de comunicação pode tornar sua empresa muito mais competitiva do 
que você imagina. 
Para saber mais, acesse o link disponpivel em: 
https://www.santandernegocioseempresas.com.br/detalhe-noticia/use-a-comu-
nicacao-como-um-diferencial-competitivo.html
A gestão da comunicação e as mídias sociais. Como planejar o uso de ferramentas 
tão importante em nosso dias. Para saber mais, acesse o link disponpivel em:
 https://www.youtube.com/watch?v=DkDDU7VPCSw
conecte-se
Quanto Tempo o Tempo Tem
Ano: 2016
Sinopse: o tempo é um bem precioso, principalmente nos dias 
de hoje num mundo acelerado em que a globalização e a tecno-
logia geram a crescente produção de estímulos e informações. As 
redes sociais permitem que as pessoas estejam em todos os lu-
gares ao mesmo tempo. Mas a sensação de que o tempo parece 
cada vez mais curto só aumenta.
filme
http://cinema10.com.br/tipos/filmes-sobre-redes-sociais
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4
CONCEITOS E
PROCESSOS DE 
NEGOCIAÇÃO
PLANO DE ESTUDO 
A seguir, apresentam-se as aulas que você estudará nesta unidade: • Conhecendo a negociação • 
Introdução ao processo e etapas da negociação • Variáveis básicas de uma negociação • Habilidades 
essenciais dos negociadores • O planejamento da negociação.
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM 
Compreender e estudar os conceitos de negociação e seus objetivos • Estudar as etapas e processos 
da negociação no âmbito empresarial • Entender as variáveis básicas de uma negociação • Estudar as 
habilidades desenvolvidas por negociadores • Compreender e entender as etapas do planejamento 
de um processo de negociação.
PROFESSOR
Me. Victor Andrei da Silva
INTRODUÇÃO
Caro(a) aluno(a), depois de estudarmos de maneira bem ampla os con-
ceitos de comunicação, sua forma de atuação e influências dentro de 
uma organização, chegou a hora de discutirmos a relação que a comu-
nicação tem com a negociação. Ainda que de maneira incondicional, 
nós todos, sem exceção, negociamos o tempo todo. Negociamos com as 
nossas esposas ou namoradas para assistirmos a uma partida de futebol 
com os amigos; negociamos com nossos patrões sobre aquele aumento 
de salário; negociamos com clientes qual é o melhor prazo de pagamen-
to… enfim, negociamos. 
Na vida do cotidiana pessoal, social e empresarial do século XXI, a 
arte de negociar precisa ser dominada. É nesse sentido que a comuni-
cação funciona como um suporte, tornando a arte de negociar algo tão 
instigante e desafiador, pois é por meio do poder da argumentação que 
uma pessoa ou organização pode convencer um determinado cliente 
a adquirir um produto ou serviço. Mas, embora pareça, negociar não 
é algo tão simples assim, ainda mais no mundo onde a internet e a 
conexão das informações com o público alvo são instantâneas. Nesse 
sentido, dominar as técnicas da negociação é de grande importância 
para o negociador. 
Nesse sentido, ao longo desta unidade, iremos discutir, compreender 
e conhecer o que é negociação e seus conceitos. Além de compreender 
a importância que os conceitos de negociação possuem, vamos estudar 
quais são as etapas que uma negociação, além de analisar as variáveis 
básicas de negociação possui, como o tempo, a informação e o poder. 
Abordaremos também a importância das habilidades de negociação que 
os negociadores devem possuir, e como executar um planejamento de 
negociação eficiente pode fazer a diferença para a organização. 
Esperamos que você faça proveito de cada tópico elencado desta 
unidade, pois certamente, ao final de nossos estudos, você estará muito 
mais capacitado. Bons estudos e mãos à obra, pois negociar é preciso!
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1 
CONHECENDO A
NEGOCIAÇÃO
Caro(a) aluno(a), certamente você deve ter algum parente, amigo ou conhe-
cido que se destaca por ter uma “certa lábia”. Essa pessoa, em seu convívio 
social, se diferencia das demais por seu poder comunicativo e forma de se 
expressar. Possivelmente, essa pessoa consegue vender gelo no polo no norte. 
É muito comum conhecermos pessoas assim, dotadas de tamanha facilidade 
de interlocução, domínio da fala, estruturação de raciocínio e poder de con-
vencimento. São negociadores natos!
Atualmente, saber negociar tornou-se fator determinante para uma vida 
profissional, e até mesmo pessoal, bem sucedida. Na maior parte do tempo, 
estamos envolvidos em algum tipo de negociação. Seja no trabalho, nas rela-
ções afetivas, nas amizades, a necessidade de se chegar a um entendimento é 
constante. A constante mudança no mundo globalizado dos negócios torna 
quase que obrigatório dominar a arte de negociar. 
De acordo com Mills (1993, p. 125):
 “ [...] todos nós negociamos, pois a negociação é simplesmente um modo muito eficiente de conseguir aquilo que queremos. Negociamos para resolver nossas diferenças e negociamos por 
interesse próprio, para satisfazer nossas necessidades. 
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Para muitas pessoas, a arte de negociar é um dom. Para outros, negociar requer capaci-
dade técnica que só é possível por meio do aprendizado e da vivência. O fato é que todos 
podem dominar a arte da boa negociação. Basta ter aplicação e comprometimento.
Para saber mais, acesse o link disponível em: <http://www.guiarh.com.br/p4.htm>.
Fonte: o autor.
explorando Ideias
Dominar a arte de negociar, ou seja, criar um processo argumentativo estrutura-
do que tenha como objetivo o convencimento por meio da comunicação, é sem 
dúvida algo muito valorizado no mundo moderno, tendo em vista a crescente 
pressão que as empresas e pessoas sofrem para manter e elevar sua performance 
de relacionamento com os clientes (MARTINELLI; GHISI, 2006). 
Podemos destacar que o conceito de negociação possui várias formas de en-
tendimento e compreensão. Umas mais clássicas e outras mais modernas, 
porém todas levam ao mesmo sentido de aplicação e compreensão. Todas as 
formas de se compreender os conceitos de negociação levarão à resolução de 
impasses, e cada uma delas usando uma forma ou estratégia diferente para 
resolucionar, como apontaremos ao longo desta e da próxima unidade.
De acordo com Saner (2004, p. 27), negociação “[...] é um processo no 
qual duas ou mais partes buscam um acordo para determinar o que cada uma 
delas deverá dar ou ganhar, ou fazer e receber, numa transação entre elas.” 
 “ Negociação é o processo debuscar aceitação de ideias, propósitos ou interesses visando ao melhor resultado possível, de tal modo que as partes envolvidas terminem a negociação consciente de 
que foram ouvidas, tiveram oportunidade de apresentar toda a 
sua argumentação e que o produto final seja maior que a soma 
das contribuições individuais (JUNQUEIRA, 1988, p. 5).
Para Martinelli e Ghisi (2006, p. 16) após uma “revisão de literatura sobre 
conceitos de negociação, pode-se dizer que existem diversas definições para 
o termo. Nesse sentido, buscou-se relatar algumas dessas definições, com base 
na visão de diferentes autores selecionados e listados”:
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Cohen (1980) Negociação é o uso da informação e do poder com o fim de influenciar o comportamento dentro de uma “rede de tensão”.
Nierenberg 
(1981)
Negociação é um processo que pode afetar profundamente 
qualquer tipo de relacionamento humano e produzir benefícios 
duradouros para todos os participantes. 
Fisher e Ury 
(1985)
Negociação é um processo de comunicação bilateral, com o 
objetivo de se chegar a uma decisão conjunta. 
Sparks (1992)
Negociação implica caracteristicamente uma troca de dar e 
receber entre o negociador e o oponente, que tentam chegar a 
uma conclusão agradável ou aceitável no ajuste de um problema 
ou disputa. 
Acuff (1993)
Negociação é o processo de comunicação com o propósito 
de atingir um acordo sustentável sobre diferentes ideias e 
necessidades. 
Kozicki (1998)
Negociação é a arte de se alcançar um acordo, resolvendo as 
diferenças por meio do uso da criatividade. Envolve dois lados 
tentando chegar a um acordo, uma solução que, idealmente, 
deixará ambas as partes felizes - clássica solução ganha-ganha.
Steele, Murphy 
e Russill (1995)
Negociação é um processo no qual as partes se direcionam 
de suas posições divergentes para um ponto em que se possa 
alncaçar acordo. 
Hodgson 
(1996)
Negociação é uma atividade que envolve um elemento de negócio 
ou barganha, que permite que ambas as partes alcancem um 
resultado satisfatório. 
Quadro 1 - Definição do termo negociação na visão de autores importantes da área
Fonte: Martinelli e Ghisi (2006, p. 16).
De acordo com Martinelli e Ghisi (2006, p. 15), “a negociação é um conceito 
em contínua formação, o qual está amplamente relacionado à satisfação de 
ambos os lados”. Nesse sentido, a comunicação é de extrema importância 
para que a negociação atinja seu objetivo, pois é por meio dela, seja ela falada, 
escrita ou visual, que a negociação ocorre. 
Mais do que compreender um conceito de negociação, é importante que enten-
damos para quais caminhos a negociação nos leva, ou seja, seus objetivos. A nego-
ciação, em suma, objetiva um acordo. De fato, na maioria das negociações, as partes 
têm dois objetivos: seu próprio objetivo e o objetivo de chegar a um acordo. Sem o 
segundo, não se chega ao primeiro. A própria palavra “acordo” implica resultado 
que satisfaça condições mínimas de ambas as partes, sem as quais, evidentemente, 
em certos casos, não pode ser estabelecido (BURBRIDGE et al., 2007).
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É possível negociar, ser eficiente, obter sucesso na negociação, deixar o cliente feliz, sem 
abrir mão do que não se deve.
pensando juntos
2 
PROCESSO E
ETAPAS DA 
NEGOCIAÇÃO
Seja em uma loja de eletrodomésticos, uma concessionária de carros ou em 
uma boutique de roupas de grife, muitos negociadores, até por não terem 
experiência, cometem graves equívocos durante um processo de negociação. 
Cada pessoa se comporta diferente em uma negociação, e é exatamente por 
isso que os erros ocorrem. Isso é mais corriqueiro do que se pensa. Quem 
nunca cometeu tal erro? Podemos destacar alguns, como por exemplo a nego-
ciação que tem como objetivo não oferecer nenhum tipo de vantagem para a 
outra parte, visando o fechamento do negócio, e assim, só um lado ganha. Isso 
acontece em empresas que possuem produtos sólidos, estas são praticamente 
procuradas pelo cliente que quer ter seu produto. 
Há também o grave erro da liberalidade, ou seja, com a pressa de se fechar 
o negócio, o negociante expõe na hora errada e de uma só vez todas as conces-
sões e vantagens que possui para si e que poderiam ser usadas gradativamente, 
ficando à mercê do cliente para o fechamento ou não do negócio. Cometer 
erros durante um processo de negociação é mais comum do que se parece. 
Muitos confiam em suas habilidades como negociadores e se esquecem que 
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negociar envolve processos que, embora pareçam simples, se não utilizados 
de maneira correta, podem jogar por terra todo um processo de negociação, 
como veremos logo adiante. 
O Processo de Negociação
De acordo com Martinelli e Ghisi (2006, p. 39) “o processo de negociação 
pode ser compreendido como um sistema de transformação que é baseado 
na entrada (estímulos) que resultam em saídas (respostas)”. Para os autores, 
a palavra sistema foi “emprestada” das ciências exatas, podendo ser definida, 
em termos precisos, como uma equação matemática que descreve alguns re-
lacionamentos entre as suas variáveis. Seguindo esse raciocínio geral, outros 
autores definiram sistemas, variando seus conceitos conforme os interesses, 
formação e especialização de cada um (MARTINELLI; GHISI, 2006).
O processo de negociação como sistema de transformação de entradas 
(estímulos) em saídas (respostas) pode ser definido a partir da análise dos ob-
jetivos que compõem o “sistema de negociação”. Para Martinelli e Ghisi (2006, 
p. 40), “os objetivos do sistema de negociação são baseados em elementos que 
desempenham uma função dentro do sistema de negociação”. Para os autores, 
estas partes são: entradas, que são a força inicial, fornecendo ao sistema as ne-
cessidades operacionais; processos, que transformam as entradas em saídas; e 
saídas, que são os resultados das operações do processo, ou, alternativamente, 
a razão da existência do sistema (MARTINELLI; GHISI, 2006). 
De maneira bem simples, podemos compreender que as entradas (estímu-
los) são basicamente os impulsos em uma negociação. A comunicação, nesse 
sentido, funcionaria como ferramenta para manusear a informação e o poder. 
O processo seria a transformação desse impulso em resultado, podendo ser 
caracterizado na negociação em si. Um exemplo de impulso é a utilização da 
propaganda, que leva o consumidor a buscar por um produto ou serviço. As 
saídas seriam o produto final da negociação, isto é, o acordo, a solução do 
conflito e as relações duradouras, conforme ilustra a figura a seguir:
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Uma negociação abrange vários processos para que seja concluída. O processo de ne-
gociação é muito mais amplo do que você imagina, e para a efetivação de uma venda só 
ocorre graças ao processo de negociação e suas etapas. Para saber mais, acesse o link 
disponível em: http://casadaconsultoria.com.br/processo-de-negociacao/.
Fonte: o autor.
explorando Ideias
NEGOCIAÇÃO
FEEDBACK
FEEDBACK
Entradas
(in�uências)
Saídas
(Consequências/
Resultados)
Diferenças individuais
Valores pessoais dos envolvidos
Interesses comuns
Relacionamento humano
Conquista de pessoas
Concessões
Persuasão
Satisfação das necessidades
Decisão conjunta
Participação no processo
Uso da informação e do poder
Comunicação bilateral
Barganha
Flexibilidade
Acordo
Solução do con�ito
Benefícios do con�ito
Benefícios duradouros
Visão estratégica
Figura 1 - Componentes do processo de negociação / Fonte: Martinelli e Ghisi (2006, p. 42). 
As entradas (influências) são formadas pelas diferenças individuais que cada 
pessoa possui, bem como seus valores particulares que estão envolvidos no 
processo de negociação. Cada ser possui valores e crenças que norteiam seu 
convívio social e que influenciam toda uma sociedade. Nessas influências 
estão os interesses comuns de uma negociação, tanto de quem quanto de 
para quem compra um determinado produto ou serviço, formando ou forta-
lecendo, assim, o relacionamento humano entre consumidor e empresa, poistodos participam do processo de negociação. A comunicação ou informação 
no processo de negociação funciona como o elo que liga todo o processo aos 
negociadores, e seu domínio é fundamental.
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As saídas ou resultados de um processo de negociação são as conse-
quências de como foram geridas as entradas, ou seja, as influências que 
iniciaram todo o processo de negociação. O resultado de todo esse proces-
so pode ser refletido com a conquista dos clientes, total conhecimento das 
concessões realizadas, sentimento de contentamento e satisfação positiva 
das necessidades que ambas as partes possuem, acordo final estabelecido, 
resolução dos conflitos levantados durante o processo de negociação e 
benefícios duradouros que foram acordados.
Para ser considerado exitoso, todo o processo de negociação precisa 
funcionar de maneira bem eficiente, eficaz e, principalmente, de forma 
ética, evitando-se o máximo de problemas possíveis. Vale lembrar que 
negociação envolve empresas, pessoas, processos, produtos e, principal-
mente, os sentimentos de pessoas e valores das empresas. Pessoas precisam 
e sempre precisarão de produtos. Empresas precisam e sempre vão precisar 
de clientes. Então para quê estabelecer uma queda de braços? No mundo 
globalizado onde a internet funciona com uma espécie de juiz, ter seu 
nome envolvido em discussões banais não leva o cliente ou a empresa a 
lugar algum. Todos perdem, mesmo pensando que está se obtendo alguma 
vantagem. O respeito ainda é um grande sinal de inteligência.
Etapas da Negociação
Muitos equívocos são cometidos ao longo de uma negociação. Do nego-
ciador mais experiente a aquele que está iniciando, os erros são frequentes 
e, por que não dizer, amadores. Erros em negociações geram desconfian-
ça, perda de tempo, má impressão, insegurança, confusão e uma série de 
outros sentimentos.
De acordo com Lewicki e Hiam (2003), para que intempéries assim não 
ocorram, é necessário seguir, desde o princípio de uma negociação, quatro 
estágios ou etapas importantes, que são muito difundidos pela literatura 
de forma geral: o estágio de preparação; o estágio de início; o estágio da 
barganha e o estágio do fechamento, que podem ser explicados no 
quadro a seguir:
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ESTÁGIOS DA NEGOCIAÇÃO
ESTÁGIO DE PREPARAÇÃO
a) Coletar informações (para definir objetivos, ter co-
nhecimentos específicos sobre a negociação e a outra 
parte envolvida).
b) Planejar e definir objetivos (o que se espera conse-
guir, quais são seus limites atingíveis, decidir qual pro-
posta inicial, criar alternativas, perceber através das 
informações coletadas com o outro lado irá abordar a 
negociação.
ESTÁGIO INICIAL
a) Saber ouvir; expor os argumentos de forma clara, 
objetiva e eficaz e através de questionamentos desco-
brir o que a outra parte deseja.
ESTÁGIO DE BARGANHA
a) Fazer o clássico jogo da negociação: dar e receber 
de forma competitiva e colaborativa.
ESTÁGIO DE FECHAMENTO
a) Rever o acordado, preparar o contrato, esclarecer 
dúvidas e formalizar tudo que foi negociado.
Quadro 2 - Estágios da negociação / Fonte: baseado em Lewicki e Hiam (2003).
Após compreender quais são os estágios de uma negociação e como eles são 
importantes, todo negociador precisa ter em mente que uma negociação é 
dividida em etapas, com início, meio e fim. Essas etapas precisam ser ana-
lisadas, estudadas e planejadas, para que haja o desfecho positivo que uma 
negociação precisa. Conhecer as etapas de um processo de negociação dá ao 
negociador a possibilidade de estruturar melhor suas estratégias e aprimorar 
suas táticas, além de refinar suas habilidades negociativas. 
De acordo com Wanderley (1998, p. 160), “as estratégias e táticas fazem parte 
da negociação e é necessário compreender quais dados são importantes e definir 
as táticas mais apropriadas para serem usadas”. Segundo o autor, o negociador 
precisa estar preparado, pois tudo pode acontecer durante uma negociação. 
É válido salientar que toda negociação tem algum objetivo, e depende do 
que se almeja atingir, como por exemplo, nas negociações em que o negocia-
dor busca apenas ganhar credibilidade, cuja Melhor Alternativa Sem Acordo 
(MASA) será considerada eficiente se houver expectativas para outros negó-
cios em um futuro próximo (WANDERLEY, 1998). 
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Para Junqueira (1988, p. 43):
 “ [...] é muito importante compreender as etapas de um processo de negociação e como precisa-se direcioná-las. Suas etapas se-guem uma sequência lógica, embora suas etapas não necessitem 
ser encaradas como algo engessado ou estático. 
O feeling do negociador pode permitir que uma das etapas seja “pulada”. O 
mais importante é compreender todas as etapas e saber tirar proveito de todas 
elas dentro de um processo de negociação.
Dessa forma, Mello (2003, p. 64) destaca que “as etapas de negociação 
podem ser divididas em seis”, sendo caracterizadas em preparação, abertura, 
teste, convicção, fechamento e implementação do acordo, conforme ilustração 
da figura a seguir:
PREPARAÇÃO ABERTURA
TESTE
CONVICÇÃO
FECHAMENTO
IMPLEMENTA-
ÇÃO DO
ACORDO
Fases que 
ocorrem na 
mesa de 
negociação
Figura 2 - Etapas de negociação / Fonte: Mello (2003, p. 66).
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Normalmente as pessoas não gostam de se preparar antes de agir. A pre-
paração consiste, basicamente, em estabelecer os objetivos a serem alcan-
çados, em coleta de informações, na negociação interna e em sua própria 
preparação. É na preparação que se estabelece qual estratégia será usada. 
A abertura é onde se inicia uma negociação. De acordo com Mello (2003, 
p. 66), a fase de abertura é sempre importante e devemos considerá-la sob 
dois aspectos:
 ■ Se for o primeiro encontro entre os negociadores, devemos traba-
lhar com atenção redobrada (pode-se interferir em todas as nego-
ciações posteriores, positivamente ou negativamente).
 ■ Se não for o primeiro encontro, o cuidado deve se direcionar para 
a comunicação e o nervosismo.
