A INFLUÊNCIA DOS FATORES CULTURAIS NA INTERNACIONALIZAÇÃO DE EMPRESAS NA ÁREA DE PRODUTOS UM ESTUDO DE CASO

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A INFLUÊNCIA DOS FATORES CULTURAIS NA INTERNACIONALIZAÇÃO DE 
EMPRESAS NA ÁREA DE PRODUTOS – UM ESTUDO DE CASO 
 
Silvana Bárbara Gonçalves da Silva 
Mestranda do curso de Pós-Graduação em Engenharia de Produção – UFPR 
 
RESUMO 
Quando se fala em um mundo globalizado, uma empresa deve se preocupar como cada ação 
afeta seus clientes, fornecedores, distribuidores e funcionários, em qualquer lugar do mundo 
em que possa atuar. Nas organizações, a globalização faz parte do plano estratégico, desde a 
marca da empresa, até a análise de mercado e o design de produtos. Desta forma, os produtos 
são produzidos em um país e enviados para outro, onde podem ocorrer outros processos para 
acabar o produto. E ainda depois de prontos, podem ser vendidos em outros países, 
consertados, reutilizados ou dispensados. É desta forma que se pode entender como as 
empresas devem agir ao decidir internacionalizar e fazer parte da competitividade presente no 
mundo dos negócios. Seguindo este parâmetro, o objetivo deste artigo é identificar a 
influência da cultura de diferentes países na internacionalização de empresas da área de 
produtos, por meio de um estudo de caso. Para tanto, foi realizada uma pesquisa teórica sobre 
o que vem a ser internacionalização, cultura e sua influência na expansão internacional. O 
estudo de caso, foi realizado com uma indústria da área automobilística, muito conhecida por 
seu grau de comprometimento com o comportamento do público-alvo ao desenvolver seus 
produtos. Como resultado verificou-se que na empresa pesquisada que a cultura de um país 
realmente influencia em sua expansão internacional, e que, na área de produtos, este é um 
fator bem analisado, pois está relacionado com o interesse dos consumidores e a 
competitividade das empresas. 
Palavras-chave: Internacionalização. Fatores culturais. Produtos. 
 
1. Introdução 
 Para uma empresa ser internacional, ela deve possuir escritórios em vários países. Mas 
quando se trata do termo internacionalização de uma forma mais aprofundada, para a empresa 
é necessário se adaptar, compreender e ter sensibilidade no que diz respeito aos costumes 
próprios de cada país. 
 Segundo Rodrigues et al (s/d), a internacionalização de empresas é um tema muito 
importante para pesquisas, pois o estágio de expansão internacional de um país é um dos 
indicadores de seu grau de desenvolvimento. Estes autores também afirmam que, entre os 
estudiosos brasileiros, este tema é relevante desde a década de 1990, por ocasião do processo 
de abertura da economia ao exterior. Pode-se afirmar então que a internacionalização de uma 
empresa está relacionada à competitividade e suas atividades no mundo globalizado. 
 De acordo com Rodrigues apud Wosiak e Nique (2007), a busca da competitividade é 
um fator muito requisitado nas estratégias de internacionalização. Este autor ainda afirma que 
apesar das empresas investirem em processos de internacionalização com diferenças 
estratégicas, é fato que muitas delas focam na obtenção de uma vantagem competitiva. E esta 
vantagem é apoiada em alguns diferenciais que levaram a organização a se consolidar no 
mercado doméstico e por uma tendência de expansão internacional como forma de ampliar a 
capacidade de suas exportações. 
 Dentro deste contexto, um ponto muito importante a ser tratado e alvo desta pesquisa, 
é a diversidade cultural dos diversos países e como as empresas a enfrenta e se adaptam para 
se internacionalizar. Miura (2001), afirma que os valores culturais influenciam o 
comportamento de executivos em atividades internacionais e devem ser compreendidos pelos 
administradores para se obter uma maior efetividade dentro da empresa. Deve-se procurar 
manter as diferenças culturais e não tentar removê-las, as utilizando no sentido de que haja 
um maior entendimento das partes que interagem, considerando idéias ainda não pensadas e 
verificando os melhores aspectos de cada parte para promover uma melhoria na relação 
(MIURA, 2001). Dentro deste aspecto cultural, Silva (2007) afirma que as organizações que 
possuem uma cultura mais flexível, se adaptam melhor às condições dos mercados nos quais 
atuam. Mas em um cenário com amplas variações culturais, uma empresa que já tem uma 
cultura de origem forte, pode ter sucesso mesmo neste cenário instável, conseguindo que os 
usuários comprem seus produtos (SILVA, 2007). 
