Comportamento do Consumidor: Aprendizagem, Personalidade e Marcas

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Comportamento 
do Consumidor 
Aula 5
Profa. Me. Mariana Monfort
Organização da Aula
� Aprendizagem e memória
� O eu, a personalidade e o 
estilo de vida
� Envolvimento com a marca
� O papel das comunidades 
de marca
� O futuro das marcas
Contextualização
Problematização
� Como as empresas podem 
criar conexão com os seus 
clientes? Quais conceitos e 
técnicas podem ser utilizados 
para esse processo?
Tema 1
Aprendizagem e Memória
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Aprendizagem e Memória
� “A aprendizagem é uma 
mudança relativamente 
permanente no comportamento 
causada pela experiência.”
(SOLOMON, 2011, p. 120)
� Precisa viver a experiência?
• Não!
� Teoria behaviorista X cognitiva
Amazon Dash Button –
Memória Externa
Memórias Afetivas
Tema 2
O Eu, a Personalidade 
e o Estilo de Vida
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Autoconceito – o Eu
� “As posses de um homem 
são uma grande contribuição 
para sua identidade e um 
reflexo dela.” 
(Russel W. Belk, Posses e 
Extensão do Self, 1988)
� “Nós somos o que 
compramos”
• Fato básico do comportamento 
do consumidor
• Ajuda a compreender 
o ser humano
� Autoconceito: refere-se às 
crenças de uma pessoa 
sobre seus próprios 
atributos e como ela 
avalia essas qualidades
� Embora o autoconceito global 
de alguém possa ser positivo, 
há partes do ego que são 
avaliadas mais positivamente 
do que as outras (exemplo: 
identidade profissional, 
identidade familiar)
A Extensão do Eu Estilo de Vida
� “As pessoas se classificam 
em grupos com base nas 
coisas que gostam de fazer, 
como gostam de usar seu 
tempo livre e como resolvem 
gastar sua renda disponível.”
(SOLOMON, 2011, p. 253)
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Tema 3
Envolvimento com a Marca
Envolvimento do Consumidor
� A relevância do objeto 
(produto, marca, anúncio ou 
situação de compra) percebida 
por uma pessoa com base 
em suas necessidades, valores 
e interesses inerentes
� Nível de importância 
pessoal percebida e/ou 
interesse evocado em 
uma situação específica
(BLACKWELL et al, 2005)
� Continuum: absoluta falta de 
interesse (inércia) – obsessão
� As muitas faces do envolvimento
• Envolvimento com o produto
• Envolvimento mensagem-
resposta 
� (Envolvimento publicitário)
• Envolvimento com a situação
de compra
• Envolvimento com a marca
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Fatores que Determinam 
o Envolvimento
� Valor simbólico do produto
• Risco percebido elevado 
(recursos, tempo, social)
• Prazer na compra
• Importância naquele momento
� Mac lover Don Gorske
� 56 anos 
� 23 mil sanduíches 
em 36 anos 
(1,75 por dia)
� O “vício” de Don Gorske
começou em 17 de maio de 
1972, quando ele comprou 
seu primeiro carro
� O norte-americano guarda 
em uma caixa todos 
os recibos dos lanches 
consumidos desde então
� Ele diz que sempre foi fascinado 
por números, e que por isso se 
sentiu motivado a contabilizar 
seu consumo. Ele só ficou 
sem comer um Big Mac no 
dia em que sua mãe morreu, 
atendendo a um pedido dela
� Gorske diz que não 
se importa de ser 
chamado de louco, e que 
é apaixonado pelo lanche
O Envolvimento
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Tema 4
O Papel das 
Comunidades de Marca
Comunidades de Marca
� “São laços sociais gerados 
entre os admiradores de 
uma marca, os quais têm 
interesses e 
identificações 
únicas.”
� Consciência compartilhada
� Rituais e tradições comuns
� Senso de responsabilidade 
moral
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� A “voz do cliente”
� Fontes de informação
� Benefícios sociais e afetivos
� Fortalecimento dos laços 
com a marca
Comunidade da Empresa
Comunidade de 
Consumidores
Tema 5
O Futuro das Marcas
Human Brands
In-Hand Brands
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Campanha Dia dos Namorados 2015 
(O Boticário)
Brands Stands Síntese
� Aprendizagem e memória
� O eu, a personalidade 
e o estilo de vida
� Envolvimento com a marca
� O papel das comunidades 
de marca
� O futuro das marcas
Na Prática
� Quais conceitos vistos nesta 
aula explicariam a conexão 
que os brand lovers têm com 
as marcas?