Na abertura, algumas táticas, como fortalecimento de confiança, troca de 
informações, declarações iniciais sinceras e confiáveis e não se assustar 
com agressividade ou grosseria inicial, podem ser utilizadas, pois, nor-
malmente funcionam muito bem. Nessa etapa, utilizar a regra da afinidade 
pode fazer toda a diferença.
Passada a fase de abertura de uma negociação, de acordo com Mello 
(2003, p. 67), “é muito importante não ir direto para a fase das concessões”. 
É necessário, primeiramente, passar antes pelo teste, que deve ser uma 
fase intermediária entre a abertura e a fase seguinte, que é mais tensa e 
corresponde à fase central da negociação. Para o autor, nessa fase algumas 
táticas podem ser utilizadas, como fazer muitas perguntas, dar algumas 
informações e mostrar benefícios da proposta, produto ou serviço. 
A convicção é a etapa central, na qual a tensão é máxima e o controle 
emocional é fundamental para o bom desfecho da negociação. Nessa fase, 
são feitas e obtidas as concessões (MELLO, 2003). Nessa etapa, o objetivo 
a ser alcançado é obter o máximo de movimentação da outra parte com o 
mínimo de movimentação de sua parte. Dentre as várias táticas que podem 
ser usadas nessa etapa, destacamos a tática de defesa em que o negociador 
explica sua posição, mostrando ao outro negociador que ele não pode 
permanecer em sua posição inicial. 
A quinta etapa, o fechamento, é quando as partes garantem o compro-
metimento mútuo, e não simplesmente realizam um acordo. De acordo 
com Mello (2003, p. 68):
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Quando se fala em negociação competitiva, logo se vem à mente a vaga ideia de que para 
um lado ganhar sempre é necessário que a outra parte perca algo, seja devido a um poder 
de intimidação ou argumentação. 
 Para saber mais, acesse o link disponpivel em:
<https://estrategiaenegociacao.wordpress.com/2013/08/12/negociacao-competitiva-con-
cessoes/>.
Fonte: o autor.
explorando Ideias
 “ [...] a conclusão da negociação (razãode ser de todo o processo) não é um ato extraordinário e isolado. Significa mais uma etapa do processo. Se as etapas iniciais tiverem sido conduzidas com 
eficiência, o fechamento será uma consequência normal. 
Nessa etapa, é importante estar atento(a) aos sinais de fechamento que o outro 
negociador emite. Algumas estratégias importantes a serem utilizadas são: 
 ■ Contabilizar os ganhos (faça um retrospecto do processo).
 ■ Não se intimidar com as ofertas finais (evitar a saideira).
 ■ Oferecer vantagem adicional condicionada ao fechamento.
 ■ Estar atento aos sinais (inclusive de que o outro não quer ceder mais).
Um acordo é fechado quando ambos os negociadores percebem que as condi-
ções são aceitáveis para todas as partes (MELLO, 2003). Por fim, a última etapa 
é a implementação do acordo. Nessa etapa muitos negociadores acreditam 
que a negociação já está fechada, o que não é bem assim. Concluído o acordo, 
o serviço contratado está para ser executado, ou o material adquirido ainda 
deve ser fabricado e entregue, exigindo, em alguns casos, outras negociações 
posteriores ao fechamento de contrato (MELLO, 2003).
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VARIÁVEIS BÁSICAS DE
UMA NEGOCIAÇÃO
Uma predisposição inicial num processo de negociação em que negociadores 
estão envolvidos pode ser facilmente entendida. Essa predisposição é fruto 
de influências internas e externas que impactam no comportamento desses 
negociadores e que precisam ser ajustadas ao longo de uma negociação. De 
acordo com Acuff (1997, p. 65) “os preços, termos de pagamentos, entregas, 
qualidade, suporte, treinamento e recursos (pessoais, dinheiro, materiais) 
normalmente entram em pauta e serão discutidos em uma negociação”, sendo 
considerados formas de predisposição inicial. 
Assim, de acordo com Martinelli e Almeida (1997 p. 97), “qualquer que 
seja o objetivo da negociação, sua importância e oportunidade, haverá três 
variáveis básicas que condicionam este processo: poder, tempo e informação”.
Outros aspectos que estão envolvidos em uma negociação e que in-
fluenciam todas as partes envolvidas são as necessidades e os desejos dos 
negociadores, que podem determinar o desfecho de uma negociação. Se 
um negociador descobrir quais são as necessidades da outra parte, é pos-
sível passar de uma negociação distributiva para uma troca mais favorável 
(MARTINELLI; GHISI, 2006)
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 O Poder e a Negociação
A variável poder está sempre presente em qualquer situação que envolva ne-
gociação. Pode ser uma negociação individual, coletiva ou política, fato é que, 
nessas circunstâncias, mesmo os negociadores mais habilidosos devem consi-
derar a força e os efeitos do poder condicionantes do processo de negociação 
(MARTINELLI e GHISI, 2006). 
Definir poder, embora pareça, não é uma tarefa fácil, haja vista a enorme 
complexidade que envolve essa variável. Entretanto, procuram-se algumas 
respostas para questões como: o que é poder? Quais são suas características? 
Por que é importante? Como pode ser aplicado?
De acordo com Cohen (1980, p. 51), “poder é uma maneira de ir de um 
lugar para outro”. O autor ainda caracteriza poder como conceito com cono-
tações negativas, pois implica um relacionamento senhor-escravo, isto é, um 
lado dominando o outro. 
Lewicki, Saunders e Minton (2002, p. 91) trazem um definição mais am-
pla sobre poder. Para os autores, “as pessoas têm poder quando possuem 
capacidade de provocar os resultados que desejam” ou quando dispõem de 
“capacidade de conseguir que as coisas sejam feitas do modo que querem que 
sejam feitas”. 
A definição de poder, para Stark (1999 p. 17), é a “habilidade de influenciar 
pessoas ou situações”.
Essas definições sobre poder nos levam ao mesmo sentido, ou seja, o domí-
nio de algo. Para Sparks (1992), existem seis tarefas que devem ser dominadas 
pelo negociador na busca pela administração dos fatores de poder, que são:
 ■ Reconhecer a discrepância de poder.
 ■ Modificar os desequilíbrios do poder.
 ■ Reconhecer o risco pelo uso do poder.
 ■ Evitar o uso de argumentos baseados no poder.
 ■ Evitar a manipulação.
 ■ Usar ferramentas lógicas.
Uma vez compreendidas, essas tarefas podem ser realizadas de maneira benéfica 
para o processo de negociação (MARTINELLI; GHISI, 2006). Cohen (1980, p. 91) 
apresenta uma lista com 14 tipos de poder, conforme ilustra o quadro a seguir:
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Ciências Compreensão do termo
Concorrência Quando existe uma disputa por algo que alguém possui.
Legitimidade
Quando existe um condicionamento à formalidade, ou 
seja, palavras, documentos e sinais, impressões têm 
autoridade e, na maioria da vezes, as pessoas tendem a 
não os questionar.
Riscos
Envolve uma combinação de coragem e bom senso. Ao 
envolver-se em uma negociação, deve-se estar disposto 
a correr riscos.
Compromisso Quando há compromisso de outras pessoas.
Especialização
Quando se tem mais conhecimento técnico, capacidade 
ou experiência.
Conhecer
“necessidades”
Em toda negociação, existem duas coisas sendo negocia-
das:
1 - As questões e as exigências específicas, que são 
declaradas abertamente. 2 - As verdadeiras necessidades 
de outro lado, que raramente são verbalizadas.
Investimento
É importante investir tempo, dinheiro ou energia em uma 
situação, fator-chave para um ultimato. 
Recompensa e punição
Se o outro achar que pode ser ajudado [...] física, 
financeiramente ou psicologicamente [...] isso reforça a 
posição da outra parte; a realidade “verdadeira, concreta” 
da situação não importa.
Identificação
Não é somente por causa de qualidade, conveniência ou 
preço que as pessoas negociam com A ou B e não com 
suas concorrentes: o que faz a balança pender para um 
lado ou para outro é o seu grau de identificação com as 
pessoas com as quais entra em contato.
Moralidade
A maioria das pessoas criadas no mundo ocidental está 
imbuída de padrões éticos e morais semelhantes, os 
quais são adquiridos nas escolas e igrejas frequentadas, 
em situações familiares, bem como por meio dos conhe-
cidos no mundo dos negócios e na rua.
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Ciências Compreensão do termo
Precedente
Não se prender a maneiras superadas de fazer as coisas. 
Frases como “sempre fizemos assim” decorrem da pres-
são para fazer as coisas da maneira como elas são feitas 
no presente.
Persistência
A persistência está no poder como o carbono está para o 
aço. A persistência compensa.
Capacidade Persuasiva
Para persuadir uma pessoa a acreditar em algo, fazer ou 
comprar alguma coisa, deve-se contar com três fatores: 
1) saber se expressar de maneira clara e objetiva; 2) ter 
argumentos tais que a outra pessoa não consiga contes-
tá-los;
3) saber que a aceitação do ponto de vista pela outra 
pessoa deve satisfazer suas necessidades e desejos.
Atitude
A pior pessoa em nome de quem você pode negociar é 
você. É importante desenvolver a atitude de preocupar-
-se, mas não em excesso. 
Quadro 3 - Tipos de poder / Fonte: Cohen (1980, p. 91).
Conforme Martinelli e Ghisi (2006, p. 99), “para uma melhor compreensão, 
os poderes podem ser subdivididos de acordo com sua origem”. Os autores 
classificam os poderes em dois grupos, quais sejam, poderes pessoais e cir-
cunstanciais. Os poderes pessoais são poderes inatos, presentes em qualquer 
situação, independentemente do papel desempenhado, dos conhecimentos e 
das habilidades para lidar com as pessoas. São subdivididos em: 
 ■ Poder da moralidade.
 ■ Poder da atitude.
 ■ Poder da persistência.
 ■ Pode da capacidade persuasiva.
O poder da moralidade normalmente é transmitidos desde criança pela famí-
lia, pela escola e sociedade na qual a pessoa está inserida. Normalmente, está 
relacionado a algum tipo de cultura local. O poder da atitude é relacionado às 
ações, decisões ou atitudes que determinam um certo tipo de comportamento. 
É como uma pessoa reage a determinadas situações. Já no poder da persistên-
cia, o negociador é motivado pela perseverança de se alcançar um objetivo 
ou meta estabelecida.Nesse modelo de poder, o que norteia o negociador é 
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Usar de táticas e estratégias certas faz parte de uma negociação. Cabe a cada negociador 
saber quando e como se fazer valer dessas ferramentas. 
Para saber mais, acesse o link disponível em:
<http://www.sdr.com.br/professores/hamilton_bueno/Tip.htm>
Fonte: o autor.
explorando Ideias
o desafio de conquista. Por fim, o poder da capacidade persuasiva está ligado 
ao fato de se explorar as habilidades de um negociador. Com a habilidade, é 
possível demonstrar importância sobre como fechar uma negociação e cana-
lizá-la para um acordo que satisfaça todas as partes envolvidas. 
Para Martinelli e Ghisi (2006, p. 99), “os poderes circunstanciais enfocam 
a situação, o momento, o tipo de negociação e a influência de meio nessa 
situação”. De acordo com as circunstâncias, analisa-se um fato de maneiras 
diferentes, enxergando-o por ângulos diversos, subdivididos em:
 ■ Poder do especialista (conhecer o que se negocia e com quem se ne-
gocia algo).
 ■ Poder do investimento (quanto um determinado cliente pode investir 
em um determinado produto e assim direcionar a negociação para 
caminhos mais lucrativos).
 ■ Poder da posição (usar certa posição, função ou cargo para se fazer 
valer do poder em uma negociação). 
 ■ Poder da legitimidade (saber usar os termos legais para se conduzir 
uma negociação).
 ■ Poder da concorrência (saber como se porta e como age um concor-
rente, e usar esses fatores a favor de sua negociação).
 ■ Poder do precedente (ter noções das consequências que uma nego-
ciação pode causar).
 ■ Poder dos riscos (compreender o grau de complexidade dos riscos e 
usá-los a seu favor).
 ■ Poder da informação (ter o domínio da informação. Quem sabe mais, 
teoricamente tem mais vantagens perante aqueles que nada sabem).
 ■ Poder de barganha (forma de conduzir trocas sem abrir mão do que 
é importante).
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Observamos, caro(a) aluno(a), que essa classificação nos leva a uma re-
flexão sobre a complexidade que é definir o termo poder. De acordo com 
Martinelli e Ghisi (2006, p. 100):
 “ [...] deve-se considerar que a humanidade geralmente esteve sub-missa a ideias e sonhos de grandes negociadores. A ânsia pelo poder, a relação entre predador e presa, opressor e oprimido, 
fazem parte do mundo de contrastes em que se vive atualmente. 
Por mais que se queira, não será possível ficar ausente das intermináveis ne-
gociações de todos os dias.
O Tempo e a Negociação
Se buscarmos uma definição de tempo no dicionário Aurélio (FERREIRA, 
2000, p. 1950), encontraremos o seguinte significado: 
 “ [...] sucessão dos anos, dos dias, das horas etc. que envolve, para o homem, a noção de presente, passado e futuro: O curso do tempo. O tempo é um meio contínuo e indefinido no qual os 
acontecimentos parecem suceder-se em momentos irreversíveis. 
É a ocasião apropriada para que uma coisa se realize, entre outras definições 
(MARTINELLI; GHISI, 2006).
Santos (1999, p. 127) considera o tempo “sucessão, o chamado tempo his-
tórico, que durante um longo período foi considerado uma base de estudo geo-
gráfico”. Para o autor, todavia, pode-se perguntar se é assim mesmo ou se, ao 
contrário, o estudo geográfico não é muito mais essa outra forma de ver o tempo 
como simultaneidade. 
Martinelli e Almeida (1997, p. 79) ressaltam que, na negociação, “o tempo 
deve ser cuidadosamente analisado, verificando-se o modo como ele afeta o pro-
cesso”. De acordo com os autores, “o tempo deve ser o ponto de apoio para pro-
jetar o negócio e a consequente satisfação dos envolvidos , além de permitir que 
se conclua que é ilimitado, podendo, entretanto, ser controlado”. 
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O tempo pode favorecer tanto um lado quanto outro, dependendo das circuns-
tâncias. Não obstante, algumas observações devem ser feitas (COHEN, 1980, p. 99).
 ■ Como a maior parte das concessões e acordos ocorrerá no fim do prazo, 
ou depois dele, é interessante ser paciente.
 ■ Em uma negociação litigiosa, a melhor estratégia é não revelar o limite 
de tempo da outra parte.
 ■ O “outro lado”, ainda que pareça calmo, sempre tem um prazo limite. Na 
maioria das vezes, a tranquilidade que exibe oculta muita tensão e pressão.
 ■ Ações precipitadas devem ser tomadas somente quando for garantida a 
vantagem. De modo geral, não se alcança o melhor resultado rapidamen-
te, somente com tempo e perseverança.
De acordo com Martinelli e Almeida (1997, p. 79), “o limite de tempo é definido 
por quem negocia, tornando-se mais flexível do que se imagina. Como produto 
de uma negociação, os prazos também podem ser negociáveis”. Para os autores, 
vale ressaltar ainda que, quando se aproxima o prazo limite, pode ocorrer uma 
mudança de poder entre as partes, bem como uma solução criativa para o acordo, 
ou então o outro lado muda 180º o rumo da negociação. 
Concluímos, então, que as pessoas podem não mudar, mas com o passar do 
tempo as circunstâncias mudam. O tempo pode favorecer tanto um lado como 
o outro lado, dependendo das circunstâncias. Portanto, é preciso ser paciente, 
ponderado, tranquilo e sensato, mas de olho no relógio, pois tempo é dinheiro.
A Informação e a Negociação
Ter toda informação possível é muito importante durante um processo de negocia-
ção. Quando se tem um domínio de informação de nível considerado, a vantagem 
de uma parte (de quem vende) sobre a outra (de quem compra) se torna ainda mais 
vantajosa para o vendedor. A informação pode ditar o ritmo de uma negociação e 
influenciar na rota para o desfecho ou não de um negócio. Saber quem é, identificar 
seus interesses, quais são seus objetivos, o mercado de atuação, a cultura e histórias 
do cliente pode, por exemplo, dar uma larga vantagem ao vendedor. 
De acordo com o dicionário Aurélio (FERREIRA, 2000), informação é o ato 
ou efeito de informar-se, dados acerca de alguém ou de algo, conhecimento, 
participação, instrução, direção, conhecimento amplo e bem fundamentado, re-
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sultante da análise e combinação de vários informes. Para Martinelli e Almeida 
(1997, p. 81), “a definição de informação dada pelo dicionário Aurélio, de forma 
agrupada, permite que a informação seja utilizada na negociação, à medida que 
é importante obter detalhes de quem será envolvido no processo”.
Sun Tzu em seu livro “A Arte da Guerra” reforça a ideia do quão importante 
a informação é em uma negociação ou para uso de decisão de cunho estratégi-
co. “Antes de ordenar o acampamento, informa-te da posição de teus inimigos. 
Analisa o terreno e escolhe o mais vantajoso” (Sun Tzu, 2006, p. 61). 
Nos dias de hoje, a informação, para muitas empresas, é tratada como algo 
essencial. Tanto é verdade que muitas delas possuem profissionais para atuarem 
como inteligência de mercado, ou seja, profissionais qualificados e treinados para 
captar informações de mercado, concorrentes e etc. que serão cuidadosamente 
filtradas pela organização e servirão para apoio e base em decisões estratégicas 
de negócios. 
Por isso, a informação deve ser o mais detalhada possível, assertiva e de fontes 
fidedignas. Para realizar essa tarefa, as empresas podem utilizar softwares e fontes 
de pesquisas, por exemplo. O objetivo do levantamento de informações é que elas 
sirvam e atendam aos interesses da organização em um processo de negociação 
(MARTINELLI; GHISI, 2006). 
Vejamos o exemplo da gigante japonesa Kodak. Se a Kodak, uma sumidade 
do segmento fotográfico, que foi fundada em 1988, criadora da máquina de fo-
tografar para não profissionais, tivesse levado a sério a informação de que, nos 
anos 90, o filme para máquinas analógicas estaria com os dias contados e o futuro 
seria as câmeras digitais, certamente hoje não estaria falida. 
A informação está intimamente relacionada com o poder de conhecer as 
necessidades, ou seja, ela pode encaminhar ao sucesso, afetar a avaliação da rea-
lidade e as decisões que serão tomadas (MARTINELLI; ALMEIDA, 1997).A informação pode mudar o rumo da negociação, e o tempo que esta busca 
envolver pode favorecer ou não a qualidade das informações conseguidas. Para 
Martinelli e Almeida (1997, p. 83):
 “ [...] é nesse sentido que a comunicação, outra vez, tem seu papel de destaque dentro da negociação, pois um bom negociador deve do-minar os fatores não verbais em qualquer comunicação e interligar 
as deixas para descobrir os dados a respeito de que a direção está 
ao alcance de sua meta. 
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HABILIDADES ESSENCIAIS DOS
NEGOCIADORES
Informação também é, por exemplo, as mensagens não verbais, e um bom nego-
ciador deve saber captar os fatores não verbais em qualquer comunicação (MAR-
TINELLI; ALMEIDA, 1997).
Para Martinelli e Almeida (1997, p. 84), “outro aspecto da informação é o de 
possuir a habilidade, o conhecimento de determinado fato, assunto, negociação, 
podendo até gerar um poder de especialização”. 
O que difere grandes negociadores de pessoas comuns? Seria a calma? A 
segurança? A perspicácia? A resposta para essas perguntas pode ser talento. 
Isso mesmo, talento! Mas não um talento natural, proveniente de alguma 
combinação genética superior, mas sim talento desenvolvido ao longo do 
tempo, fruto de muito esforço e dedicação (MARTINELLI; GHISI, 2006).
Certamente, as pessoas possuem características distintas, que as diferen-
ciam por seus pontos fortes. Assim como um bom contador pode ter facilida-
de nos cálculos matemáticos ou como um marketeiro que se faz valer da sua 
criatividade para elaborar campanhas. Para Martinelli e Ghisi (2006, p. 110): 
“de uma forma ou de outra, todos os indivíduos precisam desenvolver uma 
série de ferramentas pessoais que lhe permitam agir de maneira correta nas 
decisões do dia a dia, ferramentas essas que denominamos de ‘habilidades’”.
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Para tudo se negocia, seja um prazo de pagamento ou uma condição melhor de desconto. 