 O objetivo principal deste artigo é identificar a influência dos fatores culturais de 
diferentes países na internacionalização de empresas da área de produtos. Como estudo de 
caso, foi avaliada uma indústria do ramo automobilístico, a qual serviu como base para expor 
um exemplo de como se realiza o processo de expansão internacional, tendo como foco 
principal o respeito à cultura dos países. Os objetivos específicos são: relatar a importância de 
se seguir um processo de internacionalização, apresentar as dificuldades e as adaptações das 
empresas ao se deparar com culturas diferentes, expor o método utilizado pela empresa 
selecionada como estudo de caso. 
 
2. Internacionalização 
 Segundo Schneider (2002), o processo de internacionalização de uma empresa se 
inicia com a identificação das modalidades de entrada no mercado externo. Pela análise dos 
benefícios, custos e riscos, é possível determinar qual o método de internacionalização mais 
apropriado à empresa. Depois desta análise é preciso verificar se a atuação nos mercados 
externos deve ser adaptada para facilitar a penetração comercial, ou se deve ser mantida com 
o intuito de explorar economias de escala e experiências anteriores. Também é importante 
definir a opção de internacionalização que melhor agregue as vantagens de integração global, 
aproveitando as estratégias da integração local (SCHNEIDER, 2002). 
 Schneider (2002), também afirma que o nível de internacionalização da empresa deve 
evoluir com as tendências do mercado e suas competências internas, desta forma contribuindo 
para aumentar a competitividade nos mercados estrangeiros. 
 De acordo com Dereski apud Jussani (2009), a internacionalização é um processo pelo 
qual uma empresa se modifica de forma gradual, em função da competição internacional, da 
saturação dos mercados domésticos e da necessidade de expansão, de novos produtos, 
mercados e diversificação. 
 Fleury apud Jussani (2009), afirma que o processo de internacionalização das 
empresas líderes de países desenvolvidos, vem de longa data. O autor destaca que, de acordo 
com relatos históricos, a primeira empresa a se expandir internacionalmente foi uma empresa 
francesa chamada Saint-Gobain, no século XVIII. Mas a novidade da internacionalização é o 
movimento de empresas de países semi-industrializados, como o Brasil, Japão, Coréia, 
Taiwan, entre outros. As empresas destes países passaram a competir no mercado global, 
instalando unidades produtivas em nível internacional (FLEURY apud JUSSANI, 2009). 
 Depois de bem estabelecida num país, é necessário que uma empresa se expanda 
internacionalmente. Como afirmam Goulart, Brasil e Arruda apud Wosiak e Nique (2007), a 
internacionalização é um processo crescente e continuado de envolvimento de uma empresa 
na operação com países fora de sua origem. Para Johanson e Vahle apud Wosiak e Nique 
(2007), as empresas passam por um processo de internacionalização que abrange vários 
estágios: atividades esporádicas de exportação, representantes e agentes, estabelecimento de 
subsidiárias de vendas e implantação de unidades de fabricação no exterior. Estes autores 
ainda afirmam que o processo de expansão internacional não tem como base uma análise 
racional, mas procura se beneficiar da aprendizagem sucessiva, com alto grau de 
comprometimento nos mercados estrangeiros. 
 Segundo Rodrigues et al (s/d), a Escola de Uppsala, que têm seus primeiros estudos na 
área em 1960, tem uma visão bem voltada à aprendizagem, citada anteriormente. Esta escola 
afirma que ainternacionalização é um processo gradual de aquisição de conhecimento sobre o 
mercado externo, tendo como base o aprendizado resultante da experiência adquirida 
(RODRIGUES et al., s/d). 
 A distância psíquica é um dos conceitos tratados pela Escola de Uppsala. Johanson e 
Vahle apud Rodrigues et al (s/d), definem o termo distância psíquica como a soma de fatores 
que incluem a diferença entre língua, educação, práticas legais e de negócios, cultura, entre 
outros. Os autores afirmam que estes fatores interferem nas informações entre os mercados os 
quais uma empresa pretende expandir. Segundo a teoria da Escola de Uppsala, as empresas 
precisam começar a fazer negócios, primeiramente, em mercados de menor distância psíquica, 
para depois investir em outros mais afastados neste quesito. Isto se deve por ocasião da 
influência que a falta de conhecimento de mercado tem sobre a decisão de investir na 
expansão internacional (JOHANSON e VAHLE apud RODRIGUES et al., s/d). 
 Para Freire e Rocha apud Wosiak e Nique (2007), o conceito de distância psíquica (ou 
psicológica), é mais abrangente do que distância cultural, pois envolve elementos dos 
sistemas de linguagem, administrativos e legais. 
 Dunning (1987), elaborou um paradigma eclético no qual parte de uma visão 
econômica da internacionalização, procurando satisfazer todas as etapas e detalhes do 
processo. Segundo Dunning (1987), as empresas realizam seu processo de internacionalização 
baseadas em três vantagens focadas nos concorrentes. Estas vantagens são conhecidas pelas 
siglas OLI (Ownership advantages, Locational advantages e Internalisation advantages). As 
vantagens de propriedade se relacionam aos bens tangíveis e intangíveis. As vantagens de 
localização são as oferecidas pelos países, como recursos, mão-de-obra, infra-estrutura, entre 
outros. Como exemplo, pode-se citar a busca por matéria-prima mais barata que no país de 
origem. E as vantagens de internacionalização se relacionam com a capacidade e necessidade 
das empresas multinacionais de transferir seus ativos através das fronteiras nacionais dentro 
de sua hierarquia, ao invés de o fazer no mercado internacional (Dunning, 1987). 