Não importante o que negociamos, mas o fato é que, para tal, desenvolver as habilidades 
é crucial para o sucesso ou insucesso de uma negociação. 
 Para saber mais, acesse o link disponível em: <http://www.portaleducacao.com.br/recur-
sos-humanos/artigos/28847/habilidades-de-negociacao>.
Fonte: o autor.
explorando Ideias
Caro(a) aluno(a), se formos buscar o sentido da palavra “talento”, encontrare-
mos sua relação com aptidão, capacidade, competência e inteligência. Pessoas 
mais habilidosas certamente são bem mais preparadas para desenvolver ta-
refas específicas. Imagine o Michael Jordan jogando futebol! Certamente, ele 
não repetiria, com a bola nos pés, o desempenho que fazia com as mãos. Na 
negociação é a mesma coisa. Em cada situação, é necessário que uma habili-
dade seja testada e colocada em prática para se alcançar o objetivo. 
Mas é possível separar as habilidades das qualidades das pessoas? A res-
posta é não. Uma coisa depende da outra. De acordo com Martinelli e Ghisi 
(2006, p. 111), “embora a negociação esteja presente no cotidiano das pessoas, 
tanto profissionalmente como na vida pessoal, em termos empresariais, essa 
não é uma função simples”. Para os autores, negociadores profissionais devem 
ser pessoas altamente qualificadas, pois suas decisões envolvem grandes va-
lores monetários e podem definir o futuro de uma organização. Ainda para 
Martinelli e Ghisi (2006, p. 111), “esses profissionais não podem se dar ao 
luxo de cometer deslizes, erros banais ou de tomar decisões baseadas apenas 
no feeling, como a grande maioria das pessoas faz no dia a dia”. 
Habilidades e Características
Conhecer as habilidades torna-se essencial para o sucesso de uma negocia-
ção, ainda mais neste mundo de mercado competitivo em que as empresas 
estão inseridas, onde atingir a lucratividade máxima é o desejo de toda 
organização e negociador. 
Mills (1993) nos apresenta alguns fatores críticos de sucesso em uma ne-
gociação, que são:
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 ■ Prepare-se cuidadosamente.
 ■ Focalize seus interesses, não as posições.
 ■ Conheça suas prioridades.
 ■ Faça o tempo trabalhar para você.
 ■ Faça muitas perguntas.
 ■ Ouça atentamente.
 ■ Confirme suas necessidades.
 ■ Faça um teste com propostas condicionais.
 ■ Explore muitas opções.
 ■ Comece alto, conceda lentamente.
 ■ Verifique o que ficou combinado.
 ■ Revise seu desempenho.
 ■ Construa relacionamentos de trabalho de longo prazo.
 ■ Maximize seu poder.
 ■ Adapte sua estratégia para atender a situação.
De acordo com Martinelli e Ghisi (2006, p. 112): 
 “ [...] os fatores críticos são apresentados de forma objetiva, em uma sequência de dicas de atuação. Todavia, esses fatores podem ser traduzidos em habilidades essencialmente genéricas, resumi-
das em capacidades de preparação, objetivação, planejamento, 
comunicação, raciocínio, percepção, verificação e adaptação. 
De maneira geral, podemos elencar também quatro características bem co-
nhecidas encontradas na maioria dos grandes negociadores, que são: criativi-
dade, versatilidades, motivação e habilidade para “manter-se afastado”. 
Steele, Murphy e Russil (1995, p. 135) elaboram uma lista contendo su-
gestões de atitudes que devem ser tomadas durante as negociações, que são:
 ■ Seja claro em seu ponto de vista.
 ■ Utilize o poder da cautela.
 ■ Realize uma pausa quando se sentir pressionado.
 ■ Escute antes de falar.
Para alcançar negociações efetivas, Martinelli e Ghisi (2006, p. 113) diferen-
ciam habilidades necessárias dos negociadores convencionais e não conven-
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cionais. Segundo os autores, as características necessárias para esses dois gru-
pos são distintas e estão resumidas no quadro a seguir:
HABILIDADES
Negociadores Convencionais Negociadores Não Convencionais
Para obter informações, utilização 
de questões que terminam 
abertamente, evitando respostas com 
“sim” ou “não”. 
Utilização de equívocos: compreender 
mal a outra parte, propositalmente, para 
forçar o outro lado a esclarecer sua 
posição e a acrescentar informações. 
Uso de paráfrases ou reformulação 
daquilo que o outro negociador disse, 
com o intuito de demonstrar interesse, 
verificar sua compreensão, ganhar tempo e 
proporcionar à outra parte a oportunidade 
de acrescentar algo à discussão. 
Exagero: ampliar tudo aquilo que o 
outro negociador diz para questionar 
uma posição extrema, a qual se sabe que 
a outra parte está pronta a tomar. 
Uso do silêncio para forçar a outra 
parte a compartilhar informações.
Mudança inesperada: dizer ou fazer 
algo, repentinamente, para criar um 
efeito de surpresa. 
Sumarização para medir o progresso da 
negociação e construir acordos prévios.
Sarcasmo: utilizar-se de zombarias para 
provocar reações emocionais. 
Confirmação dos sentimentos e 
emoções para aliviar a tensão e reforçar 
a confiança. 
Sufocação: sufocar a outra parte com 
excesso de questões e informações para 
tentar enfraquecê-la. 
Quadro 4 - Algumas habilidades utilizadas por negociadores convencionais e não convencio-
nais no processo de negociação / Fonte: adaptado de Martinelli e Almeida (1997).
O quadro nos mostra a necessidade de as abordagens de negociação terem 
uma maior preocupação relativa às habilidades essenciais em enfoque sistê-
mico (MARTINELLI, 2002, N.P). Segundo ao autor: 
 “ [...] nota-se que pelo menos o aspecto da objetividade no processo da discussão das proposições apresentadas, da capacidade de colo-car-se no lugar da outra parte e de se separar os relacionamentos 
dos interesses, necessitam de uma ênfase maior nas abordagens. 
Da mesma maneira que existem diversas formas das quais os autores descre-
vem atitudes salutares em busca de negociações eficazes, também existe, na 
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O PLANEJAMENTO DA
NEGOCIAÇÃO
A melhor negociação é aquela que dá certo para todo mundo.
pensando juntos
De acordo com Maximiano (2000, p. 175), “planejamento é uma técnica ou 
processo que as pessoas e as organizações utilizam para administrar suas re-
lações com o futuro - o qual, normalmente é incerto”.Para o autor, o processo 
de planejamento, que busca influenciar esse futuro, reduzindo seu grau de 
incerteza, tem diversos objetivos: 
 ■ Definir objetivos ou resultados a serem alcançados.
 ■ Definir meios para possibilitar a realização de resultados.
 ■ Interferir na realidade para passar de uma situação conhecida a 
outra desejada, dentro de um intervalo de tempo.
 ■ Tomar, no presente, decisões que afetem o futuro, a fim de diminuir 
sua incerteza. 
literatura sobre negociações, várias propostas de ações que devem ser evitadas 
por serem consideradas prejudiciais (MARTINELLI; GHISI, 2006). 
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Segundo o dicionário Aurélio (FERREIRA, 2000, p. 1.585), planejamento é:
 “ 1. Ato ou efeito de planejar. 2. Trabalho de preparação para qualquer empreendimento, segundo roteiro e métodos deter-minados: planificação. 3. Elaboração, por etapas, com base 
sólida para o processo de negociação e ao gerar a confiança 
necessária para se obter um bom resultado.
Por sua natureza, o processo de negociação é marcado por incertezas. 
Não existe, antecipadamente, segurança sobre as questões, os objetivos e 
os limites da negociação, nem sobre o comportamento dos negociadores 
que estão do outro lado (MARTINELLI; GHISI, 2006). 
De acordo com Martinelli e Ghisi (2006, p. 147), o planejamento da 
negociação consiste, então, na:
 “ [...] busca das informações necessárias ao processo, na formu-lação de um roteiro ou plano de ação e na preparação para o desenvolvimento na negociação, objetivando prever eventuais 
problemas e obstáculos que poderão surgir no decorrer do 
processo.
O planejamento de negociação também pode ser chamado de “pré-nego-
ciação”, sendo composto basicamente por três etapas, que consistem em 
definir o problema, estabelecer um compromisso para um acordo nego-
ciado e acertar a negociação (COLAIÁCOVO, 1997), conforme descrição 
do quadro a seguir: 
Primeira etapa
Determina-se como cada lado define o problema que é objetivo da 
negociação e como essas definições estão relacionadas entre si.
Segunda 
etapa
Analisa-se se há possibilidade de uma solução negociada e se é 
possível estabelecer um acordo justo, a partir do balanço das forças 
presentes na negociação.
Terceira etapa
Definem-se os objetivos e os princípios que guiam a redação e os 
procedimentos formais da negociação, tais como o local, a agenda, 
os participantes e as regras a serem seguidas durante o processo. 
Quadro 5 - Fases do planejamento (pré-negociação) / Fonte: adaptado de Colaiácovo (1997). 
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Fisher e Ury apud Martinelli e Almeida (1997, p. 103) destacam quatro as-
pectos importantes para o planejamento e a execução de uma negociação 
baseados nos seguintes princípios:
 ■ Separar as pessoas do problema: não deixar que questões pessoais in-
terfiram na negociação, pois as emoções prejudicam a avaliação do 
mérito do problema.
 ■ Concentrar-se nos interesses de ambos os lados, não nas posições sociais.
 ■ Buscar alternativas de ganhos mútuos: buscar o maior número de al-
ternativas possíveis para a questão.
 ■ Encontrar critérios objetivos: estabelecer, nos casos de conflito, um 
padrão razoável, que seja consenso entre as partes (por exemplo, o 
valor de mercado). 
Para Lewicki, Saunders e Minton (2002, p. 60):
 “ [...] embora as estratégias e táticas utilizadas tornem a negociação interessante - e até divertida -, o sucesso não está diretamente vinculado à forma como se joga o jogo ou à dramatização dos 
participantes, mas, em grande parte, o processo de preparação e 
planejamento que ocorre antes de iniciado o diálogo. 
Para os autores, o planejamento eficiente de negociação depende da atenção 
dispensada aos seguintes itens, conforme descrição do quadro a seguir:
Definir as questões Etapa que engloba a análise cuidadosa do conflito.
Juntar as questões e 
definir a composição de 
barganha
Elaborar uma lista abrangente com todas as questões 
definidas. Confrontar as listas elaboradas pelos nego-
ciadores para estabelecer ordem de prioridades na 
composição de barganha. 
Definir interesses
Elaboração de perguntas referentes ao porquê se 
necessita de algo. Essas perguntas devem revelar va-
lores, necessidades e princípios críticos que se almeja 
alcançar na negociação. 
Consultar os outros
Consultar todos os envolvidos no processo de nego-
ciação, seja o negociador negociando em seu próprio 
nome ou em nome de outras pessoas para definição 
de procedimentos.
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151
Vender um produto para um mercado em específico requer de uma empresa o uso de estra-
tégias eficientes em termos de comunicação. Essas estratégias podem, além de representar 
um diferencial para os negócios, demonstrar a capacidade de uma empresa de se manter no 
mercado. A comunicação, certamente, é uma dessas estratégias. Para saber mais, acesse o 
link disponível em: http://atitudeenegocios.com/planejamento-estrategico-de-vendas/.
Fonte: o autor.
explorando Ideias
Identificar limites
Estabelecer parâmetros que irão determinar até onde 
se pode ir em uma negociação. Implica especificar a 
importância real dos itens a serem negociados. 
Estabelecer alvo
O negociador deve definir quais são suas prioridades 
em uma negociação ou estabelecer alternativas em 
caso de insucesso. 
Desenvolver argumentos 
de apoio
Etapa na qual o negociador deve testar os procedimen-
tos definidos, levantar hipóteses sobre os argumentos 
da outra parte e buscar formas criativas de fortalecer 
sua posição. 
Analisar a outra parte.
Buscar o máximo de informações possíveis sobre a 
outro lado, focando, principalmente, seus recursos, 
interesses, necessidades atuais e objetivos. 
Quadro 6 - Planejamento eficiente de negociação
Fonte: adaptado de Lewicki, Saunders e Minton (2002).
De maneira geral, para o sucessso da negociação, é necessario que haja pla-
nejamento. Planejar é preparar-se para o sucesso. Assim, o planejamento en-
volve, entre vários aspectos, como vimos até aqui, a criação de metas, o esta-
belecimento de limites éticos e morais e como respeitá-los, e, principalmente, 
a forma de execução do projeto, que é a negociação. 
Preparar-se para o sucesso consiste, na realidade, em levantar o maior nú-
mero possível de informações a respeito do objetivo da negociação e da outra 
parte. Além de ressaltar a importância de obter informações diretamente da 
fonte (em primeira mão), os autores MARTINELLI e GHISI, (2006) enfatizam 
a necessidade de coletar o máximo possível de informações sobre a pessoa 
com a qual se está negociando.
http://atitudeenegocios.com/planejamento-estrategico-de-vendas/
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Como Planejar uma Negociação
De acordo com Martinelli e Ghisi, (2006, p. 156), “pode-se verificar a existên-
cia de vários pontos comuns para o processo de planejamento da negociação”, 
analisando as propostas dos diversos autores citados nesta unidades . Para 
os autores, a partir desses pontos, é possível elaborar um esquema capaz de 
sintetizar as recomendações mais importantes dos mesmos. Assim, podemos 
dizer que os procedimentos, ou passos a serem seguidos durante um proces-
so de planejamento da negociação, podem ser agrupados em quatro etapas 
básicas, assim definidas (MARTINELLI; GHISI, 2006, p. 156):
1. Mapeamento da situação
• Levantar e listar as informações.
• Identificar e priorizar as questões.
2. Estabelecimento de parâmetros para a negociação
• Definir metas e objetivos.
• Listar o leque de acordos alternativos.
• Fixar os limites para a negociação.
3. Montagem do cenário para a negociação.
• Definir a agenda.
• Determinar e preparar o local da negociação.
• Identificar os participantes.
4. Preparação final para a negociação
• Analisar a outra parte.
• Simular o processo de negociação.
• Definir estratégias e táticas.
Tendo como base essas propostas, Martinelli e Ghisi (2006) elaboram o se-
guinte quadro sobre essas quatro etapas básicas, já discutidas:
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Procedimentos/
autores
1.Mapeamento 2.Parâmetros3.Cenário 4. Preparação
Colaiácovo 
(1997)
Definir o 
problema.
Acertar a 
negociação.
Fisher e Ury 
(1980)
Separar as 
pessoas do 
problema; 
concentrar-se 
nos interesses.
Buscar 
alternativas.
Encontrar 
critérios 
objetivos.
Lewicki, 
Saunders e 
Minton (2002)
Buscar 
informações; 
definir 
questões; definir 
interesses.
Identificar 
limites; 
estabelecer 
alvos.
Desenvolver a 
argumentação; 
consultar os 
outros; analisar 
a outra parte.
Donaldson e 
Donaldson 
(1999)
Levantar e listar 
as informações; 
identificar 
“agendas 
ocultas”.
Definir limites; 
definir metas 
ou objetivos.
Definir 
agenda, local, 
participantes.
Sparks (1992)
Reunir e 
organizar dados; 
identificar apoio 
às questões; 
examinar dados.
Definir limites; 
identificar 
alternativas e 
penalidades.
Definir 
atitude, 
ambiente e 
horário.
Simular a 
negociação; 
fortalecer 
pontos fracos; 
listar dados que 
deverão ser 
passados para 
o outro lado.
Acuff (1998)
Identificar 
questões; 
priorizar 
questões. 
Estabelecer 
limites; definir 
acordos 
alternativos.
Desenvolver 
estratégias e 
táticas.
Quadro 7 - Procedimentos de planejamento de negociação
Fonte: adaptado de Martinelli e Ghisi (2006).
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A melhor maneira de predizer o futuro é criá-lo. 
(Peter Drucker)
pensando juntos
Martinelli e Ghisi (2006, p. 159) afirmam que “é necessário que os parâmetros 
da situação e o início do processo de planejamento da negociação tenham 
como objetivo fornecer aos negociadores informações que irão auxiliar no 
decorrer das negociações”. Para os autores, essa divisão é feita em duas etapas 
importantes: o levantamento e listagem de informações e a identificação e 
priorização de questões. 
O estabelecimento de parâmetros para uma negociação é a etapa do pla-
nejamento de negociação, é direcionar a ação do negociador de modo que ele 
saiba exatamente o que é necessário alcançar para encontrar o sucesso final 
do processo de negociação (MARTINELLI; GHISI, 2006). 
A montagem do cenário para a negociação é a etapa de formalização do 
processo de negociação, ou seja, é necessário que estes aspectos sejam previa-
mente antecipados, para facilitar sua resolução dentro do processo.
A preparação final para negociação engloba a realização de uma análise 
bem detalhada das informações disponíveis de maneira que se possa melhor 
adequar no contexto da negociação, ou seja, reunir a maior quantidade de 
informações possíveis sobre a outra parte. Assim, será possível elaborar es-
tratégias e táticas mais efetivas para se atingir o objetivo que toda negociação 
requer: sucesso. Em suma, é criar um check list. 
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Prezado(a) aluno(a), nesta unidade conhecemos um pouco mais sobre os 
conceitos de negociação e como eles se diferenciam entre si, mas também 
se complementam. A negociação possui vários conceitos que, em dados 
momentos, podem diferenciar-se em sua forma de entendimento, mas que 
convergem em sua aplicação e forma de entendimento geral. Vimos tam-
bém como o ocorre o processo de uma negociação e quais etapas possui.
É por meio do conhecimento dessas etapas e processos que podemos 
conhecer de maneira mais profunda as variáveis básicas que uma negocia-
ção possui, que são o tempo, a informação e o poder, além, é claro, de se 
dominar as outras variáveis de poderes existentes. Podemos compreender 
como cada um desses elementos exerce influência dentro de um processo 
negociativo. Vimos a importância de se administrar o tempo, dominar a 
informação e como utilizar o poder em uma negociação. 
Apresentamos também um pouco sobre as habilidades essenciais e 
necessárias que um bom negociador deve possuir. Cada negociador pode 
desenvolver uma habilidade específica, de acordo com o seu cliente. São 
essas habilidades que farão a diferença em um processo negociativo mais 
complexo, por exemplo. Por fim, no término desta unidade, estudamos 
sobre o planejamento da negociação, que mostra o quanto seu processo 
precisa ser amplamente planejado, estudado e arquitetado, de modo que 
as habilidades dos negociadores possam ser testadas e exploradas ao longo 
de uma negociação.
Acreditamos que esta unidade tenha nos dado conhecimentos suficien-
tes para avançarmos aos estudos da próxima, onde trataremos da impor-
tância da comunicação, ética e fator humano nas negociações, assuntos 
tão interessantes quanto os que foram até aqui discutidos. 
Vamos em frente e bons estudos!
156
na prática
1. De acordo com Martinelli e Ghisi (2006), os objetivos do sistema de negociação são 
baseados em elementos que desempenham uma função dentro do sistema de 
negociação. Esses elementos são as entradas (estímulos), os processos que trans-
formam as entradas em saídas, que são os resultados das operações do processo, 
ou, alternativamente, a razão da existência do sistema. Sobre o elemento “entrada” 
nesse processo, é correto afirmar que: 
a) Valores pessoais envolvidos.
b) Benefícios duradouros.
c) Concessões.
d) Benefícios de conflito.
e) Acordo.
2. Sabemos que os estágios na negociação são divididos em Estágio de Preparação, 
Estágio Inicial, Estágio de Barganha e Estágio de Fechamento. 
Sobre o Estágio de Preparação, é correto afirmar que:
I - Fazer clássico jogo da negociação.
II - Fazer o acordado.
III - Planejar e definir objetivos.
IV - Saber ouvir.
V - Coletar informações.
Assinale a alternativa correta:
a) Apenas a alternativa I está correta.
b) Apenas as alternativas II e IV estão corretas.
c) Apenas a alternativa III está correta.
d) Apenas as alternativas III e V estão corretas.
e) Apenas alternativa V está correta.
157
na prática
3. Em negociações, vimos que o fator “poder” é de grande importância, sendo os poderes 
pessoais considerados como poderes inatos, presentes em qualquer situação, inde-
pendentemente do papel desempenhado, dos conhecimentos e das habilidades para 
lidar com as pessoas. Sobre os poderes inatos, eles são subdividos em:
Assinale (V) para Verdadeiro e (F) para Falso para a alternativa que corresponda 
corretamente à subdivisão dos poderes:
( ) Poder da moralidade.
( ) Poder do especialista.
( ) Poder da atitude.
( ) Poder de legitimidade.
( ) Poder da persistência.
a) V, V, F, F, F.
b) F, F, V, V, F.
c) V ,F ,V, F, V.
d) F, V, F, V, V.
e) V, V, F, F, V.
4. Embora as estratégias e táticas utilizadas tornem uma negociação interessante, o su-
cesso não está diretamente vinculado à forma como se joga o jogo ou à dramatização 
dos participantes, mas, em grande parte, ao processo de preparação e planejamento 
que ocorre antes de iniciado o diálogo. O planejamento eficiente de negociação de-
pende da atenção dispensada a alguns itens. Com base nessa afirmação, responda:
Como seria a etapa do planejamento que envolve o “desenvolver de argumentos 
de apoio”?
5. Vimos ao longo de toda a unidade uma série de definições e explicações sobre poder 
e como elas nos levam ao mesmo sentido, ou seja, o domínio de algo. Para Sparks 
(1992), existem seis tarefas que devem ser dominadas pelo negociador na busca 
pela administração dos fatores de poder. Que tarefas são essas? Cite-as.
158
aprimore-se
10 DICAS PARA VOCÊ NEGOCIAR MELHOR
A habilidade de negociar bem é essencial para sua sobrevivência no disputado 
mundo de negócios de hoje.
Com a globalização, downsizing, reengenharia e outras tendências, todos 
os recursos são muito disputados e vence quem negociar melhor. O processo 
de negociação pode ser angustiante para quem não conhece as técnicas, mas 
é extremamente envolvente e apaixonante para os negociadores bem prepara-
dos. Para você, executivo atarefado, aqui vão 10 dicas práticas de negociação:
1. Tente negociar tudo
Negociadores de sucesso conhecem bem uma coisa - tudo pode ser negociado! 
Isso quer dizer que você não deve aceitar nada que seja imposto, deve ques-
tionar. A um nível prático, isso significa tentar negociar o valor de uma multa, a 
diária de um hotel, o preço de uma passagemaérea. Você não pode negociar se 
não estiver disposto a questionar a veracidade e a firmeza dos pontos de vista 
de seus oponentes.
Ser assertivo significa pedir o que você deseja e não aceitar o “não” como 
uma primeira resposta. Comece a praticar uma postura, onde você vai expres-
sar seus sentimentos sem ansiedade ou raiva. Mostre para as pessoas o que 
você deseja duma maneira amigável, sem ameaças. Veja que existe uma gran-
de diferença entre ser assertivo e agressivo. Você é assertivo quando cuida de 
seus próprios interesses e diz o que pensa, com educação. 
2. Torne-se um bom ouvinte
Negociadores são como detetives. Eles fazem perguntas e depois calam a boca. 
Na maioria das vezes seu oponente vai lhe falar tudo o que você precisa saber - 
contanto que você fique calado. Aliás, muitos conflitos poderiam ser resolvidos 
se os negociadores ouvissem melhor. O grande problema é que nunca fomos 
159
aprimore-se
treinados a ouvir, e sim a falar. Temos uma grande ansiedade em expor nossos 
pontos de vista, e não conseguimos nos concentrar no que nosso oponente 
está falando. Duvida? Faça você mesmo um teste. Em sua próxima negociação, 
veja quanto tempo consegue ficar calado, sem pensar em suas respostas e sem 
interromper o outro lado. Você ficará surpreso! Quem fala mais dá mais infor-
mação. Como uma regra básica, lembre-se da célebre teoria de Pareto: Fale 
20% do tempo e ouça os outros 80%. Faça bastante perguntas abertas, aquelas 
que não podem ser respondidas com um simples “sim” ou “não”.
3. Planeje
Nunca vá para uma negociação sem fazer sua lição de casa. Existem várias in-
formações que você precisa descobrir antes do início da negociação. Por exem-
plo: Quais as opções que ele tem? Quais as pressões que está sofrendo? Ele 
tem uma data limite para resolver o problema? Qual o seu orçamento? Quando 
você planeja, a tensão e o estresse diminuem. O cenário se torna mais familiar, 
e várias novas opções vão surgindo à sua frente. Você fica mais tranquilo e con-
fiante para qualquer negociação.
4. Peça alto ou ofereça baixo
Aristóteles Onassis já dizia: “Quem pede mais”, leva mais. Lembre-se que o 
encarregado de defender os seus interesses é você. Ou seja, se você não pedir 
alto, o outro lado não vai ficar com dó e aumentar a oferta. Na prática, o resul-
tado vai ser deste valor pedido… para baixo. O mesmo raciocínio se aplica se 
você estiver comprando. Em todas as negociações existe uma gordura de pelo 
menos 10%. Ela vai ficar com quem for mais ousado e pedir alto ou oferecer 
baixo. Um lembrete - use esta técnica com cautela se o seu relacionamento 
com o outro lado for importante e de longo prazo.
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aprimore-se
5. Justifique sua oferta
Oferecer baixo ou pedir alto não funciona se você não souber como justificar sua 
posição. Descubra maneiras de mostrar o valor da solução que você está propondo, 
diferencie sua solução. Saber diferenciar significa conseguir valores mais altos. Veja 
o exemplo da água mineral francesa Perrier. Ao criar uma grife, a Perrier consegue 
ser a água mais vendida no mundo inteiro e uma das que consegue o maior preço. 
Se alguém consegue diferenciar água mineral, certamente você tem elementos para 
conseguir diferenciar sua posição, não é mesmo?
6. Seja paciente
Os brasileiros gostam de resolver tudo muito rapidamente. Com a tensão do dia-à-
-dia, nossa paciência anda muito curta. Computadores parecem lerdos, um comer-
cial na TV é interminável, um semáforo fica fechado para sempre - tudo demora 
muito. No processo de negociação porém, quem consegue esperar normalmente 
consegue melhores resultados. Se o outro lado tem pressa e você pode gastar o 
tempo que for necessário, sua vantagem é bastante grande. Com um bom planeja-
mento, você não vai ter que lutar contra o relógio em sua próxima negociação. Você 
precisa de paciência e tempo para negociar bem.
7. Não aceite a primeira oferta
Se você aceitar uma primeira oferta de seu oponente, ele sempre vai ficar com a 
sensação de que fez um mau negócio, que poderia ter conseguido algo melhor. 
Imagine este cena: você vai comprar um carro usado. Depois de examiná-lo cuida-
dosamente, resolve fazer uma proposta indecorosa, 30% abaixo do valor real do 
mercado - só para começar a negociar. Neste momento o dono do carro lhe estende 
a mão e diz sorridente - aceito! Negócio fechado! Qual será a sua reação? Será que 
realmente fiz um bom negócio? Este carro deve ter problemas...
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aprimore-se
8. Nunca dê nada de graça
Tudo que é dado de graça não tem valor. Faça o outro lado valorizar cada concessão 
sua. Não dê nada, troque tudo. Por exemplo, se ele pedir um desconto adicional no 
preço, solicite uma condição de pagamento mais favorável. Se ele pedir mais prazo, 
peça algo em troca. A palavra mais importante no vocabulário do negociador é a 
palavra “se”. Tudo o que começa com “se” está no condicional e implica numa troca. 
Se você fizer isso, eu posso fazer aquilo...
9. Guarde uma concessão para o final
É importante que o outro lado saia com a sensação de vitória, de ter feito um ótimo 
negócio. Para que isso aconteça é preciso guardar algumas pequenas concessões 
para o final da negociação. Ele sai com o ego satisfeito e você sai com o bolso satis-
feito. Falando em ego, é sempre bom lembrar que o ego é um dos fatores que mais 
atrapalha as negociações. Deixe sempre uma saída honrosa para que seu oponente 
possa mudar de ideia sem ter que se humilhar.
10. Tenha sempre uma alternativa
Nunca negocie sem ter outras alternativas. Quando não temos opção, ficamos in-
teiramente nas mãos do oponente. Se ele conseguir descobrir isso, certamente vai 
conseguir desequilibrar a negociação. Veja o exemplo: numa cidade pequena, existe 
um comerciante que compra e vende móveis usados. Uma pessoa vai até a loja e 
tenta vender um fogão ao proprietário. Examine o balanço de poder dessa situação. 
Se o comerciante não comprar, certamente não vai fechar as portas por isso, já que 
ele tem várias opções de venda - outros móveis no estoque. Já a pessoa que tenta 
desesperadamente vender o fogão, se não concretizar a transação talvez não consi-
ga comprar um remédio, ou se alimentar, ou...
Negociar bem é uma mistura de arte e ciência. Saber negociar é fundamental 
para o seu sucesso, tanto profissional quanto pessoal. 
Fonte: Miranda (WORKSHOP, [2016]on-line)1
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eu recomendo!
Você pode negociar tudo
Autor: Herb Cohen 
Editora: Campus
Sinopse: todos os dias, de muitas maneiras, nos comunicamos 
com outras pessoas na tentativa de exercer algum tipo de in-
fluência. Esse livro despertará a atenção do leitor para o fato de 
que negociar não é um estratagema de vida ou morte, mas, an-
tes, um jogo refinado que deve ser praticado de maneira muito inteligente. Os 
negociadores se fazem a partir de suas próprias experiências de negociação em 
diversas áreas. A capacidade de influenciar pessoas pode ser aprimorada, inicial-
mente, com a prática consciente de técnicas de negociação. Muitas vezes, pais 
tentando convencer seu filho e um vendedor tentando fechar uma negociação 
encontram dificuldades semelhantes por não conhecerem as ferramentas certas 
de persuasão.
livro
Todos nós precisamos negociar, independente da posição profissional, classe so-
cial ou cultura. Nos sites indicados a seguir, estão algumas dicas importantes para 
ajudá-lo(a) a conduzir uma negociação de forma eficiente. 
http://www.negociarbem.com.br.
http://exame.abril.com.br/topicos/negociacoes.
https://www.youtube.com/watch?v=Kiklfr4CFfc.
https://www.youtube.com/watch?v=9aQBsqS1pNE
conecte-se
163
eu recomendo!
Coach Carter - Treino para a Vida
Ano: 2005
Sinopse: Richmond, Califórnia, 1999. O dono de uma loja de arti-
gos esportivos, Ken Carter (Samuel L. Jackson), aceita ser o técni-
co de basquete de sua antiga escola, onde conseguiu recordes e 
que fica em uma área pobre da cidade. Para surpresa de muitos, 
ele impõe um rígido regime, emque os alunos que queriam par-
ticipar do time tinham de assinar um contrato que incluía um comportamento 
respeitoso, modo adequado de se vestir e ter boas notas em todas as matérias. A 
resistência inicial dos jovens acaba e o time sob o comando de Carter vai se tor-
nando imbatível. Quando o comportamento do time fica muito abaixo do desejá-
vel, Carter descobre que muitos dos seus jogadores estão tendo um desempenho 
muito fraco nas salas de aula. Assim, Carter toma uma atitude que espanta o time, 
o colégio e a comunidade.
filme
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APLICAÇÕES E
ESTRATÉGIAS EM
NEGOCIAÇÃO
PLANO DE ESTUDO 
A seguir, apresentam-se as aulas que você estudará nesta unidade: • A importância da comunicação 
na negociação • O fator humano nas negociações • Estratégias e tipos de negociação • Gestão do pro-
cesso de negociação • Negociação como estratégia na resolução de conflitos • Ética nas negociações 
• Tendências e atualidades sobre negociação.
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM 
Estudar a importância que a comunicação tem dentro do processo de negociação. • Compreender a 
importância do fator humano dentro do processo de negociação. •Estudar os tipos de negociação e 
as estratégias adotadas em processo de negociação. • Compreender os processos de gestão de uma 
negociação por meio da matriz de negociação • Entender como a negociação pode auxiliar gestores 
na resolução de conflitos internos e externos. • Compreender a importância da aplicação ética nas 
negociações. • Estudar os processos contemporâneos da negociação e suas mudanças e tendências 
no atual cenário business.
PROFESSOR 
Me. Victor Andrei da Silva
INTRODUÇÃO
Olá, caro(a) aluno(a)! Na unidade V vamos ampliar ainda mais nos-
sos conhecimentos e estudar a importância que a comunicação tem 
dentro do processo de uma negociação, além de compreender o fator 
humano, ou seja, o negociador dentro desse processo. 
Estudaremos também quais são os tipos e modelos de negocia-
ções que existem e quais são as estratégias que um negociador pode 
adotar durante um processo de negociação. Todo negociador possui 
um perfil, uns mais conservadores, outros mais dinâmicos. A escolha 
de uma estratégia para negociar, embora pareça simples, precisa ser 
escolhida de maneira minuciosa. 
Ao longo dessa unidade buscaremos também esclarecer e com-
preender sobre os processos de gestão de uma negociação, que po-
dem ser feitos e estruturados sobre a matriz de negociação, que é 
um modelo muito conhecido e amplamente difundido no mundo 
dos negócios. 
Estudaremos também como a negociação pode auxiliar gesto-
res na resolução de conflitos internos e externos. Hoje, em muitas 
organizações, a negociação, sob a ótica da comunicação, tem sido 
uma arma de grande auxílio para gestores e gerentes que almejam 
solucionar problemas, como por exemplo de relacionamento interno. 
Faremos uma abordagem sobre os processos mais recentes e contem-
porâneos que englobam a negociação dentro do atual cenário busi-
ness em que as empresas estão. Por fim, faremos uma breve reflexão 
sobre a importância do aspecto ético nas negociações.
Como você pode observar, temos ainda muita coisa para estudar 
e ampliar em nossos conhecimentos. Esperamos que, ao término 
desta unidade, você possa estar preparado(a) para testar suas habi-
lidades, enquanto negociador(a). Lembre-se: negociamos o tempo 
todo! E você, está preparado(a)? Bons estudos!
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1 
IMPORTÂNCIA DA 
COMUNICAÇÃO 
NA NEGOCIAÇÃO
Caro(a) aluno(a), embora pareça clichê e de certo modo até repetitivo dizer, todos 
nós sabemos que a boa comunicação é, sem sombra de dúvidas, um fator consi-
derado imprescindível, para não dizer essencial, em um processo de negociação, 
pois envolve a capacidade de ouvir e entender as necessidades da outra parte. 
Ouvir é o segredo para uma boa comunicação. Observe que eu disse “ouvir”, e 
não “escutar”. Embora pareçam ter o mesmo sentido, essas palavras possuem 
significados bem diferentes. Poucos negociadores têm a habilidade de “saber 
ouvir” aguçada. Não saber ouvir pode significar a perda de uma oportunidade 
de se concretizar um negócio de forma melhor. É válido ressaltar que ouvir não 
significa apenas utilizar os ouvidos. O ouvir também pode ser expressado por 
sinais, pelo olhar, atenção e a expressão corporal. Do outro lado, existe uma pessoa 
que sabe perfeitamente se você está ou não prestando atenção em suas palavras. 
De fato, a comunicação nem sempre vai ocorrer como planejamos, ainda mais 
neste mundo da informação globalizada, dinâmica, intensiva e interativa. Muitas 
vezes, as informações são transmitidas de maneira confusa, prejudicando assim 
a qualidade da mensagem. 
De acordo com Martinelli e Ghisi (2006, p. 66), “entre o emissor e receptor 
existem ruídos”. Para os autores:
 “ [...] qualquer interferência no processo, a começar pela própria dis-torção seletiva (os receptores irão ouvir, de fato, aquilo que se ajusta 
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A comunicação, seja ela escrita, falada ou por meio de símbolos, é uma ferramenta im-
portantíssima na hora de se negociar. É impossível estabelecer qualquer relacionamen-
to, se não houver uma comunicação, ainda que limitada. Para saber mais, acesse o link 
disponpivel em: <http://revistapegn.globo.com/Revista/Common/0,,EMI148439-17141,-
-00-A+IMPORTANCIA+DA+COMUNICACAO+NA+NEGOCIACAO.html>.
Fonte: o autor.
explorando Ideias
a seu sistema de crenças. Consequentemente, é comum que sejam 
acrescentadas às mensagens coisas que não foram expressas e que 
não sejam percebidas outras coisas que estão presentes), do receptor, 
bem como o barulho, ou mesmo sinais contraditórios do emissor, 
fazem COM que o processo de comunicação não seja bem realizado. 
(MARTINELLI; GHISI, 2006, p. 66)
Ou seja, o que deseja se comunicar não é de fato compreendido pelo receptor. 
Assim, a comunicação também pode ser classificada conforme a função que 
pretende desempenhar. O quadro a seguir pode mostrar que papéis podem ser 
desempenhados por um processo de comunicação.
Classificação da comunicação 
conforme sua função
Definição
Criadora de identidade Dá forma à personalidade do indivíduo.
Expressiva Identifica e expressa ideias.
Informativa Permite o conhecimento do mundo objetivo.
Instrumental Satisfaz necessidades materiais e espirituais.
Regulatória Controla o comportamento.
Interacional Promove relacionamentos.
Imaginativa Proporciona liberdade de pensamentos.
Quadro 1 - As funções da comunicação / Fonte: adaptado de Martinelli e Ghisi (2006). 
Para Martinelli e Ghisi (2006, p. 67), “saber utilizar a comunicação de forma 
adequada, aproveitando suas diversas possibilidades, é um desafio para qual-
quer pessoa envolvida em uma negociação”. 
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Comunicação Eficaz
Martinelli e Ghisi (2006, p. 68) destacam que “a comunicação, especial-
mente o ‘saber ouvir’, é um instrumento essencial para identificar as ne-
cessidades das outras partes presentes na negociação”. Comunicar-se de 
forma eficaz envolve:
a) A escolha do canal adequado.
b) A elaboração do conteúdo da mensagem.
c) A identificação e redução dos ruídos e interferências.
d) O feedback (ou realimentação) por meio do qual pode-se confirmar 
se a decodificação da mensagem, pelo receptor, deu-se da maneira 
esperada pelo emissor. 
Para os autores, os personagens envolvidos em um processo de negociação, 
precisam e devem ser capazes de comunicar de forma clara, transparente e 
nítida, sobre quais são suas ideias e objetivos dentro da negociação e tam-
bém constatar se o outro lado compreendeu perfeitamente as informações 
e mensagens que lhe foram repassadas. Assim, cabe às organizações, por 
exemplo, aferirem o grau de qualidade de uma informação repassada de 
um vendedor para um cliente. É importante constatar também que a infor-
mação cumpra todas as etapas de fluxo comunicativo, ou seja, do emissor 
ao receptor, ela precisa sofrer o mínimo de divergência ou eco possível. 
Um cliente nunca deve ir para casa com dúvidas. É dever do vendedordeixar claro toda e qualquer informação para o cliente, ainda que este opte 
por não efetuar a compra, por exemplo. Práticas obscuras, em que se omi-
tem informações, certamente “explodirão” no SAC da empresa, ou levarão 
a organização a ser conhecida no PROCON, por exemplo, sem contar que a 
internet, por meio das redes de relacionamentos, pode potencializar ainda 
mais as questões negativas de um negócio.
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2 
O FATOR HUMANO NAS 
NEGOCIAÇÕES
Caro(a) aluno(a), se não houver pessoas, não existe negociação. Vimos ao 
longo das várias unidades de estudo deste material que o fator humano nas 
negociações é fundamental para que uma transação de troca ocorra. Pessoas 
representam empresas, que por sua vez têm interesses e que dependem da 
outra parte envolvida para que a negociação tenha um desfecho positivo. 
Por isso, a qualificação profissional dos negociadores é um fator chave para o 
sucesso em uma negociação. 
A excelente qualidade do fator humano dentro das organizações eleva a 
capacidade de competição que uma empresa tem com relação aos seus con-
correntes. Com capacidade técnica, bons negociadores podem conduzir uma 
negociação com segurança, controle, domínio e qualidade. O resultado de 
uma negociação assim só pode ser positivo e sem traumas. Investir em pes-
soas qualificadas é mais do que uma prática de recursos humanos. É fazer um 
investimento com retorno de curto prazo, com sucesso garantido. 
Liderança em Negociação
Embora pareça clichê, o fator humano é muito importante para uma orga-
nização. Essa importância se dá pelo fato de que nós, em algum momento, 
podemos estar presentes em qualquer dos dois lados de uma negociação. Por 
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mais que estejamos vivendo em uma era tecnológica, os robôs ainda não subs-
tituíram o homem para negociar. Durante um processo negociativo, várias 
técnicas podem ser utilizadas. Nossa postura pode dizer muita coisa, assim 
como os sinais que nosso corpo emite ou até a nossa comunicação verbal, 
coisas que robôs, ainda, não podem fazer.