 Neste contexto, ficou claro a importância da internacionalização das empresas como 
forma de aderir à competitividade proveniente da globalização. Pelas teorias apresentadas, 
interessante focar a expansão internacional pela lógica do conhecimento e investigação de 
outros mercados, fator importante ao tema desta pesquisa. Pode-se afirmar que isto também 
está relacionado ao fato de alguns países investirem se internacionalizar em mercados que 
participam de um mesmo bloco econômico, abordando o conceito de distância psíquica. 
 
2. Cultura 
 O tema cultura pode ser tratado em diversos âmbitos, mas no caso desta pesquisa, se 
dará um enfoque especial à questão da cultura de um país e sua relação com as empresas, 
globalização e expansão internacional. 
 Na literatura mundial, há muitos conceitos e definições sobre cultura. Krober e 
Kluckhohn apud Zanela (1999), depois de identificar 164 definições de cultura, elaboram a 
sua própria, afirmando que cultura pode ser entendida como um produto, uma histórica, que 
inclui idéias, modelos e valores. É seletiva e aprendida, baseada em símbolos e uma abstração 
do comportamento. 
 Segundo Moran, Harris e Moran (2007), no mundo globalizado, se percebe a 
importância de se ter sensibilidade cultural, que é a capacidade de integrar características 
culturais gerais com as culturais específicas, como exemplo, as oriundas de uma organização, 
de um outro país ou de algum grupo diferenciado. Parker apud Fonseca e Castor (2005), 
afirma que com o aumento da mobilidade internacional de pessoas e organizações, que 
expandem suas atividades para fronteiras internacionais e se expõem a diferentes culturas e 
adoção de diferentes normas, valores e hábitos, é a própria cultura que se torna cada vez mais 
sem fronteiras. 
 Fonseca e Castor (2005), afirmam que o tema da diversidade cultural vem ganhando 
destaque nos estudos que tratam de empresas e negócios, sendo que a maior preocupação é 
como encontrar uma forma de gerenciar a diversidade cultural, inclusive no próprio local de 
trabalho. Neste contexto, o problema da diversidade está ligado ao fato de que, apesar dos 
administradores de uma empresa terem o conhecimento técnico necessário para o sucesso em 
âmbito internacional, lhes falta a habilidade para se adaptar aos diferentes costumes, práticas 
gerenciais e perspectivas (BLACK E GREGERSEN apud FONSECA e CASTOR, 2005). 
 Mas segundo Zanela (1999), um dos mais citados autores nesta área é Geert Hofstede, 
que fez uma pesquisa com filiais da IBM, em cerca de 64 países, sobre diferenças de valores 
como parte de uma cultura nacional. Para Hofstede apud Zanela (1999), cultura é uma 
programação coletiva de mentes, a qual diferencia os membros de um grupo de outro. O autor 
ainda afirma que a cultura deve ser sempre vista como um fenômeno coletivo, pois é 
compartilhada com pessoas que vivem ou viveram no mesmo ambiente social, onde ela foi 
aprendida. Esta é chamada de “programação mental” que diferencia um grupo de pessoas de 
outro. 
 Hofstede apud Santos, Miura e Thompson (2005), afirma que os valores culturais são 
uma característica flexível, mas modificá-los exige grande esforço. Pelas idéias deste autor, 
quando as pessoas mudam de grupo de forma individual, há uma adaptação aos valores 
culturais do novo meio e quando mudam em grupos, trazem conjuntamente os valores 
culturais. Isto se dá porque as pessoas quando estão em grupo desenvolvem caminhos de 
interação muito estáveis e difíceis de mudar, por ocasião de sua cultura. Quando se fala em 
modificar uma cultura, significa que todas as relações entre pessoas devem ser renegociadas. 
Mas quando as mudanças são forçadas, pode ser que aspectos indesejáveis da cultura anterior 
não sejam assimilados. (HOFSTEDE apud SANTOS, MIURA e THOMPSON, 2005). 
 Hofstede apud Zanela (1999), aborda um fato muito importante, afirmando que cultura 
se aprende e não se herda. É derivada do ambiente social e não dos genes. O autor então faz 
uma distinção entre cultura, natureza humana e personalidade do indivíduo, a qual é mostrada 
abaixo: 
- Cultura: Não é herdada, mas sim aprendida. É coletiva, específica de um grupo, ao qual o 
indivíduo pertence. 