Há não muito tempo, os indivíduos de uma organização eram vistos ape-
nas como peças que faziam parte de uma engrenagem que funcionava à base 
do poder e do autoritarismo. De acordo de com Chiavenato (2002, p. 137), 
“neste modelo de administração, o que implica é o controle, respaldado no 
poder da autoridade”.
Esse modelo de administração citado pelo autor, com o passar do tempo, 
foi ficando obsoleto e cada vez mais ineficiente. Empresas e gestores viram que 
os resultados não eram satisfatórios, pois não existia um comprometimento 
real dos envolvidos. A sociedade evoluiu, bem como a economia. Essa evolu-
ção, por exemplo, fez com que as pessoas dentro de uma empresa deixassem 
de ter apenas um papel de mero espectador e se tornassem mais participativas 
no processo do negócio da organização. 
Surgiu, então, a importância do líder dentro das organizações. No caso das 
negociações, o líder assume um papel ainda mais importante. Mas que papel 
se espera que um líder desempenhe em negociações? Em uma negociação, o 
líder, que eventualmente pode ser um gerente de vendas, um supervisor ou 
até mesmo um vendedor mais experiente, tem um papel fundamental, porque 
será por meio dele que as estratégias e os objetivos estabelecidos pela organi-
zação deverão ser cumpridos. O líder deverá compreender como, quando e 
quais meios utilizar para atingir sua meta. 
Chiavenato (2002, p. 139) sugere que um líder pode dar as seguintes con-
tribuições em uma negociação: 
 ■ Influenciar os demais envolvidos.
 ■ Incentivar as pessoas a explorarem seu potencial.
 ■ Direcionar as pessoas para tomarem ações corretas.
 ■ Chiavenato (2002) defende que o líder deve possuir as seguintes ca-
racterísticas:
 ■ Ser maduro emocionalmente.
 ■ Ser autoconfiante.
 ■ Ser naturalmente motivado.
 ■ Ser íntegro.
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Com essas e outras características, o líder torna-se referência para os 
demais. Naturalmente, suas atitudes refletem no comportamento dos co-
legas de trabalho, e isso impactará nos números da empresa. Tratando-se 
de vendas, por exemplo, o comportamento do líder poder fazer a diferença 
para toda a equipe e para a empresa. E lembre-se: os negociadores são 
pessoas! 
Relacionamento e Negociação
Quer saber quando sua negociação deu certo? A resposta é simples: se 
você tem relacionamento sadio com quem já negociou, certamente você 
fez a coisa certa e está no caminho correto. Se você, por algum motivo, 
perdeu o cliente, teve algum problema posterior à negociação, é preciso 
que reveja seus conceitos. 
Um dos objetivos da negociação é, justamente, criar relacionamento, e 
de preferência duradouro, com a outra parte. De acordo com Shell (2001, 
p. 76), “os relacionamentos pessoais criam um nível de integridade e con-
fiança entre as pessoas que diminui a ansiedade e facilita a comunicação”. 
Em uma negociação, o bom relacionamento permite ao negociador, 
por exemplo, ter mais liberdade de se comunicar e expor ideias, pois, do 
outro lado, existe uma experiência anterior que permite esse comporta-
mento do negociador. 
Lembre-se: relacionamento é construído e requer tempo, investimento, 
paciência e dedicação. A negociação baseada no relacionamento sempre 
deve ser a ganha-ganha. Por isso, o uso da empatia, para o negociador, é 
fundamental no processo de negociação. Nunca, mas nunca, a outra parte 
da negociação envolvida deve sair da “mesa” com dúvidas na cabeça. 
De acordo com Martinelli e Ghisi (2006, p. 221):
 “ [...] para o negociador que prioriza o relacionamento em uma negociação, é importante a criação de valor. A cria-ção de valor é a junção de forças entre cliente e negociador, 
buscando otimizar os ganhos econômicos, resultando em 
satisfação para ambos.
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Negociação e Feedback
Dar e receber feedback significa comunicar a alguém como os atos dessa 
pessoa afetam os sentimento dos outros. O feedback é um processo que 
favorece as mudanças de comportamento que buscam alcançar o objetivo 
desejado. Em uma negociação: “a atitude de dar e receber feedback pro-
move um ambiente bastante positivo, onde as partes podem se comunicar 
verdadeiramente e trabalhar juntas em direção a um propósito comum, 
mutuamente acordado” (LOPES ; STOECKICHT, 2009, p. 109).
 Todavia, dar e receber feedback não é uma tarefa fácil. Requer pre-
paração e vontade, caso contrário poderá prejudicar uma comunicação 
interpessoal. Lopes e Stoeckicht (2009, p 111) sugerem que um feedback 
eficaz precisa ser:
 ■ Descritivo ao invés de avaliador: narrar o que aconteceu e não julgar 
o ocorrido, pois, agindo assim, inibe-se o comportamento defensivo 
e estimula-se a abertura para uma escutada.
 ■ Específico e não geral: mencionar o que aconteceu e não falar sobre 
o comportamento e as atitudes em geral.
 ■ Dirigidos a comportamentos que podem ser mudados: reconhecer 
atitudes que não podem ser mudadas é frustrante.
 ■ Solicitado ao invés de imposto: quanto maior o interesse em escutar 
o feedback, mais construtivo ele será.
 ■ Oportuno: quanto mais próximo o feedback for do momento em 
que aconteceu a atitude ou comportamento em questão, maior será 
o seu efeito.
 ■ Esclarecedor: é importante avaliar se o feedback foi recebido com 
a mesma intenção com que foi dado. 
Para Lopes e Stoeckicht (2009, p. 112): 
 “ [...] em negociações, o feedback é um recurso muito útil e desafiador. É um excelente meio para estabelecer e construir relacionamentos duradouros e confiáveis, coletar informações 
da outra parte e aprender como o processo da negociação está 
se desenvolvendo. 
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O feedback, para muitos gestores, até por falta de cultura, é visto como um grande pro-
blema. Na teoria, muitas pessoas têm essa impressão sobre o feedback, o que, na prática, 
é bem diferente. Poucos sabem, por exemplo, que o feedback é muito importante na me-
lhoria do desempenho. Para saber mais, acesse o link disponível em: <https://www.infoq.com/br/news/2010/04/feedback-importancia-desempenho>.
Fonte: o autor.
explorando Ideias
A importância do feedback em negociações se dá pelo seus princípios. O 
feedback é algo específico, não genérico. Saber que uma pessoa está “domi-
nando” provavelmente não será tão útil quanto saber que “exatamente quando 
estávamos discutindo o problema você não prestou atenção ao que os outros 
disseram e eu me senti obrigado a aceitar seus argumentos ou enfrentar um 
ataque de sua parte” (ASHERMAN, 2012, p. 75).
De acordo com Asherman (2012, p. 339), “o feedback sempre precisa ser 
visto sobre as duas óticas em uma negociação, seja de quem emite ou recebe 
o feedback”. O feedback deve ser fornecido quando você acha que há uma boa 
chance dele ser aceito e considerado útil, e também não colocar na defensiva 
quem o recebe. O feedback não é certo nem errado. Ele reflete a reação do 
fornecedor. Use sua energia para entender, não para se defender e contestar.
Negociação e Rapport
Se buscarmos uma tradução para o termo rapport, certamente não encon-
traremos nada definido de maneira clara. Rapport é uma palavra de origem 
francesa que em português significa “sintonia”. Existem poucos trabalhos 
acerca do tema, por isso a dificuldade de embasamentos científicos mais 
profundos. Alguns textos publicados em sites coaching, por exemplo, dão 
para o rapport um significado de entendimento, cooperação, empatia e 
harmonia. 
Compreendendo a essência do rapport e seu conceito, ele pode ser 
entendido como o estabelecimento de uma aliança, e tem como objetivo 
ter uma comunicação mais aberta, solta e que seja bem sucedida. 
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Bem pouco difundido no Brasil, cada vez mais a aplicação da técnica chamada de rapport 
tem ganhado novos seguidores a cada dia no país. Quer saber mais sobre rapport e qual 
é a sua importância nas negociações? Para isso, acesse o link disponível em: <http://site.
suamente.com.br/a-importancia-do-rapport-nas-relacoes/>.
Fonte: o autor.
explorando Ideias
O rapport no contexto empresarial é muito utilizado de forma estratégi-
ca. Citemos como exemplo, quando uma pessoa tem interesse pelo que o 
outro realmente pensa e qual é sua opinião sobre determinado assunto. 
Essa atitude pode ser chamada de rapport, pois funciona como uma es-
pécie de facilitadora na negociação. Em uma negociação, o rapport tem 
como função:
 ■ Gerar um ambiente de confiança entre os envolvidos na negociação.
 ■ Gerar um ambiente de respeito entre os dois lados.
 ■ Mostrar empatia para a outra parte.
Vale salientar, caro(a) aluno(a), que muitas pessoas usam da técnica do 
rapport de maneira incondicional. Das técnicas mais conhecidas de ra-
pport, podemos destacar as seguintes:
 ■ Espelhamento: a pessoa imita alguns elementos da linguagem cor-
poral da outra pessoa.
 ■ Reciprocidade: fazer favores sem pedir nada em troca.
 ■ Interesses comuns: buscar pontos comuns na relação para estabe-
lecer um sentimento de confiança.
O rapport é um tema muito discutido na Programação Neurolinguística, 
também conhecida como PNL. A Programação Neurolinguística é uma 
ciência que estuda a mente humana, e seu objetivo é compreender as 
condutas que nos são indesejadas. 
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ESTRATÉGIAS E 
TIPOS DE 
NEGOCIAÇÃO
No atual momento do mundo corporativo de business, em que a competitivi-
dade está cada dia mais acirrada entre as empresas e não basta mais ter apenas 
produtos de qualidade e com preços atraentes, o cliente é tratado como uma 
peça rara e única. Para agravar ainda mais essa competitividade, a populari-
zação dos meios de comunicação contribuiu significativamente para deixar o 
cliente mais seletivo quando o assunto é “escolher um produto”. A internet, por 
meio dos meios de comunicação, sem sombras de dúvidas ,deixou os clientes 
muito mais informados do que em outras épocas.
Com esse nível de conhecimento adquirido pelos clientes, novas táticas e 
técnicas para se negociar precisaram entrar em ação. Hoje, tudo precisa ser 
revisto, afinal o público mudou e evoluiu. As velhas falas, conversas e manias, 
muito utilizadas por negociadores experientes, já não valem mais. Agora, é 
preciso rever e se atualizar para buscar novas estratégias de negociação, as-
sunto esse que discutiremos logo a seguir. 
Estratégias de Negociação
Embora pareçam iguais, muitas pessoas ainda confundem os termos “estra-
tégias” e “táticas” de negociação. Basicamente, a estratégia tem a ver com o 
comportamento de negócios estratégicos que a empresa adota, que normal-
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mente é alinhado com a missão geral do negócio, ou seja, sua razão de existir. 
As táticas são basicamente os objetivos específicos pré-determinados de uma 
organização, ou seja, particularidades. 
De acordo com Saner (2004, p. 127): 
 “ A estratégia é uma diretriz geral, que indica o caminho que preci-samos percorrer de nossos desejos e necessidades até nossos obje-tivos. [...] A tática, por outro lado, sempre vem depois da estratégia, 
dando-lhe substância na forma de uma linha de ação concreta. Se 
a estratégia é o pensamento, a tática é sua formulação.
Ao estudar um ambiente ou uma situação, as estratégias de negociação são 
adotadas quando se define um objetivo para uma negociação, não sendo 
estático a utilização de um único modelo estratégico apenas durante uma 
negociação. De acordo com Mello (2007), em uma negociação, quatro estra-
tégias podem ser adotadas, sendo elas a estratégia de competição, a estratégia 
de cooperação, a estratégia de relacionamentos e a estratégia da indiferença, 
conforme ilustra o quadro a seguir.
Importância do relacionamento futuro
Alta
Relacionamentos
• Equipes de trabalho.
• Negócios com amigos.
• Namoro.
• Investimento.
Cooperação 
(Preocupações balanceadas)
• Parcerias.
• Sociedades.
• Casamento.
Baixa
Indiferença
• Banco estatal.
• Fila de embarque.
Competição (Transações)
• Compra e venda.
• Divórcio.
• Lojas.
BAIXO ALTO
Grau de conflito que se deseja assumir
Quadro 2 - A matriz da estratégia em negociação / Fonte: Mello (2007, p. 18).
Mas o modelo descrito por Mello (2007) não é o único a ser utilizado em 
termos estratégicos. As estratégias de negociação descritas anteriormente po-
dem ser explicadas com uma outra leitura, conforme Lewicki e Hiam (1985) 
ilustram na figura a seguir.
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Figura 1 - Estratégias de negociação / Fonte: Lewicki e Hiam (2003, p. 140).
Tipos de Negociação
De acordo com Lopes e Stoeckicht (2009, p. 46), “existem dois tipos de abor-
dagens que podem ser utilizados em um processo de negociação: a abordagem 
distributiva e a abordagem integrativa”. Para os autores, o modelo de negociação 
distributivo, que também é conhecido como negociação soma-zero, tem como 
principal característica a fixação do valor, ou seja, o foco principal da negocia-
ção é elevar ao máximo o valor negociado. Normalmente, com esta abordagem 
em uma negociação, utiliza-se a estratégia de competitividade, o que menos 
importa é o relacionamento. As partes competem entre si e basicamente sem-
pre um lado sairá mais satisfeito com o resultado final da negociação do que a 
outra parte. Exemplificamos este modelo com hipótese da venda de um carro. 
Não existe relacionamento entre quem vende e quem quer comprá-lo. O foco 
principal está no valor do bem, ou seja, no seu preço final. Cada parte “puxa” o 
acordo para si. O vendedor quer puxar para cima e o comprador quer o máximo 
de descontos possível. Será que isso já não aconteceu com você?
Diferente da negociação distributiva, no modelo de negociação integrativo 
(que também pode ser chamado de negociação ganha-ganha) busca-se criar 
valores. Nesse modelo, os negociadores buscam uma abordagem de colabo-
ração ou cooperação, e usam a informação para facilitar esse processo. Aqui, 
o foco principal é o interesse mútuo de todos os envolvidos no processo de 
negociação, que visa a maximização do resultado final, ou seja, satisfação 
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geral. Normalmente,nessa abordagem, o resultado final acaba por forta-
lecer o relacionamento entre os negociadores, promovendo um laço mais 
duradouro, que poderá gerar outros negócios no futuro (LOPES; STOEC-
KICHT, 2009). 
Kersten (2001, p. 504) identifica quatro características chave, presentes 
nas negociações integrativas, que permitem distingui-las das negociações 
distributivas: 
 ■ Criação de valor.
 ■ Abertura e intercâmbio da informação relevante.
 ■ Foco em interesses e não em posições.
 ■ Aprendizado e reestruturação do problema.
Conforme Fisher e Ury (1995, p. 22), “os negociadores devem focar em 
interesse e não posições. Quando os negociadores discutem posições, ten-
dem a fechar-se nela”. 
De acordo com Albrecht e Albrecht (1995, p. 89), “os tipos ou moda-
lidades de negociação mais comuns e amplamente conhecidos no mundo 
corporativo são negociação ganha-perde, negociação ganha-perde disfar-
çada e a negociação ganha-ganha”. 
A mesma ideia é compartilhada por Lewicki e Hiam (2003). Para os 
autores, dentre os tipos mais conhecidos de negociação destaca-se o tipo 
perde-perde (evitar), perder para ganhar (conciliar), ganhar-perder (com-
petitivo), ganhar-ganhar (colaborativo) e dividir a diferença (concessão).
Negociação ganha-perde 
Esse modelo é o mais comum e utilizado por negociadores das mais diversas 
áreas. Nesse formato, as negociações tendem a ser “tensas”, pois há um clima de 
medição de forças entre as partes, no qual quem cede mais pode ser considerado 
o mais fraco. Na negociação ganha-perde, só é possível chegar a uma acordo 
final quando alguma concessão é feita. Normalmente esse processo é tido como 
redutivo, pois uma parte está “armada” para não abrir a guarda para o outro lado. 
Ambos os lados ficam contestando a oferta do outro. No desfecho desse tipo de 
negociação, sempre uma parte estará mais “feliz” do que a outra (MELLO, 2007).
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Nesse formato de negociação, é comum se encontrar os seguintes ele-
mentos:
 ■ Guerra psicológica.
 ■ Clima do negócio ser tenso.
 ■ Competitividade exagerada.
 ■ Utilização exagerada de metáforas para desestabilizar a outra parte.
 ■ Sentimento de insatisfação (infelicidade) por uma das partes ao final 
da negociação. 
Negociação ganha-perde disfarçada
Você certamente já deve ter ouvido algum relato de um parente ou amigo 
mais próximo de que somente algum tempo depois de uma negociação ele 
descobriu que foi “passado pra trás”. Esse tipo de negociação baseia-se na ideia 
de “vou tirar vantagem de você, e somente daqui a algum tempo você saberá 
disso”. (MELLO, 2007).
Basicamente, na negociação ganha-perde disfarçada, a ideia de sucesso é 
apenas aparente. Os elementos mais comuns de uma negociação ganha-perde 
disfarçada são:
 ■ Posicionamento do negociador é de difícil identificação.
 ■ A negociação é conduzida com muitos segredos e falta de informações.
 ■ Parece que há concessões.
 ■ Os sentimentos posteriores à negociação deixam uma das partes com 
a sensação de ter sido enganada ou passada pra trás.
 ■ Após o fechamento do negócio, o sentimento de culpa pode aparecer.
Negociação ganha-ganha
Por si só, no modelo de negociação ganha-ganha, o acordo final é basica-
mente cooperativo, no qual ambos os negociadores sairão satisfeitos com 
os resultados. Normalmente, nesse processo estão envolvidos atitudes po-
sitivas, valores, autoestima e confiança, e em muitos casos os negociadores 
não possuem tais características. 
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De acordo com Fisher e Ury (1995, p. 78):
 “ [...] na negociação ganha-ganha utiliza-se o modelo com valor agregado. O método de Agregar Valor na Negociação (AVN) é trabalho que foi desenvolvido pelo Havard Negotiation Project: A 
resposta para a pergunta sobre qual tipo de barganha posicional 
utilizar, se a do tipo suave ou da tipo dura, é ‘nenhuma das duas’. 
Mude a forma de negociar. 
Assim, alguns elementos são bem comuns nesse tipo de negociação, tais como:
 ■ Não obter concessão sem ter algo (melhor ou igual) em troca.
 ■ Não faça sua melhor oferta inicialmente.
 ■ Descubra quais são as fraquezas da outra parte.
 ■ Mantenha o domínio e o direcionamento da negociação. 
A forma como cada negociador conduz uma negociação pode ser influenciada 
pelo local, pelo ambiente, por pessoas ou pelo produto que está sendo negocia-
do. Cada negociante precisa, diante desse cenário e outras informações, levar 
a negociação a um desfecho de sucesso e satisfação para todos os envolvidos 
no processo negociativo. 
Negociação perde-perde
Para Mello (2007, p. 159), “neste modelo de negociação, ao término de uma 
negociação, fica constatado tanto para a empresa como para o cliente, que am-
bos saíram perdendo como resultado final”. Os motivos são variados, como por 
exemplo por uma abertura financeira exagerada da empresa em dar um descon-
to na venda de um produto para um cliente que, em contrapartida, recebeu um 
produto que não atendeu às suas expectativas em termos de qualidade. 
O que houve, na verdade, foi uma negociação mascarada, em que a em-
presa, ao tirar preço para agradar o cliente e não perder a venda, lhe entregou 
um outro produto com qualidade inferior. Resultado: o cliente não volta mais, 
pois teve frustrada a sua expectativa com a experiência do produto e, conse-
quentemente, a empresa não venderá mais, pelo menos para aquele cliente. 
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Os Quatro Movimentos da Negociação
Quando os negociantes têm pontos de vista ou objetivos diferentes em uma 
negociação, a negociação passa a ter um componente vital: o movimento 
(STEELE; MURPHY; RUSSIL, 1991). Sem o movimento, uma negocia-
ção pode ser malsucedida. Nesse contexto, para os autores, a negociação 
precisa ter um dos quatro movimentos: o acordo, a coerção, a emoção e 
o raciocínio lógico.
Acordo
O acordo é uma etapa da negociação em que as concessões são mútuas 
e os negociadores buscam equilibrá-las até que a negociação possa ser 
finalizada. Mesmo que um dos lados tenha uma postura mais radical, nor-
malmente essa postura é tida como mais confiável. No acordo, pode-se 
utilizar a barganha para se permutar algo entre si (STEELE; MURPHY; 
RUSSIL, 1991). A barganha pode ser vista como uma via de mão de dupla, 
em que os negociantes recebem e abrem concessões. É preciso salientar que 
existe uma diferença entre barganha e acordo. Na barganha, normalmente 
pode-se gerar conflitos desnecessários, e no acordo busca-se uma saída 
simples para todos os lados. 
Coerção
A coerção pode ser entendida como uma indução de concessão de apenas 
uma das partes. É na coerção que o negociador, que possui uma posição 
de maior influência, induzirá o outro lado a partir logo para o acordo. Na 
coerção é muito comum a utilização de blefes, porém não é uma regra. 
Emoção
Geralmente, bons negociadores são cheios de emoções. Não que a emoção 
seja algo obrigatório em uma negociação, mas a utilização de aspectos 
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emocionais em uma negociação pode fazer parte da estratégia de muitos 
negociadores. Porém, as emoções são estratégias, e não forma de compor-
tamento, como por exemplo entusiasmo em excesso ou indiferença total. 
A linguagem corporal também pode ser entendida como um fator emo-
cional. Por esse aspecto, a questão cultural precisa ser avaliada. Vejamos, 
por exemplo, os países orientais, onde normalmente o sorriso pode ser 
interpretado de maneira desrespeitosa. Quando a emoção, se bem utili-
zada, for aplicada, ela poderá ajudar na indução e consequente busca por 
um acordo (STEELE; MURPHY; RUSSIL, 1991).
Raciocínio Lógico
Muito usado para sustentar uma posição ou decisão, o raciocínio lógico 
visa deixar o outro lado sem argumentos, ou seja, mais enfraquecido. A 
lógica é usada para embasar probabilidades, clarificar problemas e deixar 
ambos os lados o mais próximo possível sobre a realidade do negócio. 
Normalmente, quem usa o raciocínio lógico de maneira eficiente em uma 
negociação terá maior chance de adquirir o domínio da negociação.
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GESTÃO DO
PROCESSO DE 
NEGOCIAÇÃO
Caro(a) aluno(a), gerir um processo de negociação requer dos negociadores, 
entre outros aspectos, planejamento, organização, foco e disciplina. Uma nego-
ciação pode começar com um simples boa tarde, ou até mesmo com um breve 
“oi” e terminar com um “volte sempre” ou “nunca mais piso meus pés neste 
lugar”. Para que uma negociação tenha um desfecho feliz ou infeliz, por exemplo, 
muitas etapas serão percorridas. Dias, semanas, meses e quem sabe até anos, 
dependendo do preço, características e complexidade do produto, podem fazer 
parte dessa cronologia de tempo. A velocidade e forma como isso irá acontecer 
são de responsabilidade de quem conduz e gerencia uma negociação.
Assim, conhecer os processos que uma negociação possui dá ao nego-
ciador grandes chances para se fechar o negócio com final feliz. O processo 
em si não é novo para nenhum negociador. O que está em jogo, nesse caso, é 
a forma de gestão ou metodologia aplicada pelo negociador no processo de 
negociação, como veremos logo a seguir. Cada negociador possui uma forma 
de conduzir e gerenciar uma negociação. Qual é a sua?
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As diferentes formas de Negociar
Imaginemos três situações distintas de negociação: na primeira, você está ne-
gociando a venda de seu carro usado para seu melhor amigo; na segunda, você 
está comprando um carro usado de um revendedor que parece confiável; e na 
terceira, você está comprando um carro de seu querido irmão mais novo, que 
está precisando vendê-lo imediatamente para aplicar o dinheiro (MELLO, 2007). 
Agora, seja sincero e responda a seguinte pergunta: você negociaria da mesma 
maneira nas três diferentes situações apresentadas? De acordo com Mello (2007, p. 16):
 “ [...] a resposta é bastante simples: Se você negociar da mesma forma nas três maneiras aqui apresentadas, estará, na melhor das hipóteses, perdendo só dinheiro ou perdendo só amigos, e na pior, perdendo 
muito dinheiro e muitos amigos.
Ao observar a resposta do autor, chegamos à conclusão de que existem formas dife-
rentes de negociar que devem ser utilizadas em função do objetivo da negociação. 
Voltemos aos exemplos citados anteriormente. Ao negociar o carro com seu 
amigo, você quer, além de preservar sua amizade, um bom preço pelo carro. Em 
síntese, você está interessado no aspecto financeiro e também na importância do 
relacionamento (MELLO, 2007). 
No segundo caso, a coisa muda de figura. Você não conhece o vendedor, a 
loja e, como provavelmente não está interessado em preservar, manter ou cons-
truir relacionamentos, pode usar blefes e pechinchar, pois seu objetivo maior é o 
resultado financeiro do negócio que está fechando. 
Por fim, no terceiro caso - a negociação com o irmão, como você está folgado 
e quer agradar seu parente, afinal ele está precisando, você paga o preço que ele 
pediu, mesmo sabendo que é o preço mais alto que esse carro pode valer e que 
você dificilmente obterá o mesmo valor se desejar vendê-lo. Pensando assim, 
você valoriza mais o relacionamento do que o ganho financeiro (MELLO, 2007). 
Mas o que tem de errado com cada uma dessas formas de negociar? A res-
posta é: nada! Cada uma delas possui suas vantagens e desvantagens. Para Mello 
(2007, p. 17):
 “ [...] se aplicarmos esse mesmo conceito nas negociações corporativas, no primeiro caso, você está interessado em fazer uma parceria com 
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a outra empresa, no segundo você quer o menor preço possível, sem 
se importar com o relacionamento, e no terceiro você está disposto 
a perder dinheiro se construir um relacionamento que pode ser lu-
crativo no futuro.
Mesmo que você não perceba, toda vez que negociamos usamos essas premis-
sas, ainda que de forma desordenada ou sem compreender por que agimos 
de uma maneira ou outra, dependendo da situação (MELLO, 2007).
Matriz da Estratégia
De acordo com Mello (2007, p. 18), “são quatro estratégias que com-
põem a matriz de negociação. Elas são divididas em estratégias de rela-
cionamentos, cooperação, indiferença e competição”. A seguir, a figura 
para exemplificar:
Importância do
relacionamento
futuro
RELACIONAMENTOS:
• Equipes de trabalho
• Negócios com amigos
• Namoro
COOPERAÇÃO:
• Parcerias
• Sociedades
• Casamento
COMPETIÇÃO:
• Compra e venda
• Compra em lojas
• Divórcio
INDIFERENÇA:
• Banco estatal
Grau de con�ito que
se deseja assumir
ALTA
ALTO
BAIXA
BAIXO
 
Figura 2 - A matriz da estratégia da negociação / Fonte: Mello (2007, p. 18).
Estratégia de competição
Para Mello (2007, p. 18):
 “ [...] quando a necessidade de obter vantagens financeiras é alta (e, nesse caso, você está disposto a assumir um grau de conflito maior) e a necessidade de manter um relacionamento futuro 
é baixa, você normalmente negocia utilizando essa estratégia.
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A estratégia de competição é o caso mais comum no mundo das nego-
ciações comerciais e corresponde à compra do carro do exemplo dado. Ao 
entrar em revenda de automóveis, além de querer o carro, seu foco principal 
é o ganho financeiro. Se o vendedor, a loja ou seja lá o que for, não atender às 
suas expectativas, certamente você vai comprar no concorrente. Aqui, nesse 
caso, relacionamento é o que menos tem valor ou importância.
Esse modelo de negociação tem como principal característica a utilização 
de táticas e estratégias, sem a preocupação com o futuro. A seguir, relaciona-
mos algumas outras características desse modelo de negociação, baseado na 
visão de Lewicki e Hiam (2003). 
 
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Fazer com que a outra parte ceda em relação aos seus objetivos (eu 
ganho, você perde).
Definir limites de negociação (ponto de partida, objetivos e ponto de 
desistência).
Conhecer e buscar informações referentes à outra parte, a fim de 
planejar para reduzir os pontos do oponente.
Dar importância aos benefícios tangíveis.
Ter uma boa alternativa.
Saber quais os custos envolvidos na negociação.
Manter os limites de negociação conforme planejado.
Revelar o objetivo na hora certa.
Nunca revelar o ponto de desistência.
Induzir a outra parte a fazer grandes concessões.
Fazer poucas concessões (de números e expressões baixas).
Usar o poder do tempo.
Calar-se quando for necessário.
Usar o poder da coerção.
Preparar-se para enfrentar táticas duras (saber ignorar e retalhar no 
momento correto, enfrentar as questões, afastar as táticas antes de 
acontecer).
Quadro 3 - Estratégias de negociação competitiva / Fonte: baseado em Lewicki e Hiam (2003).
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Estratégia de cooperação
Para Mello (2007, p. 19):
 “ [...] neste caso, a necessidade de obter vantagens financeiras conti-nua alta, mas existe a necessidade de preservar o relacionamento. Pensando em corporações, pode ser uma parceria entre empresas. 
Todos querem ganhar, mas é importante manter o relacionamento 
em um nível aceitável para que a parceria seja bem-sucedida. 
Na negociação de cooperação, alguns pontos importantes precisam ser con-
siderados pelo negociador, que são (MELLO, 2007):
 ■ Separar as pessoas do problema.
 ■ Colocar-se do lugar da outra parte.
 ■ Compreender os interesses do outro.
 ■ Estabelecer normas de trabalho.
 ■ Táticas competitivas usadas de forma cooperativa (orçamento limita-
do, hipótese, agenda prévia, intimidade).
Estratégias de relacionamentos 
Toda vez que a necessidade de manter ou construir um relacionamento for 
mais importante do que obter vantagens financeiras, utiliza-se a estratégia de 
relacionamentos. Lembra do caso da compra do carro do irmão mais novo? 
Pois bem. Nessa estratégia, a satisfação do outro, em um primeiro momento, 
tem mais valor do que o dinheiro em si. 
De acordo com Mello (2007, p. 19):
 “ [...] normalmente essa estratégia é usada em negociações internas dentro de uma organização, onde a manutenção de um bom re-lacionamento dentro de uma equipe de trabalho talvez seja mais 
importantedo que a busca da melhor solução para um problema 
em prejuízo do relacionamento. 
É uma estratégia válida quando, por exemplo, oferece-se alguma vantagem 
temporária a um cliente importante, apenas para fechar o negócio.
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NEGOCIAÇÃO COMO 
ESTRATÉGIA NA 
RESOLUÇÃO
de conflitos
Estratégia de indiferença
De acordo com Mello (2007, p. 19), essa estratégia “não faz distinção entre o 
relacionamento e as vantagens financeiras durante uma negociação”. Para o 
autor, o negociador utiliza essa estratégia para demonstrar desinteresse quan-
do lhe for conveniente ou apenas para simplesmente não fechar negócio. 
Caro(a) aluno(a), a negociação como conhecemos, além de ser utilizada 
para se vender ou comprar as coisas, também é muito usada na resolução de 
conflitos. Como vimos até agora em nosso material, negociamos tudo com 
todos, e dentro das empresas não é diferente. Um conflito pode ser iniciado 
de diversas maneiras, basta haver pessoas envolvidas que possuam formas 
ou maneiras diferentes de pensar.
A maneira diferente de se pensar substancialmente gera divergências 
entre as pessoas e, em muitos casos, resulta em sérios problemas de rela-
cionamento, por exemplo, que afetam os resultados de um negócio, interfe-
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rindo nas metas, no ambiente de trabalho e até na relação de empregado e 
patrão. As consequências podem ser imensuráveis, e é nessa hora que o uso 
da negociação entra em cena para, se não solucionar, ao menos amenizar os 
conflitos que ocorrem em uma organização.
Negociar é Gerenciar Conflitos
O ato de negociar em si consiste no ato de gerenciar conflitos. Mas por que 
conflitos? A resposta é simples. Você quer algo que outra pessoa possui, mas 
não está disposto a pagar o tanto que ela quer. Eis que, então, está estabe-
lecido o conflito. Como aprendemos anteriormente ao longo das unidades 
até aqui estudadas, negociar envolve uma série de aspectos, e dentre eles os 
aspectos emocionais. 
O confronto de ideias e sentimentos faz parte do processo de negocia-
ção. São eles que fazem com que as pessoas busquem o enfrentamento ou 
não em uma negociação. Em uma negociação, cada lado busca atingir seus 
objetivos, impedindo que a outra parte alcance os seus. 
Os conflitos existem nas organizações e são constantes. Imagine uma 
empresa onde existam cerca de 500 colaboradores. É natural que, em um 
universo de várias pessoas que pensam e agem diferente, haja discordâncias. 
As empresas são cheias de pessoas que buscam seus espaços, e, na menor 
oportunidade que tiverem, elas demonstração o que pensam. Imagine viver 
em um mundo onde a unanimidade seja uma regra?
O termo ‘conflito’ deriva do latim conflictu, no sentido de luta, e deriva 
do verbo latim confligere. O dicionário Aurélio (FERREIRA, 2000, p. 501) 
define conflito como:
 “ 1. embate dos que lutam; 2. discussão acompanhada de injú-rias e ameaças, desavença; 3. guerra; 4. luta, combate; 5. coli-são, choque: as opiniões dos dois entram sempre em conflito; 
6. Psiq. Penoso estado de consciência devido a choque entre 
tendências opostas e encontrado, em grau variável, em qual-
quer indivíduo; 7. Teatro. O elemento básico da ação dramá-
tica, a qual se desenvolve em função da oposição e luta entre 
diferentes forças, conflito dramático.
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Para Aninger ([2016], p. 1, on-line)1, os conflitos se originam “da diversidade 
de pontos de vista entre pessoas, da pluralidade de interesses, necessidades 
e expectativas, das diferentes formas de agir e de pensar de cada um dos en-
volvidos.”
Robbins et al. (2010, p. 190) definem conflito como um “processo que tem 
início quando uma das partes percebe que a outra parte afeta, ou pode afetar, 
de modo negativo, alguma coisa que ela considera importante”. De maneira 
objetiva, os autores também se referem a conflito como:
 “ [...] um processo no qual o esforço é propositadamente feito por “A” para destruir o esforço de “B”, com recurso a qualquer forma de bloqueio que resulte na frustração de “B” no que concerne à 
prossecução das suas metas e ao seu desenvolvimento dos seus 
interesses (ROBBINS et al., 2010, p. 190). 
De acordo com Chiavenato (1998, p. 469):
 “ [...] conflito significa existência de ideias, sentimentos, atitudes ou interesses antagônicos que podem chocar-se. [...] como desa-cordo, desaprovação, dissensão, desentendimento, incongruên-
cia, discordância, inconsistência, oposição. 
Para Stoner e Freeman (1995, p. 400), os conflitos envolvem: 
 “ [...] desacordos sobre a alocação de recursos escassos ou choques de objetivos, status, valores, percepções ou personalidades. Gran-de parte dos conflitos que experimentamos decorre de comuni-
carmos aos outros nossos desejos, valores e nossas necessidades. 
Algumas vezes comunicamos com clareza, mas os outros têm 
necessidades diferentes. Algumas vezes nos comunicamos mal e 
o conflito surge porque os outros nos entendem de modo errado.
Mas não existe apenas um tipo ou modelo de conflito. De acordo com Chiave-
nato (2002, p. 416), dentre os vários tipos de conflitos pode-se mencionar três 
níveis principais: o conflito percebido, o conflito experienciado e o conflito 
manifestado.
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Os conflitos são iniciados de diversas formas. Basta apenas colocarmos duas pessoas 
que pensem de maneira distinta sobre um assunto em um mesmo recinto e pronto: está 
configurado um conflito! A divergência de ideias é comum, saudável e interessante para 
qualquer ambiente corporativo, porém as consequências dessas diferenças é que preci-
sam ser monitoradas. Para saber mais, acesse o link disponível em: <http://desenvolvi-
mentoliderancas.blogspot.com.br/2009/11/negociacao--para-solucao-de-conflitos.html>.
Fonte: o autor.
explorando Ideias
Para Chiavenato (2002, p. 416), no conflito percebido: 
 “ [...] os elementos envolvidos percebem e compreendem que o conflito existe porque sentem que seus objetivos são diferentes dos objetivos dos outros e que existem oportunidades para inter-
ferência ou bloqueio. É o chamado conflito latente, que as partes 
percebem que existe potencialmente. 
Já o conflito experienciado é quando o conflito provoca sentimentos de hostilida-
de, raiva, medo, descrédito entre uma parte e outra. É o chamado conflito velado, 
quando é dissimulado, oculto e não manifestado externamente com clareza. 
De acordo com Chiavenato (2002, p. 416), o conflito manifestado “é quan-
do o conflito é expressado através de um comportamento de interferência 
ativa ou passiva por pelo menos uma das partes. É o chamado conflito aberto, 
que se manifesta sem dissimulação”. 
Os conflitos estão para a raça humana assim como o instinto de caçar 
está para os felinos. São inerentes à nossa espécie. Na sua casa, no tra-
balho, na roda entre amigos, a cada minuto, um novo conflito é desen-
cadeado, seja por uma simples solicitação ou por uma briga de pura 
demonstração de poder. 
É nesse quesito que o domínio da negociação para a resolução de con-
flitos é importante. Mas como a negociação pode ser usada de forma es-
tratégica na resolução dos conflitos? Segundo Marx e Morita (2000, p. 72), 
“a maneira mais comum de resolver um conflito é através da negociação, 
durante a qual as propostas são feitas e depois negociadas”. 
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O Gerenciamento dos Conflitos
É possível gerenciar um conflito ou até mesmo evitá-lo? Não! É preciso usar a 
estratégia certa. Vale lembrar que se silenciar pode ser entendido, em muitos 
casos, como uma forma de insulto ou provocação. Segundo Girard e Koch 
(1997, p. 83), “a resolução de conflitos é vista como um conjunto de proce-
dimentos que empregam técnicas de comunicação e de pensamento criativo 
para que consigam construir soluções aceitáveis para as partes envolvidas”. 
Assim, como vimos a matriz das estratégias para negociar ao longo das 
unidades deste livro, veremos agora, também, uma matriz que auxilia o ne-
gociador no gerenciamento dos conflitos. Na figura a seguir, queé baseada 
na Matriz de K. W. Thomas, o gerenciamento de conflitos pode ser explicado 
da seguinte forma:
CooperativoNãoCooperativo
Não
Assertivo
Assertivo
Thomas
Esforço para
satisfazer os
próprios
interesses
Esforço para satisfazer
os interesses dos outros
Competitivo Colaborativo
COMPROMISSO
AcomodativoEvitar
Figura 3 - Gerenciamento de conflitos / Fonte: baseada em Martinelli e Ghisi (2006).
De acordo com Martinelli e Ghisi (2006, p. 179), “o gerenciamento de conflito, 
não depende apenas dos tópicos representados na matriz (Competitivo, Cola-
borativo, Evitar, Acomodativo), mas depende principalmente da boa vontade 
do negociador”. De maneira mais detalhada, podemos destacar o funciona-
mento da matriz do gerenciamento de conflitos da seguinte forma:
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Evitar o conflito
 ■ Ignora conflitos/deseja que eles não ocorram.
 ■ Usa de procedimentos lentos para abafar o conflito.
 ■ Faz valer-se do silêncio para evitar o confronto.
 ■ Uso das regras burocráticas na resolução dos conflitos.
Acomodativo
 ■ Desiste ou/e submete-se e concorda com a outra parte. 
Competitivo
 ■ Acelera situações de negociação ganha-perde.
 ■ Cria rivalidades.
 ■ Usa o poder para obter o que quer.
 ■ Força a submissão da outra parte.
Colaborativo
 ■ Faz de tudo para resolver o problema.
 ■ Deixa de lado as diferenças, troca ideias e informações.
 ■ Busca soluções integrativas em que todos podem ganhar.
 ■ Conhece os diferentes pontos de vista.
 ■ Encontra interesses comuns.
 ■ Avalia as opções.
 Compromisso
 ■ Busca acordos e soluções aceitáveis ou satisfatórias para todos.
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Devemos promover a coragem onde há medo, promover o acordo onde existe conflito, e 
inspirar esperança onde há desespero.
(Nelson Mandela)
pensando juntos
A negociação, além de usada por executivos para se conseguir algum deter-
minado produto, condição de pagamento ou bônus, por exemplo, pode e deve 
ser usada para resolucionar diversos conflitos, o que pode ser feito por meio 
dos seguintes mecanismos (MARTINELLI; ALMEIDA, 1997):
 ■ Estabelecer acordos mútuos.