- Natureza humana: O que é comum a todos os humanos. Representa o nível universal de uma 
programação mental, integrado aos genes, como por exemplo: a habilidade para sentir medo, 
raiva, alegria, amor, tristeza, facilidade para observar o ambiente e discutir sobre ele com 
outras pessoas. Mas o que as pessoas fazem com estes sentimentos e como os expressam, é 
modificado pela cultura. 
- Personalidade: É o conjunto pessoal único de programação mental, que não se divide com 
nenhuma outra pessoa. É o conjunto de “meios” herdados e aprendidos, através da vivência 
pessoal e cultural. 
 
Figura 1 – Distinção entre personalidade, cultura e natureza humana 
Fonte: Adaptado de Hofstede apud Zanela (1999) 
 Com relação à influência da cultura na administração de empresas, Hofstede também 
realizou pesquisas muito relevantes, as quais demonstram as diferenças de valores entre 
culturas nacionais. Estes estudos são tidos como referencial obrigatório para as pesquisas que 
tratam da influência da cultura nacional sobre as atividades administrativas de uma empresa. 
De acordo com Hofstede apud Santos, Miura e Thompson (2005), a nacionalidade é um 
importante fator a se considerar pelos estudos em administração e se relaciona com os 
aspectos políticos, sociológicos e psicológicos, os quais são relacionados abaixo: 
- Políticos: Nações são unidades políticas com raízes num contexto histórico, apresentando 
instituições legais, formas de governo, sistemas educacionais e associações de trabalhadores e 
de empregados; 
- Sociológicos:Parte da identidade de uma pessoa tem raízes no sentimento de pertencer a um 
país ou região; 
- Psicológicos: Elementos relacionados à cultura nacional justificam as diferenças na 
percepção de uma mesma realidade. 
 Mas obviamente, podem ocorrer diferenças culturais dentro de um único país, como 
no caso do Brasil, um país influenciado por muitas culturas oriundas da diversidade de povos. 
Neste país, por exemplo, há diferentes maneiras de interpretar e trabalhar com a realidade. 
Hofstede apud Santos, Miura e Thompson (2005), classifica estas diferenças em regiões, 
classes sociais, ocupações, religião, idade, sexo ou famílias. De acordo com este autor, 
logicamente que há diferenças culturais dentro de um país, mas para a maioria dos países, se 
distinguem algumas formas de pensar que a maioria das pessoas compartilha, sendo 
consideradas, então, parte de sua cultura nacional. 
 Seguindo este mesmo contexto da cultura e suas relações com o gerenciamento de 
empresas, Laurent apud Santos, Miura e Thompson (2005), afirma que a cultura nacional 
influencia as atividades dos gerentes e o processo de tomada de decisão. Este autor realizou 
pesquisas as quais acusaram que as atividades gerenciais estão intimamente ligadas e 
modeladas pela cultura nacional e que a cultura organizacional não é a responsável pela 
formação de bases gerenciais mais profundas. A influência da cultura das organizações estaria 
dentro dos limites das camadas mais superficiais dos sistemas de normas e expectativas 
quanto às manifestações comportamentais e ao significado dado pelos membros de uma 
empresa (LAURENT apud SANTOS, MIURA e THOMPSON, 2005). 
 Pelo que foi exposto, importante salientar a cultura organizacional e sua influência nas 
atividades internacionais. Esta relação pode causar alguns problemas, como será exposto no 
item do estudo de caso, principalmente no início da abertura de uma nova unidade. 
 
3. A influência da cultura na internacionalização de empresas 
 Perks e Hughes (2007), em suas pesquisas sobre empreendedorismo social, abordam o 
tema cultura como um fator que influencia a internacionalização e a conseqüente tomada de 
decisão de uma organização. Segundo Mitchell apud Perks e Hughes (2007), a atividade de 
expansão internacional já é, de sua própria natureza, um relacionamento com outras nações, 
regiões e culturas. O autor questiona, então, se o comportamento empreendedor tem um 
significado universal ou uma cultura em comum. Também destaca que pode estar sujeito a 
diferentes significados, dependendo da complexidade de influências culturais. Para Tan apud 
Perks e Hughes (2007), Há controvérsias quando se associa a cultura como um sinônimo de 
“corte” ou divisão entre as nações. 
 De acordo com as pesquisas de Perks e Hughes (2007), os gestores de uma empresa 
podem estar mais ou menos propensos a tomar a decisão de entrada no mercado internacional 
em função da influência da força ou a fraqueza dos valores culturais, tais como prevenção de 
riscos, individualismo ou coletivismo inerentes a uma sociedade. Por outro lado, afirmam os 
autores, os valores empresariais, tais como risco e comportamentos individualistas, podem ser 
atributos universais que afetam, da mesma forma, os gestores de empresas. Aos 
administradores também podem decidir entrar em mercados internacionais estimulados e 
influenciados pela proximidade de cultura de um determinado mercado externo (PARKER e 
HUGHES, 2007). 