 ■ Apresentar diversos tipos de opções para a resolução do problema.
 ■ Buscar alternativas para a resolução do problema.
 ■ Aprender com erros passados permitem não cometer novos erros.
 ■ Esclarecer as opções, evitando que existam dúvidas.
 ■ Criar um ambiente positivo durante uma negociação.
 ■ Devolver gentilizas.
Quanto mais tempo uma negociação demorar para ser finalizada, mais 
chances ela tem de não dar certo. Saber utilizar o fator tempo pode ser 
positivo, mas certamente pode ser arriscado, caso alguma estratégia venha 
a mudar. Assim, é necessário que se busque dar uma atenção especial aos 
fatores que desencadeiam os conflitos, ou seja, fazer de tudo para que ele 
não aconteça. 
Para uma melhor efetividade do uso da negociação como mecanismo 
de gerenciamento de conflitos, Fisher e Ury (1995, p. 211) nos recomen-
dam que “é necessário separar as pessoas do problema - levar em conta 
emoções, percepções e comunicação. Concentre-se nos interesses e não 
nas posições, criando várias opções de ganhos mútuos”. Por fim, os autores 
finalizam sua recomendação dizendo que é importante insistir em critérios 
objetivos. Ainda, para os autores, a resolução de conflitos pode ser dividida 
em negociação, mediação e conciliação, como processo estruturado.
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ÉTICA NAS 
NEGOCIAÇÕES
Caro(a) aluno(a), vivemos em uma época muito conturbada, em que os valores 
éticos são constantemente postos à prova pela sociedade. Nas organizações não 
é muito diferente. Em um processo de negociação, sempre há discussões sobre 
o comportamento do negociador e se são éticos ou não, e isso vai depender dos 
valores pessoais de cada negociante e também do ambiente corporativo. Buscar 
um posicionamento ético ou antiético é de escolha de cada negociador.
O dicionário Aurélio (FERREIRA, 2000, p. 834) define a ética como “o 
estudo dos juízos de apreciação referentes à conduta humana suscetível de 
classificação do ponto de vista do bem e do mal, seja relativamente a deter-
minada sociedade, seja de modo absoluto”.
De acordo com Mello (2007, p. 28):
 “ [...] a ética como exercício da razão surgiu no mundo há 25 sé-culos com a finalidade de dirimir dúvidas entre comportamentos certos e ações erradas na busca de uma forma que permitisse ao 
ser humano viver em sociedade, respeitando e sendo respeitado. 
Para Lopes e Stoeckicht (2009, p. 28), “a ética está ligada ao conjunto de va-
lores de uma sociedade ou associação, e é preciso conhecê-los para segui-los 
e entender o comportamento de determinados setores”. 
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Martinelli e Ghisi (2006, p. 171) nos apresenta a seguir, um quadro com 
várias definições sobre ética:
Autor Definição de ética
Maximiano 
(1974)
Disciplina ou campo do conhecimento que trata da definição 
e avaliação de pessoas e organizações, dispondo sobre o 
comportamento adequado e os meios de implementá-lo.
Ferreir (1986)
Estudo dos juízos de apreciação referentes à conduta humana, 
suscetível de qualificação do ponto de vista do bem e do mal, 
seja relevantemente a determinada sociedade, seja de modo 
absoluto.
Daft (1991)
Código de princípios e valores morais que governam o 
comportamento de uma pessoa ou grupo, no tocante ao que é 
certo ou errado.
Wyley (1997)
Obrigação moral, responsabilidade e justiça social que refletem 
a natureza ou o caráter do indivíduo e das empresas, uma vez 
que estas são formadas por um conjunto de indivíduos. 
Reale (1999) Ciência normativa dos comportamentos humanos.
Marcílio e Ramos 
(1999)
Arte que torna bom aquilo que é feito (operantum) e que o faz 
(operantem).
Vázquez (2001) Teoria ou ciência do comportamento moral dos homens em sociedade.
Valls (2001)
Um estudo ou uma reflexão, científica ou filosófica, e 
eventualmente até teológica, sobre os costumes ou sobre as 
ações humanas, podendo ser representada pelo estudo das 
ações e dos costumes, ou pela própria realização de um tipo de 
comportamento.
Arruda, Whitaker 
e Ramos (2001)
Parte da filosofia que estuda a moralidade dos atos humanos 
como livres e ordenados. De modo natural, a inteligência adverte 
a bondade ou a malícia dos atos livres, haja vista o remorso ou a 
satisfação que se experimenta por ações livremente realizadas. 
Sempre cabe a dúvida, no entanto, sobre o que é o bom e o mal, 
ou por que tal ação é boa ou má.
Ferrel, Fraedrich 
e Ferrel (2001)
Problema, situação ou oportunidade que exige que um indivíduo 
decida entre vários cursos de ação que precisam ser avaliados 
como certos ou errados, éticos ou antiéticos.
Moreira (2002)
Disciplina integrante da ciência da filosofia e conjunto de regras. 
Como parte da filosofia, a ética é o estudo das avaliações do ser 
humano em relação às suas condutas ou em relação às condutas 
dos outros. Essas avaliações são feitas da política do bem e do mal, 
de acordo com um critério que geralmente é ditado pela moral. 
Quadro 4 - Definições de ética / Fonte: Martinelli e Ghisi (2006, p. 171).
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Caro(a) aluno(a), todo relacionamento é baseado no respeito, na verdade e na 
conduta ética. Assim, discute-se o termo ética numa negociação para tentar di-
rimir quaisquer chances de trapaça por parte dos integrantes envolvidos. Nesse 
caso, a trapaça pode ser vista como uma fraude, disfarce, blefe ou hesitação. 
De acordo com Martinelli (2006, p. 37), “fraude e disfarce são palavras co-
muns em negociação, podendo assumir diferentes formas tais como: blefe, fal-
sificação, adulteração de uma posição perante o oponente, fraude e exposição 
seletiva ou adulteração de elementos”. 
Para Martinelli (2006, p. 34), “um dos principais motivos pelos quais as pes-
soas se envolvem em comportamentos não éticos é a busca de vantagens, em 
termos de poder”. Os comportamentos antiéticos se mostram de várias maneiras, 
como por exemplo:
 ■ Falsificar documentos.
 ■ Publicidade enganosa.
 ■ Utilizarpoderosa força de persuasão.
 ■ Fazer promessas para proteger suas vendas em contingências certas.
Essas e outras formas de manifestações antiéticas são muito comuns em uma 
negociação. O que se espera de todo negociador é exatamente o contrário, como 
por exemplo preservar valores e princípios éticos independente da interação da 
outra parte, que pode estar imbuída ou não do mesmo espírito. 
Lewicki et al. (2001, p. 217), como processo da negociação, sugerem a análise 
de comportamentos éticos e legais:
 ■ Comportamentos que não sejam éticos nem legais: tática de negociação 
amplamente perigosa e arriscada.
 ■ Comportamentos que sejam éticos, porém não legais: considera o comporta-
mento como ético, porém não sendo legal, está sujeito às sanções da justiça.
 ■ Comportamento legal, porém não ético: embora aceitos pela legislação, 
esses comportamentos podem ser questionados pelos padrões éticos, de 
acordo, é claro, com os valores das pessoas envolvidas. 
 ■ Comportamento legal e ético: modelo de comportamento considerado 
“ideal”, pois é aceitável por todos os lados (grupos).
Discutir ética no ambiente corporativo é uma questão complexa e universal, atual-
mente colocada, com urgência, para toda a sociedade - pessoas, individualmente, 
família, escola e governo, e em todos os setores da atividade humana - política, 
economia, saúde, educação e até mesmo na religião. 
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Nosso caráter é o resultado da nossa conduta.
(Aristóteles)
pensando juntos
Os Negociadores e a Ética
De acordo com Martinelli e Ghisi (2006, p. 114):
 “ [...] dentro das organizações, é possível encontrar vários tipos de comportamentos éticos, dentre eles o comportamento ético e não legal, comportamento não ético e não legal, comportamento legal e 
não ético e comportamentos éticos e legal. 
Normalmente, para os negociadores, uma negociação e todo seu processo é enca-
rado como uma disputa, pois, obviamente além de envolver disputas comerciais 
e financeiras, envolve também uma questão pessoal: a de sair vencedor. Assim, 
cada negociador pode adotar uma postura básica durante uma negociação. Para 
Mello (2007, p. 30), “essas posturas são a postura do jogador, a postura do idealista 
e a postura do pragmático”. 
Postura do Jogador
Nessa postura, normalmente o blefe e outras táticas enganosas são aceitas por 
todas as partes, que, se supõe, conhecem as regras do jogo. De acordo com Mello 
(2007, p. 30) nesse tipo de postura há limites: “Como no jogo de pôquer ou em 
nosso popular jogo de truco, é permitido blefar e enganar, mas não é permitido 
quebrar as regras do próprio jogo, como esconder cartas, por exemplo”. Para o 
autor, essa postura tem alguns problemas:
 ■ Parte do princípio de que todos conhecem as “regras do jogo” e as usam, 
o que nem sempre é verdade.
 ■ É difícil determinar com precisão onde termina o blefe e começa a fraude.
 ■ Quase sempre leva a resultados “ganha x perde”.
 ■ Prejudica a reputação do negociador.
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Os jogadores consideram que se conduzir dentro das regras do jogo é ético, e fora 
delas é antiético. Porém, muitas discussões podem vir à tona sobre essa questão. 
A definição de ética, em muitos casos, é uma questão pessoal. O que muitas vezes 
pode ser certo para uns, para outros não é, o que pode gerar atritos, desconfianças 
e negociações de baixo ganho (MELLO, 2007).
Postura idealista
A postura idealista considera, ao contrário da postura anterior, que a negociação 
é um aspecto da vida social e não uma atividade especial com seu próprio con-
junto de regras (MELLO, 2007). A postura idealista entende que, se a utilização 
de blefes e de táticas enganosas é errada nos relacionamentos sociais, também 
é errada nas negociações. Na postura de negociação idealista, os negociadores 
preferem ser honestos e sinceros quando negociam, mesmo que isso prejudique 
sua posição estratégica. 
Vale ressaltar que, mesmo na postura idealista, os negociadores não são “san-
tos”. De acordo com Mello (2007, p. 31):
 “ [...] é comum os negociadores não admitirem sua posição se não lhes forem perguntados, não respondem a uma pergunta se isso lhe for prejudicial e usam “mentiras sociais” como respostas, para 
preservar sentimentos da outra pessoa, por exemplo. 
Porém, essa postura pode apresentar os seguintes problemas:
 ■ O negociador quase sempre tem menos poder.
 ■ Seus padrões éticos elevados podem impedir o acordo.
 ■ Fica vulnerável quando o outro negociador é um jogador.
 ■ Tem problemas quando o negociador está defendendo os interesses do 
outro.
Esta postura é, a princípio, a mais adequada, e o negociador que a adota mantém 
uma reputação elevada na sociedade, mas nem sempre é possível agir dessa ma-
neira (MELLO, 2007). 
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Postura Pragmática
A postura pragmática pode ser considerada como um modelo intermediário 
entre as duas anteriores. Considera a mentira às vezes necessária no proces-
so de negociação, mas prefere não a utilizar se tiver uma alternativa melhor 
(MELLO, 2003). Os negociadores que adotam essa postura a seguem mais 
por prudência do que por razões idealistas. Os blefes e as táticas maldosas 
causam danos à reputação e à credibilidade do negociador, o que seguramente 
prejudica as negociações futuras. 
De acordo com Mello (2007, p. 32), “os pragmatistas, sabendo disso, ten-
tam não utilizar mentiras e blefes, mas o fazem por conveniência e não por 
princípio”. Em outras palavras, a postura pragmatista considera o balancea-
mento entre as vantagens da mentira (acordos mais vantajosos a curto prazo) 
e os possíveis riscos à reputação. 
Mas não é somente a postura, em uma negociação, que deve ser avaliada. 
É necessário observar alguns critérios em uma decisão quando o assunto é 
ética. Martinelli e Almeida (1997, p. 180) recomendam o que acreditam ser 
critérios que devam ser usados para uma decisão ética: 
1. Enfoque utilitário: é o conceito ético de que comportamentos morais 
produzem o maior bem, para o maior número possível de pessoas.
2. Enfoque individualista: trata-se do conceito de que as ações são morais, 
caso elas promovam o interesse individual, em termos de longo prazo. 
3. Enfoque moral: parte do pressuposto de que seres humanos têm di-
reitos e liberdades que não podem ser sobrepujados por decisões 
individuais. 
4. Enfoque de justiça: considera que as decisões morais devem ser basea-
das em padrões de equidade, probidade e imparcialidade. 
A ética é a balizadora de comportamento de nossa sociedade. Mas qual é a 
melhor postura ou critérios para se adotar em uma negociação? A melhor 
postura varia com a estratégia (competitiva ou cooperativa) que se deseja 
utilizar e com a postura ética do outro negociador (MELLO, 2007). Não faria 
sentido se todos adotassem a postura de jogador em uma negociação, por 
exemplo. Assim, a decisão é estritamente pessoal, porém deve ser balizada 
com a seguinte questão: você faria para os outros o que não gostaria que 
fizessem para você? 
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7 
TENDÊNCIAS E 
ATUALIDADES 
SOBRE NEGOCIAÇÃO
O atual cenário do mundo dos negócios é predador, e os amadores não 
têm mais espaço. A relação que envolve os negócios está cada vez mais 
competitiva, acirrada e dinâmica. Graças à globalização que a internet 
tem dado aos mercados, é fato que os clientes estão ficando cada vez mais 
exigentes, pesquisadores e questionadores. 
Com a evolução ou mudança do perfil desse cliente, muda-se também 
a forma de alcançá-lo e convencê-lo a comprar um produto ou serviço, 
ou seja, muda-se a forma de negociar-se com ele. Negociar nunca foi tão 
difícil e desafiador quanto nesses últimos anos.
E é com esse cenário de grande competitividade entre as empresas, em 
que cada cliente é disputado com grande interesse, que as organizações 
estão exigindo profissionais (negociadores) versáteis, dinâmicos e ino-
vadores. Mas como inovar em uma área que é considerada saturada? É 
possível? A resposta é: sim! 
Hoje, o negociador precisa sair da zonade conforto e da área de do-
mínio. Nesse mercado altamente rotativo, é necessário que a autocrítica 
seja permanente, assim como a avaliação de métodos praticados e das 
estratégias utilizadas para se negociar. Cada cliente possui uma situação 
particular de necessidade, e é fundamental para o negociador compreen-
der que caminhos trilhar para tirá-lo do tradicionalismo ou mesmice em 
suas escolhas. 
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202
 Aprimorar, conhecer e buscar novas técnicas de negociação em um 
mercado altamente disputado pelas empresas não é mais uma simples ne-
cessidade, e sim obrigação. O que o mercado apresentará para os próximos 
anos é um cliente altamente informado e questionador. 
Os clientes estarão mais aptos e prontos para buscarem as alternativas 
que melhor for-lhes interessantes. Os produtos e marcas, por si só, não se 
venderão mais. Será necessário um esforço ainda maior em publicidade, 
propaganda e marketing. Os investimentos nessas áreas citadas, e que in-
fluenciam a venda de produtos, certamente mudarão. Caberá ao negocia-
dor reverter a condição de negociação a seu favor. 
Com este cenário de competitividade, as oportunidades de fechamento 
em uma negociação ficarão cada vez mais escassas. Assim, o negociador de-
verá saber aproveitar o “timing” certo de cada situação para fechar o negócio. 
De acordo com Martinelli e Ghisi (2006, p. 211), algumas novas técnicas 
difundidas nos últimos tempos podem ajudar na negociação, que são: 
 ■ Conhecimentos mais profundos sobre linguagem corporal.
 ■ Práticas de “extrair” informações sem que o cliente perceba.
 ■ Explorar a intuição de maneira mais profunda.
 ■ Possuir senso de adaptação instantânea.
 ■ Disciplina em manter o objetivo inicial, pré-estabelecido.
Essas “novas” técnicas não devem ser consideradas como receitas infalíveis 
de negociação. Como estudamos ao longo deste material, em negociação 
não existem receitas prontas do que pode dar certo ou não. Existem outros 
aspectos que vão além desses, além de outras técnicas que podem auxiliar o 
negociador, como por exemplo os estudos que abordam o neuromarketing. 
Caberá a cada negociador avaliar quais métodos são mais ou menos 
eficientes, e como ele irá conduzir uma negociação. Vale lembrar que as 
escolhas dos métodos e técnicas utilizados estarão alinhadas com o perfil 
de cada negociador. O que é preciso compreender sobre as novas tendên-
cias de negociação é que o cliente de hoje não é o mesmo de ontem e não 
será o mesmo de amanhã.
Não foram somente as organizações que mudaram. Os clientes e seu 
perfil também. A contínua transformação de seu perfil, comportamento, 
modo de pensar e agir, ver o mundo, o mercado e as coisas em geral, está 
em plena mudança e cada vez mais criteriosa. 
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203
Cada consumidor tem um comportamento quando o assunto é compras. Quer saber mais 
sobre conceitos e técnicas de como se comporta o cérebro dos consumidores, conhecidos 
como neuromarketing? A cesse o link disponível em: <http://www.anpad.org.br/admin/
pdf/MKT-D2754.pdf>.
Fonte: o autor.
explorando Ideias
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Prezado(a) aluno(a), chegamos ao fim de mais uma unidade. Ao longo dos 
estudos da unidade V, vimos a importância que a comunicação possui dentro 
de um processo de negociação, bem como a forma de se classificar a comuni-
cação dentro desse processo. Pudemos compreender também qual é a impor-
tância do fator humano dentro de uma negociação e como o relacionamento, 
rapport, o feedback e a liderança podem fazer a diferença de forma positiva 
para o negociador durante tal complexo processo. 
Esta unidade nos permitiu estudar também os tipos de negociação que 
existem e quais são as melhores estratégias a serem adotadas por um nego-
ciador dentro de um processo de negociação. A compreensão de quais as me-
lhores estratégias a tomar nos permitiu compreender como ocorre o processo 
de negociação, baseado na matriz da negociação estratégica.
Conhecer a matriz estratégica de negociação dá a oportunidade aos ges-
tores, por exemplo, de entenderem como a negociação pode auxiliar na reso-
lução de conflitos internos e externos. Vimos que os conflitos são inevitáveis 
em uma organização empresarial. Assim, por meio das técnicas de negociação 
é possível amenizar ou reduzir drasticamente os impactos que esses conflitos 
geram para a empresa. 
Vimos também que, além de apenas compreender os conceitos sobre ética, 
é importante compreender a importância que a ética deve possuir, como nor-
teadora de conduta, em uma negociação. Encerrando nossos estudos, fizemos 
uma análise sobre os processos contemporâneos da negociação, bem como 
a transformação que a negociação vem passando ao longo destes últimos 
tempos e quais são as tendências no atual e futuro cenário business no qual 
a negociação estará inserida. Desejo sucesso e que Deus lhe abençoe nessa 
jornada tão importante, que é cursar o ensino superior. Abraços! 
204
na prática
1. De acordo com Martinelli e Ghisi (2006), na comunicação, saber ouvir é fundamental. É 
sabendo ouvir, que a comunicação se torna mais eficiente. Com base nessa afirmação, 
responda: qual dos itens abaixo não envolve critérios de uma comunicação eficaz?
Assinale a alternativa correta:
a) A escolha do canal adequado.
b) A elaboração do conteúdo da mensagem.
c) O emissor precisa ser sempre o mesmo.
d) A identificação e redução dos ruídos e interferências.
e) O feedback (ou realimentação) por meio do qual pode-se confirmar se a decodi-
ficação da mensagem, pelo receptor, deu-se da maneira esperada pelo emissor. 
2. De acordo com Martinelli e Ghisi (2006, p. 66), “entre o emissor e o receptor existem 
ruídos”. Assim, a comunicação pode ser classificada de acordo com a função que 
ela pretende desempenhar dentro do processo de comunicação. Sobre esse papel 
desempenhado, podemos afirmar que:
I - A comunicação é apenas regulatória.
II - A comunicação pode desempenhar o papel de criadora de identidade.
III - A comunicação pode desempenhar o papel de expressividade.
IV - A comunicação pode ser informativa.
V - A comunicação é apenas instrumental.