 Como afirma Miura apud Santos, Miura e Thompson (2005), muitos dos padrões de 
comportamento são assumidos ainda na infância e permanecem inconscientemente com a 
pessoa na sua vida adulta. Na definição de valores, está implícita a idéia de bom ou mau, ou 
seja, aspectos positivos e negativos, que funcionam como um critério para auxiliar o 
indivíduo a fazer escolhas diante de alternativas. Quando se interpreta a cultura de uma 
pessoa, é importante diferenciar valores (desejável) e normas (desejado). Os valores, então, 
estão relacionados à maneira como uma pessoa deseja demonstrar seu comportamento 
(desejável). As normas podem ser estabelecidas formalmente por meio das leis e 
informalmente são percebidas em decorrência do controle no contexto social (desejado). 
 Segundo a mesma autora, por ocasião do contato com outras culturas, novos padrões 
podem ser compreendidos e assimilados pelos indivíduos. Lane e Distefano apud Santos, 
Miura e Thompson (2005), apontam que de uma interação de pessoas de diferentes culturas, 
podem surgir conflitos decorrentes de comportamentos baseados em diferentes premissas 
relacionadas com diferentes programas mentais. Então, como resultado de diferentes 
programas mentais, as pessoas vêem situações de forma diferente umas das outras, e têm 
diferentes abordagens e soluções para os problemas. Desta forma, cada indivíduo acredita que 
o seu modo de agir e pensar é o melhor. 
 Numa empresa focada na área de produtos, os fatores culturais influenciam na entrada 
em outros países, com relação a escolha de quais produtos mais apropriados aos clientes de 
determinado país, bem como as adaptações que podem ou não ser realizadas. Existe uma 
dependência entre a decisão de escolha do produto e a decisão de entrada em um mercado 
internacional. Neste contexto, Root apud Rezende (1999), aponta que o sucesso do modo de 
entrada se baseia na definição adequada das estratégias de produtos direcionadas 
exclusivamente para este modo. Jain apud Rezende (1999), ressalta que a natureza das 
decisões de produto em um contexto internacional não se diferencia da natureza das decisões 
de um ambiente nacional. De acordo com Ohmae apud Rezende (1999), os valores culturais 
de um país são fundamentais para se definir o mix de marketing, pois permitem identificar as 
influências que os valores e as crenças locais exercem sobre o comportamento do consumidor. 
Isto se deve porque os produtos adquiridos pelos consumidores podem ser selecionados 
através da cultura local (ENGEL, BLACKWELL e MINARD apud REZENDE, 1999). 
 Segundo Rezende (1999), um dos principais dilemas de empresas da área de produto 
ao se internacionalizar é o da padronização ou adaptação dos produtos, dependendo de qual 
país a empresa irá se expandir. A autora explica melhor estes conceitos, afirmando que 
significa manter ou alterar as estratégias de produto elaboradas no país de origem por ocasião 
de diferenças culturais observadas nos países nos quais a empresa pretende se 
internacionalizar. 
 Nas pesquisas realizadas por estudiosos, há discordâncias e controvérsias sobre o 
tema. Segundo Levitt apud Rezende, (1999), a adaptação do produto não é desejável por 
causa da possibilidade de convergência cultural e a necessidade de usufruir de benefícios 
proporcionados pela economia de escala. Para Garfantan apud Rezende (1999), afirma que 
não concorda com a padronização de produtos commodity. Afirma que alguns produtos são 
adequados às especificidades de apenas alguns países, dependendo das necessidades dos 
consumidores de determinados mercados. 
 Segundo Root apud Rezende (1999), numa padronização de produtos as empresas 
conhecem a cultura de um país, mas acreditam que estas diferenças possam ser minimizadas 
através de propaganda e promoção. A padronização só tem alguma validade se influenciar de 
forma positiva os ganhos da empresa (Samiee e Roth apud Rezende, 1999). Mas testando esta 
hipótese, foi demonstrado que uma maior padronização não retorna em mais lucro. Segundo 
Ohmae apud Rezende (1999), os produtos totalmente padronizados, também chamados 
globais, são uma exceção no mercado mundial. Através de resultados de pesquisas, muitos 
autores chegaram a conclusão de que a padronização total não é possível devido á diferenças 
nas avaliações dos consumidores. É até mesmo um desrespeito padronizar um produto de 
acordo com seu país de origem e tentar subordinar o fator cultural através de um acúmulo de 
propagandaspara induzir as pessoas. 
 No que diz respeito à seleção da forma de entrada em mercados externos, Rezende 
afirma que depende muito das experiências em mercados externos. Há duas variáveis básicas 
sob a qual uma empresa define seu processo de internacionalização: conhecimento e 
comprometimento com o mercado (Johanson e Vahlne apud Rezende, 1999). 
 Rezende (1999), afirma que o fator cultural também está presente na escolha da forma 
de entrada, como acontece com os produtos e que a distância física também pode influenciar. 
O autor destaca como um bom exemplo, a formação dos blocos econômicos regionais, onde 
há uma maior facilidade de internacionalização de capital para países vizinhos. 
 Os produtos também podem ser divididos pela influência cultural em sua aquisição e 
consumo. Desta forma, se dividem em produtos culture free e culture bond. Os produtos 
culture free são aqueles o qual o consumo não sofre, em um primeiro momento, influência da 
cultura local, adequados para a estratégia de padronização nos mercados internacionais. Estes 
produtos são mais consumidos por pessoas mais jovens. Já os produtos culture bond são 
aqueles sobre os quais a decisão de compra sofre influência das diferenças culturais, 
obrigando, desta forma, a empresa a fazer uma adaptação (QUELCH e HOFF apud 
REZENDE, 1999). 
 Com relação a estratégia de entrada de produtos, depois de decidido o composto de 
produtos, a empresa deverá decidir com quais entrará nos mercados externos. De acordo com 
Pipkin apud Jussani (1999), o planejamento de produto internacional envolve: quais produtos 
serão introduzidos; quais serão os mercados; quais customizações fazer nos produtos; quais 
produtos devem ser adicionados e/ou eliminados; quais marcas e embalagens se devem 
empregar; quais serviços deverão estar disponíveis aos consumidores estrangeiros. 
 Keegan e Green apud Jussani (2009), afirmam que, em geral, um produto é viável para 
o mercado internacional se atender aos seguintes critérios: 
- Produto com apelo aos consumidores do mercado potencial; 
- Não terá que passar por outra customização, exceto as economicamente justificáveis pelo 
volume de vendas esperado. 
- As restrições à importação e/ou tarifas elevadas não o excluem nem o tornam mais caro no 
mercado-alvo; 
- Os custos de embarque para o mercado internacional são compatíveis com as exigências de 
preço referente à competitividade; 
- O custo de reunir informações documentadas sobre vendas, catálogos e publicações técnicas 
é viável, tendo em vista o potencial de mercado. Este critério é muito importante quando se 
trata da venda de produtos muito técnicos. 
 Segundo Keegan apud Jussani (2009), a sensibilidade ao ambiente também define até 
que ponto os produtos devem ser customizados para um determinado país. De acordo com 
este autor, a sensibilidade dos produtos é descrita como se segue: 
- Produtos sensíveis ao ambiente: Precisam de adaptação significativa aos ambientes dos 
diversos mercados globais. Estão nesta categoria os alimentos, principalmente os consumidos 
em casa, pois são sensíveis ao clima e a cultura. Como exemplo, também, tem-se a válvula 
termoestática, devido a faixa de temperatura de liquidificação, da cera interna do termostato, 
variar de acordo com o país onde será utilizada. 
- Produtos não sensíveis ao ambiente: Não precisam de adaptação significativa. Uma empresa 
com este tipo de produto gasta menos tempo determinando as condições específicas de 
mercados locais, pois o produto é global. Por exemplo, a Intel vendeu milhões de 
microprocessadores porque um chip é um chip em qualquer lugar do mundo. 
 Quanto à padronização e customização, Czinkota apud Jussani (2009), afirma que 
enquanto existem argumentos para a padronização dos produtos a partir da economia de 
escala, gerentes de marketing internacional devem examinar estas considerações em relação 
aos fatores que podem exigir customização/adaptação. Na próxima página se encontra um 
quadro referente aos fatores da customização, divididos em três grupos de categorias 
(CZINKOTA apud JUSSANI, 2009): 
 
Figura 2 – Fatores para adaptação de produtos 
Fonte: Adaptado de Czinkota apud Jussani (2009) 
 Importante salientar a pesquisa realizada por Cooper e Kleinschmidt apud Jussani 
(2009) sobre produtos industriais, os quais constataram que os produtos desenvolvidos apenas 
para o mercado local tendem a mostrar alta taxa de defeitos, baixa participação no mercado e 
crescimento lento. No entanto, quando os produtos são desenvolvidos para o mercado 
internacional, obtém lucros maiores nos dois mercados. Estes autores concluíram que ao 
adotarem um foco internacional, no caso dos produtos, as empresas atingiram um grande 
sucesso no lançamento de novos produtos, tanto na padronização quanto na 
customização/adaptação. 
 Tema bastante discutido, pode se considerar que realmente há produtos que requerem 
uma adaptação, de acordo com o mercado internacional, e que outros não necessitam destas 
alterações, podem ser padronizados. Objetos como peças de máquinas ou componentes de 
algum aparelho eletrônico podem ser padronizados, pois não tem o compromisso de procurar 
mostrar as características e estilo de vida do consumidor, como no caso de calçados, por 
exemplo. 
4. Método de pesquisa 
 Na presente pesquisa, inicialmente, foi realizada uma revisão bibliográfica sobre os 
temas pertinentes à internacionalização, cultura e a influência dos fatores culturais na 
internacionalização de empresas, destacando as da área de produtos, foco deste trabalho. 