Assinale a alternativa correta:
a) Apenas I e II estão corretas.
b) Apenas II e III estão corretas.
c) Apenas II, III e IV estão corretas.
d) Apenas II e IV estão corretas.
e) Apenas IV e V estão corretas.
205
na prática
3. Por si só, no modelo de negociação ganha-ganha, o acordo final é basicamente 
cooperativo, onde ambos os negociadores sairão satisfeitos com os resultados. 
De acordo com Fisher e Ury (1995, p. 78), “na negociação ganha-ganha utiliza-se o 
modelo com valor agregado”. 
Com base nessa afirmação, complete as lacunas com V (verdadeira) ou F (falsa) e 
assinale a alternativa correta que corresponda às afirmações que caracterizam a 
negociação ganha-ganha.
( ) Não obter concessão sem ter algo (melhor ou igual) em troca.
( ) Guerra psicológica.
( ) Descubra quais são as fraquezas da outra parte.
( ) Mantenha o domínio e o direcionamento da negociação. 
( ) Competitividade exagerada.
a) F, F, V, V e V. 
b) V, F, V, V e F. 
c) V, V, F, V e V. 
d) V, F, F, V e F. 
e) V, F, V, V e F. 
4. De acordo com Mello (2007) “são quatro estratégias que compõem a matriz de 
negociação. Elas são divididas em estratégias de relacionamentos, cooperação, in-
diferença e competição”. Com base nessa afirmação, descreva de maneira sucinta 
o que seria a estratégia de negociação baseada na cooperação. 
5. Não é somente a postura, em um negociação, que deve ser avaliada. Outros fatores 
precisam ser considerados. É necessário observar alguns critérios em uma decisão 
quando o assunto é ética. Em nosso material de estudo, Martinelli e Almeida (1997, 
p. 180) recomendam o que acreditam ser critérios que devam ser usados para uma 
decisão ética. Que critérios são esses? Responda: 
206
aprimore-se
ÉTICA NAS NEGOCIAÇÕES: 
REPUTAÇÃO E A LEI ANTICORRUPÇÃO N. 12.846/13
A conduta ética nas negociações, tem o papel de preservar e alargar a reputação po-
sitiva,daqueles cujos interesses estão envolvidos. A palavra reputação, para alguns, 
é um bem a ser preservado e sempre utilizada para garantir que novas oportunida-
des possam ser criadas. Para aqueles que a valorizam, é uma ferramenta valiosa e 
difícil de ser adquirida.
A reputação profissional, ou de uma marca, é construída a partir de relações de 
confiança, honestidade, respeito, credibilidade, ou seja, de valores que possam ser 
compartilhados por aqueles que os exercem. Cada vez mais escassos no cenário do 
mercado, os valores, muitas vezes, são deixados de lado, para dar lugar a conquistas 
de curto prazo e de benefícios individuais, em detrimentos de consensos coletivos 
(DUSSEL, 2007).
No entanto, nesse mesmo território de difícil factibilidade ética, temos boas no-
vas que orientam as condutas de profissionais e empresas para práticas negociais 
eticamente alinhadas e, a palavra reputação, torna-se objeto de atenção e monito-
ramento.
O Estado favoreceu o aparato Legal e a formação de órgãos que operam ativa-
mente, como o Ministério Público e a Lei Anticorrupção, e isso faz crescer a pressão 
regulatória sobre as empresas, profissionais e suas condutas no mercado.
Em janeiro último, foi promulgada a Lei Anticorrupção – Lei n.º 12.846/13 – que 
estabelece a responsabilização objetiva da pessoa jurídica, no âmbito administrati-
vo e civil, quando constatada a prática de atos de corrupção e ilícitos em licitações 
e em contratos do poder público federal, estadual e municipal. As empresas, com 
isso, passam a estruturar a área de compliance, para atuar em dois pontos: cumprir 
as normas e regulamentos, as políticas definidas para o negócios; detectar e tratar 
desvios ou inconformidades que possam ocorrer, desta maneira zelando para a re-
putação da organização.
207
aprimore-se
A Lei impulsiona os profissionais para uma atuação comprometida com uma 
conduta mais ética. Para tanto, é preciso educar e capacitar estes sujeitos para que 
sejam capazes de compreender e atuar a partir dessa diretriz. Também torná-los 
capazes de identificar e mapear as práticas decorrentes desse processo e então 
consolidar um repertório de lições aprendidas, limites e possibilidades amalgama-
dos ao cenário empresarial brasileiro. Estes profissionais devem reconhecer postu-
ra ética como sendo uma postura estratégica para a sua sobrevivência e reputação 
positiva dos negócios.
Caso: Negociação em fornecedores: compra de equipamentos
Dilemas envolvidos: blefe ou propina
“Constantemente negocio. Certo momento, numa negociação de equipamentos 
com um grande fornecedor para um valor muito representativo, este fornecedor, 
que possui excelente qualidade de seus produtos, estava com preços muito altos 
em relação aos seus concorrentes (B e C).
Sinalizei para o fornecedor (A) que seus preços estavam muito altos, além do 
que o mercado apresentava, mesmo sabendo da qualidade do seu produto. Num 
primeiro momento, ele não acreditou, pensando que se tratava de um blefe.
Próximo ao fechamento do processo, quando o cenário já indicava que o forne-
cedor (B) iria vencer a negociação, o fornecedor (A) solicitou uma reunião comigo, 
com o objetivo de apresentar uma proposta final irrecusável. A reunião foi feita e a 
proposta irrecusável seria uma propina!!!
Imediatamente terminei com a reunião sem grandes explicações, registrando mi-
nha surpresa e insatisfação, e comuniquei que o mesmo seria eliminado do cadastro 
de fornecedores da empresa, o que foi feito, com o consentimento da diretoria da 
minha empresa”.
Fonte: Arbache (2014, on-line)2.
208
eu recomendo!
Como chegar ao Sim. A negociação de acordo sem Concessões
Autor: Roger Fisher, William L. Ury e Bruce Patton
Editora: Imago
Sinopse: este livro oferece uma estratégia comprovada, concisa 
e detalhada para se chegar a acordos mutuamente aceitáveis em 
toda espécie de conflito - quer envolvam pais e filhos, vizinhos, em-
pregadores e empregados, cliente e empresas, inquilinos e diplomatas. Baseando-se 
no trabalho do Projeto de Negociação de Harvard, um grupo que lida seguidamente 
com todos os níveis de negociação e resolução de conflitos - de domésticos a inter-
nacionais -, este livro diz como separar as pessoas do problema; concentrar-se nos 
interesses e não nas posições; trabalhar junto para criar opções que satisfaçam às 
duas partes; e obter êxito na negociação com pessoas que são mais poderosas, recu-
sando-a a ceder às pressões ou a recorrer a truques sujos.
livro
Wall Street - O Dinheiro nunca dorme
Ano: 2010
Sinopse: após cumprir pena por fraudes financeiras, Gordon Gek-
ko (Michael Douglas) deixa a prisão.Impossibilitado de operar no 
mercado financeiro,ele dedica seu tempo a realizar palestras e a 
escrever um livro, onde critica o comportamento de risco dos mer-
cados. Um dia, após uma das palestras, ele é abordado por Jacob 
Moore (Shia LaBeouf), um operador idealista do mercado de Wall Street. Ele vive com 
Winnie(Carey Mulligan), filha de Gekko que não fala mais com ele, e usa esta proximi-
dade para conseguir sua atenção.Jacob quer conselhos sobre como agir com Bretton 
James (James Brolin), um grande investidor que fez com que seu mentor, Lewis Zabel 
(Frank Langella), tivesse que vender sua tradicional empresa poruma ninharia. Gekko 
decide ajudá-lo, pedindo em troca que Jacob o ajude a se reaproximar de Winnie. 
filme
Insights corporativos: Qual a importância de se comunicar bem? A negociação 
pela técnica da linguagem corporal. A nossa linguagem corporal pode ajudar ou 
prejudicar uma negociação. www.youtube.com/watch?v=yZ7TM89bOYs.
conecte-se
209
conclusão geral
conclusão geral
Prezado(a) aluno(a), concluímos com grande êxito nossa disciplina do livro de Co-
municação Empresarial e Negociação. Elaboramos um material para que você possa 
ter absorvido ao máximo aspectos de comunicação, negociação e suas aplicações. 
Quando falamos em comunicação e negociação, você pôde perceber o quão amplo 
e dinâmico é. Buscamos demonstrar como as áreas da comunicação e negociação se 
relacionam e como elas são divididas.
Nossas unidades foram divididas de forma estratégica para que todos que, de 
alguma forma, negociam, pudessem aprender e ampliar os conhecimentos sobre o 
assunto. Compreendemos os conceitos de comunicação e sua trajetória ao longos do 
últimos anos e sua importância dentro do ambiente empresarial. Vimos o quanto é 
importante entender sobre o processo de comunicação empresarial e os modelos de 
comunicação empresarial que existem, além de como são colocados em prática nas 
organizações 
Abordamos também aspectos sobre a comunicação empresarial na sociedade 
da informação, os elementos verbais e não verbais da comunicação empresarial e a 
chamada comunicação ponto com. A gestão estratégica da comunicação empresarial 
também foi abordada neste livro. Você pôde compreender como funciona gestão de 
uma organização e sua interação com a comunicação interna e a comunicação inte-
grada de marketing no âmbito empresarial.
Estudamos as etapas e processos da negociação no âmbito empresarial, quais são 
as etapas do planejamento de um processo de negociação e quais são as variáveis 
básicas de uma negociação. Conceituamos também as habilidades desenvolvidas por 
negociadores ao longo de uma negociação.
Os conceitos sobre a importância da comunicação na negociação, o fator huma-
no nas negociações (liderança, relacionamento, feedback e rapport) e as novas es-
tratégias de negociação também foram abordadas ao longo livro. Vimos também os 
conceitos sobre o processo de negociação (matriz) e como ela pode ser utilizada na 
resolução de conflitos. Abordamos os conceitos éticos das negociações e quais são as 
nova tendências e atualidades que envolvem o tema.
Esperamos que você possa colocar em prática o conteúdo que lhe foi apresentado.
Sucesso!
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3 Em: http://comunicacaointerpessoalempresarial.blogspot.com.br/2011/12/comunica-
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4 Em: http://noticias.universia.com.br/destaque/noticia/2006/05/05/442402/mportncia-
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5 Em: http://www.gazetadopovo.com.br/caderno-g/novas-midias-criam-outros-nichos-na-
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6 Em: http://www.workshop.com.br/paginas/artigos/deznegociarmelhor.htm. Acesso em: 
29 nov. 2019.
7 Em: https://conteudo.una.br/images_anima/pdf/Gerenciando_conflitos.pdf. Acesso em: 
24 jun. 2016.
8 Em: http://www.arbache.com/blog/2014/08/%c3%a9tica-nas-negocia%c3%a7%c3%b5es-
-reputa%c3%a7%c3%a3o-e-a-lei-anticorrup%c3%a7%c3%a3o--n-12-84613.html. Acesso 
em: 3 out. 2016.
gabarito
217
UNIDADE 1
1. C.
2. D.
Como o somatório de todas as atividades de comunicação da empresa. É uma atividade 
multidisciplinar que envolve métodos e técnicas de relações públicas, jornalismo, asses-
soria de imprensa, lobby, propaganda, promoções, pesquisa, endomarketing e marketing.
3. B.
4. Os elementos da comunicação são: o emissor, a mensagem, o canal, o receptor e a co-
dificação.
5. O emissor emite a mensagem; pode ser um indivíduo ou um grupo (firma, organismo 
de difusão etc.). O receptor ou destinatário recebe a mensagem; pode ser um indivíduo, 
um grupo, ou mesmo um animal ou uma máquina (computador). Em todos esses ca-
sos, a comunicação só se realiza efetivamente se a recepção da mensagem tiver uma 
incidência observável sobre o comportamento do destinatário (o que não significa ne-
cessariamente que a mensagem tenha sido compreendida). É preciso distinguir cuida-
dosamente recepção de compreensão. A mensagem é o objeto da comunicação; ela é 
constituída pelo conteúdo das informações transmitidas. O canal de comunicação é a 
via de circulação das mensagens. Ele pode ser definido, de maneira geral, pelos meios 
técnicos aos quais o destinador tem acesso. O código é um conjunto de signos e regras 
de combinação destes signos; o destinador lança mão dele para elaborar sua mensagem 
(esta é a operação de codificação). O destinatário identificará esse sistema de signos (ope-
ração de decodificação) se seu repertório for comum ao do emissor. Tal processo pode se 
realizar de várias maneiras.
UNIDADE 2
1. C) A Comunicação integrada consiste no conjunto articulado de esforços, ações, estra-
tégias e produtos de comunicação, planejados e desenvolvidos por uma empresa ou 
entidade, com o objetivo de agregar valor à sua marca ou de consolidar a sua imagem 
junto a públicos específicos ou à sociedade como um todo (BUENO, 2010). Kunsch 
(2009) entende a comunicação como algo sinérgico que une comunicação institucional 
com a mercadológica somadas à interna, que juntas formam um tripé da comunicação 
organizacional, cujo o conjunto de cada setor resulta em uma comunicação eficiente e 
harmônica.
2. D) Somente as afirmativas I, II e III são corretas.
gabarito
218
Segundo Oliveira e Motta (2000, p. 12), “obom texto reúne vários atributos: passa a imagem 
certa, reúne os elementos essenciais à comunicação, leva o leitor à ação, é fruto do domínio 
do assunto, da linguagem e da quantidade de informações adequadas ao objetivo”.
3. A) V, F, F, V, V.
4. A) O fluxo de informações descendentes se origina nos altos escalões da empresa e é 
transmitido ao quadro de funcionários por meio de inúmeros canais, entre eles os clás-
sicos boletins ou jornais de empresa.
B) O fluxo de informação horizontal move a organização no seu dia a dia, por meio da 
comunicação entre pares, entre setores, situando-se quase sempre no campo informal, e 
por isso sendo chamado de horizontal ou lateral.
5. 5. O aluno pode citar os seguintes canais: 
Newsletter, reuniões, rádio interna, jornal da empresa, cartas diretas ao pessoal, manual 
de recepção, circulares, panfletos, intranet e murais.
UNIDADE 3
1. E.
De acordo com Neves (2015), “durante muito tempo, a comunicação empresarial clássica 
se segmentou em três conjuntos de esforços”: 
I. Comunicação de Marketing, para cuidar da marca, dos produtos e serviços e basica-
mente voltada para clientes e consumidores.
II. Comunicação Institucional, que tratava da empresa e se dirigia principalmente para 
formadores de opinião e à opinião pública em geral.
III. Comunicação Interna, voltada para o público interno (funcionários e familiares).
2. C.
Compartilhar e integrar pessoas, processos, informação e tecnologia, é um dever que a 
comunicação precisa ter. Para Kunsch (2009, p. 107), para que exista a comunicação in-
tegrada “é necessário que haja uma comunicação que integre, desenvolvendo de forma 
conjugada atividades de comunicação institucional (jornalismo, editoração, relações pú-
blicas, publicidade) e comunicação mercadológica (propaganda, promoção de vendas, 
exposições, treinamento de vendas etc.) formando o composto da comunicação”.
Dessa forma, a disposição das marcações de verdadeiro ou falso fica assim:
c) V, V, F, V, F.
gabarito
219
3. D.
O processo de formação de imagem baseada pela influência social basicamente se dá 
pela atividade social que cada indivíduo possui. Em síntese, é dizer como o indivíduo, 
enquanto ser social, se relaciona com os outros seres pertencentes a uma determinada 
sociedade, cuja principal função é:
[...] servir como um mecanismo de defesa pessoal para aquilo que lhe é desconhecido, 
uma vez que, fazendo uso de tais recursos, o indivíduo tem a sensação de que a realida-
de não se encontra totalmente fora do seu controle, que as inferências, as recuperações 
que faz sobre as experiências individuais ou sociais acumuladas na sua memória lhe dão 
poder e controle, lhe reconforta diante do novo, do desconhecido (SOUZA, 2006, p. 48).
4. A) De acordo Kotler (2003, p. 381), “a comunicação persuasiva acontece quando um 
emitente conscientemente desenvolve sua mensagem no sentido de conseguir um 
efeito calculado sobre a atitude e/ ou no comportamento do público visado”.
B) Ocorrendo por meio da comunicação externa, para Kotler (2003, p. 30) “promoção é a 
parte da comunicação que se compõe das mensagens destinadas a estimular as pessoas 
a tomar consciência dos vários produtos e serviços da empresa, interessando-se por eles 
e comprando-os”.
5. De acordo com Yanaze (2011), a comunicação digital é a comunicação realizada por 
meio de ferramentas tecnológicas, ou seja, é uma comunicação feita por meio da inter-
net, fazendo-se valer das ferramentas como as mídias sociais, blogs, sites e afins.
UNIDADE 4
1. A.
As entradas são compostas pelas diferenças individuais, valores pessoais dos envolvidos, 
interesses comuns, relacionamento humano, participação no processo, uso da informa-
ção e do poder, comunicação bilateral, barganha e flexibilidade.
2. D. Apenas as alternativas III e V.
3. C. (V ,F ,V, F, V).
São poderes inatos, presentes em qualquer situação, independentemente do papel de-
sempenhado, dos conhecimentos e das habilidades para lidar com as pessoas. São sub-
divididos em:
Poder da moralidade; Poder da atitude; Poder da persistência.
Os demais poderes são considerados poderes circunstanciais.
gabarito
220
4. Etapa na qual o negociador deve testar os procedimentos definidos, levantar hipóteses 
sobre os argumentos da outra parte e buscar formas criativas de fortalecer sua posição.
5. 
Reconhecer a discrepância de poder.
Modificar os desequilíbrios do poder.
Reconhecer o risco pelo uso do poder.
Evitar o uso de argumentos baseados no poder.
Evitar a manipulação.
Usar ferramentas lógicas.
UNIDADE 5
1. C. O emissor deve ser sempre o mesmo, como uma alternativa que não compreende 
o critérios de uma comunicação eficiente.
2. C.
Classificação da comunicação 
conforme sua função
Definição
Criadora de identidade Dá forma à personalidade do indivíduo.
Expressiva Identifica e expressa ideias.
Informativa Permite o conhecimento do mundo objetivo.
Instrumental Satisfaz necessidades materiais e espirituais.
Regulatória Controla o comportamento.
Interacional Promove relacionamentos.
Imaginativa Proporciona liberdade de pensamentos.
gabarito
221
3. E. V, F, V, V e F. 
( V ) Não obter concessão sem ter algo (melhor ou igual) em troca. 
( F ) Guerra psicológica (negociação ganha-perde).
( V ) Descubra quais são as fraquezas da outra parte.
( V ) Mantenha o domínio e o direcionamento da negociação. 
( F ) Competitividade exagerada (negociação ganha-perde).
4. Estratégia de cooperação
Para Mello (2007, p. 19) “neste caso, a necessidade de obter vantagens financeiras conti-
nua alta, mas existe a necessidade preservar o relacionamento”. Pensando em corpora-
ções, pode ser uma parceria entre empresas. Todos querem ganhar, mas é importante 
manter o relacionamento em um nível aceitável para que a parceria seja bem-sucedida. 
Na negociação de cooperação, alguns pontos importantes precisam ser considerados 
pelo negociador, que são (MELLO, 2007):
Separar as pessoas do problema.
Colocar-se do lugar da outra parte.
Compreender os interesses do outro.
Estabelecer normas de trabalho.
Táticas competitivas usadas de forma cooperativa (orçamento limitado, hipótese, agen-
da prévia, intimidade).
5. Enfoque utilitário: é o conceito ético de que comportamentos morais produzem o 
maior bem para o maior número possível de pessoas.
Enfoque individualista: trata-se do conceito de que as ações são morais, caso elas pro-
movam o interesse individual, em termos de longo prazo. 
Enfoque moral: parte do pressuposto de que seres humanos têm direitos e liberdades 
que não podem ser sobrepujados por decisões individuais. 
Enfoque de justiça: considera que as decisões morais devem ser baseadas em padrões 
de equidade, probidade e imparcialidade. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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anotações
	COMUNICAÇÃO
	EMPRESARIAL,
	conceitos e trajetória
	COMUNICAÇÃO E
	INTELIGÊNCIA
	empresarial
	GESTÃO ESTRATÉGICA
	DA COMUNICAÇÃO
	empresarial
	CONCEITOS E
	PROCESSOS DE 
	NEGOCIAÇÃO
	APLICAÇÕES E
	ESTRATÉGIAS EM
	NEGOCIAÇÃO
	conclusão geral
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