Grupo Características do grupo Fatores de customização/adaptação 
1 Locais, regionais, nacionais 
Regulamentações do governo; 
Características, expectativas e preferências 
dos clientes; 
Padrões de compras; 
Estágio de desenvolvimento econômico; 
Ofertas competitivas; 
Clima e geografia. 
2 Características do produto 
Componentes do produto; 
Marca e embalagem; 
Posicionamento; 
País de origem. 
3 Considerações da empresa 
Lucratividade; 
Oportunidade de mercado; 
Políticas. 
 
 Sob os aspectos dos objetivos, esta pesquisa pode ser classificada como exploratória e 
descritiva, onde se faz investigações para formular questões ou problemas, com três 
finalidades: desenvolvimento de hipóteses, aumento da familiaridade com o problema de 
pesquisa e a obtenção de informações para a realização de pesquisas futuras. Desta forma, 
então, a pesquisa do estudo de caso foi realizada através de entrevista e análise de documentos 
que puderam ser disponibilizados pela empresa. A pesquisa utiliza a abordagem qualitativa, 
partindo de dados e informações para analisar as situações ocorridas na empresa. 
 A pesquisa para este trabalho é considerada como aplicada, pois verifica na prática 
como acontece o processo de expansão internacional de uma empresa e sua relação com as 
diferentes culturas. 
 A entrevista realizada para este estudo foi parcialmente estruturada com perguntas 
abertas, pois assim há a possibilidade de se incluir novas questões e a abordagem de outros 
aspectos importantes à pesquisa, quando se está fazendo a entrevista. Desta forma, há um 
maior aprofundamento e abrangência em algumas informações. 
5. O estudo de caso 
 A empresa estudada foi uma das fábricas da Volkswagen do Brasil, localizada em São 
José dos Pinhais – PR, onde foram entrevistados profissionais responsáveis pela área 
administrativa e desenvolvimento de produtos. O Brasil apresenta para o grupo um dos 
maiores mercados consumidores, com 9,5% de vendas em todo o Brasil. No Brasil, o grupo 
possui cinco fábricas, sendo que uma produz motores, uma faz a montagem de ônibus e 
caminhões e três realizam a montagem de automóveis. A empresa passou por uma 
reestruturação , onde foram investidos cerca de dois bilhões de reais em novas tecnologias na 
linha de montagem. A empresa também teve que investir em treinamento de pessoal, num 
investimento emtorno de 17 milhões de reais. A fábrica estudada foi fundada em 1999 e, 
atualmente, e possui um total aproximado de cerca de 3.600 funcionários. Nesta fábrica em 
São José dos Pinhais, são produzidos o Golf, Fox, Fox Exportação e o CrossFox. 
 Com relação à internacionalização, esta é uma atividade de extrema importância para a 
empresa. Aqui no Brasil, isto acontece desde a década de 1970, quando houve expansão para 
o México. Como a internacionalização está voltada à competitividade, a Volkswagen do 
Brasil tem esta atividade como um fator crucial num mundo globalizado. A empresa também 
trabalha muito com exportações, sendo que os negócios envolveram, em 2007, mais de 55 
mercados, onde os principais destinos foram a Europa, Argentina e México. De acordo com o 
sítio (site) da empresa, em torno de 30% dos veículos produzidos no Brasil são destinados à 
exportação, sendo que os modelos mais exportados são o Fox, Gol, Golf, Parati, Saveiro e 
Polo Sedan. 
 A empresa é um exemplo bem apropriado de utilização dos fatores culturais para 
elaborar as estratégias de entrada em mercados estrangeiros. No caso da administração, ao se 
considerar os estudos de Hofstede, a empresa procura adaptar a comunicação e o trato com 
funcionários seguindo os parâmetros políticos, sociológicos e psicológicos de cada país. 
Como a empresa trabalha com projetos relacionados à área de educação, procura-se respeitar 
as formas de governo e sistemas educacionais. Também, como fator sociológico, é muito forte 
a questão da identidade de se pertencer a um país, e isto é observado nas relações dentro da 
empresa. 
 Pelas entrevistas, foi detectado o grau de diferença cultural existente no trabalho em 
equipe, através de funcionários oriundos de países diferentes, como Brasil e Alemanha. Desta 
forma, foi identificado que o fator cultural teve um peso muito elevado no início da abertura 
da empresa no Brasil. Um ponto de destaque nestas diferenças, é o fato de que os alemães 
traçam um plano de vida, com um planejamento para muitos anos à frente. Na Alemanha, 
pode até ocorrer uma certa improvisação, mas é muito menor do que no Brasil. Pelo que foi 
levantado, estas diferenças trouxeram mais desafios na construção da fábrica, mas com todos 
querendo atingir um objetivo em comum, as formas de trabalho foram se amadurecendo. No 
começo existia um problema cultural inclusive pela diferença de idioma, o que influenciou no 
relacionamento entre os funcionários, mas houve uma adaptação nos parâmetros políticos, 
relacionados à legislação brasileira. Mas é importante salientar que hoje, são primordiais os 
conhecimentos em línguas estrangeiras, principalmente pelos profissionais da exportação, 
sendo que a empresa mantém equipes nesta área. 
 Também houve dificuldades na adaptação dos sistemas internacionais para o nacional, 
pois não era possível trazer um processo já definido. A Alemanha elaborou um processo para 
ser aplicado nas fábricas brasileiras, mas alguns fatores não foram considerados, como: e 
estrutura do produto, o que é administrar uma lista crítica, uma lista de prioridades, de que 
forma o produto chega e em que embalagem, entre outros. 
 Para a fábrica em São José dos Pinhais, os processos planejados foram baseados em 
outras plantas, com processos já utilizados e funcionais. Mas foi necessária uma adaptação 
dos processos, pois os procedimentos internos de um país variam muito. Já existiam outras 
fábricas no Brasil, mas como o índice de atualização de tecnologias é muito alto, envolvendo 
tanto os equipamentos quanto os lay-outs e gerenciamento, toda a unidade teve novos 
conceitos e hoje serve de exemplo para outras unidades. 
 Os produtos da empresa têm como uma das características principais o design alemão, 
de grande referência na área de desenvolvimento de produtos. A Alemanha é o país de origem 
do design mundial, com a escola Bauhaus, muito consagrada pela visão minimalista e 
elaborada de produtos, mantendo sempre uma relação de forma-função bastante elaborada. A 
empresa, desta forma, tem uma identidade própria, mas procura adaptar seus produtos de 
acordo com o mercado em cada país, seguindo padrões diferenciados para atender os clientes. 
Inclusive, alguns dos veículos da empresa alteram até o nome, devido a particularidades de 
cada mercado, como mostrado no quadro que se segue. 
 
Brasil Argentina México 
África, Europa 
Oriental e Ásia 
Fox Lupo 
Gol Pointer Egito - Pointer 
Golf 
Parati Gol Country 
Albânia – Gol 
Country 
Argélia - Gol 
Polo Sedan Congo – Polo 
Saveiro Pointer Pick-Up 
Azerbaijão – Gol 
Taiwan - Pointer 
 
Figura 3 – Alterações nos nomes de automóveis por países 
Fonte: Adaptado de relatórios Volksvagen do Brasil 
 
 Com relação aos produtos de culture free e culture bond, os entrevistados informaram 
que a empresa trabalha com o comportamento do usuário desde a seleção para uma nova 
equipe de desenvolvimento de produtos. Os candidatos a novos designers da empresa 
realizam um teste, desenvolvendo produtos de acordo com especificações de comportamento 
do público-alvo. Foi informado que as fábricas que fabricam motores padronizam os 
produtos, por se tratar de um produto que têm características mais técnicas. Já os automóveis 
em si, sofrem adaptações, de acordo com a cultura e estilo de vida das pessoas de uma 
determinada região. 
 A empresa procura se comunicar com o consumidor através da marca e dos produtos, 
e isto depende dos fatores culturais de cada país. Até mesmo as campanhas são muito bem 
vinculadas ao público-alvo que a empresa se destina, por esta razão realiza muitas pesquisas e 
planejamentos para chegar num conceito de campanha e produto. A empresa procura mostrar 
os benefícios que possam satisfazer as necessidades do consumidor. Sempre se procura 
associar os produtos com o dia-a-dia dos possíveis usuários e mostrar características dos 
produtos que remetam a sua personalidade. 
 Como a empresa trabalha com a adaptação/customização em sua linha de produtos, foi 
questionado sobre a utilização dos fatores que estão inseridos nesta ação, os quais foram 
pesquisados por Czinkota. Os entrevistados responderam que a empresa busca trabalhar com 
estes fatores, e que as características mais preocupantes e por muitas vezes mais difíceis de se 
trabalhar são as locais, regionais e nacionais. 
6. Conclusão 
 Diante do que foi verificado nas teorias apresentadas e no estudo de caso, é muito 
relevante considerar como os fatores culturais podem influenciar na internacionalização de 
empresas. O que foi pesquisado com relação à cultura organizacional e a cultura referente ao 
comportamento do consumidor, permitiram identificar no estudo de caso a importância de se 
manter competitivo no mercado, através de estratégias de entrada que absorvam os novos 
mercados. 
 Com relação aos produtos, a empresa selecionada para estudo de caso já tem um 
histórico de adaptação por ocasião de seu comprometimento com o cliente. A busca de se 
chegar à pessoas através dos produtos é também uma das estratégias das empresas alemãs que 
desenvolvem produtos, na busca de que o cliente busque naquele objeto uma forma de se 
comunicar e mostrar sua personalidade para outras pessoas. 
 
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